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1.4. Marketing e social: um campo ainda mais vasto e diversificado O artigo de Kotler e Levy (1969) abriu uma ampla relação entre o marketing e diversas dimensões sociais (figura 3), que não se reduz, exclusivamente, à sua aplicação às organizações da economia social, tendo, embora, conexão com elas. No referido artigo de Kotler e Zaltman (1971), os dois académicos cunharam uma nova disciplina, o marketing social, sustentada pela possibilidade de aplicar o marketing às mudanças e melhoria de comportamentos sociais dos cidadãos. Tratava-se de compreender os problemas que, nesse campo, dificultavam a vida dos mesmos, desde os comportamentos de saúde (fumar/não fumar; prevenir doenças; fazer exercício físico; combater a obesidade…) aos da violência doméstica, do crime, do abandono escolar, das atitudes no trânsito, etc., etc., e de formular para eles estratégias que mobilizassem a participação voluntária das pessoas, superando as barreiras e incentivando os benefícios que elas teriam na mudança de comportamentos negativos e na adopção de procedimentos sociais positivos, incluindo a criação de produtos e de serviços que para tal contribuíssem. Em breve, diversas instituições internacionais como a Organização Mundial de Saúde, a FAO ou o Banco Mundial começaram a adoptar o marketing social e, actualmente, esta disciplina tem uma vasta presença no mundo, nomeadamente em países como Canadá, Nova Zelândia, Estados Unidos da América ou Inglaterra, que desenvolveram significativos processos de políticas públicas incorporando o marketing social (ver Santos, 2008 e 2016). Activistas e académicos desta área encontram-se representados em diversas instituições nacionais ou internacionais (Quadro 5). A par do exercício do marketing nas suas próprias instituições, as organizações da economia social, envolvidas que estão na melhoria do bem-estar das pessoas, têm, evidentemente, interesse em conhecer e adoptar o marketing social nas suas acções que visem a melhoria dos comportamentos sociais dos seus beneficiários.
