(establecerse), un lugar donde vivir experiencias trascendentes o donde experimentar un estilo de vida concreto. Está orientado a mejorar la imagen, generar notoriedad y mejorar la calidad de vida. En el siglo XXI, la creciente internacionalización de los mercados y la economía global provocan importantes cambios en el papel de las ciudades. A nivel mundial, las ciudades se convierten en nodos en la articulación de los flujos globales y van conformando su identidad en base a esas relaciones e intercambios, que a su vez propician una pluralidad y mezcla de identidades (Muñiz y Cervantes, 2010:124). Se enfrentan, así, a una serie de retos similares a los afrontados por las empresas, cada vez más internacionalizadas tanto en sistemas de producción como en consumidores de sus productos. Estos retos hacen alusión principalmente a la identificación y diferenciación, elementos básicos para que las ciudades u organizaciones resulten más atractivas que su competencia, y exigen un cambio en el modelo de gestión de las ciudades. En este sentido, el branding acerca la teoría y la práctica del marketing a la naturaleza de los lugares. Proporciona una base para identificar y unir una amplia gama de imágenes urbanas y los significados atribuidos a la ciudad en un único mensaje de marketing: la marca ciudad. La marca otorga a un producto una identidad específica y más distintiva (Cova, 1996) y ese es el objetivo del marketing urbano para las ciudades. “La ciudad, como la corporación, se ve como una entidad polifacética, desigual, que requiere la construcción de una marca claramente identificable para comunicar un mensaje coherente al resto del mundo” (Sutton, 2013).
De las similitudes existentes entre la forma de gestionar una marca ciudad y una marca corporativa se deriva que el branding ofrece un buen punto de partida para el marketing urbano (Kotler et al., 1993) y un marco sólido para gestionar la imagen de la ciudad. Al partir de la premisa de que es la imagen de la ciudad la que debe gestionarse (Seisdedos, 2006), se deriva que el branding urbano sería el enfoque teórico y práctico correcto.
2.2. LA MARCA CIUDAD El marco para comprender la marca ciudad lo proporciona el reciente desarrollo, dentro de la disciplina de marketing, de la marca corporativa. Actualmente, existe un consenso entre los autores en cuanto a que la marca es más que un nombre dado a un producto: encarna todo un conjunto de atributos y creencias físicas y sociopsicológicas (Simoes y Dibb, 2001). Entendida como tal, la marca adquiere una dimensión simbólica que se traduce en un beneficio social, cultural y económico, lo que constituye su valor de marca (Aaker, 1991). 45
