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2.1. Marketing das organizações da economia social em Portugal Tem sido desenvolvido no nosso país um trabalho referenciável neste campo do estudo do marketing das organizações da economia social, traduzindo a sensibilização e a própria aplicação que o mesmo já apresenta. Em 1993, publicava-se, em português, o estimulante livro de Peter Drucker, As Organizações sem Fins Lucrativos, com uma tradução de non-profit muito feliz e apropriada. Embora não seja especificamente sobre o marketing, ele envolve inúmeros dos seus aspectos. Em 2001, Francisco Nunes et al., com o apoio do Instituto de Emprego e Formação Profissional e do Instituto António Sérgio do Sector Cooperativo, divulgaram o estudo O Terceiro Sector em Portugal, um amplo balanço, mas também um contributo para a conceptualização deste domínio. Na Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho, em torno de José Carlos Pinho e de Isabel Maria Macedo, foram surgindo contributos muito significativos. Os dois investigadores (2006) estudaram a adopção da Internet nas organizações sem fins lucrativos (2006), sobretudo nas maiores e nas mais jovens, como forma de reunir e difundir informação visando a notoriedade da imagem pública mais do que para atrair fundos ou estabelecer networks. Os mesmos Macedo e Pinho (2006) investigaram a relação entre as origens do financiamento e a orientação marketing das organizações portuguesas sem fins lucrativos, na perspectiva, nomeadamente, de Anheier et al. (1997). As suas conclusões apontaram para aquelas, em Portugal, são mais orientadas para os beneficiários do que para doadores, mas as que se mostram mais orientadas para doadores são as que dependem mais de fundos privados. Na comparação entre as mais dependentes de fundos do Estado e as que dependem de verbas autogeradas, verifica-se, curiosamente, que as primeiras são mais «orientadas para o mercado». Helena Alves, como então editor-in-chief da International Review on Public and Nonprofit Marketing, com Walter Wymer (2013), estudou um aspecto metodológico específico, a análise do desenvolvimento de escalas na pesquisa em gestão e marketing sem fins lucrativos. Aquela investigadora da Universidade da Beira Interior possui, para além desta referência, uma considerável bibliografia integrada nesta nossa área.
