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3.5. Fazer um plano estratégico de marketing Um plano de marketing supõe uma sistematização detalhada dos diversos passos e decisões que iremos tomar no decurso de todo o seu processo de concepção, desenvolvimento e implementação, tendo em vista a obtenção dos objectivos determinados (figura 8). Trata-se de um processo racional e articulado, que não deve, contudo, fazer esquecer o salto que é passar de um modelo abstracto para a realidade, assim como a carga de criatividade e flexibilidade necessária à sua concretização efectiva e bem-sucedida. A formulação de um plano como este aconselha a um trabalho de equipa, bem como às referidas dimensões de co-criação, de colaborações e parcerias várias. É algo, neste sentido, que conjuga decisões do topo para baixo, mas também o inverso, através do envolvimento de pessoas que participam directamente nas operações, nas frentes de trabalho em causa, e mesmo noutras, envolvidas nas respectivas situações. O seu alcance pode estender-se pelo longo termo ou pelo curto prazo, acentuando a sua dimensão estratégica ou a táctica. A nossa concepção de plano estratégico de marketing, síntese de várias abordagens de autores credenciados, compreende três grandes fases: fundação, definição e acção (figura 6). Fiéis ao conceito marketing (marketing concept) e à sua centragem nas situações reais e nas efectivas características e necessidades dos destinatários das nossas acções, evidentemente que um plano estratégico começa por uma fase centrada na análise dos problemas e das pessoas envolvidas, bem como na nossa capacidade e interesse em assumirmos a acção em causa. Daí, a perspectiva de se fundar na reapreciação da missão e cultura da nossa organização e na adequação que a acção em causa com elas pode ter. É um aspecto fundamental que já Peter Drucker (1993) sublinhava: «A missão vem em primeiro lugar» (p. 17). Segue-se a análise do problema, bem como a dos possíveis destinatários envolvidos, das parcerias e colaborações participantes, das oportunidades que a acção junto deles pode proporcionar à nossa organização, assim como dos eventuais factores ou entidades concorrenciais, num sentido positivo ou negativo, ou seja, que vão no sentido da nossa acção ou que a podem contrariar ou disputar.
