A Course on Public Marketing

MARKETING PĂšBLICO

Forgep 21 Julho 2020

Carlos Oliveira Santos

. Incrementar a notoriedade da instituição ou dos seus serviços . Conhecer os utilizadores, cidadãos… . Incrementar a relação com eles . Definir e seleccionar produtos/serviços adequados . Incrementar ou reduzir o uso de produtos ou serviços . Promover mudanças de comportamentos nos cidadãos . Divulgar informação e comunicar . Promover influência . Melhorar performances . Demonstrar resultados . Gerar rendimentos

Forgep|

Marketing Público

FORGEP 2020

QUESTÃO

PRECISAMOS DE DADOS E DE CONHECIMENTO DAS REALIDADES ENVOLVIDAS ANTES MESMO DE PENSARMOS NAS INICIATIVAS E ACÇÕES?

PESQUISA

Relatรณrio Anual de Sinistralidade Rodoviรกria Autoridade Nacional de Seguranรงa Rodoviรกria (ANSR))

BASEARMOS AS NOSSAS DECISÕES EM DADOS, EM FACTOS

PESQUISA PRIMÁRIA PESQUISA SECUNDÁRIA

QUESTÃO

AS PESSOAS SÃO UM IMPORTANTE PONTO DE ATENÇÃO?

Marketing Market Mercados

Mercados???

Pessoas

Produção

População mundial

Fontes: Kremer (1993); Lucas (2002)

População mundial

Fontes: Kremer (1993); Lucas (2002)

(GDP)

(triliões US$ em termos nominais 1985)

Produção mundial

(bilião

1 000 000 000)

Fontes: Kremer (1993); Lucas (2002)

(triliões US$ em termos nominais 1985)

Produção mundial

(bilião

(GDP)

(biliões US$ em termos nominais)

1 000 000 000)

Fontes: Kremer (1993); Lucas (2002)

População 1700-1900

2,6 x

Produção 1700-1900

3,7 x

População mundial

Fontes: Kremer (1993); Lucas (2002)

População mundial

(GDP)

(triliões US$ em termos nominais 1985)

Produção mundial

(bilião

1 000 000 000)

Fontes: Kremer (1993); Lucas (2002)

(triliões US$ em termos nominais 1985)

Produção mundial

(triliĂľesUS$ US$em emtermos termosnominais) nominais) (biliĂľes

2018

7633

75 997 Fontes: Kremer (1993); Lucas (2002); WB (2019); UN (2018)

1700-1900 1900-2018

2,6 x 4,6 x

1700-1900 1900-2018

3,7 x 47 x

Produção

MARKETING Produtor

Consumidores

Produção 1930

Produção Vendas

Produção Vendas Consumidores

MARKETING Produtor

Consumidor

Produtor

Consumidor Relação

CONCEITO MARKETING

CONCEITO MARKETING

Centragem nos destinatรกrios nas pessoas

Público

PĂşblico

3

abordagens

Público Modelo Max Weber

BUROCRACIA Especialização Hierarquia Selecção Formal Regras Impessoal Carreira Max Weber (1956).Wirtschaft und Gesellschaft

Público Nova Gestão Pública

GESTÃO . Empresa . Prestação de serviços . Privatização / Concorrência . Eficiência . Rentabilização . Empreendedorismo Christopher Pollit (1990). Managerialism and Public Services

Público Governância Democrática

CIDADANIA . Centrar-se nos cidadãos . Prestação de contas . Transparência . Governância em network . Co-criação e co-produção de PP . Implementação através de abordagens de gestão diversas Martial Pasquier & Jean-Patrick Villeneuve, J. P. (2012). Marketing Management and Communications in the Public Sector

Público Modelo Weberiano

Nova Gestão Pública Governância Democrática

CONCEITO MARKETING

Centragem nas pessoas

Concepção democrática do marketing

Philip Kotler

QUESTÃO

AS PESSOAS A QUEM NOS DIRIGIMOS SÃO TODAS IGUAIS ?

E DEVEMOS CONSIDERAR AS SUAS DIFERENÇAS?

SEGMENTAÇÃO

QUESTÃO

PERANTE OS VÁRIOS SEGMENTOS, DEVEMOS CONCENTRAR-NOS EM ALGUNS ESPECÍFICOS?

ALVOS

QUESTÃO

A MANEIRA COMO APRESENTAMOS AS NOSSAS ACÇÕES PODE TER INFLUÊNCIA NA RELAÇÃO COM AS PESSOAS E NOS RESULTADOS?

Chesapeake Bay

AMBIENTAL E SÉRIA

MOTIVAÇÃO GASTRONÓMICA E DIVERTIDA

Chesapeake Bay Program

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTOS diversificados

REPOSICIONAMENTO

QUESTÃO

E BENEFÍCIOS?

CONCEITO MARKETING

Troca Exchange

CONCEITO MARKETING

Troca

- pelo menos duas partes envolvidas - cada parte possui algo que a outra deseja - cada parte extrai benefĂ­cio da troca - A troca tem de ser voluntĂĄria, decidida em liberdade pelas partes

CONCEITO MARKETING

Troca Benefícios mútuos

E BARREIRAS?

ESTRATÉGIAS DE REDUÇÃO DE BARREIRAS?

QUESTÃO

TEM LUGAR NO SERVIÇO PÚBLICO O CONCEITO DE MARCA?

MARCA

PRODUTO +

+

DIMENSÕES & COMPONENTES DE UMA MARCA PÚBLICA MISSÃO

LOGO

CONTRIBUTOS Offerings

CAMPO DE ACÇÃO

INSTITUIÇÃO

ESTRATÉGIA

Company DESTINATÁRIOS

Positioning

POSICIONAMENTO

PROMESSAS E EXPERIÊNCIA

EXPERIÊNCIA

INTERACÇÕES PESSOAIS

ACTIVOS

VALORES

COMUNICAÇÃO

MATERIAIS IMPRESSOS

TREINO E ADOPÇÃO

ASSINATURA

EVENTOS

PRODUTOS E SERVIÇOS

GESTÃO

IDENTIDADE

PERSONALIDADE

Customers

AMBIENTES

PLANEAMENTO

SISTEMA DE DESIGN

NOME

Market

INSTRUMENTOS

CULTURA

Mission

MONITORIZAÇÃO E ACESSO

http://www.mikekujawski.ca/ftp/cepsm_branding_ebook.pdf

PRODUTOS SERVIÇOS

PREÇOS

IMATERIAL

MATERIAL

ACESSO

DIRECTO ONLINE

INDIRECTO

COMUNICAÇÃO

COCRIAÇÃO

https://cordis.europa.eu/programme/rcn/701845/en

MARKETING RELACIONAL CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING

TESTAR

SATISFAÇÃO

AVALIAR

UMA ATITUDE MARKETING •Manter-se próximo das pessoas •Basear decisões em factos e não apenas em opiniões •Ver para além da instituição e dos produto/serviços

UMA ATITUDE MARKETING • Manter espírito crítico, de síntese e de antecipação • Vigiar constantemente a concorrência e os factores de mudança • Ousar, dentro de riscos calculados • Ser constante

«Marketing é a actividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, proporcionar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral.»

(American Marketing Association, 2007, 2013)

«Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large.»

PLANEAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

FUNDAÇÃO

ANÁLISE INTERNA

ANÁLISE EXTERNA

MISSÃO

DESTINATÁRIOS

CULTURA

CONCORRÊNCIA OPORTUNIDADES

CAPACIDADES

OBJECTIVOS

METAS

SEGMENTAÇÃO ALVOS POSICIONAMENTO

BENEFÍCIOS

BARREIRAS

MARCA

DEFINIÇÃO PRODUTOS

SERVIÇOS PREÇOS ACESSO COMUNICAÇÃO TESTES IMPLEMENTAÇÃO

ACÇÃO

CONTROLO AVALIAÇÃO

ACÇÕES

FUNDAÇÃO

ANÁLISE INTERNA

ANÁLISE EXTERNA

MISSÃO

DESTINATÁRIOS

CULTURA

CONCORRÊNCIA OPORTUNIDADES

CAPACIDADES

OBJECTIVOS

METAS

SEGMENTAÇÃO ALVOS POSICIONAMENTO

BENEFÍCIOS

BARREIRAS

MARCA

DEFINIÇÃO PRODUTOS

SERVIÇOS PREÇOS ACESSO COMUNICAÇÃO TESTES IMPLEMENTAÇÃO

ACÇÃO

CONTROLO AVALIAÇÃO

ACÇÕES

Centre of Excellence for Public Sector Marketing cepsm.ca/home/

MARKETING PÚBLICO

MarkEcSocScorecard MARKETING SCORECARD PARA INSTITUIÇÕES PÚBLICAS (IP)

MARKETING PÚBLICO Análise Crítica

Análise Crítica Orientação para o cidadão LEI

Análise Crítica Orientação para o cidadão - Dependência de políticas próprias, de objectivos políticos

Análise Crítica Orientação para o cidadão - Dependência de políticas próprias, de objectivos políticos - Necessidades contraditórias dos destinatários

Análise Crítica Orientação para o cidadão - Dependência de políticas próprias, de objectivos políticos - Necessidades contraditórias dos destinatários - Por vezes, o objectivo é limitar e não incrementar

Análise Crítica Orientação para o cidadão - Dependência de políticas próprias, de objectivos políticos - Necessidades contraditórias dos destinatários - Por vezes, o objectivo é limitar e não incrementar - Dificuldades de avaliação

Análise Crítica Exchange/Troca - Pelo menos duas partes envolvidas - Cada parte possui algo que a outra deseja - Cada parte extrai benefício da troca - A troca tem de ser voluntária, decidida em liberdade pelas partes Dificuldades de incentivo dos agentes públicos

CONCLUSÃO

USO SENSATO E MODERADO

USAR SEMPRE QUE POSSA AJUDAR A MELHORAR OBJECTIVOS POSITIVOS

PÚBLICO

POLÍTICO

MARKETING SOCIAL

LOCALIDADES REGIÕES E PAÍS…

MARKETING SOCIAL

Melhoria de comportamentos sociais SAÚDE AMBIENTE EDUCAÇÃO TRANSPORTES CIVISMO LIMPEZA PÚBLICA RECICLAGEM …

POLÍTICAS NACIONAIS DE MARKETING SOCIAL

CANADA

1981 Lalonde Report ~

Health Canada Social Marketing Division

USA

2003 Futures Initiative National Center for Health Marketing

NEW ZEALAND 1990

Health Sponsorship Council

ENGLAND

2004 Choosing Health National Social Marketing Strategy

UK

https://campaignresources.phe.gov.uk/resources/campaigns

PORTUGAL

http://marketingsocialportugal.net/

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