4 Vakjargon

Hoofdstuk 4 Productbeleid

– Bespreek deze punten voor het assortiment van Odette Lunettes: • Breedte • Diepte • Lengte • Consistentie – Odette Lunettes verkoopt producten, maar zet ook in op dienstverlening. Hierna vind je de vijf kenmerken van dienstverlening. Pas deze toe op Odette Lunettes.

Ontastbaarheid Ontbreken van eigendom

De klant kan diensten niet zien, proeven, voelen, horen of ruiken vooraleer hij ze koopt. Je kunt een dienst niet in je bezit hebben. Je kunt diensten niet scheiden van de dienstverleners. Je kunt diensten niet opslaan om ze later te verkopen of te gebruiken. De kwaliteit van de diensten hangt af van wie ze verleent en wanneer, waar en hoe ze verleend worden.

Onscheidbaarheid Vergankelijkheid Variabiliteit

– In welke fase van de productlevenscyclus bevinden de brillen van Odette Lunettes zich? Wat typeert deze fase? – Hoe is de merknaam Odette Lunettes tot stand gekomen? Wat betekent de naam? Welke kleuren worden gebruikt? Is dit een sterke merknaam? Motiveer je antwoord.

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterisk komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

Actual product of het werkelijke product

De product- en servicekenmerken, het ontwerp, het kwaliteitsniveau, de merknaam en de verpakking zijn onderdelen van het werkelijke product.

Assortiment

Het totaal van productgroepen en producten die een organisatie ter beschikking stelt van de klanten.

Augmented product of het uitgebreide product

Product waarbij extra ondersteunende dienstverlening wordt aangeboden.

Bargaining power

De onderhandelingsmacht.

Benefits

De productvoordelen.

Brand equity of merkwaarde

De positieve impact die het kennen van de merknaam heeft op wat een klant denkt over het product of de service. Een maatstaf van de merkwaarde is de mate waarin de klanten bereid zijn meer te betalen voor het merk.

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Brand valuation of merkwaardebepaling*

De totale financiële waarde van een merk. Hiervoor kijkt men naar de waarde van de cashflows die een merk in de toekomst kan genereren.

Break-even

Je draait noch winst noch verlies.

Breedte van het assortiment

Het aantal verschillende productlijnen dat een bedrijf voert.

Co-branding of merknamen combineren*

Het plaatsen van de gevestigde merknamen van twee verschillende bedrijven op hetzelfde product.

Consistentie

Samenhang en evenwichtigheid van de onderdelen die samen één geheel vormen.

Consumentenproducten

Producten die de finale afnemers, consumenten, kopen voor persoonlijk gebruik.

Convenience products of convenience goods

Voor convenience goods wil de consument geen of weinig koopinspanning verrichten. Het gaat hierbij meestal om producten die vaak en routinematig worden aangekocht, zonder veel vergelijking en koopinspanning.

Core product of kernproduct

Het meest elementaire niveau is de kern van het product, de core benefit: wat koopt de afnemer in feite?

Crowdsourcing*

Bij deze vorm van ideeën- en productontwikkeling worden klanten, eigen medewerkers, onafhankelijke onderzoekers, … betrokken bij het genereren van nieuwe product- of dienstideeën, via diverse communicatiemiddelen.

Dienstencontinuüm*

Ligt het accent van een dienst meer op de tastbare of meer op de ontastbare elementen? Dat is zichtbaar in het dienstencontinuüm. Voorbeelden: suiker is voor 100% een product, eten in een fastfoodketen is meer product dan dienst, eten in een hoogstaand restaurant van een sterrenchef is vanwege sfeer en beleving veel meer dienst dan product. De les marketing is een volledige dienst.

Diepte van het assortiment

Het gemiddeld aantal producten en productvarianten binnen de productgroepen van een assortiment.

Downtrading

Toevoegen van goedkopere producten aan je assortiment.

Early adopters

Dit zijn de pioniers of klanten met een hoge koopbereidheid.

Emergency goods

Goederen die de consument koopt als er zich noodsituaties voordoen of wijzigende omstandigheden.

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Empowerment*

Het geheel van maatregelen om werknemers te stimuleren zelf verantwoordelijkheid te dragen.

Fabrikantenmerk*

Als een merk vernoemd is naar de producent of fabrikant van het product (die er ook eigenaar van is), dan spreken we van een fabrikantenmerk. Bv. Ford is genoemd naar de oprichter Henry Ford.

Flankeermerk*

Merk uit het merkenportfolio van een bedrijf dat dient om aanvallen van concurrerende merken op het bastionmerk (het meest winstgevende merk) te voorkomen.

FMCG

Fast Moving Consumer Goods: dit zijn snel verhandelbare consumptiegoederen die tegen relatief lage kosten worden verkocht. Dit zijn goederen met een korte houdbaarheid door de grote vraag van de consument. Bv. frisdrank of omdat ze bederfelijk zijn bv. zuivelproducten.

Gap-analyse*

Het bepalen van het verschil tussen de doelstellingen en de te verwachten resultaten wanneer er geen wijzigingen zijn in het beleid.

Groeifase

De fase in de levenscyclus van een product waarin de afzet snel toeneemt.

Heterogene goederen

Goederen met verschillende productkenmerken.

Homogene goederen

Goederen met een gelijkwaardige kwaliteit maar verschillen op andere vlakken. De prijs is doorslaggevend.

Huismerk of detaillistenmerk, distribuantenmerk, winkelmerk, private brand of private label*

Een merk dat eigendom is van een distribuantenorganisatie (detailhandel/groothandel) en ook de naam van die organisatie draagt.

Hulpmaterialen en ondersteunende diensten*

Industriële producten die niet in het eindproduct worden opgenomen en diensten die niet direct betrekking hebben op het eindproduct.

Impulsgoederen

Impulsieve aankopen. Deze goederen vind je vaak aan de kassa of in tankstations.

Introductiefase

De fase in de levenscyclus van een product waarin een product voor de allereerste keer op de markt komt.

Lengte assortiment

Het totaal aantal artikelen in de productlijn.

Lengte van het assortiment

Het totale aantal producten waaruit het assortiment is opgebouwd.

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Licentiemerk*

Een merk dat door de eigenaar ervan aan een gelicentieerde ter beschikking gesteld wordt in ruil voor een afgesproken royalty of licentiegeld.

Lijnextensie*

Merkenstrategie waarbij een reeds bestaande merknaam gebruikt wordt voor extra productvariaties in dezelfde productgroep: nieuwe smaken, vormen, kleuren, nieuwe ingrediënten of verpakkingsgrootte.

Maturiteitsfase

De volwassenheidsfase waar de groei vertraagt en de markt bijna verzadigd is.

Megamerkstrategie*

Overkoepelende marketingstrategie voor een dominant merk.

Merk

Ieder teken (een naam, symbool, term, ontwerp of een combinatie van deze elementen) dat je in staat stelt producten of diensten van een bepaalde aanbieder te onderscheiden en dat zowel in materiële als in immateriële zin een zekere betekenis kan hebben.

Merkextensie*

Een merkenstrategie waarbij de merknaam van een bepaald product in een bepaalde productgroep ook in een andere productgroep gebruikt wordt.

Merkmanagement

Synoniem: brand management. Niet het product maar het merk staat centraal bij de beslissingen die genomen worden door de organisatie.

Merknaam

Een goede merknaam vergt wat creativiteit. Voorbeelden van merknamen zijn Apple, Nutella, …

Multibranding*

Marketing met behulp van diverse merken.

Neergangsfase of eindfase

De fase in de levenscyclus van een product waarin de afzet daalt.

Onscheidbaarheid van diensten

Een belangrijk kenmerk van diensten is dat ze tegelijk worden gemaakt en verbruikt. De dienst is onscheidbaar van de dienstverlener, die zowel een machine of een mens kan zijn.

Ontastbaarheid van diensten

De productie en consumptie van een dienst kunnen samenvallen. De consument kan de dienst dus niet zien, proeven of vastpakken alvorens deze aan te kopen.

Ontbreken van eigendom

De dienst is geen eigendom van de gebruiker maar staat wel tot zijn of haar beschikking zolang de dienst duurt.

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Ontwikkeling van nieuwe producten

De ontwikkeling van oorspronkelijke producten, productverbeteringen en nieuwe merken door een bedrijf.

Paid media

Content waarbij bedrijven zichtbaarheid verwerven tegen betaling.

Preference goods Voorkeurgoederen.

Primaire verpakking

De verpakking die het product omhult.

Productimago

Hoe consumenten een werkelijk of potentieel product ervaren.

Productkwaliteit

In hoeverre voldoet het product aan de eisen die uit het gebruik of het verbruik ervan voortvloeien? Denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid, bedieningsgemak en andere kenmerken die de klant waardeert.

Productlevenscyclus (PLC)

Hoe verloopt de omzet en de winst van een bepaald product? De PLC bestaat uit vijf fasen: productontwikkeling, introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase en neergangsfase.

Productontwikkeling

De ontwikkeling van een productconcept (productidee) tot een fysiek en werkbaar product.

Prosumers*

Als de productie en consumptie van een dienst samenvalt, dat worden de klanten ook wel prosumers genoemd.

Secundaire verpakking

Het omhulsel van meerdere verpakkingen.

Sequentiële productontwikkeling*

Een stapsgewijze aanpak van productontwikkeling waarin een bepaalde afdeling een bepaalde fase van het product afwerkt, voordat het nieuwe product wordt doorgegeven aan een andere afdeling die de volgende fase voor haar rekening neemt.

Service encounter*

De dienst ontmoeting die in het dienstenmarketingsysteem plaatsvindt en waarbij de klant centraal staat in het dienstverleningsproces.

Shopping goods

Voor shopping goods of consumentenproducten is de consument bereid enige moeite te doen. In een selectie- en koopproces vergelijkt de consument deze producten op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.