4 Vakjargon

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

een kwalitatief en gepersonaliseerd aanbod bieden. Ze streeft een hoog gebruiksgemak na aan betaalbare prijzen.

In de volgende commercial wordt heel kort uitgelegd wat Netflix is en welke avonturen ze aan haar leden aanbiedt: https://youtu.be/wBJTuVu6mqk Netflix heeft onder meer oog voor een grote verscheidenheid aan type films. Ook het gebruiksgemak is hoog want je kan kijken waar en wanneer je dit wenst. Bovendien kan je met een gratis lidmaatschap van één maand proeven van wat Netflix te bieden heeft.

Figuur 8 STP

Gevraagd:

– Bepaal de segmentatiecriteria van Netflix. Leg uit. – Op welke doelgroep richt Netflix zich (targeting)? Leg je antwoord uit aan de hand van je research op het internet. Vermeld je bronnen. – Wat is de positionering van Netflix? Teken de positioneringsmatrix. Een positioneringsmatrix bestaat uit 2 assen die de meest onderscheidende elementen bevatten waarin jij verschilt van je concurrenten. Neem een kijkje op het internet om te zien hoe je zo'n matrix precies tekent. – Wat is de boodschap van Netflix? – Netflix, de koning van de Video On Demand-platforms, is een duidelijk voorbeeld van een datagedreven bedrijf. Wat wordt hiermee bedoeld? Welke gegevens verzamelt Netflix? Leg uit aan de hand van voorbeelden.

Bekijk de volgende video: https://youtu.be/nsFqPYHpjdU – Verzamelt Netflix vooral primaire of eerder secundaire informatie? Motiveer je antwoord.

Primaire informatie is informatie die specifiek voor een bepaald doel wordt verzameld. Secundaire informatie bestaat uit informatie die al voor een ander doel is verzameld. – Hoe zie je de toekomst van de traditionele TV? En hoe schat je de toekomst van Netflix in?

Motiveer je antwoord.

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterisk komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

7S-model

Dit model wordt gebruikt als methodologie om organisaties te beschrijven en te analyseren. Het omvat volgende pijlers: strategie, structuur, systemen, personeel, stijl, organisatiecultuur en sleutelvaardigheden.

Abell-model

Dit is een marketingmodel dat het businessdomein visualiseert en afbakent, en dit op basis van drie dimensies: (1) behoeften, (2) afnemers en (3) technologieën. Deze oefening is zeer geschikt na de bepaling van de missie van de organisatie ter afbakening van de organisatie. Het model kan ook gebruikt worden als raamwerk voor het bekijken van de strategische groeimogelijkheden langs (een van) de drie assen.

Ansoff-matrix

Deze matrix onderscheidt vier groeistrategieën door het combineren van nieuwe en bestaande markten met nieuwe en bestaande producten: (1) marktpenetratie (2) productontwikkeling (3) marktontwikkeling (4) differentiatie.

BCG-matrix

De Boston Consulting Group-matrix ondersteunt je als organisatie om beslissingen te nemen op vlak van je productportfolio en om de strategie van de organisatie beter te beargumenteren.

Buyer persona

Dit is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldklant die (een deel van) de doelgroep vertegenwoordigt.

Cash Cows of melkkoeien

In de BCG-matrix zijn Cash Cows of melkkoeien alle producten die geld binnen brengen wegens hun groot marktaandeel in een zwak groeiende markt. Zij ondersteunen andere producten uit het portfolio.

Confrontatiematrix

Je confronteert de organisatie (interne factoren) met de markt (externe factoren) en je zet de sterktes en zwaktes uit t.o.v. de kansen en bedreigingen. Deze matrix helpt ondernemingen om de belangrijkste mogelijkheden op vlak van strategie af te wegen t.o.v. mekaar.

Cross-selling

Je probeert extra producten te verkopen aan bestaande klanten, producten die gerelateerd zijn aan het product dat je koopt. Bv. bij aankoop van papier worden ook balpennen voorgesteld om toe te voegen aan je winkelmandje.

Demografische segmentatie

Het opsplitsen van de markt op basis van verschillende demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit.

Differentiatiefocus

De differentiatiefocus is een onderdeel van Porters generieke strategieën. Het concurrentievoordeel wordt gezocht in het zich onderscheiden van de concurrent (differentiatie).

Doelmarkt of doelgroep

Dit zijn klanten die vrijwel dezelfde behoeften of kenmerken hebben waarop het bedrijf zich richt.

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Dogs of honden

In de BCG-matrix bedoelt men met Dogs of honden producten die zichzelf net terug verdienen wegens een klein marktaandeel in een laag groeiende markt.

Duurzaamheidsonderzoek

Je gaat na of de marktsegmenten in de toekomst nog zullen bestaan rekening houdend met de trends.

Early adopter

De innovators die absoluut het nieuwste product wensen van in de introductiefase.

Early majority

Dit zijn de voorlopers die het product graag willen, maar nog wat wachten tot wanneer de pioniers het product aankochten.

GDPR

General Data Protection Regulation of ook wel de wet op de privacy genoemd. Een Europese verordening die de regels voor de verwerking van de persoonsgegevens door particuliere bedrijven en overheidsinstanties in de hele Europese Unie standaardiseert.

Geconcentreerde marketing

Een segmentatiestrategie waarbij de markt benaderd wordt met één bepaalde marketingaanpak, gericht naar één of meerdere deelmarkten. Ook wel nichemarketing genoemd.

Gedifferentieerde marketing of segment marketing

Een segmentatiestrategie waarbij een bedrijf kiest voor een onderscheidende aanpak naar verschillende marktsegmenten.

Gedragssegmentatie

Het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op basis van hun kennis, houding tegenover een product of merk (loyaliteit), en het gebruik van een product (heavy, medium, light user).

Geografische segmentatie

Het opsplitsen van de markt in verschillende geografische delen, zoals landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.

Golden circle

Model ontwikkeld door Simon Sinek met als doel de brug te slaan tussen de organisatie en de doelgroep door zich te richten op de kern van de bedrijfsactiviteiten. Het model omvat why, how en what.

Groeimarkt of aandeelmatrix

Een beoordelingsmethode van de strategische business units (SBU’s) op basis van de groei in hun markt en hun relatieve marktaandeel. SBU’s worden geclassificeerd als Stars (sterren), Cash Cows (melkkoeien), Question Marks (vraagtekens) of Dogs (honden).

Innovator

De vernieuwer die altijd graag de allernieuwste snufjes koopt. Deze groep is bereid om nieuwe producten uit te proberen.

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Kostenfocus

Kostenfocus, een onderdeel van de generieke concurrentiestrategie van Porter, kan een organisatie helpen bij het bieden van een concurrentievoordeel in de markt doordat gefocust wordt op een zo laag mogelijke prijs in een nichemarkt (schaalvoordelen, automatisatie, …).

Kostenleiderschap

Onderdeel van Porters generieke strategieën met als doel om de kosten zo laag mogelijk te houden zodat het bedrijf de beste prijs kan aanbieden.

Kwalitatief marktonderzoek

Uitgangspunt is dat je niet alles in cijfers kan uitdrukken. Je gaat meer verdiepende vragen stellen aan een kleinere groep respondenten.

Kwantitatief marktonderzoek

Je wenst zoveel mogelijk respondenten te bevragen voor je marktonderzoek waarbij je nagaat hoe groot je doelgroep is. Je wenst zo betrouwbaar mogelijke output van je enquête.

Laggard

Ook wel achterblijvers genoemd. Deze groep consumenten houdt niet van verandering en blijft vasthouden aan traditie.

Late majority

Achterlopers, zij proberen het product uit eens de meerderheid dit deed.

Marketingstrategie

Een proces waarbij een onderneming of organisatie haar beperkte middelen op een verstandige manier gebruikt om zo haar marketingdoelstellingen te realiseren.

Marktonderzoek

Dit helpt je om de omgeving waarin je wilt opereren te bestuderen waardoor je een zicht krijgt op mogelijke kansen en opportuniteiten die er zich bevinden. Via onderzoek kan je gericht informatie verzamelen over de markt, de behoeften en verwachtingen van je consument.

Marktsegmentatie

De indeling van je markt in zinvolle deelmarkten.

Mission Statement of missie

Formulering van de doelstellingen van de organisatie: wat is haar bestaansreden en wat wil zij bereiken in de ruimere omgeving? De missie van IKEA: een ruim assortiment van goed ontworpen, functionele woninginrichting aanbieden tegen zo laag mogelijke prijzen, zodat zoveel mogelijk mensen ze kunnen betalen.

Nichemarketing

Een marketingstrategie die zo goed mogelijk aansluit op de behoeften van één of meer subsegmenten (een niche) waarin vaak weinig concurrentie is. Ook wel geconcentreerde marketing genoemd.

Onderpositioneren*

Het niet ontwikkelen van een positioneringsstrategie van een bedrijf, product of merk waardoor het voor je klanten niet duidelijk is wat je doet.

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

One way screen

Een raam dat geen doorkijk geeft voor de respondent, maar waarbij aan de andere kant van het scherm iedere gedraging en reactie gezien wordt door observatie.

Ongedifferentieerde marketing

Een segmentatiestrategie waarin het bedrijf zich met één aanbod richt op de totale markt (massamarketing).

Overpositioneren*

Het overgebrachte beeld van het bedrijf, product of merk op de doelgroep klopt niet en is te groot. Je wilt topkwaliteit bieden met je product aan een hoge prijs, maar je doelgroep zit voor dat product op zijn/haar geld, en je product spreekt bijgevolg zeer weinig klanten aan.

Portfolioanalyse

Een instrument waarmee het management van een organisatie de verschillende producten in het bedrijf analyseert.

Positionering

Bepaalt hoe jij je gaat onderscheiden van je concurrenten. Wat maakt jou uniek? Wat is je USP?

Positioneringsmatrix

Een positioneringsmatrix bestaat uit 2 assen die de meest onderscheidende elementen bevatten waarin jij verschilt van de concurrenten.

Primaire info

Informatie die specifiek voor een bepaald doel verzameld wordt.

Productportfolio

Alle producten die het bedrijf bezit, vormen het productportfolio.

Psychografische segmentatie

Het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op basis van sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid.

Question Marks of vraagtekens

In de BCG-matrix bedoelt men met Question Marks of vraagtekens producten die veel financiële middelen vergen om ze te behouden, met een klein marktaandeel in een sterk groeiende markt.

Secundaire info

Bestaat uit informatie die reeds voor een ander doel verzameld werd.

Steekproefcalculator

Dit is een formule die je helpt om de steekproefgrootte te bepalen voor het uitvoeren van een kwantitatief onderzoek zodat je een betrouwbaar en representatieve vertegenwoordiging hebt van de doelgroep.

Stuck in the middle

Een organisatie die niet kiest hoe ze zich wil onderscheiden van de verschillende spelers in de markt, blijft vaststeken in het midden. Dat is een heel gevaarlijke positie want dit betekent dat je als bedrijf geen echte strategie hebt die bepaalt welke richting je uit wilt.