2.7 Brand Equity

Hoofdstuk 4 Productbeleid

De perceptie en het gevoel dat consumenten hebben bij producten (meer bepaald alles wat een product of dienst voor een consument betekent) worden vertegenwoordigd door merken. Sommige merken worden iconen die de macht op de markt jaren, soms generaties lang behouden. Hier spreken we van een hoge brand equity (merkwaarde).

Brand equity is de positieve impact die een merknaam heeft op hoe een klant over een product denkt.

Geef vijf voorbeelden van merken met een hoge brand equity.

De waarde van een merk is moeilijk te meten

Geschatte waarde

– Google = 263 miljard dollar – Apple = 355 miljard dollar – Coca Cola = 64,4 miljard dollar – Starbucks = 46 miljard dollar – Mercedes Benz, BMW = 60 miljard dollar

Lotus Bakeries Lotus Tartélice heeft een hoge brand equity. Aangezien de Lotus-producten bekend staan voor hun unieke smaak, heeft Lotus Bakeries een grote merkwaarde. Dat is ook mooi te zien bij de Lotus Tartélice: geen enkel ander gebak heeft dezelfde unieke smaak. Wanneer mensen Lotus zien, kunnen ze de lekkere smaak van de Lotus-koekjes als het ware al proeven. Dit geeft dan ook goed weer wat Lotus voor mensen betekent.

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Figuur 4 De merkwaarde

Merkwaarde

Naamsbekendheid

Waargenomen waarde

Merk associaties

Merk loyaliteit

Heyo Ivox voerde in juli 2020 een marktonderzoek om de naambekendheid van organisatoren van kampen en vakanties voor jongeren en kinderen in kaart te brengen. De doelgroep: Vlaamse ouders met kinderen tussen 3 en 18 jaar oud (Lore Verhoogen, 2020).

Op het vlak van bekendheid stak Kazou er met kop en schouders bovenuit, zo bleek uit het onderzoek. Wanneer de algemene organisaties (Chiro, CM, …) buiten beschouwing worden gelaten, eindigde Heyo (toen nog ‘Idee Kids’) op de tweede plaats met een: − top-of-mind awareness van 3%; − spontane bekendheid van 8%; − geholpen bekendheid van 24%.Het marktonderzoek gaf ook aan dat er opvallend weinig verschil zit tussen het aandeel dat Heyo overweegt (9% op ouderniveau) en er gebruik van maakt (7% op ouderniveau). In de toekomst zou Heyo nog meer kunnen inzetten op haar algemene bekendheid en imago om het aandeel ‘overwegers’ de hoogte in te krijgen (Lore

Verhoogen,2020).

Het feit dat Heyo een landelijk erkende jeugdwerkorganisatie is die samenwerkt met opgeleide monitoren van 19 jaar en erg gevarieerde projectthema’s aanbiedt over het hele land in combinatie met de andere USP’s van de organisatie, zorgt ervoor dat ouders Heyo ervaren als positiever, leuker en beter dan de concurrent.

Voordeel van een sterk merk

Een sterk merk is fundamenteel om sterke, rendabele klantenrelaties op te bouwen. Een sterk merk genereert klantwaarde. Merkmanagement is een belangrijk marketinginstrument. Hoe selecteer je een merknaam? Een merknaam: – zegt iets over de benefits van het product; – moet je makkelijk kunnen uitspreken, herkennen en onthouden; – moet onderscheidend zijn; – moet uitspreekbaar zijn in andere talen; – mag geen inbreuk doen op bestaande merknamen; – moet tijdloos zijn; – en moet bruikbaar zijn in elk reclamemedium.

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Een merknaam wordt soms een productcategorie. Bedrijven proberen een merknaam op te bouwen die zal worden vereenzelvigd met hun productcategorie. Denk dan aan aspirine of cécémel.

Lotus Bakeries Bakker Jan Boone Sr. maakte een gekaramelliseerd koekje en gaf zijn bedrijf de merknaam Lotus, een verwijzing naar de lotusbloem. De lotusbloem staat symbool voor zuiverheid; het koekje is dan ook gemaakt van enkel en alleen natuurlijke producten. Zo begon bakker Jan Boone Sr. met het bakken van Lotus Speculoos en in 1932 wordt Lotus opgericht als speculoosfabriek. Door de overname van Corona verandert de naam in Corona-Lotus. In 2000 krijgt de onderneming haar huidige naam Lotus Bakeries. Vandaag gebruikt niet enkel Lotus Bakeries die naam. Zo bestaat er ook een Lotus-automerk en Lotus-toiletpapier. Lotus Bakeries onderscheidt zich van de andere bedrijven door Bakeries achter Lotus toe te voegen.

Heyo De keuze van de merknaam Heyo roept associaties op: vertelt iets over de doelgroep, het creatieve en zelfs kwalitatieve aspect/voordeel van Heyo; − is kort en krachtig; − is sterk herkenbaar; − is tijdloos; − doet geen inbreuk op bestaande merknamen; − is goed uitspreekbaar en leesbaar; − was registreerbaar.