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3.16. Definir os preços envolvidos
Precisamos, antes de mais, de uma visão abrangente de preços. Por um lado, é fundamental a consciência de que eles se enquadram na nossa desejada relação com as pessoas que servimos. Os preços devem, sobretudo, servir essa relação, que, sendo boa, é o lucro de uma organização sem fins lucrativos. Contudo, podemos ter de encarar situações muito diferentes: se há certas áreas onde o preço deve ser gratuito ou muito compensado por meios que não resultam do pagamento dos destinatários, há outras, mesmo numa organização sem fins lucrativos, que podem ser bastante rendíveis, do ponto de vista monetário. Sublinhe-se que nem sempre a gratuitidade favorece uma correcta relação com os utilizadores. Por vezes, a existência de um preço adequado reforça o seu empenho na relação com o produto ou com o serviço (ver Banerjee & Duflo, 2011). Mas na abordagem dos preços não se pode levar em conta apenas a dimensão monetária. Também são preços para os destinatários todas as dificuldades, materiais e conceptuais, que têm de superar para usufruir dos nossos produtos ou serviços. Nós providenciamos, por exemplo, uma consulta de prevenção de cancro de mama: também é um preço o tomar a decisão de fazer o exame, o reservar um período de trabalho para tal fim, o deslocar-se à consulta, o tempo, o transporte, o estacionar, o encarar o local e as pessoas que nos vão receber, o enfrentar os resultados do exame... Tudo isto são preços, colaterais ou imateriais, mas são isso mesmo. Temos de os considerar e, por vezes, necessitamos de elaborar estratégias de equilíbrio desses preços, sempre que consideremos que eles estão a entravar o comportamento e acesso dos principais beneficiários. Há mesmo situações, não desprezíveis, onde o preço pode ser um instrumento de limitação ou redução do consumo por parte dos destinatários. Chama-se a isso demarketing. Pense-se, por exemplo, num produto disponível em quantidades limitadas. Fora dos casos de grande necessidade, podemos usar o preço para dissuadir as pessoas que não estão nesse grau, de consumirem o produto, criando maiores barreiras de custos monetários ou de dificuldade de acesso.
