2.4 Monochannel, omnichannel en multichannel

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Het wiel van de retail is een theorie, bedacht door Malcolm Perrine McNair in 1931. Deze Amerikaanse professor benadrukte dat elk winkelbedrijf vaak eenzelfde evolutie doorgaat. Tenzij er zware financiele investeringen tegenaan worden gegooid, zoals dat bij online speciaalzaak Zalando het geval was, zullen veel bedrijven starten met een kleine zaak, een beperkt assortiment en lage prijzen.

Neem bijvoorbeeld een restaurant. Bij aanvang zal het een beperkte, hanteerbare kaart aanbieden tegen lagere prijzen om zo marktaandeel te winnen (= de introductiefase). Als dat succesvol is, zal men geneigd zijn om nieuwe gerechten toe te voegen, soms zelfs met wat duurdere ingrediënten (= de opwaarderingsfase). Daardoor gaan de gemiddelde kosten stijgen en gaat ook de verkoopprijs omhoog. Daardoor verkleint het verschil met de bestaande concurrenten.

Een restaurant kan dan bijvoorbeeld verder gaan in het exclusief worden door nog hogere prijzen te maken en een luxeniche te creëren. Maar als de prijzen te hoog worden, kan het restaurant kwetsbaar worden (= de kwetsbare fase). Hierdoor ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor de concurrentie. Een trend die steeds meer speelt in deze theorie is dat eenmanszaken het steeds moeilijker krijgen en dat er steeds meer een integratie plaats vindt binnen het winkellandschap, dat kan leiden tot een 1-stop winkel. Denk maar aan de postartikelen die je nu ook in de krantenwinkels vindt, samen met de loterij en sigaretten, Aldi die ook regelmatig fietsen en tv’s verkoopt, enzovoort.

We hebben het al meermaals gehad over de combinatie en interactie van online en offline, zowel in marketing, communicatie en retail. Het is belangrijk te stellen dat niet alles volledig kan gescheiden worden. Kijk maar naar jezelf. Wellicht sta je er vaak niet eens bij stil wanneer je iets digitaal of eerder analoog wil doen. Stel: de pizzeria ligt vlak bij jou in de buurt, maar biedt helaas geen thuislevering aan. Geen punt. Dan haal je hem gewoon … Maar niet voordat je eerst op de website alvast je bestelling plaatst. Of stel: je krijgt een e-mail over de nieuwe collectie van je favoriete kledingmerk en je kunt niet wachten om te gaan kijken. Daar aangekomen zie je iets leuks hangen, helaas … je maat is er net uit. Geen probleem! In de winkel staat een scherm waar je de juiste maat kunt bestellen. Wil je het thuis laten leveren, of kom je het nadien toch nog even passen? Even kijken in de smartphone terwijl je in de winkel staat of je woensdag, de voorziene leverdag, thuis bent.

Hoofdstuk 9 Het presentatiebeleid

Steeds meer vormen komen we tegen en consumenten zoeken steeds meer naar die naadloze overgang. Daarnaast merken we dat één op drie offline-verkopen, voornamelijk in kleding, huishouding, personal care en meubilair, beïnvloed zijn door de webshop en andere online kanalen. We noemen dit het ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline). Dit betekent dat klanten online en offline vaker door elkaar gebruiken. Ze kijken naar bijvoorbeeld televisieschermen in de winkel, beoordelen de kwaliteit en kopen vervolgens dat toestel online. Of andersom, doen ze onderzoek online om dan het product in de winkel aan te schaffen. Het is voor de retail dan ook belangrijk om die samenstelling tussen online en offline te definiëren. We onderscheiden in deze combinatie drie categoriën: mono-, multi- en omnichannel.

Monochannel

Bij monochannel is er sprake van maar één kanaal. Ofwel heb je een webshop, ofwel een fysieke winkel en je richt je daar volledig op. Het risico hierbij is dat je weinig touchpoints met je klanten hebt, en dat er ook geen integratie mogelijk is van andere kanalen. Vaak wordt dit gebruikt bij een opstart (zie het wiel van de retail).

Multichannel

Bij multichannel kiest een ondernemer ervoor om wél in te zetten op meerdere kanalen, maar is er weinig connectie tussen deze kanalen. Het is mogelijk dat men start met een fysieke winkel en dat er nadien een webshop aan toegevoegd wordt, misschien zelfs nog gevolgd door een pop-up store. Geen probleem, zou je denken, maar het gebrek aan integratie leidt vaak tot frustraties bij klanten. Zo zijn er vandaag nog belangrijke winkelketens waarbij je online gekochte kleding niet kunt ruilen in de winkel zelf. Het strikt gescheiden houden van online- en offline-verkopen mag dan wel het eenvoudigst zijn vanuit een bedrijfsoogpunt, klanten zien dat onderscheid niet en aanvaarden het ook niet. Waarom zou hij of zij dat paar online gekochte schoenen niet naar diezelfde winkel terugbrengen om een alternatief paar te kiezen? Multichannel is vaak een tussenschakel om naar

omnichannel te gaan.

Omnichannel

Bij omnichannel draait alles om het centraal stellen van de klant. De klant kiest zijn of haar touchpoints die op dat moment het handigst zijn. Ben ik toevallig in de stad en kom ik aan een winkel, dan neem ik het gewenste product wel even mee. Is dat niet voorhanden, dan bestel ik het ter plaatse wel even online. Heb ik een paar schoenen online gezien, dan wil ik ze misschien toch eerst even reserveren om te passen in de zaak. Ik wil mijn pizza wel online betalen en bestellen, maar omdat hij zo dichtbij is wil ik niet die 3 euro extra betalen om hem te laten leveren. Tenzij het hard regent … Steeds meer bedrijven maken zich klaar voor deze vorm van retail. De focus van de klant ligt dan niet langer meer op de aankoop zelf maar op de interactie en de evaluatie van de zaak, net omdat we met z’n allen niet lineair denken. We zijn ons niet bewust over de switch tussen het digitale en het analoge. Dat vloeit in elkaar over.