Marco teórico

“La comunicación de la identidad no será eficaz si no está clara y se encuentran definidos todos los aspectos que la afectan. El diseñador de la identidad visual, el director de una campaña o el director de un spot publicitario no podrán realizar adecuadamente su trabajo si no tienen claros los conceptos esenciales que deben potenciar y emitir en sus respectivos mensajes. La estructura de la identidad debe ser incorporada sistemáticamente, en la estrategia y las tácticas de la empresa, para desarrollar una imagen global fuerte, singular, sin fisuras. Esta esencia de la identidad transmite valor a la empresa en la medida en que se inyecta en su personalidad y su conducta.” (García Garrido, 2019, p. 127)8 .

Es competencia de un profesional en el área de la comunicación delinear, planificar y darle estructura a la identidad de la empresa a fin de ser eficaces y asertivos en la proyección de los atributos, de la singularidad de la marca.

Marco teórico o referencial

El marco teórico propuesto tiene como finalidad exponer los conceptos que ayudarán en el desarrollo de esta intervención. Para ello, se toman como ejes de referencia los siguientes conceptos: marca, identidad y comunicación corporativa.

“A lo largo de la historia, los pueblos han adoptado símbolos para sentirse diferentes, crear su propia identidad. La conciencia de identidad implica reconocer los rasgos propios de un individuo o colectividad, aquello que les caracteriza y les diferencia de los demás” (García Garrido, 2019, p. 119)9 .

8 García Garrido, 2019 9 Ibidem

10 Captriotti, 2009

El autor nos habla de consciencia en relación a la identidad. El diccionario de la RAE define a la consciencia como “el acto psíquico por el que un sujeto se percibe a sí mismo en el mundo” y también como la “capacidad del ser humano de reconocer la realidad circundante y de relacionarse con ella”. Poniendo en diálogo estas dos acepciones de la palabra con la identidad de una empresa, podemos empezar a pensar en un movimiento, en una acción: la de percibir quiénes somos y cómo nos relacionamos con el entorno donde estamos. Dicho en otras palabras, descubrir cuáles son los atributos que nos hacen ser la empresa que somos y cómo esos atributos –de identidad- se ponen en diálogo con los distintos actores que intervienen en el escenario que estamos inmersos.

En este punto, resulta interesante retomar la definición que Capriotti realiza acerca de la identidad corporativa.

“(…) podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno).” (Capriotti, 2009, p.21)10 .

Si pensamos la definición que el autor hace de la identidad corporativa, podemos descubrir que está en sintonía con el acto de consciencia que define la RAE y vuelven a tomar fuerza las palabras de García Garrido.

Pero, ¿cuál es el objetivo real al delinear la identidad de la empresa? García Garrido nos dirá que “se trata de provocar en el usuario una respuesta

emocional que favorezca la comprensión del mensaje y que permita mantener la fidelidad de ese consumidor” (García Garrido, 2019, p.100)11. Dicho en otras palabras, que al transmitir los valores o principios de la compañía, intentamos generar una respuesta que se traduzca materialmente en la obtención de nuevos clientes –pacientes en este caso- o la fidelización de aquellos que ya conocen la marca.

El concepto creativo es parte de la estrategia de comunicación que busca provocar en el usuario esa respuesta que nos menciona García Garrido. A veces expresada como una oración o slogan que da sustento a los valores y atributos de la marca, permite la identificación ya no desde lo racional, sino desde lo emotivo. Grandes empresas alrededor del mundo optaron por esta estrategia, no sólo como vínculo con sus clientes o forma de identificación (más allá del imagotipo, logotipo, tipografía o colores) sino como herramienta que permite la visibilización de los atributos. “No te abandona” enuncia Rexona, como forma de hacer presente una de las propiedades del producto (y por consiguiente, como representación de la marca): la durabilidad. “Impossible it’s nothing” reza Adidas, para representar las posibilidades y la innovación de la empresa.

“Una vez definida la identidad debe diseñarse una estrategia de comunicación que logre reflejarla o comunicarla de manera notoria y eficaz. En este sentido, debemos tener en cuenta los recursos y los cauces que tenemos para ello, y que todos los esfuerzos de difusión y de contacto con nuestro producto o entidad

11 García Garrido, 2019

12 García Garrido, 2019 13 Captriotti, 2009 14 Costa, 2004 vayan en consonancia con un planteamiento que paso a paso desarrolle los objetivos pretendidos” (García Garrido, 2019, p. 121).12

El autor nos señala el paso lógico siguiente una vez definida la identidad de la empresa: saber comunicarla de forma eficaz y que pueda ser percibida por el/los públicos destinatarios de la misma sin ambigüedades y en forma notoria.

Podemos profundizar en este paso si tomamos la definición que Capriotti hace de la Comunicación Corporativa:

“(…) se refiere al conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria para relacionarse con los públicos de la organización, con el fin de comunicar con ellos de forma creativa y diferenciada sobre las características de la organización, sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades.” (Capriotti, 2009, p. 39).13

Por último, nos resta abordar el concepto de Marca. Perderíamos gran parte del sentido de la definición que Costa hace sobre marca si antes no hubiésemos clarificado los conceptos de identidad y comunicación corporativa.

“(…)el significado de la marca es la combinación de tres elementos: el posicionamiento [que es una estrategia de la empresa], la comunicación [que es la acción por la cual la estrategia se realiza], y la imagen de la marca [que es una representación mental, resultado del filtrado psicológico que hace el público]. Así, pues, la imagen de la marca es el resultado de haber proyectado en la marca las expectativas, las aspiraciones, la autoimagen, el estilo de vida y el cuadro de valores que rigen la conducta del individuo.” (Costa, 2004)14 .

Emilio Llopis nos introduce al concepto de marca retomando el origen etimológico del vocablo en inglés: brand, bran, que significa quemar, haciendo referencia a la expresión de marcar el cuero del ganado con un hierro caliente para así poder identificarlo. Esto, según el autor, nos remite a dos características intrínsecas de la marca: la identificación y la diferenciación.

Nos dirá García Garrido (2019)15 que la marca puede definirse como un “referente verbal y visual de la identidad de una empresa (…). Es por tanto la materialización de la imagen que tenemos de ese referente (…) al que representa”.

El autor, pone en diálogo a los conceptos de marca e identidad, cuando define los distintos aspectos de la identidad visual de la marca: el nombre como identidad verbal, el logotipo, el símbolo, el color y la textura como identidad visual, la identidad cultural y la objetual. Serán estos aspectos los que permitan identificar (es decir, definir los atributos y características de la empresa) y diferenciar una marca de otra.

Antes de finalizar, resulta pertinente introducir el concepto de identidad visual flexible. Laia Vives, en su artículo homónimo, nos permite comprender la implicancia del concepto en la actualidad.

“Antes la comunicación se movía principalmente en un entorno impreso, donde el logotipo y la identidad mantenían un comportamiento estático. Pero hoy esto ha cambiado. El entorno digital ha permitido que las marcas y sus identidades puedan comportarse de forma mucho más dinámica.”(Vives, 2017).16

15 García Garrido, 2019 16 Vives, 2017

También llamadas líquidas o dinámicas, el concepto nos introduce en esta nueva forma de pensar, leer, interpretar y comunicar los atributos de la empresa, no sólo para adaptarse a los soportes (digitales o físicos) sino también a los públicos, a los contextos, a las eventualidades, al futuro.

Entonces, ¿no sería una contradicción pensar un Manual de Identidad en un contexto donde lo dinámico apremia? En lo absoluto. El Manual de identidad será el instrumento que nos permitirá definir aquellos elementos o componentes que permanecen constantes y aquellos que, dependiendo el contexto, la herramienta o el instrumento donde se aplique, se vuelven flexibles, adaptativos, variables, que abrirán el juego al diseño y a la comunicación innovadora, creativa y eficaz, lo que permitirá una mayor identificación de los públicos con la marca.