3 Practicum Ben & Jerry’s: merkactivisme

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Figuur 1 De Tata Nano

De Tata Nano werd in het leven geroepen om de middenklasse een betaalbare auto te kunnen aanbieden. De vraag naar de auto bleek echter veel groter dan het aanbod. Tata Motors heeft de consumenten daarom ontmoedigd om de Tata Nano te kopen, door de promotie stop te zetten en hun andere producten in de kijker te plaatsen.

3 Practicum Ben & Jerry’s: merkactivisme4

Veel bedrijven zoeken een evenwicht tussen economische waarde enerzijds en maatschappelijke waarde anderzijds. Als organisatie streef je immers duurzaamheid na. Je ondersteunt goede doelen. Het bekende Amerikaanse ijsmerk Ben & Jerry’s is daar een mooi voorbeeld van. Het bedrijf wil meer dan enkel winst maken en maakt gebruik van haar naamsbekendheid om de aandacht te vestigen op maatschappelijke problemen. Ben & Jerry’s is vandaag een activistisch merk geworden.

Wat is een activistisch merk ?

Een activistisch merk is een merk dat standpunten inneemt rond maatschappelijke actua. Merkactivisme geeft aan dat een merk zeer sterk is, maar ook actief betrokken is rond maatschappelijke kwesties.

Activistische marketing van Ben & Jerry’s: de 6 P’s

Ben & Jerry’s doet aan activistische marketing via het model van de 6 P’s: Purpose (doel), Policy (beleid), People (mensen), Power (macht), Publishing (publiceren), Pop Culture (popcultuur).

4 Bron: https://www.frankwatching.com/archive/2017/11/14/marketing-van-ben-jerrys-een-betere-wereld-met-merkactivisme/

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

1. Doel (Purpose) Waarin geloof je als bedrijf? Wat is de bestaansreden van jouw bedrijf? Welk hoger

doel wens je te bereiken via je bedrijf? In 1978 startten twee vrienden, Ben en Jerry, een ijssalon in het Amerikaanse Burlington (Vermont). In eerste instantie wilden ze bagels verkopen, maar hiervoor hadden ze te weinig financiële middelen. Uiteindelijk kozen ze voor zelfgemaakt ijs. Bekijk in het volgende filmpje de geschiedenis van Ben & Jerry’s in drie minuten: https://youtu.be/JNuDGsSdE0U

Al snel begon het bedrijf te groeien en de oprichters beseften dat ze meer bezig waren met managen dan met ijs maken. Ze wilden geen manager worden, maar plezier maken. Bovendien wilden ze niet alleen middelen binnenbrengen om hun bedrijf te laten voortbestaan, maar ook bijdragen aan een betere wereld (purpose). Dat resulteerde in de volgende missie: (1) het maken van het heerlijkste ijs, (2) het realiseren van financiële groei en (3) het verbeteren van de wereld.

1985: Oprichting van de Ben & Jerry’s Foundation, bedoeld voor de ondersteuning van lokale projecten. Hiermee zeggen ze dankjewel aan de lokale gemeenschap voor alle steun die ze kregen bij de uitbouw van hun eigen organisatie. 1990: Ben & Jerry’s plaatst op al haar verpakkingen: Support Farm Aid. Dit is een organisatie die opkomt voor de rechten van de boeren.

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

1992: Er wordt een partnership opgestart met Children’s Defense Fund, om zo meer aandacht te besteden aan de basisbehoeften van kinderen. 2000: Unilever neemt Ben & Jerry’s over, maar de missie van het bedrijf verandert niet. In het kader van een campagne rond klimaatverandering wordt een samenwerking met Greenpeace op poten gezet.

2. Beleid (Policy)

Dit is de feitelijke verandering die je wil bereiken. Marketeers moeten hiervoor de dialoog aangaan met de mensen die er dagelijks bij betrokken zijn door ze te vragen waaraan ze behoefte hebben, waaraan ze willen werken en hoe Ben & Jerry’s ze daarbij kan helpen. Om hun sociale doelstelling te vervullen, richt de organisatie zich volledig op bestaande sociale bewegingen. Aan die bewegingen stelt Ben & Jerry’s de vraag: wat kunnen we voor jullie doen? Zo wordt verandering gecreëerd. Vluchtelingenwerk is een speerpunt. Ben & Jerry’s werkt samen met (inter)nationale organisaties om vluchtelingen te helpen die, nadat ze hun thuisland zijn ontvlucht, nog steeds niet veilig zijn.

3. Mensen (People)

De mensen die in het bedrijf werken zijn de drijvende krachten van de organisatie. Belangrijk hierbij is dat er een match is tussen hun persoonlijke doel en dat van de organisatie. Ze zoeken geen activisten, maar wel mensen met ervaring. Dit vergt een andere aanpak van de marketeers. Deze moeten zich inleven in het bedrijf en wat belangrijk kan zijn voor hen. Het product moeten ze door en door kennen. Zo straal je passie uit rond wat je verkoopt en bewaar je de nodige authenticiteit. Naast het door en door kennen van je product, is het ook belangrijk om mee te kunnen bouwen aan een betere wereld.

4. Kracht (Power)

Gebruik de beschikbare middelen (gaande van product t.e.m. verpakking en kanalen) om ook een sociale boodschap te delen. Naast het maken van het lekkerste ijs, de grote naamsbekendheid, de vele klanten en trouwe fans, trekt de lancering van een nieuwe ijssmaak veel persaandacht. In North Carolina vond de introductie van de nieuwe ijssmaak ‘Empower Mint’ tegelijk plaats met de campagne van de Amerikaanse burgerrechtenbeweging ‘Democracy is in your hands’, die gericht was op de onderdrukking van kiezers en de impact van (anonieme) geldschieters aan verkiezingscampagnes onder de aandacht bracht. De beide oprichters van Ben & Jerry’s waren aanwezig bij de lancering van de nieuwe ijssmaak en kozen voor North Carolina omdat deze staat het epicentrum is van de strijd voor stemrecht in de Verenigde Staten.

5. Publiceren (Publishing)

Wens je een sociale beweging op te bouwen, nodig dan je fans uit. Ben & Jerry’s maakt en deelt de content van sociale bewegingen met haar volgers. Bekijk hier de video die ze maakten rond de impact op de klimaatverandering:

Als je als bedrijf wenst dat je klanten ook weten dat je naast de verkoop van je hoofdactiviteit een sociale missie nastreeft, dan is een andere aanpak vereist. Ben & Jerry’s is vooral een leuk bedrijf, dat wil meehelpen om fundamentele wereldproblemen op te lossen. De organisatie gebruikt haar leuke en uitnodigende merk als doorgeefluik naar sociale bewegingen. Je klikt immers sneller op een nieuw ijsje, dan op een foto van vluchtelingen op een boot.

6. Popcultuur (Pop culture)

Popcultuur gaat over relevantie. Hoe slaag je erin om boodschappen die relevant zijn te delen met klanten en fans? Ben & Jerry’s blinkt uit in het benoemen van ijssmaken, de creatie en het delen van creatieve content (publishing).