que enquadre a nossa missão e intervenções

3.14. Definir e construir uma marca

que enquadre a nossa missão e intervenções

Na nossa sociedade, o consumo vai muito além da mera compra disto ou daquilo. Ele ganhou uma dimensão simbólica, reflectindo culturas, valores, identidades, quer para as empresas e instituições, quer para as pessoas. O conceito de marca encontra-se no âmago de tudo isso. Uma marca delimita uma identidade, no âmbito de uma missão de uma organização e da expressão das pessoas que nela se revêem, que a consomem, que a usam. Aí se podem inserir inúmeros produtos, serviços, acções, personalidades, desde que compatíveis com ela. Assim sendo, uma marca é um poderoso valor de existência, de referência e de intervenção. Uma organização da economia social não só se pode constituir em marca, como pode criar, dentro dela, muitas outras compatíveis com a sua missão e que potenciem a sua actividade. As figuras 10 e 11 identificam as dimensões de uma marca e respectivas componentes.

Figura 10 Dimensões de uma marca

Adaptação de Hahn (2010)

O desenvolvimento de uma marca desdobra-se nestas quatro dimensões: o seu fundamento estratégico, que envolve

a sua missão e posicionamento;

a construção da sua identidade, com componentes como

o seu nome,

logo,

assinatura (uma frase que traduz a identidade da marca e que pode associar-se sempre ao nome e ao logo – veja-se o exemplo da CAIS: todos contam),

o sistema de design (formas, cores, letterrings, símbolos, espaços…) em que todos os seus elementos vão ser concebidos,

mas também componentes como a cultura e os valores em que a marca se revê

ou a personalidade, como se de uma pessoa se tratasse.

A partir daí, trata-se assegurar a sua gestão e promover todas as suas experiências, juntos das pessoas.

Figura 11 Dimensões e componentes de uma marca

Adaptação de Hahn (2010)

A dimensão da gestão tem de assegurar as capacidades, os instrumentos e o planeamento necessários à vivência e actividade da marca. Finalmente, a experiência de uma marca pode estender-se a inúmeras componentes, que a colocarão em interacção com as pessoas a quem se dirige; a comunicação, os mais diversos produtos, serviços, acções e eventos, a documentação, espaços e ambientes, bem como os

contactos pessoais que leva a cabo e que proporciona. O fundamental é que todas as dimensões se encontrem devidamente fundadas e articuladas entre si, numa dinâmica de constante relacionamento e estímulo dos diversos destinatários envolvidos.

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