2.7.6 Het Ansoff-model

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Bij de hond heb je een laag relatief marktaandeel én een laag groeipotentieel. Dit product kun je behouden in je portfolio, zolang het je geen geld gaat kosten. Als het product verlieslatend is, dan haal je het beter uit de markt.

Het vraagteken ten slotte wordt gekenmerkt door een laag relatief marktaandeel en een hoog groeipotentieel. Voor sommige vraagtekens gebruikt men een marktstrategie om het product uit te bouwen tot een ster. Wanneer vraagtekens geen winst meer maken, is het tijd om ze af te stoten. Om die keuze te maken (afstoten of behouden), kun je je laten leiden door de productlevenscyclus van je product. Zit je in de introductiefase, dan kan het de moeite waard zijn om in het product te investeren. Tijdens de volwassenheidsfase heeft dat minder zin.

De BCG-matrix helpt je als marketeer om te bepalen of je een product op korte, middellange of lange termijn behoudt in je productportfolio of het beter afstoot. Maar de matrix kan ook rekenen op kritiek. Zo worden geen concurrenten opgenomen in het model: de matrix vertrekt vanuit je eigen positie. Ook met de samenhang tussen producten houdt de matrix geen rekening. Daarnaast biedt het marktaandeel geen zekerheid op winst. Tot slot kan een bepaalde markt zomaar verdwijnen. Tijdens de Covid-periode mochten bijvoorbeeld heel wat consumenten niet meer op restaurant. Ook daarmee houdt de BCG-matrix geen rekening.

Als je de groeistrategie van je bedrijf wil bepalen, dan kun je een beroep doen op het Ansoff-model of de Ansoff-matrix.10 Door de koppeling van twee groeistrategieën kun je de richting van het bedrijf in de markt bepalen. Het model onderscheidt de volgende combinaties: – Bestaande en nieuwe producten. – Bestaande en nieuwe markten.

Figuur 7 Het Ansoff-model

10 https://www.marketingscriptie.nl/ansoff-model-groeistrategie/

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

In het Ansoff-model kijk je enerzijds – zoals bij de BCG-matrix – naar het productportfolio van het bedrijf en anderzijds naar de markt waarin het bedrijf zich bevindt. Hieruit volgen vier mogelijke groeistrategieën: (1) marktpenetratie (2) productontwikkeling (3) marktontwikkeling en (4) diversificatie. De groeistrategie die je kiest, heeft een grote impact op je marketingaanpak.

(1) Marktpenetratie (market penetration)

Marktpenetratie betekent dat je als bedrijf een bestaand product gaat verkopen in een bestaande markt. Dat doe je door meer van de producten in je huidige assortiment te proberen verkopen, bijvoorbeeld door klanten ‘af te snoepen’ van de concurrenten. Marktpenetratie is een geschikte strategie voor bedrijven met een beperkter aantal klanten, bijvoorbeeld startende bedrijven die in het begin maar een klein marktaandeel hebben. Deze strategie heeft als doel je marktaandeel in de bestaande markt te vergroten. Zo kun je naast promoties ook programma’s aanbieden om trouwe klanten te belonen en zo meer verkoop te realiseren.

(2) Productontwikkeling (product development)

Bij productontwikkeling verkoop je een nieuw product op een bestaande markt (bij bestaande klanten). Het doel van deze strategie is meer verkoop (omzet) genereren bij bestaande klanten. Dat kan bijvoorbeeld via cross selling, wat betekent dat je extra producten tracht te verkopen aan bestaande klanten: je koopt een product in een webshop en vooraleer je de bestelling afrondt, stelt het systeem producten voor die voorgangers samen met dit product kochten (je bestelt bijvoorbeeld papier en krijgt het voorstel om ook balpennen te kopen). Op die manier zorg je voor klantenbinding (klantentrouwheid), zodat de klanten niet naar je concurrenten lopen. Je kunt je bestaand product upgraden of kleine aanpassingen doorvoeren waardoor je een breder assortiment krijgt en hierdoor meerdere doelgroepen aanspreekt.

Deze strategie is geschikt voor innovatieve bedrijven die openstaan voor verandering. Een CRM (Customer Relationship Management) ondersteunt je om de nieuwe producten bekend te maken bij je bestaande klanten. Een bedrijf dat vandaag alleen computers verkoopt, zou aan haar huidige klanten bijvoorbeeld ook headsets, extra schermen of onderhoudsprogramma’s kunnen aanbieden.

(3) Marktontwikkeling (market development)

Bij marktontwikkeling benader je met je huidige producten nieuwe klantengroepen. Denk aan een bedrijf dat zich vandaag enkel richt op bedrijven (B2B) maar zich op termijn ook zou kunnen richten op eindconsumenten (B2C). Onderzoek is een must bij marktontwikkeling. Het is belangrijk om na te gaan of er bij de eindconsument wel interesse is voor je product. Hou er rekening mee dat je eindconsumenten op een heel andere manier aanpakt dan bedrijven. Betrek ook andere afdelingen uit je organisatie wanneer je deze strategie hanteert. De sales-medewerkers bijvoorbeeld vangen in de markt vaak signalen op die zeer bruikbaar kunnen zijn.

(4) Diversificatie (diversification)

Kies je voor de strategie van diversificatie, dan ontwikkel je nieuwe producten in nieuwe markten. Bijvoorbeeld een evenementenbureau dat een opleidingsinstelling wordt of een restaurant dat een pretpark op de markt brengt. Bij deze strategie zijn er twee onbekende factoren: (1) een nieuw product én (2) een nieuwe markt. Het spreekt dan ook voor zich dat dit de meest risicovolle strategie is van het Ansoff-model.