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1.2. O marketing das organizações da economia social Os anos que se sucederam foram de constante desenvolvimento, problematização e aplicação do marketing à acção das organizações da economia social. A principal questão focada por aquele conceito alargado de marketing era também uma preocupação das organizações sociais: o de se centrarem, cada vez mais, nos seus destinatários, satisfazendo melhor as suas necessidades e recorrendo, para tal, a conceitos e meios que proporcionassem a concretização daquele objectivo. Os crescentes problemas sociais, a subida de custos e as dificuldades de captação de meios, a galopante complexidade das situações sociais e das decisões que elas implicam, levaram muitos responsáveis das organizações da economia social a interrogarem-se e a adaptarem a afirmação de Keith: as pessoas a quem nos dirigimos, não a nossa instituição, têm de estar no centro das nossas atenções e da nossa intervenção. O papel do marketing foi o de ir mostrando que podia contribuir positivamente para essa afirmação. Nelson Rosenbaum (1984) avançou mesmo, a partir da experiência americana, com uma leitura histórica da evolução das organizações da economia social que aponta uma tendência actual para aquele contributo e a que, porventura, não são alheios outros países, culturas e experiências (quadro 3). Quadro 3 Evolução do papel e da acção das organizações da economia social Até ao século XVIII
Caridade
Revolução Industrial
Filantropia
Século XX (anos 30)
Direitos e Prerrogativas
Actualidade
Competição e Mercado Fonte: Rosenbaum (1984)
Antes da Revolução Industrial, predominava um modelo voluntário/cívico de caridade e de solidariedade entre os cidadãos. Após as profundas mudanças do século XVIII, emergiu um modelo filantrópico dos que, tendo enriquecido muito, entendiam
