TIF - Fernández, María Rosa

AGRADECIMIENTOS

A la Facultad de Filosofía y Humanidades, y en ella representada a la Universidad Católica de Santa Fe, por ser casa de estudio de puertas abiertas.

A María Cecilia, Ceci, por su generosidad para compartir su conocimiento y la alegría por recorrer juntas este camino.

A mi familia, por acompañarme en forma incondicional con amor, paciencia y libertad en cada paso. Siempre.

Introducción

Título

Área temática 11

Objeto y tema 11

Espacio de intervención 12

Descripción del problema 13

Objetivos generales y específico

Fundamentación

Marco teórico

ANÁLISIS DE CASO

Situación actual

El Brief

Las 5 preguntas de P. Drunker

Las 4 P del Marketing

La identidad según J. Costa

Misión, Visión y Tono 36

Las Redes Sociales 37

Cultura empresarial 40

Atributos 40

Valores de marca 41

Estrategia o plan de intervención 43

Ref. a la transmisión de la identidad 44

Ref. a las Redes Sociales 45

MANUAL DE IDENTIDAD 47

Manual de identidad de marca

Ventajas de su implementación

Composición del manual

Introducción

Historia

Misión y visión

Atributos y valores 57

Concepto creativo 57

Identidad visual: composición 59

Área de seguridad y protección 61

Tamaño mínimo 63

Variaciones de implementación 63

Aplicación del ícono 64

Usos incorrectos 66

Colores corporativos 67

Tipografía corporativa 69

Iconografía 73

Fotografía institucional 74

Aplicaciones de marca 74

Redes sociales 76

Elementos permanentes y dinámicos 76

REDES SOCIALES 81

Análisis de las Redes Sociales 83

Objetivos 87

Estrategias de comunicación 89

Rediseño del perfil 90

Ordenamiento del contenido 91

Elementos interactivos 92

Definir los lementos del feed 93

Diseño del feed 96 Calendario de contenido 100

Herramientas de medición 108

lluvia de ideas

III: grilla de observación RRSS

1 Consultado en https://www.ucsf.edu.ar/ carreras/licenciatura en ciencias de la comunicacion/ el 05 de Septiembre 2022

2 Entendiendo como cliente a aquella persona, entidad, empresa u organización que utiliza los servicios profesionales.

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de integración final se propone como un espacio, una instancia de reflexión y producción en el ámbito laboral que la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación propone para que sus alumnos pongan en diálogo no sólo los conocimientos adquiridos en las distintas cátedras de la carrera, sino también aquellas competencias que, como futuros profesionales, serán el sostén y las herramientas de la práctica que desde hoy se hace tangible.

Leemos en el portal de la Universidad Católica de Santa Fe, que el Licenciado en Ciencias de la Comunicación “analiza, planifica y ejecuta actividades vinculadas a la comunicación en las distintas dimensiones de la sociedad”.1

Serán estos tres verbos los que la misma Facultad define como perfil profesional para sus alumnos los que sirvan como guía y ejes de acción para la concreción de este trabajo final:

 El trabajo se inicia con una primera etapa de análisis de la situación, de la empresa que será el espacio de intervención, de las personas que la habitan, de los públicos objetivos, de su historia y de sus posibilidades a futuro. Será también una etapa donde se priorice el diálogo con el cliente2 para saber lo que quiere comunicar, cuál es la imagen que tiene de su empresa, qué valores y atributos serán los que determinen su marca.

María Rosa Fernández | Unidad 1: Introducción

A continuación, una segunda fase de reflexión, proyección y planificación de las estrategias oportunas y asertivas para acompañar, fomentar y permitir el crecimiento orgánico y paulatino, formal y estructurado, como así también de aquellas herramientas que darán sustento a la estrategia.

Finalmente, una última instancia que hace efectivo el diseño y la ejecución de tres piezas de diseño de la comunicación visual institucional concretas que definan y ordenen la política interna y externa.

Soy consciente como futura profesional que lo aquí abordado no es un material acabado, cerrado, perpetuo. La comunicación es dinámica. Las personas lo son. Los soportes o canales cambian, se transforman con el paso del tiempo. La evolución tecnológica nos permite descubrir nuevas formas de comunicarnos, de acercarnos al otro, de darnos a conocer.

No es casual, que conceptos como identidad visual flexible, identidad dinámica, o identidad líquida sean la clave para comprender las nuevas formas de ser y de expresar lo que somos. Si los términos nos refieren a una idea de movimiento, de cambio, de adaptación, podemos pensar que la forma de comunicar esa identidad también lo sea.

PLAN DE TIF

3 (Capriotti Peri, 2009)

Título del TIF

Una sana comunicación. Propuesta de comunicación visual integral flexible. Caso Consultorios Zenteno.

Área temática

Publicidad corporativa. Branding corporativo. Diseño de imagen institucional. Guía de estilo. Comunicación institucional. Comunicación visual. Identidad corporativa.

Objeto/tema

El branding corporativo como herramienta de comunicación para establecer una identidad institucional “fuerte, coherente y distintiva”3. Propuesta de construcción de un plan integral de comunicación visual flexible para los Consultorios Zenteno.

Rosa Fernández

Unidad

Introducción

Espacio/institución de intervención: Consultorios Zenteno

Domicilio: Pedro Zenteno 2001

Teléfono: (0342) 4127033

Whatsapp: +54 9 (342) 5167601

E-mail: consultorioszenteno@gmail.com

Los consultorios Zenteno nacen como una propuesta familiar de tres hermanos para reutilizar un espacio existente en la antigua casa familiar. Luego de evaluar las necesidades y oportunidades del barrio, optan por construir un lugar dedicado a la medicina, poniendo especial énfasis en la medicina familiar.

En Julio del año 2020 se concreta el proyecto arquitectónico para comenzar con la obra y construcción. Los dueños eligen el nombre y bosquejan un logo como identidad de marca como única estrategia de comunicación visual y la publicación de un perfil instagram para la publicación de novedades. Se proyecta la apertura al público para el mes de Septiembre.

A partir de la elaboración de un dossier impreso y de la difusión personalizada del mismo, se realizó durante el mes de Septiembre la convocatoria a médicos y especialistas.

Finalmente, el Viernes 2 de Octubre de 2020 se formalizó la inauguración, con un ágape para médicos y visitadores médicos, la familia, los amigos y el público en general.

Filosofía

Humanidades

Lic. en Ciencias de la Comunicación

Fachada actual de los Consultorios Zenteno.

Al momento de realizar la propuesta, la empresa cuenta con dos consultorios con turnos rotativos, un laboratorio para hemoterapia, un baño de servicio y un espacio para el uso común del personal. Se proyecta una ampliación a mediano plazo para la incorporación de un tercer consultorio para especialidades ginecológicas.

Descripción del problema y breve diagnóstico

A partir de la observación directa de los espacios de trabajo, las redes sociales y el diálogo con los dueños, se advierte que los Consultorios Zenteno no han implementado un instrumento de comunicación que defina y ordene la identidad que quieren comunicar a sus públicos objetivos lo que hace no sólo que se dificulte la planificación estratégica de las líneas de acción, la toma de decisiones y la política comunicacional de la empresa sino también que la información que proyectan a sus pacientes sea insuficiente, se vuelva ambigua, o no sea lo suficientemente fiable para escogerlos, dado que no pueden formar un juicio de valor de la marca.

Es aquí que surgen las preguntas: ¿Qué elementos, herramientas o instrumentos son los adecuados para esta organización? ¿Cómo se puede materializar la comunicación asertiva de los valores y principios de la empresa? ¿Qué estrategias de comunicación se podrían implementar?

María Rosa Fernández

Unidad

Para esto, será necesario establecer tres pasos de acción. En primera medida, realizar un análisis estratégico de la situación, de las fortalezas y debilidades de la empresa, los distintos actores internos que son parte de la estructura vital de la misma, del entorno donde se inserta, de los públicos y de su imagen. Así mismo, el determinar los atributos significativos centrales y secundarios de la imagen corporativa nos permitirá definir el perfil de identidad para luego establecer y diseñar los instrumentos pertinentes para la comunicación del perfil de identidad corporativa.

Por esto, se vuelve oportuna la intervención profesional, competencia propia del área de las ciencias de la comunicación. Proponer la asesoría y la confección de estrategias que permitan la comunicación de los atributos que conforman la identidad de la empresa será la propuesta de valor.

Objetivo general y objetivos específicos de intervención

Objetivo general:

Proponer un plan estratégico de comunicación integral orgánico y dinámico que establezca las directrices acerca de la imagen de la marca, los elementos comunicativos y visuales de la misma y la forma de emplearlos –en forma interna y externa .

4

Capriotti Peri, 2009 5 Sordo, A., 2022

Objetivos específicos:



Establecer y definir la visión, misión y valor de la empresa.

Establecer los atributos de identidad que la empresa quiere comunicar.

Proponer un concepto creativo que permita elaborar estrategias de identidad visual que ayuden a exteriorizar, reflejar y comunicar los atributos.

Fundamentación del tema

Citando a Bernstein, Capriotti (2009)4 nos dice que todas las organizaciones, lo deseen o no, lo hayan planificado o haya surgido en forma espontánea, tienen una identidad. Entonces, ¿por qué, o mejor, para qué instrumentar un elemento de comunicación en los Consultorios Zenteno que permita comunicar los atributos de identidad?

Ana Isabel Sordo (2022), en su artículo Estrategia de branding5, enumera cinco razones por las que toda empresa debería tener una estrategia de marca: crear vínculos emocionales, promover la asociación de ideas, marcar la diferencia (con otras marcas), enfocar los objetivos y sustentar la estrategia de marketing. Esta intervención, toma los dos últimos incisos como objetivos o “faros de guía”: enfocar los objetivos, para poder entender (y comunicar) qué es concretamente lo que ofrecen los consultorios, cómo los ofrece y poder establecer metas y

María Rosa Fernández | Unidad 1: Introducción

tomar decisiones que logren el crecimiento y el sostenimiento en el tiempo de la empresa; así mismo, dar sustento a la estrategia de marketing, para definir y establecer las “4 “P”: producto o servicio, precio, plaza y promoción.

En muchas de las empresas, corporaciones, instituciones o emprendimientos que no refieren directamente al área de diseño, comunicación y marketing se puede observar un esfuerzo, la mayoría de las veces en forma intuitiva, por lograr un posicionamiento de su marca. Esta iniciativa, en el mejor de los casos, recae en un social media manager que administra y/o crea contenido para las redes sociales de la empresa, siendo ésta la única estrategia o política de comunicación con su público.

Emilio Llopis (2011) lo explicita con claridad cuando compara las estrategias de marketing y comunicación de las grandes empresas, con las PyMes y los emprendimientos de menor envergadura:

“(…)tanto la gran empresa como la pyme que tiene éxito, están orientadas hacia la creación de valor para el cliente. La diferencia, en muchos casos estriba en que, en la empresa grande, se ha creado una estructura organizativa, un departamento, al que se ha dotado de profesionales y de recursos y ha sido el responsable de desarrollar la función de marketing en la empresa.” (Llopis,2011,p.12)6

Nos dice Capriotti (2009)7 que “no sólo comunican los anuncios publicitarios, las acciones de marketing directo o las campañas de relaciones públicas, sino también toda la actividad cotidiana de la entidad”. De acuerdo con el autor, las

6

Llopis, 2011 7 Capriotti Peri, 2009

empresas que sólo ponen su foco en el contenido que publican en sus redes sociales, pierden de vista el resto de las aristas de su empresa que también forman parte de la imagen que se percibe de ella.

La posibilidad de una instancia de reflexión, búsqueda, análisis y asesoría con el cliente para pensar su identidad e imagen visual será un aporte de valor como profesional que permitirá no sólo la concreción del material, las herramientas y/o estrategias propicias en este caso para el crecimiento y la proyección a futuro de los consultorios, sino que brindará una contribución al área que profundizará y hará evidente la necesidad de las intervenciones profesionales en los emprendimientos, empresas y PyMes de la ciudad.

Implementar un manual de identidad fuerte, coherente y dinámico que refleje los atributos de la empresa y diseñar una propuesta de planificación para Redes Sociales que permita incorporar contenido de calidad y que, a su vez, posibilite la identificación de los públicos destinatarios para que de esta manera se logre una respuesta de fidelización serán los aportes que, como futura profesional, darán no sólo un marco de orden a las acciones de comunicación de la empresa, sino la dotarán de estructura y método, lo que permitirá un crecimiento planificado, en palabras de Llopis, la creación de valor para el cliente que puede ofrecer la empresa, sea cual sea su tamaño.

“La comunicación de la identidad no será eficaz si no está clara y se encuentran definidos todos los aspectos que la afectan. El diseñador de la identidad visual, el director de una campaña o el director de un spot publicitario no podrán realizar adecuadamente su trabajo si no tienen claros los conceptos esenciales que deben potenciar y emitir en sus respectivos mensajes. La estructura de la identidad debe ser incorporada sistemáticamente, en la estrategia y las tácticas de la empresa, para desarrollar una imagen global fuerte, singular, sin fisuras. Esta esencia de la identidad transmite valor a la empresa en la medida en que se inyecta en su personalidad ysu conducta.” (García Garrido, 2019, p. 127)8 .

Es competencia de un profesional en el área de la comunicación delinear, planificar y darle estructura a la identidad de la empresa a fin de ser eficaces y asertivos en la proyección de los atributos, de la singularidad de la marca.

Marco teórico o referencial

El marco teórico propuesto tiene como finalidad exponer los conceptos que ayudarán en el desarrollo de esta intervención. Para ello, se toman como ejes de referencia los siguientes conceptos: marca, identidad y comunicación corporativa.

“A lo largo de la historia, los pueblos han adoptado símbolos para sentirse diferentes, crear su propia identidad. La conciencia de identidad implica reconocer los rasgos propios de un individuo o colectividad, aquello que les caracteriza y les diferencia de los demás” (García Garrido, 2019, p. 119)9 .

8

García Garrido, 2019 9 Ibidem

10 Captriotti, 2009

El autor nos habla de consciencia en relación a la identidad. El diccionario de la RAE define a la consciencia como “el acto psíquico por el que un sujeto se percibe a sí mismo en el mundo” y también como la “capacidad del ser humano de reconocer la realidad circundante y de relacionarse con ella”. Poniendo en diálogo estas dos acepciones de la palabra con la identidad de una empresa, podemos empezar a pensar en un movimiento, en una acción: la de percibir quiénes somos y cómo nos relacionamos con el entorno donde estamos. Dicho en otras palabras, descubrir cuáles son los atributos que nos hacen ser la empresa que somos y cómo esos atributos de identidad- se ponen en diálogo con los distintos actores que intervienen en el escenario que estamos inmersos.

En este punto, resulta interesante retomar la definición que Capriotti realiza acerca de la identidad corporativa.

“(…) podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno).” (Capriotti, 2009, p.21)10 .

Si pensamos la definición que el autor hace de la identidad corporativa, podemos descubrir que está en sintonía con el acto de consciencia que define la RAE y vuelven a tomar fuerza las palabras de García Garrido.

Pero, ¿cuál es el objetivo real al delinear la identidad de la empresa? García Garrido nos dirá que “se trata de provocar en el usuario una respuesta

Rosa Fernández

emocional que favorezca la comprensión del mensaje y que permita mantener la fidelidad de ese consumidor” (García Garrido, 2019, p.100)11. Dicho en otras palabras, que al transmitir los valores o principios de la compañía, intentamos generar una respuesta que se traduzca materialmente en la obtención de nuevos clientes pacientes en este caso- o la fidelización de aquellos que ya conocen la marca.

El concepto creativo es parte de la estrategia de comunicación que busca provocar en el usuario esa respuesta que nos menciona García Garrido. A veces expresada como una oración o slogan que da sustento a los valores y atributos de la marca, permite la identificación ya no desde lo racional, sino desde lo emotivo. Grandes empresas alrededor del mundo optaron por esta estrategia, no sólo como vínculo con sus clientes o forma de identificación (más allá del imagotipo, logotipo, tipografía o colores) sino como herramienta que permite la visibilización de los atributos. “No te abandona” enuncia Rexona, como forma de hacer presente una de las propiedades del producto (y por consiguiente, como representación de la marca): la durabilidad. “Impossible it’s nothing” reza Adidas, para representar las posibilidades y la innovación de la empresa.

“Una vez definida la identidad debe diseñarse una estrategia de comunicación que logre reflejarla o comunicarla de manera notoria y eficaz. En este sentido, debemos tener en cuenta los recursos y los cauces que tenemos para ello, y que todos los esfuerzos de difusión y de contacto con nuestro producto o entidad

García Garrido, 2019

12

García Garrido, 2019 13 Captriotti, 2009

14 Costa, 2004

vayan en consonancia con un planteamiento que paso a paso desarrolle los objetivos pretendidos” (García Garrido, 2019, p. 121).12

El autor nos señala el paso lógico siguiente una vez definida la identidad de la empresa: saber comunicarla de forma eficaz y que pueda ser percibida por el/los públicos destinatarios de la misma sin ambigüedades y en forma notoria.

Podemos profundizar en este paso si tomamos la definición que Capriotti hace de la Comunicación Corporativa:

“(…) se refiere al conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria para relacionarse con los públicos de la organización, con el fin de comunicar con ellos de forma creativa y diferenciada sobre las características de la organización, sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades.” (Capriotti, 2009, p. 39).13

Por último, nos resta abordar el concepto de Marca. Perderíamos gran parte del sentido de la definición que Costa hace sobre marca si antes no hubiésemos clarificado los conceptos de identidad y comunicación corporativa.

“(…)el significado de la marca es la combinación de tres elementos: el posicionamiento [que es una estrategia de la empresa], la comunicación [que es la acción por la cual la estrategia se realiza], y la imagen de la marca [que es una representación mental, resultado del filtrado psicológico que hace el público]. Así, pues, la imagen de la marca es el resultado de haber proyectado en la marca las expectativas, las aspiraciones, la autoimagen, el estilo de vida y el cuadro de valores que rigen la conducta del individuo.” (Costa, 2004)14 .

María Rosa Fernández

Unidad

Emilio Llopis nos introduce al concepto de marca retomando el origen etimológico del vocablo en inglés: brand, bran, que significa quemar, haciendo referencia a la expresión de marcar el cuero del ganado con un hierro caliente para así poder identificarlo. Esto, según el autor, nos remite a dos características intrínsecas de la marca: la identificación y la diferenciación.

Nos dirá García Garrido (2019)15 que la marca puede definirse como un “referente verbal y visual de la identidad de una empresa (…). Es por tanto la materialización de laimagen que tenemos de ese referente (…) al que representa”.

El autor, pone en diálogo a los conceptos de marca e identidad, cuando define los distintos aspectos de la identidad visual de la marca: el nombre como identidad verbal, el logotipo, el símbolo, el color y la textura como identidad visual, la identidad cultural y la objetual. Serán estos aspectos los que permitan identificar (es decir, definir los atributos y características de la empresa) y diferenciar una marca de otra.

Antes de finalizar, resulta pertinente introducir el concepto de identidad visual flexible. Laia Vives, en su artículo homónimo, nos permite comprender la implicancia del concepto en la actualidad.

“Antes la comunicación se movía principalmente en un entorno impreso, donde el logotipo y la identidad mantenían un comportamiento estático. Pero hoy esto ha cambiado. El entorno digital ha permitido que las marcas y sus identidades puedan comportarse de forma mucho más dinámica.”(Vives, 2017).16

15 García Garrido, 2019 16 Vives, 2017

También llamadas líquidas o dinámicas, el concepto nos introduce en esta nueva forma de pensar, leer, interpretar y comunicar los atributos de la empresa, no sólo para adaptarse a los soportes (digitales o físicos) sino también a los públicos, a los contextos, a las eventualidades, al futuro.

Entonces, ¿no sería una contradicción pensar un Manual de Identidad en un contexto donde lo dinámico apremia? En lo absoluto. El Manual de identidad será el instrumento que nos permitirá definir aquellos elementos o componentes que permanecen constantes y aquellos que, dependiendo el contexto, la herramienta o el instrumento donde se aplique, se vuelven flexibles, adaptativos, variables, que abrirán el juego al diseño y a la comunicación innovadora, creativa y eficaz, lo que permitirá una mayor identificación de los públicos con la marca.

17 Disponible en https:// www.argentina.gob.ar/sites/default/files/rm 1086-19-anexo-1.pdf .

SITUACIÓN ACTUAL

Los Consultorios Zenteno son una pequeña organización en el marco de los centros de salud de ámbito familiar con una reciente trayectoria en el mercado de Santa Fe. Fundada hace dos años por tres hermanos, surge como propuesta para reutilizar la casa materna, deshabitada al momento de comenzar a planificar el proyecto.

De acuerdo a las Directrices organización y funcionamiento para consultorios individuales, policonsultorios y servicios de atención ambulatoria17 establecidas en el año 2019 por el Ministerio de Salud de la nación los Consultorios Zenteno pertenecen a la categoría de policonsultorios sin internación, con dos unidades o áreas independientes destinadas a la consulta y atención de los pacientes en forma ambulatoria, que comparten áreas de apoyo -recepción y secretaría, sala de espera, sanitario individual- y áreas complementarias –sala de estar del personal con facilidades como microondas y frigobar, depósito para materiales y equipos, office de limpieza-.

Cuenta con rampas en el ingreso para facilitar la accesibilidad de personas con movilidad reducida y al emplazarse en un barrio no céntrico de la ciudad, se aumenta la facilidad para conseguir estacionamiento en las inmediaciones de los consultorios, tanto en calle Alvear como en Pedro Zenteno.

María Rosa Fernández | Unidad 2: Análisis del caso

El análisis de la situación actual se centra específicamente en las estrategias o pautas de comunicación establecidas por la empresa de forma consciente o inconsciente y las características que definen la identidad de la misma.

Para ello, se implementaron tres herramientas metodológicas a fin de recabar información de la empresa y poder estructurar el modelo de intervención:

Entrevista con Ivana Serrano Ávila, quien es actualmente la persona responsable de la toma de decisiones operativas y comunicacionales de la empresa. La misma, se desarrolla en un tono descontracturado, tipo diálogo, para favorecer el intercambio de ideas y lograr profundizar en la conceptualización de la marca.

Cuestionario de marca del servicio y de la empresa para el diseño de la identidad y establecer las estrategias de comunicación –respondido también por Ivana .

Observaciones. Se implementan dos tipos de observaciones: de los Consultorios y la dinámica de trabajo (el público, el personal, las tareas, los servicios) y del Instagram de la empresa para indagar acerca de las comunicaciones externas.

Una vez recabada la información fue necesario ordenar la misma para poder construir el plan estratégico de comunicación. Existen diversas maneras y herramientas para presentar un análisis corporativo. Entre ellas, podemos tomar al Brief como instrumento a aplicar.

18 Santos, 2022.

Disponible en: https://blog.hubspot.es/ marketing/que es un brief

En el blog Hubspot, Diego Santos expone:

El brief va más allá de una serie de instrucciones; es una herramienta que ofrece una visión, antecedentes, el momento actual y datos que ayuden a entender lo que se requiere hacer y el por qué de hacerlo.

También es un documento estratégico que debe tener objetivos muy claros para desarrollar las acciones necesarias a fin de cumplirlos.

Su origen se remonta al entorno militar, ya que el brief era una instrucción rápida, pero sumamente entendible, de lo que debía hacer un soldado o grupo militar ante una situación específica. (Santos, 2022)

18

Si bien en muchas oportunidades se toma el Brief como una herramienta para dar a conocer la empresa ante otras organizaciones o el público, o bien como manual de consulta para ver las directrices generales de la misma, se implementa en esta caso como instrumento donde volcar en forma ordenada y metódica la información recabada y presentar un análisis que incluya los aspectos relacionados al área de comunicación para de esta manera elaborar las estrategias apropiadas de acuerdo a la situación actual.

El Brief resulta un instrumento apropiado porque permite seleccionar los elementos que se incorporan a través de preguntas, categorías de análisis e incisos que en forma clara permiten identificar los componentes de identidad de la empresa que serán el fundamento de la marca.

María Rosa Fernández

Unidad 2: Análisis del caso

EL BRIEF DE CONSULTORIOS ZENTENO

Las cinco preguntas de Peter Druker

Comenzar el informe con las tradicionales cinco preguntas que Peter Drunker19 propone como base o núcleo para descubrir –y describir– la esencia, la filosofía y la línea de acción de la empresa :

¿Cuál es la misión? Expresado en forma de deseo, la misión es poder brindar en un barrio de la ciudad un espacio de salud donde se puedan atender los distintos aspectos de una persona, brindar bienestar, ofrecer atención personalizada.

¿Quién es el cliente? En su mayoría son personas que viven en las inmediaciones de los consultorios. También encontramos un porcentaje de pacientes que buscan alternativa a otros centros de salud. En una menor proporción, concurren al consultorio personas que ya eran pacientes de los especialistas y que, por diversas cuestiones, optaron por comenzar a atenderse en los consultorios.

¿Qué valora el cliente? Se identifican tres aspectos que se reiteran en los comentarios de los pacientes: la comodidad y estética del lugar, los tiempos de espera cortos para recibir atención y el trato personalizado de los médicos hacia ellos. Así mismo, como valor agregado se destaca la amplia varidad de especialidades que se ofrecen.

19 Drucker y otros, 2008. Peter Drucker fue un economista y professor austríaco, quien escribió el libro “Las cinco preguntas más importantes que te debes hacer acerca de tu organización”.



¿Qué resultados se ofrecen? Se incorpora un sistema de turnos on-line para permitir la autogestión, así como ofrecer vías alternativas de comunicación prácticas como el whatsapp o el mail-. También, se prioriza la búsqueda de nuevos servicios o especialidades para brindar una atención integral y se promueve la formación profesional del Staff.

¿Cuál es el plan para alcanzar los resultados? Realizar inversiones en mejoras edilicias, incorporar personal especializado, realizar controles de calidad y encuestas de satisfacción al cliente, instrumentar la retroalimentación a través de los espacios de participación (por ejemplo, las redes sociales).

Poder responder en forma específica estas cinco preguntas, es el punto de partirda para construir una marca que refleje la identidad de la empresa y no sea un ícono más.

Análisis

Las cuatro “P” del Marketing

La teoría de las cuatro “P” elaborada por Jerome McCarthy sostiene que hay cuatro elementos de un negocio que son fundamentales para entender el funcionamiento de la empresa, el alcance o área de la misma y la forma estratégica para planificar los objetivos y líneas de acción. Analizar estas cuatro variables nos permite obtener una visión global.

En el caso de los Consultorios Zenteno, lo que se ofrece en sí no es un producto material sino un servicio de salud, motivo por el cual se especifica a continuación el alcance y definición de las misma para para adaptarlo al perfil de la empresa

.



Producto: Es el servicio que ofrece la empresa al mercado. Se describen sus atributos o características destacables de otras marcas o empresas similares.



Precio: Es el valor material e inmaterial que tiene el producto, y la relación precio-calidad.



Plaza: Es el mercado o contexto donde se ofrece el servicio. Pueden indicarse también las características del mismo.



Promoción: Son las estrategias, canales y directrices escogidas para dar a conocer el producto.

PRODUCTO

Consultorios médicos con distintas especialidades. Profesionales capacitados títulos, cursos, especializaciones, congresos, técnicas-. Tiempo de espera mínimo.

Atención integral de la salud, el bienestar y el seguimiento personalizado.

PLAZA

Ubicado en barrio Alvear zona Esterodeado por las vías del ferrocarril.

Zona residencial habitada en su mayoría por familias con hijos, y personas mayores que tradicionalmente vivieron en la zona.

Calles con tráfico moderado. No hay parquímetros para estacionar.

PRECIO

Ambiente agradable con buena decoración. Espacios amplios y confortables. Procesossencillos parala solicituddeturno.

Atención particular y con obra social. Evaluación interdisciplinaria. Calidez en el trato personal.

PROMOCIÓN

Red social: instagram. Publicaciones esporádicas no-planificadas.

Los pacientes concurren por comentarios de otros

conocidos, pacientes de los especialistas o derivados.

María Rosa Fernández | Unidad 2: Análisis del caso

Joan Costa propone un esquema con cinco elementos o rasgos que conforman y materializan el ADN de una marca, esquema que retoma García Garrido y que permitirá hacer un análisis de la situación actual de la empresa en cuanto a la identidad de la marca.

Identidad verbal: es el nombre de la marca. Define el signo verbal o liingüístico con que se reconocerá la marca. En el caso de estudio, refiere a la actividad o tipo de espacio, y a un referente social del lugar geográfico donde se inserta.

Identidad visual: se divide aquí en subcategorías que refieren a los distintos elementos que conforman juntos la identidad visual o gráfica de la marca.

Logotipo: símbolo textual que, combinando tipografía y color remite a la marca.

Símbolo: signo distintivo y referente visual.

Color y textura: posee valores distintivos y la particularidad de ser percibido al instante. Puede o no estar presente en el símbolo pero refiere de forma clara a la marca en el ideario colectivo.

Identidad cultural: refiere a la influencia que tiene la marca sobre las personas, aquello que evoca y provoca a nivel perceptivo. Refiere, en

Consultorios Zenteno

Identidad verbal

En el caso de los Consultorios Zenteno se combinan Logotipo y Símbolo para crear el imagotipo.

Colores de la identidad visual

La identidad de la empresa según la clasificación de Joan Costa



otras palabras, a los valores de la marca. En el caso de los consultorios, no estaban definidos o identificados al momento de realizar el análisis, por lo que se proyecta su identificación en el plan de comunicación.

Identidad objetual: son las características propias del producto que se comercializa, que lo distinguen y sirven como factor de diferenciación con otros de la misma índole. Una forma particular, un sabor determinado, un material con el que están fabricado. No aplica en el caso de estudio dado que referimos a un servicio, y, en muchos casos, estas características se vuelven intangibles.



Fotografía que muestra algunos rasgos de la identidad ambiental.

Identidad ambiental: son los espacios donde se percibe y vive la marca. En el caso de Consultorios Zenteno, son los mismos consultorios los que definen su identidad ambiental. El barrio donde están emplazados, el estilo de decoración, el mobiliario, los colores de pisos y paredes, las facilidades de acceso, etc. Optar por tonos neutros como grises y cremas, combinados con azul da la sensación de calma y tranquilidad. La decoración con cuadros estimula y recrea la visión. El perfume ambiental escogido da la sensación de frescura. La incorporación de plantas remite a lo orgánico, a lo natural.

Unidad 2: Análisis del caso

María Rosa Fernández

Misión, Visión y Tono

Realizar un análisis de la empresa, dialogar con las personas que la integran, observar sus procesos y tareas, su cotidianeidad, permite identificar cuáles son las características intrínsecas de la empresa, aquellas que la distinguen de otros servicios, cuáles son sus metas y objetivos, traducidos muchas veces en forma de sueños y anhelos, deseos de crecimiento y propuestas a futuro.

Definir la misión y visión de la empresa permite descubrir su esencia, la filosofía y la forma de vincularse con su público.

La misión describe los motivos, la razón de ser de la empresa. Debe ser precisa y claro, realizable y concreto. Se sitúa en el presente, en los aspectos concretos que identifican la marca.

La visión, es la forma en que la misión se hará efectiva. Puede prestarse a confusión dado que la visión refleja aquello en lo que la empresa o marca desea convertirse a futuro. Si bien es o debería ser inspiracional, señala el camino o la forma de alcanzarla.

Al momento de realizar el análisis, la empresa no había definido su misión y visión estratégica de marca. Se prevee precisar las mismas en el plan estratégico.

El tono o la voz de la marcas, por su parte, es la forma en que comunicamos la identidad, el estilo o personalidad de la marca. En el caso de los consultorios, se establece un tono descontracturado o informal, familiar.

Las Redes Sociales

Hacer un diagnóstico de las comunicaciones externas que emite la empresa en forma voluntaria es comenzar a esbozar el perfil de sí misma que se quiere transmitir como identidad de marca. Esto no implica necesariamente que sean estrategias planificadas o sea consciente el impacto de la misma y lo que a través de ellas se transmite.

En la actualidad la empresa cuenta con un perfil activo en Instagram con los siguientes indicadores:



51 posteos o publicaciones totales en un período de dos años (Septiembre 2020 - Septiembre 2022) de las cuales,19 fueron en el presente año.

 1044 seguidores

 2049 cuentas que el consultorio sigue



Organización de historias destacadas a través de 7 apartados: Día y horarios, Depi, definitiva, Staff, Apto psicofísico, Profesionales, Laboratorio, Maq. Terapéutico.

 Información de perfil con datos de contacto y link de enlace directo con el whatsapp de la empresa.



3 publicaciones externas donde se etiquetó a la marca una de ellas, de la misma empresa-.

A partir de la observación de las redes sociales, se desprenden algunas conclusiones que permitirán elaborar un plan estratégico de comunicación que brinde una solución a estas problemáticas actuales. En la unidad referida a Redes Sociales del plan estratégico, se hace un análisis más detallado de la situación actual de las mismas. En este apartado, se pretende enumerar dichas conclusiones y su impacto en la identidad de la marca:

Errores de implementación de marca, transformación del imagotipo, aplicaciones incorrectas, usos inadecuados: dada la ausencia de un manual de identidad de marca que ordene las estrategias de visibilización de la identidad, se cae en este tipo de errores que no favorecen a la transmisión y percepción de una identidad clara, coherente, unificada.

Se utilizan imágenes y fotografías para la creación de contenido que la empresa no respeta los derechos de autor o las licencias de uso de las mismas. Así mismo, la mayoría de las publicaciones tienen baja calidad en la resolución de las imágenes y poca definición. Estas acciones están en clara oposición al deseo de la empresa de transmitir atributos como calidad e integridad.

La falta de periodicidad en las publicaciones y las publicaciones esporádicas o espaciadas en el tiempo no favorecen a la transmisión de atributos y valores tales como la cercanía y el conocimiento. No es

posible conocer al público destinatario, responder a sus inquietudes o estar presentes en su cotidianeidad si se realizan posteos sin una periodicidad clara y pautada y no se responden los mensajes de los distintos canales o redes a la brevedad.

Los errores de ortografía y gramaticales, la falta de signos de puntuación de apertura –que se contradice con las normativas de nuestro idioma– y la utilización de hashtags que no refieren al contenido publicado, puede percibirse como una falta de formación del personal responsable de hacer las publicaciones en las redes sociales, lo que impacta necesariamente en la identidad que la empresa transmite.

La falta de una imagen de perfil clara que permita el reconocimiento de la marca puede llevar al desconocimiento de la misma, así como también la falta de presencia en redes sociales y su invisibilización afectan a la confianza que el cliente/paciente puede generar en su vínculo con la empresa.

La identificación de la cuenta como “usuario” y no “empresa” también es un factor que afecta a la confianza que se proyecta. Así mismo, limita las herramientas que la aplicación dispone para la gestión y medición del alcance de las publicaciones.

CULTURA EMPRESARIAL

Atributos

Los atributos son aquellos aspectos tangibles que definen a una marca y que representan a sus productos o servicios.

Laura Carracedo, consultora de branding define a los atributos como

“las características funcionales que describen los aspectos tangibles y medibles por el que nuestro negocio se diferencia. Aspectos como, prestaciones, características del producto, materiales, etc.”20

Nos referimos entonces a las propiedades, composición, prestaciones, materiales de un producto o servicio que pueden tocarse, verse, medirse. Pertenecen también a este universo, los elementos de la identidad visual como el nombre, los colores y tipografías, el logotipo o imagotipo.

A esta dimensión de una marca se la define como racional, dado que puede medirse y comprenderse en forma objetiva su valor y pueden ser reconocidos a simple vista –o en la medida en que uno utiliza el producto o servicio-.

Se definen entonces como atributos de marca para Consultorio Zenteno las siguientes características:

 Atención personalizada: el Staff médico reconoce a los pacientes, los llama por el nombre, tiene un trato ameno, humano, cercano. Conoce su historia clínica y su contexto para poder realizar un diagnóstico apropiado.

20 Carracedo. S/F. Disponible en https://lauracarracedo.com/ que son los atributos y valores de una marca



Diversidad de prestaciones: en un mismo espacio, se integran distintas especialidades y servicios que unifican un tratamiento o enfoque orgánico de la salud y el bienestar de la persona.

Procesos simplificados: refiere a la facilidad para pedir turnos, acudir a la cita médica, continuar con el tratamiento, realizar una interconsulta o realizar los análisis de laboratorio. Todos los servicios se encuentran en un mismo lugar y es sencillo acceder a ellos.



Formación profesional: el plantel médico de los consultorios está formado académicamente, con títulos de grado, especializaciones y cursos que los cualifican como competentes en prácticas innovadoras y propuestas saludables para realizar un abordaje integral.

Valores de marca

Pertenecientes al universo de lo emocional o espiritual, los valores refieren a aquellos aspectos que evocan los atributos de marca y que remiten al “cómo me hacen sentir” las características tangibles. Sucede también a menudo que el público no puede explicar por qué algunas marcas provocan ciertos sentimientos o emociones y no otras.

¿Qué hay en la marca Nespresso que me refiere a pertenencia, a estatus, a orgullo, a nivel socioeconómico? Ciertamente el precio del producto podría

Rosa Fernández | Unidad 2: Análisis del caso

funcionar como un elemento diferencial según el poder adquisitivo del público. Pero el concepto creativo detrás de la campaña que lleva ya más de quince años en el mercado genera en el público destinatario valores que permiten la identificación con la misma y la fidelización del cliente. Elementos como la combinación de colores negro y dorado-, la incorporación de un personaje de marca –en este caso encarnado en un actor que transmite una imagen de trayectoria, formalidad, exclusividad y estatus y el eslogan de la compañía en su conjunto generan en la persona valores que la marca define como esenciales e intrínsecos.

Los valores que se definen entonces para una empresa deben estar relacionados en forma directa con los atributos. De esta manera, se logra la construcción de una marca sólida, coherente y unificada.

Joan Costa sintetiza este vínculo entre la marca y la sociedad a través de tres elementos fundamentales que grafican las interacciones:

a) lo que la marca hace: los productos o los servicios, que son para la empresa el objeto de intercambio económico; por otra parte, lo que la marca es para el público, los beneficios que aporta a consumidores y usuarios.

b) el cómo la marca hace lo que hace y el cómo lo comunica para llevar lo que vende hasta sus públicos: la presentación, la distribución y la venta, la comunicación y las relaciones, lo que dice y cómo lo dice, lo que vende, dónde y cómo lo vende;

21 Costa J., (2012). Construcción y gestión estratégica de la marca: modelo MasterBrand. Pág. 21

c) lo que el conjunto de todo lo anterior significa para los individuos, el público, el mercado, la sociedad. (Costa, 2012. Pág. 21)21 .

Al momento de realizar el análisis, no se encuentran definidos los atributos y valores de marca de los Consultorios Zenteno. Se propondrá entonces su identificación en el plan de comunicación.

ESTRATEGIAS O PLAN DE INTERVENCIÓN

El objetivo de este proyecto o modelo de intervención es proponer un plan estratégico de comunicación integral orgánico y flexible o dinámico que permita comunicar la identidad de la marca, ordenar sus elementos visuales y establecer las pautas para su transmisión.

Para ello, se establecen una serie de pasos que permitirán concretizar dicho plan. Estas etapas se nuclean en dos estrategias de intervención para ordenar y esquematizar las tareas. Ambas estrategias, fundamentarán su acción en la bibliografía y webgrafía que actuará como marco de referencia disciplinar, así como también en los antecedentes o estado del arte presentes en el ámbito.

El mismo, no será un calendario de eventos concretos sino que se formula a través de líneas de acción, o verbos que orientaran el hacer del plan.

Estas líneas de acción van en consonancia con tres estrategias de comunicación: visibilidad, confianza y posicionamiento.

María Rosa Fernández | Unidad 2: Análisis del caso

Referidas a la transmisión de la identidad

Definir la misión y la visión para tener claras las metas, objetivos y la dirección que debe tomar la marca.

Identificar los atributos tangibles y los valores de la empresa y el vínculo entre los mismos.

Proponer un Concepto Creativo que permita la visualización de una idea en diversos formatos, recursos y herramientas.

Elaborar un Manual de Identidad con pautas claras de implementación de marca incorporando los distintos elementos que conforman la identidad visual de la marca: imagotipo, colores y tipografías institucionales, usos incorrectos, aplicaciones, redes sociales.

Establecer los elementos permanentes y los dinámicos que flexibilizarán la transmisión de la identidad y permitirán la adaptación a diversos canales, contextos y soportes.

Referidas a la comunicación externa a través de las Redes Sociales

Establecer una imagen de perfil que permita la identificación clara y automática con la marca de la empresa.

Implementar y sugerir un calendario de contenido para esquematizar y ordenar la información que se transmitirá en Instagram.

Proponer nuevos recursos de sencilla implementación que faciliten la creación de contenidos y que atraigan la mirada del público objetivo.



Sugerir la posibilidad de incorporar elementos interactivos en las historias de Instagram como forma de participación y retroalimentación del público.



Gestionar el aporte de contenido de valor a través de la creación de categorías para las publicaciones del feed que no sólo informen acerca de cuestiones administrativas de los consultorios, sino de prácticas, profesionales, tratamientos e insumos.

Presentar nuevos recursos para dinamizar el perfil del feed y promover la acción e interacción a través de carruseles de imágenes.

Categorizar y visibilizar el contenido de acuerdo a placas o plantillas modelo.

Cambiar la modalidad o perfil de la cuenta a empresa.

MANUAL DE IDENTIDAD DE MARCA

Conocido también como manual de estilo, manual de uso, libro de marca o guía de identidad corporativa, el manual de identidad de marca es una herramienta de comunicación integral. Refiere a la comunicación porque busca especificar la forma visual en que se transmitirá o exteriorizará la marca. Será integral porque intentará abarcar y especificar las distintas herramientas, pautas o características de diseño que componen la identidad de la misma.

El manual de identidad expresa en forma clara la filosofía, misión y visión de la marca, lo cual servirá de eje para responder a las preguntas ¿Qué es lo que somos? ¿Qué queremos comunicar? Forma parte de la esencia identitaria de la marca ya que remite a su fin último.

Así mismo, en mayor o menor detalle, se detallan los elementos gráficos y visuales que conforman la identidad de la marca y establece las pautas de implementación de la misma. Esto podrá responder a la pregunta ¿Cómo queremos que nos vean?

Será entonces el Manual de identidad la herramienta que nos permitirá gestionar la imagen que la marca proyecta a su público para lograr que esa expresión sea clara, uniforme y coherente en la totalidad de los mensajes, elementos y signos que en forma intencionada o no, se transmitan desde la empresa.

María Rosa Fernández | Unidad 3: Manual de identidad de marca

Es importante que todas las personas involucradas en el proceso de exteriorización y comunicación de la marca estén al tanto de la existencia de esta herramienta y sea un instrumento de uso en su labor cotidiana para que, teniendo claros estos principios o pautas de comunicación, sea siempre la misma marca la que se transmite y con ella, la identidad de la empresa-.

En la actualidad son muy pocas las pequeñas empresas y emprendedores que destinan recursos tiempo y dinero para confeccionar un manual de identidad para su marca. En muchos casos, se considera que sólo con el diseño del –mal llamado– logo, alcanza para formar la identidad. García Garrido nos advierte acerca de la relevancia a la hora de diseñar un manual de identidad para lograr la coherencia y la unicidad de la marca y su implementación: La comunicación de la identidad no será eficaz si no está definida claramente o quedan aspectos por contemplar. El diseñador de la imagen corporativa, el director de una campaña o el director de un spot publicitario no podrán realizar adecuadamente su trabajo si no tienen claros los conceptos que deben potenciar y emitir en sus respectivos mensajes. (García Garrido, 2018. Pág.. 122)22

Si bien en el presente manual se realizarán algunas precisiones pertinentes a los aspectos morfológicos del diseño, es tarea competente de un profesional del diseño gráfico definir las pautas específicas del mismo. En este modelo de intervención, se hará foco en la forma y el contenido (atributos, valores, etc.) que

22 García Garrido, 2018

dichos elementos comunican de la marca. En este punto, resulta pertinente aclarar que la construcción del manual en forma idónea es tarea de un equipo interdisciplinario para abordar las distintas perspectivas del mismo.

VENTAJAS DE SU IMPLEMENTACIÓN

Anteriormente se mencionó que el objetivo del Manual de Identidad es la transmisión en forma clara y uniforme de la marca permitiéndole ser fiel a sus valores, atributos y estándares de trabajo. Como propósito, bien podría ser este motivo suficiente para su implementación, pero podríamos mencionar algunas otras ventajas o beneficios que el mismo conlleva para comprender la importancia de su presencia en la organización, empresa o institución:

a) Logra en forma paulatina la identificación del público con la marca a través de uno o varios de sus elementos. Ya sea por su nombre, imagotipo, colores de la marca, la tipografía o sus símbolos, la sociedad comienza a identificar un producto o servicio por la marca, asociándolo a ciertos valores o atributos que lo diferencian de otros.

Se nos viene probablemente a la mente marcas que han reemplazado el nombre del producto por su propio nombre: Curitas, Chiclets, Voligoma y Rimmel mencionando a modo de ejemplo algunos de ellos.

María Rosa Fernández | Unidad 3: Manual de identidad de marca

En otros casos, una tipografía distintiva -y única fue el elemento de identidad: marcas como Coca-Cola, Kelloggs, Disney, Harry Potter y Ford son ejemplos de ello.

Sucede lo mismo con colores o combinaciones de colores tales como la combinación de rojo y naranja para Mastercard, la paleta de cuatro colores de Microsoft o el rosado de Barbie.

Este reconocimiento de la marca por uno de los elementos que forma parte de su identidad visual es el resultado de la aplicación sistemática de las pautas de comunicación descriptas, usualmente, en el Manual de Identidad, el refuerzo que de ella se realiza a través de los distintos canales y soportes de comunicación y la asociación lograda en la mente del público.

b) Logra crear mensajes que transmitan de manera eficaz la identidad de la marca siendo fieles a la misma a través de sus elementos visuales, favoreciendo a construir una comunicación asertiva entre el cliente en este caso el paciente y la empresa.

c) Se transmite una imagen coherente de la marca. El seguimiento de las pautas descriptas en el Manual, permite la percepción de una empresa de prestigio, ordenada, formal, sólida, lo que se traduce en un atributo de valor primordial: la confianza. Una persona que siente confianza ante lo que ve, es alguien que, probablemente, sea fiel a la misma y esa fidelización pueda ser trasladada a la compra de su producto o servicio.

Ejemplos de marcas con tipografías distintivas

Ejemplos de marcas que se reconocen por la combinación de sus colores

d) Si pensamos puertas para adentro de la empresa, un Manual de Identidad facilita la identificación del empleado con la marca, aumentando su sentido de pertenencia. Frases como “con la camiseta puesta” nos remiten a la necesidad de tener un elemento que identifique a la persona como parte de la institución, logrando su compromiso y calidad en el trabajo realizado.

e) Facilita la creación de contenido. Saber qué, cuándo y cómo implementar los distintos elementos, la forma de aplicarlos y las formas que no facilita la tarea de la persona o departamento encargado de la creación del contenido o elementos publicitarios de la marca. No tiene que buscar combinaciones de colores, tipografías, símbolos o imágenes. El Manual ya lo dice lo cual simplifica y facilita los procesos de trabajo.

f) Diferencia de la competencia y evita que se asocie la marca a servicios, productos o atributos que nada tienen que ver con su identidad. Cuando se define lo que una marca es, y cómo comunicará su esencia, se distingue de otras marcas disponibles en el mercado, así como evita confusiones del público con características que no son las propias.

COMPOSICIÓN DEL MANUAL

Si bien no existe una regla universal y acabada acerca de los elementos que debe incluir un Manual de Identidad o la forma de estructurarlo aunque muchas páginas web y autores lo han intentado– es posible identificar algunas pautas constantes en los distintos ejemplos o modelos que podemos encontrar.

Drew De Soto, en su libro “Lo Que Hay que saber Sobre El Diseño de identidad corporativa”23 recoge y enumera los siete elementos (o categorías de elementos) que la mayoría de los Manuales de Identidad elaborados describen en la actualidad:

Misión, visión y tono de voz

El logo y sus versiones

Usos permitidos y prohibidos

Espacio libre en torno al logo

Posicionamiento del logo

Fuentes principal, secundaria y alternativas

Paleta de color principal y secundaria

Entendiendo que cada empresa, organización o institución no requiere la misma estructura o nivel de detalle es que se debe hacer una evaluación de qué elementos incluir y cuáles no en cada caso.

De Soto. 2020. Página 175.

Entendiendo que los Consultorios Zenteno son una empresa emergente de ámbito familiar que no contaba con una identidad establecida y diferenciada en el mercado de Santa Fe y que no poseen personal capacitado en el área de Comunicación para realizar las tareas pertinentes a la transmisión de la marca, es que se propone el Manual de Identidad en su versión más completa o inclusiva en cuanto a los elementos que lo componen.

A continuación, podremos abordar cada grupo de elementos evidenciando su implicancia en el área de la comunicación, es decir, por qué o cómo estos elementos permiten o facilitan la transmisión de la identidad.

Introducción

Resulta necesario poner en contexto a la persona que reciba el Manual de Identidad acerca de la importancia del mismo, el contenido y estructura y el objetivo de su implementación.

Historia

Compartir la historia de la empresa es hacer partícipe a quien lo recibe de los distintos pasos que llevaron a construir la realidad actual. Transmite la sensación de apertura, de inclusión, de interés por dar a conocer quiénes somos y qué es lo que hacemos.

En el caso de los Consultorios, se implementa al final firmar con nombre propio de los tres dueños directos de la empresa, intentando transmitir así tres de los atributos de la marca: la cercanía, la calidez y el conocimiento del ámbito en donde nos vinculamos.

Misión y visión

Descriptas en el capítulo anterior, misión y visión son las herramientas que definirán la filosofía empresarial. Cuál es el objetivo y cómo alcanzaremos la meta establecida. Simplificar en una oración clara cada uno de estos elementos, ayuda a evidenciar los atributos de la marca y los valores que en ella depositamos.

La misión de Consultorios Zenteno:

Ser un espacio que brinde al paciente una experiencia integral en el cuidado de su salud, en un ambiente de calidez y armonía.

La visión de Consultorios Zenteno:

Nuestra visión es ofrecer a la sociedad un centro de salud con profesionales íntegros y capacitados, comprometidos con el bienestar de los pacientes.

Atributos y valores

Pueden estar presentes o no en el Manual de Identidad, en forma explícita o implícita. En este caso, se propone su inclusión sólo como mención a fin de dar a conocer al personal que forma parte del Staff de los consultorios y al público en general aquellos cimientos o fundamentos que son la esencia de la identidad de la marca institucional.

A través de la siguiente tabla, se grafica este vínculo entre ambas dimensiones en la identidad de los Consultorios Zenteno.

Atributos

Atención personalizada

Valores

cercanía, empatía, calidez, confianza, familiaridad

Diversidad de prestaciones unidad, equilibrio Procesos simplificados bienestar, sencillez, Formación profesional

integridad, conocimiento, profesionalidad, confianza

Concepto creativo

El concepto creativo es una idea que conceptualiza o sintetiza los distintos elementos que la empresa define para transmitir sus atributos y valores. Se busca captar la atención del público apelando a la razón, a los aspectos emocionales de la persona o a una mezcla híbrida de ambos, intentando lograr la identificación con la marca.

María Rosa Fernández

En muchos casos, ese concepto creativo se traduce en una frase o eslogan que acompaña los elementos visuales de comunicación de marca. Cabe aclarar que no estamos ante el antiguo concepto de slogan que refería a un elemento que componía la identidad visual como frase de impacto, sino al concepto o idea que se quiere comunicar materializado en una narrativa publicitaria breve.

Empresas como Adidas “Impossible it’s nothing”, Rexona “No te abandona”, McDonalds “Me encanta”, Loreal “Porque yo lo valgo” y Huggies “Hace bebés felices” transformaron sus atributos de identidad en una frase que, en el imaginario colectivo, refiere directamente a la marca y a su vez transmite una idea clara de los atributos de la misma.

Es por esto que resulta oportuno definir un primer concepto creativo para la marca Consultorios Zenteno que incluye en sí mismo el nombre de la misma –para reforzar la identidad y presencia en el público-, uno de los atributos centrales –el bienestar- y el ámbito del servicio –la salud-: Consultorios Zenteno: una sana elección

Fig. 1. Vesica piscis

Identidad visual: composición de la marca

La marca se compone de distintos elementos visuales que son la estrategia utilizada para representar –muchas veces de manera simbólica- los atributos y valores de la empresa, su identidad y la forma en que quieren que sea vista.

Para comenzar a construir la marca Consultorios Zenteno se elige como símbolo principal la vesica piscis (ver Fig. 1) y no es una decisión azarosa o sin sentido. Esta forma geométrica es considerada históricamente como base elemental que da origen a las otras formas.

Es un signo que fue utilizado a lo largo de la historia por las distintas religiones, movimientos, corrientes de pensamiento y filosofías.

Para algunos autores, una forma tan antigua de la Geometría Sagrada como la vesica piscis, formada por la superposición de dos círculos que se interpenetran en la misma proporción, carga en sí el significado de composición, plenitud, unión. Inalterada a través de los tiempos, la vesica piscis exalta la dualidad como representación del equilibrio entre lo simple y lo complejo, lo denso y lo sutil, lo material y lo espiritual, siendo la semilla de innumerables creaciones.24

24 Extraído de https://www.provida.net/es/ nuestro movimiento/editorial pro vida/vesica -piscis-la-madre-de-todas-las-formas/ consultado el día 4 de Agosto 2022

Esta figura representa el ámbito o espacio de unión entre dos elementos, componentes o grupos. En el caso de los Consultorios Zenteno, representa el vínculo entre paciente y médico que la empresa quiere construir en un espacio de equilibrio y armonía.

La vesica piscis también está asociada a caracteres femeninos por la conformación de un segundo símbolo que se visualiza en la intersección de los dos círculos: la Mandorla. Los aspectos de índole femenina en muchos casos remiten a la idea de maternidad, y con ella, el cuidado, la protección y la calidez de la figura materna, características o atributos que también se desea asociar a la marca Consultorios Zenteno.

Marcas como Mastercard, Under Armour, Gucci, Dolce & Gabbana, Chanel y Bloomingdales utilizan este símbolo para construir el imagotipo o ícono que representa su identidad visual.

Fig. 2. Coloreada en Celeste se puede distinguir la Mandorla

Se escogen, a su vez, dos colores para representar cada una de las secciones. A la izquierda, el color verde representa la especialidad o área de servicio de la empresa: la salud. A la derecha, el azul se definirá como el color principal de la marca, ya que representa lo particular de la identidad: Zenteno, un nombre que en lo personal es sinónimo de hogar, de familia, de raíces, pero que para el barrio también implica pertenencia. En particular, de este elemento el uso del color- profundizaremos en detalle más adelante en el apartado de colores corporativos.

Dentro de ambos círculos encontramos la inicial de las palabras que conforman la parte textual del imagotipo, como forma de simplificar y combinar los elementos, pero también como refuerzo del elemento tipográfico –del cual hablaremos más adelante en esta unidad-.

Por último se incorpora el ícono de un estetoscopio como forma de representar simbólicamente la actividad médica, pero también entendiéndolo como un instrumento que permite escuchar, acercarse y que relaciona el exterior con el interior de la persona, a su vez que aporta información de uno de los órganos vitales más valioso para la persona: el corazón.

Área de seguridad y protección

Resulta necesario definir en el Manual de identidad también lo que se conoce como área de seguridad y protección para la implementación de la identidad visual de la marca. Si pensamos en esta herramienta como un espacio de silencio, podemos comprender su significado simbólico.

En comunicación, se pondera el silencio, en sus distintas formas de expresión, como una pausa reflexiva que le permite al interlocutor comprender el significado o valor de lo transmitido. El silencio como recurso gráfico implica una priorización del contenido: no se recarga la pieza de contenido ni se bombardea con información al interlocutor, sino que se busca simplificar el mensaje y hacer foco en lo importante.

identidad

marca

Paul Watzlawick en su intento por definir los axiomas de la comunicación humana nos dice al respecto:

Ahora bien, si se acepta que toda conducta en una situación de interacción tiene un valor de mensaje, es decir, es comunicación, se deduce que por mucho que uno lo intente, no puede dejar de comunicar. Actividad o inactividad, palabras o silencio, tienen siempre valor de mensaje: influyen sobre los demás, quienes, a su vez, no pueden dejar de responder a tales comunicaciones y, por ende, también comunican. Debe entenderse claramente que la mera ausencia de palabras o de atención mutua no constituye una excepción a lo que acabamos de afirmar. (Watzlawick y otros, 1991, Pág. 29).25

En el caso de la inserción de la marca tanto en soportes impresos como digitales, resulta necesario indicar el espacio mínimo de seguridad para que pueda percibirse en forma clara el elemento de identidad visual. Se especifica cuál es la medida mínima, aunque en determinadas aplicaciones puede aumentarse el margen mínimo para dar énfasis al imagotipo.

Watzlawick, 1991.

Impresión: 20 mm

Para pantalla: 70 px

Tamaño mínimo

Tal como sucede con el área de seguridad, es fundamental indicar el tamaño mínimo para la aplicación del imagotipo tanto para soportes impresos como digitales. La incorrecta inserción del mismo conllevaría algunos problemas para su identificación: confusiones con otras marcas, desdibujamiento de límites y elementos que lo conforman, dificultad en la lectura, menosprecio de los atributos e incluso la invisibilización.

Se especifica en todos los casos o para todas las versiones del imagotipo un tamaño mínimo expresado en milímetros para el lado más corto del mismo y el valor expresado en píxeles para su implementación web.

Variaciones de implementación

Entendiendo que existen en la actualidad diferentes soportes y situaciones donde la marca aplicará su identidad visual, resulta conveniente indicar las variaciones de implementación del imagotipo en su versión monocromática blanco/negro y la escala de grises.

María Rosa Fernández

Aplicación del ícono

En la historia de una marca, podemos ver la evolución de la identidad visual, específicamente en su logo a través de los años. Es el caso de grandes empresas como McDonalds, Nike o Shell que con el paso del tiempo, fueron modificando paulatinamente su identidad visual, logrando así logos más simples, pudiendo reconocer uno solo de sus elementos visuales sin temor a la confusión en la transmisión de la identidad, ya que su marca era reconocida por el público objetivo. La M de McDonalds, la pipa de Nike o la concha de Shell son elemento suficiente para el reconocimiento de la marca sin necesidad de incorporar los otros

Dicho esto, el desmembramiento del imagotipo es un gran NO cuando se está en el proceso inicial de construir la identidad visual de la marca. El público aún no conoce la empresa, no puede reconocer sus elementos de identidad visual por lo que, en esta etapa del desarrollo de la marca se recomienda el uso del imagotipo completo.

En la introducción a este modelo de intervención encontramos el concepto de identidad flexible, dinámica o fluida. Si bien se profundizará sobre el mismo en el apartado de Elementos permanentes y elementos dinámicos, conviene hacer una breve referencia aquí para comprender la importancia de la aplicación del imagotipo en su versión dinámica o modificada.

El concepto de identidad líquida viene a salvar la distancia entre los distintos soportes, espacios, herramientas y formatos en donde se aplica la marca. Ya no

Imagen extraída de https:// summa.es/blog/wp-content/ uploads/2019/07/logo mcdonalds.jpg

el 02 de Septiembre 2022

1940

Imagen extraída de https:// i0.wp.com/hotbook.mx/wp content/ uploads/2018/09/nike-logo-1.jpg? resize=704%2C199&ssl=1

el 02 de Septiembre 2022

1971 1978 1985 1995

Imagen extraída de https:// www.marketingdirecto.com/wpcontent/uploads/2011/03/shell.jpg

el 02 de Septiembre 2022

1900 1930 1955 1995 1999

Ejemplos de evolución de Marca en su identidad visual

María Rosa Fernández | Unidad 3: Manual de identidad de marca

es viable la aplicación de la identidad visual sólo en la papelería de una empresa o la publicación en medios gráficos. La actualidad, exige la posibilidad de adaptar la identidad visual y por tanto, la forma de transmitir la marca no sólo a los distintos soportes, sino también a los públicos, a los contextos, a los mensajes, al contenido, incluso a la transformación que pueda sufrir el servicio o producto.

Es por esto que dentro de los elementos dinámicos de la marca, se ofrece la opción de aplicar sólo el ícono sin el componente textual de la identidad. Esta forma de implementación facilita el refuerzo de la identidad en algunos casos. Un ejemplo de esto, es la aplicación como marca de agua en los recetarios que utilizan los médicos en los Consultorios, dado que el nombre de la Marca y el imagotipo completo también se encuentran presentes en la pieza de diseño.

Usos incorrectos

Pensar en lo que la marca es y representa, es también identificar aquello que no es y las formas o usos incorrectos que a la misma se le puede dar. Sería inviable describir todas las formas de aplicar la identidad visual de forma inadecuada, dado que aún haciendo un trabajo exhaustivo, siempre quedarían aspectos o posibilidades no contempladas. Es por esto que se hace hincapié en los “si” de la implementación más que en los “no”.

Ejemplo de aplicación del ícono en marca de agua en los recetarios de los consultorios.

Dicho esto, un apartado que compone el manual de identidad es el de usos incorrectos de la marca en cuanto a la aplicación del imagotipo. Existe la tendencia a creer que la modificación –aún cuando sea mínima– de la marca no modifica en nada el mensaje que la misma transmite. Variaciones tipográficas, de la paleta de color, de la disposición de los elementos o de la aplicación de los efectos son sólo algunos ejemplos que podríamos mencionar.

Si repasamos las ventajas de la implementación de un Manual de Identidad, podemos pensar en las posibles consecuencias de la modificación de los elementos visuales: la pérdida de la identidad, la confusión con otras macas, el otorgamiento de atributos que no están relacionados con el producto o el servicio, pero, por sobre todo esto, la transmisión de una identidad incoherente, heterogénea y por tanto, no confiable.

Colores corporativos

La psicología del color es un campo de estudio que investiga y analiza cómo la persona percibe, reacciona y se comporta ante el estímulo de un color. Es por esto que grandes marcas a nivel mundial han escogido paletas de colores que permiten transmitir sus atributos y valores principales a través de esta herramienta. Tal es así que en relación a lo emocionante, juvenil y atrevido del rojo encontramos marcas Coca-Cola, Lego, Rolling Stone y Nintendo asociándolas inmediatamente al juego, a la diversión, a lo descontracturado. Lo mismo sucede

con marcas asociadas al negro, representante simbólico del poder, del prestigio, de lo sofisticado. Pensamos en Nike y Adidas, la BBC y Chanel.

En el caso de los Consultorios Zenteno, se escoge como color principal un tono de azul intermedio (no muy claro, tampoco muy oscuro). Marcas como IBM, DELL, HP, Oreo, Facebook y Walmart han utilizado por muchos años un color similar a este como parte simbólica de su identidad visual. El azul es un color que se asocia a atributos, conceptos y valores tales como el progreso, la tranquilidad, la seguridad, la armonía, la estabilidad, la confianza y el progreso.

Así mismo, el color verde escogido como elemento secundario de la paleta cromática se relaciona al ámbito de la salud, del crecimiento, de la vida, de la esperanza y la fertilidad, todas ellas palabras o conceptos relacionados en forma directa al ámbito de la medicina, pero también es un color que expresa frescura, naturaleza, cercanía y libertad.

Se eligen como complementarios tres colores que aportan vivacidad y dinamismo a la marca. Por un lado, resultante de la fusión entre los colores principales, se define un verde/celeste turquesa, asociado al equilibrio, la creatividad, la amabilidad y la concentración. Es un color que aporta balance al encontrarse en el punto de equilibrio entre los dos colores principales.

Por último, pertenecientes a la gama de los amarillos, un tono fuerte y vibrante que transmite calidez, optimismo, alegría, dinamismo y positividad. También, una opción beige muy pálida para aportar elegancia, equilibrio, pureza.

26

Para conocer más pueden consultar en https://www.seoptimer.com/es/blog/ psicologia de la tipografia/

27 Disponible en https://www.xataka.com/ otros/cuando elegir tipografia cambia por completo-la-historia-de-una-marca

En armonía, el balance entre los colores principales y secundarios y los complementarios nos otorga una paleta de colores que permite representar los atributos principales de la marca y transmitir emociones asociadas a valores intangibles.

Tipografía corporativa

Jorge Flores26 nos propone que así como existe una psicología del color, también podemos referirnos a una psicología tipográfica entendiendo por esto que así como sucede con los colores y las formas, las fuentes tipografías, o las formas de las letras, también pueden transmitir sentimientos, emociones, ideas, motivo por el cual la elección de la o las familias tipográficas para conformar la identidad visual de una marca no pueden ser decisiones que se tomen al azar sino tomarse el tiempo para escoger una fuente que remita o comunique los atributos o valores de la empresa.

Iñigo Merino lo grafica con dos ejemplos:

Elegir la tipografía adecuada en cada momento se ha convertido en algo vital para transmitir nuestros mensajes. Una novela dramática no tendría la misma solemnidad escrita en Comic Sans MS y una aventura gráfica no tendría la misma potencia visual con una Times New Roman. (Merino, 2018)

.

María Rosa Fernández

Existen diversas y múltiples marcas que utilizaron la tipografía como elemento principal para la identificación de la compañía. Uno de los ejemplos más claros es quizás el de Coca Cola. Implementando una tipografía con diseño original creado para la marca, representa por sí misma los valores del producto: juventud, pasión, diversidad, felicidad, trayectoria por mencionar algunos de los atributos que transmite su imagen institucional.

Más allá que puede resultar difícil el ejercicio, imaginar la imagen de la compañía aplicando una tipografía distinta a la original, nos remite inmediatamente a un mensaje completamente distinto. Lo que vemos cuando observamos el logo ,cambia. La percepción, lo que provoca en uno, lo que transmite, el mensaje que efectivamente recibo.

Continúa entonces explicando Merino: Ya sea una pequeña PYME que utiliza Futura para hacer su rótulo de entrada a una tienda o Coca-Cola que posee su propia y única tipografía, todas ellas tienen el poder de transmitir un mensaje. O enfatizar/diluir lo que se quiere comunicar. (Merino, 2018) .

28 Disponible en https://www.xataka.com/ otros/cuando-elegir-tipografia-cambia-porcompleto la historia de una marca

Ejemplo de tipografía con serifas

Dado que la intención no es establecer un detalle morfológico de las diversas fuentes, centraremos el análisis en lo que comunican las tipografías aunque se presenta una síntesis de las principales características tipográficas o fuentes para contextualizar dicho análisis.

Ante la inmensa disponibilidad de tipografías diversas, se dificulta realizar una categorización exhaustiva de las mismas. Los principales referentes del ámbito realizan una primera diferenciación: las tipografías con serifas o sin serifas.

Urbafonts28 realiza una comparación de los pros y contras de ambos estilos resumida en una infografía. De allí podemos rescatar algunos puntos que resultan pertinentes al momento de escoger una u otra para la marca.

Ejemplo de tipografía sin serifas



Con serifas

Ideal para soportes impresos.

Sans-Serif (sin serifas)



Preferible para medios digitales.



Las serifas facilitan la lectura horizontal dada la sensación de continuidad que se da entre una serifa y la letra que continúa.

Admite su aplicación en tamaños reducidos dada su estructura simple.



28 Infografía disponible en http:// www.urbanfonts.com/blog/2013/02/serif vs sans-the-final-battle/

Escogida principalmente por un público adulto dado su carácter histórico y su legibilidad sin cansar la vista.

 Utilizada por un público joven, y su uso particular para niños, dado que su simplicidad facilita el reconocimiento de las letras.

Antes de escoger la o las tipografías que serán parte de la identidad de la marca, se debe analizar el área del producto o servicio, los soportes donde se implementará, el público destinatario objetivo de la compañía, etc. No es lo mismo escoger una tipografía para una juguetería que para una empresa de tecnología móvil. Los atributos de una y otra pueden ser similares (por ejemplo, ambas pueden considerar la innovación como pilar y fundamento) e incluso compartir el tipo de público (pueden referir, por ejemplo, a niños, considerando la especialización de la empresa de tecnología en el ámbito infantil a través de tablets y robots educativos). Lo que cambia, en este caso, es el área de desarrollo del producto. Asociamos en mayor medida la tecnología digital con tipografías sin serifas, y a una juguetería con tipografías con serifas tipo display o de fantasía.

Identificar qué atributos o valores de la marca se intentan transmitir a través de la tipografía nos permitirá escoger entre los diversos tipos.

En el caso de los Consultorios Zenteno se define a la fuente Kurale como la tipografía principal de la marca. Es una letra con serifas de estilo elegante, con un fuerte contraste en sus trazos (algunas líneas más finas y otras más gruesas componiendo cada letra) lo que da una sensación de tradición, familiaridad, formalidad, pero a su vez resulta dinámica en sus formas. Se implementa con la finalidad de encontrar un punto medio en el público destinatario de los consultorios: por un lado, conservar la sobriedad de los adultos mayores. Por el

29

Raleway

otro, atraer a un público más joven que comienza a dar sus pasos de independencia en la gestión de su salud. Se prioriza en el uso de títulos o textos cortos, para dar énfasis al contenido a destacar.

La tipografía secundaria es la familia Raleway, fuente sin serifas que con sus distintas formas de implementación admiten combinaciones de fácil lectura y dinamismo. Muchos de los soportes comunicacionales de la empresa son en el ámbito digital, por lo cual escoger una tipografía palo seco, de estilo geométrico simple y de fácil lectura resulta una decisión acertada. Es una tipografía asociada a lo moderno, innovador, juvenil, fresco, simple.

Iconografía

Dentro de las acepciones que la RAE realiza de la palabra ícono, encontramos al “signo que mantiene una relación de semejanza con el objeto representado”29 . Es entonces el ícono una forma gráfica de transmitir en forma simple una idea, objeto, concepto o emoción.

La marca opta por incorporar en sus distintas piezas de diseño íconos de líneas simples, redondeadas en sus bordes y en color monocromático blanco / negro a fin de simplificar su identificación aún en tamaños reducidos y focalizar la atención en el objeto que representan.

Diccionario de la RAE en su versión digital. Disponible en https://dle.rae.es/icono

María

Fotografía institucional

Dado que se establece Instagram como Red Social principal para la comunicación de la marca, la fotografía es un recurso central de los elementos visuales. Establecer pautas en relación al encuadre, tipo de fotografía, calidad y contenido y los valores y/o atributos que a través de ella se busca representar.

No se realiza un detalle exhaustivo de las reglas que aplican a las fotografías dado que sería tarea en exceso minuciosa y difícil de poder seguir en la labor cotidiana. Se implementa el uso de ejemplos claros que grafiquen la modalidad de implementación de las mismas. Por mencionar alguno, se muestra el respeto por la identidad de la persona y su vida privada utilizando una imagen donde el mismo se encuentra de espaldas y no se distingue su rostro.

Aplicaciones de marca

En la página web de la agencia de diseño Aranda30 leemos:

Las aplicaciones de la identidad corporativa son la parte visible de una marca. Cualquiera que sea su objetivo, soporte, mensaje o medio, tienen repercusión en el conjunto global del diseño corporativo y por eso, requieren especial atención.

Esto implica comprender que no se puede aplicar la identidad visual de la marca sin un objetivo o meta de comunicación. La implementación indiscriminada de

Plano medio. Se protege la identidad del paciente, haciendo énfasis en el vínculo y el espacio que se habita.

Ejemplo de fotografía y detalle de se implementación.

30

Extraído de https://aranda.agency/ servicios/aplicaciones marca/ el 18 de Julio 2022

los elementos podría llevar a errores de comunicación tales como la incoherencia en la transmisión de la identidad, un producto de baja calidad, el sobreestímulo visual o el desaprovechamiento de los recursos.

Antes de comenzar a diseñar las piezas gráficas, se deben considerar tres aspectos fundamentales al momento de aplicar la marca:

 ¿Cuál es el objetivo de lo que se quiere comunicar? Tomaremos decisiones distintas si el objetivo es dar a conocer la marca, aumentar la visibilización de la identidad, generar engagment o reforzar el sentido de pertenencia.

 ¿Cuál es el público destinatario de la aplicación de marca? No es lo mismo implementar la marca en los uniformes de los empleados, que en un regalo institucional para los pacientes como podría ser una lapicera o botella de agua-.

 ¿Cuál es el mejor soporte para implementarlo? Al cambiar el canal o soporte donde se transmitirá la marca, también se modifica la forma de implementación. Pensar en aplicar la marca en una gigantografía en el espacio público no aplica las mismas proporciones de tamaño y calidad de imagen que al hacerlo sobre un prendedor.

Por este motivo es que se organiza la aplicación de marca en el Manual de identidad a partir de una agrupación tentativa de las piezas de diseño. Se incorporan mockups (muestras previas) para definir la forma de implementación.

Mockup para la implementación de la marca en Redes sociales

Aplicación de marca sobre lapiceras

Mockup sobre cuadernos institucionales y agendas

Rosa Fernández

Manual de identidad

marca

Redes Sociales

Dado que a continuación se describe el plan de Redes Sociales cuadrando también el diseño de su contenido en forma detallada es que no nos detendremos en este apartado más que para hacer la mención acerca de la necesidad de implementar en el Manual de identidad también las pautas formales para la aplicación de la marca en el ámbito digital con el fin de transmitir una imagen coherente y uniforme en todos los soportes o canales.

ELEMENTOS PERMANENTES Y ELEMENTOS DINÁMICOS

Lo que alguna vez aprendimos como “imagen corporativa” es ya obsoleto. El diseño de experiencias, las identidades dinámicas, las nuevas tipologías de negocio, o el marketing de contenidos, son algunos de los infinitos emergentes de una tarea que se está redefiniendo minuto a minuto.(Brea, 2020. Pág.. 14) 31

Las palabras de Brea contextualizan la situación actual de la imagen corporativa y su forma de implementarla. Nos encontramos ante una sociedad donde el cambio es un factor clave en el área de la innovación tecnológica. Las características de la sociedad de hoy no son las mismas que hace veinte, cincuenta o cien años. Y sin mucho margen de error, también podemos hipotetizar que tampoco lo serán en 10 años. Cambian los soportes, cambia el público, lo que nos lleva a pensar que la comunicación también cambia con ellos.

Brea, 2020

32

Disponible en https:// www.lavanguardia.com/ cultura/20170109/413213624617/ modernidad-liquida-zygmunt-bauman.html

33 Vives, 2017. Disponible en https://laiavives.com/ identidades-visuales-flexibles/

En referencia a Zygmunt Bauman, se utiliza el término Identidad Líquida o flexible para definir aquellas marcas que escogen dinamizar algunos o todos los elementos visuales que la componen. Retomando las palabras que el sociólogo expresara años atrás, el periódico español La Vanguardia explica: ¿Qué significa ser flexible? Significa que no estés comprometido con nada para siempre, sino listo para cambiar la sintonía, la mente, en cualquier momento en el que sea requerido. Esto crea una situación líquida. (Periódico La Vanguardia, 2017).

32

Laia Vives explica en su página web33 el ejemplo de MTv. Entendiendo que su soporte principal era la televisión, que su público objetivo era joven, dinámico, cambiante, la empresa decidió en su momento optar por una identidad que tenía pocos elementos permantentes la conjunción de una gran letra M mayúscula en forma de bloque con un “TV” superpuesto con una tipografía caligráfica. Colores, formas, estilos, elementos y efectos cambiaban al momento de implementarse.

María Rosa Fernández

identidad

La misma autora explica que si bien el término no es nuevo, ya que Karl Gerstner, diseñador y artista suizo, desarrolló el concepto en el año 1964, fue necesaria la evolución tecnológica y digital para que se comprendiera el alcance y la necesidad de su implementación.

Definir los elementos de una identidad visual flexible o pautas para su aplicación podría sonar a priori una contradicción. ¿Cómo definir aquello que cambia? Martín Lorenz lo explica en forma sencilla: La idea básica del esquema es que una identidad visual flexible debe tener un equilibrio entre sus constantes, que permiten su reconocimiento, y sus variables, que permiten que la identidad visual se adapte a las demandas cambiantes de comunicación. Cada uno de los componentes puede, pues, ser flexible o estático. (Lorenz, 2016)34

Decidir entonces qué elementos de la marca serán los constantes y cuáles serán los flexibles o dinámicos permitirá construir una identidad flexible que se adapte a nuevos contextos, públicos y circunstancias, que crezca paulatina y orgánicamente y que genere un mayor engagment al lograr la fidelización del cliente por identificación con los valores y atributos de la marca.

Se establecen entonces como elementos permanentes de la identidad visual de la marca Consultorios Zenteno el imagotipo y sus variaciones de aplicación, los colores corporativos y las tipografías (principal y secundaria).

34 Lorenz, 2016. Disponible en https://graffica.info/la identidad-visual-flexible/

Por el contrario, se definen como elementos dinámicos aquellos que no afectan la identificación de la marca en una primera etapa, dado que aún no se logró el reconocimiento de la misma por parte del público destinatario.



Aplicación del ícono: si bien es una excepción, la aplicación del ícono es el primer elemento dinámico de la marca. La decisión de su implementación recaerá en la justificación del objetivo que se persiga. Es el caso de la imagen de perfil para Redes Sociales. Si se aplicase el imagotipo principal, se perderían parte de los elementos identitarios y se prestaría a confusión dada la dificultad en su lectura.



Fotografías: a priori resulta una tarea titánica definir un banco de imágenes acotado para la marca, motivo por el cual se establecen las pautas pero no el contenido o el elemento definido. Esto, facilitará la estructuración de un feed dinámico, completo y diverso.

Implementación de nueva iconografía: no se define un conjunto de íconos preestablecidos en el Manual sino que se especifican las características que deben tener los íconos que se implementen. De acuerdo a estas pautas, se utilizarán los distintos recursos de acuerdo a la necesidad.

Aplicaciones de marca: Teniendo en cuenta los tres aspectos a considerar definidos con anterioridad, será el personal responsable de las comunicaciones en conjunto con los dueños quienes decidan en



qué soportes aplicar la marca. Muchas veces, esta decisión estará condicionada por el presupuesto disponible, por un evento particular por ejemplo una campaña de concientización, la participación en un congreso o una fecha especial– o por las necesidades administrativas de los consultorios.

Concepto creativo: al ser la transmisión de una idea o concepto, el mismo puede variar con el paso del tiempo. Lo que se define como concepto creativo inicial, puede transformarse con el paso del tiempo para dar lugar a una nueva estrategia u objetivo de comunicación de marca. Si se logró la identificación del público con la misma, se puede escoger un nuevo concepto que apunte a la fidelización del cliente, a la transmisión de un nuevo atributo o valor, etc.

35 Martínez Pastor y Ojeda. Publicidad digital. 2016. Página 34.

ANÁLISIS DE LAS REDES SOCIALES

En el libro “Publicidad digital: Hacia una integración de la planificación, creación y medición”, Martínez Pastor y Ojeda explican: Los cambios sociales acaecidos en las últimas décadas, resultado de la cuantiosa y acelerada implantación de tecnologías, tiene su reflejo en los nuevos modos de relación que los ciudadanos mantienen con los productos, con las marcas y con las campañas publicitarias. (Martínez Pastor y Ojeda, 2016. Pág.. 34)35

Planificar una estrategia de comunicación que haga caso omiso de este cambio de paradigma afectará de manera directa al vínculo del público destinatario con la marca. ¿Cómo lograr una correcta identificación si no se utilizan los recursos que el mismo público emplea en su cotidianeidad?

Definir un plan de comunicación para redes sociales no debe ser un recurso más a implementar, sino una estrategia de difusión de marca, como así también la formalización de un canal de diálogo e interacción con el público destinatario.

Estado actual

Los Consultorios Zenteno optaron por centrar sus esfuerzos y estrategias de comunicación en redes sociales únicamente a través de la plataforma de Instagram.

María Rosa Fernández | Unidad 4: Redes Sociales

En general, se observa un esfuerzo por respetar los colores institucionales establecidos para la marca aunque hay algunos errores de implementación. Es el caso, por ejemplo, que observamos en la Figura 3. Si bien la intención es utilizar los colores definidos a nivel mundial para identificar la lucha contra el cáncer de mama, la transformación del Isotipo a tonos rosados no es aceptada para la difusión e identificación de la marca.

No se evidencia una planificación formal y estructurada tanto para el diseño como para el contenido. No existen días definidos para la publicación en el feed, horarios establecidos o periodicidad implementada.

En una suerte de esfuerzo intuitivo –aunque valorable-, sin directrices claras de cuándo y cómo efectivizarlo, se realizan posteos esporádicos sin un objetivo establecido. Observando las publicaciones del presente año, se encuentran dos posteos en Febrero, siete en Abril –incluso dos de ellos coinciden en el mismo día-, uno en Mayo, tres en Julio y tres más en Agosto. La última publicación al momento de realizar el presente trabajo se realizó el día 7 de Septiembre.

Más allá del análisis cuantitativo que podría realizarse, esta carencia de una periodicidad formal en las publicaciones lleva a una falta de presencia de la marca en Redes Sociales con su consecuente desconocimiento y/o identificación del usuario-destinatario.

Se destaca el uso de Hashtags o palabras claves en los distintos posteos para lograr el posicionamiento y reconocimiento en búsquedas específicas.

Figura 3. Error de implementación. Capturado el 30 de Julio de 2022

Figura 4.

Capturado el 30 de Julio de 2022

Así mismo se distingue el uso de la herramienta de “destacadas” como forma de ordenar la información y la implementación de íconos de fácil lectura para favorecer la navegación intuitiva del público. En este aspecto, se observa una reiteración o duplicidad de la información. Si observamos la Figura 4, encontramos que tanto el apartado “Staff” como el de “Profesionales” poseen la misma información en su contenido: las personas y especialidades que forman parte del equipo interdisciplinario de los consultorios.

Figura 5. Vista en detalle de la publicación del 26 de Abril 2022.

Capturado el 30 de Julio de 2022

Los errores de implementación de marca son consecuencia de la ausencia de un Manual de Identidad que defina y ordene la forma de incorporar los distintos elementos al contenido propuesto en las redes sociales. Esto puede visualizarse en la Figura 5 y en la Figura 6. En ambos casos, se modifica el isotipo. En el primer ejemplo, se observa una implementación de color en las iniciales de los consultorios– aún cuando son los colores definidos institucionalmente, la modificación del isotipo no puede darse a menos que así se especifique en forma clara en el manual-. En la segunda figura, la variación se da por la tipografía.

Figura 6. Vista en detalle de la publicación del 9 de Abril 2022.

Capturado el 30 de Julio de 2022

Entre los atributos de marca que la familia quiere comunicar en la imagen de los Consultorios, encontramos la “calidad” del servicio brindado como elemento principal o central. Al observar la resolución de las imágenes confeccionadas para la publicación en el reel, notamos pixeles en el contorno de las palabras o frases. Así mismo, la mayoría de las imágenes utilizadas para la creación de contenido no poseen licencia de uso o se infringen normas de derecho de autor.

María

A continuación se detallan aquellos aspectos observados en los que la planificación estratégica hará foco en el rediseño o modificación de los mismos para su correcta implementación:

Periodicidad de las publicaciones no definida.

Elementos o recursos gráficos que ordenen y diferencien el contenido publicado.

Errores de implementación de marca: variaciones incorrectas del isotipo, modificación de la tiporafía, etc.

Diversidad de recursos (fotos, videos, frases, textos, etc).

Falta de interacción, participación y/o feedback.

Repetición y/o duplicación del contenido.

Utilización de contenido (imágenes en su mayoría) sin derechos de autor o licencia de uso.

Priorización y/o jerarquización del contenido.

Imagen de perfil de difícil lectura tamaño del texto muy pequeño-.

Baja calidad de resolución en las imágenes imágenes pixeladas, con poca definición--.

Errores de ortografía. Falta de signos de puntación de apertura, acentos, etc.

36 Eroles, 2020. Extraído de https://blog.elogia.net/5-claves-para-crearuna buena estrategia en rrss consultado el 22 de Julio de 2022

Objetivos

El paso previo a abordar la estrategia de comunicación en Redes Sociales será definir el objetivo que la empresa define a partir de su público destinatario. Esto nos permitirá escoger los canales adecuados, diagramar y planificar el contenido y establecer la periodicidad de las publicaciones.

El objetivo debe responder a la pregunta ¿Qué quiero conseguir?. Leticia

Eroles, en su publicación “5 claves para crear una buena estrategia en RRSS y saber qué contenido utilizar”36 establece cuatro características que permiten delinear un objetivo propicio para la marca:

específico: delimitar y detallar el objetivo permitirá establecer líneas de acción acordes al mismo;

medible: el objetivo debe poder evaluarse a corto y mediano plazo, para apreciar el cumplimiento o no del mismo en una escala cuantificable que permita medir su impacto;

real: el objetivo debe responder a la estrategia, identidad y atributos de la marca, debe ser acorde a la misión y visión de la empresa y contribuir con el crecimiento de la misma;

accionable: posibilita la gestión y la concreción del objetivo en pasos determinados y planificados en forma previa.

Resulta conveniente, en esta instancia, definir una quinta característica que es necesaria para la empresa: ser dinámico. El objetivo para la planificación de las redes sociales puede y, en algunos casos, debe modificarse a fin de permitir el crecimiento orgánico de la marca. El sostenimiento de un mismo objetivo en reiterados períodos nos da la pauta de su incumplimiento, lo que responde, en muchos casos, a una planificación errónea de la estrategia o a una definición inadecuada del mismo.

Así mismo, la planificación de la misma en un mismo momento de distintos períodos y sus correspondientes objetivos, será inapropiado en tanto y en cuanto no se efectivice el análisis y la medición del objetivo anterior. Carentes de una instancia de evaluación, ¿cómo sabemos si el objetivo se cumplió? O también ¿de qué manera se puede modificar el objetivo para lograr su consecución? ¿Hacia dónde (o cómo) queremos direccionar el crecimiento de la empresa?

Por tanto, la instancia de modificación del objetivo será inmediata posterior a la evaluación y medición de la concreción del objetivo planificado en el período anterior. En el caso de los Consultorios Zenteno, se define la planificación de un calendario bimestral para las publicaciones. El análisis y medición del objetivo se llevará a cabo en una reunión 15 días antes del vencimiento del calendario vigente entre el representante de la comisión directiva y la persona responsable de las Redes Sociales –actualmente la secretaria de los consultorios– donde, por revisión y acuerdos, se definirá la permanencia o modificación del objetivo.

37 Extraído de https://www.tiendanube.com/blog/redessociales mas usadas/ el 30 de Julio de 2022

A partir de la observación del estado actual de las redes sociales de los consultorios, del diálogo en la entrevista con los dueños, y de la planificación de las estrategias de comunicación de la marca, se define entonces un primer objetivo inicial para el primer bimestre del plan estratégico para las redes sociales:

Visibilizar una estructura orgánica y planificada en forma periódica de la publicación del contenido.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN REDES SOCIALES

Según lo publicado por el blog Tiendanube el último informe37 publicado de acuerdo al relevameinto realizado por Hootsuite y We Are Social con fecha de publicación en octubre de 2021, las cinco redes sociales más utilizadas en Argentina en el último tiempo son Youtube, Facebook, Instagram, Twitter y TikTok.

A partir de las entrevistas realizadas a los dueños de los Consultorios Zenteno se establece una primera política de comunicación en referencia a las Redes Sociales: por el momento, Instagram será el único canal de comunicación establecido como cuenta oficial.

Si bien a futuro se prevee implementar Twitter para captar un público más joven, la estrategia se implementa en esta primera instancia sólo en Instagram. Se descarta la opción de Youtube por la dificultad de adaptar y producir el contenido que se quiere comunicar desde la empresa en video soporte principal de esta red social-.

María

Para planificar una estrategia de comunicación ordenada, orgánica y que refleje los atributos de la marca, será necesario entonces implementar siete acciones específicas en la cuenta de Instagram.

Rediseño de las imágenes de portada y de perfil para redes sociales

La imagen que se utiliza como foto de perfil en la actualidad (ver Fig. 7) no destaca en las búsquedas ya que no permite la lectura del nombre institucional lo cual dificulta la identificación del público o destinatario con la marca.

La propuesta (ver Fig. 8) será priorizar el imagotipo sobre el nombre, para comenzar de esta forma con el proceso de identificación de marca a través de su expresión simbólica y gráfica más simple: los colores principales de la marca y las iniciales del nombre.

Al utilizar la herramienta de buscador de instagram, de la imagen de perfil de los consultorios se pueden distinguir los dos colores, pero no el elemento gráfico ni el elemento textual del nombre..

Fig. 7. Imagen de perfil actual. Fig. 8. Imagen de perfil propuesta en el rediseño.

Ordenamiento del contenido de las historias destacadas

Como ya se mencionó en el análisis, es necesario hacer un reordenamiento de la información que aparece en las historias destacadas (ver Fig. 9) de la cuenta.



Algunos de los apartados repiten la información. Se deben unificar los apartados de Staff y Profesionales.



No existe una jerarquización de la información y priorización que permita identificar a simple vista los servicios principales y los secundarios que se ofrecen en los consultorios.



Ordenar los colores (en forma intercalada) y agregar el ícono que falta en el apartado Apto psicofísico.

Fig. 9. Presentación de historias destacadas en el perfil actual.

Implementación de historias con elementos interactivos

Instagram ofrece distintas herramientas que permiten la posibilidad de interactuar: la apertura al espacio de diálogo a través de una pregunta, la resolución de inquietudes y las encuestas. Estos elementos no solo facilitan y ofrecen un nuevo canal para obtener una respuesta concreta del público destinatario, sino también que generan un vínculo, propiciando el compromiso con la marca y logrando así la fidelización del interlocutor.

Se propone para comenzar, la publicación de una historia semanal (ver Fig. 10) con algún elemento interactivo: pregunta, cuestionario, “te toca a vos”, etc.

Fig. 10. Ejemplos de posibles historias interactivas con diversos elementos.

38 Adam Mosseri, 2021

Conferencia virtual brindada para la Creators Week 2021. Recuperado de https://www.instagram.com/ p/CP9DDRyhJvj/ el 12 de Agosto 2022

Definir los elementos del plan de publicación del feed

Se precisarán los cuatro aspectos centrales o características para indicar y ordenar la forma apropiada para realizar las publicaciones:

 Canales: como ya se mencionó con anterioridad, el canal que se utilizará será la red social Instagram. La cuenta oficial de la empresa es https://www.instagram.com/consultorioszenteno/.

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Periodicidad y días de publicación: Según Adam Mosseri38, director y jefe actual de Instagram, lo recomendado es realizar dos publicaciones en feed y dos historias a la semana. Para los Consultorios Zenteno, aplicaremos la misma cantidad de recursos (cuatro semanales) pero distribuidos de forma distinta: tres publicaciones en el feed y una historia. Esto otorgará contenido que permanezca en el perfil en forma permanente, lo que permitirá que el público pueda acceder a él más tarde (o volver a acceder) .

Lunes, Miércoles y Viernes serán los días de publicación en el feed exceptuando aquellas fechas especiales (como el día de la secretaria, del médico, de la salud, etc) que se definirán previamente en el calendario de contenido.

Los imprevistos (por ejemplo, cambios de horario por fuerza mayor) serán socializados a través de la herramienta de historias.

Contenido: el contenido referirá a cuatro grandes áreas temáticas:

acerca de nosotros” que permitirá al público conocer a los profesionales que atienden en los consultorios, las áreas médicas de especialidad, los servicios que se ofrecen, los horarios y la información en general que atañe a la estructura de la empresa.

en palabras de los expertos” que permitirá conocer o profundizar en temas médicos a través de las opiniones, expresiones, comunicados o perspectivas de distintos profesionales del área.

“¿Sabías que…?” como un apartado de curiosidades, productos, prácticas innovadoras, o comunicaciones de interés general que permitan el engagment del público y permita o facilite la vinculación emocional.

“efemérides, fechas y ocasiones especiales” se formalizará el saludo institucional en el día de su natalicio a los integrantes del staff de los consultorios, se recordarán fechas de interés del ámbito o eventos de interés para el público (por ejemplo, semana de la lactancia materna).

Recursos: hasta la fecha, el único recurso utilizado fueron las fotografías o placas de información (imágenes estáticas). En el último tiempo se observa un esfuerzo por realizar una composición gráfica tipo mosaico con algunas imágenes, pero pasa desapercibido para aquellos que ven las publicaciones aisladas y no visualizan el feed en su totalidad. Se propone implementar dos nuevos recursos.

 Carrusel: Si bien el recurso son fotos, exige una interacción con el público, una reacción. Ya no es suficiente “bajar” en forma rutinaria para ver “lo que sigue” sino que para poder captar el contenido, el usuario debe deslizar la foto principal. Si bien la aplicación permite subir diez fotos por carrusel, se instrumentará la herramienta para publicar contenido secuenciado (Ver Fig. 11), es decir, una “misma” imagen en distintas partes para lograr hacer foco en distintos elementos.

Fig. 11. Ejemplo de carrusel con diseño estilo rompecabezas.

Fernández

Reels: opción dinámica de videos cortos (hasta 30 segundos) que, a priori, podrían competir o compararse con los videos de la plataforma TikTok. Esto, en forma implícita, puede atraer a un público más joven.

Diseño de feed de Instagram

Diseñar el feed de Instagram es decidir la imagen visual global que el perfil tendrá. Jessica Quero, en su página web39, define nueve estilos o formas de ordenar un feed de Instagram en cuanto a su diseño (ver Fig. 12).

Feed por colores: se utiliza una misma gama cromática para la publicación de las fotografías. Esto, también puede implementarse utilizando los colores de la marca en un diseño abstracto.

Feed arcoíris: para atraer la mirada y buscar el impacto visual, se propone la implementación de todos los colores con el predominio de uno en específico por publicación.

Feed horizontal: se ordena el contenido publicando tres elementos uniformes (por color, por diseño o por contenido) a la vez.

Feed vertical: se suele utilizar cuando el contenido se distribuye en tres temáticas diferenciadas, otorgándole a cada una un diseño o color predominante. Se publican en forma alternada, lo cual genera visualmente un feed de columnas.

Fig. 12 Diseño esquemático de las opciones de feed que propone la autora.

39 Consultado en https://jessicaquero.com/feed instagram/ el 03 de Agosto de 2022



Feed diagonal: cuando se utilizan tres categorías en el perfil, la publicación por turnos consecutivos nos arroja la posibilidad de crear diagonales.

Feed tablero de ajedrez: recurso útil cuando se trabaja con dos categorías, elementos, contenidos o colores.



Feed de contraste: es similar al feed ajedrez, sólo que los elementos gráficos generan alto contraste entre si, lo que provoca un impacto visual mayor.



Feed con marcos: utilizar esta opción nos permite crear espacios, “blancos” o silencios en la vista general. La imagen o fotografía no ocupa toda la dimensión de la publicación.



Feed grande: se recortan las imágenes en distintas partes y se publican en forma individual. Al tener todas publicadas, la vista en el feed queda de una imagen gigante tipo mosaico.



Feed rompecabezas: se crea un diseño general, con elementos gráficos y decorativos, imágenes y textos y luego, al igual que en el feed grande, se publica por partes.

La mayoría del público destinatario de los consultorios son personas que desconocen las herramientas y posibilidades de la aplicación, lo cual haría que diseños estructurales que exigen la vista completa del feed se pierdan en las

publicaciones individuales, como sería el caso de los feed horizontal, vertical y diagonal, el feed grande o el rompecabezas.

Es por esto, que definimos como conveniente en este caso, escoger la opción del feed de colores. Además de simplificar tanto el diseño como la vista, al utilizar los colores definidos para la marca, será un estímulo refuerzo para la identificación y la conexión con el público.

De esta manera, se definen, en consonancia con las categorías establecidas para el contenido, cuatro diseños o estilos para las publicaciones.

Fig. 13: Modelo 1

Fig. 14: Modelo 2

Modelo 1: Diseño único para el contenido de Acerca de nosotros. No lleva imagen fotográfica, haciendo hincapié en el texto. La información es clara y concisa. Se admite la version con colores primario y secundario alternados para dar dinamismo al feed.

Modelo 2: Opción única de diseño para el contenido Palabras de expertos. Se destaca el nombre y la especialidad o área de referencia. Se otorga jerarquía a la frase como contenido de valor.

Modelo 3 y Modelo 4

Dos opciones de diseño para el contenido de ¿Sabías que…?.

En ambas, la fotografía gráfica en forma clara el contenido.

En el Modelo 3 priorizamos el contenido dando fundamentos.

En el Modelo 4 se acompaña la “curiosidad” con un consejo que refiere a la vinculación emotiva.

Fig. 15: : Modelo 3

Fig. 16: : Modelo 4

Modelo 5 y Modelo 6

Dos opciones de diseño para el contenido de Efemérides y fechas especiales.

Se destaca el título o referencia y la fecha. La imagen referencia el contenido.

Fig. 17: : Modelo 5

Fig. 18: : Modelo 6

María Rosa Fernández | Unidad 4: Redes Sociales

Entre los requerimientos de los dueños de los consultorios, se destaca la decisión de no depender de un diseñador o personal específico para la creación del contenido, por lo cual, se sugiere la implementación de plantillas gratuitas adaptando las mismas a los colores de la marca.

En cada categoría, se establecen los elementos prioritarios o destacados de la publicación, así como también las posibles variaciones en el diseño.

Calendario de contenido

En el blog del sitio web Hootsuite, Christina Newberry y Brayden Cohen publican un artículo40 donde definen qué es un calendario de contenido para redes sociales, cuáles son sus ventajas y los elementos que lo conforman.

La mayoría de estas ventajas podemos aplicarlas en forma directa al presente caso de intervención, no sólo para comprender y justificar la necesidad de su implementación sino también para evidenciar la función de un Licenciado en Ciencias de la Comunicación en relación al diseño y la planificación de la estrategia para redes sociales.



Ordena el contenido a publicar, especificando formato, recurso, día y hora, contenido y elementos anexos (como son los Hashtags). Esto permite mostrar (comunicar) un perfil orgánico, organizado y estructurado.

Transmite en forma implícita la idea seguridad al dar una imagen de solidez.

40 Consultado en https://blog.hootsuite.com/ es/calendario de contenido de redes sociales/ el 16 de Agosto 2022.



Ayuda a minimizar errores ya que la planificación permite la revisión del contenido y del formato por distintos integrantes de la empresa.

Permite lograr contenido de mayor calidad. Planificar con tiempo facilita la incorporación de nuevos recursos, la producción de material de calidad, y la utilización de manera eficiente de recursos (humanos, digitales y materiales).



Facilita la sincronización del contenido con fechas especiales, lo que posibilita la creación de publicaciones de calidad y no algo elaborado a último momento con lo disponible inmediato. También, favorece el engagment del público: por un lado, al concientizarlos y hacerlos parte de fechas importantes en el sector –por ejemplo, en el día de la lucha contra el cáncer de mama-; también, permite la familiarización con la marca –por ejemplo, al saludar al staff en el día de su cumpleaños-.



Puede obtenerse información objetiva de lo que funciona y lo que no para la marca. Al pautar las publicaciones, podemos recibir –a partir de mediciones y estadísticas el tipo de contenido con el que el público interactúa más, los recursos que más llaman la atención, etc.

Claro está que podemos suponer que hay desventajas a la hora de incorporar un calendario de contenido. Por un lado, exige tiempo de planificación y preparación, lo cual, a priori, podría resultar innecesario, pero a corto o mediano plazo, las ventajas son mayores. Así mismo, la creación de un calendario no admite la

inclusión de imprevistos o modificaciones en el contenido a publicar. Es aquí donde se establece la flexibilidad de la herramienta de historias para, como caso excepcional, compartir el contenido con el público objetivo. Bajo ningún concepto se admite el uso de esta herramienta para subsanar un error en la planificación tal como sería el caso el cumpleaños de un miembro del staff-.

Existen diferentes herramientas, recursos, formatos y diseños para crear un calendario de contenidos para la marca. La clave está en determinar qué tipo de información se debe incluir para ordenar las publicaciones y escoger la herramienta que facilite no sólo su visualización sino también la socialización del mismo con los distintos responsables de la planificación, creación y publicación del contenido. Herramientas como Hojas de Cálculo de la suite de Google Drive permiten la colaboración entre el personal para el diagramado, actualización, revisión y corrección del calendario cuando fuese necesario.

En este modelo de intervención para los Consultorios Zenteno, se propone elaborar un calendario que incluya los siguientes ítems:

Contenido visual (es decir qué van a mostrar las fotos o videos)

Título o tema

Contenido literario

Modelo de diseño gráfico

Tipo de recurso

Modelo de calendario para la publicación de contenidos en distintos canales. Recuperado de https:// static.platzi.com/media/user_upload/ CALENDARIO%20CONTENIDOS8032192e-f73d-46ac-8fa3776a94ffd82d.jpg el 24 de Julio 2022.

Modelo de calendario con diferenciación por colores para el contenido. Recuperado de https://i.pinimg.com/originals/ 40/64/7d/ 40647d25 a14aa4a3713b9e6d9001d34.png el 24 de Julio 2022.

Modelo de calendario con énfasis en el tipo de recurso a publicar. Recuperado de https://anngiavila.com/wp content/ uploads/2018/06/como_planificar _calendario_ publicaciones _instagram_anngi_avila_6.png el 24 de Julio 2022.

Categoría del contenido

Enlaces y etiquetas que incluirá la publicación

De acuerdo al estudio realizado por SproutSocial publicado por Mary Keutelian el pasado Abril41, el rango para publicaciones en Instagram con mejor visibilización de la audiencia es para los días hábiles (de Lunes a Viernes en general) entre las 10:00 y las 12:00 Hs (ver Fig. 19). Es por esto que se establece

como hora de publicación este mismo rango horario para la marca. Se establece un rango y no un horario especifico entendiendo que la persona responsable de realizar las publicaciones aún no maneja aplicaciones de posteo automático y, al ser la secretaria de los consultorios la responsable de las redes sociales de la empresa, puede tener mayor o menor demanda de atención presencial algunos días.

41 Recuperado de https://sproutsocial.com/ insights/best-times-to-post-on-instagram/ el 16 de Agosto 2022.

Fig. 19

Para Consultorios Zenteno se planifica un modelo de calendario bimestral para el período Octubre-Noviembre 2022 con un total de 26 publicaciones para feed y 9 historias.

En la diagramación del mismo se establecen en primer lugar las efemérides y fechas importantes del bimestre. Esto nos arrojará cuántas de las publicaciones programadas insume esta categoría. Luego, se utiliza el esquema proporcional 3-2-1 para distribuir el contenido: Sabías que, En palabras de expertos, e Información de los consultorios, utilizando esta última para reforzar datos útiles como horarios, contactos, staff permanente, servicios y especialidades.

LUNES MARTES MIÉRCOLES

de doscientas

Se muestra en el calendario una versión simplificada a modo de ejemplo de la propuesta para redes sociales que especifica el contenido, el modelo de diseño y el recurso a utilizar.

A continuación podemos ver un modelo de la planificación en una vista

detalle con los ítems especificados con anterioridad:

Detalle día 7 de Octubre:



Contenido visual: Foto de médico auscultando a un paciente.

Título o tema: Dr. René Favaloro - Cardiólogo

Contenido literario: “Proceder con honestidad, en aras de la dignidad del hombre, es el compromiso más trascendente en nuestro corto paso por este mundo”.

Modelo de diseño gráfico: Modelo 2 adaptado a carrusel

Tipo de recurso: Carrusel

Categoría del contenido: En palabras de los expertos

Enlaces y etiquetas que incluirá la publicación: #favaloro #corazón #salud

#cardiólogo #cardiología #cuidarte #honestidad #dignidad #vida #consultorioszenteno #medicina

Herramientas de medición

Medir distintas variables como el incremento de seguidores, las interacciones, los horarios de mayor visibilidad, los recursos o contenidos que más destacaron, o las menciones realizadas permitirá orientar (continuar, modificar, eliminar) las políticas, directrices y líneas de acción que permitan la identificación y fidelización del público destinatario y por tanto el crecimiento de la empresa.

En el sitio web TuEspacio encontramos una nota42 de MaJo Avilés que nos refiere a estos indicadores. Allí, explica que los KPI (del inglés Key Performance Indicators) son aquellos indicadores clave o métricas que grafican el rendimiento de las redes sociales de la marca. Entre estos indicadores y métricas nos enfocaremos en tres de ellos:

 Engagment: permite identificar las interacciones de los usuarios con el contenido publicado. Es una fórmula que calcula el número total de interacciones dividida la cantidad de seguidores. Dependiendo el tipo de recurso (foto, video, historia) se toman en cuenta las visualizaciones, los “me gusta” y los comentarios.

 Impresiones: refiere a la cantidad de veces que el contenido publicado ha sido visto (por cuentas de usuario únicas o vistas repetidas) en un determinado período de tiempo. Si ponemos en diálogo este indicador con el de engagment podremos entender mejor el perfil del destinatario que accede al perfil de la marca.

42 Recuperado de https:// tuespacioujmd.com/2020/09/03/que-kpisson relevantes en tu estrategia de contenido-en-la-red-social-instagram/ el 19 de Agosto de 2022.

Seguidores: visualiza la cantidad de seguidores actuales, las nuevas adiciones de la cuenta y los que se han perdido. También permite consultar datos demográficos de los mismos, como la edad, el género o la locación desde donde visualizan el contenido.

Existen en la actualidad diversas aplicaciones y recursos que permiten monitorizar las redes sociales de una marca, muchas de ellas gratuitas. Entre ellas, cabe destacar la herramienta gratuita que la misma aplicación ofrece para las cuentas empresa o de creación de contenido: Instagram Insights la cual permite ver estadísticas e información clave de las publicaciones realizadas y el alcance de los contenidos, como también datos demográficos del público.

Para poder utilizar esta herramienta debería modificarse la configuración de la cuenta de los Consultorios Zentenos, para dejar de tener un perfil de usuario y comenzar a funcionar como empresa. Esto, reforzará la transmisión de un atributo clave para la marca: brindar confianza al paciente. Una cuenta verificada de empresa da la sensación de seguridad y estabilidad.

CONCLUSIONES

La RAE define al verbo concluir con seis acepciones distintas43. Dos de ellas resultan oportunas o pertinentes en esta instancia.

Concluir es “acabar o finalizar algo”. Con este apartado, se culmina no sólo un trabajo de integración final que fue el espacio de reflexión y ejercicio en el marco de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación que permitió proponer un modelo de intervención como práctica profesional sino también un ciclo de educación universitaria que facilitó no sólo la comprensión de contenidos y el ejercicio de prácticas, sino también la construcción de un perfil profesional fundado en valores, principios y creencias.

Pero el verbo concluir también puede definirse como “deducir algo después de haber considerado sus circunstancias”. En este caso, considerar las circunstancias fue volver a mirar el recorrido realizado en este trabajo, e inferir cuáles son los aprendizajes y aportes alcanzados con el mismo.

El objetivo general que guió el presente modelo de intervención fue proponer un plan estratégico de comunicación integral orgánico y dinámico que establezca las directrices acerca de la imagen de la marca, los elementos comunicativos y visuales de la misma y la forma de emplearlos –en forma interna y externa-.

Para alcanzar dicho objetivo, fue necesario proponer pasos o etapas que permitiesen conocer la empresa, definir en forma concisa la identidad de la

misma a través de sus atributos y valores, y establecer los elementos visuales como herramientas comunicacionales que hicieran posible la transmisión de la marca.

A fin de poder materializar la propuesta de un plan dinámico es que se tomó el concepto de Identidad Visual Flexible como eje central del proyecto de intervención y convirtiéndose así mismo en un aporte de valor. Comprender que el cambio es una de las características principales de la sociedad en que hoy vivimos, y por tanto, de los sistemas y formas de comunicación que se emplean, es comenzar a dimensionar el ámbito de trabajo profesional que tendremos los futuros Licenciados en Ciencias de la Comunicación.

Aquí surge una primera conclusión: el principal elemento que permanece estable son los atributos y rasgos que refieren a la misión de la marca y por tanto a su esencia. Serán los que echen raíces en el público y diferencien a un producto o servicio de otros. Lo que la marca es, en definitiva, será lo que permanezca como una constante. Por tanto, todos los elementos que componenla identidad visual pueden y deben, más tarde o temprano- ser flexibles.

Asimismo, resulta una propuesta vanguardista plantear este tipo de sistemas dinámicos como herramienta de innovación de la práctica del área de comunicación y como estrategia para anticiparnos al cambio que medios, soportes y canales transitarán a corto y mediano plazo.

El concepto de identidad flexible no enseña una herramienta concreta que podría quedar obsoleta como tantas otras en la historia de la comunicación sino que propone una nueva forma de pensar la práctica de la transmisión de la identidad de una marca. Es una nueva forma de aprender a hacer. Y esta nueva forma de aprender a hacer implica la formación de competencias tales como la creatividad, el pensamiento crítico, la resolución de problemas, la toma de decisiones y el trabajo colaborativo.

Se definieron en el proyecto de intervención tres objetivos específicos que funcionarían, de cierta manera, como pequeñas metas a corto plazo en los pasos de este trabajo.

“Establecer y definir la visión, misión y valor de la empresa” fue el resultado del análisis de la situación actual, de comprender la historia y los actores que hoy forman parte de su día a día, y la meta o sueño a alcanzar.

Comenzar a pensar los elementos que forman parte de la identidad visual de la marca fue posible ya que se logró “establecer los atributos de identidad que la empresa quiere comunicar”, aquellos rasgos o características que la diferencian de otras y que la dotan de valor para la elección de los pacientes.

Esto trajo consigo un segundo aporte de valor: la confección de un Manual de identidad que permite establecer los lineamientos o pautas para la correcta implementación de la marca y como una herramienta que hace posible y sencilla la comunicación coherente y uniforme de la identidad de los consultorios.

“Proponer un concepto creativo que permita elaborar estrategias de identidad visual que ayuden a exteriorizar, reflejar y comunicar los atributos” fue comprender que bosquejar una idea a transmitir es abrirnos a la posibilidad de plasmarla o comunicarla de múltiples formas.

Esbozar los alcances del nuevo paradigma comunicacional que introduce el concepto creativo no solo como rasgo identitario de una marca sino como estrategia para acercarnos al universo emocional o espiritual del público fue un aporte de valor para enriquecer la práctica profesional y el campo disciplinar en cuanto permite pensar la comunicación como una herramienta viva.

Una última conclusión se desprende del presente trabajo: comprender y responder a las necesidades y deseos del cliente –en tanto quiere y puede realizar en un determinado momento de acuerdo a sus posibilidades reales no es un limitante para el ejercicio profesional sino un marco de referencia para confeccionar la propuesta y asumirla como una etapa del proceso y no como un proyecto acabado.

Esto permite enumerar entonces, con miras a futuro algunas directrices o líneas de acción a modo de sugerencia que podrían implementarse para dar continuidad al modelo de intervención propuesto:



Implementar el uso de la Red Social Facebook como canal de comunicación idóneo, no sólo por ser la herramienta que utiliza con mayor frecuencia un segmento del público destinatario de los consultorios



sino por la simplicidad de la vinculación de cuentas Instagram admite el posteo sincronizado del contenido en ambos perfiles .

Proponer la creación de piezas de diseño multimediales que prioricen el movimiento y la flexibilización de los elementos para lograr la visibilidad y posicionamiento de la marca en el mercado como también atraer un público joven. Animaciones, motion graphics y videos son piezas que por su formato transmiten con asertividad y dinamismo los atributos.

Instrumentar espacios u oportunidades de capacitación a través de webinars con especialistas para los pacientes y el público en general. Además de funcionar como herramientas de prevención se logra mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores como google dado el aporte de contenido de valor online que se publica. Incorporar nuevos canales de comunicación, implementar recursos visuales dinámicos y mejorar el posicionamiento de la marca son tres estrategias que permitirán visibilizar la marca y lograr la fidelización de los clientes y por tanto el crecimiento de la empresa.



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Rosa Fernández

Apéndice

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ANEXO I: CUESTIONARIO A IVANA SERRANO, DUEÑA DE CONSULTORIOS ZENTENO

¿Cuál es el nombre del negocio? ¿Qué significado tiene o cómo fue elegido?

Elegimos como nombre Consultorios Zenteno. Pedro Zenteno es una de las calles en la interesección donde se encuentran los consultorios y nos pareció simbólico llamarlo así como parte de la historia del barrio. La realidad es que nos gustaba más Consultorios Alvear (es la otra calle) pero ya había otros consultorios al norte de la ciudad con ese nombre y tuvimos que cambiarlo.

¿Tiene el nombre del negocio algún lema o slogan que lo acompañe?

No. No creímos que fuese necesario tenerlo.

¿En qué año nació? ¿hace cuánto existe? ¿Cómo surgió?

La propuesta surge en una ronda de mates con mis dos hermanos. Mi mamá ya no estaba viviendo en la casa que fue durante muchos años la casa familiar, todos nosotros ya vivíamos con nuestras familias en nuevas casas, y ese espacio quedo muy grande para mantenerlo desocupado. Pensando opciones descubrimos que no había en la zona un centro de salud con distintas especialidades que pudiera atender en forma particular. Hace casi dos años comenzamos a escribir el proyecto y a consultar las etapas del proceso (permisos, papeles y demás) y a presupuestar cuánto nos saldría hacerlo realidad.

¿Qué productos y/o servicios ofrece el negocio?

Por el momento contamos con dos consultorios independientes para la atención de las distintas especialidades, que rotan en turnos de dos o cuatro horas semanales y un laboratorio de análisis clínico con todo el equipamiento para los estudios que los médicos y especialistas solicitan. Además contamos con un área de salud y belleza con depilación láser.

¿En qué medios digitales existe (web, redes sociales, WhatsApp, etc.)? Enunciar todos los que existan y si existe alguna razón para elegir unos y no otros medios.

Sólo utilizamos Instagram, aunque la encargada de realizar esta tarea es la secretaria, y muchas veces en lo cotidiano se le superpone con otros encargos y queda relegado. Es uno de los puntos flacos del consultorio. Pensamos que quizás, por el rango de edad de algunos pacientes, que quizás era interesante implementar Facebook, pero luego nos dimos cuenta que los mensajes que recibíamos por allí no eran contestados y no nos pareció buena idea.

¿Cuál es el alcance geográfico del negocio? ¿A qué zona llega (nacional y/o internacional)?

Es una empresa local, muy pequeña, con alcance en la ciudad de Santa Fe, principalmente barrio Alvear y los aledaños.

¿Cuál es su competencia?

En forma directa y cercana no hay competencia. Tradicionalmente la gente se acostumbró a concurrir a hospitales y sanatorios más que a consultorios más pequeños. En barrios aledaños (unas 10 o 15 cuadras a la redonda) encontramos Consultorios Córdoba y Vera Cruz sobre Avenida Facundo Zuviría, Consultorios Güemes y Centro Médico Integral del Este, y Aris y Consultorios del Carril hacia el norte.

¿Qué valores tiene el negocio? ¿Qué principios defiende?

Creo que los primeros que se me vienen a la cabeza son la integridad, la empatía y la confianza. El estar cerca del que lo necesita (tanto físicamente con presencia en el barrio, como en la atención personalizada del paciente).

¿Qué características los hacen destacar de otros competidores? ¿Qué los diferencia?

Además de contar con doce especialidades médicas en este momento, brindar el servicio de evaluación integral para aptos psico físicos, contar con servicio completo de laboratorio y depilación definitiva, creo que lo que nos distingue es el espacio que construimos para brindar los servicios, el confort y la calidad de las prestaciones, el trato que los médicos le dan a nuestros pacientes y el vínculo que con ellos construyen.

Un poco lo que se escucha de boca de los pacientes y de los médicos es que una de las grandes ventajas es la ubicación donde están los Consultorios, la facilidad para estacionar, sobretodo comparado con otros lugares más céntricos donde es muy difícil y caro estacionar, así como también es posible conseguir taxis o remises con facilidad para subirse o descender de los mismos ya que el tránsito es moderado o bajo en determinados horarios .

Así mismo el abanico de especialidades y la variedad de profesionales en distintas ramas de la medicina que ofrecen su atención en los Consultorios resulta conveniente. También, al disponer de turnos rotativos, las franjas horarias de atención varían, lo que posibilita que muchos pacientes puedan escoger el horario que más les convenga.

La opción de tener laboratorio que presta servicios tanto de mañana como de tarde influye en forma positiva en la gente que opta por venir a los consultorios. ¿Cuál es el público en términos socio-demo y psicográficos?

Las personas que concurren a los consultorios no conforman un grupo homogéneo. ¡Al contrario! Nos visitan personas mayores del barrio, que utilizan el espacio para hacer sus chequeos y seguimientos (más frecuentes que los jóvenes). Algunas nuevas familias, que encontraron en los consultorios especialistas para las distintas etapas de sus integrantes y jóvenes que buscan los servicios que ofrecemos.

¿Existe alguna preferencia de estilo para el rediseño de la imagen institucional?

Nos gustaría conservar el logo actual dado que realizamos una inversión para hacer la cartelería y señalética de los consultorios, y cambiar la imagen implicaría volver a invertir en ellos.

¿Qué mensaje se quiere transmitir como empresa?

El de un espacio familia, un lugar de confianza, donde me puedo sentir cómodo, tranquilo, “en casa”. Donde la salud y el bienestar son lo principal.

¿Cuál es el perfil de comportamiento de compra?

Durante la pandemia y un tiempo después, nos encontramos con muchos pacientes que por uno u otro motivo querían tener un seguimiento de su salud, hacerse estudios con regularidad y un chequeo general. También tenemos muchos que concurren buscando realizar el examen psicofísico para el ingreso a las fuerzas o servicios que lo requieren. Tenemos un público ocasional (tiene alguna dolencia o necesidad puntual y pide un turno para hacerse atender) y pacientes que se volvieron permanentes.

Imaginando que tu marca es “algo” del mundo real, ¿Qué sería si fuera un...?

Animal: una perro labrador.

Color: El Azul intenso, como el color del mar cuando le da el sol en aguas profundas.

Comida: se me ocurre decir la pasta con salsa de los domingos, o el asado familiar.

Objeto: una vela… por la luz y por el aroma.

Rasgo cultural: la música, el sonido, la melodía.

Medio de transporte: el avión

Paisaje: la playa al atardecer

Muy Algo Neutra Algo Muy

Clásica x x Moderna

Premium x Popular Masiva x Exclusiva

Divertida x Seria

Femenina x x Masculina

Familiar x x Individual

Esporádica x Cotidiana

Sofisticada x Humilde

Dinámica x Tranquila

¿Qué adjetivos definen mejor a la marca?

En algunas de las categorías me pasa que podría ser una mezcla de ambos objetivos. Por ejemplo, pensar si los consultorios son modernos o clásicos, podría decir que tienen mucho de ambos. Es clásico porque la forma de atención pareciera “la del médico de toda la vida”. El trato informal, personalizado, cercano, conocedor de la historia del paciente da la sensación de algo clásico. Pero también es moderno, en cuanto a la innovación en los tratamientos, la propuesta de atención, la decoración de los espacios.

Cuando pienso si la empresa es femenina o masculina, se me vienen a la cabeza rasgos de ambos perfiles. Tenemos espacios pensados para transmitir tranquilidad, confort, como el abrazo de una madre. Mobiliario de líneas simples, con colores robustos, y materiales que dan la sensación de la fuerza de un hombre.

Lo mismo me sucede con los aspectos familiar e individual. Tenemos muchos pacientes que concurren con los hijos y con los padres, que cada integrante de la familia concurre a su propio especialista. También nos pasa que la gente más joven comenzó a concurrir en forma individual, como un poco haciéndose cargo o responsables de la administración de su salud.

ANEXO

: REGISTRO DE LA

DE IDEAS A PARTIR DEL DIÁLOGO

Rosa Fernández

ANEXO III: GRILLA DE OBSERVACIÓN - FEED DE INSTAGRAM AÑO 2022

Especialidades

14/09

médicas de los consultorios

Imagen con texto 6 4 0

Imagen de mala calidad. Sin identidad visual completa.

06/09

23/09

10/08

01/08

27/07

Servicios del laboratorio Imagen con texto y fotografía 10 5 0

Imagen de mala calidad. Sin identidad visual completa. Fotografía sin licencia.

Datos de contacto de los consultorios Imagen con texto y fotografía 6 3 0

Imagotipo presente. Cambia la tipografía. Foto sin licencia. Mala calidad.

Servicios de salud que brinda el espacio Imagen con texto y fotografía 6 4 0

Identidadvisualausente. Mala calidad. Errores de ortografía. Foto sin licencia ni contenido

Fecha especial. Semana de la lactancia materna. Fotografía y recursos gráficos. 4 3 0

Imagen sin licencia. Íconos fuera de estilo. Mala calidad. Contenido textual.

Curso de Capacitación Fotografía y texto 6 4 0

Imagen sin licencia. Ausencia identidad visual.

Fecha Publicación Contenido Recurso Hashtag Me gusta Comen. Observaciones

Fecha Publicación Contenido Recurso Hashtag Me gusta Comen. Observaciones

18/07

12/07

02/05

29/04

27/04

Turnos para depilación definitiva Texto y detalle Fotografía 10 1 0

Se ofrecen turnos en un espacio distinto a los consultorios.

27/04

Fecha especial. Día de la medicina social Foto de personalidad y título

7 4 0

Aporte de contenido textual. Mala calidad. Fotografía sin licencia.

Turnos para especialista: cardiología Fotografía de fondo y recuadro con texto superpuesto

18 11 0

Varios de los hashtags nada tienen que ver con el tema. Difícil lectura. Mala calidad.

Turnos para especialista: podología Color pleno de fondo y texto con servicios 18 3 0

Error en el contenido textual. Mala calidad. Ausencia de identidad visual

Turnos para especialista: traumatología

Fotografía de fondo y recuadro con texto superpuesto

18 9 0

Aporte de contenido textual. Mala calidad. Fotografía sin licencia

Turnos para especialista: diabetes Color pleno de fondo y texto con servicios 18 7 0

Falta de signos de puntuación. Ausencia de identidad visual. Hashtagsnorelacionados

Fecha Publicación Contenido Recurso Hashtag Me gusta Comen. Observaciones

26/04

Fecha especial: semana de la bioquímica Carrusel de imágenes y texto 18 7 0

Fechadepublicación tardía.Faltasdeortografía. Alteracióndelimagotipo.

12/04

11/04

09/04

07/04

Jornada de capacitación

Color pleno de fondo y texto 18 2 0

Hashtags repetidos y no relacionados con el tema. Sin contenido ni especificación.

Fecha especial: día del médico clínico Fotografía y título superpuesto 0 6 0

Alteracióndelimagotipo. Erroresortográficos Usodemayúsculaspara todoeltexto.

Fecha especial: día del cardiólogo

Color pleno de fondo y texto 0 8 0

Alteracióndelimagotipo. Erroresortográficos Usodemayúsculaspara todoeltexto.

11/02

Servicios: apto psicofísico

Turnos para especialista: podología

Fotografía de fondo y título superpuesto 22 2 0

Alteracióndelimagotipo. Erroresortográficos Fotografíasinlicencia

09/02

Servicios: controles post covid

Color pleno de fondo y texto 20 13 0

Fotografía de fondo y título superpuesto 14 10 0

Hashtags sin relación al tema. Información poco clara.

Contenido sin justificar o explicar. Hashtags sin relación.