3 Practicum Pampers: digitale marketing in Nigeria

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Lotus Bakeries Lotus Bakeries is een naamloze vennootschap, dus een onderneming. Lotus Bakeries verkoopt niet rechtstreeks aan eindconsumenten maar aan verschillende winkelketens zoals Delhaize, Colruyt en Carrefour. Lotus Bakeries verkoopt dus B2B.

3 Practicum Pampers: digitale marketing in Nigeria4

Pampers is een merk van Procter & Gamble dat bestaat uit baby- en peuterproducten. Het merk wilde een nieuwe koers varen en zich meer toespitsen op digitale marketing. Om dat te doen, moesten de marketeers voor elk aspect van de digitale communicatie een balans zien te vinden tussen gerichte tactische doelen en geloofwaardige storytelling die het merk Pampers definieert. De marketeers gingen op zoek naar merkcommunicatie-ideeën die niet alleen op wereldwijde schaal konden worden toegepast maar ook lokaal vertaald konden worden. In deze case tonen we hoe het merk ervoor zorgde dat Pampers zich kon onderscheiden in de Nigeriaanse luiermarkt. Het merk streefde er meer specifiek naar dat Nigeriaanse moeders persoonlijk met pampers in contact konden komen.

Strategie en aanpak

In Nigeria zijn er ontzettend veel aanbieders van luiers. De plaatselijke markt wordt overspoeld door zowel lokale als geïmporteerde luiermerken. De meeste merken focussen zich op één kenmerk, namelijk de prijs, om zich te richten naar de gemiddelde Nigeriaan. Pampers wilde zich in dit kluwen van merken onderscheiden door een emotionele band te creëren met moeders. Op die manier wilde het merk trial, aankoopintentie en uiteindelijk de verkoop stimuleren.

Om dat doel te bereiken, ging Pampers een partnerschap aan met Mamalette voor het evenement Mamalette Live! in november 2015. Mamalette is een peer-to-peer opvoedingsondersteuning gemeenschap, voor moeders en aanstaande moeders. Op Facebook telt Mamalette (Official Group) meer dan 190.000 leden. Op het evenement Mamalette Live! mocht Pampers een luierruimte inrichten, waar mama’s hun baby konden verschonen. Mama’s die deze ruimte gebruikten, kregen een gratis Pampers-luier. Moeders konden het luiermerk dus zelf uitproberen. Tijdens het verschonen

4 Bron tekst: https://www.mamalette.com/case-study-pampers/?__cf_chl_jschl_tk__=pmd_CMu95P8xolHvG6Nq6WtKhkRliD-

VeedXHpaqUJgsH1O4-1635873260-0-gqNtZGzNAjujcnBszQjR

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

kregen ze meer uitleg van vertegenwoordigers van het merk. Bovendien kregen alle aanwezige zwangere vrouwen en moeders op het evenement 1 gratis pak Pampers mee naar huis.

Sociale media

Het bereik en de bekendheid van het merk Pampers werd vergroot aan de hand van unieke content op sociale media. Dankzij verhalen van influencers en advies van experts, werden (aanstaande) moeders gestimuleerd om luiers van het merk Pampers te kopen. Daarbij werd telkens gebruik gemaakt van de Mamalette-hashtag #momsknowbest, omdat moeders op verschillende online platformen samenkomen. Dit werd ondersteund door campagnes op Facebook, Twitter en Instagram. Mamalette werkte samen met het team van Pampers om aangepaste content te creëren.

VOORBEELD

Tiwa probeerde de nieuwe Pampers Baby-Dry. Hier is wat ze ervan vindt, maar geloof haar niet op haar woord, probeer het zelf! Deel je ervaring... #MomsKnowBest Bezoek de Pampers pagina op http://www.facebook.com/pampersafrica - https://youtu.be/6_XI3k5N__I

In nauwe samenwerking met Pampers zette Mamalette ook een online wedstrijd op poten, toegespitst op haar leden. Moeders vergaarden via de wedstrijd meer kennis over het merk en kwamen meer te weten over de unieke kwaliteiten die het merk biedt.

Resultaten

Het merk Pampers kwam dankzij de campagne tot bij de gebruikers, pleitbezorgers en influencers terecht. Door de voordelen van het merk Pampers te vertalen naar echte ervaringen, kwamen nieuwe en ervaren moeders op een cruciaal beslissingsmoment in hun leven in contact met het merk. Dankzij de #momsknowbest-campagne op social media, hielp Mamalette de relevantie van het merk Pampers mee te behouden en de brand equity drivers te versterken.

Gevraagd:

– Welke kenmerken hebben in deze case een invloed op het consumentengedrag van de Nigeriaanse vrouwen op de aankoop van Pampers? Culturele, sociale, persoonlijke of psychologische factoren?

Motiveer je antwoord. – Het marketingbureau maakt de strategische keuze om Pampers te koppelen aan de Mamalettegemeenschap, om zo het merk bekend te maken in Nigeria. Vermoedelijk probeert Pampers hierdoor betrokkenheid te creëren naar de Nigeriaanse mama’s toe. Volgende factoren beïnvloeden de betrokkenheid t.a.v. een merk: (1) kenmerken van de persoon, (2) kenmerken van het product, (3) het risico verbonden aan de aankoop en (4) de situatie. • Welke kenmerken zijn van toepassing op deze case? • Motiveer je antwoord toegepast op deze case. – Welke stappen doorloopt de Nigeriaanse mama in deze case om tot de aankoop over te gaan? – Wat doet Pampers om ontevredenheid na de aankoop te voorkomen? Hoe noemen we dit begrip? – Pampers is een van de vele merken op de Nigeriaanse luiermarkt. We kunnen stellen dat consumenten het adoptieproces doorlopen. Leg dit proces toegepast op Pampers uit. – Werk een persona uit voor de ideale klant van Pampers toegepast op deze case volgens het

Persona model van Flanders DC.