Marketing voor doeners (volledig)

Marketing voor doeners

Marktonderzoek in rechte lijn

Marc De Laet • Pol Toye

g n i t e k r ma doeners voor An Boone Christof Jans Harold van der Kraan

De site www.mijnstudiemateriaal.be geeft je toegang tot het digitale lesmateriaal bij dit boek. Je moet jouw licentie eerst wel activeren aan de hand van een activatiecode. Bij de activatie moet je de gebruiksvoorwaarden accepteren. Deze licentie is geldig gedurende een jaar en start vanaf de activatie van deze code.

ACTIVATIECODE De licentieperiode start vanaf activatie en is 365 dagen geldig.

COLOFON: Marketing voor doeners Eerste druk 2022 Artikel 600011/01 ISBN 978-94-641-7361-1 D/2022/0078/39 NUR 160

Opmaak: D. Provo Gierle

Fotokopieerapparaten zijn algemeen verspreid en vele mensen maken er haast onnadenkend gebruik van voor allerlei doeleinden. Jammer genoeg ontstaan boeken niet met hetzelfde gemak als kopieën. Boeken samenstellen kost veel inzet, tijd en geld. De vergoeding van de auteurs en van iedereen die bij het maken en verhandelen van boeken betrokken is, komt voort uit de verkoop van die boeken.

In België beschermt de auteurswet de rechten van deze mensen. Wanneer u van boeken of van gedeelten eruit zonder toestemming kopieën maakt, buiten de uitdrukkelijk bij wet bepaalde uitzonderingen, ontneemt u hen dus een stuk van die vergoeding. Daarom vragen auteurs en uitgevers u beschermde teksten niet zonder schriftelijke toestemming te kopiëren buiten de uitdrukkelijk bij wet bepaalde uitzonderingen. Verdere informatie over kopieerrechten en de wetgeving met betrekking tot reproductie vindt u op www. reprobel.be.

Ook voor het digitale lesmateriaal gelden deze voorwaarden. De licentie die toegang verleent tot dat materiaal is persoonlijk. Bij vermoeden van misbruik kan die gedeactiveerd worden. Meer informatie over de gebruiksvoorwaarden leest u op www.mijnstudiemateriaal.be. © Uitgeverij VAN IN, Wommelgem, 2022 De uitgever heeft ernaar gestreefd de relevante auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Wie desondanks meent zekere rechten te kunnen doen gelden, wordt verzocht zich tot de uitgever te wenden.

Voorwoord

Voorwoord De tijd dat marketing alleen maar een reclamespotje of een advertentie is, zijn we allang voorbij.

Marketing is tegenwoordig véél meer dan dat! Maar waarom is marketing zo bepalend? Waarom investeren ondernemingen, organisaties of merken in marketing? Marketing is vandaag een absolute must om je product te onderscheiden van het marktaanbod. Zelfs als non-profitorganisatie is het noodzakelijk om aan marketing te doen. Denk maar aan de campagnes van 11.11.11 of het Rode Kruis.

Het boek Marketing voor doeners richt zich in eerste instantie tot de graduaatsstudenten marketingen communicatiesupport en zit boordevol cases en voorbeelden. De auteurs van het boek zijn alle drie actief in de graduaatsopleidingen en vonden geen toegepast boek voor hun studenten. Ze besloten het dan maar zelf te doen! Tal van bedrijven en organisaties werden gecontacteerd om met voornamelijk Belgische cases het boek te illustreren. Een specifiek woord van dank richten de auteurs aan de vele bedrijven en organisaties die bereid waren om inzicht te geven in hun aanpak, zodat dit daadwerkelijk een praktijkgericht boek werd. In het bijzonder een oprechte dankjewel aan Heyo vzw, Lotus Bakeries en MCC Verstraete voor de heel gedetailleerde input en de tijd die hiervoor vrijgemaakt werd. Ook een specifieke dankjewel aan de studenten van de Arteveldehogeschool waar deze aanpak werd proefgedraaid en werd bijgestuurd op basis van hun input. De auteurs passen de marketingmix toe op de verschillende cases vanuit hun professionele invalshoek.

Het boek zoomt in op de situering en evolutie van marketing, de marketingmix en de 6 P's: Product, Prijs, Plaats, Promotie, Personeel en Presentatie. Digitale marketing is niet meer weg te denken. De ‘big data’ laten de marketeer toe om onze klant veel beter te leren kennen en hem of haar heel gepersonaliseerd te benaderen. Inzetten op de beleving door de (potentiële) klant via eventmarketing te laten kennismaken met je merk, creëert een hoge betrokkenheid.

Dit boek is bedoeld als leidraad voor iedereen die op een heel praktijkgerichte manier een marketingplan vorm wil geven. Het is een interessante leidraad maar ook een naslagwerk voor wie geen economische achtergrond heeft en meer wil weten over marketing.

Heb jij verdere input, noden of aanvullingen? Stuur dit gerust door naar hoger.onderwijs@vanin.be zodat we dit boek kunnen upgraden rekening houdend met jouw noden, wensen en verlangens.

Dank je wel bij voorbaat!

Welkom in de wondere wereld van de marketing!

An Boone, Christof Jans & Harold van der Kraan

5

Over de auteurs

Over de auteurs Wie is An Boone?

An is altijd geboeid geweest door internationale economie. Na haar studies Handels- en Financiële Wetenschappen sloot ze de opleiding af met een masterproef over expats. Vervolgens werkte ze 15 jaar in de B2B sales, vooral in Duitsland en Nederland. Ze stond mee als exposant op vakbeurzen in Brussel, Londen, Hannover en Las Vegas.

Voortdurend zoeken naar een beter begrip van haar (potentiële) klanten, gaf haar ontzettend veel energie. Ze probeerde in het hoofd te kruipen van haar klant om zo veel doelgerichter te kunnen communiceren met hen. Ze had het geluk om in tal van bedrijven en organisaties te kunnen meewerken om zo haar expertise steeds te kunnen laten groeien.

Vervolgens deelde ze haar ervaringen met studenten en liet ze hen kennis maken met de praktijk via de integratie van real-life opdrachten, gastcolleges, bedrijfsbezoeken en deelname aan netwerkevents.

Naast haar rol als docent, talentcoach en onderzoeker aan de Arteveldehogeschool, is ze ook erg actief als ondernemer waar ze door consultancy, training en coaching kmo’s ondersteunt op vlak van marketingcommunicatie, verandermanagement en loopbaancoaching. De combinatie van praktijk en onderwijs geeft haar nu ontzettend veel energie.

An initieerde dit boek en zette het kader uit voor dit handboek waarvan de aanpak werd afgetoetst en proefgedraaid bij haar studenten. Haar kennis en expertise deelt ze graag met jou via dit marketingboek voor doeners. Een zeer praktijkgerichte leidraad ter ondersteuning van je eigen marketingaanpak. Meten is weten in de marketing.

Wie is Christof Jans?

Christof heeft een passie voor marketing en supply chain. Na zijn bachelor in Marketing en master in Supply Chain werkte hij 20 jaar lang voor grotere bedrijven, vooral in Nederland. Na verschillende functies kreeg hij de kans om projectleider te worden voor sales en marketing. Daar heeft hij ook statistische vraagvoorspellingsmodellen geëvalueerd en geïmplementeerd. Hij was actief in verschillende langdurige projecten op vlak van verkoopondersteuning in Zwitserland, China, Singapore en Tsjechië.

Doordat zijn werk-privébalans in gevaar kwam, besloot hij het roer om te gooien. Naast zijn passie voor marketing leerde hij over zichzelf dat hij het ongelooflijk leerrijk vond om mensen met zijn kennis en enthousiasme van punt A naar punt B te brengen. Hij besloot als docent te werken aan de Hogeschool PXL, waar hij zich voornamelijk bezighoudt met digitale en internationale marketing.

In 2010 richtte hij samen met een collega het postgraduaat Digitale Marketing op: toen een primeur.

Daarnaast richtte hij zijn eigen zaak JED Opleidingen op, waar hij kmo’s ondersteunt op vlak van marketing en logistiek beleid.

Elke morgen staat hij nog steeds gelukkig op met het idee dat hij met studenten, cursisten en bedrijven mag samenwerken om bestaande concepten goed te implementeren en nieuwe concepten te bedenken. Niet plannen maar doen! Dat is ook waar het in dit boek om gaat. Dat is ook de passie die hij deelt met zijn coauteurs: geïnteresseerden een volwaardig platform aanbieden waar plannen ook effectief gerealiseerd kunnen worden. Met veel casestudy’s en praktische voorbeelden nemen de auteurs jou mee op een bijzondere reis van punt A naar punt B…

7

Over de auteurs

Wie is Harold van der Kraan?

Na zijn studies Journalistiek aan de AP Hogeschool startte Harold zijn carrière in de evenementensector waar hij beurzen, filmvoorstellingen en cultuurprojecten organiseerde. Vervolgens ging hij aan de slag bij het Stedelijk Onderwijs in Antwerpen. Hij werkte er mee aan verschillende projecten zoals employer branding-campagnes en het ontwikkelen van een nieuwe huisstijl. Daarnaast hield hij zich ook veel bezig met interne bedrijfscommunicatie en HR. Nadien behaalde hij als werkstudent nog een master Visuele Communicatie aan de Universiteit Antwerpen.

Met Smooth Communication startte Harold ondertussen ook een eigen communicatie- en eventbureau op en sinds enkele jaren is hij voltijds betrokken bij de AP Hogeschool. Naast het doceren van communicatie- en mediavakken was een van zijn opdrachten de voorbije jaren het coachen en begeleiden van studenten in het werkplekleren. Momenteel is hij opleidingshoofd van de bacheloropleidingen Communicatie en Journalistiek aan de AP Hogeschool. Harold is gebeten door alles wat met PR, marketingcommunicatie en de match met de arbeidsmarkt te maken heeft. Vanuit die betrokkenheid werkte hij vol enthousiasme mee aan dit praktische doeboek.

8

Over de cursus

Over de cursus Het doel Deze cursus over marketing geeft jou een breder inzicht in het vakgebied marketing: – hoe situeert marketing zich, – hoe evolueert marketing door de tijd heen, – wat bepaalt het koopgedrag van de consumenten, – waarom en hoe kun je je markt segmenteren, – hoe bepaal je als merk, bedrijf of organisatie je positionering, – hoe ziet je productbeleid eruit rekening houdend met de doelgroep, – hoe stel je je prijsbeleid op, – op welke plaats stel je je aanbod ter beschikking, – hoe vertaal je dit naar je marketingcommunicatie met oog voor content marketing en digitale marketing?

In de marketingmix spreken we vaak over de 6 P’s: naast product, prijs, plaats en promotie komt in het boek ook de P van personeel aan bod en specifiek voor de retailsector (denk aan supermarkten of banken) de P van presentatie. Hoe presenteer je je producten of diensten? Hoe kun je eventmarketing inzetten om je (potentiële) klant kennis te laten maken met je merk? Tot slot vertalen we de 6 P’s naar je marketingplan.

Je vindt ook tal van bruikbare tools terug die voor jou als marketeer een toegevoegde waarde bieden.

Bijvoorbeeld het Business Model Canvas waarbij je je projectidee in eerste instantie op 1 A4 in kaart brengt. Of het innovatiemodel dat je bewust maakt over hoe je de ‘rode oceaan’ beter vermijdt en niet in die prijzenoorlog terechtkomt maar eerder kiest voor een toegevoegde waarde die je merk uniek maakt en waarvoor klanten bereid zijn te betalen. De klant is voor jou ‘key’: hoe denkt de klant, waar komt de klant, wie is je klant? Dit maken we concreet in het ‘persona’. De customer journey doet ons stilstaan bij de stappen of inspanningen die de klant aflegt om tot bij jouw product te komen.

Stel, je hebt een fantastisch marketingconcept uitgewerkt voor je product. Hoe pitch je dit dan voor je team, je werkgever, je klant of investeerders? Als marketeer is je netwerk fundamenteel. Hoe start je hiermee?

De aanpak Er worden kapstokken en kaders aangereikt die meteen toegepast worden op de praktijk. We werken met twee cases in de meeste hoofdstukken. Als goed kiezen we voor Lotus Speculoos. Als dienst kiezen we voor Heyo, een vzw die in elke vakantie projectkampen aanbiedt aan kinderen van 3 tot 12 jaar op een veertigtal kamplocaties in Vlaanderen en Brussel. In dit boek worden vooral elementaire leerdoelen nagestreefd. Het identificeren van de doelgroep van een concrete actie of activiteit heeft een verdiepend of verbredend leerdoel. Bij de evaluatie wordt nagegaan of deze leerresultaten en -doelen verworven zijn door de student.

Doordat de theorie telkens wordt toegepast, kun je hiermee onmiddellijk aan de slag in het werkveld.

Na ieder hoofdstuk volgt een practicum. Daarin wordt het onderwerp verdiept en toegepast op een concrete casus. Per hoofdstuk is er ook een opdracht beschikbaar onder de vorm van een werkstuk, waarbij de theorie kan worden toegepast op een product of merk naar keuze. Dankzij de combinatie van het kader, het practicum en het werkstuk verwerf je in een mum van tijd de knepen van het vak marketing.

9

Over de cursus

Het vakjargon In de marketing slaan we jou rond de oren met vaktermen of jargon. De meeste vaktermen komen voor in de respectievelijke hoofdstukken. De terminologie met een asterisk komt niet aan bod in het respectievelijke hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Laat je niet afschrikken! Per hoofdstuk staan we stil bij enkele vaktermen.

Je zal al heel snel merken dat het allemaal best meevalt. Al doende leer je wat die woorden allemaal betekenen.

Het practicum Tijdens het practicum werk je verder op cases, verdiepingen per hoofdstuk. Je buigt je over de marketingaanpak van een bepaald merk, je analyseert marketingtrends en past het aangereikte kader per hoofdstuk toe. Op die manier verwerf je verdiepende inzichten in de verschillende onderdelen van de marketing. Bovendien leer je van je medestudenten. Tijdens het practicum kun je steeds terecht bij je docent/coach voor vragen of extra ondersteuning. Uiteraard is het vooral de bedoeling dat je leert door te doen. Idealiter worden de oplossingen klassikaal overlopen met je docent/coach zodat je ook inzichten krijgt in andere mogelijke aanpakken dan die van jou. Per hoofdstuk vind je één case terug in het practicum. Bijkomende cases en toepassingen vind je op mijnstudiemateriaal.be.

Het werkstuk Ga op zoek naar een bedrijf, goed, dienst of merk naar keuze. Misschien ben je wel ondernemend en ben je zelf bezig met het vormgeven van jouw eigen projectidee? Of ben je grote fan van een merk waar je graag meer over te weten wil komen? Grijp deze kans en zorg voor een win-win. Je zal merken dat als je werkt op een goed, dienst of merk dat jou daadwerkelijk interesseert, je de praktische toepassing van deze cursus met veel passie zal doen. Stap uit die comfortzone en kies dus zorgvuldig jouw goed, dienst, merk of organisatie waarop je alle stappen van de marketing de komende weken toepast. Veel succes!

10

Leeswijzer

Leeswijzer

een of meerdere opdrachten en casussen een verwijzing naar onlinemateriaal

Casus/gevalstudie

Definitie

Samenvatting VOORBEELD

11

Inhoud

Inhoud Voorwoord

5

Over de auteurs

7

Over de cursus

9

Leeswijzer

11

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

25

1

Inleiding

27

2

Inhoud

27

2.1

Wat is marketing?

27

2.2

Definitie van marketing

28

2.3

De marketingmix of de 6 P’s

31

2.3.1

31

Product

2.3.2 Prijs

31

2.3.3 Promotie

32

2.3.4 Plaats

34

2.3.5 Personeel

35

2.3.6 Presentatie

35

2.4

Het 4C-model, een variatie op de 6 P’s

35

2.5

Customer Relationship Management (CRM)

36

2.6

Marketingconcept versus verkoopconcept

37

2.7

Return On Investment (ROI)

37

2.8

Behoefte, verlangen, vraag en aanbod

38

2.9

Demarketing

40

3

Practicum Ben & Jerry’s: merkactivisme

41

4

Vakjargon

44

5

Werkstuk

47

6

Samenvatting

47

13

Inhoud

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

49

1

Inleiding

51

2

Inhoud

51

2.1

Consumentenkoopgedrag en consumentenmarkten

51

2.2

Aankoopbeslissingen

51

2.3

Consumentengedrag

52

2.4

De kenmerken van de consument (pijler 1)

53

2.4.1

53

2.5

2.6

Culturele factoren

2.4.2 Sociale factoren

53

2.4.3 Persoonlijke factoren

54

2.4.4 Psychologische factoren

54

Het besluitvormingsproces van de consument (pijler 2)

57

2.5.1

De kenmerken van de persoon

57

2.5.2 De kenmerken van het product

58

2.5.3 Het risico verbonden aan de aankoop

58

2.5.4 De situatie

58

Het beslissingsproces

59

2.6.1

59

Fase 1 Blootstelling aan prikkels en ontwikkeling van een behoefte

2.6.2 Fase 2 Zoeken naar informatie

60

2.6.3 Fase 3 Alternatieven evalueren

61

2.6.4 Fase 4 Koopbeslissing nemen

62

2.6.5 Fase 5 De aankoop

63

2.6.6 Fase 6 Gedrag na de aankoop

63

2.6.7 Conclusie

65

2.7

Het besluitvormingsproces voor nieuwe producten

65

2.8

Wie is je klant?

66

2.8.1

66

Business to Consumer (B2C)

2.8.2 Business to Business (B2B)

14

67

3

Practicum Pampers: digitale marketing in Nigeria

68

4

Vakjargon

70

5

Werkstuk

73

6

Samenvatting

74

Inhoud

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

75

1

Inleiding

77

2

Inhoud

77

2.1

De marketingstrategie

77

2.2

Visie, missie en waarden

77

2.3

Marktsegmentatie

79

2.3.1

79

2.4

Kenmerken van marktsegmentatie

2.3.2 Voorwaarden voor het bepalen van een marktsegment

80

2.3.3 Segmentatiecriteria

80

2.3.3.1 Geografisch

80

2.3.3.2 Demografisch

80

2.3.3.3 Gedrag (sociaal)

81

2.3.3.4 Technologisch

82

2.3.3.5 De grenzen van sommige criteria

83

2.3.3.6 Van criteria naar persona

83

Marktsegmenten onderzoeken

83

2.4.1

83

Het onderzoekproces

2.4.2 Soorten onderzoek

85

2.4.2.1 Kwantitatief onderzoek

85

2.4.2.2 Kwalitatief onderzoek

89

2.4.2.3 Toegankelijkheidsonderzoek

89

2.4.2.4 Duurzaamheidsonderzoek

89

2.5

Doelgroepkeuze en segmentatiestrategie

90

2.6

Positionering

90

2.7

Strategiekeuze

91

2.7.1

91

SWOT-analyse en confrontatiematrix

2.7.2 Het 7S-model van McKinsey

93

2.7.3

Generieke concurrentiestrategie van Porter

95

2.7.3.1

95

Kostenleiderschap of lagekostenstrategie

2.7.3.2 Differentiatiestrategie

95

2.7.3.3 Focusstrategie

97

2.7.3.4 Stuck in the middle

97

2.7.4

Het Abell-model

98

2.7.5

De Boston Consulting Group-matrix

100

2.7.6

Het Ansoff-model

101

3

Practicum Netflix: het STP-model

103

4

Vakjargon

104

5

Werkstuk

109

6

Samenvatting

110

15

Inhoud

Hoofdstuk 4 Productbeleid

111

1

Inleiding

113

2

Inhoud

113

2.1

Productniveaus

113

2.1.1

Kernvoordeel of core benefit

114

2.1.2

Werkelijk product of actual product

114

2.1.3

Uitgebreid product of augmented product

115

2.2

2.3

2.4

116

2.2.1

117

Generatie van ideeën

2.2.2 Ideeën onderzoeken

119

2.2.3 Ideeën selecteren

119

2.2.4 Concept ontwikkelen en testen

119

2.2.5 Omgevingsanalyse

120

2.2.6 Product testen

120

2.2.7 Technische implementatie

120

2.2.8 Commercialisatie

121

2.2.9 Evaluatie

121

Productlevenscyclus

121

2.3.1

122

Introductiefase

2.3.2 Groeifase

122

2.3.3 Volwassenheidsfase

123

2.3.4 Neergangsfase

124

Soorten producten

125

2.4.1

125

Convenience goods of gemaksgoederen

2.4.2 Preference goods of voorkeurgoederen

125

2.4.3 Shopping goods

126

2.4.4 Specialty goods

126

2.4.5 Unsought goods

126

Assortimentsbeleid

127

2.5.1

Verbreding van het assortiment

127

2.5.2 Verdieping van het assortiment

128

2.5.3 De lengte van het assortiment

128

2.5.4 De consistentie van het assortiment

128

2.5.5 Uptrading en downtrading

129

2.6

Verpakking

129

2.7

Brand Equity

133

2.5

16

Productontwikkeling

3

Practicum Odette Lunettes: op zoek naar de perfecte bril!

136

4

Vakjargon

137

5

Werkstuk

142

6

Samenvatting

143

Inhoud

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

145

1

Inleiding

147

2

Inhoud

147

2.1

Wat is prijs?

147

2.1.1

Onderscheidende positionering

148

2.1.2

Wendbaar businessmodel (= strategische wendbaarheid)

148

2.1.3

Waardeproposities waarvoor klanten willen betalen

148

2.1.4

Verdienmodellen

149

2.1.4.1

151

Verdienmodel Canvas

2.1.4.2 Disruptie 2.2

2.3

Prijszetting

153

2.2.1

153

Vaste prijzen versus dynamische prijszetting

2.2.2 Strategieën om de prijs te verhogen

153

2.2.3 Nudge-theorie

154

De invloed van interne en externe factoren op prijsbeslissingen

156

2.3.1

Interne factoren

156

2.3.1.1

156

Marketingdoelstellingen

2.3.1.2 Marketing Mix Strategy

157

2.3.1.3 Kosten

157

2.3.1.4 Verantwoordelijkheid binnen de organisatie

158

2.3.2 Externe factoren

2.4

2.5

2.6

2.7

153

158

2.3.2.1 Aard van de markt en vraag

158

2.3.2.2 Concurrentie

159

2.3.2.3 Andere omgevingsfactoren

160

Algemene prijsmethoden

162

2.4.1

Kostengeoriënteerde prijszetting

162

2.4.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting

163

2.4.3 Concurrentiegerichte prijszetting

163

Prijsstrategieën voor nieuwe producten

163

2.5.1

164

Afroomprijsstrategie

2.5.2 Penetratieprijsstrategie

164

Prijsstrategieën voor het assortiment

164

2.6.1

165

Productlijnprijszetting (product line pricing)

2.6.2 Prijszetting van bijproducten

165

2.6.3 Prijszetting van productopties

165

2.6.4 Prijszetting van productpakketten

166

2.6.5 Prijszetting van noodzakelijke toebehoren

167

2.6.6 Prijszetting van gebruik

167

Prijsaanpassingsstrategieën

167

2.7.1

168

Kortingen

17

Inhoud

2.8

Prijsdiscriminatie

168

2.7.3

Psychologische prijszetting

169

2.7.4

Promotieprijszetting

170

2.7.5

Geografische prijszetting

170

2.7.6

Yield pricing

170

2.7.7

Internationale prijszetting

171

Prijswijzigingen

171

3

Practicum KRIKET, de krekelsnack

174

4

Vakjargon

175

5

Werkstuk

179

6

Samenvatting

180

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

181

1

Inleiding

183

2

Inhoud

183

2.1

De bedrijfskolom

183

2.2

Stroomopwaarts of stroomafwaarts

183

2.3

De waardeketen

185

2.4

Distributiekanalen

186

2.5

Soorten distributie

188

2.5.1

Fysieke distributie

189

2.5.2 Online distributie

190

2.6

2.7

18

2.7.2

2.5.2.1 Online marketing funnel

190

2.5.2.2 E-fulfillment

190

Soorten handel

191

2.6.1

191

Detailhandel of retail

2.6.2 Groothandel of wholesale

193

Trends in retailland

193

3

Practicum Decathlon-webshop wordt marktplaats

197

4

Vakjargon

198

5

Werkstuk

201

6

Samenvatting

202

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

203

1

Inleiding

205

2

Inhoud

205

2.1

Promotie: een introductie

205

2.2

Communicatiedoelstellingen

205

Inhoud

2.2.1

Branding

206

2.2.2 Performance

206

2.3

Het communicatiebudget

207

2.4

De communicatiestrategie

208

2.4.1

208

De boodschapstrategie: het formuleren van communicatieboodschappen

2.4.2 Het kiezen van je communicatiemedia

209

2.5

Mediatypen

210

2.6

De marketingcommunicatiemix

211

2.6.1

Marketing en de wet

213

2.6.1.1

213

Garantiewetgeving

2.6.1.2 GDPR – General Data Protection Regulation

213

2.6.1.3 Productaansprakelijkheid

214

2.6.1.4 Regels voor reclame, direct marketing, kansspelen

214

2.6.2 Reclame

214

2.6.3 Online marketing

217

2.6.3.1 Doelen van online marketing

217

2.6.3.2 Online marketing bedrijven

219

2.6.3.3 Digitale marketing

219

2.6.3.4 Narrowcasting vs broadcasting

228

2.6.3.5 Trends in online marketing

229

2.6.4 Sales Promotion

231

2.6.4.1 Soorten sales promotions

231

2.6.4.2 In-game advertising

234

2.6.5 Public Relations (PR)

235

2.6.5.1 Verschillende vormen van PR

235

2.6.5.2 Wat is het effect van PR?

235

2.6.5.3 PR-instrumenten

236

2.6.6 Persoonlijke verkoop

236

2.6.7 Direct Marketing

236

2.6.7.1

Klantenbestanden

236

2.6.7.2 Vormen van direct marketing

237

2.6.8 Sponsoring

239

2.6.9 Beurzen, evenementen en tentoonstellingen

240

2.6.10 Viral marketing en buzz marketing

241

3

Practicum Red Bull

241

4

Vakjargon

242

5

Werkstuk

250

6

Samenvatting

251

19

Inhoud

Hoofdstuk 8 Personeel

253

1

Inleiding

255

2

Inhoud

255

2.1

Personeel wordt steeds belangrijker

255

2.2

Hoe zet je personeel in?

257

2.3

Effectief leiderschap

259

2.4

Wat is goed personeel?

259

2.5

Hoe vind je goed personeel?

260

2.6

Employer Branding

260

2.7

Hoe rekruteer je?

261

2.8

Hoe je personeel behouden?

263

2.9

Stem je personeelsbeleid af op je doelgroep

264

2.10 Personeel en product

265

2.11 Klantgericht werken

265

2.12 Maak resultaten meetbaar

266

3

Practicum wervingscampagne Colruyt Group

268

4

Vakjargon

269

5

Werkstuk

272

6

Samenvatting

272

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

273

1

Inleiding

275

2

Inhoud

275

2.1

Verpakking

275

2.1.1

Niveaus

275

2.1.2

Trends

276

2.2

20

Retailkanalen

278

2.2.1

278

Trends

2.2.2 Functies

279

2.3

Wiel van de retail

282

2.4

Monochannel, omnichannel en multichannel

283

2.5

Long tail

285

2.6

Persoonlijke verkoop versus zelfbediening

286

2.7

Winkelinrichting

287

3

Practicum JBC: beste omnichannel zaak

292

4

Vakjargon

294

5

Werkstuk

296

6

Samenvatting

297

Inhoud

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

299

1

Inleiding

301

2

Inhoud

301

2.1

Begripsomschrijving

301

2.2

Onderdelen van eventmarketing

302

2.3

Soorten events

303

2.4

Voor- en nadelen van events

306

2.4.1

Voordelen van events

306

2.4.2 Nadelen van events

307

2.5

Link met de bedrijfsvisie

307

2.6

Doelpubliek

309

2.7

Een evenement organiseren

311

2.7.1

Initiatiefase

312

2.7.2

Planning

312

2.7.3

Implementatie (operationele fase)

315

2.7.4

Het evenement

315

2.7.5

Afronding en evaluatie

316

2.7.6

Resultaten meten

317

3

Vakjargon

322

4

Practicum Gentse Feesten

326

5

Werkstuk

328

6

Samenvatting

328

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

329

Voorwoord

331

1

Inleiding

332

1.1

The Golden Circle

332

2

Ondernemingsdoelstelling

334

3

Interne analyse

334

3.1

Wie is MCC Verstraete?

334

3.2

Corporate Social Responsibility (CSR)

335

3.3

Missie, visie en waarden

339

3.4

SWOT-analyse - Sterktes en Zwaktes

340

4

Externe analyse

342

4.1

Kansen en bedreigingen

342

4.2

DESTEP

342

21

Inhoud

5 6

7

8

9

Markt-fit

345

5.1

345

Confrontatiematrix

Marketingstrategie

346

6.1

Concurrentiestrategie van Porter

346

6.2

Waardedisciplines van Treacy en Wiersema

347

6.3

Segmentatiestrategie

348

6.4

Positionering

348

6.5

Welke klanten/medewerkers kiezen?

349

6.6

Strategiekeuze

350

Marketingmix

350

7.1

Product

350

7.2

Prijs

353

7.3

Plaats

354

7.4

Promotie

355

Operationeel marketingplan

363

8.1

Acties

363

8.2

Marketingbudget

368

8.3

Evaluatie

369

Executive summary

369

Geraadpleegde bronnen

22

371

Hoofdstuk 1 begrip marketing t e h n i g n i d i e l In

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

1

Inleiding

In dit hoofdstuk maken we kennis met marketing. Wat is marketing? Hoe lang bestaat marketing al? Wie zijn de grondleggers van marketing? Welke instrumenten heb je als marketeer voorhanden om je marketingstrategie te bepalen? Wat is het belang van de return on investment voor jou als marketeer? Hoe optimaliseer jij jouw klantenrelaties? Sommige merken remmen de vraag naar hun producten af (ook wel demarketing genoemd). Waarom doen ze dit? Wat is het verschil tussen een goed en een dienst? Dit inleidend hoofdstuk biedt een kader voor en is het vertrekpunt van dit handboek.

2

Inhoud

2.1

Wat is marketing?

Wat betekent marketing voor jou? Als jij aan marketing denkt, wat roept dit bij jou op? Om beter te begrijpen wat marketing is, halen we er twee goeroes bij die belangrijke bijdragen leverden aan de marketing: Peter Drucker en Philip Kotler.

Peter Drucker (°1909-2005) was een Amerikaans schrijver, hoogleraar en consultant op het vlak van onder andere organisatieleer en management. Hij was een bekende managementdenker en zei over ondernemingen het volgende: ‘Het belangrijkste doel van een onderneming is haar klanten te bedienen, door het leveren van de goederen en de diensten die de onderneming voortbrengt. Winst is niet het belangrijkste doel, maar wel een essentiële voorwaarde om het voortbestaan van de onderneming te vrijwaren.’

‘The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself ’.1 De bovenstaande citaten geven aan dat Drucker een voorloper was in het duidelijk aangeven van het verschil tussen sales (de verkoop) en marketing. Marketing heeft volgens Drucker tot doel om in het hoofd van de klant te kruipen en zo inzichten te verwerven in de noden, behoeften en verlangens van de klant. Via marketing dient voeling gecreëerd te worden met de klant zodat die gewoonweg voelt dat een bepaald product precies is waarnaar hij of zij op zoek is. Hierdoor verkoopt dit product zichzelf als het ware.

Drucker vond ook dat ondernemingen andere verantwoordelijkheden hebben ten opzichte van de maatschappij. Die verantwoordelijkheden zijn evenzeer belangrijk om het doel van de onderneming te bereiken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de verantwoordelijkheden van een bedrijf tegenover haar werknemers. Marketing moet volgens Drucker achterhalen wat de (potentiële) klant wenst, zodat het aanbod van de aanbieders daarop kan worden afgestemd. De (potentiële) klant moet weten dat zijn behoefte kan worden ingewilligd en het bedrijf wordt daar beter van.2

Marketing is het denken in termen van markten, mensen en mogelijkheden.

1, 2

https://www.drucker.institute/about/drucker-archives/

27

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Philip Kotler (°1931) is een Amerikaanse professor in internationale marketing. Hij doceert internationale marketing aan de J.L. Kellogg Graduate School of Management aan de Northwestern University in Chicago, Illinois.

Kotler geeft aan dat het in de marketing fundamenteel is om toegevoegde waarde te creëren voor de klant: ‘Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value’. 3 Als je als marketeer in de huid kruipt van de klant, verwerf je inzicht in de klantbeleving. Zo slaag je erin om een unieke positionering op te zetten waarbij de klant vermoedelijk bereid zal zijn om iets meer te betalen, door de toegevoegde waarde. Zo maak je het verschil met je concurrenten.

Volgens Kotler is marketing een sociaal - én managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.

2.2

Definitie van marketing

Marketing is – een geïntegreerd proces; – gebaseerd op communicatie; – waarbij personen en organisaties geïnformeerd en bewust gemaakt worden dat bestaande en nieuwe behoeften en verlangens ingevuld kunnen worden; – met behulp van producten of diensten; – die door anderen aangeboden worden.

Product Vaak spreken we in de marketing over een product, maar dit kan zowel een goed als een dienst zijn.

Wat is nu het verschil tussen een goed en een dienst?

Een goed is een fysiek voorwerp dat tastbaar is.

Een dienst is niet tastbaar.

VOORBEELD

Het boek Marketing voor doeners is tastbaar: je kan het vastpakken, eraan ruiken, erin bladeren, …

Het is een goed.

Het volgen van de opleiding marketing is niet tastbaar. Je kan wel recensies vinden over de kwaliteit van de opleidingsinstelling, de opleiding, de docent, … maar de opleiding zelf is niet tastbaar. Het is een dienst.

3 https://www.pkotler.org/bio

28

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Marketing vroeger Vroeger vertrokken bedrijven meestal vanuit hun product, ze waren vooral productgeoriënteerd. Ze produceerden voor een grotere markt dan enkel hun lokale omgeving. Naarmate bedrijven groeiden, deden ze meer moeite om hun producten te verbeteren en daarbij te kijken naar de behoeften van de klanten. Ze werden meer klantgeoriënteerd.

VOORBEELD

Ford Motor Company In 1908 werden meer dan 15 miljoen exemplaren verkocht van het Model T van de Ford T, tot de productie ervan in 1927 werd stopgezet. De prijs van de wagen was erg laag en de aankoopprijs bedroeg in 1908 slechts 850 dollar (vergelijkbare voertuigen kostten tussen de 2000 en 3000 dollar). In 1914 volstond het loon van 4 maanden van een werknemer van de assemblagelijn om een Ford Model T te kopen. Tegen 1920 was de prijs teruggevallen op 300 dollar (minder dan 3000 euro vandaag).

Ford kon deze auto zo goedkoop aanbieden door aan massaproductie te doen. Er werd een assemblagelijn opgericht en elke arbeider kreeg één zeer specifieke taak toebedeeld. Het personeel moest dus niet weten hoe een hele wagen in elkaar gestoken werd maar enkel hoe een bepaald onderdeel toegevoegd werd. Het viel Ford op dat de zwarte verf het snelst droogde. Daarom besloot men een tijd enkel zwarte Ford T’s te produceren. Beroemd is de uitspraak ‘een Model T is verkrijgbaar in alle kleuren, zolang deze maar zwart is’.

De Ford Motor Company oordeelde dat de Ford Model T dé geschikte wagen was voor iedereen en weigerde veel geld te besteden aan onderzoek en ontwikkeling. Daarom werden er weinig aanpassingen of vernieuwingen aangebracht aan het ontwerp. Andere autoproducerende landen brachten nieuwe modellen uit en besteedden ook meer aandacht aan stijl en comfort. Ook zij slaagden erin na een tijdje hun product aan te bieden aan een competitieve prijs. Hoewel in 1918 meer dan de helft van de auto’s in de wereld een Ford Model T was, daalde het marktaandeel snel. In 1927 werd besloten om een nieuw model, Model A, uit te brengen en de productie van Model T stop te zetten.

29

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Marketing vandaag Tegenwoordig is er zoveel concurrentie dat élke onderneming gedwongen wordt om aan marketing te doen. Marketing is levensnoodzakelijk geworden voor het voortbestaan van een onderneming.

Doen ook non-profit organisaties zoals 11.11.11 of het Rode Kruis aan marketing? Absoluut!

Onbekend is immers onbemind. Zij hebben fondsen nodig van de mensen. Om die te kunnen verwerven, zullen ze ook marketingacties moeten opzetten. Ook om de continuïteit van hun werking te kunnen blijven garanderen, zijn marketinginspanningen nodig. Denk maar aan de jaarlijkse stickerverkoop van het Rode Kruis.

De dag van vandaag zijn er heel veel verschillende rollen voor de marketeer weggelegd. Zo heb je de digital marketeer, content marketeer, marketing manager, marketing assistent, telemarketeer, marktonderzoeker, B2B-marketeer, brand manager, trade promotor, eventmarketeer en nog zoveel meer.

Kortom: vandaag bestaat er een ruim aanbod van marketingprofielen.

Waarom doet een bedrijf aan marketing?

Als je vandaag de dag tv kijkt, dan word je overstelpt met reclame. Een goede film kan je via de gewone tv niet meer ongestoord uitkijken. Ook online kan je er niet naast kijken. Waarom doet een bedrijf aan marketing?

Marketing streeft naar: – De beïnvloeding van de vraag naar een goed of een dienst • Onbekend is onbemind. Als organisatie of merk wil je dat de klanten je producten, diensten of merken kennen. Dankzij het gebruik van marketing komen consumenten te weten dat jouw product bestaat en een oplossing biedt op een probleem dat zich kan stellen. Marketing ondersteunt het verkoopproces en heeft tot doel om (meer) te verkopen.

• Als een bedrijf wil blijven voortbestaan, dan is winst maken belangrijk. Zo kan het bedrijf haar medewerkers betalen, ervoor zorgen dat het mee is met de nieuwste technologieën en innovaties, enzovoort. Marketing heeft tot doel om de omzet te verhogen wat kan resulteren in meer winst. Zo draagt marketing bij aan de continuïteit van een organisatie.

– Het winnen en behouden van klanten Het binnenhalen van een nieuwe klant is moeilijk. Zet ten volle in op het behoud van je bestaande klanten. Dat kan door: • Het aanbieden van de juiste producten of diensten aan de juiste klanten; • Het tevreden houden van de klanten over de aangekochte producten of diensten; • Het laten terugkomen van klanten voor bijkomende aankopen.

Waar bevindt de dienst marketing zich in een organisatie?

Dat hangt af van de grootte van de organisatie en het type organisatie. In een start-up of een kmo zal een werknemer vaker een manusje-van-alles zijn en meerdere rollen opnemen. In een grotere organisatie zal marketing vermoedelijk een aparte afdeling zijn met aan het hoofd de marketingmanager die het marketingteam aanstuurt. Marketing werkt heel nauw samen met de andere afdelingen zoals de verkoopafdeling. De verkoper zit immers dagelijks in de markt en bij de klanten. Hij of zij ziet de trends en ontwikkelingen binnen de sector. Verkopers horen ook rechtstreeks van de klanten zelf welke innovaties zij zoeken. Deze informatie is goud waard voor de marketeer.

30

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

2.3

De marketingmix of de 6 P’s

Stel: je hebt een nieuw product ontwikkeld. Waaraan moet je allemaal denken om dit product te vermarkten? Binnen de marketing hebben we een aantal instrumenten waarmee we kunnen spelen in ons marketingbeleid. Deze instrumenten noemen we de marketingmix, ook wel de 4 P’s of de 6 P’s.

In de volgende hoofdstukken zoomen we uitgebreider in op de marketingmix. Hier maken we al even kennis met de 6 P’s. Na de marketingmix met de 6 P’s introduceren we kort ook het 4C-model.

Marketing kent immers steeds meer een digitaal verhaal. Waar het in de periode voor het digitale tijdperk een one-way street was, is er vandaag (gelukkig) veel meer overleg tussen consument en aanbieder.

2.3.1 Product Het product is de combinatie van goederen en/of diensten die je aanbiedt. Rond het product draait je marketing. Hierin zit ook het assortiment vervat, het productontwerp, de functies van het product (de benefits), de verpakking van je product, de merknaam, enzovoort.

Lotus Bakeries Biscoff, original speculoos, is een bekend product, zowel in België als in het buitenland. Het koekje is vervaardigd uit verschillende natuurlijke producten en specerijen. Die verschillende specerijen zorgen er voor dat Lotus Bakeries zich met haar unieke smaak differentieert van de concurrentie.

Heyo Heyo is recent van naam veranderd en was eerder bekend als IdeeKids. Heyo vzw biedt als dienst projectkampen aan voor kinderen vanaf 3 jaar tot en met het zesde leerjaar tijdens elke krokus-, paas- en zomervakantie, op een veertigtal kamplocaties over heel Vlaanderen en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Deze kampen zonder overnachting vinden plaats op lokale scholen en worden begeleid door monitoren van minstens 19 jaar oud. Deze monitoren hebben een groot hart voor kinderen, hebben een pedagogisch diploma op zak of hebben tonnen ervaring met kinderen.

2.3.2 Prijs Hoeveel is de klant bereid te betalen voor je product? Welke prijsstrategie hanteer je voor je product?

Kies je ervoor om je prijs heel hoog te zetten om eerder een exclusief karakter uit te stralen, of wil je net zo snel mogelijk zoveel mogelijk verkoop realiseren en kies je voor een lagere prijssetting? Maak je gebruik van kortingen? Ook het onderhandelen over de betalingstermijn maakt deel uit van je prijsstrategie.

Heyo Heyo kiest voor democratische prijzen door voor elk kamp dezelfde prijs te hanteren. Voor een kleuter (kleuter- en uitpluiskamp) betaalt een ouder dit kampseizoen 131 euro per kamp. Voor een lagereschoolkind (projectkampen) betaalt een ouder 141 euro per kamp. De prijs stijgt volgend kampseizoen met 2 euro per kamp. Wanneer ze niet meteen online betalen, krijgen ouders bij de inschrijving een gepersonaliseerde gestructureerde mededeling. Ze kunnen steeds betaaluitstel aanvragen. Verder zijn de kampen fiscaal aftrekbaar, kunnen ouders een tussenkomst bekomen bij hun mutualiteit en zijn er tal van andere (sociale) kortingen beschikbaar.

31

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

2.3.3 Promotie Maak je gebruik van reclame, of zet je eerder in op persoonlijke verkoop en direct marketing? Neem je deel aan vakbeurzen met je product? Sponsor je bepaalde evenementen of sportclubs? Hoe ziet je promotiebeleid eruit? Wil je een commercial lanceren via de radio of eerder via tv? Wat kost dit nu precies? Wat bepaalt de hoogte van deze tarieven? Promotie omvat alle activiteiten om het goed of de dienst aan de gewenste doelgroep te verkopen.

Lotus Bakeries Lotus Bakeries is een onderneming die sterk aan marketing doet. Zo voert Lotus Bakeries regelmatig reclamecampagnes op de televisie. Lotus staat enorm bekend om haar reclamecampagnes met haar koffiekopjes die tot leven komen. Zo werden de vindingrijke reclamespots van de onderneming genomineerd door de bevolking tot spots van het jaar in 2011 en 2012. Bij Lotus kan er absoluut gesproken worden over klantgerichte marketing. Zo verlangt de klant naar een koekje bij de koffie en Lotus stemt haar reclame af op de verlangens van de klant. De spots van Lotus Biscoff original speculoos wekken hierdoor de ‘goesting’ van de klant in een koekje én een koffie.

De doelgroep van Lotus is heel divers. Lotus doet aan segmentering van haar markt: ze gaat klanten met één of meer kenmerken toewijzen aan een marktsegment. Zo maakt Lotus ook reclame gericht op kinderen. Naast de reclamefilmpjes, houdt Lotus Bakeries ook elk jaar Speculoosfeesten in Lembeke. Deze feesten vinden plaats de derde week van de maand september. Op de Speculoosfeesten staat de bekende Lotus spiegeltent waar er recepties worden gegeven. Lotus Speculoosfeesten worden aanzien als een soort evenement waar alles draait rond de bekendheid van Lotus in de streek. Verder doet Lotus ook aan reclame op sociale media. Zo post Lotus Bakeries geregeld filmpjes op haar Facebookpagina over haar nieuwe producten en uiteraard over haar Lotus Speculoos.

Heyo Heyo heeft één fulltime marketing- en communicatieverantwoordelijke in dienst. Zij staat in voor de online marketing, e-mailmarketing, social media campagnes (Facebook en Instagram), Google (keywordcampagnes, Google Display), personeelskorting (partnerwerking), enzovoort. Een voorbeeld van een social media campagne zie je hieronder.

32

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Bron: Heyo

Heyo zet ook in op offline promotie via de brochures die worden uitgedeeld op zoveel mogelijk scholen in Vlaanderen en in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. In deze brochure kan je het volledige kampaanbod van het kampjaar terugvinden per locatie.

33

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

2.3.4 Plaats Waar kan je jouw product kopen? Online of via een fysiek verkooppunt? Hoe ziet het voorraadbeleid eruit? Sta je in voor de verzending van je product? Hoe ziet het logistieke luik eruit?

Lotus Bakeries Lotus Speculoos wordt op veel plekken aangeboden. Zo krijgen we in de horeca vaak Lotus Speculoos bij de koffie of verwerkt in gerechten. Lotus Speculoos is voornamelijk in België te vinden, in winkels zoals de Colruyt, Delhaize, Carrefour, OKay, Aldi, Albert Heijn, … Ook in de tankstations kan je een Lotus Speculoos consumeren.

Heyo Het hoofdkantoor en het volgestouwde magazijn met de leukste kampartikelen van Heyo bevinden zich in Melle. De kampen van Heyo vinden plaats op een van de plaatselijke scholen. Heyo bouwt op de volgende plaatsen een heus kampparadijs voor één week of enkele weken na elkaar: – West-Vlaanderen: Brugge Magdalenastraat, Brugge Potterierei, Deerlijk, Heule, Ieper, Kortrijk, Roeselare.

– Oost-Vlaanderen: Aalst, Deinze, Dendermonde, Gent Coupure, Gent Voskenslaan, Geraardsbergen, Melle, Oudenaarde, Sint-Niklaas, Wetteren.

– Antwerpen: Antwerpen, Hoboken, Lier, Mechelen, Schoten, Turnhout.

– Vlaams-Brabant: Asse, Grimbergen, Leuven, Wemmel.

– Limburg: Diest, Genk (Bokrijk), Genk (Provinciaal Natuurcentrum), Hasselt, Maaseik, Pelt.

– Brussels Hoofdstedelijk Gewest: Sint-Pieters-Woluwe.

34

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

2.3.5 Personeel Ook het personeel van een organisatie is een belangrijk marketinginstrument. Voor jouw klant mag het in principe niet uitmaken door wie hij of zij verder geholpen wordt: door jou of door een medewerker. Het is dan ook van fundamenteel belang dat je medewerkers de missie, visie en waarden van je organisatie uitstralen. Ze dienen de nodige kennis en vaardigheden te bezitten, en te geloven in je onderneming, je product. Bij het aanwerven van personeel is het dus belangrijk hiermee rekening te houden en op zoek te gaan naar de meest geschikte profielen die matchen met je bedrijfscultuur.

2.3.6 Presentatie Hoe presenteer jij je producten? Hoe presenteer je jouw bedrijf? Het imago dat je uitstraalt naar je klanten toe wordt mede bepaald door jouw presentatie. De presentatie moet matchen met je huisstijl. Deze presentatie gaat zowel over de etalage van je fysieke winkel als over de visualisatie van je webshop. Denk aan factoren als de belichting, de inrichting, de begroeting bij het binnenstappen van de winkel of de begroeting door de chatbot, de koffie die je aangeboden krijgt, ...

2.4

Het 4C-model, een variatie op de 6 P’s

Een andere benadering van de marketingmix is niet gebaseerd op de 6 P’s maar gaat uit van het 4Cmodel. Stel je eens voor: we keren terug naar de jaren 1980. Je wil heel graag een tv kopen. Social media? Onbestaand. Internet? Staat in haar kinderschoenen. Hoe koop je een tv in de jaren ‘80?

Je stapt de winkel binnen en de verkoper palmt je al dan niet in met het verkooppraatje. Op basis hiervan beslis je of je die tv al dan niet daar koopt.

Door het gebrek aan social media en het beperkte opzoekwerk dat mogelijk is via het internet, krijgt de verkoper behoorlijk wat macht. Prijzen vergelijken is zeer tijdsintensief want je moet hiervoor verschillende winkels bezoeken (= de P van Prijs). Of de expertise die de verkoper met je deelde klopt, is moeilijk na te gaan want er zijn geen reviews voorhanden op het internet. Je zou kunnen polsen naar de ervaringen rond de aankoop van een tv bij je vrienden en familieleden (= de P van Product).

Stel je voor dat je fan bent van een bepaald merk van tv’s. Hoe kom je te weten waar dat merk aangeboden wordt? De merkvoorkeur moet je misschien wel laten varen omdat dit merk niet in die specifieke winkel in je buurt beschikbaar is. Onderzoek toonde aan dat als je in een dorp een winkel had die één merk aanbood, vaak het halve dorp dat merk had (= de P van Plaats). Hier zien we duidelijk de macht van de aanbieder of het gebrek aan macht van de consument. Reclame was tenslotte iets dat je zag op tv, in kranten of tijdschriften of op grote billboards langs de weg. Interactiviteit? No way! (= de P van Promotie).

Vandaag is die macht helemaal verschoven. Als iemand vandaag een tv koopt, gaat hij of zij meestal zélf op zoektocht. De consument zoekt op Google of op diverse sociale media naar een oplossing voor iets wat hij of zij nodig heeft. De P van product is zo gegroeid naar de C van Customer (Consument) en waar deze naar op zoek is. Het is niet langer het verhaal van de verkoper dat de consumenten overtuigt, maar de verhalen die ze zelf opzoeken via klantenreviews. Klanten hebben immers niets te winnen met positieve reviews over een bepaald product. Denk ook aan de unboxing video’s die je wel eens op YouTube vindt, waarin iemand een pakje uitpakt en vervolgens zijn of haar bevindingen hierover deelt.

35

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Daarnaast zijn prijzen eenvoudig te vergelijken omdat ze vaak op internet te vinden zijn. Zo kan een aanbieder niet stiekem te hoge prijzen vragen, want dat zou onmiddellijk opvallen. De consument bekijkt alles op een andere manier. Een snelle speedpedelec, een elektrische fiets die wel 45 km/u haalt, kan je zien als een dure fiets van 5000 euro, maar ook als een goedkope optie voor een nog duurdere auto om naar het werk te rijden. De P van Prijs is geëvolueerd naar de C van Cost (Kost).

Promotie wordt vaak gezien als een vorm van communicatie. Het verschil met vroeger is dat de consument nu zelf ook voorstellen kan doen of vragen kan stellen in plaats van enkel te luisteren naar wat de aanbieder voorstelt. Zo kan je nu bij Lay's bijvoorbeeld zelf voorstellen welke chipssmaak je zou willen (prosument: consument is tegelijk producent) of tweeten met de organisatie van een evenement wat je allemaal in je rugzak mag meenemen. Zo wordt de P van Promotie de C van Communication (Communicatie).

Ten slotte is die ene zaak waar je vroeger je tv kocht, veranderd in een combinatie van een fysieke winkel en online mogelijkheden. We bestellen online, halen het eventueel af in de winkel en tweeten of appen met een medewerker als we niet helemaal tevreden zijn. Broeken kunnen in een winkel gepast worden om dan onmiddellijk die maat in andere kleuren online te bestellen. De P van Plaats is dus vrij flexibel geworden. We spreken dan ook eerder van de C van Convenience (vrij vertaald: gemak).

Kort samengevat: Product wordt Customer: wat wil de consument i.p.v. welk product moet ik aanbieden?

Prijs wordt Cost: wat verwacht de consument effectief van de kosten en de waarde?

Promotie, wat vroeger eenzijdig van aanbieder naar consument ging, verandert in Communication.

Plaats is vaak geen vaste locatie meer maar een zoektocht naar het gemak (Convenience). Sommige consumenten verkiezen de fysieke winkel, anderen de webshop, en nog andere consumenten gaan voor een combinatie. Vandaag is dit allemaal mogelijk!

2.5

Customer Relationship Management (CRM)

Een bestaande klant houden is vaak goedkoper dan telkens op zoek te moeten gaan naar nieuwe klanten. Je moet vaak investeringen doen om klanten aan je te binden. Zo kan je ze extra informatie geven om hun vertrouwen te winnen. Soms geef je zelfs een gratis proevertje of een ander staaltje.

Soms geef je een introductiekorting. Of denk maar eens aan al die cadeautjes die klanten kunnen krijgen bij het aangaan van een nieuw abonnement, bv. een rugzak bij hun favoriete fitnesszaak. Het zijn allemaal investeringen die je moet doen om die relatie aan te gaan en duurzaam te houden. Maar wat als die klant ook dan weer snel vertrekt?

De belangrijkste reden die consumenten vaak aangeven bij klantentrouw is dat men krijgt wat men verwacht of zelfs soms net dat ietsje meer. Dus daaraan moet de aanbieder voldoen. Het probleem is dat iedereen zijn of haar eigen invulling geeft aan die verwachtingen. Verwacht je een goedkoop hotel met 1 ster dat bij aankomst een 3-sterrenhotel blijkt te zijn, dan ben je erg tevreden. Maar wie had geboekt voor een 5-sterrenhotel dat helaas overboekt was en nu belandt in hetzelfde goede 3-sterrenhotel, is minder tevreden. En wat met dat aanbod van die wellness waarnaar je net op zoek was? Super! Maar drie weken later en een dag na je vorige bezoek, hoef je dat aanbod niet opnieuw te krijgen.

Het is dus belangrijk om je klanten te kunnen profileren en goed te onthouden wat elke klant individueel verwacht en waar hij of zij blij mee is. Wil je die kortingen ontvangen? Of krijg je liever een

36

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

sms’je dan een e-mail? De wijndrinker wil wél geïnformeerd worden over nieuwe wijnaanbiedingen, de niet-drinker wil niet lastiggevallen worden met die aanbieding. We hebben het voor je opgeslagen en we houden er rekening mee!

Dat proces noemen we Customer Relationship Management. CRM is belangrijk om je klantenrelaties te beheren en te managen. Een CRM-systeem ondersteunt je hierin. Wil je een verjaardagskaart sturen naar je klant? Zorg dan dat die data opgeslagen worden in je CRM. Alles verloopt dan automatisch. Je pampert je klanten waardoor ze heel tevreden blijven kopen bij jou en misschien wel jouw producten aanbevelen in hun eigen netwerk.

2.6

Marketingconcept versus verkoopconcept

Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan de concurrentie. Volgens het marketingconcept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst.

In plaats van de productgerichte filosofie van ‘maken en verkopen’ is het marketingconcept een klantgerichte filosofie van ‘peilen en reageren’. Het marketingconcept: het gaat er niet om de juiste klanten voor je product te vinden, maar de juiste producten voor je klanten.

Het marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside-in). Bedrijven gaan uit van de behoeften van de afnemer. Zo koos AB Inbev voor het merk Jupiler in 2019 voor een switch van de slogan 'Mannen weten waarom' naar een merkbelofte die meer past bij de huidige tijdsgeest. Jupiler focust vandaag op trending topics uit de maatschappij. De meer dan 50 jaar oude slogan werd als niet meer actueel beschouwd. Zo wilde AB Inbev Sam Bettens een hart onder de riem steken met haar campagne 'Pintje Sam?' Ze speelde in op de geslachtsverandering van Sarah Bettens naar Sam en deze campagne was tevens bedoeld als felicitatie naar Sam. Het marketingconcept begint met een nauw omschreven markt, kijkt naar klantbehoeften en integreert alle marketingactiviteiten die gevolgen hebben voor klanten. Dit levert winst op doordat zich duurzame relaties ontwikkelen met de juiste klanten, op basis van klantwaarde en tevredenheid. De implementatie van het marketingconcept houdt dikwijls meer in dan gewoon reageren op de wensen die consumenten uiten en hun waarneembare behoeften.

Klantgestuurde bedrijven verrichten degelijk onderzoek naar hun bestaande klanten om meer te weten te komen over hun wensen, om ideeën op te doen voor nieuwe producten en diensten, en om eventueel productverbeteringen te testen. Deze klantgerichte marketing pakt meestal goed uit als er een duidelijke behoefte bestaat en klanten weten wat ze willen.

Het verkoopconcept werkt van binnen naar buiten (inside-out). Het start bij de fabriek en focust zich op de bestaande producten van het bedrijf. Het vraagt een helse inspanning van de verkoopafdelingen en promotie om winst te behalen. Men zet alles op alles om klanten te veroveren, dit is kortetermijnenergie. Er is weinig aandacht voor de klant.

2.7

Return On Investment (ROI)

Iedere euro die je als marketeer spendeert aan je marketingcampagne, moet je dubbel en dik terug zien te verdienen. Het meten van dit rendement is dan ook zeer belangrijk voor de organisatie. Dit noemen we de Return On Investment: hoeveel brengt iedere euro die we in de marketing besteden daadwerkelijk op op het vlak van verkoop? Dit is helaas niet altijd makkelijk meetbaar maar als marketeer moet je dit zo goed mogelijk in kaart proberen te brengen.

37

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Denk bijvoorbeeld aan de fantastische kerstcommercial van Coca-Cola. Op die manier linkt The Coca-Cola Company haar merk aan ‘happiness’. De commercial kostte wellicht gigantisch veel geld, maar leverde ongetwijfeld veel extra klanten op. Uit onderzoek blijkt dat deze commercial een groot deel van het publiek weet te raken.

Gerenommeerde bedrijven zoals The Coca-Cola Company beschikken uiteraard over een veel groter marketingbudget dan bijvoorbeeld een start-up. Als beginnende onderneming zijn je middelen beperkt en dat bepaalt ook je marketingbudget. Leg steeds vooraf je marketingbudget vast want eens je aan het ondernemen bent, is het zo verleidelijk om toch nog hier en daar in te gaan op ongeplande marketinginitiatieven.

2.8

Behoefte, verlangen, vraag en aanbod

Marketeers proberen via promotie bij de afnemer een verlangen te creëren naar een product dat ze willen verkopen. Dit doen de marketeers door in te spelen op een bestaande behoefte bij een consument. Als een afnemer een verlangen heeft naar een bepaald product, ontstaat er een vraag naar een bepaald product. Het product vormt hierbij het aanbod. Vervolgens kan er een transactie plaatsvinden tussen de vrager of afnemer en de aanbieder van het product. Deze transactie bestaat uit het betalen van de prijs door de vrager in ruil voor het product van de aanbieder.

Een behoefte is het gebrek aan iets dat nodig is om een bepaald doel te bereiken.

Spa Ik heb dorst. Dorst is mijn behoefte. Als aanbieder van Spa is het mijn doel dat jij je behoefte aan dorst inwilligt door een lekkere, frisse Spa te drinken.

Lotus Bakeries Ik heb zin in een verwennerij. Als aanbieder van Lotus Biscoff Tartélice streeft Lotus ernaar dat je de behoefte aan een extraatje invult door een gebakje van Lotus te eten.

Heyo Omdat Heyo voornamelijk de ouders target in haar marketing- en communicatiebeleid, speelt de organisatie in op de behoefte aan zekerheid en kwaliteit van opvang voor het kind. Ze speelt ook handig in op de fysieke behoefte van het kind, de behoefte aan ontspanning en beweging.

Een verlangen of een wens is een geconcretiseerde behoefte.

38

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Spa Spa kiest voor het voeren van een klantgerichte marketing. De behoefte van de consument is dorst. Meer concreet wenst de consument een glas Spa. Spa wil een klant die blijft terugkomen en vertrouwen voelt.

Lotus Bakeries Wanneer je zin hebt in een verwennerij, dan ontstaat het verlangen om iets te eten. Zo kan de consument zijn honger stillen met een Tartélice. Hierbij verlangt de consument naar een gebakje.

Heyo Ouders verlangen naar kwalitatieve opvang voor hun kind(eren). Ze kunnen hun volledige kroost tijdens de schoolvakanties een zinvolle, veilige, sociale, eerlijke en bovenal leuke dagbesteding bieden buitenshuis. Dit vinden ze bij Heyo.

Kinderen hebben het verlangen om te spelen, bewegen, ravotten, bij te leren en doen dit bij voorkeur graag in een geborgen groepje samen met leeftijdsgenoten.

De markt (de vraag) wordt gevormd door een groep van afnemers, gebruikers, potentiële klanten of vragers die een behoefte, wens of verlangen hebben en die bereid zijn om via een transactie van geld voor het product over te gaan tot de aankoop om zo de behoefte in te willigen.

Lotus Bakeries Niet alleen de kleinsten genieten van een lekker stukje speculoos als tussendoortje, ook de ouderen lusten speculoos bij hun koffie. De doelgroep van speculoos is breed en zit verspreid over meerdere leeftijdscategorieën.

Heyo De doelgroep van Heyo is jonge gezinnen met kinderen van 3 tot 12 jaar. Alle kampen zijn opgesteld volgens de interesse en ontwikkelingsfase van het kind. Zo onderscheidt Heyo de volgende doelgroepen: − Kleuterkampen: projectkampen voor kinderen uit de eerste en tweede kleuterklas die geen nood meer hebben aan een middagdutje of luier. − Uitpluiskampen: projectkampen voor kinderen uit de tweede en derde kleuterklas. Ouders van kinderen die momenteel in de tweede kleuterklas zitten, mogen naargelang hun interesse voor het thema van het kamp of hun persoonlijke ontwikkeling kiezen of ze een kleuter- dan wel een uitpluiskamp volgen. − Projectkampen: kampen voor kinderen die in de lagere school zitten.

Alle producten die worden aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen, worden het marktaanbod genoemd.

39

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Lotus Bakeries Speculoos is een bekend product dat iedereen lust en daarom wordt het niet alleen door Lotus Bakeries maar ook door veel andere bedrijven aangeboden. Speculoos mag worden geproduceerd door verschillende merken. In België wordt speculoos aangeboden door: Biscuiterie Willems bvba, Bakkerij Thyssen NV, Lotus Bakeries, Speculaasje Heyns, Aerts Speculaas, Poppies International, Ambachtelijke Speculaasbakkerij Vanvuchelen, Biscuiterie Jules Destrooper, Vermeiren Princeps, Vitaline (La Confiance), Maison Dandoy, LU, …

Naast de grote producenten van speculoos zijn er ook nog kleinere bedrijven zoals bakkerijen en confiseries die ambachtelijke speculoos aanbieden.

Heyo Heyo biedt projectkampen aan voor kinderen van 3 tot en met 12 jaar. Wasaka organiseert themakampen zonder en met overnachting, voor kinderen van 3 tot en met 15 jaar. Bij Tsjaka kunnen kinderen en jongeren van 3 tot en met 22 jaar terecht voor sport- en themakampen. Kriebelkampen zet dan weer themakampen, buitenspeelkampen en tienerkampen op poten voor kinderen van 3 tot en met 14 jaar.

2.9

Demarketing

In de marketing spreken we soms ook van demarketing. Stel dat je als organisatie tijdelijk minder wenst te verkopen. Dat kan je doen door: – de prijs te verhogen waardoor bepaalde klanten afhaken en op zoek gaan naar alternatieven; – de kwaliteit te verlagen; – het product op minder plaatsen aan te bieden; – minder te communiceren.

Ook de overheid doet aan marketing en demarketing. Denk voor dat laatste bijvoorbeeld aan de verhoging van de tabaksprijzen: door de accijnzen te verhogen, probeert de overheid de verkoop van tabak af te remmen.

We onderscheiden algemene demarketing en selectieve demarketing.

VOORBEELD

Algemene demarketing Stad Gent wil de auto’s uit de stad houden en doet dit door de Lage Emissie Zone (LEZ) op te leggen.

Sommige auto’s die te vervuilend zijn, geraken Gent niet meer in. Voor andere auto’s kan men (mits ze voldoen aan een aantal criteria) een toelating kopen om toch nog Gent binnen te kunnen rijden.

Afhankelijk van het type wagen, betaal je jaarlijks al snel 500 euro voor een toelating.

Selectieve demarketing Soms wil je bijvoorbeeld een product echt exclusief laten lijken door ervoor te zorgen dat niet iedereen dit product zomaar koopt. Dan kan je aan selectieve demarketing doen. Selectieve demarketing heeft als doel de vraag te verminderen door de prijs van een product heel hoog te zetten en/of er niet teveel marketing rond te voeren. Deze vorm van marketing heeft ook nadelen want bepaalde mensen voelen zich uitgesloten door jouw merk waardoor je merk een negatief imago zou kunnen krijgen.

40

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Figuur 1 De Tata Nano

De Tata Nano werd in het leven geroepen om de middenklasse een betaalbare auto te kunnen aanbieden. De vraag naar de auto bleek echter veel groter dan het aanbod. Tata Motors heeft de consumenten daarom ontmoedigd om de Tata Nano te kopen, door de promotie stop te zetten en hun andere producten in de kijker te plaatsen.

3

Practicum Ben & Jerry’s: merkactivisme4

Veel bedrijven zoeken een evenwicht tussen economische waarde enerzijds en maatschappelijke waarde anderzijds. Als organisatie streef je immers duurzaamheid na. Je ondersteunt goede doelen.

Het bekende Amerikaanse ijsmerk Ben & Jerry’s is daar een mooi voorbeeld van. Het bedrijf wil meer dan enkel winst maken en maakt gebruik van haar naamsbekendheid om de aandacht te vestigen op maatschappelijke problemen. Ben & Jerry’s is vandaag een activistisch merk geworden.

Wat is een activistisch merk ?

Een activistisch merk is een merk dat standpunten inneemt rond maatschappelijke actua.

Merkactivisme geeft aan dat een merk zeer sterk is, maar ook actief betrokken is rond maatschappelijke kwesties.

Activistische marketing van Ben & Jerry’s: de 6 P’s Ben & Jerry’s doet aan activistische marketing via het model van de 6 P’s: Purpose (doel), Policy (beleid), People (mensen), Power (macht), Publishing (publiceren), Pop Culture (popcultuur).

4 Bron: https://www.frankwatching.com/archive/2017/11/14/marketing-van-ben-jerrys-een-betere-wereld-met-merkactivisme/

41

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

1. Doel (Purpose) Waarin geloof je als bedrijf? Wat is de bestaansreden van jouw bedrijf? Welk hoger doel wens je te bereiken via je bedrijf? In 1978 startten twee vrienden, Ben en Jerry, een ijssalon in het Amerikaanse Burlington (Vermont). In eerste instantie wilden ze bagels verkopen, maar hiervoor hadden ze te weinig financiële middelen. Uiteindelijk kozen ze voor zelfgemaakt ijs. Bekijk in het volgende filmpje de geschiedenis van Ben & Jerry’s in drie minuten: https://youtu.be/JNuDGsSdE0U Al snel begon het bedrijf te groeien en de oprichters beseften dat ze meer bezig waren met managen dan met ijs maken. Ze wilden geen manager worden, maar plezier maken. Bovendien wilden ze niet alleen middelen binnenbrengen om hun bedrijf te laten voortbestaan, maar ook bijdragen aan een betere wereld (purpose). Dat resulteerde in de volgende missie: (1) het maken van het heerlijkste ijs, (2) het realiseren van financiële groei en (3) het verbeteren van de wereld.

1985: Oprichting van de Ben & Jerry’s Foundation, bedoeld voor de ondersteuning van lokale projecten. Hiermee zeggen ze dankjewel aan de lokale gemeenschap voor alle steun die ze kregen bij de uitbouw van hun eigen organisatie.

1990: Ben & Jerry’s plaatst op al haar verpakkingen: Support Farm Aid. Dit is een organisatie die opkomt voor de rechten van de boeren.

42

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

1992: Er wordt een partnership opgestart met Children’s Defense Fund, om zo meer aandacht te besteden aan de basisbehoeften van kinderen.

2000: Unilever neemt Ben & Jerry’s over, maar de missie van het bedrijf verandert niet. In het kader van een campagne rond klimaatverandering wordt een samenwerking met Greenpeace op poten gezet.

2. Beleid (Policy) Dit is de feitelijke verandering die je wil bereiken. Marketeers moeten hiervoor de dialoog aangaan met de mensen die er dagelijks bij betrokken zijn door ze te vragen waaraan ze behoefte hebben, waaraan ze willen werken en hoe Ben & Jerry’s ze daarbij kan helpen. Om hun sociale doelstelling te vervullen, richt de organisatie zich volledig op bestaande sociale bewegingen. Aan die bewegingen stelt Ben & Jerry’s de vraag: wat kunnen we voor jullie doen? Zo wordt verandering gecreëerd.

Vluchtelingenwerk is een speerpunt. Ben & Jerry’s werkt samen met (inter)nationale organisaties om vluchtelingen te helpen die, nadat ze hun thuisland zijn ontvlucht, nog steeds niet veilig zijn.

3. Mensen (People) De mensen die in het bedrijf werken zijn de drijvende krachten van de organisatie. Belangrijk hierbij is dat er een match is tussen hun persoonlijke doel en dat van de organisatie. Ze zoeken geen activisten, maar wel mensen met ervaring. Dit vergt een andere aanpak van de marketeers. Deze moeten zich inleven in het bedrijf en wat belangrijk kan zijn voor hen. Het product moeten ze door en door kennen. Zo straal je passie uit rond wat je verkoopt en bewaar je de nodige authenticiteit.

Naast het door en door kennen van je product, is het ook belangrijk om mee te kunnen bouwen aan een betere wereld.

4. Kracht (Power) Gebruik de beschikbare middelen (gaande van product t.e.m. verpakking en kanalen) om ook een sociale boodschap te delen. Naast het maken van het lekkerste ijs, de grote naamsbekendheid, de vele klanten en trouwe fans, trekt de lancering van een nieuwe ijssmaak veel persaandacht. In North Carolina vond de introductie van de nieuwe ijssmaak ‘Empower Mint’ tegelijk plaats met de campagne van de Amerikaanse burgerrechtenbeweging ‘Democracy is in your hands’, die gericht was op de onderdrukking van kiezers en de impact van (anonieme) geldschieters aan verkiezingscampagnes onder de aandacht bracht. De beide oprichters van Ben & Jerry’s waren aanwezig bij de lancering van de nieuwe ijssmaak en kozen voor North Carolina omdat deze staat het epicentrum is van de strijd voor stemrecht in de Verenigde Staten.

5. Publiceren (Publishing) Wens je een sociale beweging op te bouwen, nodig dan je fans uit. Ben & Jerry’s maakt en deelt de content van sociale bewegingen met haar volgers. Bekijk hier de video die ze maakten rond de impact op de klimaatverandering: Als je als bedrijf wenst dat je klanten ook weten dat je naast de verkoop van je hoofdactiviteit een sociale missie nastreeft, dan is een andere aanpak vereist. Ben & Jerry’s is vooral een leuk bedrijf, dat wil meehelpen om fundamentele wereldproblemen op te lossen. De organisatie gebruikt haar leuke en uitnodigende merk als doorgeefluik naar sociale bewegingen. Je klikt immers sneller op een nieuw ijsje, dan op een foto van vluchtelingen op een boot.

6. Popcultuur (Pop culture) Popcultuur gaat over relevantie. Hoe slaag je erin om boodschappen die relevant zijn te delen met klanten en fans? Ben & Jerry’s blinkt uit in het benoemen van ijssmaken, de creatie en het delen van creatieve content (publishing).

43

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Zo veranderde Ben & Jerry’s de naam van haar chubby hubby-ijs in hubby hubby, naar aanleiding van de invoering van het homohuwelijk in Vermont. De ijssmaak Yes Pecan werd gecreëerd ter ere van de inauguratie van Obama in 2009. Wist je trouwens dat Obama de enige president in de geschiedenis is met zijn eigen Ben & Jerry’s-smaak? Na een tip van een fan lanceerde Ben & Jerry’s in 1987 de Cherry Garcia, verwijzend naar Jerry Garcia, de Amerikaanse gitarist van The Grateful Dead.

Hoe optimaal gebruik maken van je eigen middelen ten voordele van een sociaal doel?

Het merk betrekt mensen bij relevante onderwerpen. Ben & Jerry’s heeft een grote impact. Dat is niet voor elke organisatie zo, maar toch kun je als bedrijf nadenken over hoe je relevanter kunt zijn.

Belangrijk is dan om je marketingmix zo goed mogelijk te gebruiken. Ben & Jerry’s doet dat door extra de aandacht te vestigen op sociale rechtvaardigheid, door te bloggen over sociale topics en zelfs door de creatie van een ijssmaak te koppelen aan een actueel thema. Op die manier probeert de organisatie sociale bewegingen te ondersteunen.

Gevraagd: – Op welke behoefte speelt Ben & Jerry’s in?

– Hoe positioneert Ben & Jerry’s zich?

– Wat is merkactivisme? Leg uit toegepast op Ben & Jerry’s.

– Pas de 4 P’s van de marketingmix toe op Ben & Jerry’s.

– Ben & Jerry’s hanteert een nieuw framework voor activistische marketing, bestaande uit 6 P’s.

• Wat is het doel van dit marketingframework?

• Benoem de 6 P’s van dit marketingframework en leg ze uit toegepast op de case Ben & Jerry’s.

– Welk marketingconcept hanteert Ben & Jerry’s?

– Hoe schat je de toekomst voor Ben & Jerry’s als merkactivist? Denk je dat activist marketing in de toekomst nog belangrijker zal worden? Motiveer je antwoord.

– Ga op zoek naar een voorbeeld van een merk dat je kent waar aan activist marketing wordt gedaan. Motiveer je antwoord.

4

Vakjargon

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterisk komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

4C-model Een andere benadering van de marketingmix is niet gebaseerd op de 6 P’s maar gaat uit van het 4Cmodel. Product wordt Customer, Prijs wordt Cost, Promotie verandert in Communication en Plaats wordt een zoektocht naar Convenience (gebruiksgemak).

Aanbod Alle producten die worden aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen, worden het marktaanbod genoemd.

Algemene demarketing Een marketingstrategie die gebruikt wordt om de vraag naar een product te verminderen. Denk aan de LEZ in Gent om vervuilende auto’s uit de stad te weren.

Behoefte Het gebrek aan iets dat nodig is om een bepaald doel te bereiken.

44

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Customer Relationship Management (CRM) Het is belangrijk om je klanten te kunnen profileren en goed te onthouden wat elke klant verwacht en waar hij of zij blij mee is. Een CRM-systeem helpt jou om je klantenrelaties te beheren en te managen.

Demarketing Een marketingstrategie met als doel om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen. We onderscheiden algemene en selectieve demarketing.

Dienst Een dienst is niet tastbaar. Denk aan het voorbeeld van Heyo, organisator van kinderkampen.

Doelgroepkeuze Het proces waarbij verschillende marktsegmenten worden geëvalueerd en het bedrijf één of meerdere doelgroepen uitkiest waarop het zich wil richten. Bv. de doelgroep van Heyo zijn de ouders.

Klantaandeel* Het deel in de totale besteding van de klant (in een bepaalde productcategorie) dat hij of zij besteedt bij een bepaalde aanbieder. Bv.: hoeveel besteden consumenten aan sport en bij wie doen ze dit? De plaatselijke sportclub, de fitness in de buurt, de gemeentelijke sportactiviteiten of nog ergens anders?

Klantgeoriënteerde aanpak Bedrijven vertrekken in hun marketingaanpak vooral vanuit de behoeften van hun klanten i.p.v. vanuit het product.

Klantretentie of klantretentiegraad* Het percentage klanten dat je behoudt in een bepaalde periode.

Marketing Een geïntegreerd proces gebaseerd op communicatie waarbij personen en organisaties geïnformeerd en bewust gemaakt worden dat bestaande en nieuwe behoeften en verlangens kunnen ingevuld worden met producten en diensten die door anderen aangeboden worden.

Marketing management* Het beheer van je marketingacties in je organisatie met als doel de bedrijfsdoelstellingen te realiseren.

Synoniem: marketingbeleid.

Marketingconcept Het uitgangspunt van het marketingconcept is dat een bedrijf zijn doelstellingen kan bereiken als het de behoeften en wensen van de doelmarkt kent. Het marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside-in). Het gaat om de juiste producten voor je klanten.

Marketingmix De 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie. Een instrumentenmix waarmee je als bedrijf je marketingaanpak kan afstemmen op jouw doelgroep. Voegen we personeel en presentatie toe, dan spreken we over de 6 P's.

Marktsegmentatie Het opdelen van klanten in verschillende groepen met gelijkaardige behoeftes. Via marktsegmentatie kan je je doelgroep gerichter benaderen.

45

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Massamarketing* Marketing die zich richt op een breed publiek en waarbij de marketeer ervoor kiest om op eenzelfde manier te communiceren naar een zeer brede doelgroep.

Merkactivisme Merkactivisme geeft aan dat een merk zeer sterk is maar ook actief betrokken is rond maatschappelijke kwesties.

Positioneren of positionering Hoe wil je gezien worden als merk door je afnemers? Hoe onderscheid je je van je concurrenten?

Product Het product is de combinatie van goederen en diensten die je aanbiedt. Een goed is tastbaar, in tegenstelling tot een dienst.

Productgeoriënteerd Een bedrijf vertrekt vanuit het product (door massaproductie) en niet vanuit de behoeften van de klant. Denk aan het Model T van Ford.

Promotie Alle activiteiten om het product aan de gewenste doelgroep te verkopen, zowel online als offline.

Prosument De consument wordt ook producent. Zo kan je bij Lay's zelf voorstellen doen als consument over welke smaken chips je wenst.

Return On Investment (ROI) Het meten van het rendement van je marketingacties. Hoeveel brengt iedere euro die we aan marketing besteden daadwerkelijk op?

Selectieve demarketing Selectieve demarketing is een marketingstrategie die ingezet wordt om de vraag te verminderen van bepaalde groepen van consumenten.

Transactie Een ruilovereenkomst tussen twee partijen waarbij de klant het product krijgt in ruil voor het betalen van de prijs hiervoor.

Unboxing video (uitpakvideo) Een video waarin iemand een pakje uitpakt (unboxing) en vervolgens zijn of haar bevindingen hierover deelt. Op die manier wordt de onzekerheid over wat in het aanbod zit, weggenomen.

Uitpakvideo's zijn populair.

Verkoopconcept Werkt van binnen naar buiten (inside-out) en start bij de productie met focus op de bestaande producten van het bedrijf. De focus van het verkoopconcept ligt op het product i.p.v. op de klant.

Vraag De markt gevormd door een groep van afnemers, gebruikers of potentiële klanten die een behoefte, wens of verlangen hebben. Zij zijn bereid om door een transactie die behoefte in te vullen.

46

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Wens of verlangen Een geconcretiseerde behoefte.

5

Werkstuk

In het werkstuk wordt afgetoetst in welke mate je de basiselementen onder de knie hebt. Door de inhoud toe te passen op een product of merk naar keuze, verwerf je verdiepende inzichten. Doel is ook dat je vertrouwd raakt met het vakjargon. Gebruik dan ook zo veel mogelijk vakjargon in dit werkstuk. Dit levert je bonuspunten op.

Kies een goed, dienst of merk en werk volgende onderdelen uit: – Motiveer de keuze voor je product.

– Beschrijf kort je product en voeg een afbeelding toe van je product (= PRODUCT).

– Geef aan of het gaat over een goed of dienst en motiveer waarom.

– Op welke behoefte speelt jouw product in (= BEHOEFTE)?

– Welk verlangen heeft de consument bij dit product (= VERLANGEN/WENS)?

– Wie is de precieze doelgroep voor dit product (= VRAAG)?

– Wie biedt dit product aan? Benoem alle aanbieders en geef aan waarin ze zich onderscheiden (= AANBOD).

– Wat kost het product (= PRIJS)?

– Waar wordt het product aangeboden (= PLAATS)?

– Doet het door jou gekozen bedrijf aan marketing? JA/NEE? Motiveer je antwoord en indien JA: voeg een voorbeeld toe van de promotie (commercial, social media, advertentie, …) (= PROMOTIE).

– Doet het door jou gekozen bedrijf aan demarketing? JA/NEE? Motiveer je antwoord. Indien NEE: geef een voorbeeld van een organisatie, bedrijf of merk die volgens jou aan demarketing doet en motiveer je antwoord.

6

Samenvatting

We begonnen met een eenvoudige vraag: ‘Wat is marketing precies?’ We maakten kennis met twee goeroes uit de marketing: Peter Drucker en Philip Kotler. We stonden stil bij de evolutie van marketing van de productgedreven aanpak van vroeger naar de meer klantgerichte aanpak vandaag. De marketingmix werd toegelicht, net als het 4C-model. Als marketeer dien je oog te hebben voor de Return On Investment (ROI) van je marketingbudget. Je probeert je in te leven in de consument om zo een beter zicht te hebben op de behoefte, de wens of het verlangen van de consument met als doel jouw aanbod hier perfect op af te stemmen. Sommige bedrijven of organisaties kiezen ervoor om tijdelijk minder te verkopen en doen aan demarketing. De marketingaanpak voor een goed en een dienst is verschillend omdat een dienst niet tastbaar is.

47

Hoofdstuk 2 g van a r d e g p o o k t e H consumenten

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

1

Inleiding

De klant, ook wel consument genoemd, is een heel belangrijke speler binnen de marketing. In dit hoofdstuk staan we stil bij hoe de consument het koopgedrag bepaalt en welke factoren dit gedrag kunnen beïnvloeden. We maken kennis met Maslow en zijn behoeftepiramide. De betrokkenheid van de klant bij het product speelt ook een belangrijke rol. Voor veel klanten is de beleving die een bedrijf aanbiedt even bepalend voor het overgaan tot de aankoop als het product zelf. Je klant kan een particulier of een bedrijf zijn. Waarin verschilt het aankoopgedrag van de consument in een Business to Consumer-omgeving (B2C) met een Business to Business-omgeving (B2B)?

2

Inhoud

2.1

Consumentenkoopgedrag en consumentenmarkten

Hoe beslissen klanten of ze al dan niet overgaan tot de aankoop van een product? Wat bepaalt de aankoopbeslissing?

Het consumentenkoopgedrag is het koopgedrag van personen en huishoudens (gezinnen) die goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik.

Al deze consumenten samen vormen de consumentenmarkt. Binnen de EU tellen we 511 miljoen mensen, dit zijn dus allemaal mogelijke consumenten!

2.2

Aankoopbeslissingen

Iedere dag maakt de consument aankoopbeslissingen. Als marketeer is het belangrijk om een antwoord te zoeken op volgende vragen: – Wat koopt de consument?

– Waar koopt de consument?

– Wanneer koopt de consument?

– Waarom koopt de consument?

Als je het antwoord kent op de bovenstaande vragen, ben je in staat om veel gerichter te communiceren (promotie) naar de (potentiële) klanten.

Denk aan je laatste aankoop. Waarom heb je dit product gekocht?

51

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Lotus Biscoff The Original Speculoos

De eerste vraag die de consument zich stelt is: ‘wat koop ik?’ In dit geval zal de consument deze vraag beantwoorden met ‘speculoos’.

Het antwoord op de volgende vraag, ‘waar zal ik dit kopen?’, is niet altijd even gemakkelijk.

Veel factoren kunnen hier een rol spelen. Mensen die in een stad wonen waar veel winkels zijn, zullen deze vraag moeilijker kunnen beantwoorden door het grote aanbod. Sommige mensen zijn trouw aan een bepaalde winkel. Andere consumenten die niet dicht in de buurt van een winkel wonen, verkiezen vaak de dichtste winkel. Voor iedere consument is er een heel gevarieerde invulling van de vraag naar speculoos. Bij deze keuze speelt de customer cost (de totale kost die klanten maken wanneer ze een product aanschaffen) vaak een rol.

De vraag ‘wanneer koop ik het product?’ is eveneens een vraag met een heel uiteenlopende invulling. Sommige mensen kiezen ervoor om hun product ’s morgens of in de voormiddag te kopen, omdat het dan meestal niet druk is in de winkel. Andere consumenten gaan liever in de namiddag of tegen de avond winkelen, na de werkuren, omdat het dan beter uitkomt. Niet alleen het moment van de dag maar ook de dag zelf kan variëren. Zo verkiezen mensen soms om in het weekend naar de winkel te gaan, omdat het gezin dan thuis is.

Ten slotte zijn we bij de laatste, beslissende vraag: ‘waarom koop ik dit product?’ Er zijn verschillende redenen waarom ik speculoos koop: omdat het lekker is bij de koffie of als tussendoortje, om te verwerken in gerechten zoals tiramisu met speculoos, vanillepap met speculoos, speculoosmousse, cheesecake met speculoos of een koffie met speculoossmaak, … Op de ‘waarom-vraag’ zijn er meerdere antwoorden mogelijk.

2.3

Consumentengedrag

Consumentengedrag is een mentaal en fysiek proces van de klanten bij: – het onderzoek voor een aankoop; – de uitvoering van een aankoop; – en het gebruik van een aankoop om hun behoefte te bevredigen.

52

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Het gedrag van de consument hangt af van twee pijlers: – de kenmerken van de consument; – en het besluitvormingsproces van de consument.

Bij de eerste pijler stelt de consument zich de vraag: wie ben ik als koper? Past dit product bij mij?

Bij de tweede pijler stelt de consument zich de vraag: hoe maak ik de definitieve beslissing als koper om iets te kopen?

Wie of wat beïnvloedt jou wanneer je iets koopt?

2.4

De kenmerken van de consument (pijler 1)

Er zijn tal van kenmerken of factoren die het consumentengedrag beïnvloeden. We maken een onderscheid tussen: – culturele factoren; – sociale factoren; – persoonlijke factoren; – psychologische factoren.

2.4.1 Culturele factoren Culturele factoren verschillen van land tot land. Iedere cultuur kent meerdere subculturen zoals godsdienst, etnische groepen, geografische gebieden, … Daarnaast onderscheiden we vaak verschillende sociale klassen op basis van beroep, inkomen, scholingsgraad, bezittingen en andere socio-demografische variabelen.

2.4.2 Sociale factoren De sociale factoren kunnen we indelen in: – Verschillende groepen: • De groep waartoe iemand behoort; • De groep waar iemand naar opkijkt; • De groep waartoe iemand wil behoren.

– Familieleden – Rol en status: Wat wordt er van mij wanneer verwacht?

De dag van vandaag werken we in de marketing met heel wat influencers. Misschien volg jij wel een influencer op social media? Koop jij soms iets wat deze influencer jou aanbeveelt? Waarom wel/waarom niet? Wat is de impact van deze influencer op jouw consumentengedrag?

Lotus Bakeries Mijn grootouders hebben altijd Lotus Speculoos in huis. Als ik op bezoek ga, wordt de koekendoos tevoorschijn getoverd en eten we er samen van. Heerlijke momenten! Het koopgedrag van mijn grootouders beïnvloedt ook mijn consumentengedrag. Door de leuke en gezellige

53

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

momenten samen met opa en oma, kies ik ook steeds voor Lotus Speculoos. Onlangs zag ik dat een influencer een gerecht klaarmaakte met speculoos. Die influencer, die ik volg omdat zij werkt rond gezonde snacks, beïnvloedt eveneens mijn consumentengedrag, want ik sta te popelen om dit gerecht uit te proberen.

Heyo De klanten van Heyo behoren tot de groep van de werkende twee-ouder- of éénoudergezinnen (rol en status, economische situatie) die doorgaans voor kwaliteit kiezen en waardegedreven in het leven staan. Deze gezinnen hechten persoonlijk veel belang aan de waarden van Heyo: passie, kwaliteit, creativiteit en openheid.

2.4.3 Persoonlijke factoren Bij persoonlijke factoren denken we aan: – Leeftijd en levensfase; – Economische situatie; – Levensstijl (activiteiten, interesses, meningen, …); – Persoonlijkheid en zelfbeeld (‘we zijn wat we hebben’).

Lotus Bakeries Mijn grootouders zijn met pensioen en zij zijn sneller geneigd om rond 15 uur een kopje koffie te drinken met een speculooskoek erbij. Ze weten dat ik graag speculoos eet en ze hebben steeds Lotus Speculoos in huis als ik op bezoek kom. Zalig, toch?

2.4.4 Psychologische factoren A Motivatie Klanten zijn gemotiveerd om een product te kopen op het moment dat ze een kloof ervaren tussen de huidige situatie en de gewenste situatie. Die spanning geeft aanleiding tot de motivatie om dat product te kopen.

Welke behoeften proberen we te vervullen met de aankoop van bijvoorbeeld een loopband?

Wat is onze motivatie achter het vervullen van wensen en behoeften?

Abraham Maslow, ook wel de vader van de psychologie genoemd, geeft aan dat we als individu eerst proberen om de basisbehoeften (de fysiologische behoeften) te bevredigen. Pas als die vervuld zijn, proberen we een volgende behoefte in te vullen. Maslow ontwikkelde hiervoor de piramide van Maslow. Belangrijk is dat we steeds de hiërarchie respecteren van de piramide en eerst starten met de basisbehoeften of de fysiologische behoeften en zo verder omhoog gaan naar de behoefte aan zekerheid. Als deze ingevuld is gaan we naar de behoefte aan sociale acceptatie, die gevolgd wordt door waardering en pas als laatste - dus pas als alle voorgaande behoeftes ingewilligd zijn - komen we bij de behoefte aan zelfontplooiing.

54

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Figuur 1 De piramide van Maslow

ZelfontStudie, creativiteit, problemen oplossen, ethiek, plooiing onbevooroordeeld jezelf kunnen zijn, zelfbewustzijn Status, prestige, achting, succes, zelfwaardering Waardering respect van en voor anderen Liefde, vriendschap, erbij horen, Sociale acceptatie genegenheid, familie Veiligheid, orde, stabiliteit, Zekerheid gezondheid, bescherming Ademen, eten, drinken, seks, slaap, Fysiologische behoeften ontspanning, beweging

Als marketeer ga je na op welke behoefte jouw goed of dienst inspeelt volgens de piramide van Maslow.

Lotus Bakeries − Fysiologisch: Lotus speelt hier voornamelijk in op de behoefte aan eten. − Zekerheid: Door te kiezen voor Lotus Speculoos, kies je voor zekerheid. Je weet welke kwaliteit je mag verwachten. − Sociale acceptatie: Lotus speelt in op de sociale behoefte door in haar commercials Lotus Speculoos te koppelen aan koffie. Samen koffie drinken en verhalen delen, doe je met een Lotus Speculoos erbij. − Waardering: Lotus is een gekend merk dat je in huis haalt als je bezoek krijgt van mensen die je graag ziet, zoals je kleinkind, je vriend of vriendin. Je koopt Lotus als vorm van waardering. − Zelfontplooiing: De speculoospasta #biscoff haalde 400 miljoen views op TikTok waarbij jongeren gerechten bereiden zoals speciale koffies en taarten.1 Heyo − Fysiologisch: Heyo zet in op de behoefte aan ontspanning en beweging. − Zekerheid: Heyo biedt gestructureerde kwaliteitsopvang onder leiding van kwalitatieve monitoren. Ouders voelen zich veilig bij deze keuze. − Sociale acceptatie: Elk kind hoort erbij! Inclusie wordt zoveel als kan mogelijk gemaakt: kinderen met een beperking, kinderen met een moeilijke financiële achtergrond, ... zijn meer dan welkom. Op kamp worden talrijke vriendschappen gevormd. − Waardering: Heyo bestaat reeds 25 jaar en is een gevestigde waarde in de vakantieplanning van vele Vlaamse gezinnen. − Zelfontplooiing: Bij Heyo kan een kind een week lang ontdekken, spelen, beleven en vooral iets bijleren. Kampen bij Heyo worden volgens de ontwikkelingspsychologie van het kind opgebouwd. Ze kunnen er hun talenten ontdekken in een fantasie- en leerrijke omgeving.

1 Bron: https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2021/10/18/lotus-producten-zijn-echte-hype-op-sociale-media/

55

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Functionele en expressieve motieven Psychologische motieven kunnen functioneel of expressief zijn.

– Functionele motieven houden verband met de fysiologische behoeften en de behoefte aan veiligheid. De functionaliteiten van een product kunnen hierop inspelen.

– Expressieve motieven: Hiertoe behoort de sociale behoefte waarbij we een zekere status willen uitstralen, een prestige, we willen geaccepteerd worden. Of we stellen genot voorop (hedonistisch): we willen plezier maken, we willen ons vermaken, we streven naar sensatie en amusement.

Kritiek op de piramide van Maslow: ERG-theorie van Alderfer In tegenstelling tot Maslow stelt Alderfer dat er geen volgorde van behoeftebevrediging bestaat.

Volgens hem kunnen bepaalde behoeften zelfs gelijktijdig bevredigd worden. In zijn ERG-theorie brengt Alderfer de vijf niveaus van Maslow terug naar drie niveaus: – Existence Needs (overlevingsbehoeften) Alderfer verstaat hieronder de overlevingsbehoeften: eten, drinken, warmte en liefde. Die vormen de basis van het menselijk bestaan.

– Relatedness Needs (intermenselijke relaties) Intermenselijke relaties zijn belangrijk binnen het sociale leven van mensen. Denk maar aan de waardering van direct betrokkenen, zoals familie, vrienden, collega’s en werkgevers.

– Growth Needs (ontwikkeling en ontplooiing) Onder de Growth Needs vallen de behoeften van ontwikkeling en ontplooiing. Die zijn belangrijk voor de eigenwaarde van mensen.

Luxeproducten: Maslow op zijn kop Sommige marketeers keren de piramide van Maslow om wanneer de behoeften van luxeproducten in kaart worden gebracht. Dan wordt vertrokken vanuit de behoefte aan zelfontplooiing.

B Perceptie Perceptie is het proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de wereld te vormen zoals bij Gestaltpsychologie. Gestaltpsychologie gaat ervan uit dat we eerder het geheel zien, dan de verschillende onderdelen. Soms zie je de dingen die je wil zien, of waarmee je bezig bent. Als marketeer is het van fundamenteel belang om de aandacht van de consument te trekken.

Bekijk onderstaande figuur. Wat zie jij?

Figuur 2 Jonge vrouw of oude vrouw?

Je kunt twee verschillende afbeeldingen zien in deze tekening: een elegante jonge vrouw of een oude vrouw. Daarbij vormt het oog van de oude vrouw het oor van de jonge vrouw en de ketting van de jonge vrouw de mond van de oude vrouw. Merk op dat het niet mogelijk is om beide vrouwen tegelijk te zien. Onze waarneming springt van de ene naar de andere vrouw.

56

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

2.5

Het besluitvormingsproces van de consument (pijler 2)

Alvorens je overgaat tot de aankoop van een product doorloop je als consument een aantal stappen.

Voor duurdere producten of producten met veel risico zal je deze stappen bewuster doorlopen dan bij de aankoop van bijvoorbeeld tandpasta of andere dagdagelijkse producten.

Figuur 3 Betrokkenheid van de consument ■ B2C-klanten

■ B2B-klanten 79% 81%

80% van de consumenten zegt dat de beleving die een bedrijf biedt even belangrijk is als haar producten en diensten

De betrokkenheid van de klant bij het product speelt een belangrijke rol. Uit het ‘State of the Connected Customer’-rapport van Salesforce.com (2018) blijkt dat 80% van de klanten vindt dat de beleving die een bedrijf aanbiedt even bepalend is voor het overgaan tot de aankoop als het product zelf.

De relatie van een klant met een product is dus belangrijk. Hoe groter de betrokkenheid van de klant naar een product toe, hoe meer aandacht en tijd hij of zij bereid zal zijn om te besteden aan het aankoopproces. Vier factoren bepalen de betrokkenheid: – de kenmerken van de persoon; – de kenmerken van het product; – het risico verbonden aan de aankoop; – de situatie.

2.5.1 De kenmerken van de persoon Ieder individu is anders. De betrokkenheid bij een product hangt vaak samen met de kenmerken van een bepaald individu: – De eigen waarden en normen, de achtergrond, specifieke opleidingsgeschiedenis, eigen doelstellingen en behoeften die nagestreefd worden.

– De belangstelling die een (potentiële) klant heeft voor een product.

– De financiële mogelijkheden van de klant. Als je veel inspanningen moet doen om het product te kopen, zal je betrokkenheid tegenover het product ook groter zijn.

Heyo Een ouder die gelooft in de missie, visie en waarden van Heyo is sowieso meer betrokken.

57

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten VOORBEELD

Een ander voorbeeld hierbij is de bank die we kiezen eens we het huis uit zijn.

Mijn ouders zijn klant bij de VDK-bank in ons dorp. De bankier was een zeer familiale man die ons gezin ook persoonlijk kende. Zowel mijn broer als ikzelf zijn vandaag nog steeds klant bij deze bank, ook al woont mijn broer ondertussen in Antwerpen, waar de bank minder vestigingen heeft. Ondertussen is de bankier met pensioen, maar toch blijven we allemaal trouw aan de bank. Vertrouwen is een heel belangrijke waarde die we meekregen tijdens onze opvoeding. Dat verklaart vermoedelijk onze loyaliteit aan de bank.

2.5.2 De kenmerken van het product Niet alleen de kenmerken van de persoon maar ook de kenmerken van het product hebben een invloed op de betrokkenheid van de consument: – Gaat het over de aankoop van duurzame producten?

– Hoe afhankelijk ben je van deze producten?

– Hoe complex is het product? Hoe complexer, hoe meer angst we hebben om het product te kopen.

– De kostprijs van het product.

Lotus Bakeries Bij Lotus Speculoos kunnen meerdere kenmerken invloed uitoefenen op de betrokkenheid bij het product. Zo zal de betrokkenheid sterk gestimuleerd worden door de natuurlijke producten die het koekje bevat. Veel mensen vinden de grondstoffen waaruit een product vervaardigd is immers belangrijk. Mensen kijken tegenwoordig ook meer en meer naar de duurzaamheid van producten en bij Lotus Speculoos wordt daar veel belang aan gehecht.

Heyo Een vlot en goed contact met Heyo via mail, telefoon en website, interessante kampthema’s voor kinderen of een goed gelegen kamplocatie: het zijn allemaal zaken die ervoor zorgen dat ouders betrokken zijn bij de kampen van Heyo.

2.5.3 Het risico verbonden aan de aankoop Hoe groter het risico, hoe kleiner de kans dat we het product kopen.

Lotus Bakeries Om de betrokkenheid van de klant extra te stimuleren doet Lotus ook aan sampling. Zo deelt Lotus koekjes uit om mensen kennis te laten maken met nieuwe producten. Zo weet de klant al voor de aankoop of het koekje al dan niet in de smaak valt.

2.5.4 De situatie Ten slotte beïnvloedt ook de situatie de betrokkenheid van de consument bij het product: – Waar is het product beschikbaar? Is het product overal beschikbaar of moet de klant inspanningen doen om aan het product te komen? Is het product lange tijd beschikbaar of eerder beperkt?

Is er tijdsdruk: moet ik nu beslissen of heb ik nog tijd?

– Is er sprake van een situationele betrokkenheid of eerder een blijvende betrokkenheid? Bij situationele betrokkenheid zal de betrokkenheid afnemen eenmaal de beslissing genomen is.

58

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Lotus Bakeries Lotus Speculoos is zo goed als in iedere winkel verkrijgbaar. Meestal is er bij Lotus Speculoos een blijvende betrokkenheid door de merktrouwheid. Eens de consument Lotus Speculoos gewoon is, stapt deze daar niet makkelijk meer van af.

Heyo Stel bijvoorbeeld dat ouders hun kind niet kunnen inschrijven voor hun favoriete kamp omdat het kamp met een wachtlijst werkt of volgeboekt is. Of stel dat ouders afhaken omdat er geen vriendjes ingeschreven zijn. Of dat er wegenwerken zijn waardoor de kamplocatie niet goed bereikbaar is. De betrokkenheid hangt hier af van de situatie.

2.6

Het beslissingsproces

Eens de klant gemotiveerd is om zijn of haar behoefte in te vullen, dan doorloopt hij of zij bewust of onbewust een koopbeslissingsproces. Het is belangrijk om dat beslissingsproces op te splitsen in verschillende fasen. Zo kan de consument in elke fase goed begrepen worden.

– Fase 1 Blootstelling aan prikkels en ontwikkeling van een behoefte.

– Fase 2 Zoeken naar informatie.

– Fase 3 Alternatieven evalueren.

– Fase 4 Koopbeslissing nemen.

– Fase 5 De aankoop.

– Fase 6 Gedrag na de aankoop.

2.6.1 Fase 1 Blootstelling aan prikkels en ontwikkeling van een behoefte Via interne en/of externe prikkels wordt de consument zich bewust van zijn huidige en zijn gewenste situatie. Als dat proces zeer bewust wordt ervaren, dan spreken we over een manifeste behoefte.

VOORBEELD

Als je voor school op zoek bent naar een nieuwe laptop, of je hebt dorst of je hebt zin in een vakantie, dan kan die behoefte heel expliciet uitgesproken worden (manifeste behoeften) en zal er snel naar de volgende fase kunnen worden overgeschakeld.

Een behoefte die zich in het onderbewuste heeft geplaatst, is een latente behoefte.

VOORBEELD

Het is jou vast al eens overkomen dat je een wandeling door een winkelstad maakt zonder dat je voorafgaandelijk behoeften had gedefinieerd. Toch keer je terug huiswaarts met enkele winkeltassen vol aanbiedingen die je niet kon weerstaan.

We zien echter ook andere vormen. Zo was er bij de introductie van de tablet weinig animo. Mensen wisten niet goed wat ze ermee moesten. Is dit nu gewoon een grote smartphone waar je niet mee kunt bellen? Of is dit een laptop zonder toetsenbord? Pas later is men de nood ervan beginnen ervaren.

Succesvolle kanalen die hierop inspelen vanuit een marketingperspectief zijn radio- en tv-spots, mond-aan-mondreclame en digital displays (banners op nieuwssites of op sociale media). Met relevante content, afgestemd op de juiste doelgroep, kun je zo de consument in dat proces trekken. De consument doorloopt een zeer bewust proces en ervaart zo zijn behoefte.

59

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Heyo Ouders voelen de behoefte aan een kwalitatieve opvang zonder overnachting in hun regio voor hun kinderen tijdens de krokus-, paas- en zomervakantie.

2.6.2 Fase 2 Zoeken naar informatie Informatie zoeken kan deels actief gebeuren, maar ook passief. Stel: je wenst een auto aan te kopen.

Dan kun je heel actief zoeken naar een geschikte wagen door zelf informatie in te winnen, bijvoorbeeld door te spreken met mensen uit je omgeving, door in (gespecialiseerde) magazines te bladeren of brochures te bekijken, door naar het autosalon te gaan of door te surfen op het internet. Informatie kan echter ook passief verworven worden. Zo kun je door een reclamespot op tv over de nieuwe Hyundai beïnvloed worden. Of denk aan die uitvaartverzekering waar vermoedelijk niemand echt naar op zoek is… DELA België koos de BV Koen Wauters als gezicht van de DELA uitvaartverzekering. Passief komen we in aanraking hiermee.

Je kunt informatie halen uit externe bronnen, zoals vaktijdschriften, het autosalon, … Maar ook interne bronnen kunnen een rol spelen bij je aankoopbeslissing. Denk maar aan je eigen ervaringen via eerder gebruik, een testrit die je maakt, enzovoort.

In deze tweede fase is het concept van inbound marketing waardevol.

Wat is inbound marketing? Waar in het verleden de aanbieders van producten en diensten de consument trachtten te overtuigen van hun waarde, zien we nu steeds meer een omgekeerde beweging.

Consumenten hebben tegenwoordig allerlei kanalen ter beschikking om informatie te verzamelen, gaande van reviews tot demonstraties. Ze kunnen ook tweeten over problemen of hebben meerdere mogelijkheden om hun dankbaarheid te tonen na een fijne ervaring. Het is belangrijk voor aanbieders om open te staan voor alle vragen die consumenten kunnen stellen, via de kanalen die de klanten aangenaam vinden. Je zet de consument dus centraal in de communicatie en niet het bedrijf.

Inbound marketing via de website houdt in dat je inzet op het trekken van je bezoekers naar je website, deze bezoekers probeert om te zetten naar leads met als doel om hen klant te maken en eens ze klant zijn proberen we er ambassadeurs van te maken. Inbound marketing is een vorm van pull marketing waarbij je letterlijk de klant probeert naar je toe te trekken.

Bij het verwerven van informatie speelt inbound marketing een belangrijke rol. Een consument zal zelf op zoek gaan naar de informatie die hij of zij op dat moment nodig acht, via de kanalen die hij of zij het liefst gebruikt. Inbound marketing gaat er dan ook van uit dat consumenten vaak blijven hangen bij die aanbieder die de meest relevante antwoorden kan geven op de vragen die ze zich stellen. Geschikte kanalen in deze fase zijn websites, sociale media, YouTube, e-mail, nieuwsbrieven en zoekmachines zoals Google met de daarbij horende advertenties.

60

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Lotus Bakeries

De consument vraagt na bij zijn of haar omgeving welke speculoos zij consumeren en welke ervaring zij daarmee hebben. Hiermee kan hij of zij rekening houden bij de aankoop. De consument zoekt op: − Waar staat Lotus Speculoos in promotie? − Welke verpakkingshoeveelheden zijn er? − Waar is speculoos te verkrijgen?

Heyo Ouders hebben al gehoord van Heyo via vrienden, familie of instellingen zoals het OCMW of Iedereen Verdient Vakantie. Ze gaan zelf actief op zoek naar dergelijke kampen in hun regio.

Ze kregen misschien al een brochure via de school van hun kind of hebben Heyo op het internet gevonden.

2.6.3 Fase 3 Alternatieven evalueren Bij het zoeken naar informatie over een bepaald product, stoot de consument ook op mogelijke alternatieven, op andere merken. Hij of zij zal afwegingen maken tussen deze alternatieven: – Kenmerken van het product: prijs, gebruiksgemak, levensduur, afmetingen, gewicht, …

– Imago van het merk: het beeld dat de klant heeft van een merk.

– Eigen verwachtingen: de verwachtingen van de klant worden mee opgenomen in de beoordeling van alternatieven.

Bij de beoordeling van de verschillende alternatieven leggen consumenten eigen klemtonen. Ze verkiezen een merk met een goed imago of vergelijken feitelijke producteigenschappen. Hoe groter de betrokkenheid van de klant bij het product, hoe grondiger de afweging van de alternatieven zal gebeuren. In deze fasen zijn vergelijkende websites, unboxing video’s op YouTube en reviewsites van onschatbare waarde. Een influencer kan hier ook een belangrijke rol in spelen.

61

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Lotus Bakeries De klant kiest een alternatief, bv. de koekjesmix van Delacre.

Heyo Ouders die Heyo al kennen en tevreden waren van de kampen, zullen de keuze voor Heyo sneller kunnen maken. Ouders die weinig of niet bekend zijn met Heyo-kampen, zullen wellicht nog verder zoeken naar alternatieven in hun buurt en peilen naar ervaringen van vrienden en familie.

Waar houden ze rekening mee: − Heeft mijn kind interesse in de inhoud van het kamp die week en op die locatie? − Ben ik bereid de prijs te betalen voor wat ons aangeboden wordt? Welke alternatieven zijn er elders? − Is de kamplocatie vlot te bereiken? Ligt de kamplocatie niet te ver van ons huis? − Welke ervaringen hebben mijn kennissen, vrienden of familie met Heyo? − Kan ik mij identificeren met de missie, visie en waarden van Heyo? − Kunnen al mijn kinderen op kamp bij Heyo in dezelfde periode en op dezelfde locatie? − Waar gaan de vriendjes van mijn kinderen op kamp? − Hou ik er als ouder een goed gevoel op na?

2.6.4 Fase 4 Koopbeslissing nemen In de fase van de koopbeslissing moet je als marketeer rekening houden met de volgende gedragingen van de consument: – De klant gaat over tot de aankoop.

– De klant stelt de aankoop uit.

• De klant heeft momenteel te weinig middelen. Hij of zij besluit eerst te gaan sparen of een lening te regelen alvorens over te gaan tot de aankoop.

• De klant vindt dat hij of zij te weinig informatie heeft en voelt zich onzeker om over te gaan tot de aankoop.

• De klant vindt het risico dat gepaard gaat met de aankoop voorlopig te groot.

– De klant ziet af van de aankoop.

Als marketeer is het belangrijk om inzicht te verwerven in deze verschillende gedragingen zodat je hierop kunt inspelen. Het doel is de twijfels en onzekerheden van de klant weg te nemen en hem of haar te overtuigen om toch over te gaan tot de aankoop.

Lotus Bakeries Tijdens deze fase beslist de consument welk product hij aanschaft. Als de consument beslist speculoos te kopen, zal hij besluiten welke prijs hij wil betalen, welk merk hij zal kiezen en hoeveel hij zal aankopen.

Heyo De ouder beslist om het kind in te schrijven en kan kiezen tussen online inschrijven via heyo.be of telefonisch inschrijven.

62

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

2.6.5 Fase 5 De aankoop Yes! De klant heeft beslist en gaat over tot de aankoop.

Lotus Bakeries De klant koopt Lotus Speculoos.

Heyo Het kind gaat op kamp bij Heyo.

Let op, ook in deze fase kunnen zich nog onverwachte omstandigheden voordoen zoals: – Het gewenste product of de gewenste kleur is uitverkocht.

– Er is een uitzonderlijke promotie voor een alternatief.

– Er duikt plots nog belangrijke informatie op, bijvoorbeeld extra technische info waardoor het product toch niet helemaal blijkt te matchen met wat de klant wenst.

– Bij een online aankoop blijkt dat de transportkosten waarover eerder niets werd gezegd toch hoog waren of dat de betalingsmogelijkheden niet werken.

Ook hier is het belangrijk als marketeer dat je als het ware ‘in het hoofd kruipt’ van de klant, om die last-minute bezwaren aan te pakken en te voorkomen of op te lossen. Bij online aankopen zien we vaak dat de consument al helemaal mee is gegaan in het beslissingsproces tot op het moment dat de producten in het winkelmandje worden gelegd… om dan vervolgens niet verder te gaan tot de eigenlijke aankoop. Je kunt het je nauwelijks voorstellen dat je met een volle winkelkar door de supermarkt gaat om dan vlak voor de kassa diezelfde kar achter te laten en weer naar huis te gaan. Toch gebeurt dit bij online verkoop in 50 tot 70% van de gevallen. Er zijn hier verschillende redenen voor: – Sommige consumenten slaan producten op om ze vervolgens te vergelijken met andere websites.

– Er worden extra kosten aangerekend die niet voorzien waren.

– Er loopt een ingewikkelde procedure om eerst een account aan te maken vooraleer je kunt bestellen.

– Het betalingsproces is te gecompliceerd.

– De website werkt niet naar behoren.

Tijdens deze fase is het van groot belang om de vragen en verwachtingen van de consumenten goed te onderzoeken. Zo kun je de drempel zo minimaal mogelijk houden. In het geval van een uitgebreide accountprocedure zou een bedrijf er bijvoorbeeld ook voor kunnen kiezen om de optie ‘bestellen als gast’ aan te bieden.

2.6.6 Fase 6 Gedrag na de aankoop Voor de marketeer stopt het niet bij de aankoop. De consument heeft de aankoop gedaan op basis van bepaalde veronderstellingen en verwachtingen. Zijn of haar gedrag na de aanschaf van het product hangt af van de relatie tussen de verwachtingen over en de beoordeling van het product.

Lotus Bakeries De klant proeft het speculooskoekje en weet meteen dat dit een goede aankoop was. Mmm, overheerlijk!

63

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Als de verwachtingen vooraf en de beoordeling achteraf niet matchen, dan is er sprake van cognitieve dissonantie. In dat geval twijfelt de consument over de aankoop. Hij of zij denkt na over de nadelen van het gekozen merk en het verlies van de voordelen van de niet-gekozen merken. Het is heel belangrijk voor de marketeer om deze twijfels zo snel mogelijk weg te nemen. Dat kun je doen door een bedankingsbrief of felicitatie bij de aankoop toe te voegen of door extra diensten bij de aankoop aan te bieden. Zo bevorder je de klantentevredenheid. Kanalen die hier wel vaker voor gezocht worden zijn communities, chats, self-services of sociale media zoals Twitter en WhatsApp. VOORBEELD

Coolblue

Ik wilde bewegen, maar door mijn drukke activiteiten schoof ik dit steeds op de lange baan. Tot op een dag… Ik deed de nodige research op het internet, las superveel reviews, vroeg raad aan familie en vrienden en hakte toen eindelijk de knoop door: ik zou een loopband kopen bij Coolblue en die boven installeren in mijn bureau. Zo zou ik werk en sport kunnen combineren...! Coolblue organiseerde een ploeg die de loodzware loopband kwam installeren bij mij thuis. Wat een luxe. De loopband werd geleverd en twee dagen later kwamen Vincent en Valentijn van Coolblue langs. Twee toffe gasten, die me vol enthousiasme feliciteerden met de aankoop en het loodzware ding met de glimlach naar boven sleurden.

Vervolgens stelden ze de loopband in en nodigden ze me uit om hem even te proberen. Ik was dolenthousiast. Twee dagen later kreeg ik een postkaart van Vincent en Valentijn, die nog altijd op mijn prikbord hangt. Geen cognitieve dissonantie hoor bij mij. Ik ben super tevreden, al moet ik eerlijk bekennen dat ik de loopband nog niet echt veel heb gebruikt…

Wat als de klant toch ontevreden is? Dan moet je rekening houden met enkele zaken: – Retourneert de klant het product? Wat is het retourbeleid van de leverancier?

– Eist hij of zij een schadevergoeding? Hoe ga je daarmee om?

Wat als de klant klaagt? Het is belangrijk dat de klanten rechtstreeks bij jou klagen zodat je er zelf iets aan kunt doen. Stel je dus zeker open voor klagende klanten en neem de klachten serieus. Pak dit professioneel aan. Probeer klachten ook zoveel mogelijk te voorkomen. Dat kan door continu bereikbaar te zijn voor de klant via een chatservice of een hotline, of door binnen de 24 uur te reageren op e-mails.

Heyo Vond mijn kind het kamp leuk of leuker in vergelijking met kampen van andere organisaties? Heb ik er als ouder een goed gevoel bij? Wil ik mijn kind nogmaals op kamp sturen bij Heyo? Heeft Heyo haar beloften waargemaakt? Vind ik het zijn prijs wel waard?

64

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Hoe speelt Heyo in op cognitieve dissonantie? Na ieder kamp stuurt Heyo een evaluatieformulier naar de ouders. Ouders die Heyo eerder negatief evalueren, worden gecontacteerd. Heyo speelt zo in op cognitieve dissonantie via een persoonlijke ouderdialoog en zet zo hoog in op klantentevredenheid. Geen woorden, maar daden!

2.6.7 Conclusie Als marketeer is het belangrijk dat je de aangeboden kansen gebruikt die zich voordoen in de verschillende fasen van het beslissingsproces. Lever informatie aan en spreek met actieve zoekers.

Communiceer met passieve zoekers. Communiceer via veel verschillende kanalen met je doelgroep.

Hou er rekening mee dat de meningen van anderen, zoals influencers, voor de klant waardevol zijn. Wees aanwezig op gespecialiseerde internetfora zodat je hoort en ziet waar de klanten tegenaan botsen en je hierop kunt reageren.

Plaats ervaringen en referenties van gebruikers op je website. Als jij zegt dat je goed bent, zal niemand dat geloven. Als anderen dat zeggen over jou, is dat veel geloofwaardiger. Verlaag de drempel naar de potentiële klant door hen de producten te laten testen: een testrit, staaltjes, proevertjes of gratis proefles. De koopbeslissing kan beïnvloed of versneld worden als je met speciale aanbiedingen werkt.

Peil goed naar de beweegredenen van de klant die tot bepaalde beslissingen leiden. Hieruit kun je zoveel leren. En onthoud: klantenservice is een attitude die je met alle medewerkers over alle afdelingen heen moet uitstralen. Dit is geen aparte afdeling die losstaat van de rest van de onderneming.

2.7

Het besluitvormingsproces voor nieuwe producten

Hoe ziet het besluitvormingsproces eruit voor nieuwe producten? Als je als potentiële klant voor het eerst kennis maakt met een innovatie, een nieuw product, dan spreken we van het adoptieproces. Je moet het nieuwe product immers leren kennen. Onbekend is onbemind!

Wanneer een bekend, vertrouwd merk een nieuw product op de markt brengt, dan kent de consument het merk en de kwaliteit van de producten al. Maar een compleet nieuw, onbekend merk of product lanceren, vergt heel wat inspanning om het vertrouwen van de klant te winnen.

Het adoptieproces omvat volgende fasen; – Fase 1 – Bekendheid: de consument weet dat het nieuwe product bestaat, maar heeft er weinig tot geen informatie over.

– Fase 2 – Interesse: de consument is nieuwsgierig genoeg om informatie in te winnen over het nieuwe product.

– Fase 3 – Evaluatie: de consument overweegt of het product iets te bieden heeft.

– Fase 4 – Probeeraankoop: de consument probeert het product uit op kleine schaal om zich zo een beter beeld en een gefundeerde mening te vormen.

– Fase 5 – Adoptie: de consument besluit het product volledig en regelmatig te gaan gebruiken.

65

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Figuur 4 Adoptieproces 1 Bekendheid

5 Adoptie

4 Probeeraankoop

2 Interesse

3 Evaluatie

De adoptiesnelheid is de snelheid waarmee een nieuw innovatief product aanvaard wordt. Dit hangt af van drie zaken: – de grootte van het voordeel van het nieuwe product voor de consument; – de mate van innovatie: hoe nieuwer dit is, hoe langzamer het adoptieproces; – de complexiteit van het product: hoe ingewikkelder, hoe langzamer het adoptieproces.

VOORBEELD]

Het klimaatakkoord van de Vlaamse regering geeft aan dat vanaf 2029 alle nieuwe wagens elektrisch moeten zijn.2 Hoe zit het met de adoptiesnelheid van elektrische wagens in België? In augustus 2021 waren er volgens het Belgische statistiekbureau 40 851 elektrische personenwagens ingeschreven op een totaal wagenpark van 5 927 912 auto's of 0,69%.3

2.8

Wie is je klant?

Je klant kan (1) een particulier eindconsument zijn of (2) een bedrijf, een organisatie, een overheidsinstelling. Voor jou als marketeer is het belangrijk dat je weet wie je klant is. Is je klant een eindconsument of een bedrijf? De aanpak en benadering van je klanten hangen daarvan af.

2.8.1 Business to Consumer (B2C) Een particulier heeft vaak een beperkt(er) budget. Bij de aankoop van een product zal de verhouding prijs/kwaliteit dan ook belangrijk zijn, alsook de service of dienst na verkoop. Als het doel louter het sluiten van de deal is (wat het geval is bij producten die slechts eenmalig worden gekocht), dan spreken we over hardselling. Als naast het sluiten van de deal ook de uitbouw van de klantenrelatie belangrijk is, dan spreken we van softselling.

Heyo De klant van Heyo vzw is Business to Consumer (B2C), oftewel verkoop van een bedrijf aan een consument. Heyo doet dus aan consumer marketing.

2 Bron: https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2021/11/02/elektrische-auto-s-opladen/ 3 Bron: https://www.egear.be/hoeveel-elektrische-wagens/)

66

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

De behoefte van de klant kan bij Heyo snel ingevuld worden: de ouder heeft behoefte aan een kwaliteitsvolle opvang voor het gezin, scrolt even op de website om het kampaanbod te raadplegen en kan zonder enig advies en via enkele muisklikken het kind inschrijven voor een kamp. Maar liefst 99,16% van de klanten schreef in 2020 online in voor een kamp: Via welk kanaal schreef jij je kind in?

Online inschrijving via de website Inschrijving via onthaal Andere Eindtotaal

Aantal personen

Procentueel

950

99,16%

6

0,63%

2

0,21%

958

100,00%

In de onderstaande tabel kun je zien dat de overgrote meerderheid van de klanten Heyo kent via mond-aan-mondreclame (37,37%), ofwel zijn ze zelf actief op zoek gegaan naar kampen en zo bij Heyo terechtgekomen (32,46%). `Op welke manier leerde jij Heyo kennen?

Andere Brochure Heyo

Aantal personen

Procentueel

49

5,11%

156

16,28%

De kampen vinden plaats op de school van mijn kind

34

3,55%

Social media

50

5,22%

358

37,37%

Via vrienden/familie/kennissen/…

Zelf actief op zoek gegaan naar kampen

311

32,46%

TOTAAL

958

100,00%

2.8.2 Business to Business (B2B) Is je klant een bedrijf, organisatie of een overheidsinstelling, dan is het aankoopproces iets complexer.

Heel wat bedrijven werken met huisleveranciers, ook wel preferred suppliers of voorkeurleveranciers genoemd. Als je hier niet toe behoort, is het vaak al moeilijk om binnen te geraken in het bedrijf. Een bedrijf heeft vaak grotere budgetten ter beschikking omdat het meestal ook over grotere aantallen gaat.

Bij B2B zijn er veelal meerdere tussenstappen nodig om over te gaan tot een aankoop, er dient met meerdere personen onderhandeld te worden vooraleer de klant (vaak een bedrijf) de behoefte kan invullen. In een organisatie zijn er vaak meerdere beslissers, ook wel Decision Making Units (of DMU's) genoemd. Een aankoper wenst ‘value for money’. Het onderhandelingsproces is dan ook langer en zal plaatsvinden op meerdere vlakken: levertijden, aankoopvoorwaarden, betalingsvoorwaarden, zekerheid van levering, … Informatie en technische specificaties primeren hier. Het bedrijf dat aankoopt, is vaak niet de eindgebruiker.

De marketeer zal vooral inzetten op het genereren van leads om zo uiteindelijk binnen te geraken in het potentiële bedrijf of organisatie. Veelal gebeurt dit via een accountmanager die potentiële klanten intensief zal begeleiden in hun aankoop. De klemtoon ligt daarbij eerder op de uitbouw van een goede, duurzame klantenrelatie.

Wil je zaken doen met de overheid, dan zal je moeten deelnemen aan aanbestedingen. Bij de overheid gelden er heel wat regelgevingen waar je je best even in verdiept.

67

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Lotus Bakeries Lotus Bakeries is een naamloze vennootschap, dus een onderneming. Lotus Bakeries verkoopt niet rechtstreeks aan eindconsumenten maar aan verschillende winkelketens zoals Delhaize, Colruyt en Carrefour. Lotus Bakeries verkoopt dus B2B.

3

Practicum Pampers: digitale marketing in Nigeria4

Pampers is een merk van Procter & Gamble dat bestaat uit baby- en peuterproducten. Het merk wilde een nieuwe koers varen en zich meer toespitsen op digitale marketing. Om dat te doen, moesten de marketeers voor elk aspect van de digitale communicatie een balans zien te vinden tussen gerichte tactische doelen en geloofwaardige storytelling die het merk Pampers definieert. De marketeers gingen op zoek naar merkcommunicatie-ideeën die niet alleen op wereldwijde schaal konden worden toegepast maar ook lokaal vertaald konden worden. In deze case tonen we hoe het merk ervoor zorgde dat Pampers zich kon onderscheiden in de Nigeriaanse luiermarkt. Het merk streefde er meer specifiek naar dat Nigeriaanse moeders persoonlijk met pampers in contact konden komen.

Strategie en aanpak In Nigeria zijn er ontzettend veel aanbieders van luiers. De plaatselijke markt wordt overspoeld door zowel lokale als geïmporteerde luiermerken. De meeste merken focussen zich op één kenmerk, namelijk de prijs, om zich te richten naar de gemiddelde Nigeriaan. Pampers wilde zich in dit kluwen van merken onderscheiden door een emotionele band te creëren met moeders. Op die manier wilde het merk trial, aankoopintentie en uiteindelijk de verkoop stimuleren.

Om dat doel te bereiken, ging Pampers een partnerschap aan met Mamalette voor het evenement Mamalette Live! in november 2015. Mamalette is een peer-to-peer opvoedingsondersteuning gemeenschap, voor moeders en aanstaande moeders. Op Facebook telt Mamalette (Official Group) meer dan 190.000 leden. Op het evenement Mamalette Live! mocht Pampers een luierruimte inrichten, waar mama’s hun baby konden verschonen. Mama’s die deze ruimte gebruikten, kregen een gratis Pampers-luier. Moeders konden het luiermerk dus zelf uitproberen. Tijdens het verschonen

4 Bron tekst: https://www.mamalette.com/case-study-pampers/?__cf_chl_jschl_tk__=pmd_CMu95P8xolHvG6Nq6WtKhkRliDVeedXHpaqUJgsH1O4-1635873260-0-gqNtZGzNAjujcnBszQjR

68

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

kregen ze meer uitleg van vertegenwoordigers van het merk. Bovendien kregen alle aanwezige zwangere vrouwen en moeders op het evenement 1 gratis pak Pampers mee naar huis.

Sociale media Het bereik en de bekendheid van het merk Pampers werd vergroot aan de hand van unieke content op sociale media. Dankzij verhalen van influencers en advies van experts, werden (aanstaande) moeders gestimuleerd om luiers van het merk Pampers te kopen. Daarbij werd telkens gebruik gemaakt van de Mamalette-hashtag #momsknowbest, omdat moeders op verschillende online platformen samenkomen. Dit werd ondersteund door campagnes op Facebook, Twitter en Instagram. Mamalette werkte samen met het team van Pampers om aangepaste content te creëren.

VOORBEELD

Tiwa probeerde de nieuwe Pampers Baby-Dry. Hier is wat ze ervan vindt, maar geloof haar niet op haar woord, probeer het zelf! Deel je ervaring... #MomsKnowBest Bezoek de Pampers pagina op http://www.facebook.com/pampersafrica - https://youtu.be/6_XI3k5N__I In nauwe samenwerking met Pampers zette Mamalette ook een online wedstrijd op poten, toegespitst op haar leden. Moeders vergaarden via de wedstrijd meer kennis over het merk en kwamen meer te weten over de unieke kwaliteiten die het merk biedt.

Resultaten Het merk Pampers kwam dankzij de campagne tot bij de gebruikers, pleitbezorgers en influencers terecht. Door de voordelen van het merk Pampers te vertalen naar echte ervaringen, kwamen nieuwe en ervaren moeders op een cruciaal beslissingsmoment in hun leven in contact met het merk. Dankzij de #momsknowbest-campagne op social media, hielp Mamalette de relevantie van het merk Pampers mee te behouden en de brand equity drivers te versterken.

Gevraagd: – Welke kenmerken hebben in deze case een invloed op het consumentengedrag van de Nigeriaanse vrouwen op de aankoop van Pampers? Culturele, sociale, persoonlijke of psychologische factoren?

Motiveer je antwoord.

– Het marketingbureau maakt de strategische keuze om Pampers te koppelen aan de Mamalettegemeenschap, om zo het merk bekend te maken in Nigeria. Vermoedelijk probeert Pampers hierdoor betrokkenheid te creëren naar de Nigeriaanse mama’s toe. Volgende factoren beïnvloeden de betrokkenheid t.a.v. een merk: (1) kenmerken van de persoon, (2) kenmerken van het product, (3) het risico verbonden aan de aankoop en (4) de situatie.

• Welke kenmerken zijn van toepassing op deze case?

• Motiveer je antwoord toegepast op deze case.

– Welke stappen doorloopt de Nigeriaanse mama in deze case om tot de aankoop over te gaan?

– Wat doet Pampers om ontevredenheid na de aankoop te voorkomen? Hoe noemen we dit begrip?

– Pampers is een van de vele merken op de Nigeriaanse luiermarkt. We kunnen stellen dat consumenten het adoptieproces doorlopen. Leg dit proces toegepast op Pampers uit.

– Werk een persona uit voor de ideale klant van Pampers toegepast op deze case volgens het Persona model van Flanders DC.

69

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Figuur 5 Persona-model

PERSONA

NAAM:

Noden

Motivaties BELONING ANGST REALISATIE

Doelen

GROEI MACHT

FOTO

SOCIAAL

„

Motto

„

Frustraties

Gegevens

Favoriete kanalen TRADITIONELE ADVERTENTIES

LEEFTIJD:

ONLINE & SOCIAL MEDIA

FAMILIE:

DOORVERWIJZING

BEROEP:

PR

WOONPLAATS: KARAKTER:

Bio

Technologie

Persoonlijkheid INTROVERT

EXTROVERT

ANALYTISCH

CREATIEF

BEHOUDSGEZIND

LIBERAAL

PASSIEF

ACTIEF

Merken

Bron: Persona FDC2.cdr (flandersdc.be)

– In de laatste zin van de case staat: ‘Dankzij de #momsknowbest-campagne op social media, hielp Mamalette de relevantie van het merk Pampers mee te behouden en de brand equity drivers te versterken’. Wat wordt bedoeld met ‘brand equity drivers’? Leg uit.

– Het is voor Pampers belangrijk om de externe trends en ontwikkelingen scherp te volgen om het portfolio sterk en evenwichtig te houden. Welke trend of ontwikkeling biedt Pampers kansen voor de toekomst?

4

Vakjargon

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterisk komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

Adoptieproces Als je potentiële klant voor het eerst kennismaakt met een innovatie, een nieuw product, dan spreken we van het adoptieproces.

B2B, BtoB, businessmarketing Business-To-Business Marketing, industriële marketing, organisatiemarketing. Marketingactiviteiten waarbij een bedrijf verkoopt aan een ander bedrijf. De klant van je bedrijf is tevens een bedrijf. Dit vergt een aangepaste marketingstrategie.

70

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

B2C, BtoC of consumentenmarketing Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op particulieren (consumenten).

Brand equity drivers Dit zijn stimuli om een positieve impact te stimuleren die een merknaam heeft op hoe een klant over een product denkt zoals prijs en prijs-kwaliteitverhouding, locatie, verscheidenheid en winkelervaring, efficiëntie en getrouwheidsprogramma's, kwaliteitsproducten, …

C2B, CtoB, of Consumer-To-Businessmarketing* Consumer to Business is een businessmodel waarbij consumenten (individuen, particulieren) waarde creëren en waarbij bedrijven die waarde consumeren.

C2C, CtoC, Consumer-To-Consumermarketing* Marketing die verloopt via rechtstreekse communicatie tussen gebruikers van het product. Denk aan de verkoop van je wagen als particulier aan een andere particulier.

Cognitieve dissonantie Als de verwachtingen rond de aankoop vooraf en de beoordeling achteraf niet matchen. De consument twijfelt over de aankoop, en denkt na over de nadelen van het gekozen merk en het verlies van de voordelen van het niet gekozen merk.

Communication of communicatie Overdracht van informatie. Een proces waarbij informatie wordt uitgewisseld tussen personen, organisaties en apparatuur.

Customer cost De totale, ook niet-monetaire, kosten die een klant maakt bij de aanschaf van een product. Denk hierbij aan de moeite die je moet doen op vlak van verplaatsing bijvoorbeeld om op het festival te geraken. Of de ellenlange handleiding die je eerst moet lezen alvorens je het aangekochte product kunt gebruiken.

DMU Decision Making Unit of de beslisser(s) rond het al dan niet overgaan tot aankoop.

Electronic Data Interchange (EDI)* EDI is een algemene term voor elektronische uitwisseling van bepaalde bedrijfsdocumenten zoals bestellingen, rekeningen, …

ERG-theorie Deze theorie van Alderfer brengt de 5 niveaus van de piramide van Maslow terug naar 3: overlevingsbehoeften (Existence needs), intermenselijke relaties (Relatedness needs), ontwikkeling en ontplooiing (Growth needs).

Gestaltspychologie We nemen eerder gehelen waar dan de afzonderlijke delen.

Hardselling Een verkooptechniek die vaak gebruikt wordt bij verkoop aan particulieren. De focus ligt op het sluiten van de deal en niet op het uitbouwen van een duurzame klantrelatie. Deze techniek wordt meestal toegepast bij eenmalige verkopen.

71

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Hedonisme Gaat ervan uit dat genot het hoogste levensdoel is dat we kunnen bereiken.

Inbound marketing Bij inbound marketing probeer je klanten je product te verkopen door in te spelen op de behoeften van de klant, veeleer dan de klant je product op te dringen. Je zet de klant dus centraal in de communicatie i.p.v. het bedrijf.

Langetermijnplan Synoniem voor strategisch plan. Een plan waarin de belangrijkste factoren en krachten beschreven worden die de komende jaren van invloed zijn op de organisatie: langetermijndoelstellingen, de belangrijkste marketingstrategieën waarmee men deze wil bereiken en de benodigde middelen.

Latente behoefte Een behoefte die zich in het onderbewuste heeft geplaatst.

Macro-omgeving* De macro-omgeving zijn alle factoren waarop je als onderneming geen invloed hebt. Denk aan de vergrijzing. Als onderneming kun je dit niet veranderen, maar je kunt er wel rekening mee houden in je strategie. De macro-omgeving bestaat uit zowel kansen als bedreigingen (externe factoren) die voortkomen uit het landschap waarin je actief bent. Denk hierbij aan demografische, economische, ecologische, technologische, politieke en culturele krachten.

Manifeste behoefte Een behoefte die zeer bewust ervaren wordt, is een manifeste behoefte. Denk aan de laptop die je wenst aan te schaffen bij de start van het academiejaar. Je gaat heel bewust op zoek naar info om de ideale laptop te vinden.

Meso-omgeving* De meso-omgeving zijn alle factoren waarmee de organisatie indirect op de omgeving kan inspelen.

Dit is de sector waarin ze actief is. Voorbeelden hiervan zijn: concurrentie, distributie, algemene bedrijfstakfactoren, …

Micro-omgeving* De micro-omgeving omvat alle factoren waarop je als onderneming direct kunt inspelen. Het draait om je sterke en zwakke punten als onderneming. Wat doe je goed, wat kan beter? Een aantal voorbeelden zijn: de bedrijfscultuur, de marketingstrategie, ontwikkeling O&O (Onderzoek en ontwikkeling), …

Perceptie Dit is het proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de wereld te vormen.

Preferred supplier Dit zijn voorkeurleveranciers, ook wel huisleveranciers genoemd.

72

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

Pull marketingstrategie Het doel is dat de klanten zelf tot bij de aanbieder komen. Het tegenovergestelde is de push marketingstrategie.

Reputatie* Een reeks van eigenschappen waarmee een organisatie of een merk wordt geassocieerd.

Softselling Een verkooptechniek waarbij de focus ligt op de uitbouw van een duurzame klantrelatie en niet louter op het sluiten van de deal.

Trial Een probeeraankoop stimuleren via bv. gratis stalen.

5

Werkstuk

In het werkstuk wordt afgetoetst in welke mate je de basiselementen onder de knie hebt. Door de inhoud toe te passen op een product of merk naar keuze, verwerf je verdiepende inzichten. Doel is ook dat je vertrouwd raakt met het vakjargon. Gebruik dan ook zo veel mogelijk vakjargon in dit werkstuk.

Kies een goed, dienst of merk en werk volgende onderdelen uit: – Kenmerken die een invloed hebben op het consumentengedrag.

• Welke kenmerken hebben een invloed op het consumentengedrag van dit goed of dienst?

• Motiveer je antwoord.

• Benoem de culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren.

– Piramide van Maslow.

• Op welke behoeften uit de piramide van Maslow speelt jouw product in?

• Teken de piramide.

• Motiveer je antwoord.

– Klant van je product.

• Wie is de klant van jouw product? B2B of B2C, of beide?

• Licht je antwoord toe.

• Geef 3 verschillen tussen het samenwerken vanuit jouw product met een klant versus een bedrijf.

– Pas alle stappen uit het beslissingsproces toe op jouw product. Werk uit.

– Hoe betrokken is jouw doelgroep t.a.v. het product?

• Bespreek de kenmerken van de persoon.

• Bespreek de kenmerken van het product.

• Bespreek het risico verbonden aan de aankoop.

• Bespreek de situatie.

– Heb jij tips en tricks aan de marketeer van jouw product om de verkoop te verhogen?

• Geef hier 3 tips, tricks, trends of andere.

• Werk deze uit.

73

Hoofdstuk 2 Het koopgedrag van consumenten

6

Samenvatting

Als marketeer is het belangrijk dat je in het hoofd van je klant kunt kruipen zodat je een beter beeld krijgt van de factoren die het koopgedrag van de consument beïnvloeden. Krijg een inzicht in het koopbeslissingsproces en benoem de verschillende fasen die de consument doorloopt. De klant doorloopt een adoptieproces bij de verspreiding van nieuwe producten. Zaken doen B2B of B2C vergt een verschillende marketingaanpak.

74

Hoofdstuk 3 rgeting en a t , e i t a t n e m g e S positionering

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

1

Inleiding

In dit hoofdstuk staan we stil bij doelgroepmarketing. Denk hierbij aan marktsegmentatie, doelgroepkeuze en marktpositionering. Segmentatie van je markt helpt je om je markt beter te kunnen benaderen als marketeer. Hoe splits je je markt op, welke criteria zijn hiervoor bepalend? Als bedrijf zoek je je ideale positionering om zo je maximaal concurrentievoordeel te kunnen formuleren. Voor jou als marketeer is het fundamenteel dat je voldoende inzicht hebt in de markt. Marktonderzoek ondersteunt je daarbij. Je kunt ervoor kiezen om dit zelf te doen of in combinatie met een marktonderzoeksbureau. In dit hoofdstuk nemen we je mee doorheen het segmenteren van je markt, het bepalen van je doelgroep(en) en tot slot het bepalen van je positionering.

2

Inhoud

2.1

De marketingstrategie

Wat is volgens jou een marketingstrategie?

Marketingstrategie is een proces waarbij een onderneming of organisatie haar beperkte middelen op een verstandige manier gebruikt om zo haar marketingdoelstellingen te realiseren.

Marketingdoelstellingen kunnen zijn: meer verkoop realiseren, de klantentevredenheid verhogen, meer winst maken, … Deze marketingdoelstellingen vertaal je naar een plan van aanpak waarbij je aangeeft hoe je dit zal doen. Dit plan van aanpak noemen we het marketingplan.

Als organisatie of onderneming heb je ondernemingsdoelstellingen waarbij je aangeeft waar je naartoe wilt op korte, middellange en lange termijn. De marketingstrategie maakt deel uit van en moet matchen met je ondernemingsdoelstellingen. Je kunt als organisatie of onderneming meerdere marketingdoelstellingen hebben.

2.2

Visie, missie en waarden

Een marketingplan vertrekt vanuit de visie, de missie en de waarden van de organisatie of de onderneming.

De visie is waar de organisatie naartoe wil op lange termijn.

Lotus Bakeries De visie van Lotus Bakeries bestaat erin om haar duurzame winstgevende groei te baseren op een veelzijdig aanbod. Hierbij speelt de superieure smaak voor elk consumptiemoment een belangrijke rol. Deze superieure smaak moet ervoor zorgen dat de mogelijkheden voor de komende generaties gemaximaliseerd worden.

Ga naar www.madambakster.be/verhaal. Madam Bakster startte als studentondernemer haar eigen projectidee. Wat is de visie van Madam Bakster?

77

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

De missie, ook wel ‘mission statement’, bevat de doelstelling van de organisatie: wat wil ze bereiken?

Belangrijk hierbij is dat de missie specifiek genoeg geformuleerd is zodat deze niet op eender welk bedrijf van toepassing kan zijn. De missie is eenduidig en beknopt geformuleerd en omvat tevens een aantal waarden die de organisatie of het bedrijf belangrijk vinden.

Lotus Bakeries De missie van Lotus Bakeries bestaat erin om haar klanten kleine momenten van geluk en vreugde te bieden. Dit doet ze door het aanbieden van verschillende koekjes met een unieke smaakbeleving. Dit willen ze mogelijk maken voor elke consument binnen en buiten België.

De waarden van Lotus Bakeries zijn op een duurzame manier producten produceren. Hierbij staan het respect en de zorg van de mensen, het milieu en de maatschappij centraal. Door hier belang aan te hechten, wil Lotus Bakeries ervoor zorgen dat hun onderneming succes blijft hebben en de consument kan blijven genieten van hun producten. De aanpak van het maatschappelijk verantwoord ondernemen bij Lotus Bakeries komt voornamelijk tot uiting in hun duurzaamheidsproject ‘Care for Today – Respect for Tomorrow’. Dit programma wordt gevormd door de vier pijlers van duurzaamheid, namelijk: de maatschappij, de medewerkers, de mensen en het milieu.

Heyo De missie van Heyo wordt weergegeven via ‘Het Heyo Kompas’. Dit waardenkompas waarin ‘passie, kwaliteit, creativiteit en openheid’ centraal staan, helpt Heyo richting geven om haar missie en visie te verwezenlijken.

Passie: Een team van interne medewerkers, gastlesgevers en monitoren vormt het hart van Heyo.

Heyo kiest voor monitoren van minimum 19 jaar oud met een pedagogisch diploma of gelijkgesteld door ervaring én met een groot hart voor kinderen.

78

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Kwaliteit: De zorg voor elk kind, een veilige omgeving, orde & netheid, de communicatie op kamp en een fantasierijke totaalbeleving zijn de vijf pijlers waar Heyo op inzet om een WAAUW-kampbeleving te garanderen zowel voor kinderen, ouders als monitoren.

Creativiteit: Op kamp creëert Heyo een rijke en veilige speelleeromgeving die kinderen prikkelt in hun nieuwsgierigheid en hen uitnodigt om van elkaar te leren. Zo ontdekken kinderen het plezier en de mogelijkheden van creativiteit en worden ze ondersteund in de zoektocht naar hun talent.

Openheid: Met een open blik en groot hart kijkt Heyo naar de wereld. Heyo kiest voor inclusief en pluralistisch denken en werken. Zo wil Heyo alle kinderen, ook de meest kwetsbare, kansen geven om samen op kamp te gaan. En alle monitoren, vanuit hun passie voor kinderen, kansen geven om te groeien in hun rol als begeleider.

2.3

Marktsegmentatie

Bij marktsegmentatie probeer je als marketeer de totale markt in kaart te brengen en bekijk je of je de markt kunt opdelen in verschillende groepen, ook wel marktsegmenten genoemd. De marketeer gaat na of deze groepen één of meerdere kenmerken delen.

2.3.1 Kenmerken van marktsegmentatie Homogeniteit van de markt Bij een homogene markt hebben alle leden van het marktsegment dezelfde kenmerken. Dit betekent dat die homogene groep reageert op dezelfde prikkels.

Heterogeniteit van de markt Bij een heterogene markt zit je met verschillende groepen die zich onderscheiden t.a.v. mekaar en die tevens verschillende behoeften hebben. Deze verschillende groepen reageren op verschillende prikkels.

Lotus Bakeries

Lotus heeft een homogeen marktsegment. Dat wil zeggen dat alle leden dezelfde behoeften hebben, in dit geval goesting in een extraatje. Lotus vervult deze behoefte dan ook maar al te graag met haar rijke assortiment aan koekjes. Hierbij reageren de leden van dit marktsegment op dezelfde prikkels, omdat ze dezelfde behoefte hebben.

79

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

2.3.2 Voorwaarden voor het bepalen van een marktsegment Om een marktsegment te bepalen moet dit voldoen aan de volgende voorwaarden: – Meetbaar: je marktsegment moet je kunnen meten. Bijvoorbeeld: Madam Bakster wil gezond en veganistisch gebak op de markt brengen in Gent. Het is belangrijk dat ze in eerste instantie nagaat hoeveel mensen bezig zijn met gezonde voeding.

– Substantieel: je marktsegment moet groot genoeg zijn. Stel je voor dat er in Gent maar tien mensen bezig zijn met gezonde voeding. Dat zou betekenen dat Madam Bakster geen schijn van kans maakt om haar concept in Gent te lanceren.

– Differentieerbaar: je moet onderscheid kunnen maken tussen verschillende segmenten. Madam Bakster richt zich op mensen die een gezonde levensstijl nastreven. Zo onderscheidt ze zich van andere aanbieders in de markt. Je kunt natuurlijk niet oneindig segmenteren. Je kernactiviteit moet duidelijk blijven voor de klant.

– Toegankelijk: je marktsegmenten moeten makkelijk te bereiken zijn.

2.3.3 Segmentatiecriteria Als marketeer dien je stil te staan bij enkele segmentatiecriteria: (1) geografisch, (2) demografisch, (3) gedrag (sociaal) en (4) technologisch.

2.3.3.1 Geografisch Voorbeelden van geografische segmentatiecriteria zijn: de locatie van de klant, gebiedsgrootte, verstedelijkingsgraad, bevolkingsdichtheid, aantal inwoners, klimaat, reliëf, … Denk bijvoorbeeld aan de grootte van de frisdranken van McDonald’s in verschillende landen: in de Verenigde Staten zijn ze anderhalve keer groter dan in Japan.

Heyo Heyo zet kamplocaties op over heel Vlaanderen en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Elk jaar komen er nieuwe kamplocaties bij. Deze nieuwe locaties worden strategisch uitgekozen op basis van een concurrentieanalyse en de demografische gegevens van een stad of gemeente: hoeveel kinderen tussen 3 en 12 jaar wonen er? De kampen gaan steeds door op lokale scholen, meestal gelegen in een Vlaamse stad. Ouders van kinderen die er naar school gaan, vinden de keuze erg aantrekkelijk en veilig, het schept een initieel vertrouwen en al zeker voor de allerkleinsten.

2.3.3.2 Demografisch Demografische segmentatiecriteria hebben betrekking op de bevolking. Voorbeelden hiervan zijn: leeftijd, geslacht, familiegrootte, levenscyclus, opleidingsniveau, inkomen, beroep, geloof, taal, ras, nationaliteit, …

Lotus Bakeries Lotus doet aan demografische segmentatie, heel specifiek op leeftijd. Lotus staat bekend om haar speculoos in de vorm van Sinterklaas rond die periode. Hierbij richt Lotus zich met haar product naar kinderen. Naast het gebeuren rond Sinterklaas, zijn er ook de kinderkoekjes die van tijd tot tijd veranderen. Denk aan de dinosauruskoeken die Lotus verkoopt met de smaak granen en chocolade. Deze zijn te verkrijgen in twee formaten: groot en klein. De koekjes hebben de vorm van een dinosaurus en zijn dus ideaal voor de verbeelding van elk kind.

80

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

2.3.3.3 Gedrag (sociaal) Gedragssegmentatie omvat het gedrag van de klant, het aankoopmoment, de levensstijl, de geaardheid of de persoonlijkheid. Bij gedragssegmentatie staat de gebruiker centraal. Denk hierbij aan de mate waarin de consument het product of de dienst gebruikt, de loyaliteit tegenover het product, de houding tegenover het product, …

VOORBEELD

Roularta Media Group Roularta Media Group doet aan gedragssegmentatie voor hun tijdschriften. Bepaalde tijdschriften richten zich expliciet op ondernemers, andere op vrije tijd voor vrouwen, nog andere op sportliefhebbers.

Bron: https://www.roularta.be/nl/onze-merken

81

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

2.3.3.4 Technologisch Welke houding heeft de consument ten aanzien van technologie? Door de opkomst van het internet en de ondenkbare technologische innovaties, is technologie een segmentatiecriteria dat aan belang wint.

Dit brengt ons tot de ‘Technology Adoption Curve’ of de innovatietheorie van Rogers, een marketingmodel op het vlak van de levenscyclus van innovatie.

Figuur 1 Innovatietheorie van Rogers

Early Majority

Late Majority

Early Adopters 34%

Innovators 2,5%

Laggards

13,5%

34%

16%

Technology Adoption Curve In de innovatietheorie van Rogers maken we een onderscheid tussen vijf verschillende categorieën: – Innovators of vernieuwers De innovators zijn die mensen die altijd graag de allernieuwste snufjes hebben. Deze groep is bereid om nieuwe producten uit te proberen. Deze eerste kopers vertegenwoordigen 2,5% van het totaal van de markt.

– Early adopters of pioniers De pioniers volgen de innovators. Deze groep vertegenwoordigt 13,5% van de markt. Zij zijn een belangrijke markt voor de marketeers die proberen te achterhalen hoe ze hen het best kunnen bereiken.

– Early majority of voorlopers Deze groep omvat 34% van de totale markt. Dit zijn mensen die het product graag willen hebben, maar ze zijn iets voorzichtiger alvorens ze overgaan tot de aankoop. Ze wachten tot wanneer de pioniers het product hebben aangeschaft.

– Late majority of ‘achterlopers’ De achterlopers bestaan net zoals de voorlopers uit 34% van de totale markt. Eens de meerderheid het product reeds heeft uitgeprobeerd, zullen ook zij het product aanschaffen.

– Laggards of achterblijvers De laatste 16% houdt niet van verandering en blijft krampachtig vasthouden aan traditie.

82

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

2.3.3.5 De grenzen van sommige criteria Naast deze selectiecriteria zien we steeds vaker ook een segmentatie op basis van ervaring en gebruik, ondersteund door allerlei data. Zo zien we dat onder meer demografische factoren niet altijd perfect de werkelijkheid weerspiegelen. Waar festivals zich wellicht concentreren op jongeren, zien we er ook ouderen. Waar bepaalde producten in eerste instantie misschien eerder voor een mannenpubliek bedoeld zijn, zien we ook dat vrouwen ze graag gebruiken. Door koopintenties te evalueren op basis van gebruik zie je zo eerder een profilering op basis van interesses. Denk maar aan Studio 100, dat als primaire doelgroep jongere kinderen heeft maar ook zogenaamde Rewind-parties organiseert voor 20 tot 30-jarigen die om sentimentele redenen nog graag betrokken worden bij hun aanbod.

2.3.3.6 Van criteria naar persona Naast het segmenteren zelf is het voor een duidelijke contentstrategie van wezenlijk belang om je segmenten te visualiseren. Dat doe je door buyer persona’s te creëren. Op basis van marktonderzoek kun je gemiddelde kenmerken van een profiel samen brengen tot een fictief persoon. Op die manier kan de adverteerder een duidelijkere inhoud definiëren via verschillende kanalen gericht aan deze buyer persona. Via het buyer personae slaag je erin als marketeer om je beter in te leven in je potentiële klant, waardoor je de klant ook beter begrijpt.

Figuur 2 Buyer persona

2.4

Marktsegmenten onderzoeken

2.4.1 Het onderzoekproces Marktonderzoek helpt je om de omgeving waarin je wilt opereren te bestuderen. Hierdoor krijg je inzicht in mogelijke kansen en opportuniteiten die er zich bevinden. Via onderzoek zal je gericht informatie verzamelen over de markt en de behoeften en verwachtingen van je consument.

Vooraleer je start met marktonderzoek, is het belangrijk dat je vooraf bepaalt wat je wilt onderzoeken.

Wat zijn de doelstellingen van je marktonderzoek? Voorbeelden hiervan zijn: wat zijn potentiële kansen voor je onderneming, wat zijn mogelijke bedreigingen, hoe groot is de potentiële markt voor jouw nieuw product, hoe groot is jouw marktaandeel, wat is het gedrag van de consument, wat zijn de wensen en/of behoeften van (potentiële) klanten, hoe beoordelen (potentiële) klanten je product of dienst, welk imago heeft jouw bedrijf bij je klanten, … Afhankelijk van de doelstelling van je marktonderzoek, zal je een andere onderzoeksmethode gebruiken.

83

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Let op: In België geldt er een wet op de privacy (GDPR-wetgeving, kort voor General Data Protection Regulation), de wet voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer bij de verwerking van de persoonsgegevens. Concreet betekent dit dat iedere burger inzagerecht heeft in zijn of haar persoonsgegevens. Dit wil zeggen dat (1) iedere burger steeds mag vragen om deze gegevens te corrigeren, (2) iedere burger bezwaar mag uiten tegen het gebruik van zijn of haar gegevens bedoeld voor direct marketing, en (3) de organisatie die de gegevens verzamelt de burger moet inlichten dat ze deze gegevens verzamelt en moet aangeven wat ze gaat doen met deze gegevens. Als je marktonderzoek doet, vraag dan steeds of je de data van de respondent mag bekend maken. Zoniet, dan anonimiseer je beter de gegevens van je respondenten rekening houdend met de GDPR-wetgeving.

Bij het voeren van marktonderzoek doorloop je de volgende stappen: – Definieer je doelstelling Zorg voor een SMART-doelstelling: Specifiek, Meetbaar, Actueel, Realistisch en Tijdsgebonden.

Ga goed na wat je met de resultaten wilt bereiken.

VOORBEELD

Marketing voor doeners De SMART-doelstelling zou kunnen zijn: 'Hoeveel (graduaats)opleidingen zijn er in Vlaanderen?' en 'Hoeveel studenten volgen een (graduaats)opleiding marketing in Vlaanderen?'.

– Kies je doelgroep Wie of wat is het meest geschikt om jou de juiste info te geven?

Stel: je wenst een nieuw product te lanceren op de markt. Dan is het interessant om enkele potentiële klanten te bevragen. Of: je wil peilen wat bestaande klanten vinden van je dienst na verkoop.

Bevraag dan klanten die hiervan gebruik maakten binnen een bepaalde periode. Je onderzoekt trouwens niet altijd mensen. Soms kun je info vergaren uit andere databanken, een beroep doen op software voor analyse van websites of door middel van het gebruik van klantenkaarten.

VOORBEELD

Marketing voor doeners De doelgroep die we willen bereiken met dit handboek zijn de (graduaats)opleidingen marketing en meer bepaald de docenten die een marketingvak doceren binnen deze opleiding. De docent zal immers het handboek bepalen dat gekoppeld wordt aan het opleidingsonderdeel marketing.

– Kies een onderzoeksmethode Ga na via welke methode de info het best verkrijgbaar is van de doelgroep. Is kwalitatief of eerder kwantitatief onderzoek geschikt?

VOORBEELD

Marketing voor doeners Via deskresearch kan gezocht worden naar het aantal (graduaats)opleidingen marketing in Vlaanderen. Daarnaast kan via kwantitatief onderzoek bij de docenten marketing via een online vragenlijst in kaart gebracht worden welke noden ze hebben op vlak van het vinden van het meest geschikte marketingboek voor hun lesaanpak. Voor het kwalitatief onderzoek kan via panelgesprekken of via verdiepende gesprekken vervolgens verder doorgevraagd worden naar de noden van dergelijk geschikt handboek.

84

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

– Verzamelen van gegevens Start met het verzamelen van gegevens. Hoe? Door klanteninterviews af te nemen, klanten te observeren in je winkel, focusgroepgesprekken te organiseren, ... Volg hierbij de volgende stappen: • Bepaal je doelgroep en spreek hun taal.

• Leg uit wat het doel van het onderzoek is: wat wil je bereiken?

• Breng structuur aan.

• Zorg voor een combinatie van open en gesloten vragen.

• Maak je vragenlijst niet te lang.

• Vermijd dubbele vragen.

• Kies voor een goede routing in je vragenlijst (indien ja, ga naar vraag x).

• Kies voor een duidelijke en neutrale vraagstelling.

– Verwerken van de gegevens Controleer of de enquêtes volledig ingevuld zijn. Neem de gegevens van het onderzoek op in je databank, CRM. Voor sommige antwoorden moet je kiezen hoe je ze inbrengt in je verwerkingssysteem. Hoe ga je om met de verwerking van antwoorden op open vragen? Bekijk eerst wat de algemene boodschap is van je antwoord, groepeer vervolgens je antwoorden volgens vooraf bepaalde antwoordmogelijkheden.

– Analyseren en interpreteren van de gegevens Het doel van het analyseren en interpreteren van gegevens is om antwoorden te vinden op je onderzoeksvragen. Hoe pak je dit aan? Je zoekt verbanden en overeenkomsten tussen antwoorden.

Bijvoorbeeld: hoe lang is de klant al klant van je onderneming en hoe ervaart hij of zij de klantentevredenheid? Na een grondige analyse trek je besluiten.

– Rapporteren en implementeren van de gegevens Eens je alle stappen doorlopen hebt, rapporteer je de resultaten van je onderzoek, neem je gepaste maatregelen en implementeer je deze in je organisatie.

2.4.2 Soorten onderzoek Om een beter zicht te krijgen op je marktsegmenten kun je dus een beroep doen op onderzoek. We onderscheiden (1) kwantitatief onderzoek, (2) kwalitatief onderzoek, (3) toegankelijkheidsonderzoek en (4) duurzaamheidsonderzoek.

2.4.2.1 Kwantitatief onderzoek Het is belangrijk voor jou als marketeer om na te gaan hoe groot je marktsegment is. Je richt je op marktsegmenten die voldoende potentiële klanten bevatten en die dus een voldoende grote omzet mogelijk maken. Als het marktsegment te klein is, zal je een te gedetailleerde marktsegmentatie moeten doen.

Kies je voor kwantitatief onderzoek, dan wil je graag zoveel mogelijk respondenten bevragen.

Kwantitatief betekent dat je gaat voor grote aantallen respondenten. Hoeveel respondenten heb je nodig om ervoor te zorgen dat je resultaten betrouwbaar zijn? Met de steekproefcalculator kun je je steekproefgrootte bepalen.1 Je vult de populatieomvang in. Dit is de totale doelgroep. Je vult de betrouwbaarheid in die je wenst te behalen: dit is de waarschijnlijkheid dat je steekproef de houding van je populatie nauwkeurig vertegenwoordigt. Meestal kiezen we daarvoor 95% betrouwbaarheid.

1

https://nl.checkmarket.com/steekproefcalculator/

85

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Tot slot vul je de foutmarge in, het bereik (in %) dat de reactie van je populatie mag afwijken van de steekproef. Meestal is de foutmarge tussen de 0 en de 5%.

VOORBEELD

Stel: je wil een onderzoek doen bij de Gentse studenten. Gent telt ongeveer 70.000 studenten (= populatieomvang). Dus als we de steekproefcalculator invullen dan komen we op een vereiste steekproefgrootte van 383 respondenten. Als we ervan uitgaan dat slechts 20% van de respondenten ook daadwerkelijk de enquête invullen, dan weten we dat we 1915 respondenten (383 respondenten x 5) zullen moeten benaderen om aan ons aantal te komen.

Kwantitatief onderzoek heeft als voordeel dat het vrij betrouwbaar is als je de vereiste steekproefgrootte bereikt. Nadeel is dat het weinig diepgang heeft, omdat je bij verwerking van grote aantallen enquêtes het best zoveel mogelijk werkt met gesloten vragen. Dit betekent dat je bewust kiest om te werken met voorgecodeerde antwoorden. Onderschat het opstellen van een goede vragenlijst niet.

Zorg ervoor dat je alle mogelijke antwoorden opneemt in je antwoordmogelijkheden. Soms kun je beter ook de keuze ‘andere’ vermelden.

Tip: proefdraai je enquête bij een vijftal mensen uit je doelgroep. Op die manier krijg je een extra controle of de vragen chronologisch goed zitten, of iedereen de vragen en antwoorden op dezelfde manier interpreteert, of je alle antwoordmogelijkheden opgenomen hebt, en vooral of je enquête daadwerkelijk een antwoord formuleert op je onderzoeksvragen. Gebruik zo weinig mogelijk vakjargon. Vermijd om 2 vragen in 1 vraag op te nemen. Maak je enquête niet te lang: telefonisch minder dan 30 minuten, online minder dan 15 minuten.

86

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Enquêtes kun je op verschillende manier afnemen: telefonisch, online, face-to-face, … Hieronder vind je de voor- en nadelen per methode: MONDELING

TELEFONISCH

Waar? Op drukbezette plaatsen bv. station, winkelstraten, …

Respondenten krijgen vraMeestal: gespecialiseerde genlijst toegestuurd om ze callcenters, verloopt bijingevuld terug te sturen. zonder efficiënt om grote hoeveelheden respondenten te bevragen.

Voorbijgangers aanspreken en om tijd vragen.

Vragenlijst + telefoonnummers bellen of afspraak maken ander moment.

Voordeel: menselijk aspect: Voordeel: menselijk aspect, getrainde enquêteur speelt ondervraagde op gemak goed in op antwoorden stellen, hogere bereidheid. respondent waardoor overbodige vragen niet gesteld worden.

Nadeel: mondelinge antwoorden zijn moeilijker te verwerken in een vaste structuur. Mondelinge bevraging is vaak een drempel voor respondenten. Daarom is het bewaken van een goede spreiding van de profielen een must. Vaak moet je het doen met de mensen die hiervoor tijd willen vrijmaken.

Nadeel: het kan drempelverhogend zijn voor een respondent om op een ongelegen moment telefoon te krijgen met de vraag onmiddellijk tijd te willen vrijmaken voor het afnemen van een enquête.

SCHRIFTELIJK

ONLINE Vorm van schriftelijke enquête om via internet in te vullen.

Goede database nodig met actuele adressen van de doelgroep.

Een goede online tool die gebruiksvriendelijk is en de data makkelijk kan verwerken.

Voordeel: ondervraagde kiest zelf wanneer vragenlijst ingevuld wordt + pauzeren kan. Enquête wordt minder als storend ervaren.

Voordeel – informatieverwerking, antwoorden onmiddellijk opgenomen in de databank, snel en eenvoudige talrijke verhelderende analyses.

– invuller; duidelijk hoe ver hij staat met invullen door tijdbalk.

Nadeel: – niemand kan opheldering geven mochten er vragen onduidelijk zijn.

Bij uitstel enquête ➔ gevaar niet ingevuld.

– niet iedereen is bereid veel te schrijven, niet teveel open vragen.

Kostprijs verwerking schriftelijke enquêtes kan hoog oplopen.

Nadeel: gebrek aan menselijk aspect, oplossen door avatars te laten begeleiden, niet iedereen heeft toegang tot internet, niet mogelijk dieper in te gaan op antwoorden respondent.

87

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Lotus Bakeries Enquête Lotus frangipane bosvruchten Hoe dikwijls koopt u Lotus producten? ❍ Bij elke winkelbeurt ❍ 1 keer om de twee weken ❍ 1 keer in de maand ❍ …

Wat vindt u van de Lotus frangipane met bosvruchten?

Hoe heeft u dit product leren kennen? ❍ Van vrienden ❍ Van familie ❍ Van een reclamespot ❍ Van social media ❍ …

Zou u de Lotus frangipane met bosvruchten aanraden aan vrienden of familie? ❍ Ja ❍ Nee Vindt u de verpakking van het koekje aantrekkelijk? ❍ Ja ❍ Nee Heeft u hiervoor de limited edition van Lotus frangipane met frambozen geproefd? ❍ Ja ❍ Nee Wat vond u van die limited edition?

Zou u het fijn vinden, mocht de limited edition van Lotus frangipane met bosvruchten in het gamma blijven bestaan? ❍ Ja ❍ Nee ❍ Misschien ❍ Geen opinie Als u dit product een cijfer zou geven op tien, wat zou dit dan zijn?

Bedankt voor uw deelname.

88

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Heyo Om haar werking onder de loep te nemen, stelde Heyo een online tevredenheidsenquête op. De volledige enquête vind je op www.mijnstudiemateriaal.be. Een goede inleiding is heel belangrijk om de respondent al te triggeren om deel te nemen aan de enquête. Vermeld ook waarom de deelname van de respondent belangrijk is voor jou en de doelstelling van deze enquête. De afzender van de enquête vermelden is ook een goede zaak, zodat de respondent weet wie de bevraging doet.

Beste ouder, Als organisatie nemen wij onze werking graag onder de loep. Zo houden we de vinger aan de pols en kunnen wij blijven groeien. Bedankt om even tijd te nemen onderstaande evaluatie betreffende het kampjaar bij Heyo in te vullen.

Vriendelijke groeten, Het Heyo team.

2.4.2.2 Kwalitatief onderzoek Bij het voeren van een kwalitatief onderzoek, probeer je inzicht te krijgen in de volgende aspecten van de klant: het gedrag, de houding tegenover het merk, de behoeften (en je probeert te weten te komen hoe je deze kunt invullen), de motivatie van de klant, de waarden, de normen, …

Bij een kwalitatief onderzoek ga je ervan uit dat niet alles in cijfers uit te drukken valt. Je gaat diepgaandere vragen stellen (bijvoorbeeld vragen naar meningen en ideeën) aan een kleinere groep respondenten. Een kwalitatief onderzoek kan verschillende vormen aannemen: – Interview – Observatie (one way screen): een raam dat geen doorkijk geeft voor de respondent, maar waarbij aan de andere kant van het scherm iedere gedraging en reactie gezien wordt door observatie.

– Focusgroepen: een focusgroep is een interview met meerdere personen sterk geleid door een interviewer die het hele proces bewaakt.

– …

De resultaten van een kwalitatief onderzoek zijn niet representatief, dus geen weergave voor de hele groep consumenten. Reken op anderhalf à twee uur voor de uitvoering van een goed kwalitatief onderzoek. Organiseer dit in kleine groepjes in een aangename omgeving. Bedank de deelnemers met een kleine attentie voor de geleverde inspanning. Bespreek ook met de respondenten of je de resultaten van het onderzoek mag publiceren (GDPR).

2.4.2.3 Toegankelijkheidsonderzoek Bij een toegankelijkheidsonderzoek ga je vooral na of de marktsegmenten makkelijk benaderbaar zijn. Welke communicatiekanalen gebruiken ze? Wat zijn hun typische gebruiken, gewoonten, kenmerken, … ?

2.4.2.4 Duurzaamheidsonderzoek Bij een duurzaamheidsonderzoek ga je na of deze marktsegmenten in de toekomst nog zullen bestaan?

Hoe zullen deze segmenten evolueren? Vinden er demografische transities plaats zoals vergrijzing?

89

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

2.5

Doelgroepkeuze en segmentatiestrategie

Na het onderzoek dat je hebt uitgevoerd, zou je nu als marketeer een beter zicht moeten hebben op de doelgroep die je wil benaderen met je product of dienst. Je kunt kiezen voor: – Ongedifferentieerde marketing = volledige marktdekking Bij ongedifferentieerde marketing kies je ervoor om de markt op dezelfde manier te benaderen met je aanbod. Je kiest voor massamarketing en massadistributie. Dit heeft als voordeel dat dit een goedkope marketingstrategie is, maar is het ook de meest effectieve manier om aan marketing te doen voor het product of de dienst?

• Een mooi voorbeeld hiervan is het T-model van Ford waarbij er slechts één type model in één kleur (zwart) beschikbaar was aan één prijs. Vandaag de dag doet Ford aan gedifferentieerde marketing.

– Gedifferentieerde marketing Bij gedifferentieerde marketing benader je verschillende doelgroepen op een verschillende manier.

Denk aan Unilever die tal van merken onder haar noemer heeft zoals Knorr, Dove, Axe, Magnum, … Unilever kiest per merk voor een gedifferentieerde marketing.

– Geconcentreerde marketing Geconcentreerde marketing wordt ook wel nichemarketing genoemd. Hier streef je als marketeer naar een sterke marktpositie en naar een beter inzicht in de klantbehoeften. Bijvoorbeeld Bang & Olufsen levert audio-oplossingen op maat voor alle gelegenheden en behoeften. Het bedrijf onderscheidt zich door het design en de innovatieve technologie. Bang & Olufsen doet aan geconcentreerde marketing en situeert zich in een niche.

Heyo Heyo past een gedifferentieerde marketingstrategie toe. Zo bestaan er 61 verschillende en uitgewerkte kampthema’s voor projectkampen (Fun on wheels, fotografiekamp, Legokamp, …), 18 thema’s voor uitpluiskampen (sprookjesland, Kokeneteke, …) en 16 thema’s voor kleuterkampen (de moestuin, de boerderij, ...).

Heyo hanteert democratische standaardprijzen. Toch zijn projectkampen 10 euro duurder dan de kleuter- en uitpluiskampen. Kleuter- en uitpluiskampen krijgen andere accenten (andere structuur in het draaiboek en dus ook op kamp). Ouders hebben andere behoeften voor hun kleuter dan voor hun lagereschoolkind. De online marketing heeft dan ook een andere insteek.

2.6

Positionering

Als marketeer bepaal je je positionering. Hoe ga je je onderscheiden van je concurrenten? Ga op zoek naar datgene wat je uniek maakt: je USP of Unique Selling Proposition. Welke unieke kenmerken heeft je bedrijf, product of dienst? Wat is de meerwaarde van je merk, je product? De positionering plannen is één ding, het is natuurlijk belangrijk dat je klant die positionering ook zo ervaart.

Daarvoor is het belangrijk dat je een goede marketingstrategie uitwerkt. Voorbeelden van een positionering zijn: de goedkoopste zijn, de beste service hebben of de beste kwaliteit hebben.

VOORBEELD

M&M M&M probeert via de slogan ‘Smelt in je mond, niet in je hand.’ vooral de kwaliteit van haar product te promoten als USP. Dit doen ze door te vermelden dat de chocolade niet in je handen smelt, maar in je mond.

90

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Domino’s Het USP van Domino’s pizza komt duidelijk naar voren in haar slogan: ‘You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free’. Dit geeft aan dat je binnen de 30 minuten verse pizza geleverd krijgt. Indien je langer dan 30 minuten moet wachten op je pizza, is deze gratis. Dit is een extra garantie die Domino’s aan de klant geeft.

Lotus Bakeries De Unique Selling Proposition van Lotus is de unieke smaak van de koekjes. Die specifieke smaak is in bijna geen enkel ander koekje terug te vinden. Met haar unieke smaak onderscheidt Lotus Bakeries zich van de concurrenten. Daarnaast focust Lotus Bakeries ook op het maken van gezonde snacks. Dat doet ze met haar merk Nakd. Dit zijn snacks op basis van 100 % natuurlijke producten. De repen bestaan volledig uit fruit en noten, wat het dus ook volledig veganistisch maakt. In de bars worden bovendien geen toegevoegde suikers gebruikt en ze zijn glutenvrij. Zo kan iedereen genieten van een gezond alternatief als snack.

Niet alleen door de unieke smaak en de gezonde snacks differentieert Lotus zich van haar concurrenten, ook haar grote assortiment aan koekjes zorgt voor een differentiatie. Haar gamma aan snacks is zo groot dat ze zich onderscheidt van haar concurrenten.

2.7

Strategiekeuze

2.7.1 SWOT-analyse en confrontatiematrix Wanneer je als marketeer bezig bent met de uitwerking van je strategische planning, dan is de SWOT-analyse een handig instrument waarmee je de sterktes (Strengths), zwaktes (Weaknesses), kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats) van een project in kaart brengt. Met een SWOTanalyse breng je de kenmerken in kaart van zowel de interne als de externe omgeving.

– Interne omgeving: sterktes en zwaktes De sterktes en zwaktes hebben betrekking op de interne factoren, zaken waar jij zelf vat op hebt.

Het is belangrijk dat je hier iets mee doet. Hoe kun je je zwaktes ombuigen naar sterktes? Wat is hiervoor nodig?

– Externe omgeving: kansen en bedreigingen De kansen en bedreigingen hebben te maken met externe factoren. Denk bijvoorbeeld aan corona: in eerste instantie was corona voor heel wat ondernemers een bedreiging. Ondernemers en marketeers moesten uit hun comfortzone stappen en nadenken over hoe ze hun business model konden herzien. Zo kwamen er take-aways voor de horeca en hybride events van beurs- en evenementenorganisatoren.

91

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering VOORBEELD STERKTES = persoonlijke sterktes

ZWAKTES = persoonlijke zwaktes

je bent bekend in je regio je bent flexibel je bent gemotiveerd je geeft niet snel op

• je bent koppig • je bent slecht in administratie • je reageert soms te emotioneel • je bent slecht in planning

KANSEN = welke kansen zie je met je concept?

BEDREIGINGEN = bedreigingen in je zakelijke omgeving

• • • •

• je concept is niet internet-proof • de locatie van je zaak is niet ideaal • je concept kan te maken krijgen met marktbehoeften die verdwijnen • je belangrijkste leverancier kan binnenkort verdwijnen

uniek concept concept kan altijd blijven doorgroeien er zijn exportmogelijkheden je komt in aanmerking voor subsidies

Eens de sterktes, zwaktes, opportuniteiten en kansen in kaart zijn gebracht, ga je hiermee verder aan de slag met behulp van de confrontatiematrix. In de confrontatiemix confronteer je de organisatie (interne factoren) met de markt (externe factoren). Vervolgens zet je de sterktes en de zwaktes uit tegenover de opportuniteiten en de bedreigingen. Daarbij heb je vier mogelijke posities.VOORBEELD VOORBEELD

De confrontatiematrix van labelbedrijf MCC Verstraete MCC Verstraete is een wereldspeler op het vlak van in-mould-labelling. Ze biedt etiketoplossingen aan in tal van sectoren: dranken, boter en margarine, snoepgoed, voeding en zuivel, huishoudproducten en wasserij, ... Ze drukt ruim 60 miljoen labels per dag. Daarmee heeft het bedrijf een geschat marktaandeel van 40% en mag zij zich wereldmarktleider noemen. MCC Verstraete zoekt steeds technische profielen voor het bedienen van haar hoogtechnologische machines.

De SMART-marketingdoelstelling luidt: MCC Verstraete wil tegen 1 januari 2023 20 technische - en operatorprofielen aanwerven om zo haar groei verder te kunnen realiseren.

92

STERKTE 1 Opleidingstrajecten en groeimogelijkheden

STERKTE 2 Mens staat centraal

ZWAKTE 1 Complexiteit technologie meer nood technische - en operatorprofielen

ZWAKTE 2 Minder naambekendheid

KANS 1 Nauwe samenwerkingen met school

+

++

++

+

6

KANS 2 Duurzaamheid wint aan belang

0

+

+

0

2

BEDREIGING 1 Schaarste arbeidsmarkt

-

-

--

--

-6

BEDREIGING 2 Veel productiebedrijven B2C buurt

-

-

--

--

-6

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Vervolgens wijs je een score toe aan punten in de confrontatiematrix. Deze confrontatie helpt ondernemingen om de belangrijkste mogelijkheden tegenover elkaar af te wegen.

We gebruiken hierbij de volgende notatie: • - - zeer bedreigend • - bedreigend • + kansrijk • ++ zeer kansrijk • 0 neutraal/geen verband Toepassing confrontatiematrix: Sterkte 1 – Opleidingstrajecten en groeimogelijkheden vs. Kans 1 – Nauwe samenwerkingen met scholen MCC Verstraete zet heel sterk in op opleidingstrajecten en het bieden van een loopbaanpad met groeimogelijkheden aan de medewerkers, wat ten goede komt in de nauwe samenwerkingen die ze heeft met scholen waar technische - en operatorprofielen afstuderen.

Sterkte 2 – Mens staat centraal vs. Kans 2 – Duurzaamheid wint aan belang De missie van MCC Verstraete stelt de mens centraal met duurzaamheid als USP, wat het bedrijf ten goede komt in tijden dat duurzaamheid aan belang wint.

Zwakte 1 – Complexere technologie vs. Bedreiging 1 – Schaarste op de arbeidsmarkt.

Het feit dat de technologie steeds complexer wordt, en hierdoor technische - en operatorprofielen noodzakelijk zijn in een periode van toenemende schaarste op de arbeidsmarkt.

Bij ongewijzigd beleid dreigen er geen technische - en operatorprofielen te worden gevonden wat een gevaar zou kunnen betekenen voor de verdere groei van de productie.

Zwakte 2 – Minder naambekendheid vs Bedreiging 2 – Veel productiebedrijven in de buurt B2C Het feit dat MCC Verstraete minder naamsbekendheid heeft omdat ze vooral actief is in de B2Bsector en tegelijkertijd omringd wordt door veel bekendere productiebedrijven in de buurt die vooral B2C werken.

Bij ongewijzigd beleid dreigt er een gevaar voor de verdere groei van de productie, daar onbekend onbemind is.

2.7.2 Het 7S-model van McKinsey McKinsey, een adviesbureau gericht op alles wat strategie betreft in organisaties, onderzocht eind jaren 1970 de succesfactoren verantwoordelijk voor de groei van enkele tientallen toonaangevende bedrijven. Welke elementen zorgen ervoor dat het ene bedrijf wel blijft groeien en het andere niet?

Ze onderzochten 43 succesvolle bedrijven, waaronder IBM, 3M, Hewlett Packard en Disney, maar ook bedrijven die later in de problemen kwamen. Al dit materiaal werd verzameld en resulteerde in

93

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

het bekende 7S-model.2 De 7 S’en uit het model staan voor: Strategy (strategie), Structure (structuur), Systems (Systemen), Staff (personeel), Style (stijl), Shared values (organisatiecultuur) en Skills (sleutelvaardigheden). Het model wordt gebruikt als een methodologie om organisaties te beschrijven en te analyseren.

Figuur 3 Het 7S-model

Het 7S-model kan worden opgedeeld in een harde en een zachte kant. De eerste drie S’en, namelijk Strategie, Structuur en Systemen, vormen samen de harde kant van de organisatie. De overige vier S’en, meer bepaald Staff (personeel), Stijl, Shared values (organisatiecultuur) en Sleutelvaardigheden, vormen de zachte kant van de organisatie.

Zowel de harde als de zachte elementen en alle factoren onderling moeten met elkaar in evenwicht zijn. We zoomen even in op de 7 S’en: – Strategie: Hoe geraakt de organisatie van waar ze nu is (huidige situatie) naar waar ze wil zijn (gewenste situatie)?

– Structuur: Hoe is het bedrijf georganiseerd?

– Systemen: Wat zijn de processen en procedures in de organisatie? Met andere woorden: hoe wordt het werk in het bedrijf gedaan?

– Stijl: Wat is het typerende gedrag van het management? Hoe werkt het management aan het behalen van de doelen?

– Staf (personeel): De medewerkers. Niet alleen de aantallen, maar ook de kenmerken van de mensen die in het bedrijf werken.

– Sleutelvaardigheden: Over welke onderscheidende sleutelvaardigheden beschikken de mensen die in het bedrijf werken?

– Organisatiecultuur: Gedeelde waarden. Wat zijn de hogere doelen die de organisatie nastreeft?

Wat houdt de mensen bij elkaar in het bedrijf?

2 B. Tiggelaar & J. Aerts, MBA in één dag Het boek - een frisse blik op de beste ideeën van de belangrijkste managementdenkers. Tyler Roland Press, 2012.

94

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

2.7.3 Generieke concurrentiestrategie van Porter Met de generieke concurrentiestrategie van Porter creëren ondernemingen toegevoegde waarde om zich zo te kunnen onderscheiden van de concurrent. De concurrentiestrategie wordt gecreëerd voor een onderdeel van een bedrijf dat op zichzelf staat, ook wel strategische business unit (SBU) genoemd.

Dit kan bijvoorbeeld een merk zijn, zoals het magazine Flair van Roularta Media Group. Je kunt volgens Porter goede strategische keuzes maken op basis van drie generieke concurrentiestrategieën: (1) de lagekostenstrategie, (2) de differentiatiestrategie en (3) de focusstrategie.3 Figuur 4 Generieke concurrentiestrategie van Porter

Lage kosten

Differentiatie

Totale markt

Kostenleiderschap strategie

Differentiatie strategie

Segment

DOELMARKT

CONCURRENTIE VOORDEEL DOOR:

Lage kosten focus strategie

Stuck in the middle Differentiatie focus strategie

Bron: www.Marketing-en-Management.nl

2.7.3.1 Kostenleiderschap of lagekostenstrategie Met de generieke concurrentiestrategie kostenleiderschap of lagekostenstrategie onderscheid je jezelf van de concurrenten door echt te gaan focussen op de kosten. Deze kosten wil je zo laag mogelijk houden. Hoe doe je dit? Door zo efficiënt mogelijk te werken en je organisatieprocessen goed onder de loep te nemen. Zo ga je na waar je kunt besparen of waar je het proces kunt optimaliseren.

Doordat je erin slaagt te produceren aan lagere kosten, kun je met scherpere prijzen de markt in trekken en hou je vermoedelijk meer marge of winst over. Denk aan de rode prijzenstrategie van Colruyt. Je komt binnen in een magazijn, maar krijgt in ruil de scherpste prijzen op de merken van Colruyt. Hierdoor onderscheiden zij zich van hun concurrenten in de retail.

2.7.3.2 Differentiatiestrategie Bij de keuze voor de differentiatiestrategie als concurrentiestrategie onderscheidt de organisatie zich van de concurrent doordat ze waarde toevoegt aan haar activiteiten, maar dan wel zonder dat de functie van het product of de dienst op zich verandert. Zo kan men bijvoorbeeld het design veranderen, wat zich eventueel ook vertaalt in een hogere of lagere prijs. Of wanneer je het product enkel kunt kopen in een specifieke winkel, waarvoor je als koper dus wat moeite moet doen. Denk bijvoorbeeld aan het festival Tomorrowland, waarbij de hele storytelling klopt. Zelfs de tickets, die je heel snel moet bestellen, matchen helemaal met deze unieke beleving. Dankzij haar sterke merk onderscheidt Tomorrowland zich van de vele andere festivals. Doordat het festival heel sterk inzet op de beleving van de bezoeker, creëert ze een unieke positie in de markt.

3

https://www.strategischmarketingplan.com/marketingstrategieen/generieke-concurrentiestrategie-porter/

95

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

De Golden Circle van Simon Sinek is een model dat ingaat op de differentiatiestrategie.4

De Golden Circle bestaat uit drie (gouden) cirkels die bedrijven doorlopen om duidelijk te maken aan de buitenwereld wat ze doen.

Stel: je gaat naar een netwerkevent, waar je de kans krijgt om jezelf voor te stellen. Hoe begin je daaraan? Traditioneel stellen we ons voor door te zeggen ‘wat’ we doen. Daarbij vertrek je dus vanuit de buitenste gouden cirkel. Vaak stopt het daar, soms wordt overgegaan naar de ‘hoe’ en heel misschien staan we stil bij het ‘waarom’. Dat is de ‘outside in’-methode. Maar je gooit je pitch beter over een andere boeg. Start bij de kern: vertel eerst ‘waarom’ je doet wat je doet. Waarom ben je deze ochtend opgestaan om naar de les marketing te komen? Vertel vervolgens ‘hoe’ je dit doet en eindig bij de buitenste cirkel, namelijk wat je doet. Kies daarbij voor een p(l)akkende oneliner die niet alleen aangeeft wat je doet maar ook oproept tot een call-to-action, bijvoorbeeld wanneer je aan het solliciteren bent voor een werkplek en je koste wat het kost de job wilt. Dat is de ‘inside out’-methode.

Het ‘waarom’ (why?) in de gouden cirkel staat voor het doel: wat is je doelstelling of drijfveer?

Waarom bestaat je organisatie en waarom is dat belangrijk voor anderen? Waarom sta je ’s morgens op? Let op: winst is geen geldig antwoord op de ‘waarom’-vraag, want winst is een resultaat.

Wie liever de TED-talk van Simon Sinek zelf bekijkt met Nederlandstalige ondertiteling kan hier terecht:5 VOORBEELD

Marketing voor doeners Waarom schreven de auteurs het boek? Als docenten marketing vonden ze geen geschikt praktijkgericht handboek voor hun studenten. Als zij geen geschikt handboek vinden, dan is dat vermoedelijk ook het geval voor andere docenten. Dat is de reden waarom ze zelf dit handboek schreven.

De ‘hoe’ (how?) staat in de gouden cirkel voor het proces. Het gaat meer bepaald over de stappen die je zet om het ‘waarom’ te realiseren. Bij ‘hoe’ ga je in op de Unique Selling Proposition (USP), datgene wat het bedrijf zo uniek maakt.

VOORBEELD

Marketing voor doeners Hoe pakten de auteurs dit aan? Ze kozen voor een zeer praktijkgericht concept. De basis voor marketing wordt uitgelegd en toegepast op een product, het Lotus koekje, én op een dienst, Heyo vakantie4

https://www.strategischmarketingplan.com/marketingmodellen/golden-circle-simon-sinek/

5 https://www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

96

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

kampen. Het boek is doorspekt met tal van cases en voorbeelden met oog voor het vakjargon uit de marketing. Het heeft als doel studenten zo goed mogelijk voor te bereiden op een marketingjob op hun werkplek of stageplaats.

‘Wat’ (what?) ten slotte staat voor het resultaat. Denk bijvoorbeeld aan de winst of aan de vervulling van behoeften. Het gaat om de oplossing die je met je product biedt.

VOORBEELD

Marketing voor doeners Kortom, het marketingboek Marketing voor doeners, is hét praktijkgerichte handboek voor graduaatstudenten.

VOORBEELD

The golden circle toegepast Maak kennis met Maxim en zijn project bakkersonline:

2.7.3.3 Focusstrategie Kies je als bedrijf of organisatie voor focusstrategie als concurrentiestrategie, dan wil je je onderscheiden van de concurrentie door te focussen op één specifiek marktsegment in plaats van de totale markt. Als bedrijf doe je dan aan specialisatie. Binnen deze strategie kun je nog een lagekostenstrategie (kostenleiderschap) of differentiatiestrategie toepassen. In dat geval spreekt men respectievelijk van een kostenfocus of een differentiatiefocus.6 Denk aan de handtassen van het merk Kaai. De handtassen zijn specifiek ontwerpen door twee ondernemende vrouwen, Ine en Helga, die op zoek waren naar een geschikte tas om hun laptop in weg te bergen tijdens buitenlandse zakenreizen. De ideale tas vonden ze niet, dus besloten ze om er zelf te maken. Kaai specialiseert zich in handtassen op maat van de zakenvrouw, het bedrijf focust op de doelgroep zakenvrouwen.7 VOORBEELD

Marketing voor doeners Het handboek Marketing voor doeners is specifiek geschreven voor de graduaatsstudenten marketingcommunicatiesupport die nood hebben aan een zeer praktijkgericht boek. De doelgroep: het zullen voornamelijk de docenten marketing zijn die beslissen welk handboek ze koppelen aan hun vak.

2.7.3.4 Stuck in the middle Een organisatie die niet kiest hoe ze zich wil onderscheiden van de verschillende spelers in de markt, blijf volgens Porter vast steken in het midden, ook wel ‘Stuck in the middle’ genoemd. Een heel gevaarlijke positie, want je hebt geen echte strategie die bepaalt in welke richting je als bedrijf wil evolueren. Dit zien we vaak bij startende ondernemingen die in het begin op alle mogelijke opportuniteiten springen. Daardoor is het op den duur niet echt meer duidelijk voor de klant wat het bedrijf nu precies doet.8 Denk aan een kapperszaak die ook handtassen en kledij verkoopt, nagels doet, enzovoort. Wanneer je voorbij het kapsalon rijdt, zie je een volgestouwde etalage waardoor het niet echt duidelijk is wat de zaak precies doet.

6

https://www.strategischmarketingplan.com/marketingstrategieen/generieke-concurrentiestrategie-porter/

7

https://shop.kaai.eu/

8

https://www.strategischmarketingplan.com/marketingstrategieen/generieke-concurrentiestrategie-porter/

97

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

2.7.4 Het Abell-model Als bedrijf pas je het Abell-model toe om je werkterrein af te bakenen en te analyseren. Wat wordt er geanalyseerd? Het Abell-model kent drie assen die uitgezet worden ten opzichte van elkaar. De drie assen zijn: 1 Gebruikte technologieën (= hoe).

2 De manier waarop het bedrijf omgaat met de behoeften uit de markt (= wat) 3 Het deel van de markt waarop ingespeeld wordt (= wie) Figuur 5 Het Abell-model

B - Behoeften (wat)

A - Afnemers (wie)

T - Technologieën (hoe)

Als je als organisatie je markt uittekent via het Abell-model, dan kun je in één enkel schema in kaart brengen tot welke doelgroep jij je richt (wie-as), op welke behoeften je probeert in te spelen (wat-as) en met welke producten of diensten je dit doet (hoe-as).

Lotus Bakeries

Op het Abell-diagram (zie figuur hieronder) is een duidelijke marktafbakening van Lotus Bakeries te zien. In het diagram worden de vragen wie, wat en hoe beantwoord: − Wie: alle afnemers (de doelgroep) van de producten van Lotus Bakeries. Lotus Bakeries richt zich op een doelgroep die gaat van kinderen tot 65-plussers. Ook vegetariërs behoren tot de doelgroep aangezien de koekjes worden gemaakt uit 100 % natuurlijke producten. − Wat: alle behoeften van de afnemers. Waaraan hechten de afnemers van het product belang?

Dit kan heel uiteenlopend zijn en verschillen van consument tot consument. Op het Abelldiagram zie je de voornaamste behoeften van de Lotus-afnemers: duurzaamheid, natuurlijke producten, kwaliteit, een goede smaak en betaalbaarheid. − Hoe: het assortiment dat de onderneming te bieden heeft. Hoe onderscheidt Lotus Bakeries zich van haar concurrenten? Lotus doet dit grotendeels door haar rijke assortiment aan koekjes en gebak.

98

Duurzaam Natuurlijke producten Kwaliteit Goede smaak Betaalbaar

B - Behoeften

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Kinderen

Tieners

Adolescenten

Volwassenen

Vegetariërs

Peperkoek Kinderkoeken Dinosauruskoeken Gebak Wafels & galetten Speculoosijs Speculoospasta Speculoos ën gie o l no ch e –T T

65+

A – Afnemers

Heyo − Wie? Heyo richt zich op jonge gezinnen en meer specifiek op kinderen vanaf 3 jaar tot en met het zesde leerjaar die wonen in Vlaanderen of het Brussels Hoofdstedelijk Gewest (= afnemers).

B - Behoeften Kwaliteitsopvang

Plezier Ontspanning

…

Sport, spel, crea

Uitpluizers (5-6 jaar)

Contact leeftijdsgenoten

Kleuters (3-5 jaar)

Bijleren

Projectkampen (7-12 jaar)

Zorgende omgeving

A - Afnemers

Binnenlandse kampen zonder overnachting Binnenlandse kampen met overnachting Buitenlandse kampen met overnachting Virtuele kampen (online) T - Technologieën

− Wat? Heyo wil de behoeften van haar klanten bevredigen door het aanbieden van op maat gemaakte kampen volgens de ontwikkelingspsychologie van het kind. Ze spelen in op de behoeften zoals ontspanning, plezier maken, creatieve omgeving, bijleren, … − Hoe? Heyo doet dit door de organisatie van • kleuterkampen 3 jaar tot en met 2e kleuter.

• uitpluiskampen 2e tot en met 3e kleuter.

• projectkampen 1e tot en met 6e leerjaar.

99

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

2.7.5 De Boston Consulting Group-matrix De BCG-matrix, ontwikkeld in de jaren 1970 door de Boston Consulting Group, speelt een belangrijke rol in de portfolio-analyse.9 Je portfolio omvat de producten die je aanbiedt. Aan de hand van deze matrix kun je vrij eenvoudig het productportfolio van een onderneming analyseren. Op die manier kun je beslissingen rond het portfolio en de strategie van de organisatie beter beargumenteren.

De matrix bestaat uit twee assen: – Horizontaal: het relatief marktaandeel (market share). Dat is het eigen marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van de grootste concurrent.

– Verticaal: de marktgroei (market growth). Dat is de groei van een product, dienst of bedrijfsonderdeel.

Figuur 6 De BCG-matrix

De ster kenmerkt zich door een hoog relatief marktaandeel én een hoog groeipotentieel. Een ster hebben in je productportfolio is zeer waardevol. Probeer zeker deze positie vast te houden, maar breid ze het liefst uit door te investeren in je product. Een ster moet uitgroeien naar een melkkoe.

De melkkoe wordt gekenmerkt door een hoog relatief marktaandeel én een laag groeipotentieel Dit betekent dat er veel klanten interesse hebben in je product, maar dat er geen klanten meer bijkomen.

Deze situatie zal dus niet eindeloos kunnen blijven doorgaan. Probeer deze positie zo lang mogelijk vast te houden. Zorg er zeker voor dat het product niet aan populariteit verliest en probeer de levensduur van de melkkoe te verlengen.

9

100

https://www.bcg.com/publications/2014/growth-share-matrix-bcg-classics-revisited

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Bij de hond heb je een laag relatief marktaandeel én een laag groeipotentieel. Dit product kun je behouden in je portfolio, zolang het je geen geld gaat kosten. Als het product verlieslatend is, dan haal je het beter uit de markt.

Het vraagteken ten slotte wordt gekenmerkt door een laag relatief marktaandeel en een hoog groeipotentieel. Voor sommige vraagtekens gebruikt men een marktstrategie om het product uit te bouwen tot een ster. Wanneer vraagtekens geen winst meer maken, is het tijd om ze af te stoten. Om die keuze te maken (afstoten of behouden), kun je je laten leiden door de productlevenscyclus van je product. Zit je in de introductiefase, dan kan het de moeite waard zijn om in het product te investeren. Tijdens de volwassenheidsfase heeft dat minder zin.

De BCG-matrix helpt je als marketeer om te bepalen of je een product op korte, middellange of lange termijn behoudt in je productportfolio of het beter afstoot. Maar de matrix kan ook rekenen op kritiek. Zo worden geen concurrenten opgenomen in het model: de matrix vertrekt vanuit je eigen positie. Ook met de samenhang tussen producten houdt de matrix geen rekening. Daarnaast biedt het marktaandeel geen zekerheid op winst. Tot slot kan een bepaalde markt zomaar verdwijnen.

Tijdens de Covid-periode mochten bijvoorbeeld heel wat consumenten niet meer op restaurant. Ook daarmee houdt de BCG-matrix geen rekening.

2.7.6 Het Ansoff-model Als je de groeistrategie van je bedrijf wil bepalen, dan kun je een beroep doen op het Ansoff-model of de Ansoff-matrix.10 Door de koppeling van twee groeistrategieën kun je de richting van het bedrijf in de markt bepalen. Het model onderscheidt de volgende combinaties: – Bestaande en nieuwe producten.

– Bestaande en nieuwe markten.

Figuur 7 Het Ansoff-model

10 https://www.marketingscriptie.nl/ansoff-model-groeistrategie/

101

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

In het Ansoff-model kijk je enerzijds – zoals bij de BCG-matrix – naar het productportfolio van het bedrijf en anderzijds naar de markt waarin het bedrijf zich bevindt. Hieruit volgen vier mogelijke groeistrategieën: (1) marktpenetratie (2) productontwikkeling (3) marktontwikkeling en (4) diversificatie. De groeistrategie die je kiest, heeft een grote impact op je marketingaanpak.

(1) Marktpenetratie (market penetration) Marktpenetratie betekent dat je als bedrijf een bestaand product gaat verkopen in een bestaande markt. Dat doe je door meer van de producten in je huidige assortiment te proberen verkopen, bijvoorbeeld door klanten ‘af te snoepen’ van de concurrenten. Marktpenetratie is een geschikte strategie voor bedrijven met een beperkter aantal klanten, bijvoorbeeld startende bedrijven die in het begin maar een klein marktaandeel hebben. Deze strategie heeft als doel je marktaandeel in de bestaande markt te vergroten. Zo kun je naast promoties ook programma’s aanbieden om trouwe klanten te belonen en zo meer verkoop te realiseren.

(2) Productontwikkeling (product development) Bij productontwikkeling verkoop je een nieuw product op een bestaande markt (bij bestaande klanten). Het doel van deze strategie is meer verkoop (omzet) genereren bij bestaande klanten. Dat kan bijvoorbeeld via cross selling, wat betekent dat je extra producten tracht te verkopen aan bestaande klanten: je koopt een product in een webshop en vooraleer je de bestelling afrondt, stelt het systeem producten voor die voorgangers samen met dit product kochten (je bestelt bijvoorbeeld papier en krijgt het voorstel om ook balpennen te kopen). Op die manier zorg je voor klantenbinding (klantentrouwheid), zodat de klanten niet naar je concurrenten lopen. Je kunt je bestaand product upgraden of kleine aanpassingen doorvoeren waardoor je een breder assortiment krijgt en hierdoor meerdere doelgroepen aanspreekt.

Deze strategie is geschikt voor innovatieve bedrijven die openstaan voor verandering. Een CRM (Customer Relationship Management) ondersteunt je om de nieuwe producten bekend te maken bij je bestaande klanten. Een bedrijf dat vandaag alleen computers verkoopt, zou aan haar huidige klanten bijvoorbeeld ook headsets, extra schermen of onderhoudsprogramma’s kunnen aanbieden.

(3) Marktontwikkeling (market development) Bij marktontwikkeling benader je met je huidige producten nieuwe klantengroepen. Denk aan een bedrijf dat zich vandaag enkel richt op bedrijven (B2B) maar zich op termijn ook zou kunnen richten op eindconsumenten (B2C). Onderzoek is een must bij marktontwikkeling. Het is belangrijk om na te gaan of er bij de eindconsument wel interesse is voor je product. Hou er rekening mee dat je eindconsumenten op een heel andere manier aanpakt dan bedrijven. Betrek ook andere afdelingen uit je organisatie wanneer je deze strategie hanteert. De sales-medewerkers bijvoorbeeld vangen in de markt vaak signalen op die zeer bruikbaar kunnen zijn.

(4) Diversificatie (diversification) Kies je voor de strategie van diversificatie, dan ontwikkel je nieuwe producten in nieuwe markten.

Bijvoorbeeld een evenementenbureau dat een opleidingsinstelling wordt of een restaurant dat een pretpark op de markt brengt. Bij deze strategie zijn er twee onbekende factoren: (1) een nieuw product én (2) een nieuwe markt. Het spreekt dan ook voor zich dat dit de meest risicovolle strategie is van het Ansoff-model.

102

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Deze strategie is het meest geschikt voor bedrijven die bezig zijn met innovatie en met onderzoek en ontwikkeling. Concurrenten zitten immers ook niet stil en het gevaar bestaat steeds dat ze met jouw concept aan de haal gaan.

3

Practicum Netflix: het STP-model11

Netflix is het meest gebruikte internet-tv-kanaal ter wereld. Meer dan 83 miljoen mensen in meer dan 190 landen kijken in totaal meer dan 125 miljoen uren tv-programma’s en films per dag. Het USP van Netflix is dat je – in tegenstelling tot de traditionele TV vandaag – kan kijken wanneer, waar (op bijna elk scherm) en zo vaak als je het wenst. En dat zonder advertenties of verplichtingen.

Het STP-marketing model Een van de meest toegepaste modellen in de marketing is het STP-marketing model. Dit is een marketingstrategie die drie stappen omvat: het bepalen van je Segmentering (S), Targeting of doelmarktbepaling (T) en Positionering (P). Het model helpt jou als marketeer om vanuit een klantgerichte benadering op zoek te gaan naar de beste resultaten voor je merk of product.

1 Segmentering Je bepaalt welke kenmerken en behoeften je (potentiële) klanten hebben en deelt in functie hiervan de markt op in segmenten. Een oudere klant die Netflix kijkt, zal vermoedelijk een ander kijkgedrag stellen dan bijvoorbeeld een student. Netflix heeft als doel een gedifferentieerd product aan te bieden op maat van de individuele voorkeuren van de potentiële klant.

2 Doelmarktbepaling (Targeting) In de tweede stap bekijk je welk segment interessant kan zijn om je op te richten. Je bepaalt m.a.w. je doelmarkt. Jonge Netflix-gebruikers willen op het moment dat zij het wensen ongestoord (zonder onderbrekingen door advertenties) naar hun serie kijken. Netflix-gebruikers uit de leeftijdscategorie 35 – 50 jaar worden benaderd via het aanbod van kwaliteitsvideo’s die beschikbaar zijn op meerdere schermen en aan betaalbare prijzen. Hoe meer betalende gebruikers, hoe meer rendement Netflix kan behalen. Ze kiest voor lage prijzen, maar doet aan massamarketing.

3 Positionering Netflix wil zich positioneren als het meest comfortabele, gebruiksvriendelijke, kwalitatieve, upto-date, gepersonaliseerde platform voor het bekijken van TV, internetseries, films, … Ze wil

11

Bron: https://mpk732t22016clusterb.wordpress.com/2016/08/08/netflix-segmentation-targeting-positioning/

103

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

een kwalitatief en gepersonaliseerd aanbod bieden. Ze streeft een hoog gebruiksgemak na aan betaalbare prijzen.

In de volgende commercial wordt heel kort uitgelegd wat Netflix is en welke avonturen ze aan haar leden aanbiedt: https://youtu.be/wBJTuVu6mqk Netflix heeft onder meer oog voor een grote verscheidenheid aan type films. Ook het gebruiksgemak is hoog want je kan kijken waar en wanneer je dit wenst. Bovendien kan je met een gratis lidmaatschap van één maand proeven van wat Netflix te bieden heeft.

Figuur 8 STP

Gevraagd: – Bepaal de segmentatiecriteria van Netflix. Leg uit.

– Op welke doelgroep richt Netflix zich (targeting)? Leg je antwoord uit aan de hand van je research op het internet. Vermeld je bronnen.

– Wat is de positionering van Netflix? Teken de positioneringsmatrix. Een positioneringsmatrix bestaat uit 2 assen die de meest onderscheidende elementen bevatten waarin jij verschilt van je concurrenten. Neem een kijkje op het internet om te zien hoe je zo'n matrix precies tekent.

– Wat is de boodschap van Netflix?

– Netflix, de koning van de Video On Demand-platforms, is een duidelijk voorbeeld van een datagedreven bedrijf. Wat wordt hiermee bedoeld? Welke gegevens verzamelt Netflix? Leg uit aan de hand van voorbeelden.

Bekijk de volgende video: https://youtu.be/nsFqPYHpjdU – Verzamelt Netflix vooral primaire of eerder secundaire informatie? Motiveer je antwoord.

Primaire informatie is informatie die specifiek voor een bepaald doel wordt verzameld. Secundaire informatie bestaat uit informatie die al voor een ander doel is verzameld.

– Hoe zie je de toekomst van de traditionele TV? En hoe schat je de toekomst van Netflix in?

Motiveer je antwoord.

4

Vakjargon

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterisk komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

104

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

7S-model Dit model wordt gebruikt als methodologie om organisaties te beschrijven en te analyseren.

Het omvat volgende pijlers: strategie, structuur, systemen, personeel, stijl, organisatiecultuur en sleutelvaardigheden.

Abell-model Dit is een marketingmodel dat het businessdomein visualiseert en afbakent, en dit op basis van drie dimensies: (1) behoeften, (2) afnemers en (3) technologieën. Deze oefening is zeer geschikt na de bepaling van de missie van de organisatie ter afbakening van de organisatie. Het model kan ook gebruikt worden als raamwerk voor het bekijken van de strategische groeimogelijkheden langs (een van) de drie assen.

Ansoff-matrix Deze matrix onderscheidt vier groeistrategieën door het combineren van nieuwe en bestaande markten met nieuwe en bestaande producten: (1) marktpenetratie (2) productontwikkeling (3) marktontwikkeling (4) differentiatie.

BCG-matrix De Boston Consulting Group-matrix ondersteunt je als organisatie om beslissingen te nemen op vlak van je productportfolio en om de strategie van de organisatie beter te beargumenteren.

Buyer persona Dit is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldklant die (een deel van) de doelgroep vertegenwoordigt.

Cash Cows of melkkoeien In de BCG-matrix zijn Cash Cows of melkkoeien alle producten die geld binnen brengen wegens hun groot marktaandeel in een zwak groeiende markt. Zij ondersteunen andere producten uit het portfolio.

Confrontatiematrix Je confronteert de organisatie (interne factoren) met de markt (externe factoren) en je zet de sterktes en zwaktes uit t.o.v. de kansen en bedreigingen. Deze matrix helpt ondernemingen om de belangrijkste mogelijkheden op vlak van strategie af te wegen t.o.v. mekaar.

Cross-selling Je probeert extra producten te verkopen aan bestaande klanten, producten die gerelateerd zijn aan het product dat je koopt. Bv. bij aankoop van papier worden ook balpennen voorgesteld om toe te voegen aan je winkelmandje.

Demografische segmentatie Het opsplitsen van de markt op basis van verschillende demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit.

Differentiatiefocus De differentiatiefocus is een onderdeel van Porters generieke strategieën. Het concurrentievoordeel wordt gezocht in het zich onderscheiden van de concurrent (differentiatie).

Doelmarkt of doelgroep Dit zijn klanten die vrijwel dezelfde behoeften of kenmerken hebben waarop het bedrijf zich richt.

105

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Dogs of honden In de BCG-matrix bedoelt men met Dogs of honden producten die zichzelf net terug verdienen wegens een klein marktaandeel in een laag groeiende markt.

Duurzaamheidsonderzoek Je gaat na of de marktsegmenten in de toekomst nog zullen bestaan rekening houdend met de trends.

Early adopter De innovators die absoluut het nieuwste product wensen van in de introductiefase.

Early majority Dit zijn de voorlopers die het product graag willen, maar nog wat wachten tot wanneer de pioniers het product aankochten.

GDPR General Data Protection Regulation of ook wel de wet op de privacy genoemd. Een Europese verordening die de regels voor de verwerking van de persoonsgegevens door particuliere bedrijven en overheidsinstanties in de hele Europese Unie standaardiseert.

Geconcentreerde marketing Een segmentatiestrategie waarbij de markt benaderd wordt met één bepaalde marketingaanpak, gericht naar één of meerdere deelmarkten. Ook wel nichemarketing genoemd.

Gedifferentieerde marketing of segment marketing Een segmentatiestrategie waarbij een bedrijf kiest voor een onderscheidende aanpak naar verschillende marktsegmenten.

Gedragssegmentatie Het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op basis van hun kennis, houding tegenover een product of merk (loyaliteit), en het gebruik van een product (heavy, medium, light user).

Geografische segmentatie Het opsplitsen van de markt in verschillende geografische delen, zoals landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.

Golden circle Model ontwikkeld door Simon Sinek met als doel de brug te slaan tussen de organisatie en de doelgroep door zich te richten op de kern van de bedrijfsactiviteiten. Het model omvat why, how en what.

Groeimarkt of aandeelmatrix Een beoordelingsmethode van de strategische business units (SBU’s) op basis van de groei in hun markt en hun relatieve marktaandeel. SBU’s worden geclassificeerd als Stars (sterren), Cash Cows (melkkoeien), Question Marks (vraagtekens) of Dogs (honden).

Innovator De vernieuwer die altijd graag de allernieuwste snufjes koopt. Deze groep is bereid om nieuwe producten uit te proberen.

106

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Kostenfocus Kostenfocus, een onderdeel van de generieke concurrentiestrategie van Porter, kan een organisatie helpen bij het bieden van een concurrentievoordeel in de markt doordat gefocust wordt op een zo laag mogelijke prijs in een nichemarkt (schaalvoordelen, automatisatie, …).

Kostenleiderschap Onderdeel van Porters generieke strategieën met als doel om de kosten zo laag mogelijk te houden zodat het bedrijf de beste prijs kan aanbieden.

Kwalitatief marktonderzoek Uitgangspunt is dat je niet alles in cijfers kan uitdrukken. Je gaat meer verdiepende vragen stellen aan een kleinere groep respondenten.

Kwantitatief marktonderzoek Je wenst zoveel mogelijk respondenten te bevragen voor je marktonderzoek waarbij je nagaat hoe groot je doelgroep is. Je wenst zo betrouwbaar mogelijke output van je enquête.

Laggard Ook wel achterblijvers genoemd. Deze groep consumenten houdt niet van verandering en blijft vasthouden aan traditie.

Late majority Achterlopers, zij proberen het product uit eens de meerderheid dit deed.

Marketingstrategie Een proces waarbij een onderneming of organisatie haar beperkte middelen op een verstandige manier gebruikt om zo haar marketingdoelstellingen te realiseren.

Marktonderzoek Dit helpt je om de omgeving waarin je wilt opereren te bestuderen waardoor je een zicht krijgt op mogelijke kansen en opportuniteiten die er zich bevinden. Via onderzoek kan je gericht informatie verzamelen over de markt, de behoeften en verwachtingen van je consument.

Marktsegmentatie De indeling van je markt in zinvolle deelmarkten.

Mission Statement of missie Formulering van de doelstellingen van de organisatie: wat is haar bestaansreden en wat wil zij bereiken in de ruimere omgeving? De missie van IKEA: een ruim assortiment van goed ontworpen, functionele woninginrichting aanbieden tegen zo laag mogelijke prijzen, zodat zoveel mogelijk mensen ze kunnen betalen.

Nichemarketing Een marketingstrategie die zo goed mogelijk aansluit op de behoeften van één of meer subsegmenten (een niche) waarin vaak weinig concurrentie is. Ook wel geconcentreerde marketing genoemd.

Onderpositioneren* Het niet ontwikkelen van een positioneringsstrategie van een bedrijf, product of merk waardoor het voor je klanten niet duidelijk is wat je doet.

107

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

One way screen Een raam dat geen doorkijk geeft voor de respondent, maar waarbij aan de andere kant van het scherm iedere gedraging en reactie gezien wordt door observatie.

Ongedifferentieerde marketing Een segmentatiestrategie waarin het bedrijf zich met één aanbod richt op de totale markt (massamarketing).

Overpositioneren* Het overgebrachte beeld van het bedrijf, product of merk op de doelgroep klopt niet en is te groot. Je wilt topkwaliteit bieden met je product aan een hoge prijs, maar je doelgroep zit voor dat product op zijn/haar geld, en je product spreekt bijgevolg zeer weinig klanten aan.

Portfolioanalyse Een instrument waarmee het management van een organisatie de verschillende producten in het bedrijf analyseert.

Positionering Bepaalt hoe jij je gaat onderscheiden van je concurrenten. Wat maakt jou uniek? Wat is je USP? Positioneringsmatrix Een positioneringsmatrix bestaat uit 2 assen die de meest onderscheidende elementen bevatten waarin jij verschilt van de concurrenten.

Primaire info Informatie die specifiek voor een bepaald doel verzameld wordt.

Productportfolio Alle producten die het bedrijf bezit, vormen het productportfolio.

Psychografische segmentatie Het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op basis van sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid.

Question Marks of vraagtekens In de BCG-matrix bedoelt men met Question Marks of vraagtekens producten die veel financiële middelen vergen om ze te behouden, met een klein marktaandeel in een sterk groeiende markt.

Secundaire info Bestaat uit informatie die reeds voor een ander doel verzameld werd.

Steekproefcalculator Dit is een formule die je helpt om de steekproefgrootte te bepalen voor het uitvoeren van een kwantitatief onderzoek zodat je een betrouwbaar en representatieve vertegenwoordiging hebt van de doelgroep.

Stuck in the middle Een organisatie die niet kiest hoe ze zich wil onderscheiden van de verschillende spelers in de markt, blijft vaststeken in het midden. Dat is een heel gevaarlijke positie want dit betekent dat je als bedrijf geen echte strategie hebt die bepaalt welke richting je uit wilt.

108

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

Stars of sterren Activiteiten of producten die vaak een hoge investering vergen met een groot marktaandeel in een sterk groeiende markt.

Strategische Business Unit (SBU) Een onderdeel van de organisatie die helemaal op zichzelf staat; met een eigen missie en eigen doelstellingen.

SWOT-analyse Deze analyse zoomt in op de interne factoren van een organisatie waar je vat op hebt, met name de sterktes en zwaktes van een organisatie. Daarnaast staat ze ook stil bij de externe factoren waar je geen vat op hebt als organisatie: de kansen en bedreigingen.

Technology Adoption Curve Een marketingmodel op vlak van de levenscyclus van innovatie, ontwikkeld door Rogers.

Toegankelijkheidsonderzoek Gaat na of de marktsegmenten makkelijk benaderbaar zijn.

Uniek verkoopargument (USP of Unique Selling Proposition) Een uniek productkenmerk die het bedrijf onder de aandacht van de doelgroep brengt. Denk aan de beste kwaliteit, de beste service, de laagste prijs, …

Visie Geeft aan hoe de organisatie de markt of branche in zijn geheel ziet. De visie van IKEA: een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen.

5

Werkstuk

In het werkstuk wordt afgetoetst in welke mate je de basiselementen onder de knie hebt. Door de inhoud toe te passen op een product, dienst of merk naar keuze, verwerf je verdiepende inzichten.

Doel is ook dat je vertrouwd raakt met het vakjargon. Gebruik dan ook zo veel mogelijk vakjargon in dit werkstuk.

Kies een product, dienst of merk en werk volgende onderdelen uit: – Geef de missie, visie en de waarden weer van je gekozen bedrijf.

– Wie is de doelgroep van jouw bedrijf?

– Doet jouw bedrijf voor jouw gekozen product aan marktsegmentatie? Leg uit hoe ze dit doen.

– Welke segmentatiestrategie past het bedrijf toe?

– Hoe positioneert de organisatie zich?

– Maak een SWOT-analyse voor je gekozen bedrijf.

– Pas het Abell-diagram toe op je bedrijf.

– Pas de BCG-matrix toe op je bedrijf.

– Je gaat aan marktonderzoek doen voor het door jou gekozen bedrijf. Je kiest ervoor om via een vragenlijst meer te weten te komen over je huidige product. Stel een vragenlijst op die je wenst af te nemen bij je (potentiële) klanten van je product. Neem het aangereikte kader uit dit hoofdstuk mee en stel een goede vragenlijst op volgens de regels van de kunst. Vermeld: • Welke marktonderzoeksmethoden je hanteert en waarom je hiervoor kiest: kwantitatief of kwalitatief onderzoek.

109

Hoofdstuk 3 Segmentatie, targeting en positionering

• Via welke manier je deze vragenlijst afneemt en de voor- en nadelen van deze methodiek: online, face-to-face, telefonisch, …

• Wie je doelgroep is die je zal bevragen.

6

Samenvatting

Marketing houdt in dat je de juiste relaties opbouwt met de juiste klanten. We concentreerden ons op belangrijke beslissingen die je neemt qua marketingstrategie: hoe je markten indeelt in zinvolle klantgroepen (marktsegmentatie), hoe je kiest op welke klantgroepen je je wilt richten (doelgroepkeuze of targeting) en hoe je een waarde-aanbod creëert waarmee de doelgroep het meest gediend is (positionering).

Verder leerde je in dit hoofdstuk hoe marketeers marktinformatie verzamelen, zoals informatie over klanten, concurrenten, producten en marketingprogramma’s. We behandelden managementinformatiesystemen, die opgezet zijn om managers de juiste informatie te verstrekken in de juiste vorm en op het juiste moment, zodat ze betere marketingbeslissingen kunnen nemen. Ook keken we naar het marktonderzoeksproces. Willen bedrijven op de huidige markt succes boeken, dan moeten ze bergen aan gegevens efficiënt verwerken.

110

Hoofdstuk 4 d i e l e b t c u d o r P

Hoofdstuk 4 Productbeleid

1

Inleiding

Een belangrijk onderdeel van de marketingmix is de eerste P, het Product. Een product is alles wat op een markt aangeboden kan worden voor verwerving, gebruik of verbruik, waarmee in een specifieke behoefte voorzien wordt. Een product kan ook een dienst zijn. Een dienst is – in tegenstelling tot een product – niet tastbaar. Dit betekent dat de verkoper doorgaans het verschil zal moeten maken bij de verkoop van een dienst, aangezien verpakking, logo en productkenmerken minder sterk aanwezig zijn bij een dienst. Een product doorloopt een productlevenscyclus, gaande van ontwerp tot en met de fase waarin het product amper verkoopt en nieuwe productontwikkelingen zich opdringen.

Verpakking vormt tevens een belangrijk onderdeel van het product.

2

Inhoud Lotus Bakeries De Tartélice is een gebakje met een vulling van fruitconfituren of chocolade. Lotus heeft op dit moment vier soorten Lotus Tartélice in het gamma: appel, framboos, bosbes en citroen.

De Lotus Tartélice valt onder de categorie product. De Tartélice is een materieel goed dat verkocht wordt. Mensen kopen dan ook een Lotus Tartélice aan om te consumeren. Hierbij wordt de behoefte aan een verwennerij bevredigd.

Heyo Heyo verleent diensten in de vorm van projectkampen voor kinderen. We spreken van een dienst en geen product: de kampen zijn namelijk interactieve consumpties waar een directe behoeftebevrediging centraal staat die je niet kunt bezitten.

2.1

Productniveaus

Bij het product onderscheiden we drie productniveaus: – het kernvoordeel of core benefit; – het werkelijk product of actual product; – en het uitgebreid product of augmented product.

113

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Figuur 1 Niveaus van producten kernvoordeel

werkelijk product verpakking, eigenschappen, ontwerp,kwaliteitsniveau, merknaam uitgebreid product installatie, service na verkoop, merkbeleving, garantie, aanvullende diensten, levering en krediet

2.1.1 Kernvoordeel of core benefit Als klant koop je voornamelijk het product omwille van de eigenschappen of het kernvoordeel dat het bezit. Dit is de kern van het product. Bijvoorbeeld: het kernvoordeel van vliegen is op de bestemming geraken. Het kernvoordeel van L’Oréal is mooi haar krijgen.

Lotus Bakeries De core benefit of het kernvoordeel van Lotus Tartélice is het stillen van onze ‘goesting’ in een verwennerij voor onszelf.

Heyo De core benefit van Heyo is een vrijetijdsinvulling voor kinderen van 3 t.e.m. 12 jaar tijdens de vakantieperiodes.

2.1.2 Werkelijk product of actual product Voeg een aantal zaken toe aan het kernvoordeel, zoals product- en servicekenmerken, een ontwerp, een kwaliteitsniveau, een merknaam en een verpakking. Die elementen omvatten het werkelijk product.

Bijvoorbeeld: het werkelijk product van de kleurshampoo van L’Oréal is de flacon met inhoud.

Lotus Bakeries De Lotuskoekjes en ook de Lotus Tartélice staan bekend voor hun unieke smaak die in weinig andere koekjes terug te vinden is. De Lotus Tartélice is een klein rond gebakje en heeft een beetje de vorm van de zebrakoekjes van Lotus. Waarom is de Lotus Tartélice rond? De naam van het gebakje verklapt het al een beetje. In de naam Tartélice kunnen we het Franse ‘tarte‘ (taart) terugvinden: de Lotus Tartélice is een fruittaartje. Het koekje heeft ook een deegrand, zoals de deegrand van een taart. Lotus Tartélice is een kwaliteitsvol koekje met een unieke smaak. Er worden 100% natuurlijke producten gebruikt, zonder toegevoegde zoetstoffen of kleurstoffen, om zo 100% kwaliteit aan de klant te leveren.

114

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Ook over de merknaam werd goed nagedacht. Lotus Bakeries lanceerde de eerste Tartélice met appelsmaak. Dit werd gelanceerd als de Lotus Pommeline. Lotus veranderde later de naam naar Tartélice, omwille van een uitbreiding in de smaken.

Ten slotte is er de verpakking, een heel belangrijk onderdeel van het product. De verpakking straalt het imago van de Tartélice uit. Lotus gebruikt haar kleuren in de verpakking, die heel doordacht ontworpen is. De omfolie (de buitenste verpakking) van de Lotus-koeken, dus ook van de Tartélice, is ondoorzichtig. Zo komt de branding mooier tot uiting. De stukfolies (de folies die gebruikt worden voor de individuele verpakkingen) zijn meestal doorzichtig, op een paar producten na (zoals de zebra-koekjes). De consumenten zijn zeer gehecht aan die transparantie: ze willen het product kunnen zien.

Heyo Heyo bestaat al 25 jaar en is een gevestigde waarde in de vakantieplanning van veel Vlaamse gezinnen. Heyo staat verder garant voor: − kwaliteitskampen in de vorm van projectkampen waar kinderen iets van opsteken; − en hoge kwaliteitsvereisten. Zo zijn de monitoren 19 jaar of ouder en hebben ze een pedagogische achtergrond (of gelijkgesteld door ervaring).

2.1.3 Uitgebreid product of augmented product Toevoegingen die je doet aan het werkelijk product, zoals een extra ondersteunende dienstverlening en andere benefits, vormen het uitgebreid product. Denk hierbij aan een gratis levering, een gratis make-over, service na verkoop, garantie, merkbeleving, levering en krediet, de installatie, …

Bijvoorbeeld: bij L’Oréal krijg je meer zelfvertrouwen door er verzorgd uit te zien. Denk aan de slogan: ‘Want je bent het waard’.

Maak zelf eens de oefening voor de Apple iPhone: wat is het core product, actual product en augmented product?

Lotus Bakeries Lotus Tartélice speelt voornamelijk in op de de authenticiteit en de natuurlijkheid die gelinkt zijn aan het fruittaartje: het ziet eruit alsof je het zelf zou bakken. De houten achtergrond straalt de natuurlijkheid uit en legt zo meteen de link met thuis.

Heyo Het augmented product voor de kampen van Heyo is drieledig. − Het hoog inzetten op klantentevredenheid, dialoog met de ouders en customer service, zowel voor, tijdens als na de dienstverlening. Heyo hanteert steeds een persoonlijke aanpak en luistert graag naar elk afzonderlijk verhaal. − Het aanbieden van verschillende (sociale) kortingen, voordelen en manieren om te betalen. − Bij het annuleren van een kamp zijn ouders nooit het betaalde inschrijvingsbedrag kwijt. Dat wordt gebruikt voor de betaling van een ander kamp of omgezet als tegoed in een persoonlijke

115

Hoofdstuk 4 Productbeleid

spaarpot voor toekomstige kampen met onbeperkte geldigheid. Als de ouder dat niet wenst, wordt een terugbetaling voorzien.

2.2

Productontwikkeling

Als bedrijf wil je groeien en je aanbod op termijn vergroten door nieuwe producten of merken te lanceren. De afdeling Research & Development (R&D) is bezig met het uitvinden en bedenken van nieuwe toepassingen, producten en het aanpassen van bestaande producten, met als doel beter te voldoen aan de verlangens van de klanten. Er vinden productlanceringen plaats voor de nieuwe producten die je als bedrijf wenst te vermarkten.

Heyo Stilstaan is achteruitgaan. Het is van groot belang voor elke organisatie om blijvend de vinger aan de pols te houden bij het actuele aanbod aan producten. Bij Heyo worden de evaluaties en klachten (per kampweek en na het kampjaar) van ouders en monitoren goed bijgehouden en geanalyseerd. Via dit marktonderzoek worden de behoeften in kaart gebracht. Heyo wenst die zoveel als mogelijk mee te nemen om in de toekomst de afnemers beter van dienst te kunnen zijn én als organisatie te kunnen groeien. De professionalisering van Heyo is een continu en dynamisch proces dat gericht is op het verbeteren van de kwaliteit en het streven naar meesterschap.

Enkele voorbeelden: − Heyo heeft in 2018 een kanteling gemaakt van een centraal aangestuurde organisatie naar een regionaal georganiseerde organisatie, zowel op het vlak van de interne werking (vaste medewerkers) als de externe werking (kampwerking en tijdelijke medewerkers). Hierdoor kwam de focus op meer duurzame relaties te liggen, zowel met monitoren als met scholen en met inhoudelijke partners. − In het najaar van 2019 werden projectgroepen gevormd waarin veelvoorkomende klachten werden aangepakt ter optimalisatie, zonder daarbij hun missie, visie en eigenheid te verliezen.

In 2020 werd ermee geëxperimenteerd op verschillende kamplocaties, daarna werd er geëvalueerd en bijgestuurd. − Heyo optimaliseert inhoudelijk jaarlijks minstens 20 draaiboeken. Verder worden er elk jaar nieuwe projectkampen uitgeschreven en nieuwe kamplocaties geïntroduceerd. Doordat ze een brede waaier aan projectthema’s aanbieden, zorgt Heyo ervoor dat elk kind (en ook elke monitor) een kamp vindt dat aansluit bij zijn of haar interesses. Dat leidt tot een verhoging van de intrinsieke motivatie. De nieuwe locaties worden strategisch uitgekozen op basis van concurrentieanalyse en de demografische gegevens van een stad of gemeente: hoeveel kinderen tussen 3 en 12 jaar wonen er? − Tot slot heeft Heyo ook door corona veel zaken moeten aanpassen, zoals kampen in bubbels organiseren.

Bij het ontwikkelen van nieuwe producten, worden de volgende stappen gevolgd: – generatie van ideeën – ideeën onderzoeken – ideeën selecteren – concept ontwikkelen en testen – omgevingsanalyse – product testen – technische implementatie – commercialisatie – evaluatie

116

Hoofdstuk 4 Productbeleid

2.2.1 Generatie van ideeën Wanneer je een nieuw product ontwikkelt, begin je met een brainstorm. Daarbij worden bij voorkeur mensen uit verschillende afdelingen van het bedrijf betrokken, zodat je rekening kunt houden met verschillende invalshoeken.

Hoe pak je dit aan? Via gegevens die je haalt uit marktonderzoek, uit de omgevingsanalyse (SWOT), uit eigen ervaringen, … voel je dat er nood is aan vernieuwingen of innovaties binnen je organisatie.

Creativiteit is een must bij het genereren van nieuwe ideeën. Je noteert alle ideeën op een post-it; er zijn geen slechte of domme ideeën. Op het einde van de rit kies je voor de WOW-ideeën, ook wel rode ideeën genoemd. Dat zijn de innovatieve ideeën, de ideeën die net iets anders zijn.

Figuur 2 Brainstormen

Bron: https://www.sjraputs.nl/wat-doen-we/bgeleiding-van-brainstormprocessen/cocd-box-kopie/

De COCD-Box® is een selectiemethode om het grote aantal ideeën uit een divergentie terug te brengen naar een aantal dat je kunt overzien. Het is een manier om structuur, reliëf en kleur in je ideeënchaos aan te brengen.

De COCD-Box® zorgt ervoor dat de doorbraakideeën en de toekomstideeën bij de convergentie niet over het hoofd gezien worden wegens té nieuw of té vooruitstrevend. Deze techniek verplicht de gebruiker om ook de gele en rode ideeën mee te nemen bij het verder ontwikkelen van een conceptoplossing.

117

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Blauwe ideeën zijn gewone en realiseerbare ideeën. Blauwe ideeën zijn makkelijk door te voeren: er zijn al voorbeelden beschikbaar, ze hebben veel draagvlak en weinig risico. Ze kunnen gerealiseerd worden met weinig inspanning.

Rode ideeën zijn originele en realiseerbare ideeën. Rode ideeën zijn patroondoorbrekende en opwindende ideeën. Ze onderscheiden zich en geven energie. Rode ideeën zijn de doorbraakideeën, de innovatieve ideeën.

Gele ideeën zijn originele en (nog) niet realiseerbare ideeën. Het zijn de toekomstideeën en de rode ideeën van morgen. Ze zijn visiebepalend en richtinggevend. Gele ideeën zijn uitdagingen en dromen.

Tijdens het brainstormen gelden de volgende regels: – Vermijd kritiek op elkaars ideeën want zo beknot je het denkproces en dus ook het creatieve proces.

– Hoe meer ideeën je genereert tijdens de creatieve fase, hoe groter de kans dat er bruikbare ideeën uit voortkomen.

Tijdens het brainstormen kun je gebruikmaken van de rode kaart. Van zodra je het gevoel krijgt dat de afgesproken regels in het gedrang komen, waardoor je niet ten volle kunt brainstormen, kun je die kaart de lucht insteken.1 VOORBEELD

Vermijd idea killers, zoals ‘dat bestaat al’ of ‘dat is onmogelijk’. Henry Ford wilde een nieuwe motor ontwerpen en vroeg zijn ingenieurs om de cilinder uit de motor te halen en in een andere configuratie te plaatsen. De ingenieurs gaven aan dat dit een onmogelijke opdracht was. Maar Henry Ford zette door en slaagde erin de meest succesvolle motor van de wereld te produceren.

1

118

http://www.nuvoli.nl/creatieve-spelregels-laten-ervaren/

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Heyo Heyo ving duidelijke signalen op van ouders en kampcoördinatoren over wat hun stoorde op kampen. Heyo deed ook marktonderzoek waarbij evaluaties afgenomen werden na elk kamp én na het kampseizoen, bij zowel ouders als monitoren. De organisatie selecteerde uit een aantal categorieën welke categorieën ze het komende kampjaar zouden aanpakken. Zo was er het topic ‘zorg voor de allerkleinsten’. Tijdens de brainstorm mocht iedereen ideeën geven om de zorg voor de allerkleinsten te verbeteren. Daarbij was er ook aandacht voor naïeve ideeën en het opzettelijk meeliften op ideeën van anderen.

2.2.2 Ideeën onderzoeken Niet alle ideeën zijn even bruikbaar. Het is dus belangrijk dat in stap 2 de verschillende ideeën verder onderzocht worden. Stel dat je een nieuw type wagen wil ontwikkelen. Dan moet je onder meer onderzoeken of de gebruikte materialen niet te duur zijn, of bestaande onderdelen gebruikt kunnen worden, of het idee aansluit bij het imago, het assortiment en de ambities van je onderneming, of je bestaande leveranciers bepaalde onderdelen kunnen leveren, enzovoort.

Heyo Door middel van een stemming werden uit de brainstorm drie ideeën geselecteerd om de zorg voor de allerkleinsten op kamp te kunnen optimaliseren. Voor elk van die ideeën werden vervolgens de volgende aspecten onderzocht: − de grootte van het budget; − de haalbaarheid (keep it simple); − de aansluiting bij de kernwaarden, de missie en (pedagogische) visie van Heyo.

2.2.3 Ideeën selecteren In stap 3 selecteer je die ideeën die de meeste kans op slagen hebben. Schat het marktaandeel (productomzet en totale omzet in de markt) in voor het nieuwe product. Op welke manier past het nieuwe product in je huidige assortiment en matcht het binnen de strategie en de ambitie van de onderneming?

Heyo De strategen van Heyo maakten een keuze uit de bovenstaande drie ideeën. Ze kozen voor een warme en aantrekkelijke ‘kleuterhoek’ waar ouders hun kind in een aangepaste en afgebakende zone kunnen afgeven aan een vertrouwd gezicht (de monitor), die de kleuters elke kampdag verwelkomt.

2.2.4 Concept ontwikkelen en testen In stap 4 bekijk je de doelmarkt van het product. Welke benefits heeft het product? Hoe kan het product zo kostenefficiënt mogelijk geproduceerd worden? Welke voordelen ga je benadrukken in de marketingcommunicatiecampagne? Breng ook de eventuele nadelen van het product in kaart.

Het productconcept leg je idealiter voor aan een testpanel dat samengesteld wordt uit potentiële klanten. Je bekijkt hun reacties en vraagt hun mening. Als je bijvoorbeeld een nieuw autoconcept ontwikkelt, dan kun je een prototype maken in klei, dit voorstellen op het autosalon en het concept aftoetsen door reacties te vragen aan het publiek.

119

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Heyo Het idee van de kleuterhoek werd als volgt uitgewerkt en getest:

1

2

3

6

4 5

Legende: 1 Bak ‘poppenkastdieren’ 2 Bak ‘theeset’ 3 Bak ‘kleurtjes’ 4 Bak ‘kleurplaten’ 5 Bak ‘bouwblokken’ 6 Poppenkast/winkel

2.2.5 Omgevingsanalyse Vervolgens analyseer je de omgeving van het product: zijn er al gelijkaardige producten op de markt?

Wat kosten die? Waar zijn ze verkrijgbaar? Bereken ook de verwachte afzet en ga na hoeveel stuks je moet verkopen alvorens je break-even (noch winst, noch verlies) draait.

2.2.6 Product testen In stap 6 vraag je aan potentiële klanten om je product te testen. Je ontwerpt een finaal prototype waarbij je verder bouwt op het reeds ontworpen prototype uit stap 4, nadat het intern en extern werd afgetoetst. Je onderzoekt de reacties en meningen van potentiële klanten.

Heyo De kleuterhoek werd getest op bepaalde uitgekozen kamplocaties. Monitoren en ouders konden daarna hun mening geven.

2.2.7 Technische implementatie Vervolgens ga je op zoek naar leveranciers die de verschillende onderdelen kunnen produceren. Je plant dit alles in en bekijkt wanneer de productie van het nieuwe product kan starten

120

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Heyo Heyo kocht alle benodigdheden aan zodat de kleuterhoek op alle kamplocaties kon worden opgesteld. De logistieke medewerkers maakten de gevraagde kampsets en gaven ze een plaats in het magazijn. De checklists van kampmaterialen per kamp werden aangepast. Zodoende werd alles geïmplementeerd in de kampwerking van Heyo.

2.2.8 Commercialisatie In stap 8 vermarkt je je product. Daarbij ga je eventueel op zoek naar verdeelpunten die je product tot bij de klanten kunnen brengen. Je denkt na over je prijsstrategie: misschien kies je ervoor om in het begin je prijs iets hoger te zetten, om hem nadien – bij een hogere afzet – te verlagen.

VOORBEELD

Heyo plaatst op elke kamplocatie een kleuterhoek.

2.2.9 Evaluatie In de laatste stap ga je over tot de evaluatie. Kopen potentiële klanten je product? Waarom wel/ niet? Evalueer de productlancering heel grondig. Wat zijn positieve en negatieve elementen? Bekijk wat de volgende fase is: moet de verpakking aangepast worden? Moet je meer inzetten op promotie?

Enzovoort.

VOORBEELD

Plan, do, check, act! De professionalisering van Heyo is een continu en dynamisch proces dat gericht is op het verbeteren van de kwaliteit en het streven naar meesterschap.

2.3

Productlevenscyclus

De productlevenscyclus of product life cycle is de cyclus die een product doorloopt. De cyclus bestaat uit vier fasen: (1) de introductiefase, (2) de groeifase, (3) de volwassenheidsfase en (4) de neergangsfase.2 Figuur 3 De productlevenscyclus Verkoop

Omzet Winst 0

Tijd Productontwikkelingsstadium

2

Introductiefase

Groeifase

Volwassenheidsfase

Neergang

https://www.marketingportaal.nl/marketing-verkoop/productlevenscyclus/

121

Hoofdstuk 4 Productbeleid

2.3.1 Introductiefase De introductiefase start van zodra een product gelanceerd wordt op de markt. Bij de introductiefase is de winst laag, vaak negatief door de hoge R&D-kosten om het product op de markt te zetten.

De afzet is laag, want het product is onbekend. Er is een heus budget nodig om het product te promoten en te verdelen. In de introductiefase wil je als marketeer de consument informeren over het bestaan van het product. Onbekend is immers onbemind. Je target op klanten met een hoge koopbereidheid, ook wel de early adopters genoemd.

In deze fase moet geïnvesteerd worden in de marketing. De marketeer moet onder meer onderzoeken of er niet te veel concurrentie is, anders lanceer je beter geen nieuw product. De prijs is in de introductiefase vaak hoog: we spreken over premiumprijzen. Volgens de Boston Consulting Group-matrix (zie hoofdstuk Segmentatie, targeting en positionering) zit dit product in de business unit ‘Question Marks’. Het gaat in deze fase vooral over nieuwe, innovatieve producten of een product dat al bestaat bij concurrenten maar nieuw is voor een bedrijf, bijvoorbeeld de Xbox waarmee Microsoft zich zeer laat op de spelconsolemarkt begaf.

2.3.2 Groeifase In de groeifase beginnen meer consumenten het product aan te schaffen. De winst en afzet stijgen.

De productiekost per eenheid daalt in deze fase. De productkwaliteit wordt beter en er komen nieuwe functies bij en zelfs nieuwe modellen op de markt. In de groeifase neemt de prijs van het product af. Het doel in deze fase is meer kopers aantrekken.

Het product wordt in deze fase steeds bekender, waardoor de totale omzetgroei een spurt maakt.

Volgens de Boston Consulting Group-matrix bevindt het product zich in de business unit ‘Star’. In de groeifase wil de marketeer een zo groot mogelijke markt veroveren.

Lotus Bakeries Lotus Tartélice biedt vier verschillende smaken aan: appel, framboos, citroen en bosbes. De Tartélice met bosbes werd uitgebracht in februari 2020. De Lotus Tartélice zit in de groeifase. De mensen kennen het product en durven al vaker eens een of meerdere smaken van het gebakje te kopen.

In de toekomst zullen er wellicht nog andere smaken in het gamma van de Lotus Tartélice uitgebracht worden. Zo werd recent de Tartélice citroen gelanceerd en werd de Tartélice chocolade uit de markt gehaald. Lotus doet continu onderzoek naar smaken waarmee ze haar gamma kan uitbreiden en naar hoe de bestaande producten verbeterd kunnen worden.

122

Hoofdstuk 4 Productbeleid

2.3.3 Volwassenheidsfase Tijdens de volwassenheids- of maturiteitsfase vertraagt de groei en is de markt bijna verzadigd.

Deze fase is vaak de langste fase en tevens de grootste uitdaging voor de marketeer. Steeds meer concurrenten betreden de markt, waardoor het risico op een overaanbod bestaat. De prijzen dalen verder.

Reclame en promotie worden in deze fase versterkt. De R&D-activiteiten worden intenser waardoor de kwaliteit, de functies en de stijl steeds beter worden. De winst neemt af en ‘only the strong survive’.

In deze fase denk je best eens na of er geen wijzigingen nodig zijn in de marketingmix.

Voorbeelden hiervan zijn etenswaren, ook wel fast moving consumer goods genoemd. De omzet van deze producten is vaak hoog, er is veel concurrentie, de marges zijn beperkt en ook de uitgaven aan marketing zijn vaak beperkt in deze fase. Het doel van de marketeer in deze fase bestaat erin om de marktpositie te behouden. In de Boston Consulting Group-matrix vallen deze producten onder de business unit ‘Cash Cow’.

VOORBEELD

Nespresso In de commercial van Nespresso is George Clooney een ridder die afdaalt naar ‘de gewone mensenwereld’ voor een lekker kopje koffie.

Meer dan één miljoen mensen bekeken het filmpje. Dat komt door de combinatie van een bekende naam met veel paid media. Leuk weetje: de koningin in de commercial wordt gespeeld door Natalie Dormer uit Game of Thrones. Door deze commercial waarbij bekende acteurs ingezet worden, probeert Nespresso de volwassenheidsfase te rekken: nieuwe klanten binnenhalen en de bestaande overtuigen van hun keuze.

Waarom dalen de prijzen tijdens de volwassenheidsfase? In deze fase bevindt de concurrentie zich op haar hoogtepunt. Patenten lopen vaak op hun einde, buitenlandse partijen betreden de markt, …

De investeringen zijn ondertussen afgeschreven, waardoor de prijzen kunnen dalen. De ‘bargaining power’ of onderhandelingskracht van de leveranciers of afnemers daalt omdat de nieuwigheid van het product afneemt.

Bargaining power is een belangrijk topic bij onderhandelingen tussen bijvoorbeeld verkopers en leveranciers. Alle partijen in een overeenkomst hebben een eigen onderhandelingsmacht, hoe klein of hoe groot die ook is. Denk bijvoorbeeld aan de onderhandelingsmacht van Colruyt tegenover haar leveranciers.

In november 2021 waren een tijdlang geen Nutella-potten van 400 gram meer te vinden in de filialen van Colruyt. Ter compensatie van de stijgende grondstofkosten had Nutella-producent Ferrero haar prijzen verhoogd maar Colruyt was niet bereid om meer te betalen.3

3

https://www.tijd.be/ondernemen/voeding-drank/geen-nutella-bij-colruyt-door-conflict-over-prijzen/10343263.html

123

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Heyo De diensten van Heyo bevinden zich in de volwassenheidsfase. Er is veel concurrentie maar ook veel verkoop. De winst wordt verder geïnvesteerd in innovatieprojecten met de focus op meesterschap, kwaliteit en zich onderscheiden ten opzichte van de concurrenten.

2.3.4 Neergangsfase De laatste fase in de productlevenscyclus is de neergangsfase. Oorzaken van de neergang kunnen zijn: – technologische vooruitgang; – verschuiving in de smaak van consumenten; – toegenomen concurrentie.

In deze laatste fase neemt de omzet af, afnemers kopen vaak andere producten om hun behoeften te vervullen. De winst daalt, en de productie neemt af. Volgens de Boston Consulting Group-matrix zijn dit de ‘Dogs’. Denk bijvoorbeeld aan Nokia die de verkoop van haar gsm’s enorm zag dalen nadat de iPhone op de markt kwam. Of aan de neergang van plasma tv’s: iedereen heeft ondertussen een flatscreen-tv en ondertussen zijn er zelfs al meer energiezuinige substituten met een betere beeldkwaliteit op de markt. Of Kodak, ooit marktleider op vlak van fotografie, die te lang wachtte om te innoveren en de filmrolletjes zag verdwijnen.

Bij verval van het product zijn er drie opties: – Het product handhaven en hopen dat de concurrentie zal verdwijnen.

– Het product uitmelken en zo de kosten zoveel mogelijk terugdringen.

– Het product afstoten via verkoop.

De productlevenscyclus samengevat:

124

Karakteristieken

Introductiefase

Groeifase

Volwassenheids-fase

Neergangsfase

Afzet

laag

snel stijgend

topafzet

dalend

Kosten per klant

hoog

matig

laag

laag

Winsten

negatief

stijgend

hoog

dalend

Klanten

vernieuwers (innovators)

pioniers

voor- en achterlopers (middle majority)

achterblijvers (laggards)

Concurrenten

weinig

groeiend

stabiel, begint terug te lopen

afnemend

Marketingdoelstellingen

product creëren en uitproberen, aanmoedigen

marktaandeel maximaliseren

winst maximaliseren en marktaandeel verdedigen

kosten terugdringen en merk ‘uitmelken”

Hoofdstuk 4 Productbeleid

1 In welke fasen zitten de volgende producten volgens jou? Motiveer je antwoord.

– Iphone 6 / Iphone SE – Apple Watch – Airpods 2 Geef een voorbeeld van een product dat een: – snelle neergang gekend heeft.

– trage neergang gekend heeft.

2.4

Soorten producten

We kunnen de volgende soorten producten onderscheiden: (1) Convenience goods, (2) Preference goods, (3) Shopping goods, (4) Specialty goods en (5) Unsought goods.

2.4.1 Convenience goods of gemaksgoederen Convenience goods zijn gemaksgoederen waarvoor de consument weinig koopinspanning doet.

Dit zijn vaak laag geprijsde producten die overal beschikbaar zijn. Denk aan snoep of voedingswaren.

Je vindt ze overal aan de kassa’s, in tankstations, in scholen, openbare gebouwen, …

Binnen de convenience goods kunnen we een onderscheid maken tussen: – Stapelgoederen Deze goederen heb je als consument vaak nodig. Denk hierbij aan koffie, frisdrank, boter, zeep, …

Deze aankopen doe je uit gewoonte.

– Impulsgoederen Dit zijn impulsieve aankopen. Deze goederen vind je vaak aan de kassa of in een tankstation. Ze hebben een beperkte prijs per stuk. Het zijn producten waarbij je snel overgaat tot de aankoop.

Voorbeelden zijn snoep, kauwgom, aanstekers, …

– Emergencygoederen Deze goederen koop je wanneer er zich noodsituaties voordoen of wijzigende omstandigheden.

Denk hierbij aan de aankoop van een paraplu als het plots begint te regenen.

Lotus Bakeries Lotus Tartélice kan voor sommige consumenten gezien worden als een impulsgoed. De consument is van plan om koekjes te kopen, maar beslist pas in de winkel welke koekjes het worden.

2.4.2 Preference goods of voorkeurgoederen Preference goods worden gekenmerkt door een lage koopinspanning en een middelhoog risico. De consument heeft een merkvoorkeur, maar is niet bereid om grote inspanningen te doen als zijn merkvoorkeur niet voorhanden is. In dat geval neemt hij een ander merk. Bijvoorbeeld: Signal-tandpasta, Gillette-scheermesjes, bio-voeding, …

Lotus Bakeries Lotus Tartélice kan voor sommige consumenten gezien worden als een voorkeurgoed. De consument is dol op Lotus Tartélice, maar is niet bereid om hiervoor heel veel inspanning te doen. Als het beschikbaar is in de supermarkt, zal de Lotus Tartélice zeker in het winkelmandje belanden.

125

Hoofdstuk 4 Productbeleid

2.4.3 Shopping goods Shoppings goods (letterlijk vertaald: winkelgoederen) zijn goederen waarvoor de consument toch enige moeite doet. Deze goederen worden minder vaak gekocht. Er kruipt wat tijd in het selectie- en koopproces, omdat de klant meer nadenkt en merken vergelijkt. De verschillende kenmerken van verschillende alternatieven worden bestudeerd op het vlak van duurzaamheid, prijs, kwaliteit, … Bij de producten wordt vaak veel informatie en advies verschaft.

We onderscheiden twee soorten shopping goods: – Homogene shopping goods Deze goederen hebben een gelijkwaardige kwaliteit maar verschillen op andere vlakken. De prijs is doorslaggevend. Bijvoorbeeld een tv.

– Heterogene shopping goods De verschillende productkenmerken zijn steeds belangrijker dan de prijs. Denk hierbij bijvoorbeeld aan kledij, een vakantiereis, …

Heyo De kampen die Heyo aanbiedt, zijn shopping goods. Er is een groot aanbod aan kampwerkingen, zoals Kazou, Heyo, plaatselijke jeugdbewegingen en speelpleinwerking. Daarnaast is de kostprijs van Heyo-kampen niet goedkoop maar wel vergelijkbaar met kampen van andere aanbieders.

Ouders nemen vaak de tijd om even na te denken en te vergelijken. Deze ouders zullen advies inwinnen bij familie, vrienden of door rechtstreeks contact op te nemen met Heyo en/of andere kampaanbieders. Het kan wat tijd en inspanning vragen vooraleer ze Heyo selecteren.

2.4.4 Specialty goods Specialty goods (letterlijk vertaald: specialiteiten) worden minder vaak gekocht. Ze hebben unieke eigenschappen en een specifieke merkidentiteit. Om deze goederen te kopen is de consument bereid tot een bijzondere koopinspanning. Hij of zij is bereid om moeite te doen om aan dit product te geraken. Er zijn weinig alternatieve producten beschikbaar. Denk aan een BMW of een Ferrari, duurdere merkkleding, …

2.4.5 Unsought goods Consumenten zijn niet intrinsiek gemotiveerd om unsought goods (letterlijk vertaald: niet-gezochte goederen) te kopen omdat ze het product niet kennen. Ze hebben nog nooit over het product gehoord en denken er dus niet aan om het te kopen. Ze gaan pas over tot de aankoop als ze hiertoe aangezet worden door reclame. Deze aankoop is niet dringend en wordt in eerste instantie dan ook uitgesteld.

Om unsought goederen te verkopen zal je marketinginspanningen moeten doen, want de consument verlangt niet naar het product.

Voorbeelden van unsought goods zijn brandblussers, een doodskist, antivirus- en andere software, verzekeringen, testamenten, preventief onderhoud aan je woning, …

126

Hoofdstuk 4 Productbeleid

De soorten producten samengevat: Marketingmix

Convenience goods

Shopping goods

Specialty goods

Unsought goods

Product (Koopgedrag)

Frequente aankoop, weinig koopinspanning, lage betrokkenheid klant

Minder frequente aankoop, veel rondkijken, merken vergelijken op vlak van prijs, kwaliteit en stijl

Sterke merkvoorkeur en klantengetrouwheid, bijzondere koopinspanning, lage prijsgevoeligheid

Weinig bekendheid met of kennis van product

Prijs

Laag

Hoger

Hoog

Varieert

Plaats (Distributie)

Brede distributie,

Selectieve distributie, minder verkooppunten

Exclusieve distributie

Varieert

Promotie

Massapromotie

Reclame en persoonlijke verkoop

Zeer gerichte promotie

Agressieve reclame en persoonlijke verkoop

Voorbeelden

Tandpasta, tijdschriften, wasmiddel

Grote apparaten, tv, meubels, kledij

Luxegoederen, bv.

Ferrari

Levensverzekeringen, bloeddonaties Rode Kruis, …

2.5

Assortimentsbeleid

We kunnen het assortimentsbeleid opdelen in: (1) verbreding, (2) verdieping, (3) lengte, (4) consistentie en (5) uptrading en downtrading.

2.5.1 Verbreding van het assortiment Het assortiment kun je verbreden door nieuwe productgroepen toe te voegen. De breedte heeft te maken met het aantal verschillende productlijnen in het bedrijf. Kijk bijvoorbeeld eens naar de breedte van het assortiment van Samsung: flatscreen-tv’s, diverse soorten audioproducten, wasmachines en gsm’s. Je kunt nieuwe productgroepen toevoegen en op die manier het assortiment verbreden. Denk aan het nieuwe merk ‘Neutral’ binnen het UNILEVER-assortiment. Neutral bevat zowel producten voor huidverzorging als wasmiddelen. Deze producten bevatten geen parfum, noch kleurstoffen, noch parabenen. Of je kunt de bestaande productlijnen verbreden om zo een volledig assortiment te bestrijken, bijvoorbeeld wanneer aan de Neutral-lijn babyshampoo wordt toegevoegd.

Lotus Bakeries Lotus Bakeries doet binnen haar productassortiment zowel aan verbreding als aan verdieping.

Vrij recent werden twee nieuwe producten gelanceerd, waardoor twee nieuwe productgroepen toegevoegd werden: chocolade en gevulde speculoos.

127

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Heyo Heyo heeft een smal assortiment: de organisatie biedt jeugdkampen aan voor kinderen van 3 t.e.m 12 jaar.

2.5.2 Verdieping van het assortiment Je kunt het assortiment verdiepen door meer versies van elk product uit te brengen. Bijvoorbeeld: babyshampoo voor donker maar ook blond haar. De diepte van het assortiment is het aantal versies van elk product in de productlijn. Denk aan wasmiddelen in poedervorm, vloeibare vorm en capsules.

Lotus Bakeries Naast het assortiment verbreden, doet Lotus Bakeries ook aan verdieping. Lotus Bakeries heeft voor bijna elk product uit haar gamma een verdieping. Bij de Lotus Tartélice kwam de smaak ‘appel’ als eerste op de markt. Een tijdje later voegde Lotus de smaken framboos, citroen en bosbes toe.

Heyo Heyo heeft een diep assortiment: de organisatie biedt een leeftijdsadequaat aanbod verdeeld over kleuter-, uitpluis- en projectkampen.

2.5.3 De lengte van het assortiment De lengte van het assortiment is het totaal aantal artikelen in de productlijn.

Heyo Heyo heeft een lang assortiment: er zijn maar liefst 95 verschillende thema’s voor kampen: 16 kleuterkampen, 18 uitpluiskampen en 61 projectkampen.

2.5.4 De consistentie van het assortiment Hoe nauw zijn de verschillende productlijnen verwant qua eindgebruik? Dit noemen we de consistentie van het assortiment. In een supermarkt bijvoorbeeld vertonen de meeste traditionele productgroepen een hoge mate van consistentie, want het gaat voornamelijk om voeding of verzorgingsproducten. Mocht een supermarkt ook bancaire diensten verlenen of auto’s verkopen, dan is er sprake van sectorvervaging. In dat geval daalt de consistentie van het assortiment.

Heyo Heyo heeft een consistent assortiment: ouders kunnen bij Heyo terecht voor een kwaliteitsvolle vrijetijdsbeleving want de organisatie biedt projectkampen aan voor hun volledige kroost.

128

Hoofdstuk 4 Productbeleid

2.5.5 Uptrading en downtrading Als bedrijf kun je aan uptrading of downtrading doen op het vlak van het assortimentsbeleid.

– Uptrading Je voegt duurdere producten toe aan je bestaande assortiment. Je doet dit om het imago van je assortiment te verbeteren en om een hogere winstmarge te kunnen genereren. Nadeel hiervan is dat je bedrijf een duurder imago krijgt bij je bestaande doelgroep. Hierdoor zouden klanten kunnen vertrekken, waardoor de concurrent een hoger marktaandeel krijgt.

– Downtrading Bij downtrading voeg je goedkopere producten toe aan je assortiment. Het doel is om je gehele assortiment goedkoper te laten overkomen en om op die manier marktaandeel te winnen. Het nadeel hiervan is dat de bestaande klanten kiezen voor de goedkopere producten waardoor de winstmarge onder druk komt te staan. Denk aan supermarktketens die goedkopere huismerken in de rekken leggen.

2.6

Verpakking

De verpakking heeft meer functies dan puur de bescherming van het product, waarbij het producten probeert samen te houden, zorgt voor voldoende stevigheid, enzovoort.

We onderscheiden de volgende verpakkingen: – De primaire verpakking: Dit is de verpakking die het product omhult.

– De secundaire verpakking: Dit is het omhulsel van meerdere verpakkingen, bijvoorbeeld een doosje, een verpakking van zes blikjes, …

– De tertiaire verpakking: Denk hierbij aan verpakte paletten.

Verpakking heeft vaak ook een marketingfunctie: – Verpakking wil de aandacht trekken.

– Verpakking beschrijft het product.

– Verpakking heeft tot doel het product te verkopen.

De verpakking bestaat uit verschillende aspecten: – Grootte • Kleinere verpakkingen spelen in op een bescheidener gebruik.

• Grotere verpakkingen spelen in op bijvoorbeeld een familieformaat, een maxipack die goedkoper is, …

– Vorm • Speciale vormen hebben als doel zich te onderscheiden. Herkenning is hier een belangrijke factor. Het is een communicatiemiddel naar de klant toe, ook bijvoorbeeld bij de lancering van nieuwe producten.

• Producten kunnen makkelijker stapelbaar en transporteerbaar zijn dankzij een bepaalde vorm.

• Kies je als marketeer voor specifieke verpakkingsvormen? Weet dan dat hieraan extra kosten kunnen verbonden zijn.

• Standaardisatie: verschillende bedrijven gebruiken dezelfde verpakkingsvorm en kiezen dus voor een standaardisatie van hun verpakkingen.

– Kleur • Je kunt kiezen voor opvallende of net sobere kleuren.

• Typische kleur: bijvoorbeeld het rood van Coca Cola.

• Goedkopere producten hebben doorgaans minder kleur: ‘witte producten’.

129

Hoofdstuk 4 Productbeleid

– Taalgebruik • Engelstalige opschriften stralen vaak een trendy karakter uit.

• Opdrukken in veel talen dragen bij tot internationaal succes.

– Communicatiekanaal • Er zijn enkele verplichte vermeldingen noodzakelijk op de verpakking: de ingrediënten, het nettogewicht, …

• Promotionele vermeldingen kunnen vermeld worden op de verpakking, zoals ‘nieuw recept’.

• Je kunt ook promotionele acties communiceren via de verpakking, zoals wereldbeker voetbal.

Lotus Bakeries De verpakking is het omhulsel rond het oorspronkelijke product. Het is verplicht om op de verpakking van voedingswaren een vervaldatum te zetten. Daarnaast staat op de verpakking, naast het logo van Lotus, ook vermeld welk soort product het is: een Lotus Tartélice met framboos.

Op de achterkant van de verpakking staan de naam en het adres van Lotus Bakeries. Op de Lotus Tartélice staat het adres van Lotus Bakeries France, die het koekje maakt in de Franse fabriek van het bedrijf. Lotus Bakeries heeft immers verschillende vestigingen wereldwijd. Naast het adres staan ook de gegevens van de consumentendienst voor drie landen: België, Frankrijk en Duitsland.

De gegevens omvatten het telefoonnummer, de website, het e-mailadres en het adres. Deze gegevens verschillen voor elk land van productie.

Het gewicht van het product staat eveneens vermeld op de verpakking. Het gewicht van de Lotus Tartélice bedraagt 57,5 gram. Vaste producten worden altijd in kg of g uitgedrukt. Naast het gewicht van de Lotus Tartélice is een e-teken te vinden. Dat staat voor estimate of schatting: het weegt ongeveer 57,5 gram.

130

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Nog een heel belangrijk aspect dat zeker niet mag ontbreken op de verpakking zijn de ingrediënten die in het product verwerkt zijn. Denk aan allergische reacties op bepaalde ingrediënten. De ingrediënten staan zowel in het Nederlands als in het Duits en het Frans vermeld.

Ook de voedingswaarden die de Tartélice bevat, staan vermeld. De voedingswaarden worden altijd weergegeven per 100 gram op het koekje. Op de omverpakking staat ook de voedingsinfo per stuk vermeld, en als er plaats is op de stuksverpakking staat het er ook per stuk op.

Ten slotte is er nog de vermelding tot recyclage. Dit wordt altijd weergeven op de Tartélice met het recyclageteken. Op alle producten zal bij wijziging een recycle me teken komen. Tegen 2025 zal al het Lotus verpakkingsmateriaal volledig recycleerbaar zijn, dat is nu al het geval voor de Tartélice.

Op haar verpakkingen voorziet Lotus Bakeries een mooie combinatie van het logo en het typische Lotus-rood. Daarmee wordt het merkimago ondersteund. De kleuren rood en wit, die ook in het logo terug te vinden zijn, springen in het oog en zorgen ervoor dat de koekjes onmiddellijk herkenbaar zijn voor de klant.

Naast de kleuren heeft Lotus ook doelbewust nagedacht over het doorzichtige gedeelte van de verpakking, waar de Tartélice goed zichtbaar is. Dat doet de klant nog meer watertanden wanneer hij of zij het gebakje met de zoete confituur ziet.

131

Hoofdstuk 4 Productbeleid VOORBEELD

De recycleerbare sixpack van Tony’s Chocolonely4 100% fair trade chocolade, dat kenmerkt de chocolade van Tony’s Chocolonely. De organisatie zet in op een eerlijke, duurzame en transparante samenwerking met de cacaoplantages in West-Afrika en bestrijdt kinderarbeid. Verpakkingsleverancier, DS Smith, werkte een 100% recycleerbare sixpack uit van de chocolade. De verpakking is bedoeld voor zowel de detailhandel als de e-commerce. De verpakking oogt aantrekkelijk en is gemaakt uit golfkarton. Er kunnen zes repen in van 180g . Er zijn twee kijkvensters voorzien waardoor de zes repen allemaal zichtbaar zijn. Dankzij een automatische bodem is de verpakking snel opzetbaar en sluitbaar.

VOORBEELD

Pringles verpakkingen: 19 in 1 doos

Dankzij een dunner golfkarton gaan er voortaan 19 Pringles-verpakkingen in één kartonnen doos in plaats van 18, terwijl het formaat van de doos hetzelfde blijft. Dat heeft niet alleen positieve gevolgen voor de opslagruimte (die vermindert voor de paletten met afgewerkt product met 5%) maar ook voor het transport: om de gevulde dozen te leveren moeten 748 minder trucks op de weg.5

4

https://www.packonline.nl/nieuws/ds-smith-en-tonys-chocolonely-brengen-recyclebare-sixpack-op-de-markt

5 https://www.fevia.be/nl/nieuws/de-greener-packaging-awards-2017-zitten-erop-en-de-winnaars-zijn?msclkid=0475fe85bb3011eca89b15dc409ea6d9

132

Hoofdstuk 4 Productbeleid

2.7

Brand Equity

De perceptie en het gevoel dat consumenten hebben bij producten (meer bepaald alles wat een product of dienst voor een consument betekent) worden vertegenwoordigd door merken. Sommige merken worden iconen die de macht op de markt jaren, soms generaties lang behouden. Hier spreken we van een hoge brand equity (merkwaarde).

Brand equity is de positieve impact die een merknaam heeft op hoe een klant over een product denkt.

Geef vijf voorbeelden van merken met een hoge brand equity.

De waarde van een merk is moeilijk te meten Geschatte waarde – Google = 263 miljard dollar – Apple = 355 miljard dollar – Coca Cola = 64,4 miljard dollar – Starbucks = 46 miljard dollar – Mercedes Benz, BMW = 60 miljard dollar

Lotus Bakeries Lotus Tartélice heeft een hoge brand equity. Aangezien de Lotus-producten bekend staan voor hun unieke smaak, heeft Lotus Bakeries een grote merkwaarde. Dat is ook mooi te zien bij de Lotus Tartélice: geen enkel ander gebak heeft dezelfde unieke smaak. Wanneer mensen Lotus zien, kunnen ze de lekkere smaak van de Lotus-koekjes als het ware al proeven. Dit geeft dan ook goed weer wat Lotus voor mensen betekent.

133

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Figuur 4 De merkwaarde Naamsbekendheid

Waargenomen waarde

Merkwaarde Merk associaties

Merk loyaliteit

Heyo Ivox voerde in juli 2020 een marktonderzoek om de naambekendheid van organisatoren van kampen en vakanties voor jongeren en kinderen in kaart te brengen. De doelgroep: Vlaamse ouders met kinderen tussen 3 en 18 jaar oud (Lore Verhoogen, 2020).

Op het vlak van bekendheid stak Kazou er met kop en schouders bovenuit, zo bleek uit het onderzoek. Wanneer de algemene organisaties (Chiro, CM, …) buiten beschouwing worden gelaten, eindigde Heyo (toen nog ‘Idee Kids’) op de tweede plaats met een: − top-of-mind awareness van 3%; − spontane bekendheid van 8%; − geholpen bekendheid van 24%.Het marktonderzoek gaf ook aan dat er opvallend weinig verschil zit tussen het aandeel dat Heyo overweegt (9% op ouderniveau) en er gebruik van maakt (7% op ouderniveau). In de toekomst zou Heyo nog meer kunnen inzetten op haar algemene bekendheid en imago om het aandeel ‘overwegers’ de hoogte in te krijgen (Lore Verhoogen,2020).

Het feit dat Heyo een landelijk erkende jeugdwerkorganisatie is die samenwerkt met opgeleide monitoren van 19 jaar en erg gevarieerde projectthema’s aanbiedt over het hele land in combinatie met de andere USP’s van de organisatie, zorgt ervoor dat ouders Heyo ervaren als positiever, leuker en beter dan de concurrent.

Voordeel van een sterk merk Een sterk merk is fundamenteel om sterke, rendabele klantenrelaties op te bouwen. Een sterk merk genereert klantwaarde. Merkmanagement is een belangrijk marketinginstrument. Hoe selecteer je een merknaam? Een merknaam: – zegt iets over de benefits van het product; – moet je makkelijk kunnen uitspreken, herkennen en onthouden; – moet onderscheidend zijn; – moet uitspreekbaar zijn in andere talen; – mag geen inbreuk doen op bestaande merknamen; – moet tijdloos zijn; – en moet bruikbaar zijn in elk reclamemedium.

134

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Een merknaam wordt soms een productcategorie. Bedrijven proberen een merknaam op te bouwen die zal worden vereenzelvigd met hun productcategorie. Denk dan aan aspirine of cécémel.

Lotus Bakeries Bakker Jan Boone Sr. maakte een gekaramelliseerd koekje en gaf zijn bedrijf de merknaam Lotus, een verwijzing naar de lotusbloem. De lotusbloem staat symbool voor zuiverheid; het koekje is dan ook gemaakt van enkel en alleen natuurlijke producten. Zo begon bakker Jan Boone Sr. met het bakken van Lotus Speculoos en in 1932 wordt Lotus opgericht als speculoosfabriek. Door de overname van Corona verandert de naam in Corona-Lotus. In 2000 krijgt de onderneming haar huidige naam Lotus Bakeries. Vandaag gebruikt niet enkel Lotus Bakeries die naam. Zo bestaat er ook een Lotus-automerk en Lotus-toiletpapier. Lotus Bakeries onderscheidt zich van de andere bedrijven door Bakeries achter Lotus toe te voegen.

Heyo De keuze van de merknaam Heyo roept associaties op: vertelt iets over de doelgroep, het creatieve en zelfs kwalitatieve aspect/voordeel van Heyo; − is kort en krachtig; − is sterk herkenbaar; − is tijdloos; − doet geen inbreuk op bestaande merknamen; − is goed uitspreekbaar en leesbaar; − was registreerbaar.

135

Hoofdstuk 4 Productbeleid

3

Practicum Odette Lunettes: op zoek naar de perfecte bril!

Samen met tv-regisseur Bob Geraets richtte social media influencer en tv-bekendheid Eline Demuynck in 2015 het brillenbedrijf Odette Lunettes op. Het begon allemaal toen Eline zelf op zoek ging naar een bril maar er geen kon vinden die volledig haar smaak was. Daarom ontwierp ze een eigen stijl van brillen. Haar missie? Anderen met hun zoektocht naar de perfecte bril helpen. Het bedrijf kende sinds de start een enorme groei. De brillen zijn intussen ook verkrijgbaar op buitenlandse markten.

Odette Lunettes kent veel bekende ambassadeurs, zoals Tom Boonen. Met haar hippe brilmonturen richt het bedrijf zich op een ‘jong’ publiek en meer bepaald op mensen die jong zijn qua geest, want ‘age is just a number’.6

Bekijk dit filmpje: https://youtu.be/7H9Kx9N5u9U

Bezoek de website: https://www.odettelunettes.com/EN/home.

Vragen – Je kunt producten indelen in verschillende productniveaus. Pas deze productniveaus toe op een bril van Odette Lunettes.

– Consumentenproducten kunnen we indelen in vier soorten: convenience goods, shopping, specialty en unsought goods.

• Welk consumentenproduct is een bril van Odette Lunettes?

• Motiveer je antwoord.

• Geef ook een voorbeeld van de andere consumentenproducten.

6

136

https://www.odettelunettes.com/EN/home

Hoofdstuk 4 Productbeleid

– Bespreek deze punten voor het assortiment van Odette Lunettes: • Breedte • Diepte • Lengte • Consistentie – Odette Lunettes verkoopt producten, maar zet ook in op dienstverlening. Hierna vind je de vijf kenmerken van dienstverlening. Pas deze toe op Odette Lunettes.

Ontastbaarheid

Ontbreken van eigendom

Onscheidbaarheid

Vergankelijkheid

Variabiliteit

De klant kan diensten niet zien, proeven, voelen, horen of ruiken vooraleer hij ze koopt.

Je kunt een dienst niet in je bezit hebben.

Je kunt diensten niet scheiden van de dienstverleners.

Je kunt diensten niet opslaan om ze later te verkopen of te gebruiken.

De kwaliteit van de diensten hangt af van wie ze verleent en wanneer, waar en hoe ze verleend worden.

– In welke fase van de productlevenscyclus bevinden de brillen van Odette Lunettes zich? Wat typeert deze fase?

– Hoe is de merknaam Odette Lunettes tot stand gekomen? Wat betekent de naam? Welke kleuren worden gebruikt? Is dit een sterke merknaam? Motiveer je antwoord.

4

Vakjargon

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterisk komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

Actual product of het werkelijke product De product- en servicekenmerken, het ontwerp, het kwaliteitsniveau, de merknaam en de verpakking zijn onderdelen van het werkelijke product.

Assortiment Het totaal van productgroepen en producten die een organisatie ter beschikking stelt van de klanten.

Augmented product of het uitgebreide product Product waarbij extra ondersteunende dienstverlening wordt aangeboden.

Bargaining power De onderhandelingsmacht.

Benefits De productvoordelen.

Brand equity of merkwaarde De positieve impact die het kennen van de merknaam heeft op wat een klant denkt over het product of de service. Een maatstaf van de merkwaarde is de mate waarin de klanten bereid zijn meer te betalen voor het merk.

137

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Brand valuation of merkwaardebepaling* De totale financiële waarde van een merk. Hiervoor kijkt men naar de waarde van de cashflows die een merk in de toekomst kan genereren.

Break-even Je draait noch winst noch verlies.

Breedte van het assortiment Het aantal verschillende productlijnen dat een bedrijf voert.

Co-branding of merknamen combineren* Het plaatsen van de gevestigde merknamen van twee verschillende bedrijven op hetzelfde product.

Consistentie Samenhang en evenwichtigheid van de onderdelen die samen één geheel vormen.

Consumentenproducten Producten die de finale afnemers, consumenten, kopen voor persoonlijk gebruik.

Convenience products of convenience goods Voor convenience goods wil de consument geen of weinig koopinspanning verrichten. Het gaat hierbij meestal om producten die vaak en routinematig worden aangekocht, zonder veel vergelijking en koopinspanning.

Core product of kernproduct Het meest elementaire niveau is de kern van het product, de core benefit: wat koopt de afnemer in feite?

Crowdsourcing* Bij deze vorm van ideeën- en productontwikkeling worden klanten, eigen medewerkers, onafhankelijke onderzoekers, … betrokken bij het genereren van nieuwe product- of dienstideeën, via diverse communicatiemiddelen.

Dienstencontinuüm* Ligt het accent van een dienst meer op de tastbare of meer op de ontastbare elementen? Dat is zichtbaar in het dienstencontinuüm. Voorbeelden: suiker is voor 100% een product, eten in een fastfoodketen is meer product dan dienst, eten in een hoogstaand restaurant van een sterrenchef is vanwege sfeer en beleving veel meer dienst dan product. De les marketing is een volledige dienst.

Diepte van het assortiment Het gemiddeld aantal producten en productvarianten binnen de productgroepen van een assortiment.

Downtrading Toevoegen van goedkopere producten aan je assortiment.

Early adopters Dit zijn de pioniers of klanten met een hoge koopbereidheid.

Emergency goods Goederen die de consument koopt als er zich noodsituaties voordoen of wijzigende omstandigheden.

138

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Empowerment* Het geheel van maatregelen om werknemers te stimuleren zelf verantwoordelijkheid te dragen.

Fabrikantenmerk* Als een merk vernoemd is naar de producent of fabrikant van het product (die er ook eigenaar van is), dan spreken we van een fabrikantenmerk. Bv. Ford is genoemd naar de oprichter Henry Ford.

Flankeermerk* Merk uit het merkenportfolio van een bedrijf dat dient om aanvallen van concurrerende merken op het bastionmerk (het meest winstgevende merk) te voorkomen.

FMCG Fast Moving Consumer Goods: dit zijn snel verhandelbare consumptiegoederen die tegen relatief lage kosten worden verkocht. Dit zijn goederen met een korte houdbaarheid door de grote vraag van de consument. Bv. frisdrank of omdat ze bederfelijk zijn bv. zuivelproducten.

Gap-analyse* Het bepalen van het verschil tussen de doelstellingen en de te verwachten resultaten wanneer er geen wijzigingen zijn in het beleid.

Groeifase De fase in de levenscyclus van een product waarin de afzet snel toeneemt.

Heterogene goederen Goederen met verschillende productkenmerken.

Homogene goederen Goederen met een gelijkwaardige kwaliteit maar verschillen op andere vlakken. De prijs is doorslaggevend.

Huismerk of detaillistenmerk, distribuantenmerk, winkelmerk, private brand of private label* Een merk dat eigendom is van een distribuantenorganisatie (detailhandel/groothandel) en ook de naam van die organisatie draagt.

Hulpmaterialen en ondersteunende diensten* Industriële producten die niet in het eindproduct worden opgenomen en diensten die niet direct betrekking hebben op het eindproduct.

Impulsgoederen Impulsieve aankopen. Deze goederen vind je vaak aan de kassa of in tankstations.

Introductiefase De fase in de levenscyclus van een product waarin een product voor de allereerste keer op de markt komt.

Lengte assortiment Het totaal aantal artikelen in de productlijn.

Lengte van het assortiment Het totale aantal producten waaruit het assortiment is opgebouwd.

139

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Licentiemerk* Een merk dat door de eigenaar ervan aan een gelicentieerde ter beschikking gesteld wordt in ruil voor een afgesproken royalty of licentiegeld.

Lijnextensie* Merkenstrategie waarbij een reeds bestaande merknaam gebruikt wordt voor extra productvariaties in dezelfde productgroep: nieuwe smaken, vormen, kleuren, nieuwe ingrediënten of verpakkingsgrootte.

Maturiteitsfase De volwassenheidsfase waar de groei vertraagt en de markt bijna verzadigd is.

Megamerkstrategie* Overkoepelende marketingstrategie voor een dominant merk.

Merk Ieder teken (een naam, symbool, term, ontwerp of een combinatie van deze elementen) dat je in staat stelt producten of diensten van een bepaalde aanbieder te onderscheiden en dat zowel in materiële als in immateriële zin een zekere betekenis kan hebben.

Merkextensie* Een merkenstrategie waarbij de merknaam van een bepaald product in een bepaalde productgroep ook in een andere productgroep gebruikt wordt.

Merkmanagement Synoniem: brand management. Niet het product maar het merk staat centraal bij de beslissingen die genomen worden door de organisatie.

Merknaam Een goede merknaam vergt wat creativiteit. Voorbeelden van merknamen zijn Apple, Nutella, …

Multibranding* Marketing met behulp van diverse merken.

Neergangsfase of eindfase De fase in de levenscyclus van een product waarin de afzet daalt.

Onscheidbaarheid van diensten Een belangrijk kenmerk van diensten is dat ze tegelijk worden gemaakt en verbruikt. De dienst is onscheidbaar van de dienstverlener, die zowel een machine of een mens kan zijn.

Ontastbaarheid van diensten De productie en consumptie van een dienst kunnen samenvallen. De consument kan de dienst dus niet zien, proeven of vastpakken alvorens deze aan te kopen.

Ontbreken van eigendom De dienst is geen eigendom van de gebruiker maar staat wel tot zijn of haar beschikking zolang de dienst duurt.

140

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Ontwikkeling van nieuwe producten De ontwikkeling van oorspronkelijke producten, productverbeteringen en nieuwe merken door een bedrijf.

Paid media Content waarbij bedrijven zichtbaarheid verwerven tegen betaling.

Preference goods Voorkeurgoederen.

Primaire verpakking De verpakking die het product omhult.

Productimago Hoe consumenten een werkelijk of potentieel product ervaren.

Productkwaliteit In hoeverre voldoet het product aan de eisen die uit het gebruik of het verbruik ervan voortvloeien?

Denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid, bedieningsgemak en andere kenmerken die de klant waardeert.

Productlevenscyclus (PLC) Hoe verloopt de omzet en de winst van een bepaald product? De PLC bestaat uit vijf fasen: productontwikkeling, introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase en neergangsfase.

Productontwikkeling De ontwikkeling van een productconcept (productidee) tot een fysiek en werkbaar product.

Prosumers* Als de productie en consumptie van een dienst samenvalt, dat worden de klanten ook wel prosumers genoemd.

Secundaire verpakking Het omhulsel van meerdere verpakkingen.

Sequentiële productontwikkeling* Een stapsgewijze aanpak van productontwikkeling waarin een bepaalde afdeling een bepaalde fase van het product afwerkt, voordat het nieuwe product wordt doorgegeven aan een andere afdeling die de volgende fase voor haar rekening neemt.

Service encounter* De dienst ontmoeting die in het dienstenmarketingsysteem plaatsvindt en waarbij de klant centraal staat in het dienstverleningsproces.

Shopping goods Voor shopping goods of consumentenproducten is de consument bereid enige moeite te doen. In een selectie- en koopproces vergelijkt de consument deze producten op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.

141

Hoofdstuk 4 Productbeleid

Specialty goods Voor deze consumentenproducten met unieke kenmerken of een speciale merkidentiteit zijn veel klanten bereid om een bijzondere koopinspanning te doen. Bv. als je als klant absoluut een BMW wenst te kopen, dan zal je bereid zijn om moeite te doen om je te verplaatsen naar de BMW-garage in je regio.

Stapelgoederen Aankopen die je doet uit gewoonte.

Tertiaire verpakking Denk aan verpakte paletten.

Uitgebreid product De toegevoegde eigenschappen rond het kern- en het tastbare product, zoals extra dienstverlening en benefits.

Uptrading Je voegt duurdere producten toe aan je assortiment. Doel is om het imago van je assortiment te verbeteren.

Variabiliteit van diensten De kwaliteit hangt af van wanneer, waar, hoe en door wie de dienst wordt verleend.

Vechtmerk* Met een vechtmerk tracht men de strijd met de concurrentie aan te gaan.

Vergankelijkheid van diensten Diensten kan men niet opslaan of van tevoren produceren, om ‘op afroep’ beschikbaar te zijn.

Verpakking Wat om het artikel heen zit. De verpakking omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product.

Volwassenheidsfase De fase in de levenscyclus van een product waarin de groei van de afzet afremt: de afzet stabiliseert.

5

Werkstuk

In het werkstuk wordt afgetoetst in welke mate je de basiselementen onder de knie hebt. Door de inhoud toe te passen op een product, dienst of merk naar keuze, verwerf je verdiepende inzichten.

Doel is ook dat je vertrouwd raakt met het vakjargon. Gebruik dan ook zo veel mogelijk vakjargon in dit werkstuk.

Kies een product, dienst of merk en werk volgende onderdelen uit: – Gaat het over een product of een dienst? Motiveer je antwoord door de eigenschappen van een product of dienst toe te passen.

– Verpakking: welke functies heeft de verpakking van je product? Licht toe.

– Productniveaus: bespreek voor jouw product de drie productniveaus (1) core benefit (2) actual product (3) augmented product.

142

Hoofdstuk 4 Productbeleid

– Productontwikkeling: doet jouw bedrijf aan productontwikkeling? Waarom wel/niet?

– Stel: je bedrijf wil een nieuw product ontwikkelen. Beschrijf de negen stappen van dit proces.

– Productlevenscyclus: in welke fase van de productlevenscyclus bevindt jouw product zich?

Motiveer je antwoord.

– Beschrijf welk soort product jouw product is? Benoem en motiveer waarom.

– Bespreek het assortimentsbeleid van je bedrijf: breedte, diepte, lengte en consistentie.

– Doet jouw bedrijf aan uptrading of downtrading? Motiveer je antwoord.

– Bespreek de ‘brand equity’ toegepast op jouw product.

– Beschrijf de keuze van je merknaam.

6

Samenvatting

Het product is doorgaans het eerste en meest elementaire aandachtspunt van marketing. Hoe goed bedrijven hun afzonderlijke merken en hun totale product- en serviceaanbod beheren, is sterk bepalend voor hun succes op de markt. We begonnen met een schijnbaar eenvoudige vraag: wat is een product? Vervolgens hebben we bekeken hoe je producten kunt onderbrengen in consumentenmarkten en zakelijke markten. In het daaropvolgende deel behandelden we de beslissingen die marketeers moeten nemen over afzonderlijke producten, productlijnen en productmixen. Daarna onderzochten we de eigenschappen en marketingvereisten van een speciale productvorm: diensten. We keken vervolgens naar het cruciale punt van het opbouwen en beheren van merken. In het laatste deel van dit hoofdstuk kwamen nog twee productonderwerpen aan bod: het ontwikkelen van nieuwe producten en het management van producten gedurende de productlevenscyclus.

143

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

1

Inleiding

De P van Prijs is een zeer interessant marketingmixinstrument waarmee je de marketingmix direct kunt beïnvloeden. Sta dus grondig stil bij de prijs van je product. Eens de prijs gezet is, is het moeilijk om deze nog drastisch te veranderen. Trek naar buiten en pols vooraf bij je potentiële klanten wat ze bereid zijn te betalen voor de waarde die je biedt met je product. In dit hoofdstuk worden verschillende verdienmodellen belicht. Streef naar een continue inkomstenstroom en durf hierbij out-of-the-box te denken. Bepaal je prijszetting en analyseer de interne en externe factoren die van invloed kunnen zijn op je prijs. We zoomen in op verschillende prijsmethoden. Je prijsstrategie verandert gedurende de productlevenscyclus. Bij het aanbieden van meerdere productgroepen, kan je prijsstrategieën voor het assortiment combineren. Daarnaast belichten we tal van prijsaanpassingsstrategieën. Probeer inzicht te krijgen in hoe je klant reageert op prijswijzigingen. Bereken goed het totale kostenplaatje vooraleer je je prijs bekendmaakt.

2

Inhoud

2.1

Wat is prijs?

De prijs is het bedrag dat jij rekent voor een product. Het is de som van de waarden die consumenten geven in ruil voor het gebruik of het bezit van het product.

Bekijk het volgende filmpje:1 De tuinaannemer in het filmpje krijgt heel wat aanvragen binnen uit het luxesegment in de regio Oost- en West-Vlaanderen.

Wat heeft de tuinaannemer volgens jou nodig om een degelijk prijsbeleid te kunnen voeren?

Onthoud: 1 Analyseer wat de bereidheid tot betalen is van de doelgroep.

2 Werk een berekeningstool uit zodat je de prijs zo goed mogelijk kunt berekenen.

3 Een berekeningstool helpt je ook om zo transparant mogelijke offertes op te maken.

1 https://youtu.be/ntAWOMCMlOM

147

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Gefeliciteerd! Je gaat aan de slag als marketeer in een start-up die marketingtrainingen organiseert voor mensen uit het werkveld. Jouw droomjob!

Hoe bepaal jij de prijs van de marketingopleidingen die je wilt vermarkten? Welke factoren beïnvloeden jouw prijs? Geef vijf stappen die je zet om je prijs te bepalen. Ga eens kijken bij concurrenten: hoe zetten zij hun prijs? Laat je inspireren en kom zo tot je eigen prijszetting.

Als gevolg van de coronacrisis moe(s)ten veel bedrijven bewust op zoek gaan naar andere inkomstenmodellen, denk aan de horeca die in 2020 zeven maanden lang haar deuren moest sluiten door de lockdown. Maar ook andere sectoren werden zwaar getroffen, zoals de evenementenwereld, de beurssector, de kappers, de schoonheidsinstituten, …

Bedenk minstens drie mogelijke inkomstenmodellen die jij zou kunnen toepassen indien je actief bent in de horeca en moet sluiten wegens de lockdown. Wees creatief en durf out-of-the box te denken.

Om op zoek te gaan naar nieuwe inkomstenstromen kun je inzetten op: (1) onderscheidende positionering, (2) een wendbaar businessmodel, (3) waardeproposities (een toegevoegde waarde) waarvoor klanten willen betalen en (4) verdienmodellen.

2.1.1 Onderscheidende positionering Ken je markt en je concurrenten. Wat zou jij anders kunnen aanpakken om je te onderscheiden van je concurrenten? Wat is je USP of Unique Selling Proposition? Zet bijvoorbeeld in op een 24/7-service, of zorg voor een gepersonaliseerd bedankingskaartje wanneer je die leuke trui verstuurt die een klant in je webshop kocht. Zo zet je in op de beleving en maak je het verschil.

2.1.2 Wendbaar businessmodel (= strategische wendbaarheid) Als er zich veranderende omstandigheden voordoen in de markt (denk bijvoorbeeld aan de coronacrisis of de stijgende energieprijzen), is het belangrijk als marketeer om hierop te kunnen inspelen. Je moet scherp blijven, te allen tijde op zoek gaan naar hoe je het verschil kunt maken in de markt en je inkomstenmodel hierop afstemmen. Denk bijvoorbeeld aan de kapper die tijdens corona volledig online ging en filmpjes maakte over hoe je het haar van je vriend of vriendin kunt knippen zonder kappersbezoek en hiervoor de nodige producten en tools aanbood. Of de takeawayservice die de horeca aanbood omdat restaurantbezoek niet mogelijk was.

2.1.3 Waardeproposities waarvoor klanten willen betalen Als marketeer moet je een goed beeld hebben van wat je klant denkt. Ga na waarvoor hij of zij graag zou willen betalen en waarvoor niet.

VOORBEELD

Stel: je hebt een nieuwe gsm nodig. Waaraan wil je jouw geld spenderen en waaraan zeker niet?

Waarom? Welke toegevoegde waarde die de verkoper aanbiedt, kun je naar waarde schatten, en wat net niet? Ben je bereid iets meer te betalen voor een sterk merk, of eerder voor de klik die je hebt met de verkoper en de service die hij of zij belooft?

148

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Ben je bereid iets meer te betalen in ruil voor eenvoud en gemak, producten en services op maat, een gezonder leven, …? Bepaal je waardeproposities op basis van dergelijke valide klanteninzichten.

Het is met andere woorden belangrijk dat je als marketeer inzicht verwerft in de betaalbereidheid of ‘willingness to pay’ van de klant. Die heeft niets te maken met de daadwerkelijke kosten.

Bijvoorbeeld: het kost ongeveer evenveel om een auto met metallic lak te laten spuiten als met gewone lak. Maar in werkelijkheid betaalt de klant meer voor de eerste optie, louter omdat men bereid is om voor metallic lak meer te betalen, vanuit de gedachte dat metallic lak duurzamer is.

Een product dat beperkt beschikbaar is, is dikwijls waardevoller. Woningen worden steeds schaarser en huurprijzen swingen de pan uit. Als je echt een woning wil kopen, dan ben je vaak bereid om hiervoor iets meer te betalen.

Kortom: denk ook eens vanuit het standpunt van de klant wanneer je de prijs voor je product aan het bepalen bent: hoeveel zou mijn product waard zijn voor hem of haar (= de ‘customer value’)?

Tip: trek naar buiten en bevraag je potentiële klanten wat ze bereid zijn te betalen voor je product.

2.1.4 Verdienmodellen De P van prijs is ook bepalend voor het inkomstenmodel of verdienmodel van de organisatie. Wat is een verdienmodel? Het dwingt je om na te denken hoe je inkomsten genereert in je organisatie. Kies je ervoor om enkel producten te verkopen in ruil voor betaling of zorg je bijvoorbeeld voor continue inkomstenstromen via abonnementsformules of onderhoudscontracten?

Enkele mogelijke verdienmodellen zijn: – Verkoop Je koopt bijvoorbeeld auto’s aan en verkoopt die. Je ontvangt inkomstenstromen in ruil voor de verkoop van je product. Dit wordt het transactiemodel genoemd.

– Verhuur en leasing De autoverkoper kan nog een stap verder gaan en ook auto’s leasen of verhuren. Hierbij krijg de leasingnemer het recht om de wagen te gebruiken tegen betaling, en dit voor een vastgelegde periode. De leasingnemer dient niet meteen een hele grote som geld in één keer te voorzien, en als leasingmaatschappij heb je maandelijkse inkomsten.

– Een makelaarsmodel

149

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Denk aan veilinghuizen of marktplaatsen (zoals eBay) die kopers en verkopers samenbrengen en de verkoop faciliteren. In ruil krijgen de verkopers een bepaald percentage van het verkoopbedrag. Booking.com past dit model toe in de horecasector en koppelt hoteluitbaters aan potentiële hotelgasten.

– Een abonnement Vermoedelijk heb je een internet- en telefoonabonnement bij een telecomprovider. In ruil voor het gebruik van deze diensten, betaal je maandelijks een bedrag. Denk ook bijvoorbeeld aan een abonnement dat je kunt nemen op scheermesjes die je regelmatig toegestuurd worden, of op de voedingsboxen van HelloFresh. Een abonnement zorgt voor een vaste inkomstenstroom voor de organisatie.

VOORBEELD

Bundles: de beste spullen als een service In Nederland is er een bedrijf, Bundles, waar je een wasmachine kunt huren via een abonnement.

Je betaalt maandelijks een bedrag per wasbeurt. Bundles belooft het volgende: ‘Wij maken kwaliteit en duurzaamheid toegankelijk voor iedereen. Dit doen we samen met onze partners. Wij bieden de beste spullen aan als een service. Zo word je geen eigenaar, maar gebruiker. Wij zorgen voor duurzaam gebruik en hergebruik. Zo laten we samen zien dat het makkelijk en comfortabel is om circulair te leven!’.2

– Een lidmaatschap Misschien ben je lid bij een studentenclub of sportclub. Hierdoor kun je genieten van een aantal voordelen in ruil voor een bepaald lidmaatschap dat je betaalt. Bijvoorbeeld: bij dierentuin Artis in Amsterdam kregen leden voorrang toen de dierentuin weer openging na corona.

– Het verbruik Je betaalt naargelang je verbruik. Bijvoorbeeld: energie.

2

150

https://bundles.nl/

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid VOORBEELDEN

De horecaketen Zifablat Stap je bij ons een koffiezaak binnen, dan betaal je voor de koffie die je drinkt. Bij Zifablat betaal je niet voor de koffie maar wel voor de tijd, volgens het ‘pay per minute’-principe: je betaalt (per minuut) voor de tijd die je er spendeert.

Tankstation Tango Bij ons betaal je vaak een vaste fee voor je autoverzekering, in functie van een aantal parameters zoals leeftijd, aantal ongevallen die je veroorzaakte, … Bij tankstation Tango sluit je een autoverzekering af waarbij je alleen betaalt voor de kilometers die je rijdt. Het biedt een creatiever verdienmodel dat naar de klant toe ook ‘eerlijker’ overkomt en waardoor de verzekeringsmakelaar zich duidelijk onderscheidt in de verzekeringsmarkt. Stel je voor dat we zo’n formule hadden tijdens de coronaperiode, toen de auto in de garage bleef staan maar de verzekering gewoon doorliep.

Vaak kiezen we voor een combinatie van verschillende verdienmodellen. De merken Uber, airbnb en bol.com bijvoorbeeld maken gebruik van slimme algoritmes en kiezen voor een combinatie van makelaarsmodel + verkoopmodel + verbruiksmodel + reclamemodel.

TIP: wees creatief en durf out-of-the-box te denken wanneer je verdienmodellen bedenkt!

2.1.4.1 Verdienmodel Canvas De uitwerking van een goed verdienmodel houdt in dat je heel nauwgezet nadenkt over de verschillende bouwstenen. Dit zijn de waardepropositie(s), de prijsstrategie, de inkomstenstromen, de kostenstructuren, de return on investment (ROI), terugverdientijd en klantwaarde (CRM).

151

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Het Business Model Canvas van Osterwalder reikt je hiervoor goede handvaten aan. Hieronder zie je het model afgebeeld.

– Waardepropositie (Value Propositions) Vertrek vanuit je USP: wat maakt mij/mijn producten/mijn merk uniek. Geef drie unieke eigenschappen waarin jij je onderscheidt t.a.v. je concurrenten.

(Customer Segments) – Klantensegment Tot wie richt je je met je product? Wie zijn je klanten? Wees hier zo specifiek mogelijk. Mannen, vrouwen, kinderen, leeftijd, regio, wat hebben ze gemeenschappelijk, …

(Key Activities) – Kernactiviteiten Wat heb je absoluut nodig om je activiteit uit te oefenen? Zonder dat lukt het niet. Bijvoorbeeld: als je een foodtruck wenst te starten dan zal je foodtruck zelf een absolute must zijn. Al de rest komt bij ‘key resources’ te staan.

(Key Resources) – Middelen en mensen Alles wat je naast de kernactiviteiten nog meer nodig hebt om te kunnen starten: een ondernemingsnummer, een laptop, verzekeringen, vergunningen, marketingbudget, een gsm, internet en telefonie, een website, …

(Cost Structure) – Kostenstructuur Alles wat je noteerde bij key activities en key resources vertaal je nu naar de kostenstructuur. Je probeert in te schatten hoeveel de maandelijkse kost zal zijn van de verschillende opgesomde resources en activities.

(Key Partners) – Partners Wie zijn mogelijke interessante partners voor jouw onderneming? Dit kunnen leveranciers zijn, maar denk bijvoorbeeld ook aan je opleidingsinstelling die mee kan communiceren over je onderneming en je kan ondersteunen, of aan de stad die vaak mee promo voert voor nieuwe ondernemers in de regio, … Durf hier breed genoeg over na te denken.

152

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

– Klantenrelatie (Customer Relationships) Hoe ga jij je klanten pamperen? Hoe zorg je ervoor dat je klanten tevreden zijn (en dat ook doorvertellen) en terugkomen?

(Channels) – Kanalen Via welke kanalen zal je je doelgroep bereiken? Zitten ze op social media? Waar komen ze? Wat lezen ze?

(Revenue Streams) – Inkomstenstromen Tot slot denk je heel goed na over je inkomstenstromen, je verdienmodel. Durf verder te denken dan enkel het innen van inkomsten in ruil voor de verkoop van je product. Denk na over continue inkomstenstromen.

2.1.4.2 Disruptie Sommige bedrijven komen ten val door disruptie (letterlijk: ontwrichting). Denk aan Kodak die te laat aan innovatie en productvernieuwing deed, waardoor het bedrijf het heel moeilijk kreeg met de komst van de digitale fotografie. Ze kozen bewust om hetzelfde pad te blijven bewandelen en verloren hierdoor de nieuwe technologie uit het oog. Er was geen vraag meer naar filmrolletjes, maar Kodak had geen onderzoek gedaan en geen nieuwe producten klaarliggen. Als organisatie is het dus belangrijk dat je hiermee bezig bent. Je kunt bijvoorbeeld een innovatielab implementeren waarin geëxperimenteerd wordt met innovatie om je zo voor te bereiden op de komende trends in de sector.

Of je kunt een verandertraject (change traject) doorlopen: op die manier zoek je bewust hoe je de organisatie en de medewerkers kunt klaarstomen voor de komende veranderingen en hoe je de organisatie futureproof kunt maken.

2.2

Prijszetting

Hoe zet je als marketeer je prijs?

2.2.1 Vaste prijzen versus dynamische prijszetting Een vaste prijs betekent dat je één prijs hanteert voor alle klanten. Iedereen betaalt dezelfde prijs, no matter what.

Bij een dynamische prijszetting hangt je prijs af van de klant of van de situatie; je werkt dus met verschillende prijzen.

Heyo Heyo hanteert een vaste prijszetting. Kleuter- en uitpluiskampen kosten standaard 133 euro per kampweek en projectkampen kosten standaard 143 euro per kampweek. Heyo wil zo zoveel mogelijk kinderen de kans geven om spelenderwijs iets bij te leren in hun vakantie. Heyo staat voor kwaliteit aan democratische prijzen.

2.2.2 Strategieën om de prijs te verhogen Marketeers worden op het vlak van prijs geconfronteerd met de volgende twee problemen: de prijszetting en de concurrentie. Prijzen die te snel verlaagd worden, hebben een enorme impact op de winst.

Om tot een optimale prijs en winstgevendheid te komen, kun je de volgende prijsstrategieën hanteren:

153

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

– Dynamische prijzen (Dynamic Pricing) Wil je graag in het hoogseizoen op reis, dan zal je vermoedelijk meer betalen voor een vliegticket en een hotel. Ga je daarentegen in het laagseizoen, dan zal je heel wat euro’s minder nodig hebben.

Dit zijn toepassingen van dynamische prijszeting.

– Betaal wat je wenst (Pay what you want) Waarom niet de klant zelf laten inschatten hoeveel je product hem of haar waard is? Ervaring leert dat dit ‘betaal wat je wenst’-principe vaak betere prijzen oplevert dan wanneer je met vastgelegde prijzen werkt.

– Opsplitsen van het product Stel je voor: het marketingboek dat je nodig hebt voor de les, heb je iets te laat besteld. Nu komt die les toch echt wel heel dichtbij en je wil natuurlijk een goede eerste indruk maken. Daarom beslis je om het marketingboek via spoedlevering naar je toe te laten komen. Die extra service zal een meerkost inhouden, maar je bent bereid die te betalen. Je stelt de aankoop van de boeken die je nodig hebt in semester 2 even uit, en beslist deze later te bestellen.

– Cross-selling en up-selling Beide technieken hebben tot doel om meer te verkopen. Bij up-selling probeer je de klant te overtuigen om een duurder product aan te kopen, waardoor je meteen een hogere omzet hebt.

Cross-selling zet in op het aanbieden van producten die matchen met het bestelde product, in de hoop dat je zo meer zal verkopen. Bijvoorbeeld: je koopt het marketingboek en de webshop stelt je hierbij nog een brainstormpakket voor of leuke quotekaartjes van marketinggoeroes, in de hoop dat je toehapt. Een voorbeeld van up-selling: voor die nieuwe laptop die je nodig hebt voor school, beslis je uiteindelijk toch om voor de iets duurdere versie te gaan die je wordt voorgesteld. Een iets duurdere laptop zal vermoedelijk iets duurzamer en kwalitatiever zijn, zo denk je bij jezelf.

– Referentieprijzen Een referentieprijs is de prijs die de klant bereid is om te betalen voor je product, omdat hij of zij denkt dat dit een goede prijs is. Deze referentieprijs zal dan ook de prijs zijn waarmee de klant andere producten of merken zal vergelijken.

2.2.3 Nudge-theorie Zoals eerder gezegd, moet je als marketeer in het hoofd van de consument proberen te kruipen. Zo kun je beter begrijpen hoe deze denkt, zich gedraagt en beslist om voor product X of Y te kiezen. Dat helpt bij de prijszetting. Een belangrijk concept daarbij is de Nudge theory van Richard Thaler. Aan de hand van enkele psychologische technieken worden bepaalde gedragingen van mensen gestimuleerd en zodoende gewijzigd. Denk bijvoorbeeld aan de afbeelding van een vlieg die in urinoirs wordt gekleefd om ervoor te zorgen dat mannen niet naast maar in het urinoir plassen.3 In de retailsector passen ook marketeers het Nudge-model toe. Je gaat dan op zoek naar manieren om de verkoop te verhogen, via het aanbrengen van kleine veranderingen in het koopgedrag van de consument. Aan de hand van de Nudge-theorie probeert de marketeer te begrijpen hoe veranderingen in het koopgedrag gerealiseerd kunnen worden.

3

154

https://www.marketingfacts.nl/berichten/nudging-onbewust-gedrag-bewust-beinvloeden

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid VOORBEELD

Als je in New Orleans woont en je hebt een laag inkomen, dan kun je daar gratis een arts consulteren.

Wat bleek? Heel weinig mensen maakten hiervan gebruik. Er werd onderzocht of dit gedrag veranderd kon worden door aanpassingen te doen in de communicatie over deze gratis dienstverlening.

De onderzoeksgroep werd ingedeeld in drie segmenten waarbij ieder segment op een andere manier benaderd werd. Op die manier wilde men nagaan of een verschillende communicatieboodschap een ander gedrag zou oproepen.

Bij groep 1 werd ingezet op eenvoud en kregen de inwoners het volgende sms’je: ‘Hallo, Chris hier van het gezondheidsdepartement! Sms JA als je graag gecontacteerd wordt om een GRATIS doktersafspraak te krijgen. Sms STOP indien je niet langer wenst dat we je sms’en’.

Bij groep 2 werd veeleer ingezet op ego. Die groep kreeg volgend sms-bericht: ‘Hallo, Chris hier van het gezondheidsdepartement! Jij bent geselecteerd voor een GRATIS doktersafspraak. Sms ‘JA’ om deze afspraak in te plannen. Sms ‘STOP’ indien je hier niet langer voor wil gecontacteerd worden’.

Groep 3 werd benaderd vanuit een sociale motivatie en ontving het volgend bericht: ‘Hallo, Chris hier van het gezondheidsdepartement! Zorg goed voor jezelf zodat je goed zorg kunt dragen voor de mensen die je graag ziet. Sms ‘JA’ om een GRATIS doktersafspraak in te plannen. Sms ’STOP’ om je uit te schrijven uit onze database.’

Simplicity (groep 1) <

Ego (groep 2)

Social Motivation (groep 3)

< Hi it's Chris from the Health Dept! Txt YES to be contacted to set up a FREE doctor's appt. Txt STOP to unsubscribe

< Hi it's Chris from the Health Dept! You have been selected for a FREE doctor's appt. Txt YES to set it up. Txt STOP to unsubscribe

Send

Hi it's Chris from the Health Dept!

Take care of yourself so you can care for the ones you love.

Txt YES to set up a FREE doctor's appt. Txt STOP to unsubscribe

Send

Send

Welke benadering was volgens jou het meest succesvol? Je zou kunnen verwachten dat de aanpak waarbij ingezet wordt op sociale motivatie de meeste resultaten opleverde. Niets is minder waar.

Groep 2, waar ingespeeld werd op ‘ego’, kende twee keer zoveel response als groep 3.

Dit onderzoek leert ons als marketeer dat de persoonlijke benadering van onze consumenten de meest effectieve is. Vandaar ook het succes van direct mailing waarbij je heel direct en persoonlijk je consument benadert.

155

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid VOORBEELD

Je kunt ook inzetten op humor om het gedrag van mensen te veranderen. In het Brusselse metrostation Montgomery werd de gewone trap tijdens de Week van het Hart omgetoverd tot een levensgrote piano, met een andere toonladder op iedere trede. Op die manier werden mensen aangemoedigd om de gewone trap te nemen in plaats van de roltrap.4 Ook in het metrostation Odenplan in Stockholm deed men dit. Het resultaat? 66% van de metrobezoekers liet de roltrap links liggen en nam de ‘gewone’ trap. Het idee hierachter is dat fun ons gedrag kan veranderen. Dit wordt ook wel de ‘funtheorie’ genoemd. Bekijk het filmpje op https://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw Onthoud dus het belang van de Nudge-theorie. Een kleine verandering in je fysieke omgeving kan leiden tot grote veranderingen in gedrag.5

2.3

De invloed van interne en externe factoren op prijsbeslissingen

Zowel interne als externe factoren hebben een invloed op prijsbeslissingen.

INTERNE FACTOREN

EXTERNE FACTOREN

Marketingdoelstellingen

Aard van de markt en de vraag

Marketing Mix Strategy

Concurrentie

Kosten

Andere omgevingsfactoren

Verantwoordelijkheid binnen de organisatie

2.3.1 Interne factoren 2.3.1.1 Marketingdoelstellingen In eerste instantie bepaal je als marketeer je doelgroep en je positionering. Eens dat duidelijk is, bepaal je je marketingmixstrategie, waaronder je prijsstrategie.

Een bedrijf streeft bepaalde doelstellingen na, zoals: – Het voortbestaan van de onderneming garanderen = de continuïteit borgen.

– Maximale winst realiseren op korte termijn.

– Een zo groot mogelijk marktaandeel nastreven.

– Kwalitatief het beste product op de markt brengen.

VOORBEELD

Kamal Khamarch trekt voor ‘Andermans zaken’, een realityreeks op Eén, naar ondernemers die voor een dringend probleem staan. Hij gaat met hen op zoek naar oplossingen. Zo maken we kennis met bakkerij Laurens waar Laurens en Melissa (zijn meewerkende echtgenote) dag en nacht werken voor hun bakkerij. Bij de berekening van het uurloon door Kamal blijkt dat ze slechts 1,75 euro per uur verdienen. Bekijk het filmpje hier: https://www.vrt.be/vrtnws/ nl/2020/09/30/bakker-laurens-uit-programma-andermans-zaken/ De bewustwording van je uurloon bij het zetten van je prijs is dus zeer belangrijk!

156

4

https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20130926_00762141

5

https://www.marketingfacts.nl/berichten/nudging-onbewust-gedrag-bewust-beinvloeden

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Hou er rekening mee dat eens je je prijs hebt gezet, deze ook bepalend is voor je positionering.

– Je prijs laag houden kan de concurrenten afschrikken.

– Je prijsniveau aanhouden zoals dit van de concurrent, stabiliseert de markt.

– Prijzen tijdelijk reduceren kan leiden tot het aantrekken van nieuwe klanten.

Heyo Heyo biedt kwalitatieve kampen zonder overnachting aan voor kinderen van 3 t.e.m. 12 jaar.

Heyo wil daarbij zoveel mogelijk kinderen de kans geven om spelenderwijs iets bij te leren in hun vakantie. Heyo staat aldus voor kwaliteit aan democratische prijzen.

2.3.1.2 Marketing Mix Strategy De marketingmixstrategie zijn alle beslissingen die je neemt over het ontwerp, de distributie en de promotie van je product. Deze beslissingen hebben een impact op je prijszetting. Hoe hoger de kosten die je hebt, des te hoger de prijs van het product zal zijn.

Als marketeer kun je werken met de inverse prijszetting: hierbij vertrek je vanuit de ideale verkoopprijs die de klant bereid is te betalen. Pas in tweede instantie stem je de kosten af op de prijs. Bij inverse prijszetting vertrek je dus van de ideale marketingmix, pas daarna bepaal je de prijszetting.

Heyo Kleuter- en uitpluiskampen kosten standaard 133 euro per kampweek (5 dagen) en projectkampen kosten standaard 143 euro per kampweek (5 dagen). In de overschakeling van het kampseizoen 2020 naar 2021 werd de standaardprijs van een kamp door indexering verhoogd met 2 euro per kamp. Verder zijn er tal van (sociale) kortingen en voordelen mogelijk voor de ouders.

Wel zijn de prijzen per kamp nogal vergelijkbaar met deze van de concurrenten.

2.3.1.3 Kosten De prijs wordt samengesteld op basis van de som van de kosten die komen kijken bij de distributie, de verkoop en de winst. De totale kosten bestaan uit de som van de vaste en de variabele kosten.

– Vaste kosten of constante kosten Dit zijn kosten die niet afhankelijk zijn van hoeveel er geproduceerd wordt. Bijvoorbeeld: huurkosten, verwarming, …

– Variabele kosten Dit zijn kosten die wel afhankelijk zijn van het productievolume. Stopt de activiteit, dan vallen deze kosten weg. Denk aan grondstoffen, … Een bakker die 300 broden per dag verkoopt, moet bijvoorbeeld drie keer zoveel grondstoffen in huis halen als een bakker die dagelijks 100 broden verkoopt.

Let op: in andere sectoren kunnen variabele kosten vast zijn, of vaste kosten variabel. Denk bijvoorbeeld aan personeel: voor bedrijven die in piekperiodes meer medewerkers nodig hebben zal een deel van het personeel gezien worden als een variabele kost. Denk hierbij aan seizoensarbeid.

Heyo Het inschrijvingsbedrag omvat alle kosten, materiaal, accommodatie, begeleiding, opvang, verzekering. Kampen die meer kosten dan de werkelijke prijs worden gecompenseerd door kampen die minder kosten dan de werkelijke prijs.

157

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

2.3.1.4 Verantwoordelijkheid binnen de organisatie Binnen de organisatie heeft iedere werknemer zijn verantwoordelijkheid voor een bepaald onderdeel van de organisatie. Wil je iets bestellen vanuit je afdeling, hou dan altijd rekening met de organisatie als geheel en vraag eerst vergelijkende offertes aan, zodat je zeker bent dat je de beste prijs-kwaliteit behaalt. Iedere medewerker heeft deze verantwoordelijkheid binnen de organisatie.

Heyo Heyo is een pluralistische organisatie en wil elk kind welkom kunnen heten ongeacht geslacht, beperking, financiële situatie, …. Ze neemt deze verantwoordelijkheid mee in haar prijszetting.

2.3.2 Externe factoren 2.3.2.1 Aard van de markt en vraag We onderscheiden vier verschillende marktvormen: (1) volledig vrije mededinging, (2) monopolistische concurrentie, (3) homogene oligopolie en (4) zuiver monopolie.

Volledig vrije mededinging Dit is zuivere concurrentie. De individuele afnemer heeft geen invloed op de marktprijs. Denk aan uniforme bulkgoederen (goederen die verhandeld worden op basis van gewicht of inhoud), zoals tarwe, lood, aandelen, obligaties, …

Monopolistische concurrentie In deze marktvorm zijn er veel afnemers en veel aanbieders. Transacties vinden plaats tegen uiteenlopende prijzen. Er is geen uniforme marktprijs van toepassing. Deze marktvorm heeft weinig invloed op de marketingstrategie van concurrenten. Er is variatie mogelijk op het vlak van kwaliteit, functies, stijl of ondersteunende service.

Heyo Heyo hanteert een marktvorm van monopolistische concurrentie. Kampen zijn een heterogeen product: een kamp bij een speelpleinwerking of een jeugdbeweging is zeker niet hetzelfde als een kamp bij Heyo of Kazou. Er is veel variatie in bijvoorbeeld de pedagogische aanpak van monitoren, de inhoud van het kamp (vrij spelen, projectmatig, …), enzovoort. Elke aanbieder van kampen kan op basis van zijn eigen gezond verstand een eigen prijszetting voor zijn organisatie bepalen.

Homogene oligopolie In deze marktvorm zijn er weinig aanbieders. Een homogeen product is een product dat bij de verschillende aanbieders gelijkaardig is. De aanwezige aanbieders zijn heel gevoelig voor de prijsstrategie van de concurrent. Dit is een vrij moeilijke markt. Denk bijvoorbeeld aan de oliemarkt.

Zuiver monopolie Bij een zuiver monopolie is er één aanbieder. We maken een onderscheid tussen: – Overheidsmonopolie Een voorbeeld is de NMBS, ontstaan in 1926. De Belgische overheid wilde vooral controle over de aandelen van de spoorwegmaatschappij, die via de marktvorm van het monopolie eigen vermogen en financiering wilde verwerven om zo te kunnen voorzien in het voortbestaan van de NMBS. Vroeger waren de elektriciteitsdiensten en telecom ook overheidsmonopolies. Tegenwoordig is dit niet meer het geval, omdat er meerdere spelers op de markt zijn.

158

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

– Particuliermonopolie (gereguleerd of niet-gereguleerd) Bij een particuliermonopolie is de enige aanbieder een particulier, bijvoorbeeld een bedrijf met een patent dat ervoor zorgt dat niemand anders het product kan (re)produceren. Voor het geneesmiddel Viagra bijvoorbeeld heeft Pfizer een monopolie. De monopolist kan zijn of haar prijs zelf bepalen. Ook Google en AB InBev behoren tot deze categorie.

Figuur 1: de verschillende marktvormen Soort product

Een aanbieder

Enkele aanbieders

Veel aanbieders

Homogeen product

Monopolie Bv. Spoorwegen – 1 aanbieder – Veel vragers – Moeilijk voor nieuwe aanbieders om toe te treden

Homogene oligopolie Bv. Energiemarkt – Moeilijk voor nieuwe spelers om toe te treden tot de markt – Veel vragers – Vaak leidt dit tot prijzenoorlogen

Volledige mededinging Bv. Graan – Makkelijk voor een nieuwe aanbieder om toe te treden tot de markt – Veel vragers – Vaak wordt er geconcurreerd op de prijs

Heterogeen product

Monopolie – 1 aanbieder – Veel vragers – Moeilijk voor nieuwe aanbieders om toe te treden

Heterogene oligopolie Bv. Supermarkt – Moeilijk voor nieuwe spelers om toe te treden tot de markt – Veel vragers – Vaak leidt dit tot prijzenoorlogen

Monopolistische concurrentie Bv. Kleding – Makkelijk voor een nieuwe aanbieder om toe te treden tot de markt – Aanbieder probeert zich te onderscheiden door kwaliteit – Veel vragers

Bv. Microsoft – Er zijn andere aanbieders van software en besturingssystemen op de markt

2.3.2.2 Concurrentie Hoe zit het met de prijs- en waardeperceptie van de klant? De prijs moet afgestemd worden op de klant. Hoeveel zijn de voordelen, de benefits van het product waard voor de klant? De waardeperceptie van klanten verschilt immers van consument tot consument en van situatie tot situatie. Hoeveel wil je klant met andere woorden betalen voor de meerwaarde van jouw product, ten opzichte van dat van je concurrent?

VOORBEELD

Waarom ben je bereid meer te betalen voor een koffie bij Starbucks dan bijvoorbeeld voor een koffie op een terras in de stad. Voor een Starbuckskoffie betaal je al snel twee keer zoveel als in een andere koffiebar. Bij Starbucks betaal je immers voor de experience. Die bestaat uit een zeer persoonlijke aanpak, denk maar aan je naam die op het bekertje geschreven staat. Dat is de vertaling van de missie van Starbucks: ‘To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time’.6 6

https://www.starbucks.com/about-us/

159

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

De manier waarop je een klant benadert, zorgt ervoor dat de klant zich al dan niet begrepen voelt, met misschien wel een grote omzet voor jou als gevolg. Neem je de klant niet serieus, dan gaat hij of zij misschien naar je concurrent. Bekijk hier een filmpje over ‘klantgericht verkopen’:7

2.3.2.3 Andere omgevingsfactoren Analyse van de prijs-vraag-relatie We gaan ervan uit dat de prijs vaak omgekeerd evenredig is met de gevraagde hoeveelheid door de klant: hoe hoger de prijs (p), hoe lager de gevraagde hoeveelheid (q). Die regel geldt niet voor statusartikelen.

Figuur 2 De prijs-vraag-relatie

Prijs

P'2

P'1

Q'2

Q'1

Vraaghoeveelheid per periode

Prijselasticiteit De prijselasticiteit bepaalt hoe de vraag reageert op een veranderende prijs. De prijselasticiteit kun je berekenen op basis van volgende formule: Prijselasticiteit (Epv) =

verandering van de vraag (in %) verandering van de prijs (in %)

VOORBEELD

Stel dat de prijs van een product met 5% stijgt en de gevraagde hoeveelheid hierdoor met 10% daalt.

De prijselasticiteit wordt dan: Ev =

% verandering van de gevraagde hoeveelheid % verandering van de prijs

Ev = –

10 5

Ev = –2 Dat betekent dat voor ieder procent dat de prijs stijgt, de gevraagde hoeveelheid met 2% daalt.

7 https://youtu.be/rLIKYWqtj3s

160

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Figuur 3 Flanders DC staat ook stil bij de bepaling van je prijs:

Hoe bepaal ik mijn prijs?

Stel je deze vragen vooraf:

Wat is je

aanbod?

Wat is je

verdienmodel?

Wie zijn jouw

Tip: benoem ook het verschil met mogelijke alternatieven

Reken je per uur, per stuk, in licentie, ...?

Tip: overweeg eens om het anders te doen dan je sectorgenoten

Tip: omschrijf je doelgroep(en) en durf hierin keuzes maken

klanten?

Prijsbepaling:

bekijk het op 3 manieren

Via de

Via de

Via de

gebaseerde techniek

gebaseerde techniek

gebaseerde techniek

Tip: gebruik hiervoor prijsinzicht.be!

Tip: vergelijk appels niet met peren

Tip: ook symbolische waarde telt mee

Door alle kosten op te lijsten die verbonden zijn aan het realiseren van jouw aanbod, inclusief je eigen tijd (loon), kan je berekenen welke minimumprijs je moet hanteren om geen verlies te maken.

Onderzoek de prijzen van gelijkaardige producten of diensten. Neem daarbij de kwaliteit van hun werk mee in de vergelijking, en bepaal op basis daarvan waar jouw prijs zich kan situeren.

Bepaal hoeveel je werk waard is voor je klanten. Soms kan dit heel concreet: hoeveel brengt jouw aanbod op, of wat kost het de klant om NIET van jouw aanbod gebruik te maken? Bvb. aan tijd, omzet, ...

kosten

markt

Resultaat De drie resultaten vormen samen de scope waarbinnen jouw prijs zich kan situeren. Kies afhankelijk van je gewenste positionering en de reële (meer)waarde die je creëert je ideale prijs.

waarde

Kosten gebaseerd

Markt gebaseerd

Waarde gebaseerd

Lees meer over de verschillende methodes in onze Ondernemersgids (www.flandersdc.be/nl/ gids/verkoop/prijszetting) of op prijsinzicht.be.

© Flanders DC, Brecht Vanzieleghem

161

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

2.4

Algemene prijsmethoden

We kunnen drie verschillende prijsmethoden onderscheiden: (1) een kostengeoriënteerde prijszetting, (2) een vraaggeoriënteerde prijszetting en (3) een concurrentiegerichte prijszetting.

2.4.1 Kostengeoriënteerde prijszetting Bij de kostengeoriënteerde prijszetting vertrek je vanuit de kosten die je hebt. We maken een onderscheid tussen de kostprijsplusmethode en de break-even prijszetting.

De kostprijsplusmethode Bij de kostprijsplusmethode is de kostprijs gelijk aan de kosten + de marge (standaard opslag) hierop.

Deze methode is gemakkelijk te begrijpen en te implementeren. De kostprijsplusmethode houdt echter geen rekening met externe factoren, zoals de concurrentie. Dit is dus niet noodzakelijk de beste prijs.

Break-even prijszetting Bij de break-even prijszetting maak je noch winst noch verlies als de totale kosten gelijk zijn aan de totale opbrengsten. Bij de verkoop van een hoeveelheid q betaal je de prijs p. Op dit punt maak je noch winst noch verlies als bedrijf.

Figuur 4 Break-even prijszetting

winst

totale opbrengsten

totale kosten p Prijs

break-even punt

verlies

q Aantallen

Heyo Heyo hanteert een break-even prijszetting (kostengeoriënteerde prijsmethode). Als er negen kampweken zijn in de zomer, kan ze die laatste week wel winst genereren. In 2021 was er door corona geen negende kampweek in de zomer, dus er werd een break-even nagestreefd.

162

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

2.4.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting Het uitgangspunt bij een vraaggeoriënteerde prijszetting zijn niet de kosten van het product maar de waarde die de klant aan het product hecht. De prijszetting wordt met andere woorden berekend op basis van de toegevoegde waarde die gecreëerd wordt (kwaliteit, service, …) en die de klant ook zo ervaart. Deze methode is dus gebaseerd op de waardeprijszetting.

VOORBEELD

Cargarantie Garantieverzekeraar Cargarantie stelde vast dat dealerbedrijven in Nederland steeds meer tweedehandsauto’s verkochten. De organisatie speelde daarop in door de garantieperiodes steeds langer te maken, namelijk 12 tot 24 maanden in plaats van de gebruikelijke 6 maanden. Dat zien ze als een toegevoegde waarde voor de klant waarmee ze het verschil maken ten opzichte van de concurrentie.

Zo hopen ze als garantiespeler hun plaats te behouden in de markt.

2.4.3 Concurrentiegerichte prijszetting Bij de concurrentiegerichte prijszetting spreken we over het hanteren van de gangbare prijs (ook wel: going rate). Dat betekent dat de prijs gebaseerd wordt op de prijs van de concurrent. De eigen kosten en de vraag zijn bij deze prijszettingsmethode niet belangrijk. Het voordeel is dat deze prijszetting rekening houdt met externe factoren, zoals de concurrentie. Het nadeel is dat de concurrentiegerichte prijszetting ervan uitgaat dat de concurrenten de juiste prijs hebben.

Relateer prijs aan concurrentie €100

Concurrent A Jouw prijs

€50

Concurrent B Concurrent C

€0

VOORBEELD

De rodeprijzenpolitiek van Colruyt Met de slogan ‘de laagste prijs, voor elk product, op elk moment’ pretendeert Colruyt altijd de laagste prijs aan te bieden (de rodeprijzenpolitiek). Die prijspolitiek blijft Colruyt nastreven, maar het bedrijf ondervindt enorme concurrentie op de markt sinds de komst van buitenlandse retailers.

Bekijk hier hoe Colruyt al 35 jaar lang de rode prijzen vergelijkt: https://www.youtube.com/watch?v=1dWN3CYrEwI

2.5

Prijsstrategieën voor nieuwe producten

De prijsstrategie verandert gedurende de levenscyclus van het product. Tijdens de introductiefase kunnen we kiezen voor de volgende twee prijsstrategieën: de afroomprijsstrategie of de penetratiestrategie.

163

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

2.5.1 Afroomprijsstrategie Bij deze prijsstrategie wordt een nieuw product in de markt gezet tegen een hoge prijs. De bedoeling is om de markt laag voor laag ‘af te romen’, vandaar dat we spreken van afroomprijsstrategie. Het imago en de kwaliteit van het product moeten passen bij de hoge prijs. De markt is bereid om die hoge prijs te betalen.

VOORBEELD

Apple Apple brengt constant nieuwe producten op de markt met de nieuwste technologieën. Het bedrijf is vooruitstrevend en innovatief. De prijs van de nieuwe producten ligt kunstmatig hoog want er bestaat geen ander merk dat hetzelfde product goedkoper kan aanbieden. De echte iPhone-liefhebber heeft het er meestal voor over om meer te betalen voor het allernieuwste innovatieve model, zelfs in tijdens van crisis. Apple bijhouden is moeilijk voor de concurrenten.

2.5.2 Penetratieprijsstrategie Bij deze prijsstrategie vermarkt je een nieuw product aan een lage prijs. Jouw doel bestaat erin om de markt snel en diep te penetreren. Je wenst immers zo snel mogelijk een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren. Doordat je het product aanbiedt aan een lagere prijs, hoop je zo snel mogelijk een hogere afzet te behalen.

VOORBEELD

iPhone-apps met beperkte functies zijn vaak gratis. Van zodra je gewoon geraakt aan het product en je nood hebt aan uitgebreidere functies, moet je hiervoor betalen.

Lanceer een nieuwe merk papieren handdoeken Je bedrijf staat op het punt om een nieuw merk papieren handdoeken op de markt te brengen.

De handdoeken absorberen meer en zijn duurzamer dan de papieren handdoeken die nu verkocht worden. Je baas wil dat jij nadenkt over twee prijsstrategieën: de afroomprijsstrategie en de penetratiestrategie. Welke factoren moet je meenemen in je besluit? Motiveer je antwoord.

2.6

Prijsstrategieën voor het assortiment

Wanneer je als bedrijf meerdere productgroepen aanbiedt, dan spreken we over een assortiment. Een assortiment kan breed of diep zijn. Een breed assortiment betekent dat je veel verschillende producten of diensten aanbiedt. Bijvoorbeeld: in een supermarkt vind je groenten en fruit, vleesproducten, vis, wasproducten, drank, brood, … Daarnaast kan de supermarkt ook een diep assortiment hebben.

Dat wil zeggen dat je van één productgroep tal van verschillende producten hebt. Bijvoorbeeld: als je naar een koffiespeciaalzaak gaat, dan zal die een heel diep koffieassortiment hebben met misschien wel dertig verschillende koffiesoorten.

Bij prijsstrategieën voor het assortiment combineer je prijzen om zoveel mogelijk winst uit het totale assortiment te halen. We onderscheiden er zes: (1) productlijnprijszetting, (2) prijszetting van

164

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

bijproducten, (3) prijszetting van productopties, (4) prijszetting van productpakketten, (5) prijszetting van noodzakelijke toebehoren en (6) prijszetting van gebruik.

2.6.1 Productlijnprijszetting (product line pricing) Een productlijn bevat producten die door eenzelfde fabrikant ontwikkeld zijn en die vaak verschillende prijsniveaus hebben. Bij productlijnprijszetting speelt het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit de lijn een rol. Belangrijk hierbij zijn: – kostenverschillen; – het oordeel van de klant; – de prijsconcurrentie.

Heyo Heyo biedt binnen haar productlijn kampen zowel kleuter-, als uitpluis- en projectkampen aan. Zij hanteert hierin een ‘productlijnprijszetting,’ waarbij kleuterkampen en uitpluiskampen standaard 133 euro en projectkampen standaard 144 euro kosten. Er is dus sprake van een prijsverschil in het dienstenassortiment van Heyo.

Opdracht Ga naar een warenhuis en zoek de merken van drie verschillende productcategorieën (bijvoorbeeld lcd-televisies, koelkasten, tennisrackets) die doen aan productlijnprijszetting.

1 Bekijk de prijs voor deze drie verschillende productcategorieën.

2 Vind je dat de verhouding prijs-kwaliteit van de productlijn goed zit? Waarom wel/niet?

3 Kies van elke productlijn het product dat voor jou de meeste waarde heeft. Leg uit.

2.6.2 Prijszetting van bijproducten Wanneer het productieproces bijproducten veroorzaakt, zoekt de fabrikant een markt om de levering en de opslag van het bijproduct te kunnen betalen.

VOORBEELD

Denk aan een zagerij die houtsnippers (= het bijproduct) levert aan tuiniers en hiervoor een prijszetting zoekt die matcht met het hoofdproduct.

2.6.3 Prijszetting van productopties Productopties zijn accessoires die je afzonderlijk kunt verkrijgen bij het hoofdproduct. De producent beslist welke opties in de basisprijs zitten en welke apart worden aangeboden.

VOORBEELD

Stel: je koopt een wagen. Naast de basisprijs voor de wagen kan de prijs de hoogte ingaan door de opties die je bijkomend kiest. Denk aan de zetelbekleding: stof of leder, rijstrookassistentie, een achteruitrijcamera, Apple CarPlay, enzovoort.

165

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

2.6.4 Prijszetting van productpakketten Verschillende producten worden in één pakket aan een gereduceerde prijs aangeboden. Bijvoorbeeld: Telenet met haar Wigo-productbundel. Dankzij de bundeling worden er nu producten verkocht die de consument anders niet zou kopen. Als de combinatieprijs laag is, dan is dit aantrekkelijk voor de klant.

Schouwburgen en sportclubs verkopen vaak een seizoenkaart die voordeliger is dan de som van de afzonderlijke kaartjes, hotels bieden een pakket aan voor overnachting, maaltijden en amusement, computerfabrikanten verkopen hun pc’s inclusief aantrekkelijke softwarepakketten en antivirusprogramma’s, internetproviders verkopen programma’s met webtoegang, webhosting, e-mail en een zoekprogramma.

VOORBEELD

Sommige pakketten omvatten een aanbod van andere organisaties. Wanneer je bijvoorbeeld een ‘Discovery Ticket’ koopt, dan krijg je naast een toegangsticket voor de zoo van Planckendael een korting van 50% op je treinticket. Door die bundeling van prijzen is de consument misschien sneller geneigd met de trein naar de zoo te gaan dan met de auto. Om aanlokkelijk te zijn, moet de combinatieprijs wel voldoende laag liggen.

166

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

2.6.5 Prijszetting van noodzakelijke toebehoren De hoofdproducten worden aangeboden aan een lage prijs. Maar de winst wordt gehaald uit hoog geprijsde toebehoren. Denk bijvoorbeeld aan de aankoop van een printer. De printer zelf valt vaak mee qua prijs. Het zijn vooral de inktpatronen, die je regelmatig moet vervangen, die zorgen voor blijvende inkomsten en winsten. Of de koffiemachines met de cups: zonder cups werkt je koffiemachine niet. Vaak zijn deze producten in het begin gepatenteerd, om zo concurrentie te voorkomen. Als het patent niet meer verlengd wordt, zie je meestal snel alternatieve producten op de markt komen.

2.6.6 Prijszetting van gebruik Het gebruiken van een product staat centraal, in plaats van het bezitten van duurzame goederen.

Denk hierbij aan het uitlenen van een graafmachine om je oprit uit te graven. Een duurzame maar ook dure graafmachine heb je vermoedelijk niet zoveel nodig in je leven, dus waarom zou je hierin investeren? Of stel dat je verhuist: dan ga je toch ook geen verhuiswagen kopen? Je betaalt gewoon voor de periode dat je de verhuiswagen uitleent. Het uitlenen van goederen in plaats van ze zelf aan te schaffen, is een toepassing van de deeleconomie. Denk bijvoorbeeld aan het Nederlandse spullendeel-platform Peerby. Op dat platform kun je spullen lenen maar ook uitlenen. Door mensen in contact te brengen met elkaar en te laten delen, probeert Peerby een alternatief te bieden voor de wegwerpcultuur.8

2.7

Prijsaanpassingsstrategieën

Wat zijn de mogelijkheden als marketeer om je prijs aan te passen eens je je prijs gezet hebt?

Er bestaan zeven prijsaanpassingsstrategieën: – kortingen; – prijsdiscriminatie: – psychologische prijszetting; – promotieprijszetting: – geografische prijszetting; – yield pricing; – en internationale prijszetting.

8

https://www.peerby.com

167

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

2.7.1 Kortingen Een korting is een prijsaanpassing om de klant voor een bepaald gedrag te belonen. We onderscheiden de volgende kortingen: Korting voor contante betaling Dit is een korting voor klanten die hun rekening (quasi) onmiddellijk betalen. Bijvoorbeeld: een korting van 2% wanneer je een factuur binnen de tien dagen in plaats van binnen de dertig dagen betaalt.

Kwantumkorting Dit is een korting voor klanten die grote hoeveelheden aankopen. Zo betaal je bijvoorbeeld 20 euro per eenheid bij aankoop van minder dan 100 eenheden en 18 euro per eenheid bij aankoop van 100 of meer eenheden.

Heyo Heyo geeft een gezinskorting voor ouders die meerdere van hun kinderen inschrijven voor dezelfde kamplocatie tijdens dezelfde periode. Deze korting van 10 euro geldt vanaf het tweede kind dat ze inschrijven. Hierbij is dus sprake van een kwantumkorting.

Seizoenskorting Dit is een prijsverlaging voor klanten die buiten het hoogseizoen producten of diensten kopen. Denk hierbij aan de solden.

Inruilkorting Een inruilkorting is een korting die je krijgt bij de aankoop van een nieuw product wanneer je het oude product inlevert. Een inruilkorting is vooral van toepassing bij duurzame producten.

Bijvoorbeeld: als je je oude gsm inlevert, krijg je 2% korting op de aankoop van een nieuwe.

Heyo Om naambekendheid te verwerven en om de omzet te verhogen, werd de personeelskorting in het leven geroepen. Als een werkgever zich aansluit bij Heyo, krijgt elke werknemer 7 euro korting op elk Heyo-kamp voor een volledig kampjaar. Het enige wat de werkgever daarvoor moet doen, is de aangereikte persoonlijke kortingscode op de werkvloer verspreiden. Dit is ook een voorbeeld van een inruilkorting.

2.7.2 Prijsdiscriminatie Een product wordt aan verschillende prijzen verkocht, terwijl er geen verschil in de kosten is.

Prijsdiscriminatie kan gebeuren per klantsegment, naar productvorm, naar locatie en naar tijd.

Per klantsegment Als verschillende klanten voor hetzelfde product andere prijzen betalen. Een zakelijke klant die een bedrijfsauto aankoopt zal een ondernemerskorting krijgen, waardoor hij of zij minder betaalt dan een particulier voor dezelfde auto. Nog een voorbeeld: studenten of senioren betalen minder voor het gebruik van de trein.

168

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Heyo Heyo biedt tal van sociale kortingen aan ouders die het financieel moeilijk hebben en werkt daarvoor samen met de steden en gemeenten waar de kampen plaatsvinden. Daarnaast werkt de organisatie samen met de vzw Iedereen Verdient Vakantie. Dankzij die kortingen kunnen sommige ouders hun kinderen voor 28 euro op kamp sturen, in plaats van 133 of 143 euro.

Heyo werkt samen met partners om kampen vorm te geven: Partena, Onafhankelijk Ziekenfonds, WWF, Domein Bokrijk. Ouders die ook lid zijn bij die partners, krijgen een kortingscode waarmee ze minder voor een kamp moeten betalen.

Naar productvorm Verschillende versies van een product hebben een andere prijs, maar die prijsverschillen hangen niet samen met kostenverschillen. Denk bijvoorbeeld aan de koekjes van Delacre. De koekjes die verpakt zijn in een blikken doos waarop de Belgische koninklijke familie staat afgebeeld, zullen veel duurder geprijsd zijn dan wanneer je diezelfde koekjes koopt in een kartonnen doos zonder afbeelding.

Naar locatie Er worden verschillende prijzen aangerekend op verschillende locaties, zelfs als de kosten dezelfde zijn. Zo past Colruyt haar prijzen aan in functie van de omgeving. Als je als toerist een kopje koffie koopt in Venetië waar je een prachtig uitzicht hebt, betaal je meer voor je koffie dan als je er een bestelt in een gewoon dorpscafé.

Naar tijd De prijzen verschillen per seizoen, maand, dag of uur. Stel dat je een vliegtuigzitje boekt in het hoogseizoen. De kans is groot dat hetzelfde zitje veel goedkoper is in het laagseizoen.

Opdracht Ga op zoek naar een voorbeeld dat je zelf meemaakte (of iemand uit je omgeving) van een van de onderstaande vormen van prijsdiscriminatie. Licht je voorbeeld toe en motiveer je antwoordkeuze.

– Prijsdiscriminatie per klantsegment.

– Prijsdiscriminatie naar productvorm.

– Prijsdiscriminatie naar locatie.

– Prijsdiscriminatie naar tijd.

2.7.3 Psychologische prijszetting Bij een psychologische prijszetting wordt niet alleen met economische aspecten rekening gehouden maar met de psychologie achter de prijzen. De prijs wordt gebruikt om iets over het product te zeggen. Wanneer iets goedkoop is, gaan consumenten er dikwijls automatisch van uit dat de kwaliteit minder goed zal zijn en omgekeerd. Zelfs wanneer ze de kwaliteit niet kunnen beoordelen (omdat ze het product niet kunnen onderzoeken of omdat ze er geen ervaring mee hebben), zullen ze toch geneigd zijn om zich te laten leiden door de prijs.

Je kunt ook voor een psychologische prijszetting opteren om iets goedkoper te laten lijken dan het werkelijk is. Bijvoorbeeld: tussen 14,99 euro en 15 euro ligt in realiteit bijna geen verschil. Toch zal de consument, die niet te veel wil betalen, sneller beslissen het product te kopen als de prijs 14,99 euro bedraagt.

169

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Je kunt de prijs ook zetten op basis van een referentieprijs: dat is de prijs die in het hoofd van de klant zit en die hij of zij dus bereid is te betalen. Als je als consument een product wil aanschaffen, dan heb je vermoedelijk al eens rondgezocht op het internet om een idee te krijgen over wat dit ongeveer kost. Deze prijs is voor de consument de referentieprijs: de prijs die hij of zij acceptabel vindt voor een product.

2.7.4 Promotieprijszetting Producten worden tijdelijk onder de normale prijs verkocht, soms zelfs onder de kostprijs.

Een of meerdere producten uit het assortiment – denk aan de aanbiedingen van de week in een supermarkt – worden heel laag geprijsd zodat er geen winst op gemaakt wordt. De bedoeling is om door middel van die laaggeprijsde artikelen klanten te lokken, in de hoop dat ze – eens ze in de winkel zijn – nog andere producten zullen kopen. Deze prijsmethodiek noemen we de loss leader pricing.

2.7.5 Geografische prijszetting Er is een verschillende prijs van toepassing voor producten in verschillende delen van het land of de wereld. Een glas witte wijn bijvoorbeeld kost in Gent gemiddeld 5 euro. Drink je datzelfde glas witte wijn in Dubai, dan betaal je hier 20 euro voor.

2.7.6 Yield pricing Het constant aanpassen van de prijs aan de vraag en de voorraad of capaciteit, noemen we yield pricing. Dit is het verschil in prijs tussen wat de klant bereid is te betalen en wat hij effectief betaalt.

VOORBEELD

Amazon controleert voortdurend de prijzen van de concurrentie en past haar prijzen hierop aan.

Amazon verandert soms tien keer per dag haar prijzen. Zo is het moeilijk voor de concurrenten om de prijs bij te houden. Ook MediaMarkt past voor het opengaan van haar winkels de prijs aan via een volledig automatisch prijsaanpassingsysteem, op basis van een vergelijking met 25 concurrerende elektronicawinkels.

170

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

2.7.7 Internationale prijszetting Bij internationale prijszetting wordt rekening gehouden met de plaatselijke marktsituatie en kostenfactoren (bijvoorbeeld de economie, bepaalde wetten en regels, de concurrentie, het distributiesysteem, de voorkeur van de consument, enzovoort).

De EU-commissie kijkt toe op prijsafwijkingen tussen lidstaten. Stel dat je een nieuwe Audi wilt kopen en je vergelijkt de internationale prijzen, dan zal je misschien vaststellen dat de aankoop van dezelfde auto in Duitsland stukken goedkoper is dan wanneer je deze in België aankoopt. Dit heeft te maken met de bovenstaande kostenfactoren en de plaatselijke marktsituatie.

2.8

Prijswijzigingen

Als marketeer ben je benieuwd hoe de klant reageert op prijswijzigingen.

Hoe reageer jij op een prijsverlaging of een prijsstijging? En hoe reageert de concurrent op een prijswijziging?

Figuur 5 Flowchart prijswijziging Is de prijs bij de concurrent verlaagd?

Nee

Behoud je prijsniveau en hou de concurrent in de gaten

Ja Heeft de prijsverlaging negatieve gevolgen op het marktaandeel en de winst?

Ja Kunnen er maatregelen genomen worden?

Nee Verlaag de prijzen

Nee Ja

Verhoog de kwaliteitsperceptie

Verbeter de kwaliteit en verhoog de prijs

Lanceer een vechtmerk

A Prijs verlagen Als je de prijs van een product verlaagt, zal de winst dalen. Als gevolg daarvan moet je misschien de kwaliteit, de service en de marketingcommunicatie verminderen. Op lange termijn zou een prijsverlaging schadelijk kunnen zijn voor de organisatie.

171

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Figuur 6 De voor- en nadelen van een prijsverlaging VOORDELEN

NADELEN

Je krijgt meer klanten.

Wegen de verwachte voordelen van de prijsverlaging op tegen de voordelen?

Er komen klanten bij via kortingen.

Kleinere winstmarge.

Je speelt in op een prijzenoorlog die je concurrent gestart is.

Klanten worden door vele kortingsacties en aanbiedingen prijsgevoeliger: ze zoeken continu naar de laagste prijs en dat zorgt voor minder loyale klanten.

Je wilt van je ‘oude voorraad’ af.

Promoties en kortingen brengen je winst in gevaar wat op lange termijn negatieve gevolgen kan hebben voor je organisatie.

Je wil je omzet een duwtje geven (bv. je wenst een omzetstijging tegen het einde van het jaar).

Prijzenoorlog ontketenen.

Je wil de dealer of detaillist helpen om de verkoopinspanningen en de omzet te verhogen.

Wat zijn goede redenen om je prijs te verlagen?

– Als de kosten om goederen op voorraad te houden erg hoog zijn, dan is het vermoedelijk goedkoper om het product snel en met minder of zelfs geen winstmarge te verkopen.

– Indien je heel veel seizoensgebonden producten hebt, dan is het raadzaam om die voorraad zo snel mogelijk weg te werken (bijvoorbeeld via een uitverkoop) vooraleer er nieuwe modellen in de winkel komen.

– Wanneer de rentekosten oplopen.

– Als de vaste kosten hoog zijn en de variabele laag. Denk aan de laatste vrije zitjes van het congres of in een vliegtuig.

– Als je er financieel heel goed voor staat en je door het verlagen van de prijs een concurrent uit de markt kan wegjagen.

– Wanneer je een nieuw product goed in de markt wil zetten.

Figuur 7 Rode versus blauwe oceaan

172

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Maak kennis met ondernemer A die zich probeert te onderscheiden van zijn concullega's door enkel op de prijs te spelen. Wat gebeurt er? Hij vist naar klanten in de rode oceaan. Zodra zijn concullega de prijs verlaagt, zet ondernemer A zijn prijs onder deze van de concullega. Op een gegeven moment staat zijn prijs zodanig laag dat hij geen winst meer maakt en niet langer kan voorzien in de continuïteit van zijn bedrijf. Hij wordt opgegeten door de haaien (zijn concullega's) en komt terecht in een ware prijzenoorlog in deze rode, bloederige oceaan. RIP bedrijf A. Ondernemer B daarentegen ziet dit alles gebeuren en probeert in het hoofd van de klant te kruipen.

Hij zoekt naar toegevoegde waarde die hij kan bieden aan de klanten en waarvoor ze bereid zijn meer te betalen. Deze strategie zorgt ervoor dat ondernemer B kiest voor een unieke positionering en niet inzet op prijsverlaging, integendeel. Klanten zijn zelfs bereid iets meer te betalen bv. voor de service van ondernemer B. Dit zorgt ervoor dat ondernemer B vrolijk vist naar klanten in de mooie blauwe oceaan.

Als startende ondernemer hebben we vaak de neiging bij aanvang vooral op prijs te willen spelen, terwijl wij net dan alle middelen nodig hebben om onze organisatie uit te bouwen. Zoek naar jouw USP waarbij jij je onderscheidt van je concullega en vooral rekening houdt met de meerwaarde voor de klant.

B Kwaliteitsperceptie verhogen Als de klant het idee heeft dat het product er echt kwaliteitsvol uitziet, dan is hij of zij bereid hier meer voor te betalen. Denk aan het handboek ‘Marketing voor doeners’. Wanneer dit boek voorzien is van een harde kaft en gedrukt wordt op kwalitatief papier, dan ben je als klant bereid om hier iets meer voor te betalen dan wanneer dit niet het geval is en er gewerkt wordt met een zachte cover en dun papier.

C De technische kwaliteit verbeteren en de prijs verhogen Wanneer je de technische kwaliteit van je product verhoogt, is een hogere prijs vaak gerechtvaardigd.

Hieruit kan ook een hogere positionering voortvloeien.

D Laag geprijsd vechtmerk introduceren Je kunt laaggeprijsde artikelen (een zogenaamd ‘vechtmerk’) toevoegen aan je merkenportfolio om aanvallen van de concurrenten op je premium brand te voorkomen.

VOORBEELD

Supermarktketens kunnen de prijsverschillen met de harddiscounters die geen merkartikelen aanbieden verminderen door enerzijds hun prijzen te verlagen en anderzijds een huismerk of vechtmerk te introduceren. Hierdoor wordt de kloof tussen hun huismerk of private label (bv. de groene thee van de Carrefour) en de A-merken (bv. de groene thee van Lipton) groter.

173

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

3

Practicum KRIKET, de krekelsnack

Op de website van KRIKET9 kun je het volgende verhaal lezen over de ontstaansgeschiedenis van het bedrijf: Michiel, landbouw- en voedingsjournalist, bracht in 2016 een bezoek aan een krekelboerderij in hartje Brussel. Drie jonge, avontuurlijke ingenieurs zetten de boerderij op. Michiel kwam er alles te weten over de duurzame superkrachten die krekels bezitten en hoe voedzaam ze zijn. Krekels bevatten een overvloed aan natuurlijke antioxidanten, eiwitten, vezels, vitamine B12, ijzer en zink. Krekels bevatten nog meer eiwitten dan rundsvlees. Michiel vroeg zich af waarom deze voedzame krekels niet in de supermarkt te vinden zijn.

De zus van Michiel, Anneleen, bleek de perfecte partner in crime te zijn om dit idee te helpen realiseren. Hoe ziet de perfecte krekelsnack eruit? Er werd een recept bedacht voor een graanreep op basis van krekels. Anneleen en Michiel gingen op zoek naar financiële middelen, en zo werd er een crowdfundingcampagne opgezet om meteen de hele wereld te vertellen over de geboorte van KRIKET, de eerste Belgische krekelreep. De campagne was een knaller. Broer en zus legden contacten met studenten voedseltechnologie om hen te helpen met het optimaliseren van hun recept, ze leerden de knepen van het vak over verpakkingen, voedselveiligheid en in september 2018 was het zover: KRIKET werd officieel gelanceerd en de eerste KRIKET-repen lagen op het winkelschap. Ondertussen werden tal van samenwerkingen opgezet in België, Canada, Spanje en Litouwen.

© Birgit Sterckx

KRIKET zet in op duurzaamheid door te kiezen voor de meest duurzame verpakkingen vanuit milieuoogpunt, ze gebruiken de nutri-score-tabel als kompas tijdens het ontwikkelen van gezonde producten en de krekels kunnen circulair gekweekt worden.

9

174

https://kriket.be/nl

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Als je via de webshop bestelt voor een bedrag van 35 euro vanuit de Benelux, dan betaal je geen verzendkosten.

Bron: https://kriket.be/nl/collections#

Ga naar de website van KRIKET (https://kriket.be/nl) en bekijk de prijszetting. Beantwoord de volgende vragen: – Welk verdienmodel zit er achter dit merk?

– Welke prijszetting is hier van toepassing: vaste of dynamische prijzen? Leg uit.

– Welke interne en welke externe factoren bepalen de prijszetting van dit merk?

– Is hier sprake van afroomprijsstrategie of eerder penetratiestrategie?

– Welke prijsstrategieën voor het assortiment zijn hier van toepassing?

– Welke prijsaanpassingsstrategieën worden hier toegepast? Motiveer je antwoord.

4

Vakjargon

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterisk komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

Afroomprijsstrategie Strategie waarbij een nieuw product vrij hoog geprijsd wordt, meestal van toepassing bij de introductie van nieuwe technologische producten. De prijs wordt, eens het product langere tijd op de

175

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

markt is, stapsgewijs verlaagd. De afzet is daardoor lager in het begin, maar door de hogere prijs wel winstgevender.

Bijproducten Producten die worden geproduceerd als resultaat van het hoofdproces, denk aan houtsnippers bij het hoofdproces van hout zagen, afval en afgekeurde producten.

Blauwe-oceaan-strategie Als ondernemer ga je niet uit van de concurrentie, maar zoek je hoe je jou kunt onderscheiden van de concurrenten.

Break-even prijszetting of target return prijszetting Kostengeoriënteerde prijszetting waarbij men ernaar streeft dat de totale opbrengsten gelijk zijn aan de totale kosten of de winst gelijk is aan nul.

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Consumenten kennen een waarde toe aan een product op basis van de prijzen die concurrenten voor gelijkaardige producten aanrekenen. Bij een gangbare prijs (going rate) wordt de prijs voornamelijk gezet op basis op de prijs van de concurrent. Bij deze manier van prijszetting kijkt de marketeer minder naar de eigen kosten van het bedrijf en naar de vraag.

Customer value Toegevoegde waarde creëren voor je klant.

Disruptie Ontwrichting of uiteenscheuring waarbij nieuwe opkomende bedrijven of technologieën markten ontwrichten.

Duurzame producten Producten die voor langere tijd gebruikt worden.

Dynamische prijszetting De gevraagde prijs verschilt naargelang de consument en de specifieke situatie waarin hij of zij verkeert.

Gangbare prijs (going rate) Een prijs voornamelijk gebaseerd op de marktprijs of de prijs van de concurrent. Er gaat bij deze manier van prijszetting minder aandacht naar de eigen kosten van de organisatie en naar de vraag.

Geografische prijszetting De prijs hangt af van de regio waar de klant de producten koopt.

Homogene oligopolie Een marktvorm waarbij een beperkt aantal aanbieders een verschillend maar wel gelijkaardig product aanbiedt.

Inkomstenmodel Verdienmodel van je organisatie.

176

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Inruilkorting Een prijsverlaging voor het inruilen van een oud product bij de aankoop van een nieuw product.

Inverse prijszetting of backward pricing of eindprijsminmethode Bij deze prijszettingsmethode gaat men uit van een verkoopprijs die voor de afnemers aanvaardbaar is en niet van de kosten die de organisatie heeft.

Korting Een directe prijsverlaging van een product in een bepaalde periode.

Korting voor contante betaling Een prijsverlaging in ruil voor het direct of op korte termijn betalen van de rekening.

Kostprijsplusmethode Hierbij vertrek je van de kosten en daarbij wordt de winstmarge opgeteld om zo de prijs te bepalen. (synoniem: mark-up pricing).

Kwantumkorting Een prijsverlaging bij afname van grote hoeveelheden.

Leasing Een verhuurmodel: tegen betaling krijg je het recht op gebruik.

Makelaarsmodel Veilinghuizen of marktplaatsen zoals eBay brengen kopers en verkopers samen en faciliteren de verkoop.

Monopolie (= zuiver monopolie) Een marktvorm met slechts één aanbieder. De aanbieder heeft een redelijk grote vrijheid in het vaststellen van zijn of haar prijs aangezien er weinig of geen concurrentie is.

Monopolistische concurrentie Bij deze marktvorm bieden veel afnemers en aanbieders elk een verschillend maar gelijkaardig product aan. Het bepalen van de eigen verkoopprijs gebeurt door iedere aanbieder die heel sterk rekening houdt met de prijszetting van de andere aanwezige aanbieders.

Penetratieprijsstrategie Een prijsstrategie waarbij een nieuw product in het begin aan een lage prijs op de markt aangeboden wordt om zoveel mogelijk kopers te lokken en zo een groot marktaandeel (zoveel mogelijk klanten) uit te bouwen.

Prijsdiscriminatie Een prijszetting waarbij het product aan verschillende prijzen wordt verkocht, terwijl er eigenlijk geen verschil in kosten is.

Prijselasticiteit De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van dat product.

177

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Prijszetting van bijproducten Aan de hand van de prijs voor nevenproducten probeert men het hoofdproduct meer concurrentieel te maken.

Prijszetting van noodzakelijk toebehoren Prijszetting voor producten die noodzakelijk zijn bij het aangekochte hoofdproduct (scheermesjes voor een houder, filmrolletjes voor een camera, …).

Prijszetting van productopties Prijszetting van extra producten of accessoires die matchen bij een hoofdproduct.

Prijszetting van productpakketten Prijszetting waarvoor een pakket van producten (gebundelde producten) aan een lagere prijs verkregen worden.

Private label Een merk dat eigendom is van de detailhandel of groothandel en ook de naam van de organisatie draagt.

Productlijnprijszetting Een productlijn omvat producten die door dezelfde fabrikant ontwikkeld zijn en die vaak verschillende prijsniveaus hebben. Bij productlijnprijszetting speelt het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit de lijn een rol.

Promotieprijszetting Tijdelijke prijszetting waarbij de prijs lager is dan de catalogusprijs en soms zelfs onder de kostprijs zit om zo de afzet op korte termijn te stimuleren.

Psychologische prijszetting Prijsbepaling waarbij met de psychologie achter de prijzen wordt rekening gehouden en het idee gegeven wordt aan de klant dat de prijs goedkoper is dan deze daadwerkelijk is. Denk aan de 0,99 euro die goedkoper lijkt dan een product dat 1 euro geprijsd is.

Referentieprijs Een referentieprijs is een prijs die de klant bereid is om te betalen voor je product.

Rode-oceaan-strategie Marktspelers beconcurreren mekaar hard en spelen enkel op de prijs met als doel om zoveel mogelijk de markt te veroveren.

Seizoenskorting Een prijsverlaging wanneer je het product koopt buiten het seizoen.

Totale kosten De totale kosten zijn de optelsom van de vaste en de variabele kosten.

Transactiemodel Je ontvangt inkomstenstromen in ruil voor de verkoop van je product.

178

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

Variabele kosten Dit zijn de kosten die mee variëren met het productieniveau. Als je meer producten produceert, zullen je variabele kosten hoger zijn. Bijvoorbeeld: als een bakker meer broden bakt, zal hij meer grondstoffen nodig hebben.

Vaste kosten (constante kosten of overhead) Kosten die altijd dezelfde zijn, los van het productieniveau. Bijvoorbeeld: ook als je per maand minder producten verkoopt (of meer), blijft de huurprijs van je winkel dezelfde..

Vechtmerk Het toevoegen van laaggeprijsde artikelen aan je merkenportfolio om aanvallen van de concurrenten op je premium brand te voorkomen.

Verdienmodel Het inkomstenmodel van je concept.

Waardeperceptie Wanneer de voordelen voor de consument groter zijn dan de prijs die ze moeten betalen.

Waardeprijszetting Een prijszettingsmethode waarbij vertrokken wordt vanuit de waarde die de consument bereid is te betalen voor een product, in functie van de waarde die hij toekent aan dit product.

Waardepropositie Vertrek vanuit je USP en ga na wat jou en jouw producten uniek maakt. Waarin onderscheid jij je t.a.v. je concurrenten?

Willingness to pay De betaalbereidheid van de klant.

Yield pricing Het constant aanpassen van de prijs aan de vraag en het aanbod. Het verschil in prijs tussen wat de klant bereid is te betalen en wat hij effectief betaalde.

Zuivere concurrentie of volledige vrije mededinging Marktvorm waarbij een veel aanbieders een gelijkaardig product aanbieden.

5

Werkstuk

In het werkstuk wordt afgetoetst in welke mate je de basiselementen onder de knie hebt. Door de inhoud toe te passen op een product naar keuze, verwerf je verdiepende inzichten. Doel is ook dat je vertrouwd raakt met het vakjargon. Gebruik dan ook zo veel mogelijk vakjargon in dit werkstuk.

Kies een product en werk volgende onderdelen uit: – Welke prijszetting hanteert jouw bedrijf: vaste of dynamische? Licht toe.

– Welke van de volgende factoren hebben een invloed op de prijszetting van je product of dienst: (1) marketingdoelstellingen (2) marketingmixstrategie (3) kosten (4) verantwoordelijkheid binnen de organisatie? Motiveer je antwoord.

179

Hoofdstuk 5 Prijsbeleid

– Welke marktvorm hanteert jouw bedrijf: monopolie, oligopolie, monopolistische concurrentie of volledige mededinging. Motiveer je antwoord.

– Welke prijsmethode hanteert jouw bedrijf: (1) kostengeoriënteerd, (2) vraaggeoriënteerd of (3) concurrentiegeoriënteerd. Motiveer je antwoord.

– Hanteert jouw bedrijf (1) de afroomprijsstrategie of de (2) penetratiestrategie? Motiveer.

– Welke prijsstrategieën van het assortiment hanteert jouw bedrijf: (1) productlijnprijszetting (2) prijszetting van productopties (3) prijszetting van noodzakelijk toebehoren (4) prijszetting van bijproducten (5) prijszetting van productpakketten (6) prijszetting van gebruik. Er kunnen meerdere strategieën van toepassing zijn. Motiveer je antwoord.

– Maakt jouw bedrijf gebruik van prijsaanpassingsstrategieën? Zo ja, welke van de volgende: (1) kortingen (2) prijsdiscriminatie (3) psychologische prijszetting (4) promotieprijszetting (5) geografische prijszetting (6) yield pricing (7) internationale prijszetting. Licht toe.

6

Samenvatting

In dit hoofdstuk zijn we ingegaan op het marketinginstrument ‘prijs’. De prijszetting van een product wordt sterk beïnvloed door zowel interne als externe factoren en heeft zelf een grote invloed op de winst of het verlies van een organisatie. De prijszetting moet matchen met de missie en visie van een organisatie. Als marketeer heb je heel wat prijszettingsstrategieën die je kunt hanteren om je prijsbeleid bij te sturen. Zorg dat de P van prijs correspondeert met je marketingmix. Een juist prijsbeleid is een absolute voorwaarde voor een optimale winst.

180

Hoofdstuk 6 id e l e b e i t u b i r t s i D

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

1

Inleiding

De derde P binnen de marketingmix is de P van plaats. We spreken hier over het plaats- of distributiebeleid. Waar ga je je product aanbieden? Om een antwoord op deze vraag te krijgen, is het noodzakelijk dat je als marketeer weet waar en hoe je doelgroep koopt. Check waar je concurrenten hun producten aanbieden, en ga op zoek naar een meer succesvolle uitwerking van je distributiebeleid.

Er ontstaan voortdurend nieuwe trends op het vlak van ‘plaats’: denk maar aan duurzaam transport waarbij we meer en meer richting CO2-neutraal ondernemen gaan of de keuze van de klant voor de aankoop van meer lokale producten. Ga na als marketeer welke trends en evoluties een impact kunnen hebben op jouw producten. Tijdens de coronapandemie schakelden we als Vlaming massaal over op het online shoppen. Ook die tendens dient meegenomen te worden.

2

Inhoud

2.1

De bedrijfskolom

Om een product te produceren en ter beschikking te stellen van je klanten, is het belangrijk om aan relatieopbouw te doen met (1) de eindgebruiker en (2) belangrijke leveranciers en wederverkopers.

Het distributiebeleid wordt ook wel de bedrijfskolom of supply chain genoemd.

VOORBEELD

Bedrijfskolom van een fietsenfabrikant De volgende bedrijfskolom maakt duidelijk dat er in elke stap waarde toegevoegd wordt, waardoor ook de prijs stijgt.

€ 15

bedrijf dat bauxiet delft

2.2

€ 40

aluminium smelterij

€ 110

buizenfabrikant

€ 300

fietsfabriek

€ 750

groothandel

fietshandelaar

Stroomopwaarts of stroomafwaarts

De bedrijfskolom kan stroomopwaarts en stroomafwaarts gaan.

183

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Figuur 1 Stroomopwaarts of stroomafwaarts

stroomopwaarts

leveranciers

bedrijf

stroomafwaarts

tussenpersonen

consumenten

Om een product te produceren heb je nood aan leveranciers van grondstoffen, componenten, onderdelen, informatie, financiën en expertise. Deze partners bevinden zich stroomopwaarts en noemen we de stroomopwaartse partners.

Aan de andere kant zorgen de groothandels en/of detailhandels ervoor dat de producten uiteindelijk terecht komen bij de eindconsument. Marketeers richten zich traditioneel op deze laatste partner. Dit zijn de stroomafwaartse partners.

Lotus Bakeries De bedrijfskolom van Lotus Bakeries gaat voornamelijk stroomafwaarts. Lotus is een groothandel in koeken en richt zich met haar marketing voornamelijk naar de afnemers, namelijk de eindconsument. Het is dan ook van groot belang voor Lotus Bakeries dat haar product bij de afnemers, de eindklanten, terecht komt.

Lotus Bakeries

Supermarkten: Delhaize Colruyt Carrefour …

Consumenten

Heyo Draaiboekschrijvers lanceren een nieuw kamp: het ‘Bouwkamp’. Vooraleer Heyo het bouwkamp kan lanceren en verkopen, moet de organisatie eerst relaties opbouwen met partners die toegevoegde waarde leveren voor de creatie van het kamp. De bedrijfskolom gaat dus eerst stroomopwaarts.

Pas nadien kan het kamp aangeboden worden aan ouders van kinderen uit de lagere school. Het bouwkamp staat nu tussen alle andere kampen op de website en de brochure van Heyo. Heyomedewerkers verzorgen de kampadministratie, werven de beste monitoren aan, kampmaterialen worden klaar gezet. De eindconsument is in zicht! De bedrijfskolom gaat hier stroomafwaarts.

184

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Stroomopwaarts Grondstoffen leverancier

Leverancier workshop

• Afhankelijk van de benodigdheden op kamp en de prijszetting van de leverancier, leveren één of meerdere leveranciers het verbruiksmateriaal (bv. hout, karton, nagels) en gebruiksmateriaal (bv. handzagen, boren) aan Heyo.

• Verder wordt ook een relatie aangegaan met een vaste workshopgever die deze Bouwkampen tijdens het volledige kampseizoen intensief zal begeleiden, waardoor het kamp haar gewenste ‘Heyo Wauwfactor’ krijgt.

• Communicatie- en marketingacties worden doorgevoerd. Heyo verkoopt het kamp.

Heyo

• De volledige set voor het Bouwkamp wordt ‘vervoerd’ naar de kamplocatie.

Distributie

• Blije kinderen op het Bouwkamp!

Consument

Stroomafwaarts

2.3

De waardeketen

De waardeketen of het value chain network beschrijft hoe waarde wordt gecreëerd door de ondernemingen, activiteiten en andere actoren die nodig zijn om een product van het eerste idee tot de uiteindelijke markt te brengen. Het bedrijf, distributeurs of klanten gaan met andere woorden in partnerschap om de prestatie van het hele systeem te optimaliseren.

Lotus Bakeries Lotus Bakeries gaat in partnerschap met de supermarkten waar ze haar producten verdeelt. Samen volgen ze de verkoop nauw op en communiceren met elkaar hoe de verkoop verloopt en hoe die nog zou kunnen verbeteren.

Heyo Heyo wil aan elk kamp een wauw-factor toevoegen. Dat kan onder meer een uitstap zijn (bijvoorbeeld naar de sterrenwacht), of een workshop (bijvoorbeeld een chocolatier die langskomt), of een boek. Voor elk kamp moeten ook specifieke materialen worden aangekocht (gebruiks- en verbruiksmaterialen). Heyo moet zowel de materialen als de bezoeken en workshops op voorhand bestellen en/of regelen. Alle gebruiks- en verbruiksmaterialen worden door verschillende leveranciers geleverd aan het centrale magazijn van Heyo in Melle. Zowel de leveranciers als de diensten van een workshopgever leveren een toegevoegde waarde om de Heyo-kampen te organiseren.

Daarnaast werkt Heyo samen met het Onafhankelijk Ziekenfonds. Beide organisaties ondersteunen elkaar en doen aan expertisebestuiving. De samenwerking vindt plaats tussen de verschillende afdelingen, zoals HR, planning, aankoop, enzovoort.

185

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Als de kampperiode van start gaat, komt het bedrijf X-Swift de spullen ophalen om ze te vervoeren naar elke kamplocatie. Eén vrachtwagen zal alle verschillende kampsets van bepaalde kamplocaties in een regio vervoeren. Heyo werkt niet met tussenhandelaars of distributeurs. Een klein team van interne medewerkers en betalende hulpkrachten tovert in één weekend alle kamplocaties om tot een heus kampparadijs. Ook voor, tijdens en na het kamp blijft de customer service hoog.

2.4

Distributiekanalen

Distributiekanalen zorgen ervoor dat een product terechtkomt bij een consument of bedrijf. Belangrijk in dit proces is het aantal tussenschakels, want dat bepaalt mee de prijszetting van het product. Hoe meer tussenpersonen, hoe duurder het product.

VOORBEELD

Situatie 1 Directe marketing: 9 contacten

➀

P

K

Situatie 2 Marketing via een distributeur (D): 6 contacten P

K

➁ ➀

➂

➃

➃ P

➄

K

➅

P

➄

K

D

➆

➂

➇ P

➁

➈

K

P

➅ K

In de bovenstaande figuur zie je het effect van het werken via tussenhandelaars.

In situatie 1 zie je dat drie producenten (P) de klant (K) proberen te bereiken via direct marketing.

Wanneer iedere producent zelf contact neemt met de klant, vinden er in totaal negen verschillende contacten plaats.

In situatie 2 werken de drie producenten samen via een tussenschakel, namelijk een distributeur (D).

De distributeur staat in voor het contact met de drie klanten. Dit resulteert in zes contacten. De tussenhandelaars beperken het werk zowel voor de producent als voor de consument.

Lotus Bakeries Lotus Bakeries werkt voornamelijk via de kleinhandelaars, zoals supermarkten. Die zorgen ervoor dat de Lotus-producten tot bij de consument komen. Lotus Bakeries verkoopt niet zelf rechtstreeks aan de consument of eindgebruiker, maar doet dit door middel van distributiekanalen.

Heyo Heyo communiceert en voert de kampen uit rechtstreeks voor de eindconsument of de klant: de ouders van de kinderen.

186

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Hoe beslis je nu als marketeer via welk kanaal je je product naar de consument brengt? Bij het maken van je kanaalontwerpbeslissing hou je rekening met de volgende topics: – Stap 1: analyseer de klantbehoeften. Ga na of de klanten in de buurt willen kopen of bereid zijn om zich verder te verplaatsen. Kopen ze het product liever ter plekke of via het internet? Willen ze de bestelde goederen onmiddellijk ontvangen of kunnen ze nog even wachten? Waarderen ze een breed assortiment of geven ze de voorkeur aan specialisatie? Kun je ze een plezier doen met extra diensten zoals levering, aankoop op krediet, herstellingen of installatie?

– Stap 2: formuleer de doelstellingen van het kanaal. Verkoop je bijvoorbeeld verse producten, dan is de doelstelling van het kanaal het product zo snel mogelijk bij de klant krijgen om zo bederf te vermijden.

– Stap 3: evalueer de mogelijke alternatieven. Is een webshop een geschikt distributiekanaal? Als het product overal beschikbaar moet zijn, dan is de plaatselijke supermarkt misschien een geschikt distributiekanaal. Is de klant bereid een koopinspanning te doen voor het product, dan kun je je product aanbieden in een speciaalzaak.

Bij de keuze van de distributiekanalen moet je als marketeer ook rekening houden met nieuwe technologieën en nieuwe trends. De komst van Artificiële Intelligentie (AI) bijvoorbeeld verandert de manier waarop je je distributiekanaalkeuze maakt.

Wat is de impact van technologie op klantenverwachtingen? Steven Van Belleghem, expert in klantrelaties, gaf voor de medewerkers van bol.com een lezing over ‘the day after tomorrow’, meer bepaald over hoe de wereld evolueert van mobile first naar AI first. Is menselijk contact nog belangrijk in een wereld van Artificiële Intelligentie? Bekijk in het volgende filmpje hoe Steven Van Belleghem dit ziet:

VOORBEELD

Supermarkt zonder kassa In 2018 opende de internetwinkel Amazon een supermarkt zonder kassa. De klant moet bij het binnenkomen enkel de Amazon Go-app activeren en een QR-code scannen. Alle handelingen die hij of zij daarna verricht, worden gevolgd door camera’s, gewichtssensoren op de schappen en andere software. Lange wachtrijen aan de kassa behoren er zo tot het verleden.1

1 https://www.standaard.be/cnt/dmf20200225_04864902 en https://www.youtube.com/watch?v=bHj6UfuoYu8

187

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

2.5

Soorten distributie

In functie van het aantal tussenhandelaars waarmee je wenst samen te werken, kun je kiezen voor intensieve, exclusieve of selectieve distributie.

Figuur 1 Soorten distributie

Intensieve distributie – Zoveel mogelijk plaatsen – Convenience goods

Selectieve distributie

Exclusieve distributie

– Beperkt aantal verdelers – Miele

– Alleenrecht – Ferrari

Intensieve distributie Je kiest als marketeer voor intensieve distributie als je wenst dat de klant je product op zoveel mogelijk plaatsen tegenkomt. Denk aan gemaksproducten of convenience goods (zoals koekjes, melk, enzovoort): producten die we dagelijks nodig hebben en waarvoor we niet bereid zijn veel koopinspanning te doen. De producten worden in zoveel mogelijk verkooppunten aangeboden en zijn beschikbaar waar en wanneer de consument het wenst.

Lotus Bakeries Lotus Bakeries maakt gebruik van intensieve distributie omdat de producten van Lotus Bakeries in zoveel mogelijk verkooppunten verkocht worden. Die verkooppunten zijn voornamelijk supermarkten zoals Delhaize, Colruyt, Carrefour, … (kleinhandelaars). Daarnaast worden er ook Lotusproducten verkocht in tankstations en horeca.

Selectieve distributie De fabrikant kiest een relatief klein aantal detaillisten uit. Denk aan wasmachines die alleen verkocht worden door winkeliers met een zekere vakkennis. Selectieve distributie situeert zich tussen intensieve en exclusieve distributie. Bij selectieve distributie wordt gewerkt met meer dan één, maar niet met alle mogelijke tussenhandelaars. Denk aan dealernetwerken, geselecteerde grote detaillisten, gespecialiseerde webshops, … Bv. het merk Miele zal je niet overal kunnen aankopen.

188

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Exclusieve distributie Bij exclusieve distributie kies je als marketeer voor een beperkt aantal dealers die het alleenrecht krijgen om je producten te verdelen in hun regio. Denk bijvoorbeeld aan zeer dure automerken waarbij per provincie één dealer aanwezig is. Als je bijvoorbeeld een Ferrari wil, dan zal je hoogstwaarschijnlijk bereid zijn om hiervoor een koopinspanning te doen en je te verplaatsen naar de plaats waar je deze auto kunt kopen.

Figuur 2 Soorten goederen vs. koopgedrag Soorten goederen Exclusieve distributie Specialty goods Selectieve distributie Shopping goods

Convenience goods

Intensieve distributie

Weinig koopinspanning

Koopgedrag Middelmatige koopinspanning

Veel koopinspanning

Merk op: De keuze voor het aantal tussenhandelaars kunnen we ook linken aan de productlevenscyclus (PLC) en ook dit kan dynamisch zijn. Apple bijvoorbeeld is geëvolueerd van exclusieve naar selectieve distributie. Afhankelijk van de PLC van haar producten, kan dit veranderen. Vandaag kun je een iPhone die enkele jaren geleden uitgebracht werd, kopen in een supermarkt, terwijl het nieuwste model selectief te verkrijgen is.

2.5.1 Fysieke distributie Waarop moet je letten bij de fysieke distributie van producten? Bij fysieke distributie gaat het erom het juiste product, op het juiste moment, op de juiste plaats, bij de juiste klant te bezorgen. Een goede planning is daarbij vereist. Ook noodzakelijk is een goede opvolging van waar het product zich bevindt in het logistieke proces. Denk bijvoorbeeld aan de track & trace.

Bij fysieke distributie spreken we van: – Inkomende distributie: dit is de goederenstroom die vertrekt vanuit de leveranciers (die de grondstoffen versturen) naar het bedrijf.

– Uitgaande distributie: de goederen vertrekken van het bedrijf richting tussenhandelaars (of ‘wederverkopers’) en zo naar de consument.

– Omgekeerde distributie: dit is de terugkeer van de producten van de consument (via de wederverkopers) naar het bedrijf of de leverancier. Dit gaat met andere woorden over goederen die worden teruggestuurd of geretourneerd.

189

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Inkomende distributie Leveranciers

Uitgaande distributie Bedrijf

Wederverkopers

Consumeneten

Omgekeerde distributie

2.5.2 Online distributie Naast de fysieke winkels gebeurt de verkoop van goederen ook steeds meer online. Hierbij moet je als marketeer met enkele specifieke zaken rekening houden.

2.5.2.1 Online marketing funnel Tussen het bezoeken van een webshop en het effectief kopen van een bepaald product, haken tal van consumenten af. De online marketing funnel is een trechter die de flow weergeeft van de websitebezoeker naar de uiteindelijke trouwe klant. In de funnel zie je klanten die afhaken, maar ook het aantal dat effectief overgaat tot de aankoop.

Wist je dat …

– maar 2% van de aankopen plaatsvindt bij het eerste contactmoment?

– ook bij het vierde contactmoment maar 10% van de klanten beslist om een product aan te kopen?2 De marketingfunnel geeft aan dat een klant gemiddeld vijf tot acht contactmomenten nodig heeft alvorens hij of zij overgaat tot de aankoop. bezoeken boeien beslissen bestellen betalen binden

2.5.2.2 E-fulfillment Dit zijn alle activiteiten die nodig zijn om een product dat gekocht werd in een webshop tot bij de koper te brengen.

2 Visser & Sikkenga 2012

190

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

E-fulfillment omvat de volgende werkzaamheden en taken: – inslag van goederen; – goederenopslag; – retourverwerking van teruggestuurde producten; – verzamelen van goederen per bestelling; – inpakken van de hele bestelling; – frankeren voor verzending; – elektronische terugkoppeling aan de webshop; – en rapportage van verwerkte bestellingen en voorraad.

Onder E-fulfillment valt de logistiek van de webshop, niet het beheer van de webshop zelf. Denk hierbij aan: – het maken van aanbiedingen; – producten inkopen; – promotie van de website en social media; – ontwikkeling van de website; – en klantenservice.

Bekijk het volgende filmpje: Wat doet het bedrijf Webship (webship.be) op het vlak van E-fulfillment?

2.6

Soorten handel

Eens je als marketeer de bovenstaande stappen hebt doorlopen om je distributiebeleid te bepalen, kun je afwegen of je zal werken via detailhandel (retail) of groothandel (wholesale).

2.6.1 Detailhandel of retail Bij detailhandel worden producten rechtstreeks verkocht aan de eindconsument, voor eigen, niet-zakelijk gebruik. De verkoop vindt plaats in detailhandelwinkels of zelfs zonder winkel (de zogenaamde non-store retailing, namelijk via direct mail, catalogi, telefoon of internetverkoop). Bij webshops kies je voor één locatie waar de klant de klok rond welkom is.

3 https://youtu.be/bDzVGWGgX5M

191

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Er zijn verschillende soorten detaillisten: – Zelfbediening detaillisten: klanten zijn bereid om zelf te zoeken, te vergelijken en te selecteren.

– Detaillisten met beperkte service: de klant krijgt meer hulp bij de aankoop, maar de service blijft beperkt.

– Detaillisten met volledige bediening (full service): verkopers assisteren de klanten in elke fase van het aankoopproces. Denk aan specialty goods waarbij je als consument gedurende het hele verkoopproces begeleid wordt.

Hoe gebeuren de marketingbeslissingen in de detailhandel?

Strategie van de detaillist

Doelmarkt Positionering winkel

Marketingmix detaillist

Product Plaats Prijs Promotie

Heyo Heyo is een detailhandel omdat de organisatie haar kampen onmiddellijk verkoopt aan de eindconsument voor eigen gebruik. Heyo is een combinatie van een ‘zelfbedieningsdetaillist’ en een ‘detaillist met beperkte service’. In principe zijn de ouders volledig in staat zelfstandig een kamp te boeken via de website van Heyo. Indien gewenst kan dat ook per mail of telefoon. Zo hebben sommige ouders meer advies nodig over bijvoorbeeld de inhoud van een specifiek kamp. Ook heeft niet elke ouder toegang tot het internet thuis of een e-mailadres. Dat is noodzakelijk om een account aan te maken en een kamp te boeken.

VOORBEELD

De Retail Hub Hoe de retailsector er in de toekomst zal uitzien, kun je ervaren in de Retail Hub. Dat is een belevingscentrum in Antwerpen waar de nieuwste retailtrends en technologische toepassingen samengebracht worden en waar je kennis maakt met een innovatieve retailomgeving.

De Retail Hub bereid je voor op de ‘the future of shopping’. Belangrijk hierbij is dat winkels onderscheidend zijn en een goed inzicht hebben in de customer journey van de klant. Waarom komt de klant naar je winkel? Waarom zou de klant jou aanbevelen aan hun familie en vrienden? Doorslaggevend hierbij is de klantenbeleving.

Bekijk hier de aanpak van de Retail Hub:

4 https://youtu.be/Ne9Zt09mwBs

192

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

2.6.2 Groothandel of wholesale Een groothandel is een (commerciële) onderneming die voor eigen rekening en risico goederen verhandelt die ze zelf niet vervaardigt en die afgeleverd worden aan B2B-klanten.

Lotus Bakeries Lotus Bakeries wordt gezien als een groothandel omdat het bedrijf haar producten verdeelt over kleinhandelaars, die er op hun beurt voor zorgen dat de Lotus-producten verkocht worden aan de eindconsument. Bij Lotus Bakeries spreken we dan ook over B2B en niet over B2C.

2.7

Trends in retailland

De detailhandel (retail) is voortdurend in beweging dankzij de opkomst van nieuwe technologieën en trends. Als marketeer is het erg belangrijk om mee te zijn met die trends, zodat je het verschil kunt maken met de concurrent. We geven er hieronder enkele weer.5 Superspecialisatie Tegenwoordig zien we steeds meer winkels (vooral in het buitenland) die inzetten op superspecialisatie. Je gaat bijvoorbeeld niet naar de kapper, maar wel naar een zogenaamde Dry Bar waar je haar in model wordt gebracht. Of als je een kat hebt, ga je naar Cat’s Palace, een speciaalzaak voor katten, in plaats van naar de dierenwinkel.

Online in fysieke winkel In sommige winkels kun je vandaag ook een bepaalde app op je smartphone gebruiken om bijvoorbeeld de geschikte maat te vinden, om te weten waar iets geproduceerd werd en met welke materialen, enzovoort. In China kijken klanten bijvoorbeeld mee terwijl de lokale winkelier bepaalde goederen toont via livestream selling. Wie interesse heeft in het product, kan het via een eenvoudige klik op de knop aankopen.

5 https://www.kvk.nl/advies-en-informatie/internationaal-ondernemen/deze-7-internationale-trends-komen-naar-onze-winkelstraat/ en https://www.crossmarks.nl/blog/retailontwikkelingen-in-de-mode-waar-je-vandaag-iets-mee-kunt/

193

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Dichtbij de klant De webshop is vandaag de dag niet meer weg te denken. Om in te spelen op de gevolgen van online shoppen (denk maar aan de vele aankopen die worden geretourneerd) duiken kleinere serviceshops op in de stad die enkel bedoeld zijn om bestellingen te plaatsen, goederen te ruilen, kleine herstellingen uit te voeren of om vragen te beantwoorden. Coolblue heeft bijvoorbeeld al zes fysieke winkels in België. Zo doet het merk aan klantenbinding en werken ze aan hun naamsbekendheid.

Gezondheid en schoonheid Doordat veel fysieke winkels het moeilijker krijgen, zien we steeds meer leegstand in de steden.

De sector gezondheid en schoonheid kent daarentegen een groeiende markt. Schoonheidssalons en andere zaken die bezig zijn met schoonheid en gezondheid vestigen zich steeds meer tussen de winkels in het stadscentrum. Denk bijvoorbeeld aan de eerste Browbar in Brugge waar je je wenkbrauwen kunt laten stijlen en corrigeren (www.the-bar.be).

Personal shopping Tijdens de coronapandemie is een vorm van personal shopping ontstaan, omdat je noodgedwongen een afspraak moest maken om te gaan shoppen. Bij personal shopping krijgt de klant de kans om met de hulp van een winkelmedewerker op zoek te gaan naar bijvoorbeeld een gepaste outfit. Dat is ook na sluitingsuur van de winkel mogelijk.

Curated shopping Bij curated shopping hoef je zelf niet meer te shoppen: een personal shopper stelt bepaalde sets samen op basis van het profiel van de klant. Die sets worden dan meestal thuis geleverd. Bij ‘The Cloakroom’ gebeurt dit tegenwoordig grotendeels computergestuurd. Hun slogan: ‘Wij doen in mode, maar we zijn een technologiebedrijf’. Ook Zalando en Wehkamp zijn gestart met een personal shopping service.

Gadgets en snufjes Technologie is volop in beweging. Zo opende in Londen het ‘Amazon Salon’, een kapperszaak van meer dan 1500 m² waar topkappers onder andere virtueel je haar kleuren zodat je meteen ziet welk kleur je goed staat. Of in China kun je je boodschappen scannen en meteen aan huis laten leveren door een onbemande boodschappenwagen. Of in Nederland kunnen mannen een kostuum kopen in de Suittruck, waar en wanneer ze dat zelf willen.

194

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Steeds snellere leveringen

Retailers durven te concurreren op het vlak van prijs bij het inzetten op snelle leveringen. Zo werkt Jumbo, een Nederlandse supermarktketen, samen met Gorillas, een Berlijnse koerier die binnen de tien minuten na het afhandelen van je online bestelling je goederen thuis bezorgt.6 Contextual commerce Om afhaken in de online marketing funnel te vermijden, probeer je via het inzetten van technologie de behoefte van de klant, het USP van de aanbieder én de betaling te laten samenkomen. Bij contextual commerce wil je op de juiste plek én plaats én tijdstip aanbieden wat je wil, zonder al te veel moeite te doen. Dankzij image recognition (het scannen van QR-codes met je telefoon en social media) kunnen aanbod en verkoop overal plaatsvinden. Zo kan werkelijk iedere omgeving een verkoopplatform worden. Zelfs Twitter: aan de hand van de hashtag #Amazoncart maakt Amazon het bijvoorbeeld mogelijk dat producten waarover getweet wordt direct toegevoegd kunnen worden aan het winkelwagentje.

VOORBEELD

Fashion minibar Kledingretailer Pimkie biedt een ‘fashion minibar’ aan in hotels. Zo kun je in je hotelkamer kleding en accessoires uitproberen. Zoals bij een echte minibar betaal je wanneer je uitcheckt.

Het aanbod is aangepast op het weer én de omgeving waarin het hotel staat (winkelbuurt, zakelijk, feest, enzovoort). Op het ‘minibar menu’ kom je via QR-codes terecht op de website van Pimkie, waar je naar andere passende artikelen kunt zoeken.

Marktplaatsen Marktplaatsen zijn ontstaan als gevolg van de behoefte aan one-stop-shopping. Dat betekent dat consumenten alle diensten op één plek wensen.

6 https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20220104_93642281 en https://youtu.be/gyRjRePbRTI

195

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid VOORBEELD

Bestseller.com Vroeger focuste de Deense modeketen Bestseller.com op afzonderlijke labels, zoals Jack & Jones, Only en Vero Moda. Tegenwoordig zet het bedrijf ook in op het overkoepelende merk Bestseller.

Consumenten kunnen ofwel wisselen tussen de webshops van de monobrands (webshops die slechts één merk verdelen) en alles in één winkelwagentje verzamelen, ofwel ineens in de multibrand-omgeving shoppen. Wanneer je bijvoorbeeld op de webshop van Only shopt, worden de andere labels ook actief gepusht, wat een positief effect heeft op het aantal orders. Bovendien is het ook in de app mogelijk om tussen verschillende merkomgevingen te wisselen. Bestelseller.com is ervan overtuigd dat marktplaatsen (multibrand-omgevingen) de toekomst zijn. Ook andere retailers verwachten dat het marktaandeel van internationale marktplaatsen, zoals Alibaba en Amazon, verder zal groeien.

Sharing Economy of deeleconomie De fastfashion-markt, met populaire ketens als Primark, blijft groeien maar tegelijk tekent zich een duidelijke tegenbeweging af. Steeds meer klanten nemen afstand van de zogenaamde wegwerp-fashion en de manier waarop die geproduceerd wordt. Als gevolg daarvan ontstaan er nieuwe verdienmodellen. Denk bij voorbeeld aan het Amsterdamse LENA. In deze fashion library kunnen klanten kleding delen en met elkaar ruilen aan de hand van een abonnementensysteem of een strippenkaart.

Produce on demand Nog een tegenbeweging van fast fashion is het produceren op vraag of ‘produce on demand’. Het concept betekent dat het product pas geproduceerd wordt eens het verkocht is.

VOORBEELD

Knyttan Bij Knyttan, een startup in Londen, kun je dankzij geavanceerde technologie en 3D-printers zelf je eigen breiwerk ontwerpen. Het bedrijf start maar met de productie van je breiwerk wanneer je het ontwerp hebt doorgestuurd en betaald. Deze startup verzamelde onlangs 3 miljoen dollar via crowdfunding. Hoe het werkt, kun je hier bekijken:7 Zero waste Een laatste voorbeeld van een trend in de retail is zero waste. Steeds meer winkels zetten hierop in, zoals Minimal Antwerp, die ecologie hoog in het vaandel draagt. Je vindt er low waste, zero waste en milieuvriendelijke producten voor in de woning. Alle producten worden gekenmerkt door een lange levensduur en zijn goed voor de planeet.8

7 https://www.youtube.com/watch?v=tj8R0gvqy38 8

196

https://www.minimalantwerp.be/

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

3

Practicum Decathlon-webshop wordt marktplaats

Decathlon maakt van zijn Belgische webshop een platform, waar ook andere merken en partners hun sportieve producten op kunnen verkopen, van Adidas tot lokale start-ups.

Nieuw businessmodel De webshop van Decathlon wordt een heuse ‘Marketplace’, en België mag de spits afbijten. Vanaf eind dit jaar kun je op de e-commerce site van de sportretailer ook producten terugvinden van meer dan honderd andere merken, die bezig zijn met sport, welzijn en mobiliteit. Zo treffen klanten straks online niet alleen voetbalschoenen van Adidas aan, maar bijvoorbeeld ook de regenboogtrui van Santini, gerecyclede T-shirts van Brusselse start-up Shak&Kai en sportvoeding van Innerme.

Voor Decathlon is het een nieuw businessmodel, waarbij klassieke distributie plaats ruimt voor dropshipping en platformeconomie. Het sportieve enseigne zal in de praktijk alle transacties coördineren, terwijl de partners zelf instaan voor het verzenden en afhandelen van de bestelde producten.

Ze kunnen er evenwel ook voor kiezen om de logistiek uit te besteden aan Decathlon.

Naar 200.000 referenties Als marktplaats wil Decathlon zijn assortiment kunnen verviervoudigen van 40.000 à 50.000 naar ruim 200.000 referenties, aldus Trends-magazine. Op termijn kunnen via de online marktplaats naast producten ook diensten worden besteld, zoals reizen of workshops. “Op die manier willen we het aanbod van Decathlon versterken en vervolledigen tot het ‘beste sportaanbod’. Bedrijven die een goed product, dienst of businessidee hebben én met Decathlon matchen, zijn altijd welkom”, zegt commercieel verantwoordelijke Wim Mathues.

Het project moet al begin volgend jaar worden uitgebreid naar de andere Europese landen van de groep, waaronder Nederland, Spanje, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Vandaag is de Belgische webshop van de retailer goed voor zo’n 13 miljoen unieke bezoekers.

Bron tekst: https://www.retaildetail.be/nl/news/algemeen/decathlon-turns-web-shop-marketplace/9 Zie filmpje: Benfica treedt toe tot het Decathlon platform. 10

9

Geschreven op 22 oktober 2020 door Jorg Snoeck.

10 https://youtu.be/XuJHcqf6c_0

197

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Gevraagd – Decathlon laat haar klassieke distributie plaats ruimen voor dropshipping en platformeconomie.

• Wat betekenen deze twee begrippen? Leg ze uit aan de hand van een voorbeeld.

• Wat zijn de voor- en nadelen van deze vormen van distributie?

– Waarom wijzigt Decathlon van marketingstrategie? Wat is de aanleiding hiervoor volgens jou?

– Welke impact heeft de wijziging naar een omnichannelmarketingstrategie van Decathlon op de andere P’s uit de marketingmix met name: Product, Prijs en Promotie.

Licht toe. Bekijk ook dit filmpje rond de omnichannelmarketingstrategie van Decathlon: 11 – Decathlon evolueert naar een soort bol.com-platform maar dan op vlak van sport, welzijn en mobiliteit. Welke voor- en nadelen zie je hierin voor de consument? Benoem ze.

– Geloof jij in het succes van de vernieuwde strategie van Decathlon? Motiveer je antwoord.

– Zie je nog marketingtrends voor Decathlon die haar toekomst kunnen beïnvloeden? Welke?

TIP: Onderstaande podcast kan je helpen (na minuut 9) om kennis te maken met de 5 pijlers.

Marketing Talks is een interviewpodcast over de steeds veranderende media en het marketing landschap. Elke maand wordt een topmarketeer geïnterviewd over hun aanpak van marketing.

– Welk framework gebruiken zij?

– Hoe staat data centraal in marketing?

– Welke marketingtrends houden ze in het oog?

– En nog veel meer In deze aflevering ‘Marketing Talks’ praat Nathan Soret met Thomas LeJeune Debarre, Marketing & Communications Director bij Decathlon. Hij deelt zijn visie op Meaningful Marketing en hoe deze visie wordt toegepast binnen Decathlon. Wat zijn de 5 sleutelbegrippen die ze gebruiken? Sport en marketing: een perfect huwelijk?

4

Vakjargon

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterisk komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

Bedrijfskolom Een bedrijfskolom geeft de verschillende schakels weer die een product doorloopt van grondstof t.e.m. de consument.

Contextual commerce Je wilt op de juiste plek én plaats én tijdstip aanbieden wat je wil, zonder al te veel moeite te doen. Zo hoop je afdalen in de marketingfunnel te vermijden.

Convenience goods Gemaksgoederen. Goederen die veelvuldig, snel en met zo weinig mogelijk inspanning gekocht worden en bijgevolg overal te verkrijgen zijn.

11 Bekijk ook dit filmpje rond de omnichannelmarketingstrategie 12 https://youtu.be/rUs5foYqb80

198

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Curated shopping Je hoeft zelf niet meer te shoppen: een personal shopper stelt bepaalde sets samen op basis van het profiel van de klant.

Detailhandel of retail De verkoop van producten rechtstreeks aan de eindconsument voor eigen, niet-zakelijk gebruik. Dit kan zowel in detailhandelwinkels of in locaties zonder winkel, non-store retailing zoals direct mail, internetverkoop, …

Distributiebeleid Het plaatsbeleid binnen de marketingmix: op welke plaats biedt de marketeer de producten aan de consument aan? Distributiebeleid wordt ook wel bedrijfskolom of supply chain genoemd.

Dropshipping Een handelaar of retailer ontvangt een bestelling van een eindklant. Deze handelaar plaatst de bestelling door naar een producent of groothandelaar. Dit is een gebruikte techniek bij integraal ketenbeheer.

Duurzame producten Consumentenproducten die normaliter over een langere periode of keer op keer worden gebruikt.

E-fulfillment E-fulfillment houdt zich bezig met de logistiek van de webshop. Hieronder valt niet het beheer van de webshop zelf.

Exclusieve distributie Bij exclusieve distributie kies je als marketeer voor een beperkt aantal dealers die het alleenrecht krijgen om je producten te verdelen in hun regio. Denk bv. aan zeer dure automerken waarbij per provincie 1 dealer aanwezig is.

Fast fashion Letterlijk vertaald ‘snelle mode’. Dit betekent dat klanten snel kunnen profiteren van nieuwe modetrends.

Groothandel of wholesale Een groothandel is een (commerciële) onderneming die voor eigen rekening en risico goederen verhandelt die buiten de eigen onderneming vervaardigd zijn en die afgeleverd worden aan bedrijfsmatige (niet-consumptieve) afnemers. Andere ondernemingen dus of B2B-handel.

Image recognition Het scannen van QR-codes met je telefoon en social media zodat aanbod en verkoop overal kunnen plaatsvinden.

Inkomende distributie De verdeling van de goederen van de leverancier naar de fabriek.

Intensieve distributie Bij intensieve distributie kies je ervoor als marketeer om het product op zoveel mogelijk plaatsen aan te bieden zodat de klant er te allen tijde toegang toe heeft. Bij convenience goederen vindt er een intensieve distributie plaats.

199

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Kanaalontwerpbeslissing Als marketeer kies je via welk kanaal je jouw product zal verdelen en ter beschikking stellen van de klant. Drie factoren bepalen de keuze van je kanaal: (1) de klantbehoeften, (2) de doelstellingen van het kanaal en (3) de belangrijkste alternatieven.

Livestream selling Je kan via een eenvoudige klik op de knop het product kopen. In China wordt dit vaak gebruikt bv. door lokale winkeliers om zo hun producten aan te bieden.

Monobrands Webshops die slechts één merk verdelen en alles in één winkelwagentje verzamelen.

Multibrands Webshops die meerdere merken verdelen.

Non-store retailing De verkoop van goederen en diensten zonder winkel zoals direct mail, catalogi, internetverkoop, telefoon, …

Omgekeerde distributie Met omgekeerde distributie wordt het retourbeleid bedoeld van een product, m.a.w. de stroom van bv. de klant die het product dat hij of zij aankocht via de webshop terugstuurt naar de verdeler.

Online marketing funnel De funnel of trechter die een bedrijf doorloopt bij het aantrekken van klanten via hun website. Blijkt dat een klant meerdere contactmomenten nodig heeft met een brand of bedrijf, alvorens over te gaan tot de aankoop.

Omnichannelmarketingstrategie Een marketingstrategie waarbij verschillende verkoopkanalen op elkaar afgestemd worden.

One-stop-shopping Consumenten wensen alle diensten op één plek.

Platformeconomie Een online systeem of platform waarbij vraag en aanbod via slimme algoritmes met mekaar verbonden worden via een digitale markt.

Produce to demand Dit betekent dat het product pas geproduceerd wordt eens het verkocht is. Dit zorgt voor tal van voordelen voor de producent, zoals geen overtollige stock.

Retail Detail Retail Detail is een sectorfederatie voor de retail sector. Ze doet tal van onderzoek voor de sector, organiseert events, en heeft zelfs een RetailHub in Antwerpen.

Selectieve distributie De fabrikant kiest een relatief klein aantal detaillisten uit om het product te verdelen aan de klanten.

Selectieve distributie situeert zich tussen intensieve en exclusieve distributie.

200

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

Sharing economy Deeleconomie. Centraal hierbij staat het duurzaam omgaan met spullen.

Stroomafwaarts Groothandels en/of detailhandels zorgen ervoor dat de producten terecht komen bij de klant.

Stroomopwaarts Leveranciers van grondstoffen, componenten, onderdelen, informatie, financiën en expertise zijn partners die zich stroomopwaarts bevinden in de bedrijfskolom. Deze stroomopwaartse partners heb je nodig om een product te creëren.

Supply chain Ook wel de waardeketen genoemd of het value delivery network. Dit omvat het bedrijf, de distributeurs of klanten die in partnerschap de prestatie van het gehele systeem proberen te verbeteren.

Uitgaande distributie De uitgaande distributie zijn alle handelingen in het fysieke distributieproces van de fabriek naar de klant.

Value chain network De waardeketen beschrijft hoe waarde gecreëerd wordt door ondernemingen, activiteiten en andere actoren die nodig zijn om een product van het eerste idee tot de uiteindelijke markt te brengen.

Waardeketen Synoniem: value chain network.

Zero waste Alle producten binnen de zero waste worden gekenmerkt door een lange levensduur en zijn goed voor de planeet.

5

Werkstuk

In het werkstuk wordt afgetoetst in welke mate je de basiselementen onder de knie hebt. Door de inhoud toe te passen op een product of merk naar keuze, verwerf je verdiepende inzichten. Doel is ook dat je vertrouwd raakt met het vakjargon. Gebruik dan ook zo veel mogelijk vakjargon in dit werkstuk.

Kies een product of merk en werk volgende onderdelen uit: – Schets de bedrijfskolom van jouw product. Stroomopwaarts of stroomafwaarts? Motiveer.

– Hoe ziet de waardeketen eruit van jouw product?

– Welke distributiekanalen gebruikt jouw bedrijf? Lijken deze kanalen jou ook effectief? Heb jij tips hierrond?

– Werkt jouw bedrijf met tussenhandelaars? Zo ja, is er sprake van (1) intensieve (2) selectieve of (3) exclusieve distributie? Motiveer.

– Is jouw bedrijf een groothandel of een detailhandel? Licht toe.

– Hoe zie jij de verdere ontwikkeling op het vlak van plaats voor jouw product? Zijn er bepaalde trends binnen de sector van jouw bedrijf die de toekomst van het distributiebeleid van je bedrijf mee kunnen beïnvloeden? Motiveer je antwoord.

201

Hoofdstuk 6 Distributiebeleid

6

Samenvatting

De P van Plaats is onderhevig aan verandering, onder meer door de coronacrisis en de toenemende technologie. Waar vroeger een fysieke plaats een absolute must was, zien we vandaag de dag zoveel andere mogelijkheden. Trends tonen dan ook aan dat het als marketeer heel belangrijk is om zo dicht mogelijk bij de klant te staan en vooral in te spelen op de customer experience. De koopbeleving bepaalt in belangrijke mate of we als klant terug gaan om te kopen of niet. De marketing funnel toont ons dat we gemiddeld vijf contacten nodig hebben met het merk alvorens we overgaan tot actie.

De P van Plaats moet matchen met de andere instrumenten uit je marketingmix.

202

Hoofdstuk 7 d i e l e b e i t o m o r P

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

1

Inleiding

In dit hoofdstuk verdiepen we ons in het promotiebeleid, een heel leuke P uit de marketingmix.

Eens je weet welk product je wenst te vermarkten, je prijszetting bepaalde en de plaats waar je jouw product zal verdelen, bepalen we de aanpak van het promotiebeleid, ook wel de marketingcommunicatie genoemd. Onbekend is immers onbemind. Kiezen we voor online communicatie of offline, of misschien wel de combinatie van beide. Belangrijk hierbij is dat je je doelgroep kent, en weet waar ze komen, wat ze lezen, of ze op social media zitten, … Dit bepaalt jouw aanpak als marketeer op het vlak van marketingcommunicatie. Iedere euro die je besteedt aan je marketingcommunicatie, wil je dubbel en dik terugverdienen via de verkoop van je producten. Creativiteit is een must als marketeer!

Maar … hoe meet je via welke kanalen de klant tot bij jouw product kwam? Want meten is weten!

2

Inhoud

2.1

Promotie: een introductie

De opkomst van het internet en sociale media hebben ervoor gezorgd dat communicatiekanalen vrij toegankelijk zijn voor iedereen. Maar dat betekent daarom niet dat je product promoten gemakkelijk geworden is.

Misschien heb je zelf wel al eens een Facebook-campagne opgezet voor een lokale fuif, of een e-mailcampagne om geld van sponsoren te krijgen. De eerste ‘likes’ of positieve reacties komen wel snel binnen, vaak van vrienden en sympathisanten. De volgende laag, eigenlijk die waar het jou écht om draait, lijkt moeilijker te lopen. Hoe komt dat dan? En waarom lukt het de ene keer wel, en de volgende dan weer niet?

Het is niet omdat je denkt dat je concurrent op Facebook zit, dat jij ook een Facebookpagina moet hebben. Of dat een foto of filmpje op Instagram of TikTok, of op een banner op een website succes oplevert. De vraag is: welk kanaal is het beste?

We kunnen de vergelijking maken met een gereedschapskoffer. In die gereedschapskoffer kan een hamer zitten, of een schroevendraaier. Maar wanneer gebruik je nu de hamer en wanneer de schroevendraaier? Logischerwijs ga je geen schroef indraaien met een hamer en omgekeerd. Dit voorbeeld toont één van de grootste gevaren bij het opstellen van een marketingcampagne: de onduidelijkheid over wat je concreet wil bereiken.

2.2

Communicatiedoelstellingen

Als marketeer is het steeds belangrijk duidelijk de communicatiedoelstellingen te bepalen. Stel je daarbij volgende vragen: – Tot wie richt jij je? Wie is het specifiek doelpubliek?

– Binnen welke specifieke periode wil je je publiek aanzetten tot een actie?

– Maak je communicatiedoelstellingen meetbaar (SMART = Specifiek, Meetbaar, Actueel, Realistisch en Tijdgebonden).

– Wie is je doelmarkt?

– Wat is je positionering?

– Hoe ziet je marketingmix eruit?

De P van promotie situeert zich binnen het totale marketingprogramma. In het algemeen kunnen we steeds twee grote families van communicatiedoelstellingen onderscheiden: branding en performance. We gebruiken deze Engelse termen omdat ze in het marketingjargon ook zo gehanteerd worden.

205

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

2.2.1 Branding Met deze marketingdoelstelling trachten we de naamsbekendheid van een bedrijf of product te versterken. Wat de consument niet kent, kan hij of zij natuurlijk niet kopen. Vaak is dat het geval wanneer een merk een nieuwe markt of segment aanboort of wanneer er een verbreding binnen een bestaand segment moet gebeuren. Een kanaal dat hiervoor vaak gekozen wordt, is sponsoring. Denk maar aan Red Bull als Formule 1-team of Jumbo Visma als wielerploeg. Sociale media zoals TikTok, Instagram, Pinterest en Facebook kunnen hier ook een belangrijke rol spelen.

2.2.2 Performance Met naamsbekendheid alleen kom je er niet. Niet iedereen die Red Bull kent, drinkt het ook. Niet iedereen die al gehoord heeft van Jumbo-supermarkten is er al geweest. En zolang er geen transactie is, is er natuurlijk ook geen winst. Bij performance draait alles om conversie. Gaan potentiële klanten ook werkelijk over tot een aankoop? Dat kan gestimuleerd worden met gratis staaltjes, kortingsbonnen en vouchers, maar uiteraard ook met gepersonaliseerde e-mailing, apps, ...

Naast deze twee soorten doelstellingen moeten we ook nadenken wat we op korte en lange termijn willen bereiken. Enerzijds kan een communicatiecampagne op korte termijn heel sterk aanwezig zijn (wat handig is als je bijvoorbeeld een evenement wil promoten dat in de komende weken plaatsvindt), maar dat heeft niet noodzakelijk ook op lange termijn een effect (misschien ben je een jaar later al vergeten via welk bureau je die tickets gekocht hebt). Anderzijds kan een campagne die moeizaam op gang komt, op langere termijn wel mooie resultaten opleveren. Jammer als je dan de campagne vroegtijdig zou stopzetten omdat de resultaten op korte termijn teleurstellend waren.

Ten slotte moeten we ook rekening houden met de customer journey. In de fase van afweging moet je de consument de juiste antwoorden geven om voor jouw product te kunnen kiezen, terwijl je andere doelstellingen hebt in de actiefase, waarin je misschien wat meer moet communiceren over betalingsmogelijkheden, en vertrouwen geven dat je aankoop een goede investering is.

206

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Figuur 2 Customer journey Direct mail Media Blog

Aandacht

Afweging

Blog Nieuwsbrief

Website Contactcenter

Actie

Mond-tot-mond

Spaarprogramma

Altijd

PR

Social media

Advocaat

FAQ/kennisbank

Radio/TV Online ads

Reviews E-mail Social ads

Winkel Webshop

Community

Bron: https://nicklink.nl/2016/02/27/customer-journey-mapping-de-klantreis-in-kaart/

Wat is volgens jou het doel van communicatie? Waarom communiceer je?

De hoofddoelen van communicatie zijn: Informatieve communicatie – De communicatie heeft tot doel om een nieuwe productcategorie te introduceren.

– Het doel kan erin bestaan om een primaire (eerste) vraag op te bouwen: je wilt je eerste klanten bereiken en overtuigen.

Overredende communicatie – Naarmate de concurrentie heviger wordt, zal overredende communicatie belangrijker zijn.

Herinneringscommunicatie – Deze communicatie is vooral geschikt voor volwassen producten.

– Het voordeel van herinneringscommunicatie bestaat erin dat consumenten aan het product blijven denken.

2.3

Het communicatiebudget

Welk budget dien je als marketeer of als ondernemer te voorzien voor je marketingcommunicatie?

Dat is geen gemakkelijke beslissing. Het is belangrijk om de relatie tussen je promotie-uitgaven en de resultaten hiervan tegenover elkaar af te wegen. Er bestaan grote prijsverschillen tussen de diverse media. Die hangen samen met het bereik en de aard van de media. Ga goed na wat je communicatiedoelstellingen zijn en bepaal in functie hiervan de media die hiervoor het meest geschikt zijn en wat haalbaar is binnen het beschikbare budget.

Er zijn verschillende methoden om je communicatiebudget te bepalen. We bespreken er vier: (1) de omzetpercentagemethode, (2) de sluitpostmethode, (3) de pariteitenmethode en (4) de taakstellende methode.1

1 Bron: https://zakelijk.infonu.nl/marketing/88936-communicatiebudget-marketingcommunicatiebudget.html

207

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

De omzetpercentagemethode Bij deze methode gaat men - zoals de naam van de methode het al zegt - uit van een percentage van de omzet die aangewend wordt als marketingcommunicatiebudget. Deze methode wordt het meest gebruikt. Deze manier van budgetteren is eenvoudig en houdt ook rekening met de financiële mogelijkheden van het bedrijf of de organisatie. Nadeel van deze methode is dat de hoogte van het marketingcommunicatiebudget bepaald wordt door de omzet.

De sluitpostmethode Net zoals vele andere rubrieken die we aantreffen in de begroting, kan marketingcommunicatie ook gezien worden als een post op de begroting. Afhankelijk van de andere posten, kan het marketingcommunicatiebudget variëren van jaar tot jaar. Nadeel van deze methode is dat er puur vanuit het financieel oogpunt gekeken wordt naar het marketingcommunicatiebudget, en dat komt soms neer op het budget dat overblijft.

De pariteitenmethode Bij deze methode wordt het marketingcommunicatiebudget vastgelegd op basis van de (geraamde) communicatie-uitgaven van de concurrenten. De marktleider wordt vaak als grote voorbeeld genomen. Het nadeel van de pariteitenmethode is dat de marktleider niet noodzakelijk op de juiste manier het marketingcommunicatiebudget bepaalt.

De taakstellende methode Deze methode is de beste omdat het marketingcommunicatiebudget gezien wordt als een instrument om omzet te realiseren. Na het vaststellen van de communicatiedoelstellingen ga je na welke activiteiten nodig zijn om ze te verwezenlijken. In functie hiervan wordt dan berekend wat dit zal kosten.

2.4

De communicatiestrategie

Bij het bepalen van je communicatiestrategie moet je (1) nagaan welke boodschap je wil overbrengen (boodschapstrategie) en (2) je communicatiemedia kiezen.

2.4.1 De boodschapstrategie: het formuleren van communicatieboodschappen De boodschapstrategie omvat een overzicht van de benefits voor de klant en de positioneringspunten van het bedrijf. Welke algemene boodschap wil je overbrengen op de consument. Wat zijn de benefits voor de klant van mijn product?

Hoe breng ik deze boodschap opvallend tot leven? Een copywriter en artdirector bedenken creatieve concepten.

Wat is volgens jou belangrijk bij het opzetten van een communicatiecampagne? Denk aan een communicatiecampagne die je aandacht trok. Wat zijn daarbij de aandachtspunten?

Je communicatiecampagne moet voldoen aan volgende voorwaarden: – Ze moet betekenis hebben Je wijst op de benefits (productvoordelen) waardoor het product wenselijker en interessanter is voor de klant.

– Ze moet geloofwaardig zijn De consument moet geloven dat het product de beloofde benefits waarmaakt.

208

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

– Ze moet onderscheidend zijn De campagne dient aan te geven waarin het product beter is dan de concurrerende merken (USP).

2.4.2 Het kiezen van je communicatiemedia Bij de keuze van je communicatiemedia zal je beslissingen moeten nemen: – Wat is het bereik? Wat is de frequentie? Wat is de impact (het effect) van de gekozen media?

– Welke mediatypen zijn er, en welke is het meest geschikt voor het brengen van je boodschap aan jouw specifieke doelgroep?

– Welke specifieke drager is het meest geschikt?

– Wanneer zal je je boodschap laten verschijnen? Wat is de timing?

Media-effect Het media-effect is de kwalitatieve waarde van de exposure via bepaalde media. Voor producten waarbij demonstratie een toegevoegde waarde geeft, bijvoorbeeld, heeft een boodschap op televisie mogelijks meer impact dan een bericht op de radio, aangezien televisie naast geluid ook beeld biedt. Een bepaald bericht is bijvoorbeeld ook geloofwaardiger in een nieuwsapp dan in een vlog.

Doorgaans wordt het communicatiebudget hoger naarmate de adverteerder meer bereik, frequentie en effect wil. Als interactiviteit wordt nagestreefd, ligt het inzetten van internet voor de hand.

Glen Grant2

Het Schotse whiskymerk Glen Grant lanceerde een campagne waarbij je een reis naar Schotland kon winnen. Het doel van deze campagne was tweeledig: − de naamsbekendheid van dit merk in Nederland vergroten; − en een duurzame relatie aangaan met de doelgroep.

Medium: Voor de campagne werd gekozen voor het medium social media. Meer specifiek lanceerde het merk de Facebookcampagne ’Clash of the Clans’. Glen Grant wilde Facebookgebruikers uitdagen om samen met vrienden een eigen clan te starten.

Aanpak: Gedurende drie maanden stelde Glen Grant op haar Facebookpagina wekelijks vragen aan de clans rond het thema Schotland of whisky. De clan met de meeste juiste antwoorden of whiskyvaten, won een reis naar Schotland of andere prijzen (zoals een deelname aan een whiskycursus).

2

https://www.marketingfacts.nl/berichten/20110629_het_effect_van_social_media_op_je_merk/

209

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Resultaat: 48 % werd uitgenodigd door een vriend op Facebook om deel te nemen aan de ‘Clash of the Clans’. 41 % bekendheid werd gegenereerd via een advertentie of testlink op Facebook.

Wat is de invloed van een social mediacampagne op merkbekendheid, imago en merkvoorkeur, toegepast op de campagne Glen Grant?

De Facebookcampagne leverde 4.408 likes op (de oorspronkelijke doelstelling was 2.500 likes). De pagina werd 292.389 keer bekeken. De profielgegevens van de Nederlandse Facebookgebruikers zie je in detail hier:3 Zeer waardevolle informatie voor jou als marketeer.

Wat heeft de meeste impact? Televisie of radio, of een nieuwsapp of vlog ?

2.5

Mediatypen

In bedrijven werkt men vaak met een mediaplanner. Die gaat na wat het bereik, de frequentie en het effect is van alle belangrijke mediatypen. Een mediaplanner gaat na met welk medium het bedrijf het best haar consumenten bereikt.

Hieronder vind je een aantal voorbeelden van mediatypes. We zetten ze tegenover elkaar.

Mediumtype

Voordelen

Nadelen

TV

Massamarketing Lage kosten/exposure Combinatie van gezicht + geluid + beweging Je speelt in op de zintuigen

Duur Op tv speelt er veel reclame af, waardoor jouw reclame misschien verdwijnt in de massa Exposure is zeer vluchtig Je kunt je publiek minder goed selecteren

Radio

Selecteren op regio en demografische kenmerken Minder duur dan tv

Geen beelden, enkel geluid Exposure is vluchtig, enkele seconden Weinig aandacht

Krant

Tijdloos Flexibeler Individualisering mogelijk

Korte duur Klein doorgeefpubliek Minder kwaliteit

Tijdschrift

Selecteren op regio en demografische kenmerken Hoge kwaliteit (in kleur)

Hoge kosten Geen garantie plaatsing Langere tijd nodig voor advertentie-aankoop

Online marketing

Hogere selectiviteit Lage kosten Direct Interactie mogelijk

Soms beperkt publiek Effect moeilijk inschatbaar Publiek beheerst de exposure

Direct mail

Hoge selectiviteit doelgroep Flexibel Individualisering en personalisatie mogelijk

Vrij hoge kosten/exposure Junk mail

Outdoor (buiten)

Flexibel Hoge herhaal-exposure Lage kosten

Weinig selectiviteit op vlak van doelgroep Creatief beperkt

3 https://www.marketingfacts.nl/berichten/20110629_het_effect_van_social_media_op_je_merk/

210

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Mediadrager Binnen elk mediatype kun je specifieke media kiezen. Bij de keuze hiervan zal je een evenwicht zoeken tussen de volgende drie factoren: de kosten, het media-effect en de kwaliteit van het publiek.

Mediatiming De adverteerder moet ook beslissen hoe hij de communicatie in de loop van een jaar plant. Stel dat de omzet van een product de top bereikt in december en opnieuw stijgt in maart, dan kun je je communicatie variëren: je kunt al dan niet het seizoen volgen of het hele jaar gelijkmatig laten doorlopen.

Copy testing Wat is het communicatie-effect van je communicatie? Je gaat na of de boodschap goed overkomt bij je doelgroep.

VOORBEELD

Pepsi4 Bekijk het volgende filmpje: Het reclamefilmpje toont een fictieve protestmars, ‘Live for Now Moments Anthem’ genaamd.

Topmodel Kendall Jenner, die op dat moment een fotoshoot heeft, ziet de stoet passeren en besluit mee te doen. Ze geeft een blikje Pepsi aan een van de politieagenten, wat op applaus wordt onthaald door de menigte.

Er kwam heel wat protest op deze reclamespot. Het merk Pepsi zou volgens velen profiteren van actuele situaties zoals ‘Black Lives Matter’ en de ‘Women’s march’ om reclame te maken voor hun drankje. De slotscène lijkt bovendien verdacht veel op wat leshia Evans deed tijdens de Black Lives protestmars in 2016. Hoewel het volgens Pepsi de bedoeling was om een boodschap van eenheid, vrede en begrip te verspreiden, bood het merk haar verontschuldigingen aan en trok ze het filmpje terug.

Amerika vatte deze commercial helemaal anders op dan Europa. Oorspronkelijk was het volgens Pepsi ook niet de bedoeling dat deze commercial in de Verenigde Staten zou worden gelanceerd. Kendall deed in dit geval gewoon haar job, maar toch werd ze mede verantwoordelijk gesteld omdat ze het gezicht was van deze commercial. Dit alles drukte een stempel op haar carrière. Ook Kendall verontschuldigde zich via de media.

Via copy testing had Pepsi deze reacties kunnen voorspellen.

2.6

De marketingcommunicatiemix

De totale marketingcommunicatiemix bestaat uit een specifieke combinatie van de communicatiemix waarmee je marketingdoelstellingen nastreeft.

4 Bron: https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20170405_02818396 en https://www.marketingfacts.nl/berichten/20110629_het_ effect_van_social_media_op_je_merk/

211

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Figuur 3 De marketingcommunicatiemix

Reclame

Online marketing

Sales promotion

Public relations

Persoonlijke verkoop

Direct marketing

Sponsoring

Beurzen, evenementen en tentoonstellingen

Viral marketing en buzz

Vandaag de dag doen we steeds minder aan massamarketing. Gerichte marketingprogramma’s worden uitgewerkt om zo hechtere relaties met kleinere, afgebakende doelgroepen uit te bouwen. Dit noemen we gesegmenteerde marketing. Dat is mogelijk dankzij de vele verbeteringen op het vlak van informatietechnologie. Hierdoor is het gemakkelijker om een doelgroepgericht mediabeleid te voeren. Dat betekent dat we voor elk segment een apart en zeer gericht communicatiekanaal kunnen inzetten. We stellen ook vast dat het vertrouwen van de consument in reclame is afgenomen. Wat wel opvalt, is dat het vertrouwen in de mening van andere consumenten nog steeds groot is. En tegenwoordig weten we in no time of een klant gelukkig of ongelukkig is met zijn of haar aankoop.

Geïntegreerde marketingcommunicatie betekent dat we binnen de marketing een evolutie zien van massamarketing naar doelgroepmarketing. Bij doelgroepmarketing communiceert de marketeer via veel communicatiekanalen en maakt hij of zij gebruik van verschillende promotiemix-instrumenten. Het is belangrijk als marketeer om er steeds over te waken dat de verschillende communicatie via verschillende media niet leidt tot tegenstrijdige boodschappen. Je moet er dus voor zorgen dat er geen verward beeld over het bedrijf en de merkpositionering gecreëerd wordt.

Via geïntegreerde marketingcommunicatie wil je de klantrelatie managen. Als marketeer zet je een communicatieprogramma op voor specifieke segmenten, nichemarkten en zelfs voor individuen. Je vraagt je niet alleen af hoe je jouw klanten kunt bereiken, maar tevens hoe je ervoor kunt zorgen dat je klanten jou bereiken.

Je hebt zonet met jouw team een nieuw drankje bedacht en gemaakt. Je maakte een prototype en liet het proeven door tal van mensen, en ja hoor, je hebt beet!

Je besluit dit drankje te vermarkten. Stel je marketingcommunicatiemix samen (zie figuur 3). Jouw marketingdoelstelling: een zo groot mogelijk marktaandeel veroveren. Hoe pak je dit aan?

212

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

2.6.1 Marketing en de wet Als marketeer moet je ook oog hebben voor de wetgeving en regelgeving rond bijvoorbeeld het privacybeleid van de big data waarop wij als marketeer zo verzot zijn. Wat met de intellectuele eigendom of bescherming van je uitvinding? Hierna staan we stil bij een aantal regelgevingen die voor jou als marketeer belangrijk zijn. Hou er rekening mee dat regelgevingen soms aan wijzigingen onderworpen worden. Een adequate opvolging van deze regelgevingen is dan ook een absolute aanrader!

2.6.1.1 Garantiewetgeving De wettelijke garantie is van toepassing op aankopen van consumenten. Als consument heb je bij de aankoop van een product het recht op een wettelijke garantie van twee jaar. Wanneer het gaat over een tweedehandsgoed, legt de verkoper meestal de wettelijke garantietijd vast op een jaar. Doet hij dit niet, dan heb je van de wetgever recht op een garantietermijn van twee jaar.

De wettelijke garantieregeling is van toepassing wanneer de consument een aankoop doet bij een professionele verkoper (B2C). Deze garantieregeling is niet van toepassing bij aankopen door rechtspersonen (ondernemingen of organisaties) (B2B) of bij aankopen tussen consumenten onderling (C2C).5

2.6.1.2 GDPR – General Data Protection Regulation Dagelijks geven we persoonlijke informatie prijs aan de buitenwereld: de aanvraag van een klantenkaart bij de supermarkt, deelname aan een wedstrijd, inschrijven voor een nieuwsbrief … Vroeger hadden we totaal geen controle over wat er met al die gegevens gebeurde. Sinds mei 2018 bestaat er een wet die bepaalt hoe personen en diensten met deze gegevens moeten omgaan, namelijk de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) of General Data Protection Regulation (GDPR) in het Engels. Deze verordening zorgt voor meer transparantie en controle over de gegevens. Haar doel bestaat erin alle Europese burgers te beschermen tegen inbreuken op hun privacy en gegevensbescherming. Haar voorganger werd de privacywet genoemd.6 Wat zijn de principes van de GDPR? Bij de verwerking van persoonsgegevens moet je rekening houden met de volgende principes7: – Persoonsgegevens moeten verwerkt worden op een wijze die eerlijk en transparant is t.a.v. de persoon.

– Persoonsgegevens mogen verzameld worden voor doeleinden meegegeven aan de persoon en enkel voor rechtmatige doeleinden.

– Persoonsgegevens moeten accuraat en bijgewerkt zijn.

– Persoonsgegevens mogen niet langer bewaard worden dan nodig.

– Er moet op een veilige manier omgegaan worden met persoonsgegevens.

Wat zijn persoonsgegevens?

Volgens de GDPR zijn persoonsgegevens alle informatie die verband houdt met een geïdentificeerd of identificeerbaar natuurlijke persoon, ook wel gegevenspersoon genoemd. Dit zijn naam, adres, e-mailadres, telefoonnummer, maar ook het IP-adres of gegevens die specifiek zijn voor de fysieke, fysiologische, genetische, economische, culturele of sociale identiteit van die natuurlijke persoon.8 5 Bron: https://economie.fgov.be/nl/themas/online/belmed-onlinebemiddeling/alternatieve/topics-de-kijker/garantiegeschillen/ garantieregeling 6 Bron: https://gdpr.belgium.be/nl/about 7 Bron: https://gdpr.belgium.be/nl/about 8 Bron: https://gdpr.belgium.be/nl/about

213

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Wat is ‘verwerking van persoonsgegevens’?

Verwerking omvat het bekijken, opslaan, wijzigen, overdragen en zelfs verwijderen van gegevens.9 Wat als ik de GDPR-wetgeving overtreed?

Bedrijven en organisaties die de GDPR-wetgeving niet volgen, riskeren boetes tot twintig miljoen euro of tot vier procent van de globale jaaromzet, afhankelijk van welk bedrag het hoogste is.10

2.6.1.3 Productaansprakelijkheid Het basisprincipe van productaansprakelijkheid is dat elke producent aansprakelijk is voor de schade die wordt veroorzaakt door een gebrek in zijn product. Dit wil zeggen dat het product niet de veiligheid biedt die een klant normaal mag verwachten. Als producent ben je aansprakelijk wanneer er een oorzakelijk verband kan worden gelegd tussen de gebreken van het product en de schade die daardoor is ontstaan. Die aansprakelijkheid geldt voor 10 jaar en is van toepassing op zowel de schade aan personen als de morele schade.11

2.6.1.4 Regels voor reclame, direct marketing, kansspelen Ook voor reclame, direct marketing en kansspelen zijn er tal van regels waarmee je als marketeer rekening moet houden. Denk aan het mediadecreet, de e-privacyrichtlijn en de wet op de kansspelen.

Een gedetailleerd overzicht (inclusief de online bronnen) is te vinden op www.mijnstudiemateriaal. be. Je vindt er tevens de regels rond intellectuele eigendom.

2.6.2 Reclame Reclame is elke betalende vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten.

Voordelen van reclame

Nadelen van reclame

Massa’s geografisch verspreide klanten bereiken

Onpersoonlijk en minder direct overtuigend

Boodschap vaak herhalen = gemakkelijk

Eenrichtingscommunicatie met het publiek

Expressief (illustraties, kleur,..)

Vaak duur (televisie, …)

Lange termijn imago opbouwen Snel verkoopeffect

Lotus Bakeries Lotus Speculoos maakt regelmatig reclame via tv-commercials. Dit wordt vaak gedaan ‘s middags en ‘s avonds. Via onderstaande link vind je tv-commercials van Lotus Bakeries rond speculoos

− Bij koffie hoort Lotus, 9 april 2010: 12

9 Bron: https://gdpr.belgium.be/nl/about 10 Bron: https://radio1.be/de-nieuwe-privacywetgeving-5-vragen-wat-verandert-er-voor-jou#:~:text=Bedrijven%20en%20organisaties%20die%20dat,boetes%20tot%20twintig%20miljoen%20euro 11 Bron: https://www.confideo.be/productaansprakelijkheid.html 12 https://www.youtube.com/watch?v=QGMru0AOjW4

214

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

− Lotus Speculoos Craving Cups, 4 april 2019: 13

− Lotus Speculoos Best Buddies, 16 maart 2017: 14 De communicatieboodschap De communicatieboodschap bij de reclame van Lotus Speculoos bestaat er voornamelijk in om de klanten aan te zetten tot het kopen van Lotus Speculoos. Er wordt vaak vermeld op het einde van de tv-commercials: ‘bij koffie hoort Lotus Speculoos’. Met deze boodschap wordt de consument gestimuleerd om Lotus Speculoos te kopen voor bij de koffie.

Doelgroep van de communicatieboodschap De doelgroep van de communicatieboodschap via dit kanaal is aanzienlijk groot. Lotus Bakeries maakt hier gebruik van massareclame. Lotus Bakeries probeert zoveel mogelijk mensen te bereiken met haar commercial.

BIJ KOFFIE HOORT LOTUS SPECULOOS.

142800093_Poster_Wrapped _A3H.indd 1

03/02/2020 15:48

Return On Investment (ROI) van de reclame De ROI van deze reclame kan gemeten worden via de kijkcijfers. Lotus Bakeries berekent haar ROI aan de hand van de kijkcijfers binnen de opgegeven tijdstippen van uitzending. Ook worden de verkoopcijfers nauwlettend in het oog gehouden en wordt bekeken of er een samenhang is met de kijkcijfers van de commercial.

13 https://www.youtube.com/watch?v=ZH2Y-4nkGFE 14 https://www.youtube.com/watch?v=MJEVpA5deno

215

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Out-of-home media Onder out-of-home media vallen alle vormen van adverteren die de consument buitenshuis bereiken: in winkelcentra (indoor), in winkels (instore) of buiten (outdoor). Als marketeer moet je te weten komen waar de potentiële klant komt, zodat je je boodschap op de juiste plaats en op het juiste moment kunt overbrengen.

We onderscheiden twee vormen: – Print: bv. reclameborden, bushokjes, reclamezuilen.

– Digitaal: bv. led-schermen, out-of-home tv (lcd- en plasmaschermen om audiovisuele boodschappen te communiceren).

Het voordeel van out-of-home media is dat de reclameboodschappen meestal grote oppervlakken innemen waardoor de merkbeleving heel zichtbaar is. Denk maar aan grote digitale LED-schermen langs de weg of informatieve lcd-schermen op vervoersmiddelen.

VOORBEELD

Op de bus of vrachtwagen Een bus of vrachtwagen inzetten als reclamemiddel? Een bus of vrachtwagen komt op veel plaatsen, waardoor er meteen een groot bereik is. Bovendien kun je je boodschap op een creatieve manier aanbrengen. Let op: het contact met je publiek is vluchtig. Zorg dus voor een korte en krachtige boodschap.15

15 Bron: https://events-en-marketing.nl/10-voorbeelden-van-creatieve-buitenreclame/

216

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

2.6.3 Online marketing Hoe vaak heb jij al een oproep gehad om een Facebookpost te delen met je vrienden? Geef voorbeelden. Wat doe je dan? Delen of niet? Waarom wel/niet?

Wat is volgens jou het doel van online marketing?

Bij online marketing denk je aan webblogs, fora en sociale netwerken … Het is een zeer interactieve communicatievorm.

2.6.3.1 Doelen van online marketing Doelen van online marketing kunnen zijn: – je naamsbekendheid vergroten; – je imago verbeteren of versterken; – de klanten binden aan je organisatie; – meer klanten aantrekken; – meer verkopen.

Lotus Bakeries Ook Lotus Bakeries maakt gebruik van online marketing, meer bepaald via Facebook16 en YouTube.

In het onderstaande YouTubefilmpje is te zien hoe Lotus Bakeries reclame maakt voor speculoos rond de periode van Sinterklaas.

Lotus Speculoos, hofleverancier van de Sint:

Bekijk het filmpje hier:17 De communicatieboodschap De communicatieboodschap van Lotus Bakeries is dat ze hofleverancier van de Sint zijn met hun speculoos. De volwassenen en de jongvolwassenen worden geprikkeld om Lotus Speculoos aan te schaffen voor zichzelf of voor de kinderen. Hiermee wil Lotus Speculoos aan haar doelgroep laten weten dat de speculoos van de Sint de enige echte speculoos is.

16 https://www.facebook.com/lotusbakeriesbelgium/photos/a.324550804310734/1074569209308886/ 17 https://www.youtube.com/watch?v=dq_rZ1DO1rg

217

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Doelgroep van de communicatieboodschap De doelgroep is jongvolwassenen en volwassenen, mogelijks zelfs ook tieners.

Het communicatiekanaal bij Lotus De communicatiekanalen die Lotus Bakeries inzet voor online marketing zijn Facebook en YouTube. Op het YouTube-kanaal van Lotus Bakeries kun je alle commercials terugvinden. Naast de commercials zijn er ook tal van filmpjes te zien waarin Lotus Bakeries gerechten maakt met Lotus Speculoos. Lotus Bakeries schat de ROI in aan de hand van de likes op hun Facebookposts.

Daarnaast kan Lotus ook het bereik zien van de post en dit naast de verkoopcijfers leggen.

Heyo Heyo doet voornamelijk aan online marketing: SEO, e-mail marketing, social media en contentmarketing (via blogposts op de website van Heyo). Via online marketing wil Heyo voornamelijk haar klanten binden aan de organisatie, haar naamsbekendheid vergroten en haar imago verder opbouwen om zo ook een financieel gezonde organisatie te blijven.

Social media van Heyo (voorheen ‘Idee Kids’):

Online Marketing - Kamp Seizoen 2021, Idee Kids 2020 Communicatieboodschap De Facebookpost informeert onder meer over de datum van inschrijving voor vakantiekampen en plaatst een teaser om het Instagramaccount van Heyo te volgen.

218

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Doelgroep De boodschap is gericht naar ouders met kinderen van 3 tot en met 12 jaar, de monitoren van Heyo en de Facebookfans van Heyo.

Communicatiekanaal De doelgroep van Heyo vindt de communicatieboodschap op Facebook.

De ROI De uitgaven of investeringen (hier voornamelijk de loonkost) zijn klein in vergelijking met de 2.584 bereikte mensen en 100 betrokkenheidacties op Facebook en de 70-tal nieuwe volgers op het nieuwe Instagramaccount.

2.6.3.2 Online marketing bedrijven We onderscheiden drie types online marketingbedrijven: – Click-only bedrijven: deze zijn uitsluitend actief op het internet en op zoekmachines en portals zoals Google, transactiesites zoals Marktplaats.nl, contentleveranciers zoals nu.nl/nieuws.be.

– Brick-and-mortar bedrijven: dit zijn de meer traditionele bedrijven. Deze evolueren nu naar click-and-bricks, ook online verkoop.

– Click-and-brick bedrijven: verkoop via virtuele kanalen in combinatie met een fysieke verkoop.

Online marketingbedrijven kunnen zich situeren binnen de B2B-marketing of de C2C-marketing.

– B2B-marketing: B2B-websites, e-mail, online productcatalogi, online handelsnetwerken.

– C2C-marketing of consumer-to-consumer: consumenten kopen onderling producten of wisselen deze uit. Dit is zowel toepasbaar op producten als op informatie.

2.6.3.3 Digitale marketing De digitalisering van de wereld wordt gezien als een van de grootste transformaties in de recente geschiedenis. Maar zelfs binnen deze digitalisering zitten we inmiddels in de vierde golf. In de eerste twee golven (opkomst van digitaal en opkomst van het internet) waren er al veel kansen op het vlak van marketing. Via website-marketing konden we met banners op nieuwssites of met een goed gevonden website de consument informeren. Probleem was dat het nog steeds eenrichtingsverkeer was. De downloadsnelheid was gigantisch traag: 56kb/s (om niet over de uploadsnelheid te spreken).

Om je een idee te geven: een gewone foto die je met je smartphone nam, had ongeveer 6 minuten nodig alvorens deze helemaal op je scherm stond. Consumenten konden toen nog niet goed reageren op aanbiedingen. Pas bij de derde golf begon dat. LinkedIn in 2003 en Facebook (nu onderdeel van Meta) in 2004 zijn de overblijvers van toenmalig opgestarte sociale media.

Momenteel kun je spreken van de vierde golf: die van mobile marketing. Met mobiele devices zien we niet alleen de connectiviteit versterken (je hebt niet langer wifi nodig, 4G en 5G helpen je al op weg), maar ook de locaties zijn makkelijk traceerbaar (je loopt in een stad rond, en opeens licht je Starbucks-app op je thuisscherm op met de tekst dat er een Starbucks coffeeshop in de buurt is). Maar het gaat nog veel verder. Het zal niet lang meer duren voor je je bestellingen doet via een bluetoothspeaker van Google, Apple of Amazon. Betalen doe je nu al met je smartphone. Je app die via bluetooth verbonden is met je tandenborstel zegt je of je jouw tanden wel goed poetst. Je printer geeft zelf aan waar en wanneer hij inktcartridges adviseert.

Op het vlak van digitale kanalen onderscheiden we volgende categorieën: – Webdesign en e-commerce – Sociale media

219

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

– – – –

Search engine marketing E-mailmarketing Mobile marketing Digitale partnerships zoals affiliate marketing en referral marketing

A Webdesign en e-commerce Vaak wordt een website ‘gevonden’ door een potentiële klant of bezocht door een terugkerende klant.

Dat is anders dan een banner langs de weg waar je spontaan mee wordt geconfronteerd. We noemen dit fenomeen ‘inbound marketing’. Het gaat hier over de manier waarop de consument op zoek gaat naar antwoorden op vragen die hij of zij heeft. De onderneming die het best op de specifieke vragen kan antwoorden op de plaatsen waar de potentiële klant zoekt, wint meestal ook het hart van de klant. Het is dan ook voor websitemarketing belangrijker om te onderzoeken naar welke informatie de klant op zoek is, in plaats van de informatie te plaatsen die je denkt te moeten vertellen.

Op een homepage van een website de hele geschiedenis van het bedrijf te weten komen, maar dan minstens vijf kliks moeten doen om de openingsuren te vinden, is geen succesvol voorbeeld van hoe een website opgebouwd wordt.

In de P van presentatie bestuderen we verschillende winkelinrichtingen (zie hoofdstuk ‘Presentatiebeleid’). Eigenlijk zijn die ook wel belangrijk op een e-commercewebsite. Kom je in een shop terecht waar je heel snel en gericht een product zoekt (bv. de juiste cartridge voor je printer), dan wil je dat een handige zoekfunctie je tevens naar de juiste plek wijst (eventueel met een vragenlijst om het type printer te kennen, mocht je dat zelf niet weten). Maar ben je op zoek naar een nieuwe outfit voor dat feestje van volgende week, dan kan een website allerlei producten tonen in verschillende stijlen zodat je jouw koopintentie kunt maken op basis van wat je ziet.

Surf naar 123inkt.be en Zalando.be. Wat is het verschil als je de twee websites bekijkt?

Een goede website is gebaseerd op vijf duidelijke principes: – Mooi, duidelijk design: niet te veel kleuren of onnodige afbeeldingen.

– Gebruiksvriendelijke navigatie: alles moet vindbaar zijn in maximaal 2-3 kliks.

– Overtuigende (visuele) inhoud.

– Zichtbare contactgegevens: straalt vertrouwen uit, geen anonieme uitgever.

– Duidelijke call-to-actions: overtuigende argumenten om mensen tot actie te doen overgaan (bv. download gratis je brochure, klik voor korting …).

B Sociale media Sinds de opstart van Facebook in 2004 zijn sociale media niet meer weg te denken in ons sociale leven.

Wie heeft niet al eens ingelogd op Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, TikTok, YouTube …?

En elk jaar komen er wel nieuwe platformen bij en gaan er anderen weer ten onder. Google+ kent haast niemand meer, Snapchat is zó 2010 …

Hoewel elk kanaal wel zijn eigen doelgroep en doelstelling heeft (Pinterest: pins voor interieur, koken of kleding, grappige filmpjes op TikTok, wat langere reviews op YouTube), is het hier niet de bedoeling ze één voor één te verklaren. Vaak is het proberen, meten en analyseren. Wel kunnen we zeggen dat sociale media zich onderscheiden door het feit dat ze erg gericht werken. Bovendien zijn de kosten vaak niet zo hoog en is het rendement gemakkelijk te berekenen. Doordat het ook snel gaat (de tijd tussen het schrijven van een post en de ontvangst door het publiek bedraagt enkele seconden),

220

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

is het ook gemakkelijk om de post bij te sturen als je merkt dat je doel niet bereikt wordt. Dat is een groot verschil met bijvoorbeeld een tv-reclame waar vaak maanden productietijd aan voorafgaat.

Door de veelheid en de verschillen tussen de kanalen, kan er uiteraard ook een boost op vlak van creativiteit zijn.

Belangrijk bij sociale media is dat er een stappenplan wordt uitgewerkt, ook wel vergelijkbaar met andere kanalen: STAP 1: wie is je target groep?

– B2B of B2C? – In welke regio wil je communiceren?

– Hoe zien de segmenten eruit? Vaak worden deze ook wel visueel uitgewerkt. We spreken dan van een buyer persona. Als je teksten of beeldvorming maakt voor een duidelijke en visuele target groep, zal dat altijd makkelijker zijn dan voor een doelgroep die minder duidelijk is gedefinieerd.

Werk voor zowel Lotus Speculoos als voor Heyo twee mogelijke buyer persona’s uit.

PERSONA

NAAM:

Noden

Motivaties BELONING ANGST REALISATIE

Doelen

GROEI MACHT

FOTO

SOCIAAL

„

Motto

„

Frustraties

Gegevens

Favoriete kanalen TRADITIONELE ADVERTENTIES

LEEFTIJD:

ONLINE & SOCIAL MEDIA

FAMILIE:

DOORVERWIJZING

BEROEP:

PR

WOONPLAATS: KARAKTER:

Bio

Technologie

Persoonlijkheid INTROVERT

EXTROVERT

ANALYTISCH

CREATIEF

BEHOUDSGEZIND

LIBERAAL

PASSIEF

ACTIEF

Merken

STAP 2: wat is je communicatiestijl?

Is je communicatiestijl eerder informeel of formeel? De communicatiestijl bepaalt ook het platform dat je kiest. TikTok en Instagram kunnen wellicht al wat informeler worden aangepakt dan bijvoorbeeld LinkedIn.

221

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

STAP 3: wat is de boodschap?

Wat zijn de belangrijke momenten die je wil delen? Zijn er structurele items zoals een opendeurdag, een quote die wekelijks wordt herzien, de medewerker van de maand, nieuwe producten, promoties, giveaways …? Dit zal als input dienen voor de mediakalender.

STAP 4: welke frequentie wil je er op nahouden?

Hoewel de meeste kanalen gratis of tegen een lage prijs posts of reclamecampagnes toestaan, is de tijd die je er in stopt vaak niet gratis. Winkeleigenaars hebben vaak niet de tijd om én in de winkel te staan en klanten te bedienen, én daarnaast ook nog te reageren op elke post. En dan moet er uiteraard iemand extra aangeworven worden, wat dan weer geld kost. De gewenste frequentie dient ook in een mediakalender te worden toegevoegd.

STAP 5: welk kanaal ga je kiezen voor de voorgaande thema’s?

Tot slot moeten we ook nadenken over het kanaal en de metingen die we moeten doen. Beeld je in dat je gevallen bent en je hebt pijn aan je been. Als de radioloog in het ziekenhuis dan een foto van je arm neemt, ga je je uiteraard vragen stellen. Toch zien we dit in digitale marketing vaker. Een bedrijf wil de verkoop van een product stimuleren en meet het aantal likes op Instagram … Alsof die likes iets opleveren?

Voor de doelstelling branding bijvoorbeeld, kunnen we metingen, ook wel KPI’s of Key Performance Indicators genoemd, definiëren als ‘hoeveel bereik hebben we nodig’? Hoeveel kliks hebben we nodig, hoeveel impressies ...

Voor de doelstelling performance kijken we eerder naar het aantal leads (mensen die op het punt staan een aankoop te doen, doordat ze bijvoorbeeld al een catalogus hebben gedownload). Wat is de maximale kost die een lead mag hebben? Hoeveel online sales hebben we bereikt?

Ten slotte moet je ook nog bepalen wie verantwoordelijk is voor het posten van berichten. Als iedereen het los van elkaar doet, kan de consument wel eens verward raken. Maar als slechts 1 persoon verantwoordelijk is, hangt de creativiteit ook volledig af van die ene persoon. Interessant kan zijn om dit toe te voegen in de mediakalender. Op www.hubspot.com vind je een gratis sjabloon van een mediakalender.

222

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Figuur 5 Sjabloon van een mediakalender

Bron: www.hubspot.com

C Search Engine Marketing Search Engine Marketing is de veel gebruikte Engelse term voor zoekwoordenmarketing. Dit bestaat uit twee onderdelen: SEO en SEA. SEO of Search Engine Optimization Zoekmachines worden steeds belangrijker. Zij indexeren alle websites door ze te bezoeken en te bekijken waarover ze gaan. De zoekmachines scannen de informatie en categoriseren die vervolgens naar inhoud (crawlen). Via geprogrammeerde instructies – ook wel algoritmes genoemd – kom je in de zoekmachine terecht. Op basis van de relevantie en de populariteit van een website, bepalen de algoritmes je plaats in de zoekmachine. Het doel bestaat erin je vindbaarheid op een zoekmachine te verhogen. Het plaatst de website in de juiste categorieën. Op onderstaande foto is dit het paars omcirkelde gedeelte.

223

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

SEA of Search Engine Advertising Via SEA kun je een positie in de zoekmachines kopen. Je kunt bieden op een zoekterm en een kwaliteitsscore van de campagne (tussen 0,05 en 25 euro). De kwaliteitsscore wordt bepaald door: – de verwachte doorklikratio; – de kwaliteit van de bestemmingspagina; – de relevantie van de advertentie voor het bijbehorende zoekwoord.

De advertentiepositie = maximumbod x kwaliteitsscore.

Op de bovenstaande foto is dat het rode omcirkelde gedeelte.

D E-mailmarketing E-mailmarketing is een belangrijk marketinginstrument. Er zit een dunne scheidingslijn tussen het toevoegen van waarde voor consumenten enerzijds en het zich opdringen anderzijds. Een nadeel van emailmarketing is spam. Onderzoek toont aan dat 90 % van alle verzonden e-mails spam is.

Het is daarom belangrijk om e-mail zeker niet in de eerste fase van de customer journey te gebruiken. Je wil dat de consument uitkijkt naar je e-mail. Dat kan zijn op momenten dat de consument er zelf om vraagt (dat heet opt-in) als hij of zij zich inschrijft voor een nieuwsbrief, maar ook bij het afsluiten van een transactie (de bevestigingsmail) of als hij of zij een product gekocht heeft om zijn of haar trouw te verhogen door te informeren over het juiste gebruik, opties, updates …

E-mails van commercieel belang verstuur je uiteraard niet met je standaard e-mailprogramma.

Alhoewel je perfect duizenden e-mails zou kunnen versturen vanuit je Gmail, Outlook of Apple Mail-programma, ga je nooit goed kunnen bijhouden wie al dan niet de e-mail ontvangen, gelezen, gewist of er iets mee gedaan heeft. Hiervoor hebben we software dat we E-mail Management Systems (EMS) noemen. Voorbeelden hiervan zijn onder meer Flexmail en Mailchimp. Een demo over Mailchimp vind je hier:18

18 https://www.youtube.com/watch?v=g_1_ikXt3Mc

224

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Hou ook hier rekening met de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) of General Data Protection Regulation (GDPR). Als organisatie moet je kunnen aantonen welke persoonsgegevens je verzamelt en op welke manier je die data gebruikt en beveiligt.

Voorbeelden van e-mailmarketing zijn: – nieuwsbrieven; – promotionele e-mails met kortingen; – transactionele e-mails (bv. bevestiging van een bestelling, ‘er zijn nog items in uw winkelmandje’); – persteksten; – lifestylecampagnes.

E Mobile marketing Mobile marketing is misschien wel het meest veelbelovende communicatiekanaal. Dit is marketing specifiek ontwikkeld voor de mobiele gebruiker. Denk hierbij aan mobiele websites, apps, chat-apps (WhatsApp), sms, … Doelstellingen die we hier vrij gemakkelijk mee kunnen bereiken, zijn zowel branding (denk aan bedrijfsapps zoals Nike of Rituals) als performance (Bol.com, Coolblue …).

De veelvuldigheid van oplossingen is haast onbeperkt. Virtual Reality en Augmented Reality worden steeds belangrijker. Bij Virtual Reality ga je eigenlijk enkel een virtuele wereld creëren. Je hebt hiervoor vaak een speciale bril nodig. Misschien beleefde je wel eens een ritje in een rollercoaster, terwijl je eigenlijk fysiek op een keukenstoel zat met een VR-bril. Marketingtoepassingen kun je bijvoorbeeld vinden in een reisbureau. Je hoeft je niet langer in te beelden hoe de tuin van je hotel op je vakantiebestemming eruit ziet. Als het reisbureau een VR-bril heeft, duik je zo het virtuele zwembad in.

Augmented reality is een combinatie van realiteit en virtuele wereld. Denk bijvoorbeeld aan het bekende game Pokémon GO, waar je op je smartphone een gewone straat ziet waar je effectief loopt, maar ook een Pokémon geprojecteerd ziet die je virtueel kunt vangen. Commerciële toepassingen vind je bijvoorbeeld bij Ikea waar je door de camera van je smartphone je eigen woonkamer ziet, en er dan virtueel de foto van je sofa in kunt plaatsen om zeker te zijn dat de kleur van de nog niet aangeschafte sofa past in je interieur. Of de Lego-speelgoedcatalogus die je daadwerkelijk in je handen kunt houden. Met een app op je smartphone zoom je in op je papieren catalogus en op het scherm komt de Lego-stad tot leven …

Met mobile marketing hebben we drie marketing omgevingsfactoren die we met geen enkel ander kanaal kunnen afdekken: tijd, locatie en sterke profilering.

225

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Tijd In de meeste mobiele apparaten zit een uurwerk. Wellicht gebruik je dat als alarmklok; meestal hoef je niet eens zomer- en wintertijd te regelen. De smartphone doet dat zelf en heel accuraat. En als marketeer kun je daar ook gebruik van maken. Als iemand op zoek gaat naar een plek om iets te eten, kan een restaurant bijvoorbeeld om 12 uur zijn lunchmenu adverteren en om 18 uur zijn diner. Het afhaalrestaurant kan je een melding sturen als het eten klaar is.

Locatie De meeste gebruikers van smartphones gebruiken locatievoorzieningen. Zo kun je via Waze, Apple Kaarten of Google Maps jouw weg vinden. Maar als marketeer kun je deze apps ook gebruiken om te adverteren wanneer de consument in de buurt is. Ben je nog steeds op zoek naar dat restaurant, dan kan de eigenaar wel zeggen hoe ver de consument er nog vandaan is.

Hyper profilering De meeste consumenten zien de smartphone als een hernieuwde navelstreng. Als het goed is zal bij de geboorte de navelstreng van de baby aan de mama doorgeknipt worden, maar enkele jaren later zal de smartphone de nieuwe navelstreng worden. We gaan niet buiten zonder dat ding, we gaan slapen en ontwaken met dat ding. En we lenen het ook niet zo graag uit aan anderen. Heel veel privégesprekken, je zoekwoorden, je apps en je foto’s … dat wil je niet zomaar met iedereen delen.

Dat zorgt ervoor dat de smartphone enkel aan jou is gekoppeld. Dat maakt het voor de marketeer gemakkelijker om consumenten te volgen. Hoeveel tijd spenderen ze ergens, welke apps gebruiken ze, welke locaties, wanneer staan ze op …? Door het analyseren van die data zullen de boodschappen op een smartphone ook echt gericht zijn op de gebruiken en verlangens van de consument.

Naast communicatie zijn mobiele apps ook uitstekende tools om betalingen te doen. Aankopen die eerder nog via websites gebeurden met een digipass of QR-codes, kunnen nu simpelweg gekoppeld worden via je bank-app. Dat maakt de tussenstap in de customer journey van verkenning naar aankoop erg gemakkelijk. Een avondje bioscoop kan nu in 1 minuut geregeld worden: op de app zie je de trailers van de films die op dat moment spelen. Je kiest er eentje, je kiest de stoel waar je wil zitten, je betaalt met je bank-app en in je wallet zit je filmticket, dus dat hoef je niet meer af te halen …

F Digitale partnerships Alles gaat vaak makkelijker als je het met meer kunt doen. Dat geldt zeker ook voor marketing.

Klanten die positief over je spreken, zijn de beste verkopers, terwijl ze niet eens een commissie krijgen.

Andere bedrijven die naar dat van jou linken, genereren nieuwe klanten voor jou. En wat dacht je van die influencers die leuke filmpjes maken over jouw product?

226

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Alles komt neer op mond-tot-mondreclame. De oudste en nog steeds meest effectieve vorm van marketing. We vermoeden dat de homo sapiens al in de prehistorie elkaar vertelden waar je de meest veilige grotten kon vinden. Waar mond-tot-mondreclame enkele decennia geleden zich nog beperkte tot een kleinere gemeenschap (je kon je familieleden of vrienden wel vertellen wat het beste café van je stad is, de andere potentiële klanten waar je geen contact mee had bereikte je niet), is dit vandaag de dag helemaal anders. Een tweet gestuurd door een politicus, gaat de hele wereld rond in dezelfde seconde. Een influencer op YouTube kan de hele wereld bereiken. En ja, ook jij! Als je de volgende keer bij een bestelling op je favoriete webshop een review achter laat, zal elke klant van die website dat kunnen lezen.

Digitale partnerships zijn dus van cruciaal belang. We onderscheiden twee vormen: – micro-influencers: dit zijn mensen met een eerder beperkt bereik, zoals klanten van een zaak, belanghebbenden ... Dat kan ook de oom of tante zijn die niet uitgesproken raakt over een nieuwe auto. Het bereik kan eerder beperkt zijn, maar de betrouwbaarheid is vrij hoog. We beschouwen hen als ‘iemand van ons’.

– macro-influencers: dit zijn mensen met een zeer groot bereik (bv. de Kardashians) die advies geven over een bepaald product. Vaak hebben ze wel last van de perceptie van onbetrouwbaarheid omdat ze vaak vergoed worden voor wat ze doen.

Als marketeer is het belangrijk om beiden te hebben. De macro-influencers kunnen je bereik verhogen, de micro-influencers geven vertrouwen.

Virale marketing Bij deze marketingtechniek probeer je met behulp van sociale netwerken (Facebook, YouTube …) de bekendheid en het bereik van een merk te vergroten. Aan de hand van bijvoorbeeld filmpjes of games die mensen willen delen met vrienden en kennissen, kun je heel snel een grote groep potentiële klanten bereiken. We spreken hier over zogenaamde ‘beïnvloeders’, tegenwoordig bekend als influencers. Seeding is de selectie van websites, blogs of mensen die de viral ontvangen en de verspreiding starten.

Bekijk hier tien viral marketingvideo’s:19 Affiliate marketing Een andere vorm van digitale partnerships is affiliate marketing. Dit is de promotie van andere bedrijven, dus niet van de eigen producten. Een voorbeeld hiervan is het partnerprogramma van bol.com:20 Daarnaast kan het ook zijn dat twee bedrijven een gelijkwaardig partnership opzetten. Stel je voor dat een fietsverhuurbedrijf reclame maakt voor een fietscafé in de buurt. Op de website van de fietshandelaar kun je een voucher downloaden waarbij je een gratis gebak krijgt bij een koffie in dat café, dat toevallig op een interessante fietsroute ligt die beide bedrijven verbindt. Bij affiliate marketing zijn er dus, in tegenstelling tot virale marketing, drie partijen: twee samenwerkende bedrijven en een consument.

19 https://www.youtube.com/watch?v=DWai4qCxr9s 20 https://www.youtube.com/watch?v=hGO1JCcj4kk.

227

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

We onderscheiden verschillende types affiliate marketing: – Vergelijkingswebsites. Bv. www.kieskeurig.be – Informatieve websites. Bv. www.backpackeninazie.nl – Blogs. Bv. www.ascookedbyginger.be – Discount sales-websites. Bv. www.deals.be – Cashbackwebsites. Bv. www.cashbackdeals.be – Platformen. Bv. www.amazon.com Let op dat je affiliate marketing niet verwart met dropshipping!

Dropshipping Bij deze vorm van e-commerce bieden webwinkeliers producten in hun webwinkel aan die ze zelf niet in voorraad hebben. Wanneer de klant een product bestelt, verzendt de webwinkelier het product niet zelf maar bestelt het bij de fabrikant of groothandel. Die bezorgt het dan rechtstreeks aan de klant.

Er is dus geen fysiek contact tussen de dropshipping-retailer en het product. Deze e-commerce strategie staat haaks op die van de klassieke detailhandel, waar de producten in grote aantallen besteld, opgeslagen en gestockeerd worden.

Hierna vind je de voor- en nadelen van dropshipping.

Voordelen

Nadelen

Eindgebruiker (consument) weet niet welke groothandel erbij betrokken is

Weinig invloed uitoefenen op klanttevredenheid

Verkoper probeert zoveel mogelijk potentiële klanten te winnen, winst is het bedrag ontvangen van de klant min het bedrag dat de groothandel aanrekent

Bij problemen bij de klant: webshop is verantwoordelijk, moeilijk omdat deze niet direct betrokken is bij beschadiging, te late levering, …

Dropshipping-aanbieder ontvangt de bestelling, verpakt ze en stuurt ze op Geen magazijn nodig

2.6.3.4 Narrowcasting vs broadcasting Bij narrowcasting zend je specifieke informatie uit voor een bepaalde doelgroep en op een bepaalde plaats. Het gaat om een zeer bewust gekozen boodschap die gericht is naar mensen die daar op dat moment nood aan hebben. Het tegenovergestelde van narrowcasting is broadcasting. Daarbij gaat de boodschap naar een zo groot mogelijk publiek. Dat is bijvoorbeeld het geval bij reclame op tv of op de radio.21 Stel: je bakker maakt sinds kort eierkoeken en wil die graag promoten. Als hij kiest voor narrowcasting, dan kan hij op het scherm in de winkel regelmatig de eierkoeken in de kijker zetten. De aandacht van de wachtende klanten, die vaak gevoelig zijn voor impulsaankopen, wordt op die manier op de koeken gevestigd. Doordat de doelgroep (de klanten bij de bakker) op de specifieke plek (in de bakkerswinkel) geconfronteerd wordt met specifieke informatie (aanbieding van eierkoeken), kan de verkoop van de eierkoeken stijgen.

21 Bron: https://meritmedia.nl/narrowcasting-vs-broadcasting

228

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

De bakker kan ook kiezen voor broadcasting. In dat geval kan hij bijvoorbeeld een reclamespot opnemen voor televisie. Hij kan die op een bepaald tijdstip laten uitzenden op een regionale of landelijke zender en hopen dat de spot veel mensen naar zijn bakkerij lokt.

Wat werkt volgens jou beter in dit geval: narrowcasting of broadcasting?

2.6.3.5 Trends in online marketing In de online marketing onderscheiden we vijf trends. Als marketeer is het een must dat je mee bent met de trends binnen de sector. Laten we even inzoomen op enkele online marketingtrends van vandaag: – Conversational marketing of chatbots – Recruiting & training marketeers – Online personalisatie – Engagen met generation Z – Bouw vertrouwen A Trend 1 - Conversational marketing of chatbots Consumenten willen steeds meer interactie. Ze willen vandaag écht gehoord worden. Het invullen van allerlei formulieren is verleden tijd. Consumenten willen meteen een reactie krijgen op hun vragen. Het is onmogelijk om als marketeer dag en nacht online te zijn om klanten te ondersteunen.

De interactieve chatbot kan hierbij ondersteunen. We spreken hierbij van conversational marketing. Vooraleer je dit implementeert in je organisatie, is het belangrijk om na te gaan of deze vorm van marketing bij jouw bedrijf past.

Als je beslist over te stappen op conversational marketing via chatbots, dan moet je ook je klanten en medewerkers leren hoe ze hiermee moeten omgaan. Een chatbot is geen mens, maar kan wel veel opvangen. De medewerkers moeten ook weten waarom de onderneming de stap zet naar deze manier van werken, zodat ze niet het gevoel krijgen dat je ze wil vervangen. De hoofdreden is om een 24/7 klantenservice te kunnen leveren. Informeer ook je klanten dat je overstapt op conversational marketing en dat ze praten met een chatbot. Als ze dit weten, dan accepteren ze veel meer.

VOORBEELD

Kate wordt het hart van KBC22 Om haar klanten te ondersteunen, heeft KBC de virtuele assistente Kate in het leven geroepen. Ze wordt aangedreven door spraaktechnologie en artificiële intelligentie. Kate is een chatbot die vragen van klanten beantwoordt en commerciële voorstellen doet. Daarnaast ondersteunt ze KBC-medewerkers.

Kate past in de digital first-strategie van KBC. CEO Johan Thijs geeft aan dat het de bedoeling is dat Kate uiteindelijk zal instaan voor alle product- en procesontwikkelingen, én de aansturing van de organisatie. Kate zal bepalen hoe KBC met haar klanten omgaat. De chatbot wordt gezien als een instrument om bestaande klanten te binden aan KBC, nieuwe klanten aan te trekken, en ook de verkoop te stimuleren van verzekerings- en bankproducten. Big data zijn hiervoor fundamenteel. Hoe meer klanten een beroep doen op Kate, des te meer data KBC beschikbaar krijgt van klanten. Hoe slimmer

22 Bron: https://trends.knack.be/economie/bedrijven/kate-wordt-het-hart-van-kbc/article-analyse-1664849.html?cookie_check= 1621081294

229

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Kate wordt, hoe beter de dienstverlening wordt, en hoe meer de klant bereid zal zijn om een beroep te doen op Kate. Het grote voordeel van Kate is dat ze 24/7 beschikbaar is. Ze is nooit ziek, nooit slechtgezind en ze kan miljoenen klanten bedienen, dit in tegenstelling tot een kantoormedewerker.

In 2023 haalt KBC minstens 40 % van de verkoop van bancaire producten en 25 % van de verzekeringsproducten via digitale verkoop. Minstens 60 % van de diensten worden dan digitaal aangeboden en zonder menselijke tussenkomst verwerkt.

B Trend 2 - Recruiting & training marketeers Vroeger was het belangrijk dat je als marketeer heel creatief kon denken. Vandaag is marketing nog veel meer. Als marketeer moet je steeds vooruit lopen en mee zijn met de trends. Denk aan het toepassen van online marketing in je bedrijf. Hoe kun je steeds vooruitlopen als marketeer? Speel in op de vele big data die je ter beschikking hebt en de analyses die je hierop kunt doen. Implementeer deze in je bedrijf. Denk hierbij aan de volgende voorbeelden: – Demand generation: elke activiteit die de bekendheid en interesse voor je product stimuleert.

Het uiteindelijke doel is je bedrijf te doen groeien.

– Product marketing: dit is het proces waarbij een product op de markt gebracht wordt. Hierbij moet je de positionering van het product bepalen, het product lanceren én ervoor zorgen dat verkopers en klanten het begrijpen. Het doel van product marketing is om de vraag naar het product te stimuleren.

– Customer marketing: dit is een methode die marketeers, verkopers en alle andere medewerkers helpt om samen te werken in dienst van de klant.

– Content marketing: dit is een vorm van marketing (branding) waarbij het bieden van relevante informatie (content) centraal staat voor de doelgroep. Je probeert m.a.w. klanten te binden door ze relevante content te bieden.

C Trend 3 - Online personalisatie Tegenwoordig hebben we toegang tot ontzettend veel data. De kunst als marketeer bestaat erin om met die data aan de slag te gaan, zodat je zeer gepersonaliseerd je klanten kunt benaderen. Dit verhoogt de emotionele commitment. Voor de personalisatie kun je gebruik maken van je website, chatbot, e-mailmarketing, online ad …

D Trend 4 - Engagen met generation Z Generatie Z is opgegroeid tijdens de crisis in de jaren ‘90 tot halverwege 2000, waardoor deze generatie van nature veel ondernemender is. Ze hebben een korte aandachtspanne van ongeveer acht seconden. Teksten trekken minder hun aandacht dan beelden. Onze technologie kende dan ook een extreme update. Generatie Z wil niets weten over je marketingcampagne, ze wil er deel van uitmaken.

Deze doelgroep geeft doorgaans veel om maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Het is dan ook de ideale doelgroep voor purpose marketing. Dit betekent dat je als bedrijf of organisatie een duidelijk doel moet hebben en dit kun je dan als USP gebruiken. Generatie Z is heel erg bezig met duurzaamheid en het verbeteren van de wereld. Bouw als marketeer vertrouwen op met deze generatie en zet in op purpose marketing.

VOORBEELD

TOMS De missie van TOMS schoenen is het aanbieden van schoenen voor iedereen. Voor elk paar schoenen dat wordt verkocht, wordt een paar schoenen gedoneerd aan een kind in nood. Bovendien doneert

230

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

het bedrijf een derde van de winst aan sociale initiatieven. Kortom, de USP van dit bedrijf is het bestrijden van armoede en arme kinderen blij maken.23

E Trend 5 - Bouw vertrouwen Vertrouwen wordt steeds belangrijker. Als marketeer beschikken we over veel data over onze potentiële klant. Door de creatie van content die interessant is voor onze doelgroep, kunnen we vertrouwen winnen. Bouw eerst een band op met je klant, en pas dan kun je overgaan tot de verkoop.24

2.6.4 Sales Promotion Sales promoties zijn stimulansen om op korte termijn de aankoop van een product te bevorderen. Het geeft een reden om direct over te gaan tot de aankoop. Het doel van sales promotion bestaat erin om kortetermijnprikkels te geven om zo de koop of verkoop van een product te stimuleren. ‘Koop ons product’ en ‘Koop het NU!’.

2.6.4.1 Soorten sales promotions A Monster Een monster is een hoeveelheid van het product dat je op proef krijgt. Het is een zeer effectief middel, want het is zeer laagdrempelig. Monsters uitdelen is natuurlijk een dure aangelegenheid. Vaak 23 https://www.toms.com/nl/impact-emea.html 24 Bron: https://www.baasenbaas.nl/hoe-kun-je-via-een-e-book-op-facebook-nieuwe-klanten-binnenhalen/

231

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

wordt deze promotietechniek gebruikt bij het introduceren van een nieuw product. Bv. een nieuw product van Coca-Cola.

B Kortingsbon Via kortingsbonnen kun je een product aankopen aan een lagere prijs.

C Geld terug-coupon Dit is een soort kortingsbon waarbij je een prijsverlaging krijgt na de aanschaf. Dit is meestal niet van toepassing op de detailhandel. De consument stuurt een koopbewijs naar de fabrikant en krijgt een deel van de aankoopprijs terug.

D Voordeelpakket Via het aankopen van voordeelpakketten kun je besparen op de reguliere prijs van een product.

De verlaagde prijs staat op het etiket of op de verpakking. Bij aankoop van één product, krijg je er bijvoorbeeld een (verwant) product bij (zoals tandpasta en een tandenborstel). De bedoeling van het werken met voordeelpakketten is om de afzet op korte termijn te stimuleren.

E Premium of freemium Dit zijn artikelen die gratis (freemium) of tegen een lage prijs (premium) worden aangeboden. Bij een product worden premiums gebruikt als prikkel om een product te kopen. De premium kan zich bevinden in de verpakking (in-pack) en erbuiten (on-pack).

F Speciale reclameartikelen (= promotieproduct) Dit is een nuttig artikel met daarop de vermelding van de naam van de adverteerder. Speciale reclameartikelen worden als geschenk aan de consument gegeven.

VOORBEELD

Swipe naar rechts voor gratis Rennie

Het Engelse farmabedrijf Bayer Consumer Care, die de maagzuurremmer Rennie produceert, lanceerde een vernieuwende digitale campagne op de datingapp Tinder. Wie op Tinder een Rennieprofielkaart tegenkwam (een stuk pizza of een stuk chocolade) en naar rechts veegde, kreeg een speciale aanbieding voor de maagzuurremmer en wat meer info. Een originele manier om klantengegevens te verzamelen in ruil voor een geschenkje (een paar Rennies).25

25 https://relatiegeschenkidee.com/originele-give-away-actie-rennie-tinder/

232

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Heyo Sales promotion omvat vaak kortetermijntechnieken ter bevordering van de verkoop. Heyo voorziet de volgende kortingen, die steeds blijven gelden: − Gezinskorting: korting voor het 2e, 3e … kind dat de ouder inschrijft op dezelfde locatie en in dezelfde periode. − Kansentarief: een sociale korting voor mensen met recht op een sociaal tarief. − Partnerkorting: korting voor mensen die lid zijn van een de partners van Heyo (bv. Onafhankelijk Ziekenfonds). − Personeelskorting: korting voor ouders van wie de werkgever een samenwerking aanging met Heyo.

Communicatieboodschap De werkgever krijgt allerhande informatie over de korting. Ook wordt er communicatiemateriaal aangeboden door Heyo aan de werkgever om zo het kampaanbod van Heyo via een kortingscode te verspreiden op de werkvloer: affiche, banner en foto’s voor op hun website, in hun nieuwsbrieven en/of hun intranet.

Doelgroep De doelgroep is de werkgever en de ouders in loondienst van de werkgever met kinderen tussen 3 en 12 jaar.

Communicatiekanaal De ouders hebben hun werkgever zelf aangesproken zonder tussenkomst van Heyo. De aanvragen worden via e-mail verder en op persoonlijke wijze afgehandeld.

ROI Heyo telt vandaag 393 samenwerkingen sinds de lancering van de personeelskorting enkele jaren geleden. Op 9 november 2020 werd de personeelskorting nogmaals gepromoot op de website van Heyo waardoor 62 nieuwe samenwerkingen ontstonden.

233

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

De uitgaven (7 euro per Heyo Kamp indien ingeschreven met personeelskorting) of de eenvoudige investeringen (loonkost marketing, communicatie en grafisch werk) zijn een klein gebaar ten aanzien van het maximaliseren van naambekendheid en de nieuwe verworven klanten die Heyo in huis haalt. Welke ouders bij Heyo inschrijven door deze sales promotion werd momenteel nog niet in kaart gebracht. Daarvoor zou een marktonderzoek nodig zijn.

G Beloning van vaste klanten Vaste klanten worden beloond voor het regelmatig gebruik van bepaalde producten. Dit kan met geld of via een ander voordeel.

H Promotie op het verkooppunt (POS promotions) POS promotions zijn displays en demonstraties op het koop- of verkooppunt. Denk aan displays, borden en posters, gekoppeld aan reclameboodschappen. Bv. je kunt iets gratis proeven in de supermarkt. POS staat voor Point Of Sales.

VOORBEELD

Loyaltyprogramma Delhaize maakt gezond goedkoop Wat als … je het hele land gezonder wil laten eten? Dan is het een goed idee om gezond goedkoper te maken. De nieuwe Super Plus Card van Delhaize ontketende een gezonde revolutie via haar loyaliteitsprogramma.26 I

Verkoopwedstrijden

Dit zijn loterijen en spelletjes om iets te winnen, zoals reizen, geld of andere geschenken. Bij JBC konden klanten bijvoorbeeld hun aankoopbedrag volledig terugwinnen via een kraslot, in de winkel of online.27 Verkoopwedstrijden zijn vaak gekoppeld aan meetbare en haalbare verkoopdoelstellingen.

2.6.4.2 In-game advertising We onderscheiden twee soorten in-game advertising: Statische in-game advertising Bij statische in-game advertising zit je ‘vast’ in de game. Bv. virtuele billboards, product placement zoals sporters met Nike-schoenen, logo’s.

Dynamische in-game advertising Bij dynamische in-game advertising is de boodschap aangepast aan de datum, de doelgroep, het tijdstip of de locatie. Adverteerders communiceren door: – online presence; – in virtuele werelden; – in MMOG’s (massive multiplayer online games).

Dit zorgt voor driedimensionale social gaming communities.

26 Bron: https://relatiegeschenkidee.com/gezond-loyaltyprogramma-delhaize-super-plus/#:~:text=Korting%20op%20producten%20 met%20een%20Nutri%2Dscore%20van%20A%20of%20B&text=En%20hoe%20meer%20persoonlijke%20gegevens,360%20 euro%20per%20jaar%20besparen.

27 Bron: https://www.jbc.be/nl-be/lp-legal-kraslotjes.html

234

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

2.6.5 Public Relations (PR) Bij PR bouw je relaties op met diverse publieksgroepen. De bedoeling is om zo gunstige publiciteit te genereren, een goed imago op te bouwen … Je pakt ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen aan of probeert deze te voorkomen.

2.6.5.1 Verschillende vormen van PR A Persrelaties Je kunt je persrelaties informeren over items die nieuwswaarde bevatten, in de hoop dat ze opgepikt worden in de nieuwsmedia. De aandacht kan liggen op een persoon, goed of dienst. Heel belangrijk is dat het topic waarover je wil communiceren nieuwswaarde bevat.

B Corporate PR Hier wil je nieuws delen over het bedrijf.

VOORBEELD

MONO Masterclass Om haar nieuwe project ‘MONO Masterclass’ bekend te maken, deed An Boone een beroep op PR. Met succes: zo werd het MONO-initiatief onder andere toegelicht in een uitzending op Kanaal Z. Je kunt de uitzending hier bekijken: Er verscheen ook een persbericht rond MONO in Made in Oost-Vlaanderen.

C Public Affairs Bij deze vorm van PR tracht je goede relaties op te bouwen met de gemeenschap. Dat doe je door contacten te leggen én te onderhouden met wetgevers en overheidsambtenaren. Zo kun je wetten en regelgeving trachten te beïnvloeden. Dit wordt ook wel lobbying genoemd.

D Investor relations Hier gaat het over betrekkingen met beleggers. Je zal relaties onderhouden met aandeelhouders en andere relevante partijen in de financiële wereld.

E CSR of Corporate Social Responsibility Dit is ook een vorm van PR met donateurs of leden van non-profitorganisaties. Bedrijven tonen goodwill door geld en tijd te investeren in diensten ten gunste van de gemeenschap.

2.6.5.2 Wat is het effect van PR? PR kan een grote invloed uitoefenen op de perceptie van het publiek. Als je je medewerkers betrekt in je PR, kunnen ze als ambassadeurs mee communiceren over je bedrijf. In dat geval doen zij aan storytelling. Je kunt dan alleen maar hopen dat de media dit oppikt. Hierover heb je geen zekerheid.

Omdat de boodschap van binnenuit komt, namelijk van de medewerkers zelf, is de boodschap in ieder geval geloofwaardiger dan reclame.

235

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

2.6.5.3 PR-instrumenten Mogelijke PR-instrumenten zijn: – Nieuws (activiteiten, speeches …).

– Evenementen.

– Nieuwsconferenties, persrondleidingen, openingen, shows, multimediapresentaties, optredens van beroemdheden of voorlichtingsprogramma’s.

– Schriftelijk PR-materiaal: dit is het materiaal dat je nodig hebt om doelmarkten te bereiken en te beïnvloeden. Denk hierbij aan jaarverslagen, brochures, artikelen, bedrijfsnieuwsbrieven en tijdschriften. Dit kan ook audiovisueel materiaal zijn, zoals films, powerpointpresentaties, dvd’s en filmpjes op de eigen website of op sociale media-platforms. Het huisstijlmateriaal om een bedrijfsidentiteit te creëren is hierbij fundamenteel op het vlak van herkenbaarheid. Denk hierbij aan logo’s, briefpapier, brochures, borden, formulieren, visitekaartjes, gebouwen, uniformen en bedrijfsauto’s.

2.6.6 Persoonlijke verkoop Via een verkoper probeer je sales te genereren. Iemand neemt bestellingen op (de order taker), bijvoorbeeld een verkoper in een warenhuis. De persoon die de opdrachten binnenhaalt, noemen we de order getter. Vaak is dit de accountmanager. De accountmanager is de essentiële schakel tussen het bedrijf en de klanten.

Bij een persoonlijke verkoop is er een persoonlijke interactie tussen twee of meer mensen. Ze kunnen elkaars behoeften en kenmerken observeren, en zich snel aanpassen. Er kunnen bovendien relaties ontstaan. De belangen van de klant staan centraal (de verkoper luistert) maar het is wel het duurste promotie-instrument.

2.6.7 Direct Marketing Direct marketing kent een explosieve groei. Het doel is om zorgvuldig geselecteerde klanten efficiënt te bereiken om zo sterkere, persoonlijke een-op-een-relaties met de klanten op te bouwen. Dit is mogelijk dankzij uitvoerige databases. Bij direct marketing streef je naar een onmiddellijke, directe, en meetbare reactie van de klant.

2.6.7.1 Klantenbestanden Om aan succesvolle directe marketing te doen, heb je een goede klantendatabase nodig. Dit is een absolute must! Een goede database bevat de volgende data: – gegevens over individuele (potentiële) klanten; – geografische, demografische en psychografische gegevens; – gegevens over het koopgedrag.

Dit vergt wel een investering door het bedrijf in: – computerhardware; – databasesoftware; – analyseprogramma’s; – communicatieverbindingen; – geschoold personeel.

236

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

2.6.7.2 Vormen van direct marketing We kunnen de volgende vormen van direct marketing onderscheiden: Figuur 6 Vormen van direct marketing Mobile marketing Telemarketing Direct-mailmarketing Catalogusmarketing Direct-response tv-marketing Geïntegreerde direct marketing

A Mobile marketing Bij mobile marketing houdt men rekening met mobiele gebruikers. Zo moet de website geschikt zijn voor mobiele apparaten en worden promotieacties ingezet via apps, zoals gratis beltonen of podcasts.

VOORBEELD

Nivea Protection Kinderen vinden het meestal niet zo fijn om ingesmeerd te worden met zonnecrème.

Daarom ontwikkelde Nivea een speelgoedpop die helemaal rood wordt wanneer ze zonder zonnecrème in de zon ligt. Zo leren de kinderen de effecten van onbeschermd zonnen. Nivea deelde de pop uit op het strand, met bijhorende zonnecrème. Bekijk hier het filmpje: B Telemarketing Via de telefoon direct verkopen, noemen we telemarketing. Dit is van toepassing voor directe verkopen aan zowel consumenten (B2C) als zakelijke klanten (B2B). B2B omvat 60 % van de telemarketing.

We onderscheiden twee soorten telemarketing: – Uitgaande (outbound) telemarketing: aanbieders verkopen proactief direct aan consumenten en bedrijven.

– Inkomende (inbound) telemarketing: klanten bestellen via gratis telefoonnummers.

Telemarketing is best zwaar. Doorzettingsvermogen is dan ook een belangrijke competentie. Vaak krijg je een ‘nee’ bij telefonische prospectie. Die moet je vooral niet persoonlijk nemen. In het volgende filmpje vind je enkele tips en tricks rond hoe je het best kunt omgaan met een ‘nee’ tijdens een sales gesprek:28

28 https://youtu.be/i1yGpVR--aY

237

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

C Direct mail marketing Direct mail marketing vindt plaats via de telefoon, post, fax, e-mail, internet en andere media waarbij je direct met specifieke klanten communiceert. Direct mail marketing is direct én op maat. Het is een interactieve vorm van marketing waarbij een dialoog mogelijk is tussen het marketingteam en de consument. Dit noemen we doelgroepgerichte marketing. Bij direct mail marketing wordt een eenop-een-relatie opgebouwd met de klant.

Maak gebruik van selecte mailinglijsten om via de brievenbus materiaal te sturen: – Brieven – Advertenties – Brochures – Monsters – Ander verkoopmateriaal Direct mail marketing heeft heel wat voordelen: je voert een-op-een-communicatie die tevens persoonlijk is, je bent flexibel en je slaagt erin om ook potentiële klanten te bereiken. Het nadeel van direct mail marketing is dat dit vrij intensief is en bijgevolg zijn de kosten hoog.

Tip: als je aan direct marketing doet, check dan steeds of je database up-to-date is. Als dat niet zo is, kan dat vervelende gevolgen hebben. Als een autofabrikant bijvoorbeeld een mail stuurt naar een klant om reclame te maken voor het nieuwste model, en die klant heeft net (met pijn in het hart) een firmawagen van hetzelfde merk moeten inleveren, dan heeft dit een omgekeerd effect. De autofabrikant koppelt in dat geval een negatieve emotie aan het merk en dreigt zelfs de klant te verliezen.

D Catalogus marketing Een catalogus is een document van minstens acht pagina’s waarin verschillende producten worden aangeboden die je onmiddellijk kunt bestellen. Tegenwoordig heb je zowel gedrukte als elektronische catalogi.

E Direct response TV marketing of DRTV Dit is direct-response reclame. Het gaat om tv-spots van 60 tot 120 seconden; om te bestellen kun je bellen naar een gratis telefoonnummer. Dit gebeurt via thuiswinkelkanalen: een televisieprogramma of een kanaal staat beschikbaar voor de verkoop van de goederen of diensten.

238

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

F Geïntegreerde direct marketing Hier wordt campagne gevoerd in verschillende fases via verschillende media.

Betaalde advertentie op responsekanaal

Direct mail

Uitgaande telemarketing

Persoonlijk verkoopbezoek

Voortdurende communicatie

Met een betaalde advertentie creëer je productbekendheid en stimuleer je informatieaanvragen via telefoon, mail of het internet. Het bedrijf stuurt onmiddellijk een direct mail naar wie informatie vraagt. Binnen enkele dagen belt het bedrijf om te na te gaan of men wil bestellen (uitgaande telemarketing). Sommige potentiële klanten bestellen telefonisch of via de website van het bedrijf.

Anderen wensen een bezoek van een verkoper (persoonlijk verkoopbezoek). In zo’n campagne probeert de marketeer de responspercentages en winst te vergroten door voortdurende communicatie toe te voegen.

2.6.8 Sponsoring Sponsoring is een financiële of andere ondersteuning van een evenement of een activiteit. Het doel van sponsoring is het creëren van een positieve bekendheid of een positieve associatie met een merk.

VOORBEELD

Teamsponsoring

Bron: https://sporza.be/nl/2020/04/06/belgische-wielersponsors-snoeien-nog-niet-zoeken-alternatieven-zoals-sociale-media-envirtuele-ronde~1586206667501/

239

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Heyo Heyo doet in sommige gevallen aan sponsoring waarbij een of meerdere springkastelen (met het logo van Heyo) worden uitgeleend.

Communicatieboodschap Het logo van Heyo staat op elk uitgeleend springkasteel. De boodschap is dus de positieve associatie met het merk, het strooien van ‘happiness’ dat als promotie kan dienen voor de organisatie.

Doelgroep In eerste instantie bestaat de doelgroep uit de organisatoren van evenementen of andere activiteiten (bv. schoolfeesten). In tweede instantie zijn dit de ouders met hun kinderen.

Communicatiekanaal Buiten, via het logo.

2.6.9 Beurzen, evenementen en tentoonstellingen A Congressen en vakbeurzen Tijdens een beursdeelname, bijvoorbeeld Batibouw, kun je contacten leggen met zowel bestaande als potentiële klanten. Een beurs is een ideaal medium om je naamsbekendheid te vergroten, nieuwe producten te introduceren, promotieacties te voeren, product demonstaties te houden, prototypes te testen op interesse, te netwerken, enz.

‘Verkopen’ op een beurs is in vele opzichten anders dan verkopen op afspraak. Op de beurs is de relatie tussen de aanbieder en de potentiële afnemer, tussen de standmedewerker en de beursbezoeker, meer open: van standmedewerkers wordt immers verwacht dat ze volslagen onbekenden aanspreken en polsen naar zijn of haar interesse in de aangeboden producten. Door een optimaal gebruik van de beursstand kun je jouw output serieus vergroten. Maar dan dient er niet alleen budget te worden voorzien voor de beursdeelname, maar moeten ook standmedewerkers goed opgeleid én voorbereid naar de beurs gaan. De beursdeelname zelf is al een echte Olympische discipline, maar om er een echt succes van te maken is na de beurs een follow-up noodzakelijk: het versturen van bijkomende informatie, het maken van offertes, het opvolgen van afspraken, het eventueel bezoeken van (potentiële) klanten … kortom het omzetten van contacten in contracten.

Waarom bezoek je een beurs? De beursbezoeker wenst informatie te verzamelen van aanbieders op de beurs, of wil contacten leggen, of komt om zich te inspireren en zo een zicht te krijgen op de markt.

Bij de exposanten onderscheiden we tal van typologieën. In Volk van stand. Hoe breng ik passie en power in mijn beursteam? vergelijken Christophe Landuyt en Gerard van Os van Expo-Id exposanten met dieren. Zo heb je de struisvogel die liever thuis gebleven was en zich tijdens de beurs zoveel mogelijk probeert te verstoppen. Of de fiere pauw die steeds haar beste beentje voorzet en ervoor zorgt dat zowel de exposant als de beursstand er piekfijn uitzien, vist naar complimentjes van de bezoekers maar hierdoor weinig aandacht toont in wat de bezoekers willen. Het nijlpaard is dol op beursdeelnames en ziet deze als een waar feest. Gastvrijheid wordt hoog in het vaandel gedragen, maar ook dit type exposant eet en drinkt heel graag mee. De bizon beschikt over heel wat gezonde energie, en is zo hard gefixeerd op doelstellingen en het behalen van targets dat hij de gemeenschappelijke belangen

240

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

van het team niet meer ziet noch open staat voor de argumenten van de gesprekspartners. De gorilla heeft een territoriumdrift en schrikt bezoekers eerder af door als een buitensmijter de stand te bemannen. De tijger is zeer dynamisch en zelfzeker, en sluipt de gangen van de beurs af op zoek naar een doelwit, heel hard gericht op een concrete transactie. De gans is bijzonder sociaal en contactvaardig, maar blijft maar praten en lachen samen met een collega. Deze exposant is voortdurend bezig en in gesprek, maar helaas niet met potentiële klanten. De aap is het meest geschikte archetype om de beursstand te bemannen dankzij voldoende zelfdiscipline om gedurende langere tijd efficiënt te werken: hij of zij focust zich sterk op doelstellingen en is bovendien alert voor aangereikte impulsen.29 B Experience marketing Een ervaring of een belevenis laat een blijvende en persoonlijke indruk achter. Een merk kan zich associëren met die ervaring op een positieve manier.

C Eventmarketing Een event is een geplande, unieke bijeenkomst voor een of meer genodigde doelgroepen. De doelstelling wordt vooraf geformuleerd en de communicatie ervan gebeurt op een creatieve manier. Bv. beurzen, tentoonstellingen, congressen, sportwedstrijden, popconcerten …

VOORBEELD

Horeca Expo Bekijk de aftermovie van de Horeca Expo 2018:

2.6.10 Viral marketing en buzz marketing Dit is een combinatie van mond-tot-mondreclame en internet. Deze techniek wint aan populariteit.

Door middel van ‘buzz’ vergroot een bedrijf de brand awareness. Mensen delen graag grappige of leuke content en sturen die door. Dat kan gaan van foto’s en teksten tot humoristische videofilmpjes.

De kosten zijn vaak laag. Viral marketing heeft een sterke doelgerichtheid en een hoge respons.

VOORBEELD

Febelfin Om mensen te waarschuwen nooit hun bankgegevens te delen, ontwikkelde de Belgische organisatie Febelfin de inmiddels razend populaire YouTube-video ‘See how easily freaks can take over your life’. Daarin is te zien dat een zogenaamde phishingmail en een vriendschapsverzoek op Facebook voldoende zijn om iemands leven over te nemen. Bekijk de video hier:

3

Practicum Red Bull

Bekijk het volgende filmpje van Red Bull: Gevraagd: – Is de marketingstrategie van Red Bull een push- of pullstrategie? Zoek de termen op en leg uit.

Pas ze daarna toe op Red Bull.

29 Bron: C. Landuyt & G. van Os, Volk van stand. Hoe breng ik passie en power in mijn beursteam?, 2017.

241

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

– Red Bull zet serieus in op contentmarketing.

• Geef een voorbeeld hoe Red Bull dit doet in een marketingcommunicatiecampagne.

• Wie is de doelgroep van Red Bull? Leg uit, toegepast op het gekozen voorbeeld.

• Werk een buyer persona uit voor Red Bull.

• Wat is de communicatieboodschap van Red Bull?

• Wat is de communicatiedoelstelling in dit voorbeeld?

• Bespreek de communicatiestrategie van Red Bull.

• Van welke mediatypen maakt Red Bull hier gebruik?

– Wat is de missie en visie van Red Bull? Matcht dit met hoe het bedrijf zich profileert? Leg uit.

– Welke trends zie je in de communicatie van Red Bull? Van welke marketingtrends maakt ze gebruik? Bespreek.

– Waarmee moet Red Bull rekening houden op vlak van de GDPR? – Bedenk een virale buzzmarketingcampagne voor Red Bull waarbij je ouderen wil overtuigen om Red Bull te drinken. Werk deze uit en stel voor aan de klasgroep.

– Welke methode gebruikt Red Bull volgens jou voor het bepalen van haar marketingbudget?

Argumenteer je antwoord.

– Ga online op zoek naar het marketingbudget van Red Bull.

4

Vakjargon

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterix komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

Affiliate marketing Dit is de promotie van andere bedrijven, dus niet van de eigen producten. Er zijn drie partijen: twee samenwerkende bedrijven en een consument.

Augmented reality Dit is een combinatie van realiteit en virtuele wereld.

AVG Algemene Verordening Gegevensbescherming of GDPR Banner Een beeldadvertentie offline of online met daarop een beeld en logo van een organisatie. Online biedt de banner toegang tot de website van de adverteerder.

Brick-and-mortar-bedrijf Deze term wordt gebruikt voor een bedrijf dat ten minste één fysieke locatie heeft die klanten kunnen bezoeken.

Broadcasting Het tegenovergestelde van narrowcasting. Daarbij gaat de boodschap naar een zo groot mogelijk publiek (vb. reclame op tv of radio).

Buyer persona Een gedetailleerd profiel van een ideale klant.

242

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Buzz marketing Door middel van ‘buzz’ vergroot een bedrijf de brand awareness.

Buzzmarketing is een synoniem voor mond-tot-mondreclame. Het is een virale marketingmethode waarbij mensen verleid worden om zoveel mogelijk informatie te delen zodat de campagne viraal gaat.

C2C-marketing of consumer-to-consumer Consumenten kopen onderling producten of wisselen deze uit. Dit is zowel toepasbaar op producten als op informatie.

Catalogusmarketing Dit is een vorm van direct marketing waarbij een catalogus ter beschikking wordt gesteld voor de klant.

Click only-bedrijf Deze term verwijst naar bedrijven die hun activiteiten enkel online aanbieden. Zij hebben geen fysieke winkel.

Communicatieboodschap Je communicatieboodschap is wat je wilt vertellen. Deze boodschap vertaal je naar een kernboodschap die past bij je doelgroep.

Communicatiedoelstelling Het doel dat je stelt als marketeer om je communicatie-actie (call to action) te bereiken.

Communicatiemedia Een communicatiemiddel is een informatiedrager om mee te communiceren. Je kunt een onderscheid maken op het vlak van de gebruikte techniek (online, offline), de zintuiglijke vorm van de informatie (auditief, visueel) en het bereik (massacommunicatie).

Communicatiestrategie De communicatiestrategie is een onderdeel van het communicatieplan. Eens je de doelgroep en de doelstelling hebt bepaald, beschrijft de communicatiestrategie hoe en met welke communicatie je hen gaat bereiken.

Content marketing Dit is een vorm van marketing (branding) waarbij het bieden van relevante informatie (content) centraal staat voor de doelgroep. Je probeert m.a.w. klanten te binden door ze relevante content te bieden.

Conversational marketing of chatbots Consumenten willen meteen een reactie krijgen op hun vragen. De interactieve chatbot kan hierbij ondersteunen.

Copy testing Copy testing is een gespecialiseerd gebied van marktonderzoek dat de effectiviteit van een advertentie bepaalt op basis van reacties, feedback en het gedrag van de consument. Een synoniem hiervoor is pre-testing. Dit wordt gebruikt bij alle mediakanalen, zoals televisie, print, radio, bewegwijzering, internet en sociale media.

243

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Customer marketing Dit is een methode die marketeers, verkopers en alle andere medewerkers helpt om samen te werken in dienst van de klant.

Click-and-brick Dit is de verkoop via virtuele kanalen in combinatie met een fysieke verkoop.

Crawlen De zoekmachines scannen de informatie en categoriseren die vervolgens naar inhoud (crawlen).

CSR of Corporate Social Responsibility Dit is een vorm van PR met donateurs of leden van non-profitorganisaties. Bedrijven tonen good-] will door geld en tijd te investeren in diensten ten gunste van de gemeenschap.

Customer journey De reis die de klant aflegt van bij de oriëntatie t.e.m. na de aankoop.

Demand generation Elke activiteit die de bekendheid en interesse voor je product stimuleert. Het uiteindelijke doel is je bedrijf te doen groeien.

Direct mail marketing Direct mail is een fysieke vorm van direct marketing waarmee de (potentiële) klanten persoonlijk benaderd. Om aan direct mail marketing te doen heb je een goede CRM nodig.

Direct response TV marketing (DRTV) DRTV verwijst naar elke tv-commercial die kijkers vraagt om direct contact op te nemen met het bedrijf.

Doelgroepgericht mediabeleid Dat betekent dat we voor elk segment een apart en zeer gericht communicatiekanaal kunnen inzetten.

Doelgroepmarketing Als je voor iedere doelgroep een persoonlijke marketingboodschap hebt, zal je meer resultaat halen uit je sales en marketingactiviteiten.

Drager Een heldere boodschap is essentieel voor een krachtige communicatie. Een krachtige drager of medium van die boodschap is het overtuigende en inspirerende verhaal. De drager kan een tijdschrift zijn, een radioboodschap, een tv-programma, …

Dropshipping Bij deze vorm van e-commerce bieden webwinkeliers producten in hun webwinkel aan die ze zelf niet in voorraad hebben.

Dynamische in-game advertising Bij dynamische in-game advertising is de boodschap aangepast aan de datum, de doelgroep, het tijdstip of de locatie.

244

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

E-mail Management Systems (EMS) Software om duizenden e-mails uit te sturen (vbn. Flexmail en Mailchimp).

Experience marketing Een marketingtechniek waarmee geprobeerd wordt om de klant het unieke (het onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrentie) van een product te laten ’ervaren’, waardoor een bepaalde relatie met het product tot stand komt. Experience- of belevenismarketing speelt voornamelijk in op buzzmarketing (mond-tot-mond) en is bijzonder geschikt voor social media.

Eventmarketing Een event is een geplande, unieke bijeenkomst voor een of meer genodigde doelgroepen. De doelstelling wordt vooraf geformuleerd en de communicatie ervan gebeurt op een creatieve manier. Bv. beurzen, tentoonstellingen, congressen, sportwedstrijden, popconcerten.

Freemium Dit zijn artikelen die gratis (freemium) worden aangeboden.

Garantiewetgeving De wettelijke garantie is van toepassing op aankopen van consumenten. Als consument heb je bij de aankoop van een product het recht op een wettelijke garantie van twee jaar.

GDPR General Data Protection Regulation.

Geïntegreerde marketingcommunicatie Dit betekent dat we binnen de marketing een evolutie zien van massamarketing naar doelgroepmarketing.

Geïntegreerde direct marketing Dit is een benadering waarbij de marketeer alle aspecten van de marketingcommunicatie zorgvuldig integreert, zodat ze allemaal samen werken en consistent zijn over alle communicatiekanalen heen en gericht zijn op de klant. Denk aan een mix van reclame, verkoopbevordering, PR, direct marketing, social media, …

Geld terug-coupon Een coupon waarmee de klant een deel van de aankoopprijs kan terugvorderen door het opsturen van het aankoopbewijs naar de leverancier.

Gesegmenteerde marketing Gerichte marketingprogramma’s worden uitgewerkt om zo hechtere relaties met kleinere, afgebakende doelgroepen uit te bouwen.

Herinneringscommunicatie Deze communicatie is vooral geschikt voor volwassen producten. Het voordeel van herinneringscommunicatie bestaat erin dat consumenten aan het product blijven denken Inbound marketing Vaak wordt een website ‘gevonden’ door een potentiële klant of bezocht door een terugkerende klant.

245

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Informatieve communicatie Een vorm van reclame met als doel om de consument te informeren bv. over een nieuw product of een nieuwe functie van het product.

Interstitial* Een interstitial is een online advertentie die verschijnt in een apart venster terwijl je wacht tot de website of de pagina is geladen. Een groot nadeel hiervan is dat het ergernis kan veroorzaken.

Investor relations Hier gaat het over betrekkingen met beleggers. Je zal relaties onderhouden met aandeelhouders en andere relevante partijen in de financiële wereld Klantenbestand of klantendatabase Alle gegevens die je verzamelt over je (potentiële) klanten zoals geografische, demografische, psychografische kenmerken. Een CRM helpt je bij het beheer van je klantdata.

KPI’s Key Performance Indicators Macro-influencers Dit zijn mensen met een zeer groot bereik die advies geven over een bepaald product.

Mediadrager Binnen elk mediatype kun je specifieke media kiezenwaarbij je een evenwicht zoekt tussen de kosten, het media-effect en de kwaliteit van het publiek.

Media-effect Media-effecten verwijzen naar de invloed van blootstelling aan de media op mensen, en deze effecten kunnen positief of negatief zijn.

Mediaplanner De mediaplanner bedenkt een reclamecampagne, vaak van A tot Z. Als mediaplanner weet jij perfect welke media het meest geschikt zijn voor de campagne die je wilt opzetten.

Mediatiming De adverteerder moet beslissen hoe hij de communicatie in de loop van een jaar plant.

Mediatype Het type medium dat je kiest. Je kiest bijvoorbeeld voor Facebook om een persoonlijke profielpagina aan te maken of om een bedrijfs- of fanpagina of een openbare groep aan te melden.

Micro-influencers Dit zijn mensen met een eerder beperkt bereik, zoals klanten van een zaak, belanghebbenden ...

MMOG’s Massive Multiplayer Online Games.

Mobile marketing Hieronder vallen alle middelen voor marketing die gerelateerd zijn aan mobiele telefoons. Bij mobile marketing wordt gebruik gemaakt van sms’en, QR-codes, apps en mobiele websites.

246

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Monster of sample Een sample betekent letterlijk voorbeeldexemplaar. Als je een free sample krijgt, dan betekent dit dat je een gratis proefexemplaar krijgt om zo het product uit te proberen.

Narrowcasting Narrowcasting is het uitzenden van informatie op moderne beeldschermen en gericht naar een specifieke doelgroep op een specifieke plaats.

Omzetpercentagemethode Bij deze methode gaat men voor het bepalen van het marketingbudget uit van een percentage van de omzet die aangewend wordt als marketingcommunicatiebudget.

Opt-in De consument schrijft zich in voor een nieuwsbrief.

Order getter.

De persoon die de opdrachten binnenhaalt, noemen we de order getter.

Order taker Iemand neemt bestellingen op bijvoorbeeld een verkoper in een warenhuis.

Outbound telemarketing Aanbieders verkopen proactief direct aan consumenten en bedrijven.

Out-of-home marketing Alle vormen van adverteren via buitenreclame.

Overredende communicatie Communicatie met als doel te overtuigen.

Pariteitenmethode Bij deze methode wordt het marketingcommunicatiebudget vastgelegd op basis van de (geraamde) communicatie-uitgaven van de concurrenten. De marktleider wordt vaak als grote voorbeeld genomen Performance Bij performance draait alles om conversie. Gaan potentiële klanten ook werkelijk over tot een aankoop?

Phishingmail Een valse e-mail waarbij criminelen vissen naar je persoonlijke informatie en bankcodes.

POS Point Of Sales: dit is promotie op het verkooppunt. De plaats waar je product onder de aandacht wordt gebracht.

PR of Public Relations Public relations is een vakgebied dat zich bezighoudt met het relatieonderhoud tussen een organisatie en de stakeholders (aandeelhouders, consumenten, de overheid, bepaalde actiegroepen, …).

247

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

De belangrijkste PR-instrumenten zijn: relaties met de pers, publiciteit voor een product, lobbying, public affairs, …

Premiums Een premium is iets wat je gratis krijgt (een klein cadeau) wanneer je een product koopt. Het doel hiervan is de verkoop van dat product te verhogen. De marketeer probeert zo het gedrag van de consument te beïnvloeden en de bekendheid van een merk of bedrijf te vergroten.

Productaansprakelijkheid Het basisprincipe van productaansprakelijkheid is dat elke producent aansprakelijk is voor de schade die wordt veroorzaakt door een gebrek in zijn product.

Product marketing Dit is het proces waarbij een product op de markt gebracht wordt Product Placement Een vorm van marketingcommunicatie waarbij producten en merken gepromoot worden in films, tv-programma’s, boeken en andere producties, zonder dat voor het publiek duidelijk is dat het om reclame gaat.

Promotiemix De combinatie van offline en online marketingcommunicatie met als doel voor het bedrijf om haar marketingdoelstellingen te bereiken.

Public Affairs Bij deze vorm van PR tracht je goede relaties op te bouwen met de gemeenschap.

Pullstrategie* Het doel hiervan is dat de klanten zelf naar de aanbieder komen. Potentiële klanten worden verleid om zelf de stap te zetten een product te kopen. De pullstrategie staat lijnrecht tegenover de pushstrategie.

Purpose marketing Dit betekent dat je als bedrijf of organisatie een duidelijk doel moet hebben en dit kun je dan als USP gebruiken.

Pushstrategie* Bij een pushstrategie proberen de fabrikanten de verkoop te stimuleren. Dit doen ze door het aanbod van het nieuwe product, naar de distributeur toe, makkelijk en aantrekkelijk te maken.

Rayonstructuur* In deze structuur krijgt elke verkoper een rayon (een exclusief gebied) toegewezen waar hij of zij de producten van het bedrijf zal verkopen.

Rich media advertentie* Dit is een advertentie op een webpagina die gebruik maakt van geavanceerde technologie. Het gaat om media die verrijkt is met technologie zoals animatie, een video, geluid en interactieve elementen om de aandacht te trekken van de gebruiker en deze sneller te verleiden tot een actie. Voorbeelden van Rich media: https://www.youtube.com/watch?v=mFZhWTjjnNs

248

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Sales force promotion* Verkoopbevordering die op de verkopers is gericht met als doel hen te stimuleren om hun verkoop te verhogen of nieuwe klanten binnen te halen.

Sales promotion Sales promotion of verkoopbevordering zijn speciale technieken die gebruikt worden om op korte termijn snel verkoop te genereren of deze te bevorderen. Dit komt tot stand via het aanbieden van kortingen, sampling, wedstrijdelementen, …

SEA of Search Engine Advertising Via SEA kun je een positie in de zoekmachines kopen. Je kunt bieden op een zoekterm en een kwaliteitsscore van de campagne.

Search Engine Marketing Dit is de veel gebruikte Engelse term voor zoekwoordenmarketing. Dit bestaat uit twee onderdelen: SEO en SEA. Seeding De websites, blogs of mensen die de viral ontvangen en de verspreiding starten.

SEO of Search Engine Optimization.

Sluitpostmethode Dit is een manier van budgetteren die inhoudt dat het bedrijf het communicatiebudget bepaalt door te kijken naar hoeveel geld er nog over is wanneer alle andere kosten zijn afgetrokken. Het marketingcommunicatiebudget wordt bepaald op basis van wat het bedrijf zich kan veroorloven.

Sponsoring Een financiële of andere ondersteuning van een evenement of een activiteit.

Statische in-game advertising Bij statische in-game advertising zit je ‘vast’ in de game. Bv. virtuele billboards, product placement zoals sporters met Nike-schoenen, logo’s.

Taakstellende methode De taakstellende methode is een manier van budgetteren waarbij het communicatiebudget gebaseerd wordt op basis van de doelstellingen van een bedrijf. Deze methode wordt veel gebruikt bij ambitieuze bedrijven die graag willen groeien.

Team verkoop of team selling* Het gebruik van teams met als doel om grote klanten zo goed mogelijk te kunnen ondersteunen in functie van de verkoop. Deze teams zijn mensen over de verschillende afdelingen in de organisatie: verkoop, marketing, aankoop, productie, …

Telemarketing Dit is een vorm van direct marketing maar via de telefoon.

249

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Trade Promotion* Trade Promotion verwijst naar marketingactiviteiten die in de detailhandel tussen de producent/ fabrikant en de detailhandelaar worden uitgevoerd. Trade Promotion is een marketingtechniek die erop gericht is de vraag naar producten in detailhandelszaken te vergroten door middel van speciale prijzen, uitstallingen, demonstraties, bonussen met toegevoegde waarde, vrijblijvende geschenken, enzovoort.

Viral marketing Deze marketingtechniek heeft een sterke doelgerichtheid en een hoge respons waarbij geprobeerd wordt om met behulp van sociale netwerken (Facebook, YouTube …) de bekendheid en het bereik van een merk te vergroten.

Virtual Reality De creatie van een virtuele wereld. Je hebt hiervoor vaak een speciale bril nodig.

VODcast VOD is een samentrekking van Video On Demand en webcast of broadcast. Een VODcast is een videopodcast. Vroeger ook wel RSS-feed-video, videocast of vlog genoemd. VODcasts worden ingezet als on-demand televisiekanalen die op tal van apparaten (desktop-computer, portable, …) afgespeeld kunnen worden.

Voordeelpakket Bij de aankoop van een voordeelpakket krijg je een korting t.a.v. de normale prijs. Bv. Hoe meer schadeverzekeringen je afsluit, hoe meer korting je krijgt.

Workload approach* Dit is de hoeveelheid af te leggen bezoeken, ook wel de werklastbenadering genoemd. Dit is een benadering voor het bepalen van de grootte van het verkoopteam waarbij het bedrijf de accounts indeelt in verschillende klassen en vervolgens bepaalt hoeveel verkopers er nodig zijn om elke klasse van accounts het gewenste aantal keren te bezoeken.

5

Werkstuk

In het werkstuk wordt afgetoetst in welke mate je de basiselementen onder de knie hebt. Door de inhoud toe te passen op een goed, dienst of merk naar keuze, verwerf je verdiepende inzichten. Doel is ook dat je vertrouwd raakt met het vakjargon. Gebruik dan ook zo veel mogelijk vakjargon in dit werkstuk.

Kies een goed, dienst of merk en werk volgende onderdelen uit: – Pas de marketingcommunicatiemix toe op je product naar keuze en bespreek 1 communicatiekanaal waarbij je de keuze hebt uit onderstaande kanalen:

250

Hoofdstuk 7 Promotiebeleid

Reclame

Online marketing

Sales promotion

Public relations

Persoonlijke verkoop

Direct marketing

Sponsoring

Beurzen, evenementen en tentoonstellingen

Viral marketing en buzz

– Vermeld voor het gekozen communicatiekanaal: • wat de communicatieboodschap is; • wie de doelgroep (ontvanger) is van de communicatieboodschap; • via welk communicatiekanaal deze boodschap gecommuniceerd wordt; • wat volgens jou de ROI (Return On Investment) hier rond is?

6

Samenvatting

We verdiepten ons in: de P van promotie, oftewel marketingcommunicatie. Je zag dat promotie niet één enkel instrument is, maar een combinatie van verschillende onderdelen. Volgens het concept van geïntegreerde marketingcommunicatie coördineer je als bedrijf de promotie-elementen. Zo kun je een heldere, consistente en overtuigende boodschap over je organisatie en je producten overbrengen.

De verschuiving naar gesegmenteerde marketing en de explosieve ontwikkelingen in de informatie- en communicatietechnologie hebben een ingrijpend effect gehad op de marketingcommunicatie. Zoals massamarketing een nieuwe generatie massamediacommunicatie voortbracht, zo leiden nu ook de verschuiving naar doelgroepgerichte marketing en de veranderende communicatieomgeving tot nieuwe marketingcommunicatieactiviteiten.

Televisie, tijdschriften en andere massamedia blijven weliswaar belangrijk, maar worden minder dominant. Naast de traditionele massamediakanalen maken adverteerders steeds vaker gebruik van gespecialiseerde, sterk doelgroepgerichte media, waarmee ze kleinere klantsegmenten bereiken met meer gepersonaliseerde uitingen.

251

Hoofdstuk 8 Personeel

Hoofdstuk 8 Personeel

1

Inleiding

Of je nu in een bakkerij goed geholpen wordt of in een elektronicazaak: je ervaring met de winkelmedewerker bepaalt in grote mate mee je indruk over een onderneming.

– Personeel is het uithangbord van een bedrijf, van een kleine KMO tot een multinational met een helpdesk. Het is namelijk vaak het eerste contact van de klant met de onderneming.

– Personeel draagt daarom bij aan een goed imago onder je doelgroep. Sommige bedrijven maken er zelfs hun handelsmerk van om zich te onderscheiden van de concurrentie.

– Alles start bij tevreden en gemotiveerd personeel, wat de emotionele waarde van tevredenheid ook overdraagt op de consument. Andersom kan gedemotiveerd personeel dat klaagt in het bijzijn van een consument een heel negatief effect hebben op het bedrijfsimago. Stel je maar eens voor dat een winkelmedewerker tegen jou als klant begint te klagen over de leidinggevende van de winkel.

– Ondernemingen dragen dus beter goed zorg voor hun medewerkers. In die zin beschouwen we in dit boek personeel ook als de stakeholders van het bedrijf. Ook zij hebben er, net als de aandeelhouders, alle belang bij dat de onderneming stabiel is.

2

Inhoud

2.1

Personeel wordt steeds belangrijker

Je kunt de beste bedrijfsstrategie ter wereld hebben: zonder goed én gemotiveerd personeel zal die strategie niet maximaal renderen. Je klanten voelen dat. Het aansturen van de menselijke factor is een cruciaal intern proces. Denk maar aan deze termen: – Human resources management – Talentmanagement – Employer branding – People management – Competentiemanagement Deze begrippen zijn de laatste jaren niet weg te denken uit de bedrijfswereld en sommige begrippen hebben heel wat raakvlakken met marketing.

Waarom is de ‘P’ van Personeel ook cruciaal in de marketingwereld?

– Uiteraard is personeel in de eerste plaats het menselijk kapitaal van je bedrijf: je team zorgt ervoor dat de onderneming in al haar aspecten blijft draaien.

– Worden je klanten en partners goed behandeld door je personeel, dan creëer je een extra meerwaarde voor je merk. Andersom kan dat je strategie zelfs ondermijnen. Een goed HR-beleid is daarom hot. We beschouwen de P van Personeel dus als een extra marketinginstrument.

– Op extern marketingvlak mag je de factor word of mouth niet onderschatten: bedrijven geven informatie aan elkaar door. Aanbevelingen worden snel gedaan, bijvoorbeeld op een netwerkevenement waar bedrijven elkaar ontmoeten. Harde feiten worden zelden geciteerd op zo’n avond, maar over een sympathieke, vlotte vertegenwoordiger of een leuke actie wordt al snel gesproken.

Ook sociale media spelen hun rol en een slechte ervaring wordt alsmaar vaker door een klant op Facebook gezet. Viral bad experiences wil je dus vermijden. Maar ook positieve verhalen vinden hun weg. Personeel kan het verschil maken als het gaat over je reputatiemanagement.

– Voorkeur van de consument. Uit onderzoek blijkt dat meer en meer consumenten hun aankoopbeslissingen laten afhangen van hoe werknemers in een bedrijf worden behandeld. Een bedrijf dat in de media komt met slechte arbeidsomstandigheden voor hun medewerkers, zal hiervan schade ondervinden. Een extra reden om ervoor te zorgen dat je tevreden medewerkers hebt.

255

Hoofdstuk 8 Personeel VOORBEELD

‘Ik wil elke Amazon-werknemer en elke Amazon-klant bedanken, want jullie hebben hiervoor betaald.

Bedankt uit de grond van mijn hart. Ik apprecieer het enorm.’ Dit waren de woorden van Jeff Bezos, oprichter van Amazon én de rijkste mens ter wereld, die met deze financiering zijn ruimtereis betaalde. De vakbondsleider, Stuart Appelbaum, vond dit ronduit schandalig omdat Bezos tijdens de pandemie de lonen van de medewerkers verlaagde terwijl zij hun levens op het spel zetten om in omstandigheden te werken zonder bescherming voor hun gezondheid en veiligheid. Alexandria OcasioCortez, een democratisch parlementslid, tweette hierover.

Bron: https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2021/07/22/bezos-amazon-kritiek-werknemers/

256

Hoofdstuk 8 Personeel

2.2

Hoe zet je personeel in?

Natuurlijk kun je mensen niet zomaar inzetten als extra troef. Wil je je imago boosten, dan heb je natuurlijk de juiste medewerkers nodig. Ze moeten niet alleen hun job goed beheersen met de juiste kennis en vaardigheden, maar ze moeten uitstralen dat ze graag voor jouw bedrijf werken als echte ambassadeurs. It’s all about passion. Die passie is geen slogan, maar een echte kernwaarde van je bedrijf.

Denk eraan dat de selectie van de juiste mensen belangrijk is. Het profiel hangt uiteraard af van de functie.

We maken een onderscheid tussen: De backoffice of medewerkers die niet rechtstreeks met de klant in contact komen: – Boekhouding – Personeelsdienst – Financiële dienst – ICT – Marketing- en communicatie (soms ook frontoffice) – Klantendienst (soms ook frontoffice) – Andere ondersteunende diensten De frontoffice of medewerkers die rechtstreeks met de klant in contact komen: – Winkelmedewerker – Onthaalmedewerker in een bedrijf – Salesafdeling – Klantendienst (soms ook backoffice) – Hersteldienst (bv. voor een winkel) – Andere publieke diensten Doe de HR-selfscan: – Heb jij zelf al een negatieve klantervaring gehad met een bedrijf?

– Was dat met een frontoffice- of backofficemedewerker?

– Veranderde na die ervaring jouw aankoopgedrag ten aanzien van dat bedrijf?

– Heb je andere mensen verteld over die ervaring?

– Hoe sta je nu tegenover dat bedrijf?

Colruyt Group Colruyt Group is een Belgisch familiebedrijf met de hoofdzetel in Halle. Het bedrijf is voornamelijk gekend voor de retailactiviteiten van de winkels Colruyt, OKay, Dreamland en Dreambaby.

Daarnaast is Colruyt Group actief in de foodservice en groothandel, waaronder als partner voor de zelfstandige Spar-winkels.

Expertise van eigen huis Retail is een sector die voortdurend in beweging is en waar je continu met nieuwe uitdagingen en kansen te maken krijgt. Als grootste retailer van België met bijna 33.000 medewerkers op de teller, wil Colruyt Group daarop inspelen. Zo beschikken de verschillende retailmerken, zoals Colruyt, Dreamland, Dreambaby, OKay en Cru, over een eigen marketing- en communicatiedienst om hun merk zo sterk mogelijk in de markt te zetten.

257

Hoofdstuk 8 Personeel

Naast een corporate marketing-afdeling, heeft de groep ook een eigen communicatiebureau bestaande uit onder meer communicatiestrategen, copywriters, designers, fotografen, video - en radio creatives. Het communicatiebureau werkt als dienstverlenend agentschap in opdracht van de brand marketeers en communicatiespecialisten. Bij grotere campagnes zoals televisiereclames, worden partnerships aangegaan met externe bureaus of wordt aan co-creatie gedaan.

De zoektocht naar nieuw talent Hoe werft Colruyt Group nieuwe marketeers aan? Afhankelijk van de functie die een marketeer binnen het bedrijf opneemt, wordt er gekeken naar ervaring en kennis. Even belangrijk zijn de vaardigheden zoals leer- en aanpassingsvermogen en flexibiliteit die een (digitale) marketeer nodig heeft om nieuwe trends bij te houden. Nieuwe technologieën, innovatieve businessmodellen en (onvoorziene) concurrentie zorgen er immers voor dat de retailsector met veel nieuwe ontwikkelingen te maken heeft. “Wij zijn dus op zoek naar proactief talent. Mensen die dingen in beweging willen brengen en aansluiting vinden bij de waarden van de groep”, klinkt het bij Colruyt Group.

Communiceren als merk Vanuit Colruyt Group wordt overkoepelend gecommuniceerd over het werkgeversmerk en naar verschillende profielen gezocht op een gerichte en relevante manier. “Zoeken we beenhouwers? Dan rekruteren we via beurzen, jobevents, sociale media en scholen. Door te rekruteren vanuit Colruyt Group weten potentiële medewerkers dat ze bij ons uiteenlopende richtingen uit kunnen bij verschillende winkels en merken”.

Foto: wervingsactie voor distributiecentrum in Londerzeel Authentieke waarden De Employee Value Proposition (EVP) van Colruyt Group is ‘Anders Werken’, waarbij de focus ligt op de mens en de waarden van de groep. Drie waardeproposities die hieraan zijn gelinkt zijn: ‘samen doen’, ‘samen groeien’ en ‘samen dromen’. Storytelling in de vorm van testimonials zijn een belangrijk instrument om de lezer een beeld te geven van onze manier van werken. Door deze verhalen naar buiten te brengen in de vorm van contentmarketing wordt een authentiek verhaal verteld. Bovendien zijn de medewerkers van Colruyt Group de beste ambassadeurs om de kernwaarden van de groep naar buiten te brengen.

258

Hoofdstuk 8 Personeel

2.3

Effectief leiderschap

Vaak wordt iemand bevorderd door vele jaren dienst in dezelfde onderneming. Dat maakt van deze persoon niet automatisch een effectieve leider. Visieontwikkeling is een van de belangrijkste taken van de bedrijfsleider. Een visie moet gedragen worden door alle medewerkers om tot efficiënte resultaten te komen. Op die manier worden de neuzen in dezelfde richting gezet, wat de productiviteit verhoogt.

Een goede teamcoach moet veel kwaliteiten hebben: hij of zij moet niet alleen goed zijn met cijfers en strategische beleidsvoering, maar zeker ook met mensen. Een groep mensen wordt niet vanzelf een team. Een goede manager zorgt ervoor dat die groep een team met een gemeenschappelijk doel wordt. Feit is dat collega’s en leidinggevenden een belangrijke impact hebben op het welzijn van de gemiddelde werknemer.

Wouter Torfs, CEO van schoenen Torfs, spreekt liever over authentiek leiderschap. Mensen moeten het gevoel hebben dat er een duurzame visie is waar ze zich achter kunnen zetten.

Bekijk deze video en beantwoord onderstaande vragen:1 – Volgens Wouter Torfs zal het verschil niet door het product worden gemaakt. Waar wil hij wél het verschil maken?

– Denk je dat de aanpak van Torfs kan werken? Waarom wel of waarom niet? Motiveer je antwoorden.

Sterk leiderschap zorgt ervoor dat er een community spirit ontstaat onder het team: een gevoel van betrokkenheid en engagement bij het bedrijf. De interne branding (inward branding) moet in overeenstemming zijn met de externe branding (outward branding) van het bedrijf. Anders klopt het verhaal niet en dan zullen klanten ook opmerken dat de twee niet op elkaar zijn afgestemd.

Sterk en authentiek leiderschap straalt af op het gedrag van de medewerkers. Happy employees = happy customers = more value. De meerwaarde zit dus duidelijk in sterk en gemotiveerd personeel.

Een Whopper van Burger King smaakt overal ter wereld hetzelfde. Het merk blijft consistent. Dat schept vertrouwen tussen de consument en het bedrijf.

– Welke factoren zijn belangrijk om het merk sterk te houden?

– Op welke manier kan het personeel van Burger King ingezet worden als marketinginstrument?

– Welke voorwaarden zijn hiervoor nodig?

2.4

Wat is goed personeel?

Ben jij er nu al van overtuigd dat goed personeel een belangrijk extra marketinginstrument is? Goed zo. Weet dan dat je bedrijfscultuur er toe doet. Een bedrijfscultuur is het totaal aan normen, waarden, doelen, verwachtingen en gedragingen van medewerkers in een bedrijf. Het is de dagelijkse beleving en sfeer op de werkvloer van het bedrijf.

1 https://www.youtube.com/watch?v=Su--PRU7hUQ

259

Hoofdstuk 8 Personeel

Zet in op een dynamische bedrijfscultuur die de neuzen in dezelfde richting zet. Waar draait het nu om? Alle medewerkers moeten overtuigd zijn van je bedrijfsmissie en -visie. Als ze die begrijpen en de meerwaarde ervan inzien, dan ga je een gezonde dynamische interne bedrijfscultuur creëren. Dat wil zeggen dat iedereen zijn beste beentje wil voorzetten om maximale resultaten te halen. Zeg nu zelf: je wilt geen team dat half werk doet, maar dat nét dat ietsje meer doet om je strategie te doen lukken.

De mindset van je team is het belangrijkste: altijd willen vooruitgaan. Vergelijk het met topsport: een sporter zal altijd ontgoocheld zijn met de tweede plaats in een wedstrijd. De drang om te willen winnen, daar draait het om. Goed personeel is een sleutel voor groei.

Een goede interne communicatie vanuit het management zonder ruis is cruciaal. Als het team de strategie kent en het voelt zich medeverantwoordelijk, is er sprake van living the brand. Het team leeft als het ware letterlijk voor het merk. De voordelen van die aanpak: – Medewerkers hebben het gevoel deel uit te maken van een groter verhaal.

– Ze vertalen de strategie ook naar hun dagelijks leven.

2.5

Hoe vind je goed personeel?

Goed personeel is een absolute groeivoorwaarde. Zoek jij nieuw talent? Dan begin je bij het belangrijkste. Wat heb jij te bieden als werkgever? Denk aan de DNA-waarden van de Colruyt Group die ze overbrengen naar de buitenwereld.

Stel jezelf in ieder geval de volgende vragen voor je op zoek gaat naar nieuw personeel.

Maak een set van vragen voor je ‘persona’. Dat is een ideaalbeeld voor je toekomstige werknemer.

– Wat is het DNA van mijn bedrijf? (je corporate identity) – Naar welk profiel ben ik op zoek, bijvoorbeeld qua studies?

– Wat moeten mijn nieuwe medewerkers kunnen qua hard skills?

– Welke soft skills moeten ze hebben?

– Wat kun jij de kandidaat bieden? (Employer Value Proposition of EVP) – Hoe kan ik hen tevreden houden in het bedrijf?

– Wat zijn de doorgroeimogelijkheden voor mijn medewerkers?

– Welke veranderingen zal de werknemer op korte, middellange of langere termijn moeten ondergaan? (reorganisaties, markttrends, ..)

2.6

Employer Branding

Je onderneming in de markt zetten als een aantrekkelijke werkgever én het juiste talent vinden, is de uitdaging. Employer branding bevindt zich op het kruispunt tussen HR en marketing.

Tegenwoordig zal je ook andere termen opvangen zoals recruitment marketing. Alles draait om het vinden van de juiste mensen. Daarvoor heb je dus ook een strategie nodig die vertrekt vanuit de vragen die hierboven staan. Eens je die beantwoord hebt, kun je die vertalen in een concreet plan.

Hoe zet je je bedrijf in de kijker als je iemand nieuw zoekt? Tegenwoordig zetten veel bedrijven in op videomarketing om de juiste werknemers te vinden. Daarnaast heb je natuurlijk de klassieke kanalen: – Vacature online (eigen website, andere jobsites, sociale mediakanalen) – Vacature op papier (krant, tijdschrift, lokale bladen) – Vacature via radiospotjes – Vacatures via andere kanalen zoals beurzen en scholen (voorbeeld Colruyt Group)

260

Hoofdstuk 8 Personeel

Het belang van employer branding voor bedrijven We leven in een hyper-concurrentiële arbeidsmarkt. De tijd dat werknemers automatisch tot één en dezelfde werkgever werden aangetrokken, ligt achter ons. Werkzoekenden zoeken meer dan louter status of een financiële vergoeding. Er moet een extra uitstraling uitgaan van de toekomstige werkgever om een potentiële werknemer te overtuigen.

Uit online onderzoek van het VBO uit 2021 (Verbond van Belgische Ondernemers) bleek dat 67 % van bevraagde jongeren het belangrijk vindt dat hun (toekomstige) werkgever de uitdagingen voor milieu en maatschappij vervat in haar missie.2 Meer nog: de toekomstige generatie werknemers (71 %) verwacht ook dat de werkgever zich actief engageert op dat domein. Een goede employer branding communiceert op een consistente manier over het merk en al haar relevante corporate HR-aspecten.

Als er geen schaarste is op de arbeidsmarkt, zal het bedrijf zich vooral focussen op het zoeken van de juiste profielen én de fit met de bedrijfscultuur: mensen die passen in het bedrijf. In sectoren die te kampen hebben met knelpuntvacatures is employer branding daarentegen een onmisbaar schakelinstrument om meer kandidaten te werven. De employer brand marketeer zal dan als opdracht krijgen om een strategie uit te werken die de merkidentiteit van het bedrijf als een sterk merk in de arbeidsmarkt positioneert. Daarvoor moet die marketeer heel goed weten voor welke waarden het bedrijf staat en welke HR-aspecten belangrijk zijn om naar buiten te brengen.

HR is hét gezicht van het wervingsproces binnen het bedrijf. Vaak is de personeelsdienst het eerste contact en de eerste indruk die nieuwe medewerkers krijgen van het bedrijf. HR bepaalt mee de corporate strategie en bewaakt dat die aansluit bij de DNA-waarden van het bedrijf. Een employer brand marketeer vervult een unieke brugfunctie tussen marketing en HR. Het is aan deze marketeer om alle partijen te doen samenwerken en het werkgeversmerk uniek te positioneren op de arbeidsmarkt.

2.7

Hoe rekruteer je?

Videomarketing als recruitment tool is een interessant kanaal, want je kunt dit integreren in al je marketing- en communicatiekanalen. Zet voor je video in op een wervende en gerichte boodschap.

Geen lange video’s maar kort en krachtig. De juiste tone of voice is belangrijk: niet te klassiek, niet droog maar ook niet overdreven speels. Het hoeft niet saai te zijn maar denk eraan dat het uiteindelijk wel een zakelijk doel dient. Kandidaten moeten een authentiek beeld krijgen van je bedrijf.

Kandidaten zijn ook potentiële klanten. Met een sterke video investeer je extra in je eigen corporate marketing.

De mogelijkheden zijn heel uitgebreid: – Een generieke employer branding video: waarvoor staat je bedrijf? Wat zijn je USP’s?

– Een vacaturevideo: join the team!

– Een bedrijfsvideo: achter de schermen, geschiedenis van het bedrijf, …

– Testimonial video: een of meerdere werknemers vertellen een verhaal over je bedrijf.

– Groepsvideo van je personeel: je laat je ‘ambassadeurs’ zien.

– Werknemer van de maand-video.

2 https://www.vbo-feb.be/globalassets/actiedomeinen/arbeidsmarkt--werkgelegenheid/arbeidsmarkt-en-werkgelegenheid/ arbeidsmarkt-en-ondernemerschap-jongeren-en-werkgevers-op-een-lijn-of-toch-niet/ytia21-report.pdf

261

Hoofdstuk 8 Personeel

Een bedrijf is één grote entiteit van mensen. Een groep van individuen dat in teamverband samenwerkt aan gemeenschappelijke doelstellingen van het bedrijf. De mensen die je onderneming dagelijks op de werkvloer ‘maken’, is de ideale manier om je werkgeversmerk te promoten bij potentiële kandidaten. Als de sfeer in het team goed zit, zullen je klanten dat opmerken. Bovendien is het een sterk HR-instrument om je team waardering te tonen voor hun dagelijkse inzet. Twee vliegen in één klap dus.

Je kunt een of meerdere werknemers in de schijnwerpers zetten, waarbij je focust op hun taken of persoonlijke achtergrond (studies, vorige jobs, hobby’s, familie of een ander interessant verhaal).

Human interestverhalen doen het altijd goed. Belangrijke randvoorwaarde: zet niet altijd dezelfde werknemer of dezelfde afdeling in de kijker en wissel voldoende af.

Bekijk deze video die het bureau d-artagnan maakte voor Bpost:3 – Wat voor indruk had je vooraf van Bpost als werkgeversmerk?

– Noem drie indrukken die deze video bij jou oproepen?

– Is je beeld veranderd door deze video?

Tip: goede doelen Bedrijven vereenzelvigen zich voor de uitbouw van hun merkstrategie vaak ook graag met goede doelen. Daarmee kun je dubbele winst bereiken: je doet aan teambuilding en je komt positief in de media.

VOORBEELD

De Warmste Week Cras Woodgroup als het ‘warmste houtbedrijf ’.

Bron: Cras Woodgroup

3 https://www.hr-saus.be/?gclid=Cj0KCQiA-qGNBhD3ARIsAO_o7ylWfzlHrSQec85eR89lKqu5ZVNs7uReCIIRTCuk8FOq2nH7PMv4rFwaAtpYEALw_wcB#employer-branding

262

Hoofdstuk 8 Personeel

2.8

Hoe je personeel behouden?

Het verhaal stopt niet bij het aantrekken van nieuwe medewerkers. Integendeel: eens je mensen hebt aangeworven, moet je ze opleiden en voortdurend motiveren. De employee journey is heel het proces van indiensttreding tot een eventuele exit in het bedrijf. En die exit mag zeker niet te snel komen. Een snelle uitstroom van personeel kan de klanttevredenheid negatief beïnvloeden. Je klant zal het niet fijn vinden als er om de paar maanden een nieuwe vertegenwoordiger is die hij opnieuw moet leren kennen. Daarom moet je je team motiveren zodat je personeel aan boord blijft.

Motivatie stijgt wanneer medewerkers zich ernstig genomen voelen, ze waarde kunnen toevoegen en zich prettig voelen in hun werk.

Nog belangrijk zijn deze factoren: – Autonomie: zelf je jobinhoud mee kunnen bepalen.

– Ownership: zelfcontrole en eigenaarschap over je werk hebben.

– Waardering: woord van dank van je manager en collega’s voor je geleverde prestaties.

– Empathie: begrip voor je situatie.

– Goede en toegankelijke werkomgeving: openbaar vervoer, parkeerplaats, telewerk, ...

– Toekomstgerichte perspectieven: geen ‘vlakke’ loopbaan, maar loopbaanperspectieven.

VOORBEELD

UPspace: ontwerpen van slimme werkruimtes

UPspace ontwerpt slimme werkruimtes zodat werknemers optimaal kunnen presteren. Dit doet ze op basis van wetenschappelijk onderzoek. UPspace geeft advies hoe je je kantoorgebouw zo optimaal mogelijk kunt invullen met als centrale vraag waarvoor de werkruimte dient. Corona dwong ons allemaal om anders te gaan werken. De meeste kantoorruimtes worden ingedeeld op basis van ‘Activitybased Architecture’, wat betekent dat er per functie gekeken wordt waar iedereen zijn of haar taken het best uitvoert. UPspace werkt vanuit de principes van ‘Human-based Architecture’, vertrekkend vanuit de individuele noden van de werknemer, los van de functie die ze hebben. Er wordt met vier terugkerende thema’s gewerkt: focus, communiceren, teamwork en pauze. De werknemers worden tevens begeleid doorheen deze nieuwe manier van denken.

Bron: https://upspace.be/

263

Hoofdstuk 8 Personeel VOORBEELD

Marbles: autonomie geven aan je medewerkers Het Antwerpse communicatiebureau Marbles besliste in 2021 dat hun werknemers zelf mogen kiezen hoeveel ze verdienen. Ook het opnemen van onbeperkt verlof en het volgen van opleidingen was eerder al mogelijk. Hoe zit het met de extra voordelen? Eerder dan een tankkaart, krijgen werknemers een abonnement op Spotify en Netflix. No policy-policy in de praktijk.

Dit is uiteraard niet de gangbare norm, maar het toont aan dat bedrijven voortdurend op zoek zijn naar nieuwe manieren om aantrekkelijk te blijven voor hun werknemers. Sinds corona wordt er ook veel meer thuis gewerkt. Bedrijven moeten soms noodgedwongen hun strategie veranderen. Het kan ook een positieve keuze zijn om maximale autonomie aan personeel te geven.

Foto: links Tim Berghmans (voormalig algemeen leider, COO), rechts: Tom Herrijgers (zaakvoerder en oprichter, CEO)

2.9

Stem je personeelsbeleid af op je doelgroep

Een bakker is geen beenhouwer. Zo eenvoudig is het. Zoek dus de juiste profielen voor de juiste job.

De arbeidsmarkt vraagt vaak allround geschoolde mensen, maar het is ook belangrijk dat je in je team echte experten hebt die héél veel van bepaalde tools afweten.

Waarom is dat zo belangrijk? Je personeel moet als het ware in het hoofd van de klant kunnen kruipen. Je moet weten hoe de klant denkt en doet. Identificatie met de klant is dus heel belangrijk, want zo kun je sneller en gerichter je klant helpen. Hoe preciezer het beeld is dat je van je klant krijgt, hoe beter. Zowel de marketingafdeling als de salesafdeling moeten hun klant kennen.

Nadat je je doelgroep hebt gedefinieerd, kun je de rollen vastleggen. Een content manager is verantwoordelijk voor of rapporteert over een kanaal. Heb je een jonge doelgroep voor ogen voor een nieuw hiphopfestival, dan zal de contentmanager wellicht heel nauw samenwerken met de digitale

264

Hoofdstuk 8 Personeel

marketingprofielen. Ook hier is de juiste toonzetting (tone of voice) belangrijk. Zoek naar vakexperts die perfect weten wat er leeft bij je doelgroep. De juiste grafische vormgever, advertentiespecialist, digitale optimizer, marketing automation expert, content creator, …

Vandaag leven we in visuele tijden. Denk dus aan: – Korte tekstboodschappen zoals Twitter en TikTok-video’s zullen voor een jonger publiek zeker werken.

– De inzet van de juiste communicatiemiddelen naargelang doelgroepsegmentatie. Voor LinkedIn ga je anders targetten dan voor Facebook of Instagram.

Neem je zelf video’s op in eigen beheer? Dan geldt één belangrijke regel: zorg voor een script. Of je video nu een social media-fragment van 30 seconden is of een langer human interestverhaal van een uur: begin niet zonder een goede voorbereiding. Dit helpt je ​​om op het goede spoor te blijven en je te enten op de merkstrategie. Dit geldt ook voor live filmen. Spontaniteit mag, zolang er maar een duidelijk script is. Op die manier vermijd je amateurisme.

De marketingmanager zal erover moeten waken dat alle profielen over alle diensten heen goed samenwerken. Een goede interne communicatie vertaalt zich naar een succesvolle marketingstrategie.

2.10

Personeel en product

Een vertegenwoordiger die horecaproducten aanprijst, moet de sector door en door kennen. Hij kan niet naar een cafébaas of restauranthouder stappen zonder een gedegen achtergrond of passie over het product. De klantsystemen die worden gebruikt, moeten aansluiten bij de behoeften van de eindklant. Of zoals Wouter Torfs, CEO van schoenen Torfs het verwoordt: “Ik ben geen ondernemer die alles meent te weten over alles – ook dat beeld van het ondernemerschap is een karikatuur. Wel durf ik te zeggen dat mijn salesmanager de beste salesmanager van heel België is. Dat onze inkoopmanager het product ‘schoenen’ door en door kent.”4

2.11

Klantgericht werken

In een gezonde bedrijfscultuur zijn er duidelijke rollen en eigenaarschap. Iedereen weet perfect wat hij of zij moet doen. Daarbij worden interne klanten ook goed geholpen. Een collega van een bepaalde dienst die een vraag heeft, krijgt een duidelijk antwoord van een andere dienst. Als de interne samenwerking vlot loopt, zal zich dat vertalen in een goede service voor de externe klant.

De vijf fases van klantgericht werken: – Fase 1: Contact nemen – Fase 2: Luisteren – Fase 3: Ontdekken van behoeften en noden – Fase 4: Tevredenstellen – Fase 5: Opvolging Kritische succesfactoren om een goede relatie met je klant op te bouwen zijn naast een goede productkennis ook sociale vaardigheden zoals een open houding, actief luisteren en een gezonde dosis

4 https://notabene-magazine.be/2019/11/15/wouter-torfs-beste-werkgever-van-belgie-en-europa-mijn-bomma-zei-een-goedwoord-doet-meer-dan-een-kwaad-woord/

265

Hoofdstuk 8 Personeel

empathie. Zo weet je wat je klant écht nodig heeft. Druk dus niet je eigen agenda door (wat jij wil horen) en leg je oor te luisteren bij wat de echte noden en verwachtingen van je klanten zijn.

Relatiemarketing is een vorm van marketing die is ontwikkeld op basis van direct response-marketingcampagnes die de nadruk leggen op klantbehoud en -tevredenheid. Deze aanpak op langere termijn gaat verder dan de zuivere verkooptransacties of soms opdringerige advertenties en promoties.

Het internet en mobiele platformen creëren nieuwe mogelijkheden voor de relatiemarketing, zoals tools voor het beheren van relaties met klanten die verder gaan dan demografische gegevens en het verzamelen van klantenservice gegevens. Relatiemarketing omvat onder meer inbound marketing, een combinatie van zoekoptimalisatie en strategische content, public relations, sociale media en applicatieontwikkeling.

2.12

Maak resultaten meetbaar

Nemen we terug het voorbeeld van de horecavertegenwoordiger: die moet de sector en de behoeften goed kennen om zijn bestaande klanten te begrijpen. Een goede vertegenwoordiger ziet ook de opportuniteiten op de markt en veranderende behoeften zoals de vraag naar alcoholvrij bier. Maak daarom de markt inzichtelijk, maar ook de resultaten die worden behaald. Maak duidelijk waar kansen, knelpunten en quick wins liggen en pas aan waar nodig. Weet wat het rendement is van een klant. Zorg ook dat de activiteiten die sales onderneemt, worden ondersteund door marketing of parallel lopen met de activiteiten van marketing. Verkoop wordt dan een integraal proces waarbij alle onderdelen van het bedrijf betrokken zijn. Het creëren van synergie tussen de verschillende onderdelen van het bedrijf om je (potentiële) klant te bereiken, levert altijd een meerwaarde op!

Net zoals we bij alle voorgaande processen geleerd hebben, geldt ook hier het devies ‘meten is weten’.

Rekening houdende met de verwachte competenties en de manier waarop de onderneming zich op de markt etaleert zijn volgende KPI’s relevant voor personeelsbeleid: KPI 1: Return On Investment (ROI) Vaak wordt deze gebruikt om de rendabiliteit van een aanwerving- en personeelsbeleid te meten. We hebben het ook al gehad over bijvoorbeeld het belang van communicatie met cliënten. Het onderhoud van sociale media bijvoorbeeld lijkt vaak erg rendabel in kosten. De meeste kanalen laten vrij goedkope communicatie toe. Maar we mogen niet onderschatten welke gevolgen dit heeft voor de personeelsbelasting. Een eigenaar van een winkel die én klanten moet helpen én de sociale media moet onderhouden, kan tot een overbelasting leiden. Dan moet gekeken worden of de aanwervingskosten van een extra persoon in evenwicht zijn met de opbrengsten van die extra persoon. Daarnaast kijken we ook of mogelijke opleidingen aan personeel ook effectief verhoogde prestaties opleveren.

Dat brengt ons bij de volgende KPI. KPI 2: Productiviteit Bij productiviteit hebben we het vaak over effectiviteit en efficiëntie. Alhoewel deze woorden op elkaar lijken betekenen ze iets heel verschillend. Bij effectiviteit stellen we onszelf de vraag : ‘Doen we de juiste dingen?’. Door de activiteiten te controleren stellen we zo vast dat het personeel net die dingen doet waarvoor we hen hebben ingeschakeld. Efficiëntie is: ‘Doe ik de dingen juist?’. Worden de handelingen foutloos gedaan, en op de snelheid wat we van hen mogen verwachten? We kunnen dit meten door de tijd die we denken dat er voor nodig is te delen door de tijd die ze er daadwerkelijk over gedaan hebben. Als we bijvoorbeeld veronderstellen dat een klant binnen de twee minuten aan de kassa geholpen moet zijn, terwijl een personeelslid er vier minuten over doet, is dat (2/4)*100 = 50 % efficiëntie.

266

Hoofdstuk 8 Personeel

KPI 3: Personeelsverloop Personeelsverloop betekent hoe snel een medewerker het bedrijf verlaat, of positiever, hoe trouw het personeel is naar een bedrijf toe. Personeelsverloop kan goed zijn, omdat nieuwe mensen vaak een hernieuwde energie in het bedrijf kunnen brengen met nieuwe inzichten. Als je personeel echter te snel komt en gaat, betekent dat een flinke belasting voor het bedrijf. Denk maar aan telkens opnieuw opleidingen te moeten geven, mensen die op elkaar moeten inspelen, procedures die niet gevolgd worden, klachten, … Een hoog personeelsverloop kan te maken hebben met te eenzijdig werk, geen of te weinig doorgroeimogelijkheden of uiteraard een zware talentenjacht van concurrerende bedrijven.

KPI 4: Verzuim Iedereen is wel eens een dagje ziek. Dat hebben we bij de Covid-crisis maar al te vaak meegemaakt.

Het heeft zelfs tot effectieve sluitingen geleid. Dat is natuurlijk een uitzonderlijke situatie, maar verzuim kan een bedrijf sowieso op hoge kosten jagen, en zelfs de service die beloofd werd aan klanten niet garanderen. Het is dan ook belangrijk om uit te gaan van gemiddelde gewerkte uren om zo vast te stellen of er eventueel meer personeel nodig is om mogelijk verzuim op te vangen, of indien nodig aan te pakken in geval van misbruik.

KPI 5: Tevredenheid Een tevreden personeelslid is trouw, toont vaak weinig verzuim en kan zelfs inspirerend werken binnen het bedrijf en naar je klanten toe. Die tevredenheid is dus een belangrijke KPI. Weet je nog dat we in het hoofdstuk over de kanalen gesproken hebben over de Net Promotor Score (NPS)? We stelden toen de vraag: ‘Zou u ons bedrijf aanbevelen bij vrienden en familieleden?’ Wel, qua personeel kennen we ook zo eentje en die heet de eNPS (employee Net Promotor Score). We stellen hier een gelijkaardige vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf als werkgever zou aanbevelen aan vrienden en familie?’. En ook hier hebben we een 10-puntenschaal van 1 tot 10 waarbij 1 ‘zeer onwaarschijnlijk’ voorstelt en 10 ‘zeer waarschijnlijk’. Net zoals we bij de NPS hebben gedaan, verminderen we het aantal mensen die 9 en 10 hebben geantwoord met het aantal mensen die 1 tot en met 6 hebben geantwoord. Ook hier is het belangrijk om evoluties in kaart te brengen.

KPI 6: Efficiëntie wervingskanalen Ten slotte moeten we net zoals bij onze digitale communicatiekanalen natuurlijk de efficiëntie van de wervingskanalen meten. Per kanaal kunnen we meten wat de tijd en het geld is dat we erin hebben gestopt versus de opbrengst daarvan. Waar we eerder spraken over conversie op vlak van verkopen, downloaden of wat ook het marketingdoel is, kijken we hier uiteraard naar de conversie tot een aanwervingsgesprek of het effectief inhuren daarvan. Op LinkedIn vind je allerlei mogelijke metingen om dit te beoordelen.

267

Hoofdstuk 8 Personeel

3

Practicum wervingscampagne Colruyt Group

De ideale Collect&Go magazijnier?

Heeft een goede fysieke conditie Spreekt goed Nederlands of Frans Werkt graag in shiften Driemaal check? Nodig hem of haar dan zeker uit voor een van onze selectiedagen op zaterdag 25 september of 23 oktober.

Wij zoeken magazijniers!

Ken jij de ideale kandidaat die graag in ons nieuwe DC van Londerzeel aan de slag wil?

Nodig hem/haar dan uit voor één van onze selectiedagen op zaterdag 25 september of 23 oktober.

Collect&Go with your job!

We geven onze kandidaat-magazijniers een rondleiding in ons gloednieuwe distributiecentrum. Zij doorlopen onze selectieprocedure in één dag tijd.

Jouw voordeel?

Breng je chef op de hoogte als je iemand hebt aangebracht.

Als hij/zij effectief wordt aangeworven, heb je recht op een aanbrengpremie.

Waar?

Distributiecentrum Collect&Go Londerzeel, Weversstraat 27-29

Schrijf je online in via jobs.colruytgroup.com/events of scan de QR-code hiernaast.

jobs.colruytgroup.com/events Blijf op de hoogte. Like ‘Colruyt Group’ op Facebook.

Bekijk deze wervingscampagne van Colruyt Group.

De Employee Value Proposition (EVP) van Colruyt Group is ‘Anders Werken’, waarbij de focus ligt op het menscentrale en de waardengedrevenheid van de groep.

Context: Het distributiecentrum van Collect & Go (dochteronderneming van Colruyt Group) verhuisde van Zaventem naar een nieuw en groter distributiecentrum te Londerzeel voor Collect&Go van Colruyt Group. Door deze uitbreiding had Colruyt Group meer magazijniers nodig.

Naast campagne te voeren op verschillende kanalen (waaronder Out Of Home bv. op de bussen; zie afbeelding), moedigden ze ook eigen personeel aan potentiële kandidaten aan te brengen.

268

Hoofdstuk 8 Personeel

Gevraagd 1 Welk profiel zoekt Colruyt Group via deze wervingscampagne? Is dit een back-office of front-office profiel. Leg het verschil uit aan de hand van een voorbeeld.

2 Welke hardskills en softskills heb je nodig om de functie van magazijnier uit te oefenen?

Motiveer je antwoord.

3 Welke boodschappen worden meegegeven in deze communicatie? Wat is de belangrijkste boodschap die volgens jou wordt meegegeven?

4 Doet Colruyt Group volgens jou aan Employer Branding? Blijkt dit uit deze flyer? Leg uit.

5 Via welke kanalen wordt hier gerekruteerd? Benoem ze.

6 Wat zijn de voordelen om nieuwe medewerkers aan te brengen via je huidige medewerkers? Wat is een nadeel?

Werk een Employee Journey uit voor de rol van magazijnier. Je kunt je hiervoor inspireren op de employee journey bij KPN5

4

Vakjargon

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterix komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

Activity based Architecture Dit betekent dat er per functie gekeken wordt waar iedereen zijn of haar taken het best uitvoert in het gebouw.

Autonomie Je mag zelf je jobinhoud mee bepalen.

Backoffice Het tegenovergestelde van backoffice is frontoffice. Backoffice is dat deel van de organisatie dat eerder gericht is op de verwerking van de administratieve klantenprocessen, waarbij geen direct contact met de klant plaatsvindt.

Bedrijfscultuur Het totaal aan normen, waarden, doelen, verwachtingen en gedragingen van medewerkers in een bedrijf.

Content manager Deze is verantwoordelijk voor of rapporteert over een kanaal.

Community spirit Een gevoel van betrokkenheid bij en bezorgdheid over de plaatselijke gemeenschap. Betrokkenheid naar de mensen die je omringen, het team waarvan je deel uitmaakt.

Competentiemanagement Bij competentiemanagement worden de competenties van alle medewerkers herkend, benut en ontwikkeld. De kracht van competentiemanagement ligt in de koppeling tussen de doelstellingen van de 5 https://docplayer.nl/115528755-Jouw-employee-experience-daar-begint-het-pas-merk-medewerker-medewerker-merk.html

269

Hoofdstuk 8 Personeel

organisatie enerzijds aan de teams en medewerkers binnen de organisatie anderzijds. Door te kijken naar de kwaliteiten en talenten van je medewerkers en de juiste teams samen te stellen, zorg je ervoor dat de juiste medewerker op de juiste plek zit.

Corporate marketingafdeling De marketingafdeling communiceert vooral met klanten en prospects, terwijl de corporate marketing afdeling dit doet met alle stakeholders.

Effectiviteit Doen we de juiste dingen?

Efficiëntie Doen we de dingen juist?

Employee journey Dit is de reis die de medewerker aflegt in een organisatie, gaande van de sollicitatie tot en met de exit uit de organisatie. Dit wordt ook wel de medewerkersreis genoemd.

Employee Value Proposition (EVP) Dit is de belofte die je doet naar de (huidige en toekomstige) medewerkers.

Emplyee Net Promotor Score (eNPS) Er wordt gevraagd aan de medewerkers of ze het bedrijf zouden aanbevelen bij vrienden en familieleden?

Employer branding Employer branding betekent het werken aan het imago van jouw bedrijf als werkgever. Wat maakt jou als werkgever interessant en onderscheidend voor potentiële en voor je huidige medewerkers?

Frontoffice Het tegenovergestelde van backoffice. In de frontoffice heeft de medewerker direct contact met de klant.

Human-based Architecture Bij de indeling van het bedrijf wordt vertrokken vanuit de individuele noden van de werknemer, los van de functie die ze hebben.

Human interest De menselijke kant van de samenleving, menselijke emoties.

Human Resources Management of HRM HRM gaat over alle facetten die komen kijken bij het managen van medewerkers en werk. Dit gaat niet alleen over de persoon als individu, maar ook als teamlid.

Inward branding Dit is je innerlijke merk. Het is van fundamenteel belang dat je uiterlijke merk (outward branding) overeenkomt met je innerlijke merk (inward branding): de beleving, de tone of voice, de persoonlijkheid moeten overeenstemmen met wat je wenst uit te stralen.

270

Hoofdstuk 8 Personeel

Kernwaarde De belangrijkste waarde.

Living the brand De manier waarop medewerkers het doel en de waarden van het merk tot leven brengen.

Mindset Een denkstijl of geesteshouding die bepaalt hoe je naar jezelf kijkt.

Outward branding Dit is je uiterlijke merk wat je op de markt brengt. Je uiterlijke merk moet een afspiegeling zijn van je innerlijke merk (inward branding).

Ownership Zelfcontrole en eigenaarschap over je werk hebben.

People management People management gaat over de aandacht van de leidinggevende voor zijn of haar mensen, teamleden en medewerkers. Is de leidinggevende in staat zijn mensen te motiveren, te betrekken, te coachen?

Recruitment marketing Alles draait om het vinden van de juiste mensen.

Reputatiemanagement Reputatiemanagement omvat het in kaart brengen hoe mensen naar jouw product, dienst, merk of organisatie kijken.

Retail Detailhandel of kleinhandel.

Storytelling Techniek van het vertellen van je verhaal om zo toekomstige klanten te verbinden met je merk.

Talentmanagement Een strategische aanpak rond het aantrekken, ontwikkelen en behouden van personeel door hen in te zetten op hun talenten.

Tone of voice Toonzetting.

Waardering Woord van dank van je manager en collega’s voor je geleverde prestaties.

Word of mouth Wanneer de interesse van een consument voor een product tot uiting komt doordat deze erover communiceert.

271

Hoofdstuk 8 Personeel

5

Werkstuk

In het werkstuk wordt afgetoetst in welke mate je de basiselementen onder de knie hebt. Door de inhoud toe te passen op een goed, dienst of merk naar keuze, verwerf je verdiepende inzichten. Doel is ook dat je vertrouwd raakt met het vakjargon. Gebruik dan ook zo veel mogelijk vakjargon in dit werkstuk.

Kies een goed, dienst of merk en werk volgende onderdelen uit: – Voeg het organigram toe van het bedrijf of de organisatie die je bespreekt.

– Welke functies uit de marketingcommunicatieafdeling werken in de backoffice, en welke in de frontoffice? (Indien er geen marketingcommunicatie-afdeling is, pas je deze vraag toe op een andere afdeling uit het bedrijf of de organisatie).

– Welke functie spreekt jou vooral aan: de backoffice of eerder frontoffice? Motiveer je antwoord.

– Op welke manier wordt de medewerker van je bedrijf ingezet als marketinginstrument? Indien dit vandaag niet het geval is, geef dan mogelijke suggesties hoe dit wel zou kunnen gebeuren.

– Zet jouw bedrijf of organisatie in op Employer Branding? Motiveer je antwoord.

– Hoe rekruteert jouw organisatie nieuwe medewerkers? Ga op zoek naar vacatures in je bedrijf of organisatie en voeg hier een vacature toe die je bespreekt.

– Is er veel verloop in het bedrijf? Ja of nee? Motiveer je antwoord.

– Is dit een organisatie die jij aantrekkelijk vindt om in te gaan werken? Licht je antwoord toe.

6

Samenvatting

Personeel is het uithangbord van een bedrijf, van een kleine KMO tot een multinational met een helpdesk. Het is namelijk vaak het eerste contact van de klant met de onderneming. Met een sterk HR-beleid creëer je een extra meerwaarde voor je merk. We beschouwen de P van Personeel daarom als een extra marketinginstrument. Voor bedrijven is het een uitdaging om personeel te houden. Dat vereist sterk en authentiek leiderschap binnen de onderneming.

Bedrijven en organisaties kunnen natuurlijk niet werken zonder personeel. Om nieuw talent aan te trekken, doen ze aan employer branding. Dat betekent het werken aan het imago van jouw bedrijf als werkgever. Daarvoor zet de employer brand marketeer campagnes op die het bedrijf in de markt zet als interessant en onderscheidend voor potentiële en voor huidige medewerkers. De marketeer werkt een strategie uit om de merkidentiteit van het bedrijf als een sterk merk in de arbeidsmarkt te positioneren. Naast de klassieke kanalen (print, e-mail ...) wint videomarketing aan belang. Het bedrijf moet daarbij de juiste tone of voice vinden om de juiste boodschap naar de gepaste doelgroep te verspreiden.

272

Hoofdstuk 9 beleid e i t a t n e s e r p t e H

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

1

Inleiding

Het laatste element uit de marketingmix dat we bespreken, is het presentatiebeleid (de ‘P’ van Presentatie). Het is ook het slotstuk van alle beslissingen die je neemt eens je zicht hebt op de vijf overige P’s. We nemen beslissingen over de manier waarop we ons product of dienst toonbaar maken aan de consument, over welk imago en sfeer we errond creëren. Zelfs met een blinddoek op herken je wellicht de contouren van een flesje Coca Cola of Fanta, bij Harley Davidson denken we aan stoere mannen en vrouwen met lederen vesten en een sjaaltje rond het hoofd, bij het zien van de gele ‘M’ van McDonald’s in het straatbeeld loopt bij sommigen al het water in de mond … Het presentatiebeleid is dus een belangrijk element voor een product.

Daarnaast bespreken we nog een ander belangrijk element in de presentatie van een product: de winkel waar je het product beoordeelt en koopt. We noemen dit retailmanagement. Dat kan zowel online als offline gebeuren, of een combinatie van beide (zie ook het hoofdstuk ‘Promotiebeleid’).

Filmtickets kopen we op een mooie app of in de bioscoop zelf. Daar kunnen we dan ook nog eens kiezen of we naar die aardig uitziende man of vrouw aan het loket gaan, of dat we toch maar die handige machines kiezen om te betalen. En het ticket kan dan dat kleine kartonnen kaartje in je zak zijn, of gewoon die QR-code in de wallet van je smartphone. Zoveel variëteiten voor zoveel verschillende consumenten. Keuzestress? Zeker weten! Maar het is wel belangrijk dat de consument benaderd kan worden op de manier die hij of zij verkiest.

2

Inhoud

2.1

Verpakking

Cadeautjes uitpakken: wie doet dat niet graag? Het is de eerste kennismaking, de eerste indruk die iemand krijgt, vol verwachting voor wat er nog komen gaat. Eerste indrukken tellen. Soms kan de verpakking gewoon een nuttig voorwerp zijn om de producten samen te houden. Probeer maar eens een gesneden brood van de bakker thuis te krijgen zonder de broodzak. Soms kan de verpakking zelfs een deel van het geheel zijn. Denk aan de manier waarop je ticket voor Tomorrowland geleverd werd in een fysiek schatkistje. Of de manier waarop Apple veel aandacht besteedt om je een gevoel te geven dat je iets waardevols gekocht hebt, alleen al aan de hand van de verpakking. Verpakkingen blijven een functioneel belangrijk, soms esthetisch onderdeel van een product of dienst. Reden genoeg om er als marketeer aandacht aan te geven. Nogmaals: eerste indrukken tellen …

2.1.1 Niveaus Zoals eerder aangegeven hebben verpakkingen een veelvuldige rol. Enerzijds kun je zeggen dat verpakkingen voornamelijk bedoeld zijn om een product te beschermen en mogelijk te vervoeren.

Daarnaast is een verpakking uiteraard ook de ultieme manier om op te vallen bij je consumenten.

Een mooie opvallende verpakking zal meer aandacht trekken. Ten slotte is het ook een goede manier om de klant te informeren over het product. Wie heeft niet al eens gekeken naar het aantal calorieën van die wel erg lekkere koekjesreep, of hoe lang je de lasagne in de oven moet zetten? En hoe lang moet die verf drogen voor je ze mag overschilderen? Om een beetje structuur te brengen in die verschillende functies onderscheiden we binnen de marketing drie lagen in de verpakking: een primaire, een secundaire en een tertiaire laag.

275

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Primaire laag Deze laag wordt ook wel de consumenten- of retailverpakking genoemd. Ze staat in direct contact met het product. Naast de bescherming dient deze verpakking om de belangrijkste uitleg te geven.

Denk maar aan het potje yoghurt waarop de houdbaarheidsdatum staat, naast de fruitsmaak die er in zit. Binnen de voeding moet die informatie uiteraard aan alle veiligheidsnormen voldoen, maar ze kan ook een grote mate van herkenbaarheid aangeven. Het tandpastamerk dat op de tube staat bijvoorbeeld is steeds weer de ‘top-of-mind’ als je ‘s morgens en ‘s avonds de tanden poetst.

Secundaire laag De volgende laag noemen we ook vaak de klantgerichte verpakking. Ook deze laag kan een dubbel doel hebben. Denk bijvoorbeeld aan je favoriete bier dat in een flesje zit (primaire verpakking) maar vervolgens nog in plastic gewrapt is als six-pack. Klanten kiezen er vaak voor om de zes flesjes te kopen omdat dat makkelijker draagt dan bijvoorbeeld vier losse flesjes.

Daarnaast heb je ook nog het net zo belangrijke, klantgerichte doel. Een tube tandpasta zit vaak in een kartonnen doosje, omdat je dat makkelijker in een winkel kunt laten opvallen met flashy kleuren en omdat je daarop meer uitleg kunt geven over de waarde van het product. Het is je contact met de klant waarin je het verschil kunt maken. In de volgende paragraaf bespreken we enkele trends hierin.

Tertiaire laag De derde laag is vooral voor transport bedoeld. De meeste bedrijven kiezen hier vooral voor functionaliteit en stevigheid om het transport te vergemakkelijken enerzijds, en diefstal te vermijden bij te opvallende dozen anderzijds. Toch zien we ook hier ook enkele trends ontstaan, waarover verder meer.

2.1.2 Trends Er is veel gebeurd de laatste jaren op het vlak van verpakkingen. We onderscheiden hier drie belangrijke externe factoren die een grote rol zijn gaan spelen in de verpakkingsindustrie: online koopgedrag, milieubewustzijn en minimalistische verpakking.

276

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Trend 1: Online koopgedrag In de vorige hoofdstukken hebben we reeds aangegeven in welke mate ons koopgedrag zich omvormt naar het online-gebeuren. Het voordeel is dat je zelf de deur niet uit hoeft. Een gevolg daarvan is wel dat het product naar jou moet komen. En dat betekent dat verpakkingen steeds meer bescherming moeten bieden. Bescherming tegen vallen en ongelukjes, maar uiteraard ook tegen diefstal. Mocht een pakjesbezorger een televisie in zijn originele doos vervoeren in plaats van een standaard bruine doos, kan dat enerzijds aanlokkelijk zijn voor mensen met slechte bedoelingen . Maar anderzijds kun je met die standaard doos jezelf niet profileren ten opzichte van je concurrenten. Het is dan ook belangrijk om het juiste evenwicht te zoeken: aan de ene kant zorgen voor veiligheid, aan de andere kant mag het ook iets opvallender zijn dan bruin zonder opdruk. Bedrijven als bol.com en Coolblue hebben dit goed begrepen. Hun marktaandeel is bij de papierophaling duidelijk. Coolblue zet dit nog extra in de verf door hun consumenten uit te dagen iets leuks met de doos te doen en dit te delen op hun platform.

Trend 2: Milieubewustzijn De wereld staat niet stil en de impact van ons consumeren op de aarde evenmin. Plastic verpakkingen die in oceanen vissen bedreigen, afvalbergen die niet meer te stuiten zijn, … De voorbeelden zijn duidelijk. En voor elke verpakkingssoort is er sowieso wel een impact. Volgens Milieu Centraal bestaat 20 % van ons afval uit verpakkingen.1 Dat aantal zal enkel stijgen door de eerdergenoemde online-aankopen maar ook het takeaway-eetgedrag dat onder meer door COVID fors gegroeid is.

Dan maar alles niet meer verpakken? Zo eenvoudig is het helaas niet. Verpakkingen kunnen op hun beurt ook het milieu verbeteren. Voedsel dat bijvoorbeeld goed verpakt wordt, bederft veel minder vlug en daardoor moet je het ook minder snel weggooien. Naast het verlengen van de houdbaarheid beschermen verpakkingen de producten tijdens het transport waardoor er minder beschadigde of verloren producten zijn.

Tegenwoordig legt men steeds meer de nadruk op het verminderen van verpakkingsmateriaal waar het kan, en recycleren waar nodig.

Ook de Europese Unie legt dit op. Volgens een directieve van 1994 zullen alle verpakkingen binnen de Europese Unie verplicht voor 65 % recycleerbaar moeten zijn tegen 2025, en zelfs voor 70 % tegen 2030. De marketeer van vandaag zal dus een balans moeten zien te vinden tussen de recycleerbaarheid van een verpakking en de mogelijkheid om op te vallen tussen de concurrenten.

Trend 3: Minimalistische verpakking Als je de vorige factoren bij elkaar optelt, kan dit leiden tot een nieuw fenomeen: minimalistische verpakkingen. Bij bekende take-awayrestaurants zien we nu al dat ernaar gestreefd wordt om plastic maximaal te vermijden, papieren rietjes worden stilaan de nieuwe norm en een tas in de winkel moet je nu betalen en hergebruiken.

Daarnaast zien we ook een nieuwe trend in minimalisme in design. Felle kleuren worden vaker vermeden om zo meer nadruk te leggen op het product in kwestie.

Er zijn ook al experimenten aan de gang in retail waarbij er geen tot zeer beperkt verpakte producten worden verkocht. De klant neemt dan zelf een tas mee en koopt de producten in bulk, zoals bij de verpakkingsvrije winkel OHNE in Gent.

1

www.milieucentraal.nl

277

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Zoek even op wat de mogelijke verpakkingsvormen zijn van de Lotus The Original Speculoos. Wat zie je als consumentenverpakking, klantgerichte verpakking en transportverpakking? Verschillen deze verpakkingen doorheen de verschillende seizoenen van het jaar? Waarom zou dat zijn? Wat zou jij veranderen hierin?

2.2

Retailkanalen

Retailmarketing of winkelmanagement is een belangrijk begrip binnen het presentatiebeleid.

Door corona zijn we allemaal nóg meer gewend geraakt aan het online shoppen en zien we steeds meer winkelpanden in verschillende steden leegstaan. Je zou dan kunnen denken dat het fysieke shoppen langzaam verdwijnt. Wie wel eens door een winkelcentrum wandelt, beseft dat dat niet helemaal waar is. Online shoppen is leuk, maar een bezoek aan een mooie winkel, met tijd om tussendoor ook nog eens een terrasje te doen, zal zeker leuk blijven. En tijdens de lockdown merkte je wel dat een groot aantal mensen die fysieke winkel miste.

In dit onderdeel bekijken we verschillende onderdelen van het winkelmanagement. We bespreken de functies van een detailhandel, de fenomenen multi- en omnichannel en we gaan het ook hebben over de uitdagingen binnen de winkelinrichtingen. We beginnen met een aantal trends die we vaststellen bij de shoppers van vandaag en die gevolgen hebben voor het winkelaanbod.

2.2.1 Trends Trend 1: De shopper van vandaag In de laatste decennia zijn er een aantal sociologische veranderingen opgetreden die niet te ontkennen vallen. Door globalisering zien we steeds vaker een grotere multiculturaliteit die anders is dan Jan Modaal in het verleden. Daarnaast is er ook een toename van eenpersoonsgezinnen. Effecten die we daarbij zien is dat de eenpersoonsgezinnen wegens tijdgebrek vaker kiezen voor online winkelen.

De multiculturaliteit heeft ervoor gezorgd dat we de wereld ook binnen het dorp of de stad brengen.

Mondiaal wordt lokaal en dat is zichtbaar in de veelheid van internationale voedingswinkels. We merken ook dat er ook een hogere vraag komt naar authentieke, vaak lokale producten.

Trend 2: Informatie is vrij toegankelijk Het internet zorgt ervoor dat koopintenties voor kostbare producten sneller in de huiskamer beslist worden. Het is niet de verkoper in de winkel die ons overtuigt welk product het best past, het is die dame die een leuke review heeft geschreven op een vergelijkingswebsite of de heer die een leuke unboxing video post op YouTube of TikTok. Daardoor krijgen we nu veel meer bewuste consumenten

278

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

die ook nog het liefst rechtstreeks kopen bij de leverancier omdat ze het gevoel hebben meer controle te hebben over wat ze consumeren.

Trend 3: Sharing is caring

We zien steeds vaker initiatieven die we kunnen vatten onder de noemer deeleconomie. Leuke voorbeelden zijn: Airbnb waar we ons eigen appartement kunnen verhuren aan anderen, autodelen via Cambio en als je nog met een restje zit dat niet wordt opgegeten of verkocht, kun je dat aanbieden via Too Good To Go. Trend 4: Winkelen is het museum van de toekomst De winkelervaring wordt voor de consument steeds belangrijker. Als we voor het gemak kiezen, kopen we steeds vaker online. Je zit in je luie zetel, bekijkt de foto’s, stopt ze in je winkelmandje, rekent af met je smartphone en de eerste keer dat je uit die zetel moet komen is wanneer de spoedbesteller voor je deur staat. Neem je de tijd om echt de winkel in te gaan, dan is het wel leuk om alle producten te zien, te testen, te ruiken, … Maar als je nadien minuten aan de kassa moet aanschuiven, dan steekt dat weer wat tegen. En waar kan ik mijn wagen parkeren? De winkel van de toekomst zal steeds meer de customer journey analyseren en de elementen schrappen die geen waarde toevoegen of de ervaring beperken.

We zien steeds vaker winkels hiermee experimenteren. De zelfscankassa’s zijn meer en meer te zien, en het gaat nog verder zoals bij Ikea, die je de kans geeft je producten te scannen op je smartphone, zelfs van je boodschappenlijstje. Bij Decathlon hoef je het maar in een bak te gooien en de RFID-tag aan je producten zijn gescand zonder dat je de barcode moet zoeken. Amazon gaat zelfs al zo ver dat ze in de Verenigde Staten supermarkten hebben waar je niet eens meer hoeft te scannen. Enkel aan de in- en uitgang je smartphone laten inlezen en je krijgt de rekening later toegestuurd via je account.

Aan de andere kant zien we dan weer Jumbo die net ‘Kletskassa’s’ introduceert voor mensen die zich eenzaam voelen en dat praatje met de kassier wel versterkend vinden in hun winkelervaring.

2.2.2 Functies In winkelmanagement kunnen we vijf functies onderscheiden die het belang van een winkel in de economische keten bepalen. Die functies zijn van toepassing op zowel fysieke als online winkels, of een combinatie van beiden.

Functie 1: Sorteringsfunctie De eerste functie ligt voor de hand. Ook al zien we uitzonderingen waar de klant rechtstreeks van de producent producten kan kopen, zal de producent in de meeste gevallen op zoek gaan naar iemand

279

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

die voor ons een selectie maakt van producten die we graag willen aanschaffen. Een wekelijks bezoekje aan een supermarkt, waarvan de middelgrote zo’n 15.000 items hebben van 500 leveranciers, is vaak gemakkelijker dan voor elk product een aparte producent te bezoeken. Daarnaast zien we ook dat specifieke winkels de keuze van een consument kunnen faciliteren. Mensen die enkel biologische producten willen kopen, hoeven zich geen zorgen te maken in een biozaak. Ben je op zoek naar elektronica, dan is er vast wel een electrozaak die in die categorie voorstellen kan doen.

Daarnaast zien we ook winkels zoals Decathlon, Zara en Nespresso die een verticale strategie ambiëren. Dat betekent dat de fabrikanten hun volledig assortiment in een winkel aanbieden. Zo kunnen ze ook heel gericht uitleg geven over hun producten en het juiste gebruik ervan.

Functie 2: Overbruggen van afstand Een belangrijk doel van de detailhandel is het overbruggen van afstand. Het principe is vrij eenvoudig: hoe ver wil je gaan om een product te kopen? Soms wil je niet eens de zetel uit en ga je online shoppen. Maar wil je echt even ver rijden om een nieuwe auto te kopen, als voor een flesje water? En moet er in elk dorp een meubelzaak zijn zoals Ikea of mag dat ook wat verder zijn? In ieder geval wil je geen half uur rijden om je dagelijks broodje te kopen. Dit zijn facetten die erg belangrijk zijn in het soort kanaal dat je wil uitbouwen als bedrijf.

Je zal vast wel begrepen hebben dat er minder Porsche-dealers zijn dan bijvoorbeeld Opel-dealers.

Wil dat zeggen dat Porsche minder populair is dan Volkswagen? Wellicht niet. Meer mensen zullen een Volkswagen kunnen betalen. Waar een grotere markt voor is, zal men een beter bereik moeten hebben. Dat noemt men marktdekking.

Daarnaast is er natuurlijk ook het gevoel van exclusiviteit. Iets wat schaars is, met beperkte oplage, kan voor de consument altijd net iets verleidelijker zijn dan waar er geen beperking is. Voor die laatste tickets voor een concert zal je wellicht sneller een beslissing nemen dan wanneer er nog veel beschikbaar zijn. De modellen hiervoor heb je reeds gezien in het hoofdstuk ‘Distributiebeleid’. De keuze voor het distributietype (exclusief, selectief en intens) hangt van een aantal variabelen af.

280

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Vul in de beschikbare vakjes ‘hoog’, ‘laag’ of ‘gemiddeld’ in: Kaaaltype Attributes Voorbeelden producten

Exclusief Automerken

Selectief Electronica

Intensief Voeding

Frequentie van aankopen Variëteit van aanbod Bestelgrootte Bereikbaarheid Voorraadkosten

Functie 3: Informeren en analyseren De winkel, online of offline, is meestal de plek waar de beslissing valt om een product te kopen.

Uiteraard zijn er heel veel kanalen waar we ons in de exploratie- of ontdekkingsfase van de klantreis kunnen informeren, maar vaak valt de eindbeslissing in een winkel. In een online winkel kun je al je favorieten in een virtueel winkelmandje stoppen, maar ook de fysieke winkels kunnen je alvast op weg zetten om de juiste beslissing te nemen. Zo heeft Apple de winkels dusdanig ingericht dat je niet lastig wordt gevallen door overvolle rekken. In de winkels staan daarentegen tafels met veel ruimte eromheen zodat je je nieuw device kunt testen. Of je kunt bij de wijnhandelaar eerst even lekker proeven voor je iets gaat aankopen.

Daarnaast kun je als producent ook goed contact houden met je klanten. Zara heeft bijvoorbeeld als kledingketen een direct contact met het kassasysteem van al haar filialen en kan zo de vinger aan de pols houden welke kledingstukken het meest succesvol zijn in welk filiaal. Allerlei CRM-systemen offline en online houden bij hoe lang mensen in winkels of op websites rondlopen, welke producten bekeken worden, welke meegenomen en welke weer niet, … Zo kunnen er praktische beslissingen genomen worden op basis van een zeer realistisch marktonderzoek.

Veel winkels hebben tijdens de coronapandemie besloten om naast hun fysieke winkel ook een online winkel te openen. Maar het omgekeerde gebeurt ook. Steeds meer marketeers beseffen dat de winkelervaring en visibiliteit belangrijke marketingfactoren zijn. In Nederland zie je bijvoorbeeld steeds vaker pop-up stores van Bol.com in grotere winkelcentra en breidt Coolblue ook meer en meer uit met fysieke winkels, vooral als ondersteuning van hun online model.

Functie 4: Transactionele activiteiten Alle marketinginspanningen ten spijt: winst ken je pas als de klant betaalt en de levering gebeurd is.

Het is dan ook belangrijk om in je strategie te bepalen hoe dat past bij het gekozen marktsegment. Is

281

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

levering aan huis belangrijk (voor bedrijven zoals Hello Fresh stelt dit bijvoorbeeld hun hele fysieke presentatie voor), welke betalingsfaciliteiten laat je toe, ... ? Dit is een dynamisch gegeven. Waar vroeger cash het belangrijkste betaalmiddel was, zie je nu haast elke winkel uitbreiden naar nieuwe vormen zoals contactloos met je smartphone of bankkaart, Payconiq, PayPal, ... Het is belangrijk om te bepalen waarmee je de klant het meest kunt overtuigen.

Functie 5: Productgerelateerde diensten Een detailhandel zal niet enkel een product kunnen inkopen en meteen weer verkopen. Vaak zijn er productgerelateerde diensten nodig zoals de activering van een telecom-abonnement of de herstelling bij een fietsenmaker. Soms kan de laatste stap van een productie zelfs gebeuren in de winkel zelf.

Bij een afhaalzaak is dat natuurlijk vaak zo, maar denk ook maar eens aan de verfmengmachine bij je doe-het-zelfzaak. Dit is een zeer innovatieve manier waarop elke klant individueel met een kleurstaaltje zijn eigen kleur verf kan kiezen. Met slechts een aantal standaardkleuren op voorraad (goed voor de voorraad- en productiekost) kan de winkel eender welke verf maken voor elke individuele klant. Dat wordt ook massa-aanpassing of mass customization genoemd.

2.3

Wiel van de retail

Figuur 1 Het wiel van de retail

• • •

Hoogste prijzen Luxueuze faciliteiten Excellente service Kwetsbare fase

Introductiefase

• • • • •

Lage marges Lage prijzen Beperkte service Goedkope service Beperkt productaanbod

Opwaarderingsfase

• • • •

282

Hogere prijzen Breder assortiment Hoger geprijsde locaties Betere dienstverlening

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Het wiel van de retail is een theorie, bedacht door Malcolm Perrine McNair in 1931. Deze Amerikaanse professor benadrukte dat elk winkelbedrijf vaak eenzelfde evolutie doorgaat. Tenzij er zware financiële investeringen tegenaan worden gegooid, zoals dat bij online speciaalzaak Zalando het geval was, zullen veel bedrijven starten met een kleine zaak, een beperkt assortiment en lage prijzen.

Neem bijvoorbeeld een restaurant. Bij aanvang zal het een beperkte, hanteerbare kaart aanbieden tegen lagere prijzen om zo marktaandeel te winnen (= de introductiefase). Als dat succesvol is, zal men geneigd zijn om nieuwe gerechten toe te voegen, soms zelfs met wat duurdere ingrediënten (= de opwaarderingsfase). Daardoor gaan de gemiddelde kosten stijgen en gaat ook de verkoopprijs omhoog. Daardoor verkleint het verschil met de bestaande concurrenten.

Een restaurant kan dan bijvoorbeeld verder gaan in het exclusief worden door nog hogere prijzen te maken en een luxeniche te creëren. Maar als de prijzen te hoog worden, kan het restaurant kwetsbaar worden (= de kwetsbare fase). Hierdoor ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor de concurrentie.

Een trend die steeds meer speelt in deze theorie is dat eenmanszaken het steeds moeilijker krijgen en dat er steeds meer een integratie plaats vindt binnen het winkellandschap, dat kan leiden tot een 1-stop winkel. Denk maar aan de postartikelen die je nu ook in de krantenwinkels vindt, samen met de loterij en sigaretten, Aldi die ook regelmatig fietsen en tv’s verkoopt, enzovoort.

2.4

Monochannel, omnichannel en multichannel

We hebben het al meermaals gehad over de combinatie en interactie van online en offline, zowel in marketing, communicatie en retail. Het is belangrijk te stellen dat niet alles volledig kan gescheiden worden. Kijk maar naar jezelf. Wellicht sta je er vaak niet eens bij stil wanneer je iets digitaal of eerder analoog wil doen. Stel: de pizzeria ligt vlak bij jou in de buurt, maar biedt helaas geen thuislevering aan. Geen punt. Dan haal je hem gewoon … Maar niet voordat je eerst op de website alvast je bestelling plaatst. Of stel: je krijgt een e-mail over de nieuwe collectie van je favoriete kledingmerk en je kunt niet wachten om te gaan kijken. Daar aangekomen zie je iets leuks hangen, helaas … je maat is er net uit. Geen probleem! In de winkel staat een scherm waar je de juiste maat kunt bestellen. Wil je het thuis laten leveren, of kom je het nadien toch nog even passen? Even kijken in de smartphone terwijl je in de winkel staat of je woensdag, de voorziene leverdag, thuis bent.

283

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Steeds meer vormen komen we tegen en consumenten zoeken steeds meer naar die naadloze overgang. Daarnaast merken we dat één op drie offline-verkopen, voornamelijk in kleding, huishouding, personal care en meubilair, beïnvloed zijn door de webshop en andere online kanalen. We noemen dit het ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline). Dit betekent dat klanten online en offline vaker door elkaar gebruiken. Ze kijken naar bijvoorbeeld televisieschermen in de winkel, beoordelen de kwaliteit en kopen vervolgens dat toestel online. Of andersom, doen ze onderzoek online om dan het product in de winkel aan te schaffen. Het is voor de retail dan ook belangrijk om die samenstelling tussen online en offline te definiëren. We onderscheiden in deze combinatie drie categoriën: mono-, multi- en omnichannel.

Monochannel Bij monochannel is er sprake van maar één kanaal. Ofwel heb je een webshop, ofwel een fysieke winkel en je richt je daar volledig op. Het risico hierbij is dat je weinig touchpoints met je klanten hebt, en dat er ook geen integratie mogelijk is van andere kanalen. Vaak wordt dit gebruikt bij een opstart (zie het wiel van de retail).

Multichannel Bij multichannel kiest een ondernemer ervoor om wél in te zetten op meerdere kanalen, maar is er weinig connectie tussen deze kanalen. Het is mogelijk dat men start met een fysieke winkel en dat er nadien een webshop aan toegevoegd wordt, misschien zelfs nog gevolgd door een pop-up store.

Geen probleem, zou je denken, maar het gebrek aan integratie leidt vaak tot frustraties bij klanten.

Zo zijn er vandaag nog belangrijke winkelketens waarbij je online gekochte kleding niet kunt ruilen in de winkel zelf. Het strikt gescheiden houden van online- en offline-verkopen mag dan wel het eenvoudigst zijn vanuit een bedrijfsoogpunt, klanten zien dat onderscheid niet en aanvaarden het ook niet. Waarom zou hij of zij dat paar online gekochte schoenen niet naar diezelfde winkel terugbrengen om een alternatief paar te kiezen? Multichannel is vaak een tussenschakel om naar omnichannel te gaan.

Omnichannel Bij omnichannel draait alles om het centraal stellen van de klant. De klant kiest zijn of haar touchpoints die op dat moment het handigst zijn. Ben ik toevallig in de stad en kom ik aan een winkel, dan neem ik het gewenste product wel even mee. Is dat niet voorhanden, dan bestel ik het ter plaatse wel even online. Heb ik een paar schoenen online gezien, dan wil ik ze misschien toch eerst even reserveren om te passen in de zaak. Ik wil mijn pizza wel online betalen en bestellen, maar omdat hij zo dichtbij is wil ik niet die 3 euro extra betalen om hem te laten leveren. Tenzij het hard regent …

Steeds meer bedrijven maken zich klaar voor deze vorm van retail. De focus van de klant ligt dan niet langer meer op de aankoop zelf maar op de interactie en de evaluatie van de zaak, net omdat we met z’n allen niet lineair denken. We zijn ons niet bewust over de switch tussen het digitale en het analoge. Dat vloeit in elkaar over.

284

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Figuur 2 Multichannel Customer Journey Multichannel Customer Journey

OFFLINE Nood

ONLINE

Identificatie van de behoefte

Exploratie

Zoeken naar een oplossing

Evaluatie alternatieven

Beslissing

Product details

Aankoop

Gebruik

Bezoek aan de winkel

Vergelijk aanbod

Zoek merk online

Aankoop besluit Online aankoop

Offline aankoop

Mobiele app Online registratie

Loyaliteit Tijdsduur

2.5

Sociale interactie

19%

81%

Long tail

Het is je misschien ook al overkomen. Je komt in een winkel met zoveel verschillende producten, maar ze hebben net niet die kleur die je erg mooi vindt. Of je hebt misschien een maat die net buiten de reguliere valt waardoor je je gading niet vindt. Jammer is dat. De verklaring hiervoor kan onder andere zijn dat een winkel steeds producten aankoopt waarvan men denkt dat ze ook snel verkocht zullen geraken. Aankopen die langer blijven liggen, brengen vaak hoge kosten mee, of je raakt ze helemaal niet meer kwijt. Wat als je bijvoorbeeld een schoenwinkel hebt en je slechts heel af en toe een klant over de vloer krijgt met maat 48? Moet je dan elke soort in die maat in voorraad hebben? Of als je een boekhandel hebt: dan heb je wellicht geen boeken in de aanbieding van auteurs die niemand kent maar waarnaar een zeldzame klant wel eens vraagt.

Wil dat zeggen dat die klanten geen recht hebben op die producten? Natuurlijk wel. Vaak zijn ze zelfs nog bereid om meer te betalen dan Jan Modaal die dat boek in de boekentop 10 koopt, of die man met schoenmaat 42. Het is belangrijk om ook hier oog voor te hebben. We noemen dat de ‘long tail’.

Bij de topverkopen staan de populaire modellen waar een grote vraag naar is, en die ook sterk beconcurreerd worden. Daarom moet je ze ook in elke winkel op voorraad hebben. Maar net zoveel winst valt er te rapen in de niches die net niet populair zijn voor de grote massa, maar wel hun eigen niche hebben. Zoals extreem grote maten van schoenen, of boeken die eerder voor een select publiek

285

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

zijn. Die wil je niet telkens op voorraad hebben, tenzij je weet dat er een klant voor komt. In een omnichannel gegeven zou een bedrijf kunnen overwegen om de populaire producten beschikbaar te houden in elk van haar filialen. De nicheproducten zou je dan in een centrale stock kunnen houden en online aanbieden, of in een sterke interactie met de winkel. Zo kan dat schoenbedrijf enkele maatjes 48 op voorraad centraal houden en onmiddellijk sturen naar de winkel in Gent, Antwerpen of Hasselt, waar net die ene klant die maat vraagt.

2.6

Persoonlijke verkoop versus zelfbediening

Elke klant wil natuurlijk graag persoonlijk behandeld worden. We kiezen ervoor om te kopen waar we ons goed voelen. Je houdt wel het best rekening met de volgende vragen: is de klant er wel klaar voor, om persoonlijk behandeld te worden? Wanneer wil hij of zij dat wel (bijvoorbeeld bij meer complexe aankopen) of wanneer wil hij of zij liever met rust gelaten worden en zelf de keuzen maken? Als bedrijf is het ook een kwestie van kosten en baten in balans te houden:

286

Aanbod

Kost

Relaxte omgeving

Maximale voorraad

Esthetica, ruimtelijkheid

Impulsaankopen

Gemak van winkelervaring

Winkeluitbatingskost

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Figuur 3 Kosten-batenanalyse Op basis van deze balans komen we tot volgende componenten:

Persoonlijke verkoop • Minder blootstelling aan product • Maximale interactie tussen verkoper en klant Bv. a potheek, kleinere parfumerie

Zelfselectie

Self-service

• Consument kan product bekijken, vastnemen en testen

• Minimale service verkoper

• Verkoper speelt rol bij het ophalen Bv. P aris XL

• Maximale blootstelling aan product Bv. supermarkten, H&M

Er wordt dan een keuze gemaakt afhankelijk van de voorkeur van het individu, de aard van zijn of haar behoefte, de tijd die er kan worden uitgetrokken en de prijs die een klant wil betalen.

2.7

Winkelinrichting

Een winkel is eigenlijk een soort van 5D tv-spot. Je kijkt in 3D, je voelt en je proeft waar mogelijk en je ruikt. Er worden steeds vaker onderzoeken gevoerd waarbij al die componenten geanalyseerd worden. Zo zijn er al veel onderzoeken gebeurd door het Retail Design Lab, verbonden aan de UHasselt, op het vlak van geur, kleur en lichten in een winkel.2 Zeg nu zelf, krijg je ook niet automatisch honger bij de geur van vers brood? Of voel je je niet gelijk relaxed in een winkel met rustgevende lichten?

De winkel moet je leiden naar de zaken die je nodig hebt. Het is belangrijk dat je daarbij zowel rekening houdt met klanten die zo snel mogelijk hun producten willen nemen en afrekenen, als met klanten die er wat meer tijd voor willen uittrekken. Het volgende stappenplan kan je daarbij helpen:

2 https://www.retaildesignlab.be/nl/over-ons#:~:text=Het%20Retail%20Design%20Lab%20is,door%20zijn%20gebruiker%2C%20 de%20klant

287

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Stap 1: Store design Het is belangrijk dat je beoogde doelgroep zich goed voelt bij de keuze die hij of zij maakt voor de winkel zelf. Als de klant op zoek is naar goedkope spulletjes, dan zal een winkel die er heel erg duur en luxueus uitziet niet meteen de indruk geven dat hij of zij goed zit. Winkels als Primark, Colruyt en Aldi kiezen vaak voor een wat meer magazijnachtige lay-out die het ‘goedkoop zijn’ bevestigt. Wil je een wat duurder segment aanspreken, dan zal het gebruik van aangepaste muziek, warmere kleuren en tapijten of geurtjes dat bevestigen. Er moet hier een sterke koppeling zijn tussen de interne marketingmix en de externe uitbeelding daarvan. Denk aan: – stijl van inrichting; – verlichting; – plafond; – kleurstelling; – toepassen van in-store-communicatie en promoties; – algemene markeringen.

Het begint eigenlijk al aan de voorkant van de winkel. We spreken dan van stopkracht. Dat is de manier waarop een voorbijganger ‘gestopt’ wordt. Regelmatig de etalage veranderen, of opvallende tekens of lichten, stopt de gewenning. Een scheef uithangbord kan soms al het ‘normale’ beeld verstoren.

Naast de voorkant van de winkel is ook de inkom van cruciaal belang. Onderzoek toont aan dat consumenten de eerste meter vaak niet zien. Dat komt omdat ze moeten wennen aan het temperatuurverschil, het licht, ... Maar vlak daarna mag het aperitiefje komen: een aantrekkelijke presentatie met een goede positionering van winkelmandjes die de consument kunnen helpen, promoties die laagdrempelig zijn en aantrekkelijk gepresenteerd, misschien zelfs een werkelijk aperitiefje. Bij Rituals bijvoorbeeld staat er wanneer je binnenkomt al een warm kopje thee te wachten, op die manier willen ze een sfeer van totale ontspanning oproepen.

Stap 2: Vlekkenplan Een vlekkenplan is een ruwe versie van de productgroepen en collecties die je wil presenteren in je winkel. Op basis van je marktsegmentatie kun je ervoor kiezen dat elk segment zijn eigen hoekje heeft (bv. in een kledingzaak de jongerencollectie scheiden van de volwassenen), op basis van een behoefte (bv. Ikea heeft ruimte voor woonkamers, slaapkamers, bureaus …) of via een bepaalde stijl.

Deze eerste versie kan later gebruikt worden om de uiteindelijke lay-out te bepalen.

288

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid VOORBEELD

Het vlekkenplan van Miss Etam Het nieuwe Miss Etam

Display Etam/Dolcis/ Livera

Collectie Miss Etam

Kassa

Collectie Dolcis

Koffiecorner

Collectie Livera

Voorraad Dolcis

p a s k a m e r s

p a s k a m e r s

2 0 m e t e r

30 meter Bron: https://bricksenclicks.me/tag/nieuwe-winkelier/

Vervolgens gaan we nadenken om vaste ruimtes te voorzien voor kassa’s, nooduitgangen of eventueel wat rusthoekjes.

VOORBEELD

Vlekkenplan Standaard Boekhandel Het nieuwe design van Standaard Boekhandel is erop gericht om mensen te laten ontspannen in de winkel zelf en alvast wat inkijk te geven in de boeken, iets waar online winkels het wat moeilijker mee hebben.

Bron: https://www.virtus.be/nl/realisaties/winkelinrichting-kleinhandel/standaard-boekhandel

289

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Stap 3: De lay-out De lay-out van je winkel is een belangrijke beslissing die je moet nemen om de connectie met je doelgroep te bevestigen. Daarin is de loopsnelheid cruciaal. Het verschil is duidelijk tussen een snelle supermarkt of een doe-het-zelfzaak en een grotere hypermarkt of winkelcentrum. Bij die eerste wil je zo snel mogelijk de klanten helpen bij het vinden van hun producten. Mocht een doe-het-zelver in de ene winkel veel sneller zijn schroeven vinden dan in de andere, zal hij die andere vaker negeren, zeker als hij een project snel wil afwerken.

Bij de grotere winkelcentra of hypermarkten willen klanten net dingen ontdekken. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat mensen winkels als Ikea eerder bezoeken als een vorm van ontspanning, dan als een snelle shopervaring. Al moet je met die klanten uiteraard ook rekening houden. In dat soort winkels zie je daarom dikwijls de mogelijkheid om ‘shortcuts’ te nemen. In hypermarkten zijn de rekken in het midden van de winkel vaak onderbroken door een bredere gang zodat je sneller van de ene naar de andere hoek kunt gaan, mocht je dat willen. We maken een onderscheid tussen drie vormen: de ‘grid’, de ‘free form’ en de ‘loop’.

productcategorie L

INGANG

productcategorie G

service B

productcategorie F productcategorie K

productcategorie D productcategorie E

productcategorie J

productcategorie C

productcategorie B productcategorie I

service productA categorie H

productcategorie A

– De ‘grid’

Bij deze lay-out kiezen we voor rechte, parallelle opstellingen. Het is heel efficiënt om de juiste producten snel te vinden, maar het kan wel minder stimulans bieden om andere producten aan te schaffen. Je hebt ook wat minder creatieve mogelijkheden in de uitwerking van deze lay-out. We zien deze opstelling vaak terug in doe-het-zelfzaken of supermarkten.

– De free form

Bij de free form gaan we wat minder symmetrisch te werk. Een combinatie van hoge en lage tafels, rekken tegen muren in verschillende hoogtes, … geven de consument de kans om overal te

290

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

gaan ontdekken. De volgorde is willekeurig of op basis van een bepaald concept of stijl. Denk bijvoorbeel aan uitgaanskledij versus casual kledij, maar dan wel alle soorten kledingstukken (zoals broeken, hemden, jurken) door elkaar. De klant kan hier extra stimuli krijgen en ontspannen rondwandelen. Nadeel kan wel zijn dat dit meer functionele ruimte in beslag neemt en er is een kans dat de klant gedesoriënteerd geraakt.

– De loop Bij een loop lay-out ga je de klanten dwingen om een bepaalde route te volgen. Zo worden ze maximaal geconfronteerd met alle afdelingen. Er is een hoofdpad voorzien, met al dan niet mogelijke shortcuts. In sommige winkels is er een vrij gedwongen winkelrouting, zoals bij de Deense winkelketen Flying Tiger. Dit is natuurlijk goed gelinkt aan het aanbod van producten die veeleer impulsief gekocht worden (tenzij je misschien echt de behoefte hebt om golf te spelen op toilet).

Anderen doen dit meer suggestief. Ikea zal bijvoorbeeld regelmatig het plan tonen met mogelijke shortcuts. Ook hier wordt natuurlijk de nadruk gelegd op impulsieve aankopen zoals servetten, kaarsen en andere kleine decoratie-elementen. Bij Ikea valt op dat er in het gedeelte waar de meubels verzameld zijn (helemaal op het einde van de route) duidelijk gekozen werd voor een grid layout met markeringen van rijnummers en locaties. De keuze voor een grid lay-out is logisch: het exploreren is voorbij, er moet enkel nog verzameld worden, dus de loopsnelheid kan weer verhoogd worden.

Naast deze looplijnen is het ook belangrijk te denken aan hotspots. Dat zijn elementen in de winkel die de aandacht van de bezoeker meer trekken dan de rest. Ze zijn meestal de verzamelplaats voor aanbiedingen of producten die extra aandacht moeten krijgen, zoals op de volgende afbeelding.

291

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

We onderscheiden twee soorten hotspots: – Automatische hotspots: plaatsen aan het einde van rekken of zichtlijnen die automatisch de aandacht trekken, waar het oog automatisch op valt. Dit zijn belangrijke, commerciële plekken waarbij je ook vaak andere producten in de kijker zet.

– Gecreëerde hotspots: plaatsen die je bewust aandacht geeft om het zicht van de klant af te laten wijken. Dit kunnen dan eerder seizoensproducten zijn of opvallende displays. Bedoeling hiervan is om bezoekers af te remmen en hun aandacht te doen richten op de promotie. De positionering wordt bepaald door een onderzoek van de winkel: je loopt door een winkel en kijkt waartoe je zicht wordt aangetrokken. Het is dan belangrijk om met felle kleuren op opvallende displays de probleemzones (daar waar je niet automatisch naar kijkt) te markeren om zo een betere balans te vinden in de verdeling van die aandacht.

Stap 4: De inrichting per afdeling In deze stap doe je eigenlijk min of meer hetzelfde als in de vorige stap maar je gaat je nu extra concentreren op elke individuele afdeling. Zijn er nog mogelijke koopbezwaren (een tafel die in de weg staat, producten die niet mooi afgelijnd staan, …)? Ga je ook proevertjes aanbieden? En hoe ga je dat doen? Ga je een extra rustmoment toevoegen of een speelruimte om producten te testen?

Wat zou jij doen in een afdeling waar een klant de volgende producten aantreft om de verkoop extra te stimuleren?

– Verf – Koffie of thee – Kinderkleding – Kinderwagen – Inktcartridges Stap 5: Presentatie of visual merchandising Ten slotte is er het belang van displays. Wat is de balans tussen de functionaliteit van producten te tonen en de aandacht die eraan gegeven wordt? Zo kennen we onder meer het eilanddisplay waarbij er een tafel voorzien wordt van bijvoorbeeld truien waar je omheen kunt wandelen, of de kassadisplay van flesjes drank en zoetigheden die je nog snel kunt meenemen terwijl je aan de kassa wacht. Meer soorten display vind je op:3

3

Practicum JBC: beste omnichannel zaak

Het Belgische modebedrijf JBC kreeg in 2018 van Retail Detail de prijs voor beste omnichannel zaak. Met innovatieve ontwikkelingen zoals een bestelkiosk in de winkel en het pientere pashokje zorgen zij voor de winkelervaring met een connectie met het digitale. Stel dat je een leuke broek ziet hangen in vier verschillende kleuren. Maar net de kleur die jij zoekt, is er niet in je maat. Dan pas je gewoon dezelfde broek in een andere kleur, en indien die goed zit bestel je die broek aan de kiosk naast het hokje in de gewenste kleur. In het pashokje zelf heb je een soort touchscreen. Via het touchscreen kunnen klanten makkelijk een winkelbediende oproepen door de juiste optie te selecteren, om bijvoorbeeld een kledingstuk in een andere maat te vragen. Klanten tikken op de juiste optie en het etiket van het bewuste kledingstuk wordt gescand. De beschikbare maten in het filiaal worden op het scherm getoond, waarna de klant de juiste maat kiest en het verzoek bevestigt. Onmiddellijk krijgen de medewerkers in de winkel een notificatie op hun smartphone met het verzoek en het nummer 3 https://www.display.be/POS-meest-effectieve-soorten-displays.html

292

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

van het pashokje. Eén medewerker kan het verzoek aanvaarden, pikt het juiste kledingstuk op en geeft het af aan het pashokje. Je kunt daarenboven nog wat inspiratie opdoen van kledingstukken die zouden passen bij wat je net uit de rekken hebt gehaald.4

Omnichannel is belangrijk voor JBC. Dat kun je vaststellen op verschillende manieren. De verwevenheid tussen offline en online is voor klanten erg belangrijk en natuurlijk geworden. Bij JBC manifesteert zich dat op meerdere fronten. Over de kiosk hadden we het al eerder. Initieel was het belang daarvan wel belangrijker: het leidde de mensen ook naar de website, die voorheen niet zo bekend was. Op dit moment is het meer een ondersteunende functie om het personeel te helpen om de behoeften van de klant in te vullen. Ze kunnen de voorraden in andere winkels zo controleren. Mocht de drempel van betalingsmogelijkheden te hoog zijn voor de minder digitaal-volwassen klanten, dan kunnen ze ook de artikelen die ze besteld hebben in de kiosk gewoon afrekenen aan de kassa.

Daarnaast is het getrouwheidsprogramma van JBC verspreid over online en offline. Het maakt niet uit waar je koopt, de punten worden geconsolideerd op één klantenkaart, die je vervolgens kunt inruilen tegen korting op beide kanalen.

Er worden geen grenzen getrokken tussen de webshop en de winkel op het vlak van cadeaubonnen, de promoties gelden voor 90 % op beide kanalen, en afhalen en retourneren van online gekochte artikelen kan ook via de fysieke winkel.

Digitale hulpmiddelen om winkelervaring te optimaliseren Het pilootproject van het pienter pashokje dat eerder vermeld werd, kadert in de digitale transformatie van JBC om klanten op termijn nog beter te helpen bij hun aankopen. “Wij onderzoeken continu hoe digitale hulpmiddelen kunnen helpen om onze klanten een zo aangenaam mogelijke winkelervaring te bieden en zo ook onze winkelmedewerkers hierin nog extra te ondersteunen in de uitvoering van hun job”, aldus Jo Braeckman, Group ICT Manager en Program Manager Digitale Transformatie bij JBC. “De feedback van klanten en medewerkers tijdens de testperiode bepaalde dat het project on hold werd gezet. Een meerderheid van de klanten verkozen toch de meer persoonlijke aanpak van de winkelhulp. Ook is er nog een gebrek aan vertrouwen qua privacy en onwetendheid die ervoor zorgde dat gebruikers er nogal sceptisch tegenover stonden.”

Dat JBC graag innoveert om haar klanten steeds beter te helpen, bewees de Belgische kledingretailer eerder al met de introductie van RFID-technologie om voorraadbeheer te stroomlijnen, de lancering van de eerste interactieve reclamespot en de in-store kiosken, waar klanten een kledingstuk dat niet meer beschikbaar is in de winkel alsnog kunnen bestellen.

4 https://jobs.jbc.be/over-ons/nieuws/pienter-pashok-helpt-klanten-naar-outfit-op-maat

293

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Gevraagd: 1 Waarom denk je dat JBC zoveel belang hecht aan technologische vooruitgang, en streven naar omnichannel?

2 Op welke vlakken doet JBC aan omnichannel? Beschrijf bij elke toepassing ook de bedoeling van de toepassing?

3 Wat zijn de argumenten waarom JBC het pilootproject van het Pientere Pashokje heeft stopgezet?

4 Waarom denk je dat mensen nog niet klaar waren voor het ‘Pienter Pashokje’?

5 Discussievraag welke winkel layout herken je bij JBC en waarom is deze zo gerealiseerd?

4

Vakjargon

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterix komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

Consumentenverpakking Verpakking die rechtstreeks rond het product zit en die het product identificeert naar de consument toe.

Deeleconomie Centraal staan het delen en gezamenlijk consumeren.

Free-form layout Een winkelinrichting waarbij er geen heldere structuur is van de positionering van producten.

Consumenten kunnen zo meer ‘ontdekken’ in de winkel.

Grid layout Een winkelinrichting die heel sterk afgelijnd is, met vaste posities voor de verschillende productgroepen, vaak zelfs gemarkeerd met aanwijzers. Consumenten kunnen zo snel de producten vinden waarvoor ze naar de winkel komen.

Hotspots Dat zijn elementen in de winkel die de aandacht van de bezoeker meer trekken dan de rest.

Klantgerichte verpakking Verpakking die als tweede laag rond de consumentenverpakking zit. Ze dient als herkenning van het product en om het gebruik van het product te vergemakkelijken.

Long tail Begrip dat sinds de opkomst van online verkoop populair is geworden. Bij de long tail is de optelsom van minder populaire artikelen en begrippen net zo groot als de verkoop van de populaire producten.

Loop layout Vorm van winkelinrichting waarin klanten verplicht of sterk aanbevolen worden een bepaald traject af te leggen. De consument kan zo met het volledige aanbod kennismaken.

Marktdekking Het marktaandeel van een bedrijf t.a.v. haar concurrent.

294

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Massa-aanpassing of mass customization Door het geven van keuzevrijheid in het laatste stadium van het productieproces, of zelfs in het verkoopproces, zijn retailers in staat om met een massaproduct aan de specifieke behoefte van de consument te voldoen.

Minimalistische verpakking Vorm van verpakkingsdesign waarbij er gedacht wordt om een verpakking te ontwerpen met een minimale impact op ecologie. Denk aan beperking van de bedrukking, lagen, lichtere kwaliteit of hogere recycleerbaarheid.

Monochannel Vorm van retail waarin een bedrijf kiest om producten of diensten aan te bieden in slechts één distributiekanaal, online of offline.

Multichannel Vorm van retail waarin een bedrijf kiest om producten of diensten aan te bieden in meerdere distributiekanalen, online of offline. Deze zijn echter niet aan elkaar gelinkt. Consumenten die in één kanaal bestellen, kunnen de bestelling niet opvolgen of ruilen via andere kanalen.

Omnichannel Vorm van retail waarin een bedrijf kiest om de klant centraal te stellen in hun keuze van het distributiekanaal. Verschillende kanalen, online en offline, lopen in elkaar over en consumenten kunnen bestellen in het ene kanaal, hulp vragen in een ander kanaal en eventueel ruilen in nog een ander distributiekanaal.

Pop-up store Een winkel die even open is en dan weer verdwijnt.

Primaire laag Deze laag wordt ook wel de consumenten- of retailverpakking genoemd. Ze staat in direct contact met het product. Naast de bescherming dient deze verpakking om de belangrijkste uitleg te geven.

Retailmarketing Winkelmanagement.

RFID-tag Radio-frequency identification'. Een techniek waarbij data opgeslagen wordt op een minuscule chip en via radiogolven worden de gegevens gelezen via een elektromagnetische lezer.

ROPO (Research Online, Purchase Offline) Concept waarin de consument kiest om de koopintentie eerst online te bestuderen om nadien het product in een fysieke winkel aan te schaffen. Onderzoek toont aan dat dit een katalysator is voor fysieke winkels en die ook in deze combinatie moeten geanalyseerd worden.

Secundaire laag De klantgerichte verpakking. Ook deze laag kan een dubbel doel hebben Stopkracht Mate waarin de verschillende herkenningspunten van de winkel in staat zijn om een consument tot stoppen te bewegen om zo te motiveren tot koopintentie.

295

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Tertiaire laag Deze laag is vooral voor transport bedoeld.

Touchpoint Het moment waarop de consument interactie heeft met een bedrijf / organisatie.

Transportverpakking Speciaal aangebrachte verpakking bedoeld om het transport te vergemakkelijken. Wordt gezien als de derde laag van verpakking.

Visual merchandising Het proces van plannen, ontwerpen en tentoonstellen van het product met als doel haar benefits te accentueren.

Vlekkenplan Een vlekkenplan is een ruwe versie van de productgroepen en collecties die je wil presenteren in je winkel.

Wiel van de retail Wiel van de retail is een concept dat aangeeft dat een winkelconcept door 3 veranderingsfasen loopt, startend van een discount tot een bekende winkel. Deze 3 fasen (introductie-, opwaarderings- en kwetsbare fase) gebeuren op een circulaire manier voor de retail.

5

Werkstuk

In het werkstuk wordt afgetoetst in welke mate je de basiselementen onder de knie hebt. Door de inhoud toe te passen op een goed, dienst of merk naar keuze, verwerf je verdiepende inzichten. Doel is ook dat je vertrouwd raakt met het vakjargon. Gebruik dan ook zo veel mogelijk vakjargon in dit werkstuk.

Kies een goed, dienst of merk en werk volgende onderdelen uit: Ga op stap naar een leuke winkelconcept in je buurt en kies daar een product uit. Los onderstaande vragen op.

– Bespreek de verpakkingsniveaus van het gekozen product.

– Welke van de besproken trends zie je bij de verpakking van jouw product? Licht toe.

– Welke trends van de shopper zijn van toepassing op jouw product. Motiveer je antwoord.

– Pas het wiel van de retail toe op de door jou gekozen locatie.

– Is hier sprake van mono-, multi- of omnichannel? Licht je antwoord toe.

– Is er sprake van long tail in jouw voorbeeld? Leg uit.

– Doet jouw shop aan persoonlijke verkoop of eerder zelfbediening. Licht de keuze toe.

– Neem een foto van de winkelinrichting en doorloop het stappenplan. Licht iedere stap toe toegepast op jouw gekozen voorbeeld.

296

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

6

Samenvatting

In dit hoofdstuk hebben we de P van presentatie besproken. Het is de manier waarop je je product ‘presenteert’ aan je klant. Het is de praktische invulling van de eerder genomen beslissingen in je marketingstrategie en in de andere delen van de marketingmix. Belangrijke componenten zijn de verpakking die zowel bedoeld is als bescherming en gemak, maar ook als identificatie en promotie.

Daarnaast is het winkelconcept belangrijk. Een combinatie van verschillende kanalen (omnichannel) is een belangrijke troef in de toekomst. Met de ‘long tail’ kun je nog niet ingevulde behoeften van een klant afdekken. Ten slotte hebben we het vijfstappenplan overlopen voor de inrichting van een winkel, waarbij men start met vrij ruwe ideeën en indelingen en eindigt in het detaillistisch inrichten van elke individuele inrichting.

297

0 1 k u t s d f o o H g n i t e k r a m t n e v E

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

1

Inleiding

Eventmarketing is wellicht een van de oudste en meest klassieke vormen van marketing.

Al in de oudheid werden er volksspelen en theaters georganiseerd waar mondelinge reclame voor werd gemaakt. Vandaag is deze marketingvorm nog steeds springlevend. Eventmarketing heeft als doel om een relatie te creëren en uit te bouwen met één of meer doelgroepen. Een evenement of event is een livemoment (fysiek, hybride of online) met je doelgroep waar je op een effectieve manier maximaal jouw boodschap kunt overbrengen.

Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 96% van de Amerikaanse bedrijven aan eventmarketing doet, wat goed is voor 37 biljoen Amerikaanse dollar (Liu et al., 2018). Landen over heel de wereld hechten economisch en financieel veel belang aan grote mondiale mega-evenementen als de Olympische Spelen en andere sportkampioenschappen zoals het WK Voetbal. Op die manier is een evenement niet alleen interessant voor bedrijven, het geeft vaak ook een boost aan de lokale economie.

Of het nu fysiek of online is: dé uitdaging bestaat erin om het type relatie- of netwerkbijeenkomst te kiezen dat past bij het publiek dat jij wil bereiken. Een evenement past binnen een bredere strategie en kun je niet losstaand bekijken. Het is verbonden aan de corporate marketingstrategie van het bedrijf. Een evenement biedt je de kans om te werken aan een duurzame relatie met klanten en die relatie ook uit te bouwen.

2

Inhoud

2.1

Begripsomschrijving

Kortweg zou je kunnen stellen dat eventmarketing het kruispunt is waar marketing, communicatie en events samenkomen op een fysieke, hybride of online manier.

De komst van moderne media en technieken hebben ervoor gezorgd dat evenementen ook interactiever en publieker zijn geworden. Zelfs als je op een privé-evenement voor genodigden aanwezig bent, kun je nog een Instagram of TikTok-story maken en daardoor andere mensen informeren over het evenement. Webinars worden achteraf vaak integraal online gezet.

We onderscheiden dus drie belangrijke manieren waarop het evenement tot stand komt: – Fysiek: het evenement vindt op een bepaalde locatie (openbaar of privé) plaats die je kunt bezoeken. Bijvoorbeeld een festival zoals Pukkelpop.

– Online: hier is sprake van een digitaal evenement (openbaar of privé) waar je via een link aan kunt deelnemen. Denk aan een online webinar.

– Hybride: een combinatie van fysiek en online. Bijvoorbeeld een concert met een beperkt aantal bezoekers dat ook live wordt gestreamd en waar ook sprake is van interactie. Sinds de coronapandemie hebben veel organisatoren hier op ingezet.

Onderzoekers Wohlfeil en Whelan hechten belang aan het emotionele aspect: dankzij de emoties en ervaringen bepalen mensen hun houding ten opzichte van een evenementaanbieder en bij uitbreiding hun product of dienst (Kęprowska, 2019). Eventmarketing speelt daarbij een sturende rol om die emotionele relatie tot stand te brengen.

Waar mensen elkaar ontmoeten, wordt over ‘iets’ gepraat en niet zelden is dat over een bepaald product. Je product, dienst of onderwerp wordt veel beter begrepen na het bijwonen van een evenement. Extra voordeel: het is een manier voor bedrijven om aan klantenbinding (customer satisfaction of customer intimacy) te doen.

301

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

2.2

Onderdelen van eventmarketing

Events zijn intensieve en complexe projecten waar context, inhoud en omgeving met elkaar in overeenstemming moeten zijn. Zowel bedrijven als overheden en non-profitorganisaties verankeren eventmarketing in hun strategisch marketingbeleid.

Zonder een actieve eventmarketing bereikt 11.11.11 minder toekomstige donateurs. Ook een stad zet in op citymarketing om haar troeven extra uit te spelen voor toeristen. De stad Antwerpen heeft een dienst Ondernemen en Stadsmarketing. Die dienst promoot Antwerpen als een aantrekkelijke stad om te wonen, te studeren, te werken, te ondernemen of te bezoeken. Daaronder valt ook de organisatie van stedelijke evenementen.

Figuur 1 11.11.11

11.11.11. © Sam Van Roosbroek

Als marketeer moet je ervoor zorgen dat je evenement, klein of groot, een beleving (experience) is voor de consument. Daarom wordt als overkoepelend begrip in de marketing soms ook de term ervaringsgerichte (experiental) marketing gebruikt. Hoe bereik je die ervaring? Zet in op meerdere ervaringsgerichte contactmomenten, zowel online als offline. Met gericht gebruik van de juiste marketingcommunicatie-instrumenten creëer je een verbinding met het live event en doe je aan actieve relatiemarketing: je bouwt een relatie op met je klant en creëert via vertrouwen een band.

De shared experience van het event kan de band met leverancier en klant sterker maken. Je beleeft het event samen met je klant en dat zorgt voor een extra dimensie in de klantrelatie.

Om je bedrijf of evenement als sterk en herkenbaar merk in de markt te zetten, is een goede branding voor de uitbouw van de merkstrategie noodzakelijk. Mensen associëren zich graag met sterke merken, zoals grote festivals en grote sportevenementen die vaak op voorhand zijn uitverkocht. Of de nieuwste smartphone waar bij de lancering rijen bezoekers voor aanschuiven. Een event kan

302

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

daarom ook bijdragen om de merkpositionering van een bedrijf te bevestigen en in het beste geval te verstevigen.

Een goed uitgebouwde eventmarketing draagt ten slotte ook bij aan een optimalisatie van de verkoopstrategie. Denk maar aan vakbeurzen zoals Batibouw of het Autosalon.

Events kunnen ook in het kader van organisatieontwikkeling worden ingezet met als doel om de klantgerichtheid te verhogen (bv. trainingssessies of teambuildingactiviteiten of het koppelen aan een goed doel zoals de Warmste Week).

Events 1 Wat voor evenementen spreken jou aan?

2 Gaat het over fysieke of virtuele (online) events?

3 Som drie motieven op die jou overtuigen om een evenement te bezoeken.

4 Wat zijn voor jou redenen om niet naar een evenement te gaan?

2.3

Soorten events

Mensen hebben behoefte aan events, al is het maar om de dagelijkse routine te doorbreken en anderen te ontmoeten. Events vervullen daarmee duidelijk ook een sociale functie. De effecten kunnen kortstondig maar ook langdurig zijn en in bepaalde mate tot gedragsverandering leiden. We spreken van een belevingsproces: consumenten ‘beleven’ iets. Het is quasi onmogelijk om niets te beleven, want een negatieve emotie is ook een beleving.

In eventmarketing maken we een onderscheid tussen: – Eventmarketing voor een event (bv. Rock Werchter); – Eventmarketing door een event (bv. lancering van een nieuw product of merk).

(Gerritsen & van Olderen, 2017) Een event is dus een onderdeel van eventmarketing of andersom kan eventmarketing in functie van het event staan. Een event organiseren is een zeer langdurig en intensief proces dat goed moet worden voorbereid. Structuur en planning zijn sleutelbegrippen in het organiseren. Dit begrip omschrijven we als eventmanagement.

Zo zijn er heel wat evenementenbureaus die een event van A tot Z organiseren. Outsourcing van evenementen aan zo’n bureau gebeurt vaker, zeker bij bedrijven die daar grotere budgetten voor hebben en wanneer het event zelf een grotere omvang kent en er ook veiligheidsaspecten bij komen kijken.

Bij de organisatie van een event zijn heel wat partijen betrokken (Tarlow, 2002):

303

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Figuur 2 Event stakeholders EVENT BUSINESS

PERSONEEL

VEILIGHEID

PUBLICITEIT

RANDACTIVITEITEN

Iedereen kent wel de traditionele beurzen maar de laatste jaren nemen festivals, thought leadership events, netwerkevents en afterworkparty’s een belangrijke plek in. En dat is nog maar het topje van de ijsberg. In de eventmarketing onderscheiden we een zeer uitgebreide waaier aan evenementen.

B2B en B2C lopen hier soms door elkaar want een event kan meerdere doelstellingen hebben. Soms zelfs op één en dezelfde locatie: zo kan Studio 100 in Plopsaland een publieksevent organiseren en in andere zone van haar park een businessevent.

Soorten events: – Beurzen – Congressen – Productlanceringen (bijvoorbeeld de iPhone-lanceringen van Apple) – Opendeurdagen – Productsamplings en workshops – Wedstrijden – Fundraisers – Sponsorevents – VIP-events (bijvoorbeeld op een festival of theatershow) – Brand events – Road shows – Teambuildings – Netwerkevent – Sportevenementen – Internal event (bijvoorbeeld personeelsfeest of jubileum) – Demonstraties – Tentoonstellingen – Persdagen en persconferenties – Familiedagen (voor werknemers en gezin) – Overheidsevenementen en events van politieke partijen – Tradeshows – Immersive experience events (bv. immersive theater) – Ambushmarketing (uitdelen van gadgets op een event) – Pop-up events (op tijdelijke locatie)

304

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Stel: je bent bestuurslid van een studentenvereniging die over vier weken een quiz organiseert op de campus. De organisator is ziek en je wilt je leden niet teleurstellen. Er is nog niet echt een plan én er moet nog veel promotie worden gemaakt. De quiz brengt veel geld op voor de club.

1 Wat ga je als eerste doen? a Op welke kanalen ga je inzetten voor de promotie? b Waarom juist die kanalen en/of tools? c Aan wat denk je nog? d Beargumenteer je keuzes.

VOORBEELD

Global Wine Village ’The Wine Village from Global Wineries brings you more than wine. It brings you Globalization‘.

Al 16 jaar lang organiseert Global Wineries uit Kapellen een Wine Village, een behoorlijk grote wijnbeurs met wijnboeren van over de hele wereld die hun producten aanprijzen. Uiteraard valt er dan ook veel te degusteren. In 2020, het eerste jaar van de coronapandemie, wilden de eigenaars hun jaarlijkse traditie eigenlijk niet onderbreken dus zochten ze naar een digitaal alternatief. Zo vielen er niet minder dan 620 wijnen uit 17 landen te degusteren en zorgde Global Wineries voor begeleidende informatie. Heel wat wijnproducenten maakten ook een eigen filmpje. In 2021 schakelde de organisatie terug over naar een fysiek evenement met gepaste coronamaatregelen. Eventorganisatoren passen zich dus steeds aan de tijd en aan de omstandigheden aan en ook de marketing wordt toegespitst op het concept: virtueel, hybride of fysiek.

305

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

2.4

Voor- en nadelen van events

2.4.1 Voordelen van events Persoonlijk contact Veel bedrijven, zeker online aanbieders, ontmoeten hun klanten nauwelijks of nooit persoonlijk. Dat is waar eventmarketing een streepje voor heeft. Events brengen de consumenten in contact met je product en je onderneming. Een belangrijke voorwaarde is het hospitality-aspect: de bezoeker moet het gevoel hebben dat hij of zij ‘welkom’ is. De omkadering op een event is even belangrijk als het zuivere productaspect. Verzorg je event dus tot in de puntjes.

Stefan Lippens, salesdirector bij Vandemoortele Bakery heeft bijvoorbeeld heel veel oog voor hospitality op de beurzen waar ze een stand hebben: ‘Behandel je beursbezoeker zoals je jouw vrienden behandelt die je uitnodigt bij je thuis’. Dat is een absolute must om je klanten warm te onthalen en te verwennen op je beursstand.

Sociale functie Niet alleen het persoonlijk contact maar ook het sociaal aspect van een event is een belangrijk voordeel. Als nieuwe student of als eerstejaars op een hogeschool of universiteit werd je via gerichte marketingcommunicatie verwelkomd op een kick-off. Zo’n welkomstevent vermindert de stress van het academiejaar. In het bedrijfsleven gaan ondernemingen vaak door belangrijke veranderingsprocessen met een reële impact op het HR-beleid. Een personeelslid krijgt een andere functie of er vinden reorganisaties plaats. Het zijn voorbeelden die dagelijks voorvallen in het bedrijfsleven. Ook fusies kunnen leiden tot onzekerheid bij personeel. Een fusie-event (infosessie, receptie, …) kan bijdragen tot het wegnemen van de onzekerheden en de optimalisatie van de wederzijdse communicatie.

Events voegen een extra dimensie toe Zien is geloven. Uit onderzoek blijkt dat consumenten een product of dienst beter begrijpen na het bijwonen van een evenement in vergelijking tot het verspreiden van dezelfde boodschap via klassieke media. In het digitale tijdperk komt daar nog een aspect bij. In tijden waarin influencers via sociale media ook hun rol spelen, is het ‘begrijpen’ door de klant een extra troef. Wanneer een influencer of een getuigenis via een testimonial positief is over een event, dan creëert dat een extra meerwaarde voor je product.

Brand awareness Bezoekers van een event hebben na afloop een positievere attitude ten aanzien van het merk. Iedere activatie, ieder evenement vertelt het verhaal live. Je kunt alle zintuigen van de bezoeker prikkelen.

Ruiken, horen, zien, proeven, vastnemen: het is gewoon dé meest directe marketingervaring voor de klant. Zelfs al gaat de consument niet onmiddellijk over tot aankoop: de eerste contacten zijn al gelegd. Een event hoeft niet noodzakelijk hard selling als doel te hebben, het kan ook mensen samenbrengen en ondertussen je naamsbekendheid verhogen.

Eventmarketing heeft een effect op langere termijn, namelijk die duurzame relatie met je klant.

Sales is dus niet het eerste opzet, zoals ook in de case van ‘Lees!’ werd geschetst. Toch is er ook een effect op kortere termijn: de consument kan het product of de dienst letterlijk ‘vastnemen’ en live zien. Een boek kun je vastnemen en al eens bekijken. Op een wijnbeurs kun je degusteren, zoals in de case van Global Wineries bleek. Het event is het eerste contactmoment met de klant, zeker bij nieuwe producten. Promoties, fieldmarketing (persoonlijk contact) en andere vormen van marketing kunnen op een evenement samenkomen.

306

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Events zorgen voor trouwe klanten Driekwart van de bezoekers wordt na aanschaf van het product of de dienst trouwe klant bij het bedrijf. Dit heeft te maken met de emotionele merkbinding waar een evenement voor kan zorgen.

Wanneer de shared experience die meerwaarde biedt, dan wordt een evenement haast een doel op zich voor de consument: denk maar aan de wachtrijen voor een uitverkocht evenement als Tomorrowland dat uitgroeide tot een ‘hype’. Dat is niet alleen positief voor het festival, maar ook voor alle partners, sponsors en toeleveranciers die meesurfen op de positieve golf en daardoor mee profiteren van de klantgetrouwheid.

Consumentendata Een evenement kan bijdragen om consumentendata op een persoonlijke manier te verkrijgen. Niet iedereen is geneigd om online gegevens prijs te geven. Via een persoonlijk contact kan dat soms efficiënter verlopen. De coronacrisis zorgde ervoor dat ook het consumentengedrag veranderde, dus data = kennis. Ook voor de evaluatie (ROI) zijn data erg belangrijk. Meten is immers weten!

2.4.2 Nadelen van events Erop of eronder Zeker voor een eerste kennismaking heb je maar één kans om een goede indruk achter te laten. Valt je evenement in het water door pakweg een slechte organisatie, dan zal je nadien veel aan nazorg moeten doen om het goed te maken. Een merkreputatie opbouwen kost veel tijd, maar helaas is ze snel beschadigd.

Kostenintensief Afhankelijk van je doelstelling hangt er vaak een kostenplaatje aan de organisatie van je evenement.

Denk dus goed na wat je wil bereiken. Budgetteer je kosten, uitgaven en sponsorbudgetten zeer minutieus. Ga je voor een hybride of een virtueel event, dan hangt er ook een extra prijskaartje aan vast.

Tijdsintensief Tenzij je een kleinschalig event organiseert (bv. een demonstratie), zal je een team medewerkers en/ of vrijwilligers moeten inschakelen om het evenement waar te maken. Denk dus goed na over de casting: zet de juiste mensen op de juiste plaats. Dit is waar eventmarketing en hospitality management elkaar ontmoeten: denk aan de klantvriendelijkheid van je personeel. De eerste kennismaking is de belangrijkste!

Complexe organisatie Of je nu gaat voor een fysiek, een hybride of een online gebeuren: je moet alles tot in de puntjes technisch voorbereiden. De technologische innovaties hebben veel mogelijkheden en snufjes met zich meegebracht (livestreaming, casten, ...) maar je moet zeker zijn dat alles ook werkt. Anders gaat de kracht van je event afnemen. En er is natuurlijk ook het gevaar op reputatieschade als het event volledig de mist in gaat.

2.5

Link met de bedrijfsvisie

Een event is een onderdeel van een hogere visie: een bedrijfs- of afdelingsstrategie, campagne of doelstelling. Of een combinatie daarvan. Eventmarketing doelstellingen kunnen dus niet haaks staan op de bedrijfscultuur en de DNA-waarden van het bedrijf. Ze moeten perfect aansluiten bij de bedrijfswaarden.

307

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Doelen met betrekking tot eventmarketing moeten ook SMART (Specifiek – Meetbaar – Acceptabel – Resultaatgericht – Tijdsgebonden) geformuleerd worden. SMART-doelen kunnen helpen om je richting te geven bij het plannen en uitvoeren van jouw evenement. Ze kunnen ook helpen om te beslissen of het evenement al dan niet een succes was en waar er moet bijgestuurd worden voor een volgende editie.

– Specifiek: bij wie willen we wat precies bereiken? Denk eraan: hoe specifieker je bent bij het formuleren van je evenementdoelen, hoe makkelijker het is om die doelen ook effectief te bereiken. Stel een shortlist op van gedetailleerde vragen. Dat helpt bij het vinden van de juiste antwoorden om het event te doen slagen.

– Meetbaar: specifieke doelen zijn des te effectiever wanneer je ze kunt omlijnen, omdat je dan hun directe impact kunt meten. Eenvoudig meetbare factoren zijn bijvoorbeeld kosten en inkomsten.

– Acceptabel: ambities formuleren zijn prima, zolang ze realistisch zijn. Zorg dus voor haalbare doelen bij een event.

– Resultaatgericht: hoewel het nuttig kan zijn om veel tijd te steken in het leggen van persoonlijke contacten met potentiële partners en sponsors, is het beter om een concreet doel te stellen.

Bijvoorbeeld: binnen de zes maanden een harde toezegging krijgen van X aantal sponsors.

– Tijdsgebonden: alle doelen moeten opeenvolgende deadlines hebben. Het eventplan moet een tijdlijn bevatten. Analyseer ook best hoe die doelen zich tijdens die periode zullen ontwikkelen.

Zowel kleine als grote bedrijven doen actief aan eventmarketing. De klant wil iets meemaken en ‘beleven’. Een gewoon product aankopen volstaat niet meer. Er moet iets meer bij komen kijken. Die tendens wordt wel eens experience marketing genoemd. Eventmarketing is daar een onderdeel van.

Een theatershow van Studio 100 zoals de musical Daens of ’40-’45 biedt een spectaculaire live beleving waar mensen achteraf over spreken. Dit soort evenementen hebben een commerciële doelstelling, maar tegelijk dienen ze (in dit geval) ook een educatief doel rond een aspect zoals geschiedenis.

De bezoeker van de show waant zich even in het verleden, wat een beleving is. Het toont ook de veelzijdigheid van eventmarketing aan.

Bekijken we het vanuit het klantenperspectief, dan stelt de klant zich bij een event de volgende vragen: – likeability: wat waardeer ik aan het event?

– impact: welke mate van indruk maakt deze belevenis op mij?

– stickiness: blijft de ervaring die ik heb opgedaan ook hangen?

– storyability: is dit een experience die ik kan of moet navertellen aan andere mensen?

Ook sport is een domein waar eventmarketing zich uitstekend toe leent. Zo verbindt een sportmerk als Nike zich aan loopwedstrijden onder de naam ‘Nike We Run’. Het biedt de ideale gelegenheid voor Nike om via een gerichte marketingstrategie klanten op een ludieke en actieve manier aan het merk te binden. Het merk wordt letterlijk beleefd door de klant.

In België heeft het chipsmerk Croky zijn naam in het voetbal verbonden aan de bekercompetitie die de toepasselijke naam ‘The Croky Cup’ draagt. Weinig mensen weten dat de merknaam ‘Croky’ in 1966 het licht zag als eerbetoon aan de gestorven familiepapegaai van de West-Vlaamse familie Huyghe. Maar dat elke wedstrijd van de bekercompetitie de naam Croky Cup draagt, is algemeen geweten. Een geslaagde marketingstrategie van het chipsmerk. Ook verzekeraar AG laat zich bijvoorbeeld graag associëren met de ‘Ten Miles’. Merken en evenementen worden zo één geheel. Mensen praten erover. Als je de talk of the town (‘Die papegaai van Croky’) bent, dan weet je dat je eventmarketingstrategie geslaagd is.

308

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Figuur 3 Croky Cup

Bron: CRAS & Pro League ©damien@damdam.be

Een bedrijf als Microsoft springt dan weer graag op de kar van de augmented reality. Samen met het Griekse ministerie van Sport en Cultuur brengt Microsoft via augmented reality het oude Olympia opnieuw tot leven. Dankzij een app krijgen bezoekers een virtuele remake van de plek waar de Olympische Spelen ooit geboren zijn.

2.6

Doelpubliek

Om de efficiëntie van je eventmarketingcampagne te verhogen, moet je een goed zicht krijgen op je ontvangers, je toekomstig doelpubliek dus. Wat is het profiel van je ideale bezoeker? Wat zijn de behoeftes, verwachtingen en motivaties van de mensen die je op je event verwacht? Je moet beschikken over een grondige marketingintelligence. Dat is de manier waarop je marktgegevens, diverse data over je doelgroep en eventuele prognoses bijhoudt via business intelligence tools.

Eventmarketeers kennen hun publiek dus goed; ze weten wat de toekomstige bezoeker graag heeft en wat niet. De eventmarketeer kent ook het bestedingspatroon en het koopgedrag van de doelgroep.

Traditionele vakbeurzen kennen hun publiek ook goed op het vlak van motieven, bezoekgedrag en de opvolging en evaluatie van de bezoeker. Dat gaat van de oriënterende slenteraar die zich breed wil informeren tot de seminariebezoeker die doelbewust voor de inhoud van een beurs komt (Wiegerink, 2010). Er bestaat dus niet één type bezoeker: de motieven en de gedragingen zijn enorm uiteenlopend. Dat maakt het belang van je intelligence des te groter.

Nog enkele vragen die je je moet stellen, zijn: – Wie heeft er het meeste baat bij het bijwonen van je evenement?

– Wat voor soort mensen zouden genieten van je concept (productpresentaties, line-up, workshops ...), je locatie, omkadering en je sponsors?

Afhankelijk van het antwoord op die vragen onderscheiden we grofweg twee grote doelgroepen: – Interne doelgroep: personeelsleden, oud-medewerkers, toekomstige medewerkers (bv. bij een fusie), partners en/of familie van (oud)medewerkers, bestuurders, ...

– Externe doelgroep: klanten, prospects, leveranciers, buurtbewoners, pers, overheid, financiers, ...

309

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Je gaat zelf een event organiseren. Bepaal of het voor een interne of een externe doelgroep is.

1 Omschrijf kort wat je met het event wil bereiken.

2 Geef je SMART-doelstellingen en leg uit. Bedenk een originele campagnetitel.

3 Denk na over het doelpubliek. a Dat mag gaan over het product, de deelnemers, ... Je mag het ruim bekijken. b Wil je erg breed gaan en zoveel mogelijk potentiële klanten bereiken? Of doe je eerder aan een vorm van nichemarketing en heb je een specifieke doelgroep voor ogen? Dat zijn allemaal afgeleide vragen die je als goede eventmarketeer moet stellen!

Een goed hulpmiddel is het See, Think, Do, Care-onlinemarketingmodel van Avinash Kaushik (Google). Dat model zet je doelgroep centraal.

Figuur 4 See, Think, Do, Care

De vier fases – See: grootst mogelijke doelgroep. Start van de customer journey. Het eerste contact met je event.

– Think: minder grote doelgroep en bevat deelnemers van de ‘See’-groep die mogelijk interesse hebben in je event.

– Do: de interesse groeit en groeit uit tot een intentie om naar je event te komen.

– Care: de fase na het event waarin je zorgt dat de klant langdurig bij je blijft en je de klant kunt warm maken voor een volgende editie.

310

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

2.7

Een evenement organiseren

Als je een evenement organiseert, dan is de hamvraag: wat wil je met het event bereiken? Dat kan zeer uiteenlopend zijn. We onderscheiden twee soorten doelstellingen. Uiteraard is dit een keuzeset en kun je als bedrijf kiezen waar je het meest op wil focussen: De eerste categorie zijn concreet geformuleerde doelstellingen: – Veel bezoekers bereiken (betalend of niet-betalend).

– Nieuwe klanten bereiken om je naamsbekendheid te vergroten (bv. via een beurs).

– Een beleving creëren waarover in de media gesproken wordt (bv. een festival).

– Een corporate event voor je personeel organiseren (bedrijfsfeest, jubileum, overname-event, fusie-event ...).

– Je bedrijfsnaam verbinden aan een goed doel (De Warmste Week, Rode Neuzendag ...).

De tweede categorie zijn de meer strategisch geformuleerde doelstellingen: – Betrokkenheid: je bezoekers zijn emotioneel betrokken bij het merk of het event. Ze praten er de periode nadien nog over.

– Interactie: er ontstaat een sociale conversatie tussen aanwezigen, exposanten of met de organisator (bv. op een beurs).

– Intensiteit: het event laat een diepe indruk na (beleving, participatie en hoge impact) (‘Ik denk nog altijd aan dat ene kippenvelmoment tijdens het optreden van Ed Sheeran’).

– Innoverend: door het event wordt je product of dienst als innovatief beschouwd (‘Ik heb op die technologiebeurs allemaal nieuwe dingen gezien’).

– Individualiteit: de deelnemer ervaart het evenement als een hoogstpersoonlijke beleving (‘Ik ben op de horecabeurs geweest en heb nieuwe soorten charcuterie geproefd’).

– Integriteit: je product of dienst wordt als authentiek beschouwd en een meerwaarde voor de consument (‘Het was echt de moeite om te gaan, ik heb waar voor mijn geld gekregen’).

Je merkt het: aan een evenement begin je niet zomaar. Een gefaseerde aanpak is nodig om succesvol te zijn.

Als marketing- en communicatiemedewerker van je gemeente moet je een wijkfeest organiseren. De inwoners van de wijk zijn socio-demografisch heel divers op veel vlakken: leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen, ... Toch wil je er een gezellige beleving van maken waar al die verschillende subdoelgroepen samenkomen op één en hetzelfde event. De experience, de beleving, staat centraal.

1 Wat is je strategisch doel?

2 Welke operationele doelstellingen kun je benoemen?

3 Hoe ga je inzetten op de klantbeleving op het wijkfeest?

4 Ga je dezelfde aanpak hanteren op het vlak van eventmarketing?

5 Motiveer je aanpak.

6 Lijst de voor- en nadelen van deze aanpak op.

We baseren ons voor de verschillende fases van het event op het EMBOK-model (Event Management Body Of Knowledge).

311

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Figuur 5 EMBOK-model Beslissingen Ja/Neen

Initiatie

Planning

Implementatie

Event

Afsluiting

2.7.1 Initiatiefase Besef eerst en vooral dat er veel evenementen zijn. De eerste vraag die je je moet stellen als je een eventmarketing strategie ontwikkelt, is dan ook: is het evenement haalbaar? Als het antwoord hierop ‘ja’ is, kun je overgaan tot je conceptdefinitie. Daarbij teken je uit welk soort evenement je wil organiseren. Daarbij horen nog enkele deelvragen: – Wat maakt jouw evenement anders dan de andere?

– Hoe ga je ervoor zorgen dat jouw event in het geheugen van je bezoeker blijft?

2.7.2 Planning Omgeving Je event staat of valt vaak bij de keuze van een geschikte locatie. Prospecteer lang op voorhand – één jaar of langer is vaak de standaard – de locatie waar je het event wil laten doorgaan. De locatie moet aansluiten bij het doel van het event. Voor een fysiek evenement is bereikbaarheid en voldoende parkeerplaats ook een criterium. Die keuzes hangen uiteraard af van het budget waarmee je werkt. Ook de keuze van cateraar is belangrijk: wil je enkel omkadering of ga je voor een volledige all-in-formule met verschillende gangen? Je kunt je geen misstap veroorloven: alle details tellen. Controleer dit dus goed op voorhand en zet alle afspraken op papier.

Voor een hybride of online event – zeker als je inzet op veel interactie met je publiek – zijn de keuze van de tool (bv. Intrado, Webex, Zoom, Teams, ...) en de technische performantie minstens even belangrijk. Kunnen de servers bijvoorbeeld veel online bezoekers tegelijk aan? Een grondige testronde is dus de boodschap. Anders loop je het risico dat je event in het water valt.

Eventplan Heb je voldoende research gedaan en gaat je event door? Dan wil je natuurlijk succesvol zijn! Stel daarom een eventplan op. Dat plan of concept moet alle feiten bevatten over de volgende punten: – Informatie over de datum, tijdsperiode en plaats.

– Info over de te bereiken doelgroep.

– Financiële planning (kosten, uitgaven, sponsorbudgetten).

– Logistieke performance.

– Horecaconcept.

– Gastbeheerconcept.

– Personeelsmanagement.

– Veiligheidsconcept en risico-analyse.

– Eventmarketing (branding, PR, mediarelaties, sociale media ...).

312

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Bij het eventplan komen nog heel wat andere praktische aspecten kijken. In dit hoofdstuk leggen we het accent op de eventmarketing. Om je publiek te betrekken, kun je de promotie het best starten in de maanden en weken voorafgaand aan het evenement. Daarvoor moet je eerst een ​​promotietijdslijn opstellen, zodat je weet welke marketing- en communicatiemiddelen wanneer worden ingezet. Een tijdlijn helpt ook om de nieuwsgierigheid van je bezoekers te wekken als je nieuwe namen of informatie op verschillende tijdstippen vrijgeeft. Festivals als Rock Werchter of Pukkelpop geven regelmatig namen van nieuwe headliners vrij. Daar komt dan telkens reactie op via sociale media en zo ‘leeft’ het evenement lang op voorhand. Zo wordt de planning ook een eventmarketing instrument. Je wil komen tot een event community: het event krijgt in het begin echt de nodige ‘buzz’ en er zullen interacties via sociale media ontstaan.

Branding We zijn aanbeland bij een belangrijk onderdeel: de branding. Worst case scenario van elke organisator is een matige opkomst. Wil je écht een succesvolle beleving creëren? Dan zal je ook aan event branding moeten doen. Net als een bedrijfsmerk bestaat evenement branding uit veel elementen: – Een logo, baseline, …

– Een aantrekkelijke affiche of flyer.

– Website, apps, SEO, …

– Social media marketing (gratis, betalende ads, ...).

– Nieuwsbrief via e-mail (MailChimp, Campaign Monitor, ...).

– Radiospotjes, podcasts, ...

– Extra marketing en promotiemateriaal (banners, borden, ...).

– Sprekers (bekende namen, ...).

– Sponsors, VIP-arrangementen.

Voordat je aan je pre-event social media-marketingcampagne begint, moet je je sociale profielpagina's updaten. Bedenk korte, strakke koppen die aansluiten bij je merkcampagne en zorg ervoor dat alle pagina’s up-to-date zijn. Heb je bekende sprekers? Maak dan ook gebruik van hun netwerk als influencer om het event via hun kanalen te promoten. Zo vergroot je je bereik.

VOORBEELD

Jabbedabbedoe Dave Vercauteren, eigenaar van eventbureau Jabbedabbedoe, bereikt zo’n 4.000 bezoekers met het concept ‘Hans Francken Invites’ in het landelijke Essen. Het concept draait rond een reeks optredens waarbij de Clouseaupianist verschillende ‘mystery guests’ uitnodigt.

Ruim een jaar vooraf worden de eerste contacten met de artiesten gelegd. Om een breed publiek te bereiken, werkt Jabbedabbedoe vaak nog ‘oldschool’ door flyers en affiches te verdelen. Daarnaast zet Dave actief in op het gebruik van Facebook en doet hij mailings via het programma Mailchimp.

Dave Vercauteren: ‘Er bestaat niet één manier om volk te ‘lokken’. Vaak zijn de oldschool-methodes nog de beste. Uiteraard helpt het ook als een artiest geregeld in de media komt. De valkuil kan erin bestaan om te denken dat iedereen sociale media gebruikt. Dat is dus niet zo. Dus een tip die ik kan geven: zet voor je eventmarketing best in op meerdere sporen.’ Voor het evenement ‘Hans Francken Invites’ heeft het bureau ook verschillende formules sponsorpakketten. Die variëren van 150 euro tot 5.000 euro.

313

Hoofdstuk 10 Eventmarketing VOORBEELD

Rock Werchter ‘Niks zo boeiend als de marketing van een groot festival als Rock Werchter, al decennia een begrip in België en ver daarbuiten’, zegt Nele Bigaré, woordvoerster van Rock Werchter. COVID dwong het festival tot twee keer toe uit te stellen. In 2020 pakte Rock Werchter uit met een kleine ‘Zomerbar’formule. In 2021 stelde het Werchter Parklife voor. Twee keer werd op korte tijd een nieuw concept uitgetekend en succesvol in de markt gezet.

Nele Bigaré: ‘We toonden ons wendbaar, werkten in een steeds veranderende dynamiek. De onzekerheid werd omarmd, grote veerkracht en creativiteit getoond. Met als resultaat lessen en inzichten die waardevol zijn voor de toekomst.’

Rock Werchter legt de lat hoog. Elk jaar weer wil het team beter doen. De muziek zal altijd centraal staan. Rock Werchter is een line-up festival. Maar de randbeleving, de inkleding van het festival, het comfort op de festivalweide en op de camping moeten evengoed top-notch zijn. De bezoekers worden in de watten gelegd. ‘Voor ons is iedereen VIP. Elke fan moet het festival in de beste, en dat zijn ook veilige en gezonde omstandigheden, kunnen beleven’, zegt Nele Bigaré. ‘Het is een eer om elk jaar opnieuw meer dan 85.000 festivalgangers per dag te mogen ontvangen in het Festivalpark. De festivalcommunity is hecht. De festivalgangers zijn onze beste ambassadeurs.’

Diverse campagnes met verschillende doelen (awareness, conversion, engagement) worden uitgewerkt en opgezet. De marketingmix wordt elk jaar en ook dynamisch tijdens de roll out bijgestuurd. Sociale media en online advertising zijn, gezien de targeting mogelijkheden, bijzonder belangrijk geworden.

Maar toch blijven radio en ook out-of-home meer dan relevant in de brede mix, net zoals creatief samenwerken met media- en andere partners. Rock Werchter is een verhaal van ‘samen’. Samen zijn, samen beleven. Een verhaal van verbinding. En daar ligt een belangrijke taak voor marketingcommunicatie voor, tijdens en na het festival.

Nele Bigaré: ‘Ik hoop dat je dit boek en het Rock Werchter-stukje post-corona kan lezen. Festivals beleef je. Livemuziek voel je in lijf en leden. Elk concert is een unieke ervaring. Muziek verbindt.’

Bron: © Ben Houdijk voor Rock Werchter

314

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

2.7.3 Implementatie (operationele fase) In deze fase breng je alles wettelijk in orde: – Contracten artiesten, medewerkers.

– Contract locatie.

– Risicomanagement: veiligheid, verzekeringen en andere polissen.

Registratie Tegenwoordig zijn er evenementenbureaus die gespecialiseerd zijn in een volledige full-serviceverzorging voor een (digitaal) event. Zij nemen de deelnemersregistratie, voorbereidingsflow, het contentprogramma en script van het event in handen. Bij een online of hybride event komt daar ook de hele technische support bij (camera’s, studio, belichting, micro’s, livestreaming, ...). Vergeet niet dat bij een digitaal event de testfase (repetitie) hetzelfde is als voor een fysiek evenement.

Communiceer helder: – Wanneer is de webshop online en vanaf wanneer kan men tickets bestellen?

– Is het evenement gratis of betalend?

– Kan men de tickets ook via andere kanalen bestellen?

– Hoeveel tickets zijn er beschikbaar?

– Tot wanneer kunnen gasten registreren en op welke manier?

– Ticket via QR-code aan ingang of andere manier van aanmelden?

Hoe wil je je gasten uitnodigen? Laat je ze registreren? Of ga je voor de klassieke persoonlijke uitnodiging per telefoon of online? Denk goed na over hoe je de gegevens bijhoudt. Je kunt werken met beperkte beschikbaarheid van tickets als je prioriteit wil geven aan je belangrijkste klanten en stakeholders. Een early bird-korting voor vroege registreerders als promo is ook een optie, om wat meer buzz te creëren rond het event.

Ga je werken met een wachtlijst als je event volzet is? Van zodra iemand weigert, of wanneer de uitnodiging verloopt, ontvangt de volgende persoon op de wachtlijst een uitnodiging. Denk hier op voorhand grondig over na, want een slecht voorbereid evenement is helaas ook nefast voor de reputatie van je bedrijf. Ook in deze fase draait alles om de beleving. Van begin tot eind en tot in de kleinste details.

2.7.4 Het evenement Een goede eventmanager laat zich omringen door een eventmarketeer. Op basis van een draaiboek wordt alles op alles gezet om maximaal resultaat te halen. Je event moet ‘blinken’ en eruit springen.

Zorg voor professionele, visuele middelen zoals video’s en presentaties, een sterk inhoudelijk programma en inspirerende sprekers. De (verrassende) locatie, verzorgde catering en professioneel beeld en geluid zijn de ultieme basis voor een geslaagd event. Sfeer is een zeer belangrijk element op een event. Ook het bezoekerscomfort doet ertoe. Bijvoorbeeld op een fysiek festival is het aanbod op zich al lang niet meer voldoende. Er komen heel wat andere experience-gerichte aspecten bij kijken.

Denk maar aan een comfortabele omgeving voor de festivalbezoekers die we de comfort amenities noemen (van Vliet, 2012). De eventmarketing vervult hier een sleutelrol. De USP van een festival is mede afhankelijk van hoe sterk de organisatoren inzetten op die comfortgerichte aspecten.

Enkele voorbeelden van comfort amenities: – De omgeving (denk aan Park den Brandt waar Jazz Middelheim wordt georganiseerd).

– Niet alleen staanplaatsen maar ook loungehoekjes.

315

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

– – – – –

Het gevoel van veiligheid (nooduitgangen, duidelijke signalisatie, voldoende ruimte).

Hygiëne (propere catering, schoon festivalterrein en voldoende en goed onderhouden toiletten).

Voldoende rustplekken.

EHBO-posten.

Duidelijke communicatie rond de line-up (live-updates, streams, infoboards, ...).

Maar het werk is dan natuurlijk nog maar net begonnen. De marketing mag niet stoppen wanneer het evenement begint. Via sociale media en live feeds kun je het event permanent blijven promoten en op die manier aan actieve communicatie en storytelling doen. Je schrijft als het ware letterlijk een verhaal over je event.

Op een beurs kunnen bezoekers bijvoorbeeld voortdurend updates krijgen over de infostanden. Je kunt tevens een beroep doen op bedrijven die zorgen voor beursanimatie om zo de bezoekers naar je stand te lokken. Zo creëer je ook tijdens het event nog een extra buzz, ook voor mensen die niet aanwezig zijn.

Sociale media inzetten tijdens het event kun je doen via: – Facebook en Instagram Live.

– Live Tweets met #-campagne.

– YouTube-livestream, Vimeo, …

– Andere sociale media: LinkedIn, TikTok, Snapchat, ...

– Podcast (live verslaggeving of interviews).

Monitor ook goed hoe vaak je evenement wordt besproken en welke inhoud er wordt gedeeld. De kans is groot dat deelnemers zelf foto’s, video’s of commentaren hebben geshared. In de digitale wereld van vandaag is sociale media een grote maatstaf voor het succes en bereik van evenementen. Bekijk je evenementvermeldingen op Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, TikTok en andere kanalen. Overweeg om een ​​hashtag te gebruiken, zodat je berichten en conversaties gemakkelijk kunt volgen. Eventmarketing is maar zo relevant als de aandacht die eraan wordt besteed.

2.7.5 Afronding en evaluatie Fotoalbum Een online fotoalbum is een ideaal instrument om de sfeer van het evenement op te roepen. Zowel voor de deelnemers als voor toekomstige deelnemers die er niet bij waren. De foto’s van het event kun je delen via je website en sociale media. Houd uiteraard rekening met de GDPR-richtlijnen.

Aftermovie Een aftermovie is een niet te verwaarlozen onderdeel van je eventmarketing- en communicatiekanalen. Met een boeiende aftermovie kun je niet alleen het succes van je evenement delen, maar je ook onderscheiden van de concurrentie. Op die manier kun je immers het communitygevoel dat is ontstaan op je evenement, verder versterken.

Nog voordelen: – Een aftermovie is een extra kanaal om sponsors en hun brand in de kijker te zetten. Uit onderzoek is gebleken dat bij een geslaagd event, de consument een positiever beeld van de sponsor zal overhouden (Speed & Thompson, 2000).

– Als potentiële klanten en sponsors zien dat je event succesvol was, vergroot de kans dat ze de volgende keer ook aanwezig willen zijn.

– Het is een manier om aan aftersales te doen.

316

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Capteer dus het gevoel van je succesvolle editie, zodat je publiek nog lang over je event spreekt, liefst tot wanneer de volgende editie voor de deur staat.

Maar hoe zet je nu zo’n video in de markt? Je klanten verdrinken constant in een stroom aan informatie, dus het is essentieel om ze interactieve, verleidelijke en creatieve audiovisuele inhoud te laten zien: – Zorg voor een goede omkadering: bespaar niet op de cameraman, montage en productie.

– Toch moet je productie niet heel duur zijn. Je kunt ook een student film inschakelen voor een event met een beperkt budget.

– Geef heel duidelijke instructies aan je cameraman of -vrouw. Hij of zij is niet de regisseur. Dat ben jij. Bepaal dus vooraf welke delen van het event je in beeld wilt brengen.

– Wacht niet te lang met je aftermovie te verspreiden via social media en website. Doe dat zo snel mogelijk nadat het event is afgelopen. Dan is het nog ‘hot’ om erover te spreken en zal je maximale interactie hebben.

Wedstrijd Wedstrijden zijn niet alleen uitermate geschikt om vooraf een buzz rond je evenement te creëren, maar ook nadat het evenement is afgelopen. Je kunt wedstrijden organiseren die betrekking hebben op de specifieke branche van het event of wedstrijden die prijzen bieden, zoals gratis of goedkopere tickets voor het volgende evenement. Met zulke competities bestendig je de eventcommunity én maximaliseer je de betrokkenheid van eerdere bezoekers. Tegelijk kun je al inzetten op de promotie van een volgende editie. Dubbele winst dus.

2.7.6 Resultaten meten Klanttevredenheid is een belangrijke parameter voor je customer retention. Je wil de bezoeker graag terugzien op een volgend event. Meten is weten. Zorg dat je CRM-systeem goed op orde is. Dat kun je doen met programma’s zoals HubSpot die daarvoor een platform bieden. Dan kun je aan ‘nazorg’ doen en je relaties goed beheren. Je kunt je contacten ook een e-mail sturen om ze te bedanken (bv. via een all-in-one platform, MailChimp of Campaign Monitor) voor hun aanwezigheid of een korte bevraging rondsturen. Maak een bevraging liefst niet te uitgebreid. Als mensen zelf spontaan opmerkingen hebben, dan is de kans groot dat je die via andere wegen ook zal ontvangen.

Een voordeel van virtuele of hybride evenementen is de hoeveelheid gegevens die wordt geproduceerd, geanalyseerd en uiteindelijk wordt toegeschreven aan het succes van een evenement. Je krijgt de informatie van mensen als ze inloggen op je platform. Je hebt touchpoints met communicatie en e-mail, en op die manier kun je je ROI bijhouden. Ook sponsors kunnen precies zien hoeveel deelnemers op hun banners hebben geklikt. Doordat alle data online verzameld wordt, kan alles eenvoudig in een rapportage of dashboard worden weergeven.

Het is aan de eventmarketeer om te beoordelen wat de interessantste ROI oplevert: een fysiek, hybride of online evenement.

Wanneer je een event wil evalueren, is het erg belangrijk dat je de beschreven fasen (doel, concept, planning, implementatie en afronding) afzonderlijk kunt meten. Een evenement kan misschien wel door de aanwezige doelgroep als aangenaam ervaren worden, maar misschien zijn niet de beoogde bezoekersaantallen gehaald omdat de planning niet gunstig was. Of misschien was het concept wel goed, maar was het bier aan een bepaalde toog niet fris genoeg. Om een concreet beeld te krijgen, moet je naar een integraal beeld gaan. Dat integrale beeld is een combinatie van de interne en externe data.

317

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

We overlopen even de drie belangrijke stappen die bij een goede evaluatie horen: – Bepaal je KPI’s.

– Verzamel de relevante data.

– Stel een dashboard op.

Stap 1: bepaal je KPI’s Het is belangrijk om bij elke fase duidelijke SMART KPI’s (Key Performance Indicators) op te stellen. Je kunt een KPI met een meting vergelijken. Als je je wat ziekjes voelt, meet je wellicht je lichaamstemperatuur. Bij een breuk laat je een inwendige foto van de breuk nemen. Als je het succes van een evenement wil weten, kun je het aantal bezoekers meten.

Daarnaast is het natuurlijk niet enkel belangrijk om een meting te doen, er moet ook een meetpunt of target bepaald worden. Bij de voorgaande voorbeelden heb je niets aan de meting als je bij het meten van je lichaamstemperatuur niet weet wat het punt is waarop je koorts hebt, of bij de beenbreuk als je niet weet hoe een normaal been eruit hoort te zien. Dat is ook zo bij het meten van het bezoekersaantal op een evenement. Zonder een target heb je niets aan de meting. Het is dus bij elke fase belangrijk om zowel meting als target op voorhand te bepalen, zodat de evaluatie later objectief kan gebeuren.

Belangrijke fasen zoals het concept, de implementatie en de na-beleving moet je evalueren als een combinatie van de intentie van de organisatie en de perceptie van de bezoekers. Als meting is het daarom belangrijk om hier een marktonderzoek te doen. Belangrijke indicatoren gaan dan over de tevredenheid van de bezoekers, over het concept, de beleving maar ook meer fysieke parameters zoals wachttijden, horeca, logistiek, …

Een parameter die vaak gebruikt wordt (ook bij andere marketingtevredenheidsmetingen) is de Net Promotor Score of NPS. Wellicht werd je al eens geconfronteerd met de vraag ‘Zou je dit evenement willen aanraden bij vrienden en familie?’ Dit is een relevante vraag die vaak als antwoord een scoretabel heeft van 1 tot 10, waarbij 1 gezien wordt als ‘zeker niet’ en 10 als ‘zeker wel’ en alle vormen ertussen. Alle personen die een score geven tussen 1 en 6 worden de criticasters genoemd.

Dat zijn de personen die nogal negatief tegenover het evenement staan. Wie 7 of 8 geeft, behoort tot de onverschilligen. Die zijn noch positief noch negatief. Mensen die 9 of 10 zeggen, en dus zeer waarschijnlijk het evenement gaan promoten, worden de promotoren genoemd. Bij de berekening van de NPS gaan we het aantal promotoren (die 9 en 10 hebben geantwoord) verminderen met de criticasters (die 1 tot 6 hebben gegeven).

Er zijn indicaties dat een organisatie die een NPS van -30 heeft, zeer slecht scoort. Wanneer de organisatie een NPS van 30 heeft, scoort de organisatie zeer goed. De grenzen verschillen echter per organisatie en per branche. Er zijn verschillende factoren die meetellen wanneer er wordt gekeken naar de NPS van een organisatie. We denken daarbij aan de naamsbekendheid van het evenement en de omgevingscultuur. Soms kan die cultuur erg meegaand zijn, soms is die eerder kritisch en zakelijk.

Belangrijk is vooral binnen de organisatie te kijken naar de evolutie tussen de evenementen.

318

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Figuur 6 Criticasters, onverschilligen en promotoren

Voor de planning zullen al snel wat meer financiële KPI’s kunnen worden opgesteld. Wat is er nodig om break-even te draaien, houden we rekening met zowel de vaste als variabele kosten, …?

Bij hybride en online evenementen zijn een aantal KPI’s natuurlijk wat makkelijker te bepalen. De touchpoints die bezoekers hebben met het evenement kunnen worden gemeten.

Maar of het nu fysiek, online of hybride is: bij elk evenement is het voor- en natraject met communities die conversaties kunnen voeren over het evenement relevant. Denk aan een fotosharepagina op Instagram voor en na het evenement, of leuke TikTok-filmpjes die viraal gaan tijdens en na het evenement. Daarbij is het belangrijk om het bereik te meten, maar ook in welke mate we de bezoekerstrouwheid in kaart kunnen brengen.

Stap 2: verzamel de relevante data Bij deze stap is het belangrijk dat je jezelf de volgende vragen stelt: – Welke data heb ik minimaal nodig?

– In welke bronnen vind ik die data?

– Welke bronnen zijn minder relevant of complexer, maar kan ik later gebruiken?

– Moet ik bronnen koppelen om inzicht te krijgen? (bv. bezoekersaantal en tevredenheid) – Wat is de kwaliteit van de data?

– Wie gaat de data verzamelen en analyseren?

– Ga ik de data geautomatiseerd of handmatig verzamelen?

Stap 3: stel een dashboard op Een dashboard in een auto kennen we allemaal. Het geeft de snelheid weer, het toerental, de benzinemeter en het signaleert als er iets misloopt tijdens het rijden. Het helpt je op elk moment tijdens de autorit te evalueren hoe de auto zich gedraagt. Dat is precies wat een marketingdashboard over een evenement ook moet doen. In de wagen let je niet enkel op de snelheid, maar ook op het benzinepeil.

Het is misschien verstandiger om trager te rijden als je merkt dat je benzinepeil akelig laag wordt. Bij een bedrijf is dat net zo. Stel dat je enkel de tevredenheid van je klanten meet op een evenement dat

319

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

vervolgens financieel verlies lijdt omdat je toegangsprijzen te laag waren of je kosten te hoog. Of je hebt het idee dat je een prima winstgevende beurs hebt georganiseerd, maar je hebt je doelstellingen van nieuwe klanten niet bereikt.

Een interessante manier om een dashboard op te stellen is de balanced scorecard.

Met zo’n dashboard moeten we alles vanuit vier perspectieven bekijken: – het financiële luik: is het financieel aantrekkelijk? Zijn de beoogde winstdoelstellingen behaald?

– het klantenluik: hebben we voldaan aan de verwachtingen die de klanten zich op voorhand hebben gesteld?

– de interne processen: hoe waren de leveringen van de onderaannemers, hoe verliep de horeca, hadden we voldoende personeel, was de drank voldoende en aan de juiste temperatuur, …?

– het groeiperspectief: wat hebben we concreet bereikt? Kunnen we nog groeien…?

Figuur 7 Balanced scorecard

Figuur 9 Balanced scorecard

Als je voor elk perspectief minstens één KPI definieert, heb je een integraal beeld van je evenement, en heb je ook met alle actoren rekening gehouden.

320

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Stel voor de casus van Rock Werchter een balanced scorecard op. Beantwoord de volgende vragen: 1 Welke KPI zou je definiëren in elk kwadrant?

2 Hoe zou je de KPI kunnen meten?

3 Waar haal je de data vandaan?

4 Wat zou de target bij elke meting kunnen zijn?

VOORBEELD

Eventmarketing voor dummies Wim Versées is eigenaar van het evenementenbureau DBV Events en werkt mee aan heel wat grote evenementen zoals Kapellen Zingt, Film in het Park, Bounce en The Day Before Tomorrow (TDBT) in het park van Brasschaat.

Het belang van eventmarketing Wim: ‘Eerst en vooral is het marketingaspect van elk event anders. Corporate events pakken we heel anders aan dan commerciële events. Bij bedrijfsevents richten we ons uiteraard in eerste instantie op de werknemers van het bedrijf. We proberen hier de belevenis op te starten vanaf het moment dat de datum van het event wordt vastgelegd. Stap voor stap betrekken en triggeren we de werknemers doorheen de pre-event fase (persoonlijke uitnodiging, speciale aankondiging, act ...).’

Differentiatie ‘Publieke en commerciële events vergen een andere aanpak. Bij publieke events werken we met een dedicated person die zich bezighoudt met eventmarketing in de brede zin van het woord. Deze persoon zorgt voor alle campagnes (media, off- en online, social, web, ...), de uitstraling van het event en het beantwoorden van berichten op sociale media, de contentcreatie, de rapportage, enzovoort. Grote commerciële events (TDBT, Bollekesfeesten, …) doen we in samenwerking met een marketing agent, terwijl we kleinere events zoals Kapellen Zingt zelf doen. Zoals je merkt is de aanpak voor elk event anders.’

De meerwaarde van eventmarketing ‘Bij uitstek de betrokkenheid en de belevenis. De uitstraling van het event moet doorlopen in de marketing, en moet al voorafgaand aan het event de mensen intrigeren. Zo proberen we een algemeen gevoel en interactie te creëren rond het event.’

Tips voor beginnende eventmarketeers ‘Durf als bedrijf te investeren in eventmarketing! Durf na het event ook te reflecteren en naar de cijfers te kijken (welke posts zijn succesvol, welke niet en waarom?). Eventmarketing wordt wel eens vergeten én het gaat veel verder dan affiches en flyers. Denk na over je marketingtools, welke strategie je wil volgen, hoe je als event naar buiten wil komen, wat de meerwaarde is voor mensen om naar je event te komen, ...’

Valkuilen ‘Te weinig en te eenduidige content. Bijvoorbeeld bij DJ-festivals wordt er vaak de volledige line-up in aparte social media posts online gezet. Op zich goed als content. Het verliest enkel zijn doel als je naast deze aankondigingen geen andere nieuwtjes brengt.

Probeer niet het wiel opnieuw uit te vinden. Gebruik bestaande kanalen en werk daarop verder.

321

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Nog een gouden regel: verspreid geen negatieve boodschappen ook al is de verleiding soms groot. Ga bijvoorbeeld niet in discussie met mensen die op social media negatief reageren op je event. Probeer deze om te buigen naar deelnemers van je event door het voor hen ook aangenaam te maken. Kijk maar naar wat Tomorrowland doet met de omwonenden.’

3

Vakjargon

De meeste vaktermen komen voor in dit hoofdstuk. De terminologie met een asterisk komt niet aan bod in het hoofdstuk maar hoort wel bij het thema of wordt gebruikt in de practica op Mijnstudiemateriaal.be. Als marketeer kom je er ongetwijfeld nog mee in aanraking.

Actieve relatiemarketing Het continu warm houden van de relatie met de klant of stakeholder met als doel een langdurige en duurzame relatie op te bouwen.

Ambushmarketing Wordt ook wel sluiksponsoring genoemd. Dit is een marketingtechniek waarbij je de indruk geeft dat je officieel een eventsponsor bent, maar dit eigenlijk niet zo is. Je laat de verbeelding van de doelgroep zijn werk doen. Het doel is om je product in de kijker te zetten en dit voor een zo laag mogelijke prijs.

Het is een effectieve manier voor kleine bedrijven.

Augmented reality (AR) Een systeem dat virtueel en reëel combineert. AR voegt een of meer visuele lagen toe bovenop wat je in de echte wereld ziet, die de zintuiglijke ervaring van je bezoekers verbetert. Dit wordt veelal ingezet in evenementen maar ook in de verkoop.

Branding Je merknaam aanwenden voor het vermarkten van (neven)producten, met als doel de bekendheid ervan te vergroten.

322

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Business intelligence tool Business Intelligence draait om het verzamelen en analyseren van bedrijfsgegevens en bedrijfsinformatie. Er zijn verschillende business intelligence tools die data kunnen analyseren. Met BI verzamel je zoveel mogelijk gegevens van je bedrijf, waarmee je een schat aan informatie opbouwt. Daarnaast analyseer je deze data om zo je organisatie slimmer te laten werken.

Buzz ‘Buzz’ betekent ‘geroezemoes’. Als bedrijf wil je buzz creëren, zodat er zoveel mogelijk over je merk of event wordt gesproken. Buzzmarketing wordt ook wel mond-tot-mondreclame genoemd of ‘word of mouth’.

Casting Casting heeft te maken met de selectie van artiesten voor een specifieke rol. De geselecteerde artiesten vormen de cast van het betreffende televisieprogramma of toneelstuk, film of theatervoorstelling.

Consumentendata Het in beeld brengen van je klanten door gebruik te maken van consumentendata, ook wel klantendata genoemd. Bij deelname aan een evenement wordt gevraagd data achter te laten. Deze data heeft tot doel om de klant beter te kennen en zo beter te kunnen bedienen.

Corporate marketingstrategie Een marketingstrategie is de langetermijnplanning van de bedrijfsdoelstellingen die de onderneming wil bereiken. Hierbij is het belangrijk om de juiste aanpak te kiezen om de verkoop in de markt te verhogen. Corporate heeft betrekking op de hele organisatie.

Crisiscommunicatie* Indien zich een crisis voordoet in een bedrijf of organisatie zal informatie verzameld, verwerkt en verspreid worden die van belang is om die crisissituatie aan te pakken.

Customer intimacy Het ontwikkelen, opbouwen en onderhouden van een relatie met de individuele klant. Hiervoor wordt informatie verzameld door bedrijven die nodig is om een goede afstemming te doen van de producten of diensten op de klantenbehoeften.

Customer journey Dit is een visuele representatie van de reis die de klant doorloopt waarbij alle contactmomenten van jouw potentiële klant met de organisatie in kaart worden gebracht. Dit proces start bij de oriëntatie van je klant en loopt tot na de aankoop van het product of de dienst.

Customer satisfaction Ook wel klantentevredenheid genoemd. Dit zijn de gevoelens of de houding van de klant t.o.v. een product, een dienst of een onderneming. Er ontstaat klantentevredenheid als aan de behoeften of verwachtingen van de klant voldaan wordt.

Emotionele merkbinding Organisaties proberen via verschillende vormen van branding een emotionele binding te creëren om hiermee de consument definitief voor het merk te winnen.

Eventmanagement Eventmanagement omvat het organiseren en het tot uitvoer brengen van evenementen.

323

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Experience marketing of experiental marketing Dit is een marketingtechniek waarmee geprobeerd wordt om de klant het unieke van een product of dienst te laten beleven. Hierdoor ontstaat een bepaalde relatie met het product of de dienst.

Field marketing of field selling* Hierbij gaat het om mensen die ‘op het veld’ promoties verdelen, controleren, verkopen of staaltjes uitdelen. Dit wordt beschouwd als een eenrichtingscommunicatiemodel.

GDPR GDPR staat voor General Data Protection Regulaton en is een Europese verordening die de regels voor de verwerking van de persoonsgegevens door particuliere bedrijven en overheidsinstanties in de hele Europese Unie standaardiseert.

Hard selling De term hard selling wordt gebruikt om agressieve verkooptechnieken te beschrijven die vertegenwoordigers gebruiken om vaak eenmalige verkopen te genereren. Denk aan de huis-aan-huisverkoop waarbij vrij opdringerige verkopers je aanzetten tot de aankoop waarbij nadien cognitieve dissonantie optreedt.

Hybride event Een hybride event is een combinatie van een fysiek event en een online event. Bij een hybride event is het online gedeelte van het event meer dan alleen een livestream, er moet interactie plaatsvinden om zo de deelnemers te blijven prikkelen.

Immersive experience Immersive ervaringen zorgen voor buzz in sociale media omdat ze memorabele momenten opleveren die mensen graag delen. Dit is een zeer effectieve manier van promotie.

Influencer Een influencer is een persoon die anderen beïnvloedt in hun koopgedrag. Deze invloed is gebaseerd op hun autoriteit, kennis, band met hun volgers of hun positie.

Likeability De mate waarin bezoekers bv. de website of app waarderen.

Line-up Een line-up in de festivalwereld is de namenlijst van musici, bands, of dj’s die optreden.

Marketing intelligence* Dit is het verzamelen en analyseren van complexe data met behulp van business intelligence tools en het afstemmen van marketinginspanningen op deze informatie.

Merkreputatie of brand reputation Een reputatie bouw je op door het totaal van publieke ervaringen, reviews, commentaren, … door alles wat mensen zeggen over een organisatie, merk of persoon. Een positieve merkreputatie geeft aan dat consumenten een organisatie positief beoordelen en dit kan tot uiting komen in positieve recensies, likes of reacties op posts.

324

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

Merkstrategie Merkstrategie is de koers die jouw merk vaart op het vlak van positieve impact. Een merkstrategie is belangrijk voor elk merk, omdat het de essentie vormt van alles wat je doet. Een goede merkstrategie geeft een houvast voor branding en marketing en zorgt voor een gevoel van eenheid en herkenbaarheid naar de klant toe wat kan leiden tot een grotere klantentrouwheid.

Nichemarketing Nichemarketing richt zich op een specifiek deel van de markt, een bepaald segment van een markt, ook wel niche genoemd.

Out-of-home media (OOH) of buitenreclame Dagelijks zie je in de straat OOH-advertenties op billboards, op bussen, vrachtwagens, in bushokjes, reclamemasten, …

Performantie Dit is het vermogen om veel en/of goed te presteren, (technische) prestatie.

ROI of Return On Investment ROI betekent letterlijk ‘rendement op investeringen’ wat betekent dat je het rendement nagaat alvorens je uitgaven doet. ROI in de context van online marketing, gaat vaak over de gegenereerde winst uitgedrukt als percentage van de kosten voor een advertentie of campagne.

Shared experience Een shared experience of gedeelde ervaring is elke ervaring die individuen ertoe brengt zich met elkaar te identificeren.

SMART SMART is een letterwoord dat is afgeleid van de woorden Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden. Het wordt voornamelijk gebruikt om zo goed mogelijke doelstellingen te formuleren. Als een doel SMART is geformuleerd, is de kans groter dat het effectief bereikt wordt.

Stickiness Website stickiness bijvoorbeeld is het vermogen van een website om het bezoekersverkeer vast te houden. De mate waarin de bezoeker blijft ‘plakken’ in de website. Blijven plakken zorgt voor betrokkenheid. Betrokkenheid krijg je door persoonlijk en geloofwaardig te zijn.

Storyability Storytelling is een manier van communiceren en presenteren waarbij je als spreker gebruik maakt van interessante verhalen (stories). Storyability is de mate waarin je de event experience kunt of wenst na te vertellen aan andere mensen.

Thought leader Thought leaders zijn personen, bedrijven of organisaties die binnen hun vakgebied een leidende en onderscheidende positie innemen, bv. door hun vooruitstrevende, innovatieve blik op de markt. Een voorbeeld van een thought leader is Steve Jobs die een zeer vooruitstrevende denker en innovator was en hierdoor bijdroeg aan de populariteit van de Apple-producten.

Remake Een remake is een term die gebruikt wordt voor een nieuwe versie van eerder gemaakte versies.

325

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

4

Practicum Gentse Feesten

De Gentse Feesten is een zinnenprikkelend cultureel volksfeest met talloze nationale en internationale artiesten. Een gevarieerd en gratis aanbod van (muziek)optredens, (straat)theater, tentoonstellingen, kinderanimatie, kermis, parades en stoeten en zoveel meer. De Gentse Feesten wil een volksfeest zijn voor iedereen. Een gratis aangeboden podium voor artiesten allerhande. Stad Gent streeft naar goede toegankelijke feesten voor iedereen. Zo’n 1 miljoen bezoekers komen jaarlijks naar het grootste stadsfestival van Europa. Tien dagen lang feest de hele binnenstad. In 2021 werd de Gentse Feesten erkend als immaterieel erfgoed door de Vlaamse minister van cultuur. Het begon in 1843, toen het stadsbestuur besloot om alle feesten samen te voegen tot de ‘algemene kermis’.

Gedurende de feesten wordt de binnenstad een verkeersvrije zone waar straatartiesten muziek, circusacrobatiek of hun sketches brengen. Elke straatartiest vraagt een officiële acteervergunning op van de stad voor deze tien dagen, en ze leven vooral van fooien van het publiek. Er zijn diverse optredens van (inter)nationaal bekende artiesten op podia, die gratis kunnen bijgewoond worden dankzij Stad Gent. De feesten vinden plaats in juli. De Belgische nationale feestdag, 21 juli, zit steeds vervat in deze tiendaagse, en is meteen ook de drukste Feestendag.

Om het campagnebeeld van de Gentse Feesten te ontwikkelen en te realiseren, worden er offertes opgevraagd bij de drie leveranciers uit de raamovereenkomst door de dienst evenementen, feesten, markten en foren. Voor de gunning van deze opdracht organiseert de aanbestedende overheid een minicompetitie tussen de 3 inschrijvers die de beste offerte indienen.

Stad Gent geeft subsidies aan niet-commerciële culturele initiatieven tijdens de Gentse feesten met als doel te zorgen voor een brede waaier aan activiteiten. Projecten worden onder meer beoordeeld op originaliteit en laagdrempeligheid, maar ook op diversiteit.

© Stad Gent

Hierboven zie je het campagnebeeld van de Gentse Feesten 2019, ontworpen door het communicatiebureau The Oval Office. Het campagnebeeld en de slogan ‘Ja Aloha!’ zijn een ode aan het water in de stand en tonen de open en verwelkomende houding van de surfcultuur. Gent is verbonden met water en de Gentse binnenwateren brengen leven en dynamiek in de stad. Een typische vintage posterstijl van de jaren ‘50 en ‘60 is dan ook een ode aan het water. Centraal op de affiche staat een hedendaags koppel feestvierders met de cocktail in de hand en een bloemenkrans aan. Ze stralen de ontspannen

326

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

en uitgelaten sfeer van Gent tijdens de Gentse Feesten, en dit tien dagen lang. Het is een vrolijk, zomers, dynamisch en krachtig campagnebeeld. ‘Ja Aloha!’ is een samentrekking tussen het Gentse ‘Ja Allo’ en de gekende begroeting uit Hawaï. De slogan vat het feestelijke karakter en de zomerse sfeer en het eigenwijze karakter van de Gentenaren in één aanstekelijke slogan samen. De campagne werd uitgewerkt op affiches, folders, print- en online advertenties.

Bron: https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2019/04/23/nieuwe-affiche-gentse-feesten-gaat-voor-hawaiaanse-sfeer/

Vragen – Heb jij de Gentse Feesten al eens bezocht?

• Hoe heb je dit ervaren?

• Som drie motieven op die jou overtuigen om de Gentse Feesten te bezoeken.

• Heb jij redenen om niet naar de Gentse Feesten te komen? Zo ja, welke?

– Welk soort event is de Gentse Feesten: een fysiek, hybride of online evenement? Motiveer je antwoord.

– Events zijn intensieve en complexe projecten waar context, inhoud en omgeving met elkaar in overeenstemming moeten zijn. Pas dit toe op de Gentse Feesten: • Wat is de context van de Gentse Feesten?

• Wat is de inhoud van de Gentse Feesten?

• In welke omgeving vinden de Gentse Feesten plaats?

• Zetten de organisatoren van de Gentse Feesten in op experiental marketing? Licht toe.

– Bij een event zijn er tal van stakeholders betrokken. Zoek op voor de Gentse Feesten wie deze stakeholders zijn, toegepast op het model van Tarlow. Leg uit en benoem ze. Werk met voorbeelden.

– Welk soort evenement is de Gentse Feesten? We zagen in dit hoofdstuk een hele waslijst aan soorten evenement. Motiveer tevens je antwoord.

– Jaarlijks werken de Gentse Feesten met een communicatiebeeld dat ze gebruiken in de communicatiecampagne. Achter het beeld zit tevens een sterk verhaal, een storytelling.

• Ga op zoek op het internet naar een (ander) beeld dat de Gentse Feesten gebruikte.

• Leg uit wat het verhaal daarachter is.

• Spreekt dit beeld jou aan? Waarom wel/niet?

– Via welke kanalen communiceert Stad Gent over het evenement? Zoek er drie en werk ze kort uit. Geef telkens een voorbeeld van de communicatie mee.

– Een evenement inzetten als marketingcommunicatietool heeft zowel voor- als nadelen. Benoem twee voordelen en twee nadelen van het inzetten van de Gentse Feesten als communicatiekanaal voor: • de stad Gent • de bewoners van Gent • de pleinorganisatoren • de horeca en winkeliers rondom de Gentse Feesten – De Gentse Feesten worden georganiseerd in opdracht van de stad Gent. Tip: https://stad.gent/nl • Matcht dit evenement met de visie en missie van de stad? Leg uit?

• Welke SMART-doelstellingen hopen ze hiermee te bereiken? Benoem er twee.

– Wie is het doelpubliek dat de Stad Gent wenst te bereiken met de Gentse Feesten? Licht toe.

– Pas de vijf fasen toe die komen kijken bij de organisatie van een evenement zoals de Gentse Feesten en bespreek: • initiatiefase; • planning; • het evenement zelf; • afronding en evaluatie;

327

Hoofdstuk 10 Eventmarketing

• het meten van resultaten: hoe meet Stad Gent de Return On Investment van de verschillende subsidies die ze geeft aan de organisatoren op basis van hun ingediend projectvoorstel? Leg uit.

– Heb je tips voor Stad Gent rond de aanpak van de Gentse Feesten naar de toekomst toe vanuit jouw ervaringen als bezoeker, als jobstudent, of als toekomstige marketeer? Geef ze hier weer.

5

Werkstuk

In het werkstuk wordt afgetoetst in welke mate je de basiselementen onder de knie hebt. Door de inhoud toe te passen op een product, dienst of merk naar keuze, verwerf je verdiepende inzichten.

Doel is ook dat je vertrouwd raakt met het vakjargon. Gebruik dan ook zo veel mogelijk vakjargon in dit werkstuk.

Kies een product of merk en werk volgende onderdelen uit: – Doet jouw product of dienst aan eventmarketing? Indien niet, ga op zoek naar een product of dienst die dit wel doet.

– Welk soort event organiseren ze?

– Geef de voor- en nadelen van events toegepast op jouw bedrijf of organisatie.

– Wat is de link van het event met de bedrijfsvisie?

– Wie is het doelpubliek van het event?

– Hoe wordt dit doelpubliek bepaald?

– Pas de 5 fasen toe op de organisatie van het evenement dat jij bespreekt: (1) initiatiefase (2) planning (3) het evenement zelf (4) afronding en evaluatie (5) meten van resultaten.

6

Samenvatting

Het doel van eventmarketing is een relatie creëren en uitbouwen met één of meerdere doelgroepen.

Het is het kruispunt waar marketing, communicatie en events samenkomen op een fysieke, hybride of online manier. Eventmarketing draagt ertoe bij dat je product of dienst beter begrepen wordt. De beleving (experience) wordt voor de consument almaar belangrijker. Via een event kom je persoonlijk in contact met je publiek. Een event is een onderdeel van eventmarketing of andersom kan eventmarketing in functie van het event staan. Bij het organiseren van een event komt heel wat kijken. Een goede eventmanager laat zich daarom best omringen door een eventmarketeer.

De marketing mag niet stoppen wanneer het event begint maar is een continu proces, ook tijdens en na het event. Eventmarketing kan daarom helpen om de merkpositionering van de onderneming te verstevigen en uit te bouwen. Sommige bedrijven verbinden hun naam aan een event. Denk aan het voorbeeld van Croky Chips, een Vlaams bedrijf dat zich vereenzelvigt met de bekervoetbalcompetitie. Events kunnen je ook heel wat klantendata opleveren. Een voordeel van virtuele of hybride evenementen is de hoeveelheid gegevens die wordt geproduceerd, geanalyseerd en uiteindelijk wordt toegeschreven aan het succes van een evenement. Je krijgt de informatie van bezoekers als ze inloggen op je platform. Samengevat kunnen we stellen dat eventmarketing een onmisbare schakel is in de bedrijfsstrategie van elke onderneming.

328

Hoofdstuk 11 lan, toegepast op p g n i t e k r a m t e H e t e a r t s r e V C C M

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Voorwoord In dit hoofdstuk vind je een marketingplan waarbij de theorie toegepast wordt op een voorbeeld.

Zo krijg je een beeld van hoe je als student een marketingplan schrijft. De toepassing van het plan is uitgewerkt door een student, Milan. Hij koos het bedrijf MCC Verstraete, gespecialiseerd in de productie van in-mould-labels. Dit zijn etiketten, gedrukt op polypropyleen, die door de klanten van MCC Verstraete versmolten worden met de verpakkingen. Als je de supermarkt binnenstapt, vind je de labels overal: op botervlootjes, ijs, snoepjes tot zelfs tabaksverpakkingen. Het bedrijf is wereldleider in in-mould-labels en is ontstaan in 1974 uit een familiebedrijf, Drukkerij Verstraete, met een vestigingsplaats in Maldegem (hoofdvestiging) en in Ursel. MCC Verstraete is een multinational met vestigingen wereldwijd.

In dit marketingplan komen volgende onderdelen aan bod: – de ondernemingsdoelstelling; – de interne analyse; – de externe analyse; – de markt-fit; – de marketingstrategie; – de marketingmix; – het operationeel marketingplan; – executive summary.

Vertrekkend vanuit de ondernemingsdoelstelling(en) van het bedrijf, bekijkt de marketingafdeling hoe ze deze doelstellingen mee kan helpen realiseren. Een interne analyse omvat een SWOT-analyse waar de sterktes en zwaktes van de organisatie in kaart gebracht worden. Het maatschappelijk verantwoord ondernemen valt ook onder dit luik. De externe analyse zoomt in op de kansen en bedreigingen in de desbetreffende markt. Via de confrontatiematrix brengen we de markt-fit in kaart. Met andere woorden: we confronteren de organisatie met de markt. In de marketingstrategie gaan we de krijtlijnen op lange termijn uittekenen, en dat brengt ons bij de uitwerking van de 4 P’s of de marketingmix. Afsluiten doen we met het operationeel marketingplan waar we acties koppelen vanuit de marketing om de aangegeven doelstellingen te bereiken. Tot slot vind je een samenvatting terug in de executive summary.

De invulling gebeurde vanuit het oogpunt van de student, en de toepassing op de theorie werd nagelezen door MCC Verstraete. Graag wijzen we erop dat de toepassing niet altijd overeenstemt met de werkelijkheid. Dit plan heeft vooral tot doel studenten te helpen bij de opmaak van hun eigen marketingplan.

331

1

Inleiding

Een marketingplan, hoe start je ermee? Hierna vind je de zeven bouwstenen van een marketingplan.

We doorlopen deze bouwstenen en passen de theorie toe op een bedrijf, zodat je een goed idee krijgt van hoe je nu precies een marketingplan uitwerkt.

Figuur 1 De zeven bouwstenen van een marketingplan

doel

interne analyse

externe analyse

markt-fit

marketing strategie

marketing mix

operationeel marketing plan

Bron: https://www.strategischmarketingplan.com/7-stappen/

In de inleiding start je met de situatieschets van het bedrijf of de organisatie waarop je het marketingplan toepast. Een ideale tool die zich hiertoe leent is de Golden Circle van Simon Sinek.

1.1

The Golden Circle

Simon Sinek, een Britse managementgoeroe, heeft het model van de The Golden Circle ontworpen. Het doel van het model bestaat erin de brug te slaan tussen de organisatie en de doelgroep. Dit model dwingt de ondernemer om echt tot de kern van de bedrijfsactiviteiten te komen. Dit doet het model aan de hand van 3 onderdelen: why – how – what.

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Figuur 2 The Golden Circle

The golden circle toegepast op MCC Verstraete Why? Waarom doe je wat je doet?

In de jaren 1900 komt in Ursel een kleine, lokale drukkerij tot stand die de omgeving voorziet van allerhande drukwerk: van affiches tot schoolboeken. In het jaar 1974 kwam er een grote verandering in de zaak. De tweede generatie familie Verstraete zette in op innovatie om zo de toekomst te verzekeren. Zo ontstond in 1988 de eerste in-mould-label-fabriek van Verstraete.

How? Hoe doe je wat je doet?

Om de fabriek te laten groeien tot de wereldspeler die ze vandaag de dag is, werd er enorm ingezet op innovatie. De kleine dorpsdrukkerij werd uitgebouwd tot een volwaardige speler op de markt, gespecialiseerd in in-mould-labelling. Ze doet dit via de FLOW-bedrijfswaarden: flexibiliteit, leervermogen, open communicatie en werken in team. MCC Verstraete vindt het belangrijk om zo dicht mogelijk bij de klanten te staan. Daarom beschikt ze wereldwijd over verschillende service hubs waarmee ze de lokale markt ondersteunt. Het innovatieve karakter van MCC Verstraete is gelinkt aan het leervermogen. Wanneer ze werkt aan nieuwe projecten, gebeurt dat met zin voor flexibiliteit en open communicatie. Hierdoor werd het mogelijk om de drukkerij naar een hoger niveau te tillen.

What? En uiteindelijk, wat doe je?

Vandaag is MCC Verstraete een wereldspeler op het vlak van in-mould-labelling. In 2017 opende ze een nieuwe productiesite in Batavia (Ohio, Verenigde Staten). MCC Verstraete biedt etiketoplossingen aan in tal van sectoren: dranken, boter en margarine, snoepgoed, voeding en zuivel, huishoudproducten en wasserij, ijs, verf en outdoor, persoonlijke verzorging en schoonheid, huishoudelijke verzorging en wasgoed. Ze drukt ruim 60 miljoen labels per dag. Daarmee heeft het bedrijf een geschat marktaandeel van 40% en mag zij zich wereldmarktleider noemen.

333

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

2

Ondernemingsdoelstelling

Alles start vanuit je ondernemingsdoelstellingen. Waar wil je naar toe als onderneming? Probeer je ondernemingsdoelstellingen zo concreet mogelijk te formuleren, ook wel SMART genaamd: Specifiek, Meetbaar, Actueel, Realistisch en Tijdsgebonden. Zo kun je ook deze doelstellingen daadwerkelijk meten en bijsturen waar nodig. Marketing ondersteunt het behalen van je ondernemingsdoelstellingen via het koppelen van acties op korte, middellange en lange termijn.

Hierna geven we een voorbeeld van een ondernemingsdoelstelling toegepast op MCC Verstraete, om duidelijk te maken wat een voorbeeld zou kunnen zijn van een SMART-doelstelling op ondernemingsvlak.

MCC Verstraete wil tegen 1 januari 2023 (Tijdsgebonden + Meetbaar + Actueel) 20 technische - en operatorprofielen aanwerven (Specifiek) om zo haar groei verder te kunnen realiseren (Realistisch).

3

Interne analyse

Vervolgens nemen we een kijk in de organisatie via het uitvoeren van een interne analyse.

Dit doen we aan de hand van volgende tools: een SWOT-analyse waarbij we inzoomen op de sterktes en zwaktes van de organisatie. De opportuniteiten en bedreigingen vormen een onderdeel van de externe analyse. Actua of afgenomen enquêtes kunnen ook deel uitmaken van de interne analyse.

3.1

Wie is MCC Verstraete?

MCC Verstraete telt 600 collega’s die het verschil maken. Ze zijn wereldspeler en bieden labels aan in meer dan 50 landen. MCC Verstraete biedt etiketoplossingen aan in tal van sectoren: dranken, voeding en zuivel, ijs, verf en outdoor, … De focus van MCC Verstraete ligt op innovatie en duurzame groei. In België zijn er 2 locaties: in Ursel en in Maldegem. Daarnaast hebben ze 2 buitenlandse producties in Batavia (Ohio, VS) en in Melbourne (Australië). MCC Verstraete heeft meer dan 30 jaar ervaring in haar vak.

Het HR-team van MCC Verstraete bestaat uit payroll - en legal advisors en HR-business partners.

De HR-business partners fungeren als vertrouwenspersoon en bieden een luisterend oor, staan medewerkers met raad en daad bij en verlenen het nodige advies. De payroll - en legal advisors beantwoorden alle vragen van de medewerkers op vlak van verloning, verlof en alle andere sociaal juridische vragen. Ook recruiting neemt het HR-team voor haar rekening.

334

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

3.2

Corporate Social Responsibility (CSR)

De dag van vandaag winnen ecologie en duurzaamheid aan belang. Ook als bedrijf of organisatie is het belangrijk om na te gaan hoe je kunt duurzaam ondernemen. Denk aan de circulaire economie, het omgaan met People, Profit en Planet als bedrijf.

Zoals elke multinational, draagt ook MCC Verstraete duurzaamheid hoog in het vaandel.

Bron: https://verstraete.mcclabel.com/en/sustainability

335

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

De vier letters van CARE staan voor Collaborate, Act, Resolve en Engage: Collaborate MCC Verstraete draagt actief bij tot de ondersteuning van de levensvatbaarheid op lange termijn van in-mould-labelling als een duurzame verpakkingskeuze en engageert zich in partnerschappen die de circulaire economie stimuleren. Samenwerking is een kernonderdeel van hun duurzaamheidsstrategie. Zij engageren zich in op duurzaamheid gerichte partnerschappen die waardevol en zinvol zijn voor de hele toeleveringsketen. Als bedrijf willen ze blijven leren van andere (toonaangevende) organisaties en toekomstgerichte initiatieven, terwijl ze zich tegelijkertijd engageren om best practices en ervaringen te delen. Voor MCC Verstraete is samenwerken een state-of-mind die hen energie geeft om vooruit te gaan en verder te gaan.

VOORBEELD

MCC Verstraete is verkozen als lid van het HolyGrail2.0 Leadership Team Onder leiding van AIM, de European Brands Association, zullen MCC Verstraete en 10 andere partners uit de verpakkingsindustrie (een team van merkeigenaars, recycleerders, EPR-organisaties, ...) de toekomstige richting van het HolyGrail-project uitstippelen.

Indien je actuele info vindt over de organisatie die je bespreekt, is het zeker een meerwaarde om dit mee te vermelden in je marketingplan.

Steven Van Belleghem hoorde over de Interactive IML-labels, en hoe MCC Verstraete zichzelf, haar kennis en haar labels betrekt in het HolyGrail2.0-project. Hij vindt MCC Verstraete een schoolvoorbeeld van hoe een bedrijf deze uitdaging aangaat. Met ‘het verhaal van een drukkerij in volle transformatie’, een case study in zijn boek ‘The Offer You Can’t Refuse: Wat als klanten meer willen dan een uitstekende service?’, werpt hij een licht op hoe ze bijdragen tot het vinden van oplossingen in plaats van hun kop in het zand te steken.

Bekijk het interview hier:

1 https://youtu.be/oB64gn6S62s

336

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Act MCC Verstraete streeft er voortdurend naar om de impact van haar producten en productieprocessen op het milieu te minimaliseren in alle fasen van de levenscyclus. Aandachtspunten zijn een rationeel energie- en grondstoffenverbruik, het verlagen van hun totale koolstofvoetafdruk en het verminderen en recycleren van productieafval. Een mijlpaal werd bereikt in maart 2021 toen het bedrijf het CO2neutraal certificaat behaalde.

– – – – – –

Rationeel gebruik van energie en hulpbronnen.

Verlaging van de CO2-voetafdruk.

CO2-neutrale productie.

Vermindering en recycling van ons productieafval.

Lokale productie.

EcoVadis.

Resolve Bij het aangaan van uitdagingen op het vlak van duurzaamheid is de aanpak van MCC Verstraete altijd geweest om te omarmen in plaats van te ontkennen, waarbij een uitdaging altijd beschouwd wordt als een kans om opnieuw uit te vinden, aan te passen en op te lossen. Zij willen oplossingen bieden die ervoor zorgen dat de eindverpakkingen van hun klanten recycleerbaar, herbruikbaar of composteerbaar zijn.

Hun focus op innovatie blijft haar vruchten afwerpen: een van hun nieuw ontwikkelde producten, SealPPeel gestanste deksels, is bekroond op de Plastics Recyclers Europe Awards 2020. Bovendien is het R&D-team onlangs uitgebreid, waardoor ze kunnen versnellen en evolueren aan een tempo dat toonaangevend is in de sector. Zo produceert ze paletten vervaardigd uit eigen afval.

Bij de productie van de labels komt onvermijdelijk wat afval kijken, voornamelijk polypropyleen-afval. 3500 ton wordt jaarlijks door Plastic Recycling Verstraete (PRV), het spin-offbedrijf van MCC Verstraete, verwerkt tot een nieuwe basisgrondstof: gerecycleerde PP-granulaat (of rPP).

337

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Peter Grugeon, Managing Director bij MCC Verstraete: ‘Wat ons vooral kenmerkt is onze jarenlange inzet om voorop te lopen op vlak van duurzame ontwikkeling. Onze actieve deelname en samenwerking helpen ons niet alleen om onze kennis op peil te houden, maar het laat ons ook toe om mee te denken en te schrijven aan een duurzame toekomst binnen de verpakkingsindustrie.’2 Engage Zij willen dat het bedrijf en de medewerkers op een verantwoorde en duurzame manier groeien.

Daarom investeren zij in het welzijn van hun medewerkers en hun gemeenschappen.

– Welzijnsprogramma We Care MCC Verstraete stelt 600 mensen te werk en ziet het als een inherente verantwoordelijkheid tegenover haar medewerkers om initiatieven te organiseren die het algemeen welzijn ten goede komen. Hiervoor ontwikkelden ze het welzijnsprogramma We Care.

– Opleiding, training en persoonlijke groei De organisatie gelooft in het talent en de eigen verantwoordelijkheid van haar medewerkers. De medewerkers hebben de autonomie om zelf teams te leiden en worden gestimuleerd om te blijven leren en nieuwe vaardigheden op te doen via verschillende opleidingen. Ze willen dat de medewerkers groeien, hun talenten ontdekken en uitbreiden - kortom: dat ze energie geven aan zichzelf en aan hun carrière.

Liesbeth De Croock, HR Manager MCC Verstraete: ‘Wij zien het als onze verantwoordelijkheid naar zowel onze medewerkers als onze klanten om regelmatig interne opleidingen te organiseren over trends die onze business beïnvloeden, over onze producten, onze milieu-inspanningen, enzovoort.’

– Ondersteunen van gemeenschappen Het sociaal engagement stopt niet aan de deur van het bedrijf. Zij engageren zich in sociale initiatieven die ten goede komen aan de gemeenschappen waarin ze actief zijn.

VOORBEELD

CSR - Peterschapproject AanZet voor kids in armoede in Maldegem MCC Verstraete nam in september 2020 het peterschap op van het project Maldegem AanZet. In Maldegem leven naar schatting 300 kinderen in armoede, waardoor studeren en zonder zorgen deelnemen aan het sociale leven voor hen niet zo vanzelfsprekend is. Maldegem wil deze jongeren alle kansen geven via het financieel adoptiesysteem AanZet. Via de steun van inwoners, organisaties,

2 https://verstraete.mcclabel.com/en/sustainability

338

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

bedrijven, … kunnen deze jongeren in de kansarmoede kansen krijgen om zich te ontwikkelen en te groeien.

Bron: https://www.maldegem.be/aanzet#:~:text=Wat%20kan%20je%20doen%3F,van%20kinderen%20en%20jong%20volwassenen.

3.3

Missie, visie en waarden

In dit deel beschrijven we de missie, visie en waarden van de organisatie. De missie is de reden waarom de organisatie bestaat en waarop ze inzet. De visie is de (realistische) dagdroom over de organisatie en brengt in kaart waar de organisatie naartoe wil. De visie omvat de kernwaarden van het bedrijf die mede de bedrijfscultuur bepalen. De kernwaarden vormen de sleutel tussen de strategie en de cultuur. Ze ondersteunen de organisatie in het realiseren van haar doelstelling. De strategie bepaal je via de uitwerking van concrete SMART-doelstellingen op korte en lange termijn.

Missie: waarom bestaan we? (kernopdracht)

Visie: waar willen we naartoe?

Kernwaarden: sleutel tussen strategie en cultuur

339

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Missie MCC Verstraete wil een verantwoordelijke leider en pionier blijven in de markt van de harde verpakkingen, door toegevoegde waarde te bieden aan de klanten, door te focussen op operationele uitmuntendheid, duurzaamheid en innovatie, gedreven door een unieke mensgerichte bedrijfscultuur.

‘Feilloze productie van technisch hoogstaande IML labels en een uitstekende service voor converters van plastic verpakkingen. Luisteren, anticiperen en innovatieve acties introduceren om de positie van MCC Verstraete in de waardeketen te versterken en IML onmisbaar te maken voor de eindklanten. De unieke cultuur versterken door elkaar te inspireren en samen in te zetten op duurzaam ondernemen.’

Visie MCC Verstraete als prominente wereldmarktleider in premium etiketten oplossingen, innovatief in marktbenadering, productaanbod, processen en organisatie.

‘Wij omschrijven MCC Verstraete als een wereldwijde marktleider in IML. Wij willen innovatief zijn in marktbenadering, processen, producten en organisatie. Wij zien onszelf als een voorbeeld van goed bestuur en sociale ethiek waarbij het familiale karakter van de onderneming behouden blijft. Onze activiteiten zijn gebaseerd op een gecentraliseerde Belgische productie (in twee fabrieken), ondersteund door een wereldwijd net.’

Waarden (FLOW) Bij MCC Verstraete wordt veel belang gehecht aan de bedrijfswaarden en aan de bedrijfscultuur die rond die waarden zijn opgebouwd. De bedrijfswaarden van MCC Verstraete vormen de link tussen haar strategie en cultuur: de link tussen wat ze nastreven en hoe ze dat realiseren.

De bedrijfswaarden van MCC Verstraete zijn gebundeld in de term FLOW: – Flexibiliteit.

– Leervermogen.

– Open communicatie.

– Werken in team.

De formele definiëring van die bedrijfswaarden geeft richting aan het bedrijf. De basisprincipes van MCC Verstraete blijven zo voor iedereen duidelijk, ook wanneer de markt voortdurend verandert.

Concreet worden de kernwaarden geuit via een aantal kerncompetenties. Wanneer er een interne procesverbetering plaatsvindt, merkt de klant dat ook meteen. Zo vinden ze het belangrijk om zo dicht mogelijk bij de klanten te staan. Daarom beschikken ze wereldwijd over verschillende service hubs waarmee ze de lokale markt ondersteunen. Het innovatieve karakter van MCC Verstraete is gelinkt aan het leervermogen. Wanneer ze werken aan nieuwe projecten, gebeurt dat met zin voor flexibiliteit en open communicatie.

De voorbeelden tonen aan hoe de klant mee geniet van de elementen uit de FLOW-aanpak. Meer nog, het uiteindelijke doel bestaat erin om samen met de klant de FLOW-staat te bereiken. Dat leidt tot een succesvolle samenwerking, waarbij MCC Verstraete niet enkel leverancier is, maar stap voor stap uitgroeit tot een echte partner.

3.4

SWOT-analyse - Sterktes en Zwaktes

We brengen de sterktes, zwaktes, opportuniteiten en bedreigingen in kaart van de onderneming door gebruik te maken van de SWOT-analyse: strengths, weaknesses, opportunities en threats. Het in kaart brengen van de belangrijkste sterktes en zwaktes op ondernemingsvlak geeft ons een beter beeld waar we als

340

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

organisatie vandaag staan in de markt. Sterktes en zwaktes hebben te maken met interne factoren waarop je als organisatie impact hebt. Bijvoorbeeld: te weinig personeel als zwakte. Dit hebben we zelf in de hand; we kunnen hier zelf verandering in brengen.

SWOT-analyse toegepast op MCC Verstraete Sterktes

Zwaktes

• • • • • • • •

• Door de complexiteit van de technologie, is er steeds meer nood aan technische - en operatorprofielen.

• B2B gericht, waardoor minder naambekendheid • Moeilijk bereikbaar met het openbaar vervoer

Marktleider Innovatief en hoogtechnologisch machinepark Opleidingstrajecten en groeimogelijkheden Academy Nette omgeving Mens staat centraal Filevrije omgeving Familiale cultuur

Sterktes: Waarin is MCC Verstraete goed?3 – MCC Verstraete is marktleider in het in-mould-label printing.

– Ze zet sterk in op innovatie waardoor ze beschikt over een hoogtechnologisch machinepark.

– Er wordt niet alleen een job aangeboden, maar een echt groeipad.

– Er wordt gestreefd naar een multi-inzetbaarheid zowel als organisatie én als medewerker om zo samen te kunnen ontwikkelen en groeien. Het nog beter begeleiden van de medewerkers in deze evolutie is een groeipunt.

– Technisch opgeleide personen zijn schaars. Daarom zette MCC Verstraete intern de Academy op waar nieuwe medewerkers worden opgeleid van A tot Z. Via opleidingen wordt de verdere groei van de medewerkers in de onderneming ondersteund.

– De omgeving waarin gewerkt wordt is zeer net en clean.

– MCC Verstraete zet alles op alles opdat de medewerker zich goed voelt in het bedrijf.

– Medewerkers worden betrokken bij de strategie van het bedrijf. MCC Verstraete werkt via verschillende overlegorganen om zo de input en de betrokkenheid van de medewerkers te verzamelen. Er is de aanwezigheid van goed werkende overlegorganen.

– Er is aandacht voor het welzijn van de medewerkers.

– De afdelingen binnen MCC Verstraete hebben nauw contact met elkaar. Alles loopt gestroomlijnd en elke afdeling weet precies welke middelen het heeft en/of kan benutten.

– Het bedrijf ligt in een filevrije omgeving.

Zwaktes: Waarin zijn ze minder goed?4 – Om de groei vandaag en in de toekomst te verzekeren, investeren ze sterk in een hoogtechnologisch machinepark. Daar de complexiteit van de machines steeds toeneemt, worden technische vaardigheden steeds belangrijker. Het vinden van deze technische - en operatorprofielen loopt vandaag moeilijk, vooral drukkers en operatoren voor de productie van de in-mould-labels.

– MCC Verstraete werkt vooral naar B2B-klanten, waardoor potentiële medewerkers het bedrijf minder goed kennen.

– Het bedrijf is moeilijk bereikbaar met het openbaar vervoer, omdat het gelegen is in een industriepark.

3 fokus-online.be - Expertpanel HR, jan ‘20, 3 fokus-online.be - Expertpanel HR, jan ‘20

341

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

4

Externe analyse

Bij de externe analyse staan we stil bij de kansen en bedreigingen (opportunities en threats) voor de organisatie.

Een bedreiging vandaag is bijvoorbeeld de immense ‘war on talents’, waardoor er een overaanbod is aan jobs voor de werkzoekende. Dit is een gegeven waar we zelf weinig impact op hebben. Corona kan dan gezien worden als een opportuniteit omdat veel mensen heel diep gingen nadenken over hoe lang ze moeten werken de dag vandaag en daarom liever op zoek gaan naar een bedrijf of organisatie waar ze waardering krijgen en voldoening halen uit hun job. Dit is een gegeven waar we zelf niet veel impact op hebben, maar waarop we wel zouden kunnen inspelen. Een wetgeving die verandert bijvoorbeeld is ook een extern feit waar we weinig impact op hebben en kan bijgevolg als een bedreiging (strengere regelgeving) of een opportuniteit (versoepelende wetgeving) gezien worden.

Hiervoor kan het DESTEP-Model ook gebruikt worden.

4.1

Kansen en bedreigingen

Kansen

Bedreigingen

• Snelle technologische ontwikkelingen in de markt.

• Duurzaamheid wint de dag van vandaag aan belang ook bij de sollicitanten.

• Er wordt nauw samengewerkt met technische scholen via werkplekleren.

• Schaarste op de arbeidsmarkt van technische - en operatorprofielen.

• Veel productiebedrijven in de omgeving die bekender zijn door focus op B2C.

Kansen – De snelle technologische ontwikkelingen in de markt, zijn kansen die MCC Verstraete wil benutten.

– Een van de USP’s van MCC Verstraete is het continu inzetten op duurzaamheid. Duurzaamheid wint de dag van vandaag aan belang, ook bij de sollicitanten – Er wordt nauw samengewerkt met technische scholen via werkplekleren, waardoor nieuwe talenten kunnen proeven van de cultuur en jobinhoud bij MCC Verstraete. De nieuwe collega-drukkers worden gedurende een week ondergedompeld in een leertraject op een grafische school.

Bedreigingen – We kennen vandaag een schaarste op de arbeidsmarkt van technische - en operatorprofielen.

– Veel productiebedrijven in de omgeving die ook technische - en operatorprofielen zoeken, zijn bekender zijn door hun focus op de B2C-markt i.p.v. B2B.

4.2

DESTEP

Destep brengt de externe factoren die een invloed kunnen hebben op het bedrijf in kaart. D staat voor Demografisch, E voor Economisch, S voor Sociaal-cultureel, T voor Technologisch, E voor Ecologisch en P voor Politiek-juridisch.

342

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Figuur 3 Het DESTEP-model

DEMOGRAFISCH POLITIEK-

ECONOMISCH

JURIDISCH

SOCIAAL-

ECOLOGISCH

CULTUREEL

TECHNOLOGISCH

Via het DESTEP-model probeer je een antwoord te formuleren op volgende vragen: Demografisch

Wat zijn de kenmerken van de bevolking? Leeftijd, verstedelijking, aantal gezinnen en grootte, …

Economisch

Welke kenmerken beschrijven de economie? De conjunctuur, de koopkracht, import vs. export, werkloosheid, …

Sociaal-cultureel

Welke kenmerken zijn van toepassing op vlak van cultuur en leefgewoonten? Opleidingsniveau, levensstijl, tweeverdieners, …

Technologisch

Wat zijn de kenmerken op vlak van technologie? Internet, levensstijl veranderingen ten gevolge van technologie, adoptiecurve, ...

Ecologisch

Welke ecologische kenmerken stellen we vast? Klimaat, weer, milieu, …

Politiek-juridisch

Welke kenmerken zien we op vlak van overheid, juridisch, wetgeving? Invloed van de overheid op de economie, politieke invloeden, wetgeving en regelgeving?

De externe analyse gebruiken we om te kijken welke bedreigingen alsook kansen MCC Verstraete heeft. Hiervoor maken we gebruik van het DESTEP-model.

De zoektocht naar geschoold technisch personeel blijft moeilijk voor veel werkgevers. Meer dan de helft van de top tien van de knelpuntberoepen betreft dan ook een technische functie: van technicus industriële installaties over conducteur/werfleider bouw tot onderhoudsmecanicien. Een knelpuntberoep is een beroep waarvoor de invulling van vacatures moeilijker verloopt dan voor de andere beroepen.

343

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Bron: https://www.vdab.be/trends

De mogelijke oorzaken van het knelpunt kunnen zijn:

Methodologie

De mogelijke oorzaken van het knelpunt zijn: Kwantitatief Er zijn te weinig werkzoekenden beschikbaar op de arbeidsmarkt

Kwalitatief Er zijn werkzoekenden op de arbeidsmarkt die zich aanbieden, maar ze voldoen niet omwille van bijvoorbeeld gebrek aan (de juiste) ervaring, slechte aansluiting onderwijs-werkvloer,...

Specifieke arbeidsomstandigheden Werkzoekenden stellen zich niet beschikbaar voor vacatures omwille van de specifieke arbeidsomstandigheden

Als webepaalt gaan kijken in de knelpuntberoepenlijst van deanalyse VDABvan bij de ‘industriële beroepen’, zien wetede VDAB de knelpuntberoepen door de statistische bij VDAB gemelde vacatures combineren met kwalitatieve informatie vanuit sectororganisaties en VDAB-experten. technicus als kwantitatieve (te weinig beschikbaar) en kwalitatieve oorzaken. Zo ook bij het profiel Om hieruit statistisch zwaarste knelpuntberoepen af te bakenen passen we een strengere drukker en de drukafwerker. statistische selectie toe.

Zwaar statistisch knelpuntberoep

8 | Knelpuntberoepen 2022

344

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Industriële beroepen en ambachten Industriële beroepen en ambachten Overige werknemers in de voeding Productieoperator voeding

X

Technici elektromechanica Technicus elektrische en elektronische toestellen, witgoed Technicus controle en kwaliteit elektriciteit en elektronica Operator voorbereiding en bevoorrading weverij Technicus elektronische installaties Operator textielproductiemachines Technicus industriële installaties Operator textielveredeling Technicus ontwerper industriële automatisering Technicus industriële automatisering Confectiearbeiders Technicus communicatienetwerken Montageoperator woningdecoratie Onderhoudstechnicus liften Stoffeerder

Textielarbeiders

Technici VAC Drukkers Technicus koeltechniek en klimatisatie Drukker Onderhoudstechnicus verwarmingsinstallaties

X X X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X

X X

X X

X

X X

X

Drukafwerkers Technici voertuigen Operator Technicusdrukafwerkingsmachines van voertuigen Drukafwerker

Overige technici 23 | Knelpuntberoepen 2022 Bron: https://www.vdab.be/sites/default/files/media/files/Knelpuntberoepen%202022.pdf Technicus meubels en hout X 21 | Knelpuntberoepen 2022

5

Markt-fit

5.1

Confrontatiematrix

X

Op basis van de SWOT-analyse kunnen we de confrontatiematrix maken. Deze matrix brengt in kaart hoe het zit met de aansluiting op je markt. Die confrontatie is bepalend voor het bepalen van je marketingstrategie. De confrontatiematrix geeft visueel aan welk kwadrant het meest interessant is voor het bedrijf, en welk kwadrant problematisch is. We gaan op zoek naar kansvelden om het centrale probleem te situeren. We zoeken de probleemvelden (--) en de kansvelden (++).

STERKTE 1 Opleidingstrajecten en groeimogelijkheden

STERKTE 2 Mens staat centraal

ZWAKTE 1 Complexiteit technologie meer nood technische - en operatorprofielen

ZWAKTE 2 Minder naambekendheid

KANS 1 Nauwe samenwerkingen met school

+

++

++

+

6

KANS 2 Duurzaamheid wint aan belang

0

+

+

0

2

BEDREIGING 1 Schaarste arbeidsmarkt

-

-

--

--

-6

BEDREIGING 2 Veel productiebedrijven B2C buurt

-

-

--

--

-6

345

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

We gebruiken hierbij volgende notatie: • -- zeer bedreigend • - bedreigend • + kansrijk • ++ zeer kansrijk • 0 neutraal/geen verband Uit de confrontatiematrix halen we het centrale probleem met oog voor de oorzaak (deze leiden we af uit de zwaktes en bedreigingen) en het gevolg (sterktes en kansen).

Sterkte 1 – Opleidingstrajecten en groeimogelijkheden vs. Kans 1 – Nauwe samenwerkingen met scholen MCC Verstraete zet heel sterk in op opleidingstrajecten en het bieden van een loopbaanpad met groeimogelijkheden aan de medewerkers, wat ten goede komt in de nauwe samenwerkingen die ze heeft met scholen waar technische - en operatorprofielen afstuderen.

Sterkte 2 – Mens staat centraal vs. Kans 2 – Duurzaamheid wint aan belang De missie van MCC Verstraete stelt de mens centraal met duurzaamheid als USP, wat het bedrijf ten goede komt in tijden dat duurzaamheid aan belang wint.

Zwakte 1 – Complexere technologie vs. Bedreiging 1 – Schaarste op de arbeidsmarkt.

Het feit dat de technologie steeds complexer wordt, en hierdoor technische - en operatorprofielen noodzakelijk zijn in een periode van toenemende schaarste op de arbeidsmarkt. Bij ongewijzigd beleid dreigt er geen technische - en operatorprofielen te worden gevonden wat een gevaar zou kunnen betekenen voor de verdere groei van de productie.

Zwakte 2 – Minder naambekendheid vs. Bedreiging 2 – Veel gekendere productiebedrijven in de buurt B2C Het feit dat MCC Verstraete minder naamsbekendheid heeft omdat ze vooral actief is in de B2Bsector. Tegelijkertijd wordt MCC Verstraete omringd door veel gekendere productiebedrijven in de buurt die vooral B2C werken. Bij ongewijzigd beleid dreigt er een gevaar voor de verdere groei van de productie, daar onbekend onbemind is.

6

Marketingstrategie

De marketingstrategie beschrijft de manier waarop je jouw marketingdoelstellingen realiseert. Je kunt niet dezelfde strategie gebruiken bij een Amerikaans bedrijf als bij een Chinees bedrijf. De strategie die je gaat toepassen is afhankelijk van land of werelddeel.

6.1

Concurrentiestrategie van Porter

Om de basis van de marketingstrategie uit te werken, gaan we gebruik maken van de concurrentiestrategieën van Porter. Voorbeeld: een multinational die in verschillende landen actief is, moet haar marketingstrategie afstemmen op de verschillende landen. De concurrentiestrategie van Porter bekijkt hoe een organisatie staat t.o.v. zijn concurrenten.

346

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Figuur 4 De concurrentiestrategie van Porter

Lage kosten

Differentiatie

Totale markt

Kostenleiderschap strategie

Differentiatie strategie

Segment

DOELMARKT

CONCURRENTIE VOORDEEL DOOR:

Lage kosten focus strategie

Stuck in the middle Differentiatie focus strategie

www.Marketing-en-Management.nl

MCC Verstraete richt zich op één segment van de arbeidsmarkt: technische - en operatorprofielen zoals drukkers. Haar concurrentievoordeel t.a.v. gelijkaardige bedrijven zit in de differentiatie. Ze kiest voor een zeer mensgerichte aanpak, investeert in opleiding en het loopbaanpad van de medewerker door verantwoordelijkheid te geven aan de medewerkers. De strategie van Porter toegepast op het HR-beleid van MCC Verstraete adviseert een differentiatie focus strategie.

6.2

Waardedisciplines van Treacy en Wiersema

Om de waarden van een organisatie te bekijken, maken we gebruik van de waardedisciplines van Treacy en Wiersema. In dit model staan drie waardedisciplines centraal: operational excellence (prijsgericht), product leadership (productgericht) en customer intimacy (klantgericht). De toepassing van dit model dwingt de organisatie te kiezen.

Figuur 5 De waardedisciplines van Treacy en Wiersema

Productgericht

Klantgericht

Prijsgericht

– Operational excellence: het zoveel mogelijk streven als bedrijf naar optimale operationele kosten.

– Productleiderschap: je wenst technologisch het beste product aan te bieden en dit wil je doen als allereerste op de markt.

– Customer intimacy: de klant staat centraal en je streeft naar het aanbieden van de beste totaaloplossing die match met de behoeften van de klant.

347

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

6.3

Segmentatiestrategie

Het is interessant om de kenmerken van je doelgroep na te gaan, om je markt eventueel te segmenteren, in te delen in homogene groepen, met als doel deze verschillende segmenten zo goed mogelijk te benaderen.

MCC Verstraete doet aan gedifferentieerde marketing binnen de HR omdat ze zich niet richt op één specifiek segment, maar meerdere segmenten aansnijdt: ze zoekt technische - en operatorprofielen.

Figuur 6 Het segmentatiemodel Segmentatiemodel A Geconcentreerde marketing

X

X

1 product voor 1 marktsegment

6.4

B Gedifferentieerde marketing

+

3 verschillende producten, elk voor een ander marktsegment

C Ongedifferentieerde marketing

X

X

X

X

X

X

X

X

X

1 product voor de hele markt

Positionering

Het beeld dat je als organisatie probeert te creëren bij je klanten noemen we de positionering. Je positionering bepaalt mee het imago van je organisatie en hoe je je onderscheidt t.a.v. je concurrenten.

Het Unique Selling Point van MCC Verstraete, is het volgende: 1 Collaborate: samenwerken.

2 Act: impact van het productieproces op het milieu minimaliseren.

3 Resolve: recycleerbare eindverpakking.

4 Engage: welzijnsprogramma.

Positioneringsmatrix Via een matrix zet je je positionering uit als bedrijf, gebruikmakend van twee assen. Deze vertegenwoordigen de twee belangrijkste elementen waarop jij je onderscheidt van je concurrenten.

De positioneringsmatrix toegepast op MCC Verstraete omvat twee assen: duurzaamheid en mensgerichtheid. Dit zijn twee USP’s van het personeelsbeleid van MCC Verstraete. Als we dit in een positioneringsmatrix gieten, verkrijgen we de volgende:

348

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Figuur 7 De positioneringsmatrix van MCC Verstraete Duurzaam

Taakgericht

Mensgericht

Totaal niet duurzaam

6.5

Welke klanten/medewerkers kiezen?

Als bedrijf of organisatie denk je na tot welke klanten jij je wenst te richten: B2C of B2B. Dit bepaalt tevens je marketingaanpak.

Toegepast op het marketingplan van MCC Verstraete zijn de klanten hier medewerkers. Het gaat immers over het vinden van de juiste profielen. Het uitgangspunt: de mens staat centraal. Alles staat in het belang van de medewerker.

Zie hierna een vacature voor hulpdrukker.

Bron: https://jobs.mccverstraete.com/nl/jobs/hulpdrukker

349

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Doelgroepkeuze MCC Verstraete richt zich tot afgestudeerde en/of ervaren technische - en operatorprofielen.

6.6

Strategiekeuze

Marketingdoelstellingen SMART De marketingdoelstellingen voor het HR-beleid van MCC Verstraete is het inzetten op employer branding. MCC Verstraete wil opvallen tussen de andere bedrijven uit de buurt zodat potentiële kandidaten solliciteren bij MCC Verstraete. Employer branding is een manier om de bedrijfscultuur van MCC Verstraete over te brengen op zowel huidige als potentiële werknemers. Veel bedrijven hebben te kampen met een tekort aan medewerkers voor het invullen van de openstaande vacatures.

MCC Verstraete wil tegen eind 2023 20 technische - en operatorprofielen aangeworven hebben om de blijvende vraag naar in-mould-labels te kunnen garanderen.

7

Marketingmix

De marketingtactiek bekijkt de marketingactiviteiten die gericht zijn op het behalen van de korte termijndoelen. Met korte termijn wordt een periode van ten hoogste 1 jaar bedoeld. Het brengt de 4 P’s in kaart: hoe moet het product eruit zien, wat moet het kosten, hoe wordt het aangeboden en waar wordt het aangeboden?

Voor de uitwerking van de marketingmix van MCC Verstraete focussen we ons op de SMARTdoelstelling: MCC Verstraete wil tegen eind 2023 20 technische - en operatorprofielen aangeworven hebben.

7.1

Product

Het aanbod van een werkgever, het product op de arbeidsmarkt, bestaat in eerste instantie uit de job zelf.

Niet enkel de taakomschrijving en de verantwoordelijkheden bepalen de aantrekkelijkheid van de job,

350

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

ook het bedrijf zelf, de bedrijfscultuur speelt hierin een belangrijke rol, alsook de sector waarin het bedrijf actief is.

De job: technisch operator Een merk komt tot stand door de mens achter het merk die zich dagdagelijks inzet. Je medewerkers zijn immers je belangrijkste merkambassadeurs.

Waarom zouden mensen voor MCC Verstraete kiezen als werkgever? Kiezen ze voor de job van technisch operator bij MCC Verstraete of voor deze van de concurrentie? Wat is de Employer Value Proposition (EVP)? EVP is de belofte die de organisatie doet aan het talent. MCC Verstraete is een hoogtechnologische organisatie waar iedere medewerker heel veel autonomie krijgt.

351

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Vitaliteitsbeleid We Care MCC Verstraete gaat continu na of wat medewerkers doen, hen ook energie geeft. Ze probeert haar werknemers uit te dagen. Via het uitgewerkte We Care-programma is er bij de medewerkers jobfierheid en een gevoel van waardering.

Bron: https://jobs.mccverstraete.com/nl/news/mcc-verstraete-wandelt-3000-euro-bijeen-voor-de-warmste-week

Opleiding en training Ook de mensen met wie de nieuwe medewerker zal samenwerken, zijn een belangrijke factor om iemand over de streep te trekken. Hoe gepassioneerd zijn ze door hun job? Staan ze open voor ervaring en kennis te delen? Welke normen en waarden leven er binnen de organisatie? Welke houding neemt het bedrijf aan t.a.v. het opleiden en trainen van nieuwe medewerkers? Hoe is de sfeer op de werkvloer?

MCC Verstraete hecht meer belang aan de ‘goesting’ om bij te leren en je talenten en interesse te laten botvieren in het bedrijf, veeleer dan aan diploma of ervaring.

‘We willen dat je groeit, talenten ontdekt en uitbreidt - kortom: dat je energie geeft aan jezelf en je carrière!’, aldus Liesbeth De Croock, HR-manager.5

5 https://jobs.mccverstraete.com/nl/werken-bij-mcc-verstraete

352

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Duurzaam bedrijf MCC Verstraete gelooft dat duurzaamheid en plastic hand in hand kunnen gaan. Hiervoor doet ze heel wat inspanningen op vlak van R&D, innovatie en duurzaamheid, allen onderdeel van haar sustainability-strategie. De twee Belgische vestigingen produceren CO2-neutraal. 96% van haar productie-afval wordt gerecycleerd tot nieuwe grondstof. Er wordt voor 100% met groene stroom gewerkt afkomstig van de eigen zonnepanelen. Er worden duurzame labeloplossingen aangeboden aan haar klanten. Er wordt actief ingezet op de circulaire economie voor plastic verpakkingen en dit wereldwijd.

Bron: https://jobs.mccverstraete.com/nl/news/co2-neutrale-productie

7.2

Prijs

Vandaag heerst er een ware ‘War for talent’. De jobmarkt vraagt ontzettend veel profielen, maar het aanbod van werkenden is lager dan de vraag naar arbeid vanuit de bedrijven. Een niet te onderschatten P uit de marketingmix is dan ook de P van Prijs, m.a.w. een faire verloning voor het geleverde werk.

Verloning dient breder gezien te worden dan puur het loon op het einde van de maand, dit gaat ook over persoonlijke ontwikkeling. We spreken van alle aspecten van het arbeidsvoorwaardenpakket. Wat biedt de organisatie en wat moet ik ervoor terug doen?

MCC Verstraete gaat voor een marktconforme verloning. Ze zetten heel sterk in op waardering en appreciatie met oog voor positieve feedback.

Bron: https://jobs.mccverstraete.com/nl/we-care-vitaliteitsprogramma

353

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Het We Care-vitaliteitsprogramma omvat vier pijlers: – MOVE: MCC Verstraete vindt een gezonde geest in een gezond lichaam essentieel. Op en naast de werkvloer worden regelmatig sport- en bewegingsactiviteiten georganiseerd zoals boks, lopen, pingpong, …

– FOOD: evenwichtige voeding wordt gestimuleerd alsook gezonde eetgewoontes. Dit doet MCC Verstraete door de organisatie van kookworkshops. Ook is er de mogelijkheid om dagelijks gezonde maaltijden en tussendoortjes te bestellen.

– RELAX: MCC Verstraete hecht belang aan fitheid en ontspanning en organiseert daarom (online) yogasessies, wandelingen of andere relaxactiviteiten.

– FUN: er worden feestelijke teamevents georganiseerd, boeiende familiedagen en andere interessante bijeenkomsten waar medewerkers collega’s beter leren kennen op maar ook naast de werkvloer.

Aanmoediging om ideeën te delen Medewerkers worden gestimuleerd om hun ideeën te delen en te implementeren om zo MCC Verstraete nog klantgerichter te maken. Door het tevreden stellen van de klanten, kan MCC Verstraete groeien waardoor ze meer kansen kunnen creëren voor persoonlijke ontwikkeling en loopbaanontwikkeling voor alle medewerkers.

7.3

Plaats

De werkomgeving, de plek waarin je dagdagelijks werkt als werknemer, vult de P van Plaats in. Inspireert de werkomgeving medewerkers om te komen werken, of komen ze terecht in een grauwe, grijze en donkere werkplek? Hoe zit het met de bereikbaarheid, parkeergelegenheid, de inrichting van de werkplekken, de kantine, …? Corona liet ons zien dat voor bepaalde jobprofielen plaats flexibeler wordt en vaak niet meer gebonden is aan één locatie.

MCC Verstraete is gelegen in een industriepark op Vliegplein 20 in Maldegem. Het is een filevrije omgeving waar het naar het werk komen met de fiets sterk aangemoedigd wordt en mogelijk is. Er is een grote parking voorzien links van het gebouw, er zijn twee parkings achteraan het gebouw, er zijn vaste parkeerplaatsen aan het gebouw genaamd ‘ierechtover’ (gelegen recht tegenover het hoofdgebouw) er is een kleine parking aan het bureau van de drukkerij. De voorziene parkeerplaatsen

354

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

voor bezoekers en andersvaliden dienen altijd vrijgehouden te worden. Er wordt gevraagd om steeds te parkeren met de neus gericht naar de beplanting omdat uitlaatgassen zeer schadelijk zijn voor de beplanting. Daarnaast is er een fietsenstalling voorzien die kan geopend worden met een badge. Voor elektrische fietsen is er ook een laadpunt voorzien.

7.4

Promotie

Weten interne en potentiële werknemers voldoende waarvoor je staat? Onbekend is immers onbemind!

Hoe ‘echt’ is je promotie online en offline?6 Interne communicatie DV Gazet Bij MCC Verstraete wordt de tool SharePoint Online gebruikt als Intranet, met als doel om alle medewerkers te allen tijde op de hoogte te houden van het interne nieuws. Hierop staat het interne en externe bedrijfsnieuws, een handige kalender met alle events, foto’s van alle events, familienieuws, interessante video’s, …

Externe communicatie Website MCC Verstraete werkt op de website met beelden en filmpjes van haar eigen medewerkers. De website omvat een pagina ‘Jobs’, waar op de homepagina een filmpje staat die een inkijk geeft achter de schermen.

Bron: https://jobs.mccverstraete.com/nl/achter-de-schermen

6 https://ascento.be/nl/blog/employer-branding-food-for-thought

355

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Op de website vind je filmpjes van medewerkers met getuigenissen rond hun jobinhoud, quotes, allemaal zeer gepersonaliseerd waarbij de medewerkers ingezet worden als ambassadeurs. Dit komt zeer geloofwaardig over.

Bron: https://jobs.mccverstraete.com/nl/achter-de-schermen

Op het einde van deze pagina vind je de call-to-action om collega te worden.

Bron: https://jobs.mccverstraete.com/nl/achter-de-schermen

De website kent volgende pagina’s: Pagina 1: Jobdag De jobdagen kennen heel wat succes. Er wordt vooral ingezet op social media om de jobdag te promoten.

Pagina 2: Jobs Verschillende jobs staan op de pagina gepubliceerd, met een beeld, gevolgd door enkele vereiste competenties en vervolgens een knop met ‘meer info’, waar je bij het doorklikken een uitgebreide inkijk krijgt in de functie en in de gevraagde competenties. Via de website kun je rechtstreeks solliciteren.

356

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

357

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Bron: https://jobs.mccverstraete.com/nl/jobs

Onderaan de vacature staat tevens vermeld waarom je zou kiezen voor MCC Verstraete. De nadruk ligt hier op een verantwoordelijke functie in een uitdagende, groeiende en financieel gezonde omgeving waarin de medewerker het verschil kan maken. De wereldwijde succesvolle onderneming wordt geaccentueerd aan de ene kant, alsook de familiale en open bedrijfscultuur met daarbij de FLOW-bedrijfswaarden.

Er wordt duidelijk aangegeven dat er een grondig opleidingstraject voorzien wordt om de nieuwe medewerker vertrouwd te maken met de organisatie en sector met oog voor persoonlijke en professionele groei.

Pagina 3: Werken bij MCC Verstraete De waarden, het We Care-programma, en hoe MCC Verstraete omgaat met opleiding, training en persoonlijke groei worden hier extra in de verf gezet. Ook het belang dat MCC Verstraete hecht aan duurzaamheid binnen de activiteit van plastic packaging-industrie wordt hier belicht.

Ook vind je onderaan deze pagina een aantal acties die MCC Verstraete opzette of waar de organisatie aan deelnam.

358

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Bron: https://jobs.mccverstraete.com/nl/werken-bij-mcc-verstraete

Vervolgens vind je helemaal onderaan deze pagina nog een foto van een collega uit het HR-team die via bijhorende knop kan gecontacteerd worden bij vragen rond deze jobs.

Pagina 4: Over ons Bij de Over ons-pagina, worden vooral de fantastische teams benadrukt en de passie. Ook het We Care-vitaliteitsprogramma wordt vermeld met een link, de FLOW-kernwaarden met een link, de duurzaamheid, alsook de familiale sfeer.

Social media Facebook MCC Verstraete heeft een aparte Facebookpagina voor jobs en plaatst gemiddeld drie à vier keer per week posts op Facebook. Hierbij spelen ze in op het vinden van de droomjob bij MCC Verstraete.

Telkens staan eigen medewerkers hier centraal en worden foto’s en beelden gebruikt. Deze pagina wordt momenteel gevolgd door een kleine tweeduizend volgers.

Bron: https://www.facebook.com/MCCverstraete.jobs

359

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

De posts leggen heel specifiek de link naar een job. Op basis van een contentkalender wordt gecommuniceerd rond specifieke content, maar steeds met een knipoog naar ‘werken bij MCC Verstraete’.

Naast de jobpagina heeft MCC Verstraete ook een bedrijfspagina op Facebook.

Bron: https://www.facebook.com/MCCVerstraete

Op Facebook worden gelijkaardige posts geplaatst als op het LinkedIn-account.

Bron: https://www.facebook.com/MCCverstraete.jobs

360

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Instagram MCC Verstraete is ook actief op Instagram. Ze benadert op Insta dezelfde doelgroep als op Facebook.

LinkedIn LinkedIn wordt vooral gebruikt om te communiceren op het corporateniveau.

Bron: https://www.linkedin.com/company/mcc-verstraete/posts/?feedView=all

361

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Televisie AVS-spot van 30 seconden De keuze voor de lokale televisiezender, AVS, was een bewuste keuze omdat MCC Verstraete vooral lokale medewerkers zoekt die wonen in de regio van het bedrijf. Het is niet evident om de Return On Investment te meten hiervan. Er wordt steeds bij het werven van kandidaten nagevraagd via welke weg ze in contact kwamen met het bedrijf, maar vaak geven de combinatie van verschillende kanalen de doorslag voor een potentiële medewerker om aan de slag te gaan in het bedrijf.

Betalende publireportage ‘Achter de schermen’ In december 2019 was Celia van de regionale zender AVS te gast bij MCC Verstraete.

Dit was een betalende publireportage. Bekijk de publireportage hier: Deelname aan jobbeurzen MCC Verstraete neemt deel aan regionale jobbeurzen alsook aan jobbeurzen georganiseerd door technische scholen met als doel studenten en bijna-afgestudeerden in contact te brengen met het bedrijf als potentiële werkgever. Dit doet ze via flyers in een goodybag die de beursbezoekers mee naar huis krijgen. Deze deelname zorgt voor instroom van studenten voor stageplaatsen, vakantiejobs, duaal leren, …

Refer a friend Dit is een heel belangrijke actie die heel wat instroom van nieuwe medewerkers met zich meebrengt.

Als medewerker kun je een kennis, familielid, vriend of vriendin doorverwijzen naar een job binnen MCC Verstraete. Als de sollicitant de medewerker vermeld als ‘refer a friend’, dan wordt de medewerker beloond met een geschenk. Als de kandidaat start, dan mag de aanbrenger nog een geschenk kiezen.

Jobdagen MCC Verstraete organiseert zowel online als offline jobdagen. Het doel van deze jobdagen bestaat erin om geïnteresseerde potentiële kandidaten de sfeer te laten voelen. Ervaring leert dat dit vaak de kandidaten over de schreef trekt, net omdat ze de familiale en warme sfeer zelf kunnen voelen.

Bron: https://www.facebook.com/MCCverstraete.jobs

7 https://www.youtube.com/watch?v=Jp9-P5DRubE

362

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

8

Operationeel marketingplan

In het operationeel plan bekijken we het plan van aanpak op korte termijn op basis van de geformuleerde SMART-doelstellingen uit het strategisch marketingplan. Wij focussen ons op de eerste SMART-doelstelling: het werken aan employer branding om zo meer personeel te vinden. Het operationeel marketingplan omvat een draaiboek van wat wanneer waar hoe en met wie zal gebeuren om de marketingoperatie te doen slagen.

8.1

Acties

Tevreden medewerkers zijn meer betrokken, loyaler, creatiever en productiever. Hierdoor kun je als bedrijf concurrentieel blijven, wat een directe impact heeft op het resultaat van het bedrijf. De growth mindset cultuur is hiervoor een must. Hierna volgen een aantal mogelijke acties die een bedrijf zou kunnen ondernemen om zo meer medewerkers warm te maken voor een job. Een onderzoek van Robert Half geeft enkele acties weer.8 Deze passen we toe op MCC Verstraete.

Bedrijfscultuur Bedrijfscultuur en employer branding gaan hand in hand. Het centraal stellen van de medewerker bevordert deze positieve bedrijfscultuur. Tal van aantrekkelijke voordelen dragen bij tot een positieve employer branding.

Onderstaande post op Facebook van MCC Verstraete toont het belang van het delen van informatie en aanpak van de strategie met de medewerkers.

Bron: https://www.facebook.com/MCCverstraete.jobs

8 https://www.roberthalf.be/nl/tips-werkgevers/employer-branding/wat-is-employer-branding

363

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Huidige werknemers als ambassadeurs Trotse medewerkers tonen dit graag aan de buitenwereld. Uit onderzoek blijkt dat werknemers zich loyaler voelen t.a.v. hun werkgever als ze gemotiveerd en gelukkig zijn op het werk. Een tevreden werknemer is geneigd uit eigen beweging reclame te maken voor de werkgever bv. via social media. De social media post van de werknemer komt zo terecht in het privénetwerk van de medewerker, wat aanleiding kan geven tot geïnteresseerde sollicitanten.

Maak een contentkalender op. Dit bevat een planning waarbij bijgehouden wordt op welke dagen je welke content plaatst over welk topic.

Tijdens de kerstperiode lanceerde MCC Verstraete een campagne, zowel offline als online waarbij kerstkaarten werden verstuurd naar iedere inwoner in een straal van x km rond de regio waar het bedrijf gevestigd is, verwijzend naar 2022 als het jaar waar de inwoner zijn of haar droomjob vindt.

De kerstkaartjes bleven vaak staan op de kast van tal van inwoners. Op de achterzijde van de kerstkaarten bevond zich een QR-code verwijzend naar de jobwebsite. Eigen medewerkers van MCC Verstraete speelden de hoofdrol als ambassadeurs. Deze actie geeft aan dat meer inzetten op social media een must is.

364

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Toon de toegevoegde waarde die je geeft aan medewerkers In de vacature die je plaatst kun je best goed aangeven waarom een organisatie het verschil maakt als werkgever. Waarin onderscheid jij je als werkgever t.a.v. de andere werkgevers in je regio?

MCC Verstraete publiceert haar jobs in lokale kranten, via wegborden in de buurt, op posters in uitzendkantoren waarmee ze samenwerkt, … MCC Verstraete organiseert (digitale) jobdagen waar potentieel geïnteresseerde kandidaten kunnen kennismaken met het bedrijf en de medewerkers. Het kunnen kennismaken met de werkplek en de bedrijfscultuur, toekomstige collega’s, de jobinhoud, … wint aan belang.

365

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

Zorg voor een boeiende jobinhoud Uit een onderzoek van de Robert Half Salarisgids, blijkt dat werknemers groei en ontwikkeling een aantrekkelijk voordeel vinden, zowel in de huidige als toekomstige functies. Doorgroeimogelijkheden vermelden tijdens het sollicitatiegesprek is sterk. Concretiseer de opleidingsmogelijkheden die de werkgever aanbiedt. Geef voorbeelden van medewerkers die starten in de productie en nu bijvoorbeeld meedraaien op de aankoopafdeling. Misschien heeft de sollicitant wel zin om naar een vestiging in het buitenland te gaan, accentueer deze mogelijkheden.

MCC Verstraete zet hierop ten volle in via de Academy waarbij nieuwe medewerkers training en opleiding volgen. Er wordt samen met de medewerker gekeken hoe het loopbaanpad verder kan worden vormgegeven binnen MCC Verstraete. De medewerkers krijgen verantwoordelijkheden in hun job waarbij ze aan het stuur staan van hun eigen ontwikkelingen.

Competitieve verloning Doe een benchmark waarbij de verloning van de nabije bedrijven onder de loep genomen wordt, en bekijk waar de organisatie zich wenst te profileren. Zet de voordelen in de kijker: de glijtijden waarbinnen kan gewerkt worden, de cateringmogelijkheden op het bedrijf, de verlofregeling, …

MCC Verstraete streeft een marktconform loon na, aangevuld met waardering en neemt tal van initiatieven rond duurzaam werken via het We Care-programma, refer-a-friend-beloning, …

Gebruik van social media en technologie Facebook en Instagram bieden tal van interactiemogelijkheden met potentiële kandidaten en kunnen heel wat nieuwe connecties opleveren. Ook door het gebruik van eigen medewerkers op de socialemediakanalen, toon je aan als bedrijf dat je fier bent op je medewerkers.

366

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

De kerstcampagne die hierboven besproken werd, werd gedeeld door de verschillende medewerkers op sociale media.

Bron: https://www.linkedin.com/company/mcc-verstraete/posts/?feedView=all

Kruisbestuiving medewerkers Medewerkers die al langere tijd in dienst zijn, kun je geregeld samenbrengen met andere medewerkers over de afdelingen heen. Op die manier ontstaat er kruisbestuiving, en zullen ze makkelijker contacten leggen naar de toekomst toe.

Er wordt binnen MCC Verstraete samengewerkt tussen medewerkers over de verschillende afdelingen heen via bijvoorbeeld de werkgroep kwaliteit. Deze medewerkers buigen zich over het verbeteren van de kwaliteit van tal van processen.

Werk samen met scholen Door het geven van een gastcollege, het organiseren van een bedrijfsbezoek met een inkijk in de verschillende jobprofielen, het coachen van studenten, werkplekleren, stages, een topic laten uitwerken via een project, vakantiejobs, … breng je toekomstige werknemers in contact met het bedrijf. Onbekend is immers onbemind.

367

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

MCC Verstraete werkt samen met de leerlingen van het VTI Brugge op het vlak van werkplekleren.

Via deze weg geeft MCC Verstraete de leerlingen inzicht in hoe het er daadwerkelijk aan toegaat in de praktijk. Dit is een vijfdaags programma waarbij de leerlingen introducties krijgen over het bedrijf, de veiligheid en preventie en de prepress-afdeling. Vervolgens krijgen ze inzicht in de verschillende taken die samenhangen met het drukproces, een inkijk in het inktlabo, een bezoek aan de drukkerij waarbij de werking van de drukpers van naaldje tot draadje toegelicht wordt. De opvolging van het drukwerk en de bewaking van de kwaliteit wordt uit de doeken gedaan, en alle vragen worden beantwoord.

Bron: https://jobs.mccverstraete.com/nl/news/11e-editie-werkplekleren

8.2

Marketingbudget

Hoe bepaal je als bedrijf de grootte van je marketingbudget? Het rapport van de CMO-survey (2018) werkte een overzicht uit van de kosten die bedrijven bundelen onder het marketingbudget. Opvallend hierbij is dat 74% van de bedrijven de marketingmedewerkers in het marketingbudget opnemen. 22% van de bedrijven nemen ook de salesmedewerkers hierin op en 41% ook de verkoopondersteunende tools.

Bron: https://decidas.nl/marketingbudget-bepalen/

Hierna zoomen we in op een aantal veelgebruikte methodes die bedrijven gebruiken om hun marketingbudget te bepalen.

– Omzetpercentagemethode Een veelgebruikte methode is de omzetpercentagemethode: het inzetten van een bepaald percentage van de omzet. Je neemt de omzet die je inschat te behalen. Groeit het bedrijf, dan zal ook het

368

Hoofdstuk 11 Het marketingplan, toegepast op MCC Verstraete

marketingbudget groeien. Uit onderzoek door o.a. Gartner (2018) en The CMO Survey (2018) blijkt dat dit ongeveer 11% bedraagt van de omzet.

– Plus-min-methode Bij deze methode maak je een overzicht van alle marketingactiviteiten en bijhorende kosten voor het afgelopen boekjaar. Per activiteit geef je de meerwaarde aan: positief, negatief, neutraal. Alle negatieve activiteiten haal je vervolgens uit dit budget. Per activiteit vul je de kosten in.

– Taakstellende methode Deze methode is grotendeels gelijkaardig als de plus-min-methode, maar bij de taakstellende methode wordt niet gekeken naar de activiteiten van het voorgaande jaar. Dit document stuur je regelmatig bij.

– Sluitpostmethode Je vertrekt van je geraamde omzet voor komend boekjaar en trekt hier alle verwachte kosten en reserveringen en de nettowinst vanaf. Het overblijvende budget is je marketingbudget.

8.3

Evaluatie

Meten is weten, zeggen we wel eens in de marketing. Daarom is het belangrijk dat we stilstaan bij de Return On Investment van de verschillende marketingacties. Hoeveel kostte de marketingactie en wat levert ze daadwerkelijk op. Door regelmatig te meten, kun je je budget bijsturen.

Het is een interessante oefening om de uitgaven van het marketingbudget op vlak van werving bijvoorbeeld van nieuwe potentiële talenten te leggen naast de werkelijke aanwervingen versus het gespendeerde marketingbudget per actie en dit regelmatig te meten en bij te sturen waar nodig.

9

Executive summary

Een marketingplan opstellen is een absolute must voor een onderneming. Marketing ondersteunt de ondernemingsdoelstelling(en). Binnen een marketingplan vertrek je van de ondernemingsdoelstellingen. MCC Verstraete ervaart door de innovatie en het hoogtechnologische machinepark steeds meer de nood aan technische - en operatorprofielen. De schaarste op de arbeidsmarkt bemoeilijkt deze invulling.

We zoomen in op de organisatie via de uitwerking van een interne en externe analyse. Zo komen we tot de markt-fit waarbij we via de confrontatiematrix de sterktes en zwaktes van de organisatie confronteren met de kansen en bedreigingen. MCC Verstraete zet heel sterk in op duurzaamheid wat de meeste sollicitanten beroert. De inzet op opleidingstrajecten en de groeimogelijkheden komt ten goede in de samenwerkingen met o.a. scholen.

De schaarste op de arbeidsmarkt daagt MCC Verstraete uit om geschikte technische - en operatorprofielen te vinden. Dit brengt ons bij de marketingstrategie waar de positionering in kaart wordt gebracht. De marketingmix brengt de 4 P’s in kaart toegepast op employer branding bij MCC Verstraete. Vertrekkend vanuit de marketingdoelstelling worden acties gekoppeld die in functie van het beschikbare marketingbudget continu bijgestuurd en geëvalueerd worden.

369

n e n n o r b e d g Geraadplee

Geraadpleegde bronnen

Voor de casus Heyo en de casus Lotus Bakeries maakten we gebruik van openbare informatie op hun websites en sociale media. Ook de verpakking, print media en ander materiaal werden geanalyseerd met hun goedkeuring.

Hoofdstuk 1 – Drucker Institute, https://www.drucker.institute/about/drucker-archives/, geraadpleegd op XX.XX.XXXX. – Philip Kotler, https://www.pkotler.org/bio, geraadpleegd op XX.XX.XXXX. – Frankwatching, https://www.frankwatching.com/archive/2017/11/14/marketing-van-ben-jerryseen-betere-wereld-met-merkactivisme/, geraadpleegd op XX.XX.XXXX. Hoofdstuk 2 – Flanders DC, https://www.flandersdc.be/nl, geraadpleegd op XX.XX.XXXX. – Salesforce, https://www.salesforce.com/eu/?ir=1, geraadpleegd op XX.XX.XXXX. Hoofdstuk 3 – https://www.roularta.be/nl/onze-merken – https://nl.checkmarket.com/steekproefcalculator/ – B. Tiggelaar & J. Aerts, MBA in één dag Het boek - een frisse blik op de beste ideeën van de belangrijkste managementdenkers. Tyler, Roland Press, 2012.

– www.Marketing-en-Management.nl – https://www.strategischmarketingplan.com/marketingstrategieen/generieke-concurrentiestrategie -porter/ – https://www.strategischmarketingplan.com/marketingmodellen/golden-circle-simon-sinek/ – https://www.strategischmarketingplan.com/marketingstrategieen/generieke-concurrentiestrategie -porter/ – https://shop.kaai.eu/ – https://www.strategischmarketingplan.com/marketingstrategieen/generieke-concurrentiestrategie -porter/ – https://www.bcg.com/publications/2014/growth-share-matrix-bcg-classics-revisited – https://www.marketingscriptie.nl/ansoff-model-groeistrategie/ Hoofdstuk 4 – https://www.sjraputs.nl/wat-doen-we/bgeleiding-van-brainstormprocessen/cocd-box-kopie/ – http://www.nuvoli.nl/creatieve-spelregels-laten-ervaren/ – https://www.marketingportaal.nl/marketing-verkoop/productlevenscyclus/ – https://www.tijd.be/ondernemen/voeding-drank/geen-nutella-bij-colruyt-door-conflict-over-prijzen/10343263.html – https://www.packonline.nl/nieuws/ds-smith-en-tonys-chocolonely-brengen-recyclebare-sixpack-op-de-markt – https://www.fevia.be/nl/nieuws/de-greener-packaging-awards-2017-zitten-erop-en-de-winnaars-zijn?msclkid=0475fe85bb3011eca89b15dc409ea6d9 – https://www.odettelunettes.com/EN/home Hoofdstuk 5 – https://www.marketingfacts.nl/berichten/nudging-onbewust-gedrag-bewust-beinvloeden – https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20130926_00762141 – https://www.marketingfacts.nl/berichten/nudging-onbewust-gedrag-bewust-beinvloeden – https://www.starbucks.com/about-us/ – https://www.peerby.com

373

Geraadpleegde bronnen

– https://kriket.be/nl – https://kriket.be/nl/collections# Hoofdstuk 6 – https://www.standaard.be/cnt/dmf20200225_04864902 – https://www.kvk.nl/advies-en-informatie/internationaal-ondernemen/deze-7-internationaletrends-komen-naar-onze-winkelstraat/ – https://www.crossmarks.nl/blog/retailontwikkelingen-in-de-mode-waar-je-vandaag-iets-meekunt/ – https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20220104_93642281 – https://www.minimalantwerp.be/ – https://www.retaildetail.be/nl/news/algemeen/decathlon-turns-web-shop-marketplace/ Hoofdstuk 7 – Hoofdstuk 8 – Hoofdstuk 9 – Hoofdstuk 10 – 11.11.11 – Easyfairs – Global Wine Village – CRAS & Pro League ©damien@damdam.be – EMBOK – DBV EVENTS – Stad Gent – VRTNWS, https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2019/04/23/nieuwe-affiche-gentse-feesten-gaat-voorhawaiaanse-sfeer/, geraadpleegd op XX.XX.XXXX. – Gerritsen, D., & van Olderen R. (2017), Het event als strategisch marketinginstrument, Coutinho – Kęprowska, U. (2019). The role of event marketing in creating tourist experience. Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie/Politechnika Śląska.

– Liu, L., Zhang, J., & Keh, H. T. (2018). Event-marketing and advertising expenditures: the differential effects on brand value and company revenue. Journal of advertising research, 58(4), 464–475.

– Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 226–238.

– Tarlow, P. E. (2002). Event risk management and safety (Vol. 4). John Wiley & Sons.

– van Vliet, H. (2012). FESTIVAL-BELEVING. Utrecht: Hogeschool Utrecht.

– Wiegerink, K. (2010). Eventmarketing. Pearson Education.

– https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2019/04/23/nieuwe-affiche-gentse-feesten-gaat-voor-hawaiaansesfeer/ Hoofdstuk 11 – Verstraete IML. (z.d.). Geraadpleegd op 21 oktober 2020, van https://www.verstraete-iml.com/nl – Concurrentiestrategie Porter. (z.d.). Geraadpleegd op 21 oktober 2020, van https://managementplatform.nl/concurrentiestrategieen-van-porter/18/04/2014

374

Geraadpleegde bronnen

– Segmentatiestrategieën. (z.d.). Geraadpleegd op 21 oktober 2020, van https://commercieel-management.fandom.com/nl/wiki/Segmentatiestrategieën – Verstraete-iml. (z.d.). Geraadpleegd op 17 oktober 2020, van https://www.verstraete-iml.com/nl – Verstraete in mould labels. (z.d.). Geraadpleegd op 17 oktober 2020, van http://nl.wikisage.org/ wiki/Verstraete_in_mould_labels – Derijkstebelgen. (2019, 4 april). Geraadpleegd op 17 oktober 2020, van https://derijkstebelgen.be/ nieuws/nieuw-familie-verstraete-incasseert-81-miljoen-euro-op-verkoop-high-tech-drukkerij – Bron: Fokus-online.be - Expertpanel HR, jan ‘20 – Jouw marketingplan in 7 stappen | Strategisch marketingplan – https://verstraete.mcclabel.com/en/about-us/our-history – https://verstraete.mcclabel.com/en/markets – Sustainability | MCC Verstraete (mcclabel.com) – https://verstraete.mcclabel.com/en/sustainability – https://youtu.be/oB64gn6S62s – https://w w w.ma ldegem.be/aanzet#:~:text=Wat%20kan%20je%20doen%3F,van%20 kinderen%20en%20jong%20volwassenen.

– https://beleidsplanning.socius.be/2-1-het-belang-van-je-missie-visie/#:~:text=De%20missie%20 omschrijft%20WAAROM%20je,visie%20omschrijft%20WAARVOOR%20je%20staat.

– https://jobs.mccverstraete.com/nl/jobs/hulpdrukker – https://jobs.mccverstraete.com/nl/news/mcc-verstraete-wandelt-3000-euro-bijeen-voor-de-warmste-week – https://jobs.mccverstraete.com/nl/news/co2-neutrale-productie – https://jobs.mccverstraete.com/nl/we-care-vitaliteitsprogramma – https://www.linkedin.com/company/mcc-verstraete/posts/?feedView=all – https://jobs.mccverstraete.com/nl/werken-bij-mcc-verstraete – https://www.facebook.com/MCCverstraete.jobs – https://www.facebook.com/MCCverstraete.jobs – https://www.facebook.com/MCCVerstraete – https://jobs.mccverstraete.com/nl/jobs – https://youtu.be/Jp9-P5DRubE – https://www.facebook.com/MCCverstraete.jobs – Employer branding - food for thought (ascento.be) – https://jobs.mccverstraete.com/nl/achter-de-schermen – Wat is employer branding en hoe maakt het u aantrekkelijker als werkgever | Robert Half – https://www.facebook.com/MCCverstraete.jobs – https://www.linkedin.com/company/mcc-verstraete/posts/?feedView=all – https://jobs.mccverstraete.com/nl/news/11e-editie-werkplekleren

375