3 Practicum JBC: beste omnichannel zaak

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

We onderscheiden twee soorten hotspots: – Automatische hotspots: plaatsen aan het einde van rekken of zichtlijnen die automatisch de aandacht trekken, waar het oog automatisch op valt. Dit zijn belangrijke, commerciële plekken waarbij je ook vaak andere producten in de kijker zet. – Gecreëerde hotspots: plaatsen die je bewust aandacht geeft om het zicht van de klant af te laten wijken. Dit kunnen dan eerder seizoensproducten zijn of opvallende displays. Bedoeling hiervan is om bezoekers af te remmen en hun aandacht te doen richten op de promotie. De positionering wordt bepaald door een onderzoek van de winkel: je loopt door een winkel en kijkt waartoe je zicht wordt aangetrokken. Het is dan belangrijk om met felle kleuren op opvallende displays de probleemzones (daar waar je niet automatisch naar kijkt) te markeren om zo een betere balans te vinden in de verdeling van die aandacht.

Stap 4: De inrichting per afdeling

In deze stap doe je eigenlijk min of meer hetzelfde als in de vorige stap maar je gaat je nu extra concentreren op elke individuele afdeling. Zijn er nog mogelijke koopbezwaren (een tafel die in de weg staat, producten die niet mooi afgelijnd staan, …)? Ga je ook proevertjes aanbieden? En hoe ga je dat doen? Ga je een extra rustmoment toevoegen of een speelruimte om producten te testen?

Wat zou jij doen in een afdeling waar een klant de volgende producten aantreft om de verkoop extra te stimuleren? – Verf – Koffie of thee – Kinderkleding – Kinderwagen – Inktcartridges

Stap 5: Presentatie of visual merchandising

Ten slotte is er het belang van displays. Wat is de balans tussen de functionaliteit van producten te tonen en de aandacht die eraan gegeven wordt? Zo kennen we onder meer het eilanddisplay waarbij er een tafel voorzien wordt van bijvoorbeeld truien waar je omheen kunt wandelen, of de kassadisplay van flesjes drank en zoetigheden die je nog snel kunt meenemen terwijl je aan de kassa wacht. Meer soorten display vind je op:3

Het Belgische modebedrijf JBC kreeg in 2018 van Retail Detail de prijs voor beste omnichannel zaak. Met innovatieve ontwikkelingen zoals een bestelkiosk in de winkel en het pientere pashokje zorgen zij voor de winkelervaring met een connectie met het digitale. Stel dat je een leuke broek ziet hangen in vier verschillende kleuren. Maar net de kleur die jij zoekt, is er niet in je maat. Dan pas je gewoon dezelfde broek in een andere kleur, en indien die goed zit bestel je die broek aan de kiosk naast het hokje in de gewenste kleur. In het pashokje zelf heb je een soort touchscreen. Via het touchscreen kunnen klanten makkelijk een winkelbediende oproepen door de juiste optie te selecteren, om bijvoorbeeld een kledingstuk in een andere maat te vragen. Klanten tikken op de juiste optie en het etiket van het bewuste kledingstuk wordt gescand. De beschikbare maten in het filiaal worden op het scherm getoond, waarna de klant de juiste maat kiest en het verzoek bevestigt. Onmiddellijk krijgen de medewerkers in de winkel een notificatie op hun smartphone met het verzoek en het nummer

3 https://www.display.be/POS-meest-effectieve-soorten-displays.html

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

van het pashokje. Eén medewerker kan het verzoek aanvaarden, pikt het juiste kledingstuk op en geeft het af aan het pashokje. Je kunt daarenboven nog wat inspiratie opdoen van kledingstukken die zouden passen bij wat je net uit de rekken hebt gehaald.4

Omnichannel is belangrijk voor JBC. Dat kun je vaststellen op verschillende manieren. De verwevenheid tussen offline en online is voor klanten erg belangrijk en natuurlijk geworden. Bij JBC manifesteert zich dat op meerdere fronten. Over de kiosk hadden we het al eerder. Initieel was het belang daarvan wel belangrijker: het leidde de mensen ook naar de website, die voorheen niet zo bekend was. Op dit moment is het meer een ondersteunende functie om het personeel te helpen om de behoeften van de klant in te vullen. Ze kunnen de voorraden in andere winkels zo controleren. Mocht de drempel van betalingsmogelijkheden te hoog zijn voor de minder digitaal-volwassen klanten, dan kunnen ze ook de artikelen die ze besteld hebben in de kiosk gewoon afrekenen aan de kassa.

Daarnaast is het getrouwheidsprogramma van JBC verspreid over online en offline. Het maakt niet uit waar je koopt, de punten worden geconsolideerd op één klantenkaart, die je vervolgens kunt inruilen tegen korting op beide kanalen. Er worden geen grenzen getrokken tussen de webshop en de winkel op het vlak van cadeaubonnen, de promoties gelden voor 90 % op beide kanalen, en afhalen en retourneren van online gekochte artikelen kan ook via de fysieke winkel.

Digitale hulpmiddelen om winkelervaring te optimaliseren

Het pilootproject van het pienter pashokje dat eerder vermeld werd, kadert in de digitale transformatie van JBC om klanten op termijn nog beter te helpen bij hun aankopen. “Wij onderzoeken continu hoe digitale hulpmiddelen kunnen helpen om onze klanten een zo aangenaam mogelijke winkelervaring te bieden en zo ook onze winkelmedewerkers hierin nog extra te ondersteunen in de uitvoering van hun job”, aldus Jo Braeckman, Group ICT Manager en Program Manager Digitale Transformatie bij JBC. “De feedback van klanten en medewerkers tijdens de testperiode bepaalde dat het project on hold werd gezet. Een meerderheid van de klanten verkozen toch de meer persoonlijke aanpak van de winkelhulp. Ook is er nog een gebrek aan vertrouwen qua privacy en onwetendheid die ervoor zorgde dat gebruikers er nogal sceptisch tegenover stonden.”

Dat JBC graag innoveert om haar klanten steeds beter te helpen, bewees de Belgische kledingretailer eerder al met de introductie van RFID-technologie om voorraadbeheer te stroomlijnen, de lancering van de eerste interactieve reclamespot en de in-store kiosken, waar klanten een kledingstuk dat niet meer beschikbaar is in de winkel alsnog kunnen bestellen.

4 https://jobs.jbc.be/over-ons/nieuws/pienter-pashok-helpt-klanten-naar-outfit-op-maat