1.4. Marketing e social: um campo ainda mais vasto e diversificado

1.4. Marketing e social: um campo ainda mais vasto e diversificado

O artigo de Kotler e Levy (1969) abriu uma ampla relação entre o marketing e diversas dimensões sociais (figura 3), que não se reduz, exclusivamente, à sua aplicação às organizações da economia social, tendo, embora, conexão com elas. No referido artigo de Kotler e Zaltman (1971), os dois académicos cunharam uma nova disciplina, o marketing social, sustentada pela possibilidade de aplicar o marketing às mudanças e melhoria de comportamentos sociais dos cidadãos. Tratava-se de compreender os problemas que, nesse campo, dificultavam a vida dos mesmos, desde os comportamentos de saúde (fumar/não fumar; prevenir doenças; fazer exercício físico; combater a obesidade…) aos da violência doméstica, do crime, do abandono escolar,

das atitudes no trânsito, etc., etc., e de formular para eles estratégias que mobilizassem a participação voluntária das pessoas, superando as barreiras e incentivando os benefícios que elas teriam na mudança de comportamentos negativos e na adopção de procedimentos sociais positivos, incluindo a criação de produtos e de serviços que para tal contribuíssem. Em breve, diversas instituições internacionais como a Organização Mundial de Saúde, a FAO ou o Banco Mundial começaram a adoptar o marketing social e, actualmente, esta disciplina tem uma vasta presença no mundo, nomeadamente em países como Canadá, Nova Zelândia, Estados Unidos da América ou Inglaterra, que desenvolveram significativos processos de políticas públicas incorporando o marketing social (ver Santos, 2008 e 2016). Activistas e académicos desta área encontram-se representados em diversas instituições nacionais ou internacionais (Quadro 5).

A par do exercício do marketing nas suas próprias instituições, as organizações da economia social, envolvidas que estão na melhoria do bem-estar das pessoas, têm, evidentemente, interesse em conhecer e adoptar o marketing social nas suas acções que visem a melhoria dos comportamentos sociais dos seus beneficiários.

Quadro 5 Algumas instituições de marketing social

Associações internacionais

International Social Marketing Association - isocialmarketing.org/ European Social Marketing Association - europeansocialmarketing.org/ Australian Association of Social Marketing - aasm.org.au/ Social Marketing Association of North America - smana.org/ Pacific Northwest Social Marketing Association - pnsma.org/ Asociación Latinoamericana de Mercadeo Social - www.mercadeosocial.org/

Instituições nacionais

CDC Gateway to Health Communication & Social Marketing Practice, USA www.cdc.gov/healthcommunication/ Institut du Marketing Social, França - institutdumarketingsocial.org/ Italian Social Marketing Association - marketingsociale.net/ Marketing Social Portugal - marketingsocialportugal.net/ Social Marketing Behavior Change Institute, Grécia - www.socialmarketing.gr/?lang=en

https://www.social-marketing.gr/?lang=en

O Estado, por seu lado, através da administração pública, procurando responder às necessidades dos cidadãos, não deixou de considerar o marketing para o sector públicoNational Social Marketing Centre, UK - www.thensmc.com/ (ver Kotler & Lee, 2007) como uma nova área apropriada, enquadrando-a no Social Marketing Behavior Change Institute, Grécia - www.social-marketing.gr/?lang=en aperfeiçoamento dos seus processos de gestão e de serviço público.

As empresas privadas também desenvolveram, graças ao conceito de responsabilidade social (ver Kotler & Lee, 2005), novas dimensões sociais da sua intervenção através do chamado marketing empresarial de causas sociais (cause related marketing) (ver Adkins, 1999).

Figura 3 Áreas do marketing no campo social

Marketing social

Marketing político

Marketing das organizações da economia social

Marketing & Social

Marketing para o sector público

Marketing das artes

Marketing da educação

Marketing empresarial de causas sociais Recolha de fundos e apoios

Qualquer uma destas áreas, a pública ou a empresarial, tem interesse e pode estabelecer conexões com a actividade das organizações da economia social, quer na relação destas com o Estado, quer no seu possível envolvimento em causas a que as empresas também se associem.

Sargeant e Wimer (2008) incluem ainda, no âmbito do chamado marketing sem fins lucrativos, outras áreas que estabelecem relações entre o marketing e dimensões sociais diversas, como o marketing político, o marketing das artes, o marketing da educação e áreas integradas no próprio marketing das organizações da economia social, mas que são aqui consideradas autonomamente, como a recolha de fundos (fundraising) ou o recrutamento e gestão de voluntários.

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