34 minute read
6 Samenvatting
Hoofdstuk 4 Productbeleid
– Productontwikkeling: doet jouw bedrijf aan productontwikkeling? Waarom wel/niet? – Stel: je bedrijf wil een nieuw product ontwikkelen. Beschrijf de negen stappen van dit proces. – Productlevenscyclus: in welke fase van de productlevenscyclus bevindt jouw product zich?
Motiveer je antwoord. – Beschrijf welk soort product jouw product is? Benoem en motiveer waarom. – Bespreek het assortimentsbeleid van je bedrijf: breedte, diepte, lengte en consistentie. – Doet jouw bedrijf aan uptrading of downtrading? Motiveer je antwoord. – Bespreek de ‘brand equity’ toegepast op jouw product. – Beschrijf de keuze van je merknaam.
Het product is doorgaans het eerste en meest elementaire aandachtspunt van marketing. Hoe goed bedrijven hun afzonderlijke merken en hun totale product- en serviceaanbod beheren, is sterk bepalend voor hun succes op de markt. We begonnen met een schijnbaar eenvoudige vraag: wat is een product? Vervolgens hebben we bekeken hoe je producten kunt onderbrengen in consumentenmarkten en zakelijke markten. In het daaropvolgende deel behandelden we de beslissingen die marketeers moeten nemen over afzonderlijke producten, productlijnen en productmixen. Daarna onderzochten we de eigenschappen en marketingvereisten van een speciale productvorm: diensten. We keken vervolgens naar het cruciale punt van het opbouwen en beheren van merken. In het laatste deel van dit hoofdstuk kwamen nog twee productonderwerpen aan bod: het ontwikkelen van nieuwe producten en het management van producten gedurende de productlevenscyclus.
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
1 Inleiding
De P van Prijs is een zeer interessant marketingmixinstrument waarmee je de marketingmix direct kunt beïnvloeden. Sta dus grondig stil bij de prijs van je product. Eens de prijs gezet is, is het moeilijk om deze nog drastisch te veranderen. Trek naar buiten en pols vooraf bij je potentiële klanten wat ze bereid zijn te betalen voor de waarde die je biedt met je product. In dit hoofdstuk worden verschillende verdienmodellen belicht. Streef naar een continue inkomstenstroom en durf hierbij out-of-the-box te denken. Bepaal je prijszetting en analyseer de interne en externe factoren die van invloed kunnen zijn op je prijs. We zoomen in op verschillende prijsmethoden. Je prijsstrategie verandert gedurende de productlevenscyclus. Bij het aanbieden van meerdere productgroepen, kan je prijsstrategieën voor het assortiment combineren. Daarnaast belichten we tal van prijsaanpassingsstrategieën. Probeer inzicht te krijgen in hoe je klant reageert op prijswijzigingen. Bereken goed het totale kostenplaatje vooraleer je je prijs bekendmaakt.
2 Inhoud
2.1 Wat is prijs?
De prijs is het bedrag dat jij rekent voor een product. Het is de som van de waarden die consumen-
ten geven in ruil voor het gebruik of het bezit van het product.
Bekijk het volgende filmpje:1 De tuinaannemer in het filmpje krijgt heel wat aanvragen binnen uit het luxesegment in de regio Oost- en West-Vlaanderen. Wat heeft de tuinaannemer volgens jou nodig om een degelijk prijsbeleid te kunnen voeren?
Onthoud: 1 Analyseer wat de bereidheid tot betalen is van de doelgroep. 2 Werk een berekeningstool uit zodat je de prijs zo goed mogelijk kunt berekenen. 3 Een berekeningstool helpt je ook om zo transparant mogelijke offertes op te maken.
1 https://youtu.be/ntAWOMCMlOM
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
Gefeliciteerd! Je gaat aan de slag als marketeer in een start-up die marketingtrainingen organiseert voor mensen uit het werkveld. Jouw droomjob! Hoe bepaal jij de prijs van de marketingopleidingen die je wilt vermarkten? Welke factoren beïnvloeden jouw prijs? Geef vijf stappen die je zet om je prijs te bepalen. Ga eens kijken bij concurrenten: hoe zetten zij hun prijs? Laat je inspireren en kom zo tot je eigen prijszetting.
Als gevolg van de coronacrisis moe(s)ten veel bedrijven bewust op zoek gaan naar andere inkomstenmodellen, denk aan de horeca die in 2020 zeven maanden lang haar deuren moest sluiten door de lockdown. Maar ook andere sectoren werden zwaar getroffen, zoals de evenementenwereld, de beurssector, de kappers, de schoonheidsinstituten, …
Bedenk minstens drie mogelijke inkomstenmodellen die jij zou kunnen toepassen indien je actief bent in de horeca en moet sluiten wegens de lockdown. Wees creatief en durf out-of-the box te denken.
Om op zoek te gaan naar nieuwe inkomstenstromen kun je inzetten op: (1) onderscheidende positionering, (2) een wendbaar businessmodel, (3) waardeproposities (een toegevoegde waarde) waarvoor klanten willen betalen en (4) verdienmodellen.
2.1.1 Onderscheidende positionering
Ken je markt en je concurrenten. Wat zou jij anders kunnen aanpakken om je te onderscheiden van je concurrenten? Wat is je USP of Unique Selling Proposition? Zet bijvoorbeeld in op een 24/7-service, of zorg voor een gepersonaliseerd bedankingskaartje wanneer je die leuke trui verstuurt die een klant in je webshop kocht. Zo zet je in op de beleving en maak je het verschil.
2.1.2 Wendbaar businessmodel (= strategische wendbaarheid)
Als er zich veranderende omstandigheden voordoen in de markt (denk bijvoorbeeld aan de coronacrisis of de stijgende energieprijzen), is het belangrijk als marketeer om hierop te kunnen inspelen. Je moet scherp blijven, te allen tijde op zoek gaan naar hoe je het verschil kunt maken in de markt en je inkomstenmodel hierop afstemmen. Denk bijvoorbeeld aan de kapper die tijdens corona volledig online ging en filmpjes maakte over hoe je het haar van je vriend of vriendin kunt knippen zonder kappersbezoek en hiervoor de nodige producten en tools aanbood. Of de takeawayservice die de horeca aanbood omdat restaurantbezoek niet mogelijk was.
Als marketeer moet je een goed beeld hebben van wat je klant denkt. Ga na waarvoor hij of zij graag zou willen betalen en waarvoor niet.
VOORBEELD
Stel: je hebt een nieuwe gsm nodig. Waaraan wil je jouw geld spenderen en waaraan zeker niet? Waarom? Welke toegevoegde waarde die de verkoper aanbiedt, kun je naar waarde schatten, en wat net niet? Ben je bereid iets meer te betalen voor een sterk merk, of eerder voor de klik die je hebt met de verkoper en de service die hij of zij belooft?
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
Ben je bereid iets meer te betalen in ruil voor eenvoud en gemak, producten en services op maat, een gezonder leven, …? Bepaal je waardeproposities op basis van dergelijke valide klanteninzichten.
Het is met andere woorden belangrijk dat je als marketeer inzicht verwerft in de betaalbereidheid of ‘willingness to pay’ van de klant. Die heeft niets te maken met de daadwerkelijke kosten. Bijvoorbeeld: het kost ongeveer evenveel om een auto met metallic lak te laten spuiten als met gewone lak. Maar in werkelijkheid betaalt de klant meer voor de eerste optie, louter omdat men bereid is om voor metallic lak meer te betalen, vanuit de gedachte dat metallic lak duurzamer is.
Een product dat beperkt beschikbaar is, is dikwijls waardevoller. Woningen worden steeds schaarser en huurprijzen swingen de pan uit. Als je echt een woning wil kopen, dan ben je vaak bereid om hiervoor iets meer te betalen.
Kortom: denk ook eens vanuit het standpunt van de klant wanneer je de prijs voor je product aan het bepalen bent: hoeveel zou mijn product waard zijn voor hem of haar (= de ‘customer value’)? Tip: trek naar buiten en bevraag je potentiële klanten wat ze bereid zijn te betalen voor je product.
2.1.4 Verdienmodellen
De P van prijs is ook bepalend voor het inkomstenmodel of verdienmodel van de organisatie. Wat is een verdienmodel? Het dwingt je om na te denken hoe je inkomsten genereert in je organisatie. Kies je ervoor om enkel producten te verkopen in ruil voor betaling of zorg je bijvoorbeeld voor continue inkomstenstromen via abonnementsformules of onderhoudscontracten?
Enkele mogelijke verdienmodellen zijn:
– Verkoop
Je koopt bijvoorbeeld auto’s aan en verkoopt die. Je ontvangt inkomstenstromen in ruil voor de verkoop van je product. Dit wordt het transactiemodel genoemd.
– Verhuur en leasing
De autoverkoper kan nog een stap verder gaan en ook auto’s leasen of verhuren. Hierbij krijg de leasingnemer het recht om de wagen te gebruiken tegen betaling, en dit voor een vastgelegde periode. De leasingnemer dient niet meteen een hele grote som geld in één keer te voorzien, en als leasingmaatschappij heb je maandelijkse inkomsten.
– Een makelaarsmodel
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
Denk aan veilinghuizen of marktplaatsen (zoals eBay) die kopers en verkopers samenbrengen en de verkoop faciliteren. In ruil krijgen de verkopers een bepaald percentage van het verkoopbedrag. Booking.com past dit model toe in de horecasector en koppelt hoteluitbaters aan potentiële hotelgasten.
– Een abonnement
Vermoedelijk heb je een internet- en telefoonabonnement bij een telecomprovider. In ruil voor het gebruik van deze diensten, betaal je maandelijks een bedrag. Denk ook bijvoorbeeld aan een abonnement dat je kunt nemen op scheermesjes die je regelmatig toegestuurd worden, of op de voedingsboxen van HelloFresh. Een abonnement zorgt voor een vaste inkomstenstroom voor de organisatie.
VOORBEELD
Bundles: de beste spullen als een service In Nederland is er een bedrijf, Bundles, waar je een wasmachine kunt huren via een abonnement. Je betaalt maandelijks een bedrag per wasbeurt. Bundles belooft het volgende: ‘Wij maken kwaliteit en duurzaamheid toegankelijk voor iedereen. Dit doen we samen met onze partners. Wij bieden de beste spullen aan als een service. Zo word je geen eigenaar, maar gebruiker. Wij zorgen voor duurzaam gebruik en hergebruik. Zo laten we samen zien dat het makkelijk en comfortabel is om circulair te leven!’.2
– Een lidmaatschap
Misschien ben je lid bij een studentenclub of sportclub. Hierdoor kun je genieten van een aantal voordelen in ruil voor een bepaald lidmaatschap dat je betaalt. Bijvoorbeeld: bij dierentuin Artis in Amsterdam kregen leden voorrang toen de dierentuin weer openging na corona.
– Het verbruik
Je betaalt naargelang je verbruik. Bijvoorbeeld: energie.
2 https://bundles.nl/
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
VOORBEELDEN
De horecaketen Zifablat Stap je bij ons een koffiezaak binnen, dan betaal je voor de koffie die je drinkt. Bij Zifablat betaal je niet voor de koffie maar wel voor de tijd, volgens het ‘pay per minute’-principe: je betaalt (per minuut) voor de tijd die je er spendeert.
Tankstation Tango Bij ons betaal je vaak een vaste fee voor je autoverzekering, in functie van een aantal parameters zoals leeftijd, aantal ongevallen die je veroorzaakte, … Bij tankstation Tango sluit je een autoverzekering af waarbij je alleen betaalt voor de kilometers die je rijdt. Het biedt een creatiever verdienmodel dat naar de klant toe ook ‘eerlijker’ overkomt en waardoor de verzekeringsmakelaar zich duidelijk onderscheidt in de verzekeringsmarkt. Stel je voor dat we zo’n formule hadden tijdens de coronaperiode, toen de auto in de garage bleef staan maar de verzekering gewoon doorliep.
Vaak kiezen we voor een combinatie van verschillende verdienmodellen. De merken Uber, airbnb en bol.com bijvoorbeeld maken gebruik van slimme algoritmes en kiezen voor een combinatie van makelaarsmodel + verkoopmodel + verbruiksmodel + reclamemodel.
TIP: wees creatief en durf out-of-the-box te denken wanneer je verdienmodellen bedenkt!
2.1.4.1 Verdienmodel Canvas
De uitwerking van een goed verdienmodel houdt in dat je heel nauwgezet nadenkt over de verschillende bouwstenen. Dit zijn de waardepropositie(s), de prijsstrategie, de inkomstenstromen, de kostenstructuren, de return on investment (ROI), terugverdientijd en klantwaarde (CRM).
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
Het Business Model Canvas van Osterwalder reikt je hiervoor goede handvaten aan. Hieronder zie je het model afgebeeld.
– Waardepropositie (Value Propositions)
Vertrek vanuit je USP: wat maakt mij/mijn producten/mijn merk uniek. Geef drie unieke eigenschappen waarin jij je onderscheidt t.a.v. je concurrenten.
– Klantensegment (Customer Segments)
Tot wie richt je je met je product? Wie zijn je klanten? Wees hier zo specifiek mogelijk. Mannen, vrouwen, kinderen, leeftijd, regio, wat hebben ze gemeenschappelijk, …
– Kernactiviteiten (Key Activities)
Wat heb je absoluut nodig om je activiteit uit te oefenen? Zonder dat lukt het niet. Bijvoorbeeld: als je een foodtruck wenst te starten dan zal je foodtruck zelf een absolute must zijn. Al de rest komt bij ‘key resources’ te staan.
– Middelen en mensen (Key Resources)
Alles wat je naast de kernactiviteiten nog meer nodig hebt om te kunnen starten: een ondernemingsnummer, een laptop, verzekeringen, vergunningen, marketingbudget, een gsm, internet en telefonie, een website, …
– Kostenstructuur (Cost Structure)
Alles wat je noteerde bij key activities en key resources vertaal je nu naar de kostenstructuur. Je probeert in te schatten hoeveel de maandelijkse kost zal zijn van de verschillende opgesomde resources en activities.
– Partners (Key Partners)
Wie zijn mogelijke interessante partners voor jouw onderneming? Dit kunnen leveranciers zijn, maar denk bijvoorbeeld ook aan je opleidingsinstelling die mee kan communiceren over je onderneming en je kan ondersteunen, of aan de stad die vaak mee promo voert voor nieuwe ondernemers in de regio, … Durf hier breed genoeg over na te denken.
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
– Klantenrelatie (Customer Relationships)
Hoe ga jij je klanten pamperen? Hoe zorg je ervoor dat je klanten tevreden zijn (en dat ook doorvertellen) en terugkomen?
– Kanalen (Channels)
Via welke kanalen zal je je doelgroep bereiken? Zitten ze op social media? Waar komen ze? Wat lezen ze?
– Inkomstenstromen (Revenue Streams)
Tot slot denk je heel goed na over je inkomstenstromen, je verdienmodel. Durf verder te denken dan enkel het innen van inkomsten in ruil voor de verkoop van je product. Denk na over continue inkomstenstromen.
2.1.4.2 Disruptie Sommige bedrijven komen ten val door disruptie (letterlijk: ontwrichting). Denk aan Kodak die te laat aan innovatie en productvernieuwing deed, waardoor het bedrijf het heel moeilijk kreeg met de komst van de digitale fotografie. Ze kozen bewust om hetzelfde pad te blijven bewandelen en verloren hierdoor de nieuwe technologie uit het oog. Er was geen vraag meer naar filmrolletjes, maar Kodak had geen onderzoek gedaan en geen nieuwe producten klaarliggen. Als organisatie is het dus belangrijk dat je hiermee bezig bent. Je kunt bijvoorbeeld een innovatielab implementeren waarin geëxperimenteerd wordt met innovatie om je zo voor te bereiden op de komende trends in de sector. Of je kunt een verandertraject (change traject) doorlopen: op die manier zoek je bewust hoe je de organisatie en de medewerkers kunt klaarstomen voor de komende veranderingen en hoe je de organisatie futureproof kunt maken.
2.2 Prijszetting
Hoe zet je als marketeer je prijs?
2.2.1 Vaste prijzen versus dynamische prijszetting
Een vaste prijs betekent dat je één prijs hanteert voor alle klanten. Iedereen betaalt dezelfde prijs, no matter what. Bij een dynamische prijszetting hangt je prijs af van de klant of van de situatie; je werkt dus met verschillende prijzen.
Heyo Heyo hanteert een vaste prijszetting. Kleuter- en uitpluiskampen kosten standaard 133 euro per kampweek en projectkampen kosten standaard 143 euro per kampweek. Heyo wil zo zoveel mogelijk kinderen de kans geven om spelenderwijs iets bij te leren in hun vakantie. Heyo staat voor kwaliteit aan democratische prijzen.
2.2.2 Strategieën om de prijs te verhogen
Marketeers worden op het vlak van prijs geconfronteerd met de volgende twee problemen: de prijszetting en de concurrentie. Prijzen die te snel verlaagd worden, hebben een enorme impact op de winst. Om tot een optimale prijs en winstgevendheid te komen, kun je de volgende prijsstrategieën hanteren:
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
– Dynamische prijzen (Dynamic Pricing)
Wil je graag in het hoogseizoen op reis, dan zal je vermoedelijk meer betalen voor een vliegticket en een hotel. Ga je daarentegen in het laagseizoen, dan zal je heel wat euro’s minder nodig hebben.
Dit zijn toepassingen van dynamische prijszeting.
– Betaal wat je wenst (Pay what you want)
Waarom niet de klant zelf laten inschatten hoeveel je product hem of haar waard is? Ervaring leert dat dit ‘betaal wat je wenst’-principe vaak betere prijzen oplevert dan wanneer je met vastgelegde prijzen werkt.
– Opsplitsen van het product
Stel je voor: het marketingboek dat je nodig hebt voor de les, heb je iets te laat besteld. Nu komt die les toch echt wel heel dichtbij en je wil natuurlijk een goede eerste indruk maken. Daarom beslis je om het marketingboek via spoedlevering naar je toe te laten komen. Die extra service zal een meerkost inhouden, maar je bent bereid die te betalen. Je stelt de aankoop van de boeken die je nodig hebt in semester 2 even uit, en beslist deze later te bestellen.
– Cross-selling en up-selling
Beide technieken hebben tot doel om meer te verkopen. Bij up-selling probeer je de klant te overtuigen om een duurder product aan te kopen, waardoor je meteen een hogere omzet hebt.
Cross-selling zet in op het aanbieden van producten die matchen met het bestelde product, in de hoop dat je zo meer zal verkopen. Bijvoorbeeld: je koopt het marketingboek en de webshop stelt je hierbij nog een brainstormpakket voor of leuke quotekaartjes van marketinggoeroes, in de hoop dat je toehapt. Een voorbeeld van up-selling: voor die nieuwe laptop die je nodig hebt voor school, beslis je uiteindelijk toch om voor de iets duurdere versie te gaan die je wordt voorgesteld. Een iets duurdere laptop zal vermoedelijk iets duurzamer en kwalitatiever zijn, zo denk je bij jezelf.
– Referentieprijzen
Een referentieprijs is de prijs die de klant bereid is om te betalen voor je product, omdat hij of zij denkt dat dit een goede prijs is. Deze referentieprijs zal dan ook de prijs zijn waarmee de klant andere producten of merken zal vergelijken.
2.2.3 Nudge-theorie
Zoals eerder gezegd, moet je als marketeer in het hoofd van de consument proberen te kruipen. Zo kun je beter begrijpen hoe deze denkt, zich gedraagt en beslist om voor product X of Y te kiezen. Dat helpt bij de prijszetting. Een belangrijk concept daarbij is de Nudge theory van Richard Thaler. Aan de hand van enkele psychologische technieken worden bepaalde gedragingen van mensen gestimuleerd en zodoende gewijzigd. Denk bijvoorbeeld aan de afbeelding van een vlieg die in urinoirs wordt gekleefd om ervoor te zorgen dat mannen niet naast maar in het urinoir plassen.3
In de retailsector passen ook marketeers het Nudge-model toe. Je gaat dan op zoek naar manieren om de verkoop te verhogen, via het aanbrengen van kleine veranderingen in het koopgedrag van de consument. Aan de hand van de Nudge-theorie probeert de marketeer te begrijpen hoe veranderingen in het koopgedrag gerealiseerd kunnen worden.
3 https://www.marketingfacts.nl/berichten/nudging-onbewust-gedrag-bewust-beinvloeden
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
VOORBEELD
Als je in New Orleans woont en je hebt een laag inkomen, dan kun je daar gratis een arts consulteren. Wat bleek? Heel weinig mensen maakten hiervan gebruik. Er werd onderzocht of dit gedrag veranderd kon worden door aanpassingen te doen in de communicatie over deze gratis dienstverlening. De onderzoeksgroep werd ingedeeld in drie segmenten waarbij ieder segment op een andere manier benaderd werd. Op die manier wilde men nagaan of een verschillende communicatieboodschap een ander gedrag zou oproepen.
Bij groep 1 werd ingezet op eenvoud en kregen de inwoners het volgende sms’je: ‘Hallo, Chris hier van het gezondheidsdepartement! Sms JA als je graag gecontacteerd wordt om een GRATIS doktersafspraak te krijgen. Sms STOP indien je niet langer wenst dat we je sms’en’.
Bij groep 2 werd veeleer ingezet op ego. Die groep kreeg volgend sms-bericht: ‘Hallo, Chris hier van het gezondheidsdepartement! Jij bent geselecteerd voor een GRATIS doktersafspraak. Sms ‘JA’ om deze afspraak in te plannen. Sms ‘STOP’ indien je hier niet langer voor wil gecontacteerd worden’.
Groep 3 werd benaderd vanuit een sociale motivatie en ontving het volgend bericht: ‘Hallo, Chris hier van het gezondheidsdepartement! Zorg goed voor jezelf zodat je goed zorg kunt dragen voor de mensen die je graag ziet. Sms ‘JA’ om een GRATIS doktersafspraak in te plannen. Sms ’STOP’ om je uit te schrijven uit onze database.’
Simplicity (groep 1) Ego (groep 2) Social Motivation (groep 3)
Hi it's Chris from the Health Dept! Txt YES to be contacted to set up a FREE doctor's appt. Txt STOP to unsubscribe Hi it's Chris from the Health Dept! You have been selected for a FREE doctor's appt. Txt YES to set it up. Txt STOP to unsubscribe Hi it's Chris from the Health Dept! Take care of yourself so you can care for the ones you love. Txt YES to set up a FREE doctor's appt. Txt STOP to unsubscribe
Send Send Send
Welke benadering was volgens jou het meest succesvol? Je zou kunnen verwachten dat de aanpak waarbij ingezet wordt op sociale motivatie de meeste resultaten opleverde. Niets is minder waar. Groep 2, waar ingespeeld werd op ‘ego’, kende twee keer zoveel response als groep 3.
Dit onderzoek leert ons als marketeer dat de persoonlijke benadering van onze consumenten de meest effectieve is. Vandaar ook het succes van direct mailing waarbij je heel direct en persoonlijk je consument benadert.
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
VOORBEELD
Je kunt ook inzetten op humor om het gedrag van mensen te veranderen. In het Brusselse metrostation Montgomery werd de gewone trap tijdens de Week van het Hart omgetoverd tot een levensgrote piano, met een andere toonladder op iedere trede. Op die manier werden mensen aangemoedigd om de gewone trap te nemen in plaats van de roltrap.4 Ook in het metrostation Odenplan in Stockholm deed men dit. Het resultaat? 66% van de metrobezoekers liet de roltrap links liggen en nam de ‘gewone’ trap. Het idee hierachter is dat fun ons gedrag kan veranderen. Dit wordt ook wel de ‘funtheorie’ genoemd. Bekijk het filmpje op https://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw
Onthoud dus het belang van de Nudge-theorie. Een kleine verandering in je fysieke omgeving kan leiden tot grote veranderingen in gedrag.5
2.3 De invloed van interne en externe factoren op prijsbeslissingen
Zowel interne als externe factoren hebben een invloed op prijsbeslissingen.
INTERNE FACTOREN EXTERNE FACTOREN
Marketingdoelstellingen Marketing Mix Strategy Kosten
Verantwoordelijkheid binnen de organisatie Aard van de markt en de vraag Concurrentie
Andere omgevingsfactoren
2.3.1 Interne factoren
2.3.1.1 Marketingdoelstellingen In eerste instantie bepaal je als marketeer je doelgroep en je positionering. Eens dat duidelijk is, bepaal je je marketingmixstrategie, waaronder je prijsstrategie.
Een bedrijf streeft bepaalde doelstellingen na, zoals: – Het voortbestaan van de onderneming garanderen = de continuïteit borgen. – Maximale winst realiseren op korte termijn. – Een zo groot mogelijk marktaandeel nastreven. – Kwalitatief het beste product op de markt brengen.
VOORBEELD
Kamal Khamarch trekt voor ‘Andermans zaken’, een realityreeks op Eén, naar ondernemers die voor een dringend probleem staan. Hij gaat met hen op zoek naar oplossingen. Zo maken we kennis met bakkerij Laurens waar Laurens en Melissa (zijn meewerkende echtgenote) dag en nacht werken voor hun bakkerij. Bij de berekening van het uurloon door Kamal blijkt dat ze slechts 1,75 euro per uur verdienen. Bekijk het filmpje hier: https://www.vrt.be/vrtnws/ nl/2020/09/30/bakker-laurens-uit-programma-andermans-zaken/ De bewustwording van je uurloon bij het zetten van je prijs is dus zeer belangrijk!
4 https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20130926_00762141 5 https://www.marketingfacts.nl/berichten/nudging-onbewust-gedrag-bewust-beinvloeden
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
Hou er rekening mee dat eens je je prijs hebt gezet, deze ook bepalend is voor je positionering. – Je prijs laag houden kan de concurrenten afschrikken. – Je prijsniveau aanhouden zoals dit van de concurrent, stabiliseert de markt. – Prijzen tijdelijk reduceren kan leiden tot het aantrekken van nieuwe klanten.
Heyo Heyo biedt kwalitatieve kampen zonder overnachting aan voor kinderen van 3 t.e.m. 12 jaar. Heyo wil daarbij zoveel mogelijk kinderen de kans geven om spelenderwijs iets bij te leren in hun vakantie. Heyo staat aldus voor kwaliteit aan democratische prijzen.
2.3.1.2 Marketing Mix Strategy De marketingmixstrategie zijn alle beslissingen die je neemt over het ontwerp, de distributie en de promotie van je product. Deze beslissingen hebben een impact op je prijszetting. Hoe hoger de kosten die je hebt, des te hoger de prijs van het product zal zijn.
Als marketeer kun je werken met de inverse prijszetting: hierbij vertrek je vanuit de ideale verkoopprijs die de klant bereid is te betalen. Pas in tweede instantie stem je de kosten af op de prijs. Bij inverse prijszetting vertrek je dus van de ideale marketingmix, pas daarna bepaal je de prijszetting.
Heyo Kleuter- en uitpluiskampen kosten standaard 133 euro per kampweek (5 dagen) en projectkampen kosten standaard 143 euro per kampweek (5 dagen). In de overschakeling van het kampseizoen 2020 naar 2021 werd de standaardprijs van een kamp door indexering verhoogd met 2 euro per kamp. Verder zijn er tal van (sociale) kortingen en voordelen mogelijk voor de ouders. Wel zijn de prijzen per kamp nogal vergelijkbaar met deze van de concurrenten.
2.3.1.3 Kosten
De prijs wordt samengesteld op basis van de som van de kosten die komen kijken bij de distributie, de verkoop en de winst. De totale kosten bestaan uit de som van de vaste en de variabele kosten. – Vaste kosten of constante kosten
Dit zijn kosten die niet afhankelijk zijn van hoeveel er geproduceerd wordt. Bijvoorbeeld: huurkosten, verwarming, … – Variabele kosten
Dit zijn kosten die wel afhankelijk zijn van het productievolume. Stopt de activiteit, dan vallen deze kosten weg. Denk aan grondstoffen, … Een bakker die 300 broden per dag verkoopt, moet bijvoorbeeld drie keer zoveel grondstoffen in huis halen als een bakker die dagelijks 100 broden verkoopt.
Let op: in andere sectoren kunnen variabele kosten vast zijn, of vaste kosten variabel. Denk bijvoorbeeld aan personeel: voor bedrijven die in piekperiodes meer medewerkers nodig hebben zal een deel van het personeel gezien worden als een variabele kost. Denk hierbij aan seizoensarbeid.
Heyo Het inschrijvingsbedrag omvat alle kosten, materiaal, accommodatie, begeleiding, opvang, verzekering. Kampen die meer kosten dan de werkelijke prijs worden gecompenseerd door kampen die minder kosten dan de werkelijke prijs.
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
2.3.1.4 Verantwoordelijkheid binnen de organisatie Binnen de organisatie heeft iedere werknemer zijn verantwoordelijkheid voor een bepaald onderdeel van de organisatie. Wil je iets bestellen vanuit je afdeling, hou dan altijd rekening met de organisatie als geheel en vraag eerst vergelijkende offertes aan, zodat je zeker bent dat je de beste prijs-kwaliteit behaalt. Iedere medewerker heeft deze verantwoordelijkheid binnen de organisatie.
Heyo Heyo is een pluralistische organisatie en wil elk kind welkom kunnen heten ongeacht geslacht, beperking, financiële situatie, …. Ze neemt deze verantwoordelijkheid mee in haar prijszetting.
2.3.2 Externe factoren
2.3.2.1 Aard van de markt en vraag We onderscheiden vier verschillende marktvormen: (1) volledig vrije mededinging, (2) monopolistische concurrentie, (3) homogene oligopolie en (4) zuiver monopolie.
Volledig vrije mededinging
Dit is zuivere concurrentie. De individuele afnemer heeft geen invloed op de marktprijs. Denk aan uniforme bulkgoederen (goederen die verhandeld worden op basis van gewicht of inhoud), zoals tarwe, lood, aandelen, obligaties, …
Monopolistische concurrentie
In deze marktvorm zijn er veel afnemers en veel aanbieders. Transacties vinden plaats tegen uiteenlopende prijzen. Er is geen uniforme marktprijs van toepassing. Deze marktvorm heeft weinig invloed op de marketingstrategie van concurrenten. Er is variatie mogelijk op het vlak van kwaliteit, functies, stijl of ondersteunende service.
Heyo Heyo hanteert een marktvorm van monopolistische concurrentie. Kampen zijn een heterogeen product: een kamp bij een speelpleinwerking of een jeugdbeweging is zeker niet hetzelfde als een kamp bij Heyo of Kazou. Er is veel variatie in bijvoorbeeld de pedagogische aanpak van monitoren, de inhoud van het kamp (vrij spelen, projectmatig, …), enzovoort. Elke aanbieder van kampen kan op basis van zijn eigen gezond verstand een eigen prijszetting voor zijn organisatie bepalen.
Homogene oligopolie
In deze marktvorm zijn er weinig aanbieders. Een homogeen product is een product dat bij de verschillende aanbieders gelijkaardig is. De aanwezige aanbieders zijn heel gevoelig voor de prijsstrategie van de concurrent. Dit is een vrij moeilijke markt. Denk bijvoorbeeld aan de oliemarkt.
Zuiver monopolie
Bij een zuiver monopolie is er één aanbieder. We maken een onderscheid tussen: – Overheidsmonopolie
Een voorbeeld is de NMBS, ontstaan in 1926. De Belgische overheid wilde vooral controle over de aandelen van de spoorwegmaatschappij, die via de marktvorm van het monopolie eigen vermogen en financiering wilde verwerven om zo te kunnen voorzien in het voortbestaan van de NMBS.
Vroeger waren de elektriciteitsdiensten en telecom ook overheidsmonopolies. Tegenwoordig is dit niet meer het geval, omdat er meerdere spelers op de markt zijn.
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
– Particuliermonopolie (gereguleerd of niet-gereguleerd)
Bij een particuliermonopolie is de enige aanbieder een particulier, bijvoorbeeld een bedrijf met een patent dat ervoor zorgt dat niemand anders het product kan (re)produceren. Voor het geneesmiddel Viagra bijvoorbeeld heeft
Pfizer een monopolie. De monopolist kan zijn of haar prijs zelf bepalen. Ook
Google en AB InBev behoren tot deze categorie.
Figuur 1: de verschillende marktvormen
Soort product Een aanbieder Enkele aanbieders Veel aanbieders Homogeen product Monopolie
Bv. Spoorwegen – 1 aanbieder – Veel vragers – Moeilijk voor nieuwe aanbieders om toe te treden
Homogene oligopolie
Bv. Energiemarkt – Moeilijk voor nieuwe spelers om toe te treden tot de markt – Veel vragers – Vaak leidt dit tot prijzenoorlogen
Volledige mededinging
Bv. Graan – Makkelijk voor een nieuwe aanbieder om toe te treden tot de markt – Veel vragers – Vaak wordt er geconcurreerd op de prijs
Heterogeen product Monopolie
– 1 aanbieder – Veel vragers – Moeilijk voor nieuwe aanbieders om toe te treden
Bv. Microsoft
– Er zijn andere aanbieders van software en besturingssystemen op de markt
Heterogene oligopolie
Bv. Supermarkt – Moeilijk voor nieuwe spelers om toe te treden tot de markt – Veel vragers – Vaak leidt dit tot prijzenoorlogen
Monopolistische concurrentie
Bv. Kleding – Makkelijk voor een nieuwe aanbieder om toe te treden tot de markt – Aanbieder probeert zich te onderscheiden door kwaliteit – Veel vragers
2.3.2.2 Concurrentie
Hoe zit het met de prijs- en waardeperceptie van de klant? De prijs moet afgestemd worden op de klant. Hoeveel zijn de voordelen, de benefits van het product waard voor de klant? De waardeperceptie van klanten verschilt immers van consument tot consument en van situatie tot situatie. Hoeveel wil je klant met andere woorden betalen voor de meerwaarde van jouw product, ten opzichte van dat van je concurrent?
VOORBEELD
Waarom ben je bereid meer te betalen voor een koffie bij Starbucks dan bijvoorbeeld voor een koffie op een terras in de stad. Voor een Starbuckskoffie betaal je al snel twee keer zoveel als in een andere koffiebar. Bij Starbucks betaal je immers voor de experience. Die bestaat uit een zeer persoonlijke aanpak, denk maar aan je naam die op het bekertje geschreven staat. Dat is de vertaling van de missie van Starbucks: ‘To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time’.6
6 https://www.starbucks.com/about-us/
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
De manier waarop je een klant benadert, zorgt ervoor dat de klant zich al dan niet begrepen voelt, met misschien wel een grote omzet voor jou als gevolg. Neem je de klant niet serieus, dan gaat hij of zij misschien naar je concurrent. Bekijk hier een filmpje over ‘klantgericht verkopen’:7
2.3.2.3 Andere omgevingsfactoren
Analyse van de prijs-vraag-relatie
We gaan ervan uit dat de prijs vaak omgekeerd evenredig is met de gevraagde hoeveelheid door de klant: hoe hoger de prijs (p), hoe lager de gevraagde hoeveelheid (q). Die regel geldt niet voor statusartikelen.
Figuur 2 De prijs-vraag-relatie
P'2
Prijs P'1
Q'2 Q'1
Vraaghoeveelheid per periode
Prijselasticiteit
De prijselasticiteit bepaalt hoe de vraag reageert op een veranderende prijs. De prijselasticiteit kun je berekenen op basis van volgende formule:
Prijselasticiteit (Epv) = verandering van de vraag (in %) verandering van de prijs (in %)
VOORBEELD
Stel dat de prijs van een product met 5% stijgt en de gevraagde hoeveelheid hierdoor met 10% daalt. De prijselasticiteit wordt dan:
Ev = % verandering van de gevraagde hoeveelheid % verandering van de prijs
Ev = – 10 5
Ev = –2
Dat betekent dat voor ieder procent dat de prijs stijgt, de gevraagde hoeveelheid met 2% daalt.
7 https://youtu.be/rLIKYWqtj3s
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
2.4 Algemene prijsmethoden
We kunnen drie verschillende prijsmethoden onderscheiden: (1) een kostengeoriënteerde prijszetting, (2) een vraaggeoriënteerde prijszetting en (3) een concurrentiegerichte prijszetting.
2.4.1 Kostengeoriënteerde prijszetting
Bij de kostengeoriënteerde prijszetting vertrek je vanuit de kosten die je hebt. We maken een onderscheid tussen de kostprijsplusmethode en de break-even prijszetting.
De kostprijsplusmethode
Bij de kostprijsplusmethode is de kostprijs gelijk aan de kosten + de marge (standaard opslag) hierop. Deze methode is gemakkelijk te begrijpen en te implementeren. De kostprijsplusmethode houdt echter geen rekening met externe factoren, zoals de concurrentie. Dit is dus niet noodzakelijk de beste prijs.
Break-even prijszetting
Bij de break-even prijszetting maak je noch winst noch verlies als de totale kosten gelijk zijn aan de totale opbrengsten. Bij de verkoop van een hoeveelheid q betaal je de prijs p. Op dit punt maak je noch winst noch verlies als bedrijf.
Figuur 4 Break-even prijszetting
Prijs p totale opbrengsten winst
totale kosten
break-even punt
verlies
q
Aantallen
Heyo Heyo hanteert een break-even prijszetting (kostengeoriënteerde prijsmethode). Als er negen kampweken zijn in de zomer, kan ze die laatste week wel winst genereren. In 2021 was er door corona geen negende kampweek in de zomer, dus er werd een break-even nagestreefd.
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
2.4.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting
Het uitgangspunt bij een vraaggeoriënteerde prijszetting zijn niet de kosten van het product maar de waarde die de klant aan het product hecht. De prijszetting wordt met andere woorden berekend op basis van de toegevoegde waarde die gecreëerd wordt (kwaliteit, service, …) en die de klant ook zo ervaart. Deze methode is dus gebaseerd op de waardeprijszetting.
VOORBEELD
Cargarantie Garantieverzekeraar Cargarantie stelde vast dat dealerbedrijven in Nederland steeds meer tweedehandsauto’s verkochten. De organisatie speelde daarop in door de garantieperiodes steeds langer te maken, namelijk 12 tot 24 maanden in plaats van de gebruikelijke 6 maanden. Dat zien ze als een toegevoegde waarde voor de klant waarmee ze het verschil maken ten opzichte van de concurrentie. Zo hopen ze als garantiespeler hun plaats te behouden in de markt.
2.4.3 Concurrentiegerichte prijszetting
Bij de concurrentiegerichte prijszetting spreken we over het hanteren van de gangbare prijs (ook wel: going rate). Dat betekent dat de prijs gebaseerd wordt op de prijs van de concurrent. De eigen kosten en de vraag zijn bij deze prijszettingsmethode niet belangrijk. Het voordeel is dat deze prijszetting rekening houdt met externe factoren, zoals de concurrentie. Het nadeel is dat de concurrentiegerichte prijszetting ervan uitgaat dat de concurrenten de juiste prijs hebben.
€100
Relateer prijs aan concurrentie
Concurrent A
€50
€0 Jouw prijs
Concurrent B
Concurrent C
VOORBEELD
De rodeprijzenpolitiek van Colruyt Met de slogan ‘de laagste prijs, voor elk product, op elk moment’ pretendeert Colruyt altijd de laagste prijs aan te bieden (de rodeprijzenpolitiek). Die prijspolitiek blijft Colruyt nastreven, maar het bedrijf ondervindt enorme concurrentie op de markt sinds de komst van buitenlandse retailers. Bekijk hier hoe Colruyt al 35 jaar lang de rode prijzen vergelijkt: https://www.youtube.com/watch?v=1dWN3CYrEwI
2.5 Prijsstrategieën voor nieuwe producten
De prijsstrategie verandert gedurende de levenscyclus van het product. Tijdens de introductiefase kunnen we kiezen voor de volgende twee prijsstrategieën: de afroomprijsstrategie of de penetratiestrategie.
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
2.5.1 Afroomprijsstrategie
Bij deze prijsstrategie wordt een nieuw product in de markt gezet tegen een hoge prijs. De bedoeling is om de markt laag voor laag ‘af te romen’, vandaar dat we spreken van afroomprijsstrategie. Het imago en de kwaliteit van het product moeten passen bij de hoge prijs. De markt is bereid om die hoge prijs te betalen.
VOORBEELD
Apple Apple brengt constant nieuwe producten op de markt met de nieuwste technologieën. Het bedrijf is vooruitstrevend en innovatief. De prijs van de nieuwe producten ligt kunstmatig hoog want er bestaat geen ander merk dat hetzelfde product goedkoper kan aanbieden. De echte iPhone-liefhebber heeft het er meestal voor over om meer te betalen voor het allernieuwste innovatieve model, zelfs in tijdens van crisis. Apple bijhouden is moeilijk voor de concurrenten.
2.5.2 Penetratieprijsstrategie
Bij deze prijsstrategie vermarkt je een nieuw product aan een lage prijs. Jouw doel bestaat erin om de markt snel en diep te penetreren. Je wenst immers zo snel mogelijk een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren. Doordat je het product aanbiedt aan een lagere prijs, hoop je zo snel mogelijk een hogere afzet te behalen.
VOORBEELD
iPhone-apps met beperkte functies zijn vaak gratis. Van zodra je gewoon geraakt aan het product en je nood hebt aan uitgebreidere functies, moet je hiervoor betalen.
Lanceer een nieuwe merk papieren handdoeken Je bedrijf staat op het punt om een nieuw merk papieren handdoeken op de markt te brengen. De handdoeken absorberen meer en zijn duurzamer dan de papieren handdoeken die nu verkocht worden. Je baas wil dat jij nadenkt over twee prijsstrategieën: de afroomprijsstrategie en de penetratiestrategie. Welke factoren moet je meenemen in je besluit? Motiveer je antwoord.
2.6 Prijsstrategieën voor het assortiment
Wanneer je als bedrijf meerdere productgroepen aanbiedt, dan spreken we over een assortiment. Een assortiment kan breed of diep zijn. Een breed assortiment betekent dat je veel verschillende producten of diensten aanbiedt. Bijvoorbeeld: in een supermarkt vind je groenten en fruit, vleesproducten, vis, wasproducten, drank, brood, … Daarnaast kan de supermarkt ook een diep assortiment hebben. Dat wil zeggen dat je van één productgroep tal van verschillende producten hebt. Bijvoorbeeld: als je naar een koffiespeciaalzaak gaat, dan zal die een heel diep koffieassortiment hebben met misschien wel dertig verschillende koffiesoorten.
Bij prijsstrategieën voor het assortiment combineer je prijzen om zoveel mogelijk winst uit het totale assortiment te halen. We onderscheiden er zes: (1) productlijnprijszetting, (2) prijszetting van
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
bijproducten, (3) prijszetting van productopties, (4) prijszetting van productpakketten, (5) prijszetting van noodzakelijke toebehoren en (6) prijszetting van gebruik.
Een productlijn bevat producten die door eenzelfde fabrikant ontwikkeld zijn en die vaak verschillende prijsniveaus hebben. Bij productlijnprijszetting speelt het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit de lijn een rol. Belangrijk hierbij zijn: – kostenverschillen; – het oordeel van de klant; – de prijsconcurrentie.
Heyo Heyo biedt binnen haar productlijn kampen zowel kleuter-, als uitpluis- en projectkampen aan. Zij hanteert hierin een ‘productlijnprijszetting,’ waarbij kleuterkampen en uitpluiskampen standaard 133 euro en projectkampen standaard 144 euro kosten. Er is dus sprake van een prijsverschil in het dienstenassortiment van Heyo.
Opdracht Ga naar een warenhuis en zoek de merken van drie verschillende productcategorieën (bijvoorbeeld lcd-televisies, koelkasten, tennisrackets) die doen aan productlijnprijszetting. 1 Bekijk de prijs voor deze drie verschillende productcategorieën. 2 Vind je dat de verhouding prijs-kwaliteit van de productlijn goed zit? Waarom wel/niet? 3 Kies van elke productlijn het product dat voor jou de meeste waarde heeft. Leg uit.
2.6.2 Prijszetting van bijproducten
Wanneer het productieproces bijproducten veroorzaakt, zoekt de fabrikant een markt om de levering en de opslag van het bijproduct te kunnen betalen.
VOORBEELD
Denk aan een zagerij die houtsnippers (= het bijproduct) levert aan tuiniers en hiervoor een prijszetting zoekt die matcht met het hoofdproduct.
2.6.3 Prijszetting van productopties
Productopties zijn accessoires die je afzonderlijk kunt verkrijgen bij het hoofdproduct. De producent beslist welke opties in de basisprijs zitten en welke apart worden aangeboden.
VOORBEELD
Stel: je koopt een wagen. Naast de basisprijs voor de wagen kan de prijs de hoogte ingaan door de opties die je bijkomend kiest. Denk aan de zetelbekleding: stof of leder, rijstrookassistentie, een achteruitrijcamera, Apple CarPlay, enzovoort.
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
2.6.4 Prijszetting van productpakketten
Verschillende producten worden in één pakket aan een gereduceerde prijs aangeboden. Bijvoorbeeld: Telenet met haar Wigo-productbundel. Dankzij de bundeling worden er nu producten verkocht die de consument anders niet zou kopen. Als de combinatieprijs laag is, dan is dit aantrekkelijk voor de klant.
Schouwburgen en sportclubs verkopen vaak een seizoenkaart die voordeliger is dan de som van de afzonderlijke kaartjes, hotels bieden een pakket aan voor overnachting, maaltijden en amusement, computerfabrikanten verkopen hun pc’s inclusief aantrekkelijke softwarepakketten en antivirusprogramma’s, internetproviders verkopen programma’s met webtoegang, webhosting, e-mail en een zoekprogramma.
VOORBEELD
Sommige pakketten omvatten een aanbod van andere organisaties. Wanneer je bijvoorbeeld een ‘Discovery Ticket’ koopt, dan krijg je naast een toegangsticket voor de zoo van Planckendael een korting van 50% op je treinticket. Door die bundeling van prijzen is de consument misschien sneller geneigd met de trein naar de zoo te gaan dan met de auto. Om aanlokkelijk te zijn, moet de combinatieprijs wel voldoende laag liggen.
Hoofdstuk 5 Prijsbeleid
2.6.5 Prijszetting van noodzakelijke toebehoren
De hoofdproducten worden aangeboden aan een lage prijs. Maar de winst wordt gehaald uit hoog geprijsde toebehoren. Denk bijvoorbeeld aan de aankoop van een printer. De printer zelf valt vaak mee qua prijs. Het zijn vooral de inktpatronen, die je regelmatig moet vervangen, die zorgen voor blijvende inkomsten en winsten. Of de koffiemachines met de cups: zonder cups werkt je koffiemachine niet. Vaak zijn deze producten in het begin gepatenteerd, om zo concurrentie te voorkomen. Als het patent niet meer verlengd wordt, zie je meestal snel alternatieve producten op de markt komen.
2.6.6 Prijszetting van gebruik
Het gebruiken van een product staat centraal, in plaats van het bezitten van duurzame goederen. Denk hierbij aan het uitlenen van een graafmachine om je oprit uit te graven. Een duurzame maar ook dure graafmachine heb je vermoedelijk niet zoveel nodig in je leven, dus waarom zou je hierin investeren? Of stel dat je verhuist: dan ga je toch ook geen verhuiswagen kopen? Je betaalt gewoon voor de periode dat je de verhuiswagen uitleent. Het uitlenen van goederen in plaats van ze zelf aan te schaffen, is een toepassing van de deeleconomie. Denk bijvoorbeeld aan het Nederlandse spullendeel-platform Peerby. Op dat platform kun je spullen lenen maar ook uitlenen. Door mensen in contact te brengen met elkaar en te laten delen, probeert Peerby een alternatief te bieden voor de wegwerpcultuur.8
2.7 Prijsaanpassingsstrategieën
Wat zijn de mogelijkheden als marketeer om je prijs aan te passen eens je je prijs gezet hebt? Er bestaan zeven prijsaanpassingsstrategieën: – kortingen; – prijsdiscriminatie: – psychologische prijszetting; – promotieprijszetting: – geografische prijszetting; – yield pricing; – en internationale prijszetting.
8 https://www.peerby.com
