7 minute read
2.1. Marketing das organizações da economia social em Portugal
Tem sido desenvolvido no nosso país um trabalho referenciável neste campo do estudo do marketing das organizações da economia social, traduzindo a sensibilização e a própria aplicação que o mesmo já apresenta.
Advertisement
Em 1993, publicava-se, em português, o estimulante livro de Peter Drucker, As Organizações sem Fins Lucrativos, com uma tradução de non-profit muito feliz e apropriada. Embora não seja especificamente sobre o marketing, ele envolve inúmeros dos seus aspectos.
Em 2001, Francisco Nunes et al., com o apoio do Instituto de Emprego e Formação Profissional e do Instituto António Sérgio do Sector Cooperativo, divulgaram o estudo O Terceiro Sector em Portugal, um amplo balanço, mas também um contributo para a conceptualização deste domínio.
Na Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho, em torno de José Carlos Pinho e de Isabel Maria Macedo, foram surgindo contributos muito significativos. Os dois investigadores (2006) estudaram a adopção da Internet nas organizações sem fins lucrativos (2006), sobretudo nas maiores e nas mais jovens, como forma de reunir e difundir informação visando a notoriedade da imagem pública mais do que para atrair fundos ou estabelecer networks.
Os mesmos Macedo e Pinho (2006) investigaram a relação entre as origens do financiamento e a orientação marketing das organizações portuguesas sem fins lucrativos, na perspectiva, nomeadamente, de Anheier et al. (1997). As suas conclusões apontaram para aquelas, em Portugal, são mais orientadas para os beneficiários do que para doadores, mas as que se mostram mais orientadas para doadores são as que dependem mais de fundos privados. Na comparação entre as mais dependentes de fundos do Estado e as que dependem de verbas autogeradas, verifica-se, curiosamente, que as primeiras são mais «orientadas para o mercado».
Helena Alves, como então editor-in-chief da International Review on Public and Nonprofit Marketing, com Walter Wymer (2013), estudou um aspecto metodológico específico, a análise do desenvolvimento de escalas na pesquisa em gestão e marketing sem fins lucrativos. Aquela investigadora da Universidade da Beira Interior possui, para além desta referência, uma considerável bibliografia integrada nesta nossa área.
Raquel Campos Franco (2000, 2010) apresentou breves, mas úteis, manuais de marketing das organizações sem fins lucrativos, para além de ter coordenado a equipa portuguesa que contribuiu para o Internacional Comparative Nonprofit Sector Project, liderado pela Universidade de Johns Hopkins, em 2005 (ver Franco et al., 2005).
Um estudo de Marta Lourenço, apresentado em 2011, tem relevância, ainda que seja, apenas, resultado de um inquérito por email a 94 IPSS, mostrando que se verifica uma acentuada «orientação para o mercado» por parte destas organizações da economia social, embora mais para os beneficiários do que para doadores, tal como concluído em Macedo e Pinho (2006). Aspectos como diferenças significativas na sua orientação, maior capacidade das maiores organizações, ou das que têm mais voluntários, não parecem verificar-se de forma sublinhada.
Rui Namorado, fundador do Centro de Estudos Cooperativos e da Economia Social da Universidade de Coimbra, publicou (2014) um útil Economia Social em Acção. No campo da comunicação, Mafalda Eiró-Gomes editou (2017) Comunicação e Organizações da Sociedade Civil: Conhecimento e Reconhecimento, com participação variada.
A nível de recentes investigadores e dissertações de mestrado, Maria João Correia (2011) abordou as estratégias de comunicação do terceiro sector, através da Associação Portuguesa de Pais e Amigos do Cidadão Deficiente Mental de Coimbra; Sara Balonas (2011) debruçou-se sobre o tema da publicidade a favor de causas sociais; Carla Sani (2011) estudou a aplicação da teoria do marketing de relacionamento na análise das relações entre o Estado e as organizações sem fins lucrativos; Cristina Arnaut (2012) deu também um contributo no estudo de um caso, o da Cáritas Diocesana de Coimbra; Patrícia Roque Gonçalves (2012) fez o mesmo para o Projeto «Ao Encontro» da Associação Resgate; Nuno Romeu Cardoso Sequeira, idem para a Associação Pela Infância e Terceira Idade de Lamego; Marta Brandão Soares (2013) estudou o efeito viral nas estratégias de comunicação das organizações nãogovernamentais; Sara Marques focou-se na importância da gestão na sustentabilidade de organizações sem fins lucrativos; Maria Eduarda Mota (2016) tratou a comunicação e o marketing em organizações sem fins lucrativos, com um olhar sobre a Quercus.
Ao nível do doutoramento, Maria do Carmo Leal (2012) estudou o papel da marca nas empresas da economia solidária; Madalena Abreu (2012, 2015) tem-se consagrado ao estudo das práticas de doação e foi autora do capítulo sobre «Marketing para o terceiro sector: Como elaborar um plano de comunicação organizacional?»,
inserto no e-book de Cerqueira et al. (2007), D3 – Soluções Digitais de Marketing e Gestão para Organizações Sem Fins Lucrativos. Filipe Santos et al. publicaram, em 2013, um Manual para Transformar o Mundo, como contributo para o empreendedorismo social, com aspectos que não são alheios a esta nossa disciplina. João F. Proença, da Faculdade de Economia da Universidade do Porto, tem obra publicada, sobre esta área, nomeadamente abordando voluntariado e consumo de produtos de organizações sociais (ver Proença et al., 2014).
Entretanto, diversas instituições de ensino portuguesas proporcionam cursos envolvendo esta área (quadro 6). Assim sendo, no nosso país, o incremento do estudo destes e de outros investigadores, bem como a consolidação dos cursos existentes, incluindo o seu estabelecimento a nível de doutoramento, é um caminho que, articulado com os profissionais e as instituições, contribuirá, sem dúvida, para um mais amplo e sólido conhecimento do marketing das organizações da economia social e para a sua aplicação consonante com a melhoria do alcance e da eficácia das suas diversas actividades.
Quadro 6 Cursos em instituições portuguesas que se relacionam ou podem relacionar-se com o marketing das organizações da economia social
INSTITUIÇÃO
ISCTE-IUL Universidade Católica Universidade Lusíada NÍVEL DESIGNAÇÃO DO CURSO
doutoramento Serviço Social doutoramento Serviço Social doutoramento Serviço Social
ISCTE-IUL Universidade da Beira Interior Universidade Católica (Porto) Universidade de Coimbra Universidade do Minho mestrado Economia Solidária e Social mestrado Empreendedorismo e Serviço Social mestrado Economia Social mestrado Serviço Social mestrado Economia Social
Universidade Lusíada
mestrado Serviço Social Universidade Lusófona mestrado Serviço Social; Gestão de Unidades Sociais e de Bem-Estar Universidade Trás-os-Montes e Alto Douro mestrado Serviço Social Universidade dos Açores mestrado Políticas Sociais e Dinâmicas Regionais ISCSP – Universidade de Lisboa mestrado Serviço Social Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Felgueiras mestrado Gestão das Organizações do 3.º Sector Escola Superior de Gestão e Tecnologia de Santarém mestrado Gestão de Organizações da Economia Social
ISCE ISCTE-IUL ISCSP – Universidade de Lisboa Universidade Católica (Lisboa) Universidade de Coimbra Universidade Lusíada
licenciatura Animação Sociocultural licenciatura Serviço Social licenciatura Serviço Social licenciatura Serviço Social licenciatura Serviço Social licenciatura Serviço Social Universidade Lusófona licenciatura Serviço Social Universidade Trás-os-Montes e Alto Douro licenciatura Serviço Social Universidade Trás-os-Montes e Alto Douro licenciatura Animação Sociocultural Universidade dos Açores licenciatura Serviço Social Instituto Politécnico de Beja licenciatura Serviço Social Instituto Politécnico de Castelo Branco licenciatura Serviço Social Instituto Politécnico da Guarda licenciatura Animação Sociocultural Instituto Politécnico de Leiria licenciatura Serviço Social Instituto Politécnico de Lisboa licenciatura Animação Sociocultural Instituto Politécnico de Portalegre licenciatura Serviço Social
Instituto Politécnico de Setúbal licenciatura continuaAnimação Sociocultural
