2.2. Marketing social em Portugal

2.2. Marketing social em Portugal

Numa cadeira de Comunicação Pública, leccionada na licenciatura de Comunicação Empresarial do Instituto Superior de Comunicação Empresarial, em Lisboa, eu introduzi, em 1992, o marketing social, muito influenciado pela publicação, três anos antes, do livro de Philip Kotler e Eduardo L. Roberto, Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Em 1995, já leccionava uma cadeira autónoma de marketing social na licenciatura de Gestão de Marketing do mesmo Instituto. Creio que foram essas as primeiras vezes em que o marketing social foi leccionado no ensino superior em Portugal.

Em 2002, na escola de negócios do ISCTE, o INDEG, realizou-se um pioneiro curso de pós-graduação em Marketing Político e Social, dirigido por Luís Reto, comigo e Jorge de Sá como directores adjuntos. Nesse mesmo ano, iniciou-se, com o apoio do programa comunitário EQUAL, um Projecto Vasco Gama, centrado na inserção profissional de pessoas desfavorecidas, coordenado pela Fundação CEBI em cooperação com as organizações ADAPEI 44 (França), ORBEM (Bélgica) e ELO SOCIAL (Portugal). Uma das componentes deste projecto foi a preparação de um guia de marketing social, cuja responsabilidade e coordenação me coube (ver Santos et al., 2011), com a participação de jovens quadros daquela instituição. Seria publicado, em português e francês, em 2004, com o título Melhorar a Vida: Um Guia de Marketing Social, incluindo um prefácio de Luís Reto e, no final, uma entrevista de Philip Kotler, antes publicada pelo Social Marketing Quarterly e cedida por Carol Bryant, da University of South Florida (ver Kotler, 2003). Em 2011, estaria disponível online uma segunda edição ebook e, em 2014, publicar-se-ia uma outra segunda edição impressa, revista e actualizada. Jeff French sublinhá-lo-ia, em 2015, como «the first social marketing textbook in Portuguese» (p. 30). O website Marketing Social Portugal (www.marketingsocialportugal.net), por mim criado e editado, em 2009, disponibiliza-o gratuitamente, bem como inúmeras outras referências e instrumentos nacionais e internacionais, úteis à formação e divulgação do marketing social.

Entretanto, algo se foi passando, em Portugal, com diversos investigadores e interessados. Em 2004, a já referida Fundação CEBI, levou a cabo, em Lisboa, o Seminário Internacional de Marketing Social e, após a reunião fundadora, em Novembro de 2011, em Londres, da European Social Marketing Association (processo

onde participaram quatro portugueses, eu, Diogo Veríssimo, Ana Sofia Ferreira e Beatriz Casais, esta posteriormente, online), Lisboa recebeu, em 2012, a primeira conferência dessa associação, com participantes de inúmeros países. Diogo Veríssimo e eu seriamos eleitos para o Board of Directors da International Social Marketing Association, o primeiro sendo escolhido para Vice-Presidente e eu para responsável da Volunteer Chair. De assinalar que nas eleições para o Board da European Social Marketing Association, em 2021, concorreram duas portuguesas, Beatriz Casais, da Universidade do Minho, e Ana José, do Instituto Politécnico de Portalegre, tendo sido eleita a primeira. Em 2019, foi-me atribuído, durante a World Social Marketing Conference, em Edimburgo, o Outstanding Achievement Award da European Social Marketing Association, o que não deixa de ser um significativo reconhecimento internacional do marketing social em Portugal.

Vários investigadores portugueses foram marcando presença, nacional e internacional, com as suas pesquisas e publicações. Num estudo sobre prevenção rodoviária, Luís Reto e Jorge de Sá (ver Reto & Sá, 2003) incorporaram uma abordagem de marketing social (sobretudo na sua relação com a legislação e o controlo), que bem se traduziu na melhoria dos resultados obtidos, em Portugal, nos anos subsequentes. Paulo K. Moreira, em 2007, publicou o seu livro Public Health Policy in Action, com uma significativa componente de marketing social. Susana Marques doutorou-se, em 2008, na Universidade de Stirling, sob a orientação de Gerard Hastings, e integrou o Sage Handbook of Social Marketing (2011), com um capítulo sobre marketing relacional. Na segunda edição do seu Social Marketing, From Tunes to Symphonies (2014), Hastings incluiu vários autores portugueses, como Helena Alves, Sara Balonas, Sara Fernandes e os referidos Susana Marques e Paulo Moreira. Cristina Vaz de Almeida publicou, em 2015, o livro Marketing Social, Responsabilidade Social em Organizações sem Fins Lucrativos, Um Caminho para a Cidadania, e eu publiquei, em 2016, o livro Social Marketing in a Country, The British Experience, sobre a política nacional inglesa de marketing social para a saúde.

Entretanto, Diogo Veríssimo, Beatriz Casais, João F. Proença, Helena Alves, Paulo Moreira, Sara Balonas, Dora Agapito e eu próprio, são os investigadores portugueses que têm levado a cabo de forma sistemática os seus estudos nesta área. As referências de autores portugueses de marketing social podem ser consultadas no Índex de Autores de Marketing Social de Língua Portuguesa, cuja publicação se iniciou em 2019,

com actualizações sucessivas, tendo por editores eu e o Professor Catedrático José Afonso Mazzon, Professor Catedrático da Universidade de São Paulo. Este Índex, cobrindo todo o espaço internacional da língua portuguesa, apresentava, em Setembro de 2021, 329 entradas e 453 autores, mostrando, assim, uma dimensão muito significativa do marketing social neste espaço, provavelmente a maior, a nível mundial, após o da língua inglesa.

Por outro lado, revistas académicas, editadas em países de língua portuguesa, consagraram números especiais ao marketing social. A Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa, em Dezembro de 2017, públicou o número sobre Dimensões do marketing social, com colaborações de investigadores do Brasil, Espanha, Inglaterra, Austrália e Portugal. Em 2021, o RAUSP Management Journal, editado pela Universidade de São Paulo, publicou o número sobre Disruptive social marketing dystopia, disconnection and disruption, com a participação de investigadores brasileiros e portugueses, assim com de algumas das grandes referências internacionais do marketing social, como Jeff French ou Fiona Spotswood.

A nível da influência nos altos decisores públicos, em Portugal. em 2019 e 2021, realizaram- -se contactos formais, entre mim, como director da International Social Marketing Association, e representantes da Presidência da República e do Ministério da Saúde, em torno do potencial do marketing social na melhoria das políticas públicas relacionadas com os comportamentos dos cidadãos.

Figura 4 Marketing social em Portugal: o feito

Figura 5 Marketing social em Portugal: a fazer

As figuras 4 e 5 dão uma perspectiva do que se realizou, em Portugal, e de aspectos principais por onde há que prosseguir para o desenvolvimento desta importante disciplina, entre nós. Dir-se-ia que Portugal tem cumprido uma fase cognitiva de divulgação do marketing social, com algumas articulações instrumentais, predominando muito, contudo, a dimensão comunicativa e escasseando abordagens políticas e instituições nacionais de marketing social, a níveis superiores da governação, com objectivos bem definidos e adequada avaliação de resultados. Para tal, carecemos de uma formação ampla e apropriada dos agentes envolvidos com mudança e melhoria de comportamentos sociais – nomeadamente através dos que, entre nós, mais se têm dedicado a esta área. Para tal, contribuiria a criação de um número significativo de bons cursos específicos, nas principais instituições académicas, aspecto que importa incrementar.