2.2.2 Functies

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

die ook nog het liefst rechtstreeks kopen bij de leverancier omdat ze het gevoel hebben meer controle te hebben over wat ze consumeren.

Trend 3: Sharing is caring

We zien steeds vaker initiatieven die we kunnen vatten onder de noemer deeleconomie. Leuke voorbeelden zijn: Airbnb waar we ons eigen appartement kunnen verhuren aan anderen, autodelen via Cambio en als je nog met een restje zit dat niet wordt opgegeten of verkocht, kun je dat aanbieden via Too Good To Go.

Trend 4: Winkelen is het museum van de toekomst

De winkelervaring wordt voor de consument steeds belangrijker. Als we voor het gemak kiezen, kopen we steeds vaker online. Je zit in je luie zetel, bekijkt de foto’s, stopt ze in je winkelmandje, rekent af met je smartphone en de eerste keer dat je uit die zetel moet komen is wanneer de spoedbesteller voor je deur staat. Neem je de tijd om echt de winkel in te gaan, dan is het wel leuk om alle producten te zien, te testen, te ruiken, … Maar als je nadien minuten aan de kassa moet aanschuiven, dan steekt dat weer wat tegen. En waar kan ik mijn wagen parkeren? De winkel van de toekomst zal steeds meer de customer journey analyseren en de elementen schrappen die geen waarde toevoegen of de ervaring beperken.

We zien steeds vaker winkels hiermee experimenteren. De zelfscankassa’s zijn meer en meer te zien, en het gaat nog verder zoals bij Ikea, die je de kans geeft je producten te scannen op je smartphone, zelfs van je boodschappenlijstje. Bij Decathlon hoef je het maar in een bak te gooien en de RFID-tag aan je producten zijn gescand zonder dat je de barcode moet zoeken. Amazon gaat zelfs al zo ver dat ze in de Verenigde Staten supermarkten hebben waar je niet eens meer hoeft te scannen. Enkel aan de in- en uitgang je smartphone laten inlezen en je krijgt de rekening later toegestuurd via je account. Aan de andere kant zien we dan weer Jumbo die net ‘Kletskassa’s’ introduceert voor mensen die zich eenzaam voelen en dat praatje met de kassier wel versterkend vinden in hun winkelervaring.

In winkelmanagement kunnen we vijf functies onderscheiden die het belang van een winkel in de economische keten bepalen. Die functies zijn van toepassing op zowel fysieke als online winkels, of een combinatie van beiden.

Functie 1: Sorteringsfunctie

De eerste functie ligt voor de hand. Ook al zien we uitzonderingen waar de klant rechtstreeks van de producent producten kan kopen, zal de producent in de meeste gevallen op zoek gaan naar iemand

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

die voor ons een selectie maakt van producten die we graag willen aanschaffen. Een wekelijks bezoekje aan een supermarkt, waarvan de middelgrote zo’n 15.000 items hebben van 500 leveranciers, is vaak gemakkelijker dan voor elk product een aparte producent te bezoeken. Daarnaast zien we ook dat specifieke winkels de keuze van een consument kunnen faciliteren. Mensen die enkel biologische producten willen kopen, hoeven zich geen zorgen te maken in een biozaak. Ben je op zoek naar elektronica, dan is er vast wel een electrozaak die in die categorie voorstellen kan doen. Daarnaast zien we ook winkels zoals Decathlon, Zara en Nespresso die een verticale strategie ambiëren. Dat betekent dat de fabrikanten hun volledig assortiment in een winkel aanbieden. Zo kunnen ze ook heel gericht uitleg geven over hun producten en het juiste gebruik ervan.

Functie 2: Overbruggen van afstand

Een belangrijk doel van de detailhandel is het overbruggen van afstand. Het principe is vrij eenvoudig: hoe ver wil je gaan om een product te kopen? Soms wil je niet eens de zetel uit en ga je online shoppen. Maar wil je echt even ver rijden om een nieuwe auto te kopen, als voor een flesje water? En moet er in elk dorp een meubelzaak zijn zoals Ikea of mag dat ook wat verder zijn? In ieder geval wil je geen half uur rijden om je dagelijks broodje te kopen. Dit zijn facetten die erg belangrijk zijn in het soort kanaal dat je wil uitbouwen als bedrijf.

Je zal vast wel begrepen hebben dat er minder Porsche-dealers zijn dan bijvoorbeeld Opel-dealers. Wil dat zeggen dat Porsche minder populair is dan Volkswagen? Wellicht niet. Meer mensen zullen een Volkswagen kunnen betalen. Waar een grotere markt voor is, zal men een beter bereik moeten hebben. Dat noemt men marktdekking. Daarnaast is er natuurlijk ook het gevoel van exclusiviteit. Iets wat schaars is, met beperkte oplage, kan voor de consument altijd net iets verleidelijker zijn dan waar er geen beperking is. Voor die laatste tickets voor een concert zal je wellicht sneller een beslissing nemen dan wanneer er nog veel beschikbaar zijn. De modellen hiervoor heb je reeds gezien in het hoofdstuk ‘Distributiebeleid’. De keuze voor het distributietype (exclusief, selectief en intens) hangt van een aantal variabelen af.

Vul in de beschikbare vakjes ‘hoog’, ‘laag’ of ‘gemiddeld’ in:

Attributes Exclusief

Voorbeelden producten Automerken Frequentie van aankopen Variëteit van aanbod Bestelgrootte Bereikbaarheid Voorraadkosten

Kaaaltype Selectief

Electronica Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Intensief

Voeding

Functie 3: Informeren en analyseren

De winkel, online of offline, is meestal de plek waar de beslissing valt om een product te kopen. Uiteraard zijn er heel veel kanalen waar we ons in de exploratie- of ontdekkingsfase van de klantreis kunnen informeren, maar vaak valt de eindbeslissing in een winkel. In een online winkel kun je al je favorieten in een virtueel winkelmandje stoppen, maar ook de fysieke winkels kunnen je alvast op weg zetten om de juiste beslissing te nemen. Zo heeft Apple de winkels dusdanig ingericht dat je niet lastig wordt gevallen door overvolle rekken. In de winkels staan daarentegen tafels met veel ruimte eromheen zodat je je nieuw device kunt testen. Of je kunt bij de wijnhandelaar eerst even lekker proeven voor je iets gaat aankopen.

Daarnaast kun je als producent ook goed contact houden met je klanten. Zara heeft bijvoorbeeld als kledingketen een direct contact met het kassasysteem van al haar filialen en kan zo de vinger aan de pols houden welke kledingstukken het meest succesvol zijn in welk filiaal. Allerlei CRM-systemen offline en online houden bij hoe lang mensen in winkels of op websites rondlopen, welke producten bekeken worden, welke meegenomen en welke weer niet, … Zo kunnen er praktische beslissingen genomen worden op basis van een zeer realistisch marktonderzoek.

Veel winkels hebben tijdens de coronapandemie besloten om naast hun fysieke winkel ook een online winkel te openen. Maar het omgekeerde gebeurt ook. Steeds meer marketeers beseffen dat de winkelervaring en visibiliteit belangrijke marketingfactoren zijn. In Nederland zie je bijvoorbeeld steeds vaker pop-up stores van Bol.com in grotere winkelcentra en breidt Coolblue ook meer en meer uit met fysieke winkels, vooral als ondersteuning van hun online model.

Functie 4: Transactionele activiteiten

Alle marketinginspanningen ten spijt: winst ken je pas als de klant betaalt en de levering gebeurd is. Het is dan ook belangrijk om in je strategie te bepalen hoe dat past bij het gekozen marktsegment. Is