2.3.3 Volwassenheidsfase

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Tijdens de volwassenheids- of maturiteitsfase vertraagt de groei en is de markt bijna verzadigd. Deze fase is vaak de langste fase en tevens de grootste uitdaging voor de marketeer. Steeds meer concurrenten betreden de markt, waardoor het risico op een overaanbod bestaat. De prijzen dalen verder. Reclame en promotie worden in deze fase versterkt. De R&D-activiteiten worden intenser waardoor de kwaliteit, de functies en de stijl steeds beter worden. De winst neemt af en ‘only the strong survive’. In deze fase denk je best eens na of er geen wijzigingen nodig zijn in de marketingmix.

Voorbeelden hiervan zijn etenswaren, ook wel fast moving consumer goods genoemd. De omzet van deze producten is vaak hoog, er is veel concurrentie, de marges zijn beperkt en ook de uitgaven aan marketing zijn vaak beperkt in deze fase. Het doel van de marketeer in deze fase bestaat erin om de marktpositie te behouden. In de Boston Consulting Group-matrix vallen deze producten onder de business unit ‘Cash Cow’.

VOORBEELD

Nespresso

In de commercial van Nespresso is George Clooney een ridder die afdaalt naar ‘de gewone mensenwereld’ voor een lekker kopje koffie. Meer dan één miljoen mensen bekeken het filmpje. Dat komt door de combinatie van een bekende naam met veel paid media. Leuk weetje: de koningin in de commercial wordt gespeeld door Natalie Dormer uit Game of Thrones. Door deze commercial waarbij bekende acteurs ingezet worden, probeert Nespresso de volwassenheidsfase te rekken: nieuwe klanten binnenhalen en de bestaande overtuigen van hun keuze.

Waarom dalen de prijzen tijdens de volwassenheidsfase? In deze fase bevindt de concurrentie zich op haar hoogtepunt. Patenten lopen vaak op hun einde, buitenlandse partijen betreden de markt, … De investeringen zijn ondertussen afgeschreven, waardoor de prijzen kunnen dalen. De ‘bargaining power’ of onderhandelingskracht van de leveranciers of afnemers daalt omdat de nieuwigheid van het product afneemt.

Bargaining power is een belangrijk topic bij onderhandelingen tussen bijvoorbeeld verkopers en leveranciers. Alle partijen in een overeenkomst hebben een eigen onderhandelingsmacht, hoe klein of hoe groot die ook is. Denk bijvoorbeeld aan de onderhandelingsmacht van Colruyt tegenover haar leveranciers. In november 2021 waren een tijdlang geen Nutella-potten van 400 gram meer te vinden in de filialen van Colruyt. Ter compensatie van de stijgende grondstofkosten had Nutella-producent Ferrero haar prijzen verhoogd maar Colruyt was niet bereid om meer te betalen.3

3 https://www.tijd.be/ondernemen/voeding-drank/geen-nutella-bij-colruyt-door-conflict-over-prijzen/10343263.html