Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid
Het wiel van de retail is een theorie, bedacht door Malcolm Perrine McNair in 1931. Deze Amerikaanse professor benadrukte dat elk winkelbedrijf vaak eenzelfde evolutie doorgaat. Tenzij er zware financiële investeringen tegenaan worden gegooid, zoals dat bij online speciaalzaak Zalando het geval was, zullen veel bedrijven starten met een kleine zaak, een beperkt assortiment en lage prijzen. Neem bijvoorbeeld een restaurant. Bij aanvang zal het een beperkte, hanteerbare kaart aanbieden tegen lagere prijzen om zo marktaandeel te winnen (= de introductiefase). Als dat succesvol is, zal men geneigd zijn om nieuwe gerechten toe te voegen, soms zelfs met wat duurdere ingrediënten (= de opwaarderingsfase). Daardoor gaan de gemiddelde kosten stijgen en gaat ook de verkoopprijs omhoog. Daardoor verkleint het verschil met de bestaande concurrenten. Een restaurant kan dan bijvoorbeeld verder gaan in het exclusief worden door nog hogere prijzen te maken en een luxeniche te creëren. Maar als de prijzen te hoog worden, kan het restaurant kwetsbaar worden (= de kwetsbare fase). Hierdoor ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor de concurrentie. Een trend die steeds meer speelt in deze theorie is dat eenmanszaken het steeds moeilijker krijgen en dat er steeds meer een integratie plaats vindt binnen het winkellandschap, dat kan leiden tot een 1-stop winkel. Denk maar aan de postartikelen die je nu ook in de krantenwinkels vindt, samen met de loterij en sigaretten, Aldi die ook regelmatig fietsen en tv’s verkoopt, enzovoort.
2.4
Monochannel, omnichannel en multichannel
We hebben het al meermaals gehad over de combinatie en interactie van online en offline, zowel in marketing, communicatie en retail. Het is belangrijk te stellen dat niet alles volledig kan gescheiden worden. Kijk maar naar jezelf. Wellicht sta je er vaak niet eens bij stil wanneer je iets digitaal of eerder analoog wil doen. Stel: de pizzeria ligt vlak bij jou in de buurt, maar biedt helaas geen thuislevering aan. Geen punt. Dan haal je hem gewoon … Maar niet voordat je eerst op de website alvast je bestelling plaatst. Of stel: je krijgt een e-mail over de nieuwe collectie van je favoriete kledingmerk en je kunt niet wachten om te gaan kijken. Daar aangekomen zie je iets leuks hangen, helaas … je maat is er net uit. Geen probleem! In de winkel staat een scherm waar je de juiste maat kunt bestellen. Wil je het thuis laten leveren, of kom je het nadien toch nog even passen? Even kijken in de smartphone terwijl je in de winkel staat of je woensdag, de voorziene leverdag, thuis bent.
283
