3.5. Fazer um plano estratégico de marketing

3.5. Fazer um plano estratégico de marketing

Um plano de marketing supõe uma sistematização detalhada dos diversos passos e decisões que iremos tomar no decurso de todo o seu processo de concepção, desenvolvimento e implementação, tendo em vista a obtenção dos objectivos determinados (figura 8). Trata-se de um processo racional e articulado, que não deve, contudo, fazer esquecer o salto que é passar de um modelo abstracto para a realidade, assim como a carga de criatividade e flexibilidade necessária à sua concretização efectiva e bem-sucedida.

A formulação de um plano como este aconselha a um trabalho de equipa, bem como às referidas dimensões de co-criação, de colaborações e parcerias várias. É algo, neste sentido, que conjuga decisões do topo para baixo, mas também o inverso, através do envolvimento de pessoas que participam directamente nas operações, nas frentes de trabalho em causa, e mesmo noutras, envolvidas nas respectivas situações. O seu alcance pode estender-se pelo longo termo ou pelo curto prazo, acentuando a sua dimensão estratégica ou a táctica.

A nossa concepção de plano estratégico de marketing, síntese de várias abordagens de autores credenciados, compreende três grandes fases: fundação, definição e acção (figura 6). Fiéis ao conceito marketing (marketing concept) e à sua centragem nas situações reais e nas efectivas características e necessidades dos destinatários das nossas acções, evidentemente que um plano estratégico começa por uma fase centrada na análise dos problemas e das pessoas envolvidas, bem como na nossa capacidade e interesse em assumirmos a acção em causa. Daí, a perspectiva de se fundar na reapreciação da missão e cultura da nossa organização e na adequação que a acção em causa com elas pode ter. É um aspecto fundamental que já Peter Drucker (1993) sublinhava: «A missão vem em primeiro lugar» (p. 17).

Segue-se a análise do problema, bem como a dos possíveis destinatários envolvidos, das parcerias e colaborações participantes, das oportunidades que a acção junto deles pode proporcionar à nossa organização, assim como dos eventuais factores ou entidades concorrenciais, num sentido positivo ou negativo, ou seja, que vão no sentido da nossa acção ou que a podem contrariar ou disputar.

A fase seguinte, a da definição, irá estabelecer as diversas componentes da nossa estratégia de marketing: como vamos concretizar a nossa missão e alcançar os objectivos e metas definidos; que segmentos de destinatários estão envolvidos na nossa acção; qual ou quais deles vamos escolher como alvos; que benefícios terão eles; e que posicionamento vamos adoptar.

Segue-se a definição das várias componentes do chamado marketing mix3 : os produtos, serviços ou acções envolvidos; os preços que eles comportam para os destinatários; as condições de acesso destes; a comunicação necessária para alcançar os objectivos.

As diversas decisões, no seu conjunto ou em partes, devem ser, de seguida, testadas para avaliar previamente a sua adequação. A última fase, a da acção, consiste na implementação, no controlo e avaliação da mesma, com os devidos retornos a fases anteriores, caso seja necessário rectificar algo.

3 Conceito apresentado por Borden (1964), com base nos chamados 4 P’s de McCarthy (1960): produto, preço, promoção e distribuição (placement). Daí em diante, muitos autores foram acrescentando outros P’s, como pessoas, processos, aspectos físicos (physical evidence), provas (probing), poder, participação, política… E muitos outros, pelo contrário, contestaram a explicitação de McCarthy e Borden, chamando, nomeadamente, a atenção, como o faz Chernev (2012), para que os 4 P’s não abarcam os serviços ou o conceito de branding, nem traduzem, com aquela designação de promoção, a vasta dimensão comunicativa e participativa actualmente existente.

Figura 8 Componentes e processamento de um plano estratégico de marketing

Adaptação de Andreasen & Kotler (2008)

Apesar desta nossa formulação, não podemos deixar de sublinhar, como o fazem Andreasen e Kotler (2008), a importância de uma perspectiva e de um processamento cíclico, nas diversas fases e passos do planeamento e da sua implementação, na perspectiva essencial da sua incidência e articulação com os destinatários (figura 9).

Figura 9 Processo cíclico de planeamento

Adaptação de Andreasen & Kotler (2008)