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1.1. Marketing???!!!
«Ein Gespenst geht um in Europa.» (Marx, 1848, p. 1). Sim, «anda um espectro pela Europa», o dos mercados. Diz-se que os estados são por ele assombrados. Os governos, de uma forma ou de outra, franzem o sobrolho quando os têm de enfrentar. As mais gravosas medidas políticas, que afectam os povos, são assíduas vezes por ele justificadas. Invariavelmente, quando nele se fala, certas palavras tendem a temer-se, alguns joelhos vergam-se, algumas mentes ajoelham-se. Em nome desse espectro, tem sido esta frase repetida até à exaustão: «É por causa dos mercados!» Ora, este capítulo tem por base, precisamente, uma disciplina que pretende estudar e operar nos mercados – tendo a sua palavra, embora em inglês, por radical: o marketing. Quero crer que, aos nossos activistas e estudiosos da economia social, só de ouvirem tal palavra, assomam-se-lhes às cabeças epítetos vários, como manipulação, consumismo, exibicionismo, desperdício, ganância… E tendes, em boa parte, razão. Contudo, quero crer que não é desprezível interrogarmo-nos sobre o que poderá ter isto do marketing a ver com a intervenção social. A verdade é que na base real dos mercados estão, não algo abstracto ou fantasmagórico, mas milhentos anseios, necessidades e capacidades humanas, bem como infinitas relações que as pessoas, com base em tal, estabelecem entre elas, sobretudo num tempo em que o seu número e as suas capacidades produtivas se multiplicaram de forma tão impressionante (figuras 1 e 2, quadro 1). O marketing tem procurado estudar e intervir na enorme complexidade que daí tem decorrido, em que as pessoas trocam os seus bens e capacidades, num processo necessário à sua existência e aos seus interesses, com consequências, para elas, mas também para a sociedade em geral. Assim o diz, aliás, a mais recente definição da American Marketing Association, consagrada como referência neste campo: «Marketing é a actividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, proporcionar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral» (AMA, 2013).
Figura 1
