10.3 Reputatie

Bedrijven met een sterke reputatie presteren beter dan de markt. Ze vinden sneller nieuwe klanten, medewerkers en investeerders en houden relaties gemakkelijker en langer vast. De realiteit is echter dat ondernemingen opereren in de context van een samenleving waarin vertrouwen over de hele linie afneemt, terwijl de verwachtingen van stakeholders alsmaar toenemen en zich met ongekend hoge snelheid via de sociale media verspreiden45. Dit vraagt om proactieve aandacht op het hoogste niveau voor de reputatie van de onderneming. Goed reputatiemanagement door bestuur en toezicht daarop door de raad van commissarissen is cruciaal voor het beschermen en versterken van het vertrouwen. Dit is een aspect van het commissariaat waarover expertise veelal niet is vertegenwoordigd in de raad. Deze paragraaf beoogt commissarissen daarom meer inzicht te geven in de impact van reputatie en biedt een praktisch handvat voor het toezicht daarop.

45 De Edelman Trust Barometer 2021 is ongekend pessimistisch over de ontwikkeling van vertrouwen in

Nederland. Deze ontwikkeling wordt sinds 2001 jaarlijks in zo’n 28 landen onderzocht door dit grootste zelfstandige communicatiebureau in de wereld. Terwijl de vertrouwensindex onder het geïnformeerde publiek op 79 staat is deze onder het brede publiek gedaald tot slechts 62. Slechts 23% van de Nederlanders heeft een goede “informatiehygiëne” waardoor zij informatie op en van de media verifiëren. Opmerkelijk is dat het vertrouwen van Nederlanders in Nederlandse instituties stabiel blijft, met 60% voor het bedrijfsleven, gevolgd oor de media en de overheid met 55% en 54%. Context

Er is dus sprake van groeiende aandacht voor het gedrag van ondernemingen en hun leiders. De toenemende verwachtingen van de publieke opinie, de wetgever, de externe toezichthouder, financiële instellingen en klanten vergen de continue aandacht van het bestuur. Nauw verbonden met de verwachtingen van al deze stakeholders is de reputatie van de organisatie. Voldoen de activiteiten van de onderneming aan de belangen en wensen van haar stakeholders, dan is er een stevige basis voor vertrouwen waarop reputatie is gestoeld. Maar is dat voldoende? Reputatie komt te voet maar gaat tegenwoordig via social media als Twitter, te paard. Emoties en beleving winnen het van feiten en cijfers bij de snelle maar vluchtige (online) meningsvorming. Juist nu alles en iedereen met elkaar is verbonden via (sociale) netwerken kan een ogenschijnlijk ijzersterke reputatie in een klap aan gruzelementen liggen.

De macht van de social media is de afgelopen jaren sterk gegroeid. Gebruikers ervan trekken verregaande conclusies over organisaties en personen die niet zijn gebaseerd op vaststaande feiten en/of gedegen onderzoek. Om snel en adequaat op valse geruchten en negatieve berichten te kunnen reageren is goed gedocumenteerd zijn essentieel. Bestuurders moeten goed op de hoogte zijn van wat er speelt in hun bedrijf om ongefundeerde uitspraken – via de media of in een openbaar debat – onmiddellijk met feiten te kunnen weerleggen. En zij moeten beschikken over een draaiboek hoe te handelen in een crisissituatie,

waaronder de omgang met de media. Dit moet, al dan niet met externe begeleiding, worden voorbereid en regelmatig geoefend wanneer er niets aan de hand is. Het betreft hier een bijzondere verantwoordelijkheid van de bestuurder, die zwaarder weegt naarmate calamiteiten, fouten of misslagen vanwege aard en omvang van het bedrijf een grotere maatschappelijke impact hebben. De toezichtrol, maar zeker ook de adviesrol van commissarissen, moet daarom ook betrekking hebben op het reputatiemanagement van het bestuur en de effectiviteit daarvan. In de kern gaat het daarbij om de ontwikkeling en instandhouding van een organisatiecultuur waarin tegenslag en fouten meteen gemeld worden.

Waardering

Reputatie is “de weerslag van eigenschappen die spontaan met een persoon, een organisme of een voorwerp geassocieerd worden”. Daarbij gaat het om het geheel van individuele opvattingen - de waardering - van het publiek over het functioneren van een onderneming door de tijd, inclusief het verleden én de verwachtingen voor de toekomst. En het gaat daarbij ook om de acceptatie en uitstraling van de personen die de onderneming leiden, waaronder de persoonlijke reputatie van haar commissarissen. Reputatie bepaalt dus het aanzien van de onderneming en haar leiding bij haar stakeholders en het publiek. Alles wat het bedrijf doet, nalaat of uitstraalt, kan de mening van de stakeholders en het publiek – positief of negatief – beïnvloeden. Om ervoor te zorgen dat de reputatie van een onderneming of reputatie tegen een stootje kan wanneer er onverhoopt iets misgaat, moet dit op bestuurlijk niveau proactief worden bewaakt en onderhouden met het oog op haar waardecreatie en – vooral bij semipublieke organisaties – de bescherming van het maatschappelijk vertrouwen.

Anticiperen

Uitzonderingen daargelaten voldoet iedere commissaris van nature aan de wet- en regelgeving voor zijn functie. Governancecodes en bijvoorbeeld ook de regels voor verslaglegging en verantwoording spelen hierbij een belangrijker rol dan het risico van persoonlijke aansprakelijkheid bij ernstig tekortschieten (zoals sommigen wel denken). Dit vormt de basis. Onder invloed van factoren als de betekenis van langetermijnwaardecreatie en de toenemende media-aandacht verbreden commissarissen hun blik en hebben zij oog voor signalen van belanghebbenden binnen en buiten de onderneming. Hiervoor is het niet alleen nodig de dynamiek van de organisatie te begrijpen en bekend te zijn met de plannen en inzichten van de bestuurder. Vooral de betrokkenheid van commissarissen bij de strategieontwikkeling en de relatie met de OR zijn hiervoor belangrijk. Daarnaast dient de commissaris zicht te hebben op wat er buiten de organisatie leeft. Dat kan door bijvoorbeeld contacten met stakeholders, het bezoeken van beurzen en bedrijven, deelname aan leergangen of masterclasses en het bijwonen van personeelsbijeenkomsten, seminars en congressen, maar ook tijdens informele gesprekken en persoonlijke contacten met collega’s in de raad. De reputatie van de leider en de reputatie van de onderneming hangen direct met elkaar samen. Duurzame banken als Triodos en ASN verwelkomen in grote getale teleurgestelde rekeninghouders van ING. Die zijn het niet eens met de salarisverhoging van 2 naar 3 miljoen euro van topman Ralph Hamers. ING reageert: “Elke vertrekkende klant is er één te veel”.46

Risicofactor of sturingsinstrument

In wereldwijde risicosurveys staat het reputatierisico al ruim tien jaar in de risico top tien. Uit de Survey 2019 van Aon47 blijkt dat reputatieschade in 2017 bovenaan de lijst prijkte en in 2019 op plek nummer 2. Maar tegelijk meldden risicomanagers dat zij nog nooit zo weinig voorbereid waren op risico’s. En, aldus deze survey, “risicomanagers moeten zich dus noodzakelijkerwijs meer op risicomanagement richten om [...] hun organisaties te beschermen tegen potentiële volatiliteit”. Er is dus werk aan de winkel voor menig bestuurder die zich daarbij moet realiseren dat zijn aandacht voor reputatie niet louter beperkt blijft tot risicomanagement maar tevens een belangrijk meet- en sturingsinstrument is voor de positieve effecten of de bedreiging van een sterke reputatie op de kapitaalmarkt, afzetmarkt en arbeidsmarkt.