2.2 Definitie van marketing

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Philip Kotler (°1931) is een Amerikaanse professor in internationale marketing. Hij doceert internationale marketing aan de J.L. Kellogg Graduate School of Management aan de Northwestern University in Chicago, Illinois.

Kotler geeft aan dat het in de marketing fundamenteel is om toegevoegde waarde te creëren voor de klant:

‘Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value’. 3

Als je als marketeer in de huid kruipt van de klant, verwerf je inzicht in de klantbeleving. Zo slaag je erin om een unieke positionering op te zetten waarbij de klant vermoedelijk bereid zal zijn om iets meer te betalen, door de toegevoegde waarde. Zo maak je het verschil met je concurrenten.

Volgens Kotler is marketing een sociaal - én managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.

Marketing is – een geïntegreerd proces; – gebaseerd op communicatie; – waarbij personen en organisaties geïnformeerd en bewust gemaakt worden dat bestaande en nieuwe behoeften en verlangens ingevuld kunnen worden; – met behulp van producten of diensten; – die door anderen aangeboden worden.

Product

Vaak spreken we in de marketing over een product, maar dit kan zowel een goed als een dienst zijn. Wat is nu het verschil tussen een goed en een dienst?

Een goed is een fysiek voorwerp dat tastbaar is.

Een dienst is niet tastbaar.

VOORBEELD

Het boek Marketing voor doeners is tastbaar: je kan het vastpakken, eraan ruiken, erin bladeren, … Het is een goed.

Het volgen van de opleiding marketing is niet tastbaar. Je kan wel recensies vinden over de kwaliteit van de opleidingsinstelling, de opleiding, de docent, … maar de opleiding zelf is niet tastbaar. Het is een dienst.

3 https://www.pkotler.org/bio

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Marketing vroeger

Vroeger vertrokken bedrijven meestal vanuit hun product, ze waren vooral productgeoriënteerd. Ze produceerden voor een grotere markt dan enkel hun lokale omgeving. Naarmate bedrijven groeiden, deden ze meer moeite om hun producten te verbeteren en daarbij te kijken naar de behoeften van de klanten. Ze werden meer klantgeoriënteerd.

VOORBEELD

Ford Motor Company

In 1908 werden meer dan 15 miljoen exemplaren verkocht van het Model T van de Ford T, tot de productie ervan in 1927 werd stopgezet. De prijs van de wagen was erg laag en de aankoopprijs bedroeg in 1908 slechts 850 dollar (vergelijkbare voertuigen kostten tussen de 2000 en 3000 dollar). In 1914 volstond het loon van 4 maanden van een werknemer van de assemblagelijn om een Ford Model T te kopen. Tegen 1920 was de prijs teruggevallen op 300 dollar (minder dan 3000 euro vandaag).

Ford kon deze auto zo goedkoop aanbieden door aan massaproductie te doen. Er werd een assemblagelijn opgericht en elke arbeider kreeg één zeer specifieke taak toebedeeld. Het personeel moest dus niet weten hoe een hele wagen in elkaar gestoken werd maar enkel hoe een bepaald onderdeel toegevoegd werd. Het viel Ford op dat de zwarte verf het snelst droogde. Daarom besloot men een tijd enkel zwarte Ford T’s te produceren. Beroemd is de uitspraak ‘een Model T is verkrijgbaar in alle kleuren, zolang deze maar zwart is’.

De Ford Motor Company oordeelde dat de Ford Model T dé geschikte wagen was voor iedereen en weigerde veel geld te besteden aan onderzoek en ontwikkeling. Daarom werden er weinig aanpassingen of vernieuwingen aangebracht aan het ontwerp. Andere autoproducerende landen brachten nieuwe modellen uit en besteedden ook meer aandacht aan stijl en comfort. Ook zij slaagden erin na een tijdje hun product aan te bieden aan een competitieve prijs. Hoewel in 1918 meer dan de helft van de auto’s in de wereld een Ford Model T was, daalde het marktaandeel snel. In 1927 werd besloten om een nieuw model, Model A, uit te brengen en de productie van Model T stop te zetten.

Hoofdstuk 1 Inleiding in het begrip marketing

Marketing vandaag

Tegenwoordig is er zoveel concurrentie dat élke onderneming gedwongen wordt om aan marketing te doen. Marketing is levensnoodzakelijk geworden voor het voortbestaan van een onderneming.

Doen ook non-profit organisaties zoals 11.11.11 of het Rode Kruis aan marketing? Absoluut! Onbekend is immers onbemind. Zij hebben fondsen nodig van de mensen. Om die te kunnen verwerven, zullen ze ook marketingacties moeten opzetten. Ook om de continuïteit van hun werking te kunnen blijven garanderen, zijn marketinginspanningen nodig. Denk maar aan de jaarlijkse stickerverkoop van het Rode Kruis.

De dag van vandaag zijn er heel veel verschillende rollen voor de marketeer weggelegd. Zo heb je de digital marketeer, content marketeer, marketing manager, marketing assistent, telemarketeer, marktonderzoeker, B2B-marketeer, brand manager, trade promotor, eventmarketeer en nog zoveel meer. Kortom: vandaag bestaat er een ruim aanbod van marketingprofielen.

Waarom doet een bedrijf aan marketing?

Als je vandaag de dag tv kijkt, dan word je overstelpt met reclame. Een goede film kan je via de gewone tv niet meer ongestoord uitkijken. Ook online kan je er niet naast kijken. Waarom doet een bedrijf aan marketing?

Marketing streeft naar: – De beïnvloeding van de vraag naar een goed of een dienst • Onbekend is onbemind. Als organisatie of merk wil je dat de klanten je producten, diensten of merken kennen. Dankzij het gebruik van marketing komen consumenten te weten dat jouw product bestaat en een oplossing biedt op een probleem dat zich kan stellen. Marketing ondersteunt het verkoopproces en heeft tot doel om (meer) te verkopen. • Als een bedrijf wil blijven voortbestaan, dan is winst maken belangrijk. Zo kan het bedrijf haar medewerkers betalen, ervoor zorgen dat het mee is met de nieuwste technologieën en innovaties, enzovoort. Marketing heeft tot doel om de omzet te verhogen wat kan resulteren in meer winst. Zo draagt marketing bij aan de continuïteit van een organisatie. – Het winnen en behouden van klanten

Het binnenhalen van een nieuwe klant is moeilijk. Zet ten volle in op het behoud van je bestaande klanten. Dat kan door: • Het aanbieden van de juiste producten of diensten aan de juiste klanten; • Het tevreden houden van de klanten over de aangekochte producten of diensten; • Het laten terugkomen van klanten voor bijkomende aankopen.

Waar bevindt de dienst marketing zich in een organisatie?

Dat hangt af van de grootte van de organisatie en het type organisatie. In een start-up of een kmo zal een werknemer vaker een manusje-van-alles zijn en meerdere rollen opnemen. In een grotere organisatie zal marketing vermoedelijk een aparte afdeling zijn met aan het hoofd de marketingmanager die het marketingteam aanstuurt. Marketing werkt heel nauw samen met de andere afdelingen zoals de verkoopafdeling. De verkoper zit immers dagelijks in de markt en bij de klanten. Hij of zij ziet de trends en ontwikkelingen binnen de sector. Verkopers horen ook rechtstreeks van de klanten zelf welke innovaties zij zoeken. Deze informatie is goud waard voor de marketeer.