10.3 Reputatie Bedrijven met een sterke reputatie presteren beter dan de markt. Ze vinden sneller nieuwe klanten, medewerkers en investeerders en houden relaties gemakkelijker en langer vast. De realiteit is echter dat ondernemingen opereren in de context van een samenleving waarin vertrouwen over de hele linie afneemt, terwijl de verwachtingen van stakeholders alsmaar toenemen en zich met ongekend hoge snelheid via de sociale media verspreiden45. Dit vraagt om proactieve aandacht op het hoogste niveau voor de reputatie van de onderneming. Goed reputatiemanagement door bestuur en toezicht daarop door de raad van commissarissen is cruciaal voor het beschermen en versterken van het vertrouwen. Dit is een aspect van het commissariaat waarover expertise veelal niet is vertegenwoordigd in de raad. Deze paragraaf beoogt commissarissen daarom meer inzicht te geven in de impact van reputatie en biedt een praktisch handvat voor het toezicht daarop.
45
156
De Edelman Trust Barometer 2021 is ongekend pessimistisch over de ontwikkeling van vertrouwen in Nederland. Deze ontwikkeling wordt sinds 2001 jaarlijks in zo’n 28 landen onderzocht door dit grootste zelfstandige communicatiebureau in de wereld. Terwijl de vertrouwensindex onder het geïnformeerde publiek op 79 staat is deze onder het brede publiek gedaald tot slechts 62. Slechts 23% van de Nederlanders heeft een goede “informatiehygiëne” waardoor zij informatie op en van de media verifiëren. Opmerkelijk is dat het vertrouwen van Nederlanders in Nederlandse instituties stabiel blijft, met 60% voor het bedrijfsleven, gevolgd oor de media en de overheid met 55% en 54%.
Context Er is dus sprake van groeiende aandacht voor het gedrag van ondernemingen en hun leiders. De toenemende verwachtingen van de publieke opinie, de wetgever, de externe toezichthouder, financiële instellingen en klanten vergen de continue aandacht van het bestuur. Nauw verbonden met de verwachtingen van al deze stakeholders is de reputatie van de organisatie. Voldoen de activiteiten van de onderneming aan de belangen en wensen van haar stakeholders, dan is er een stevige basis voor vertrouwen waarop reputatie is gestoeld. Maar is dat voldoende? Reputatie komt te voet maar gaat tegenwoordig via social media als Twitter, te paard. Emoties en beleving winnen het van feiten en cijfers bij de snelle maar vluchtige (online) meningsvorming. Juist nu alles en iedereen met elkaar is verbonden via (sociale) netwerken kan een ogenschijnlijk ijzersterke reputatie in een klap aan gruzelementen liggen. De macht van de social media is de afgelopen jaren sterk gegroeid. Gebruikers ervan trekken verregaande conclusies over organisaties en personen die niet zijn gebaseerd op vaststaande feiten en/of gedegen onderzoek. Om snel en adequaat op valse geruchten en negatieve berichten te kunnen reageren is goed gedocumenteerd zijn essentieel. Bestuurders moeten goed op de hoogte zijn van wat er speelt in hun bedrijf om ongefundeerde uitspraken – via de media of in een openbaar debat – onmiddellijk met feiten te kunnen weerleggen. En zij moeten beschikken over een draaiboek hoe te handelen in een crisissituatie,
