Hoofdstuk 4 Productbeleid
Heyo De diensten van Heyo bevinden zich in de volwassenheidsfase. Er is veel concurrentie maar ook veel verkoop. De winst wordt verder geïnvesteerd in innovatieprojecten met de focus op meesterschap, kwaliteit en zich onderscheiden ten opzichte van de concurrenten.
2.3.4 Neergangsfase De laatste fase in de productlevenscyclus is de neergangsfase. Oorzaken van de neergang kunnen zijn: – technologische vooruitgang; – verschuiving in de smaak van consumenten; – toegenomen concurrentie. In deze laatste fase neemt de omzet af, afnemers kopen vaak andere producten om hun behoeften te vervullen. De winst daalt, en de productie neemt af. Volgens de Boston Consulting Group-matrix zijn dit de ‘Dogs’. Denk bijvoorbeeld aan Nokia die de verkoop van haar gsm’s enorm zag dalen nadat de iPhone op de markt kwam. Of aan de neergang van plasma tv’s: iedereen heeft ondertussen een flatscreen-tv en ondertussen zijn er zelfs al meer energiezuinige substituten met een betere beeldkwaliteit op de markt. Of Kodak, ooit marktleider op vlak van fotografie, die te lang wachtte om te innoveren en de filmrolletjes zag verdwijnen.
Bij verval van het product zijn er drie opties: – Het product handhaven en hopen dat de concurrentie zal verdwijnen. – Het product uitmelken en zo de kosten zoveel mogelijk terugdringen. – Het product afstoten via verkoop.
De productlevenscyclus samengevat:
124
Karakteristieken
Introductiefase
Groeifase
Volwassenheids-fase
Neergangsfase
Afzet
laag
snel stijgend
topafzet
dalend
Kosten per klant
hoog
matig
laag
laag
Winsten
negatief
stijgend
hoog
dalend
Klanten
vernieuwers (innovators)
pioniers
voor- en achterlopers (middle majority)
achterblijvers (laggards)
Concurrenten
weinig
groeiend
stabiel, begint terug te lopen
afnemend
Marketingdoelstellingen
product creëren en uitproberen, aanmoedigen
marktaandeel maximaliseren
winst maximaliseren en marktaandeel verdedigen
kosten terugdringen en merk ‘uitmelken”
