2.4. Evaluación y control de la identidad

Los stakeholders de la ciudad están integrados por los residentes locales, las autoridades y los gestores locales (políticos y funcionarios de la administración), los empresarios locales, los proveedores de servicios, los inversores externos, los visitantes de negocios, los visitantes ocasionales y los turistas. Cada uno tendrá sus necesidades, prioridades y expectativas individuales. Estos stakeholders son consumidores que tienen una identidad concebida en relación a lo bien que la ciudad satisface sus necesidades (De Chernatony et al., 2010). Esta percepción tiene un impacto en las decisiones que toman: bien para apoyar e invertir en la ciudad o bien para ir a otro lado.

Reputación

Los diferentes segmentos de público pueden tener percepciones (imágenes) algo diferentes de una misma ciudad. Los gerentes deben ser sensibles a estas variaciones, pero deben tener en cuenta el tipo de identidad único del que forman parte.

Todo el proceso de branding urbano debe tener en cuenta la comunicación que la ciudad que no puede controlar y actuar conforme a ella: evocar y reforzar los mensajes positivos positiva, y evitar y minimizar los mensajes negativos. Especialmente en el caso de los propios residentes de la ciudad, que son al mismo tiempo el público objetivo más importante de la marca de la ciudad y los vendedores de la ciudad más impor-

tantes.

2.4. EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA IDENTIDAD

Hasta el 2001, el incipiente campo de los estudios de identidad parecía carecer de una estructura que permitiese a gerentes y académicos organizar los paradigmas (aparentemente diferentes) en un todo significativo. (Balmer, 2001).

El marco teórico del Test AC2ID distingue cinco tipos distintos de identidad y los relaciona con cinco fuerzas identitarias:

Siglas Identidades Fuerzas de identidad

A Actual (actual identity) Realidad (reality) C Comunicada (communicated identity) Comunicación (communication) C Concebida (conceived identity) Percepción (perception) I Ideal (ideal identity) Estrategia (strategy) D Deseada (desired identity) Visión (vision)

Tabla 7: Identidades y fuerzas de identidad del AC2ID Test Adaptación y traducción propias a partir de Balmer (2001:12)

Así, la prueba induce a la gestión a alinear las cinco identidades para que sean congruentes entre sí de forma íntegra:

“El AC2ID TestTM parte de la premisa de que la falta de alineación o ajuste entre dos fuerzas de identidad cualesquiera causa disonancia. Esta disonancia se revela en aquellos momentos en que la retórica corporativatoma la delanterao se queda atrás respecto a la realidad; cuando la visión arremete contra la estrategia o cuando la actuación y la conducta no cumplen con las expectativas exigidas por la reputación corporativa. La disonancia de identidad, si no se resuelve, conduce inevitablemente a una crisis en la organización.

”xviii (Balmer, 2001:12).

De esto se deduce que las fuerzas identitarias no solo dependen de la imagen formada por gerentes, empleados, clientes y otros stakeholders, sino que también están representadas por la estrategia, las actividades y el comportamiento de la empresa.

Según Balmer, tanto la identificación de las cinco identidades como el análisis de las diez relaciones que se producen entre ellas deben formar parte de la gestión y consultoría de identidad corporativa. Estos elementos se plasman en su pentágono, reproducido en la figura 33.

Fig. 33: Identidades y fuerzas de identidad del AC2ID Test Fuente: Balmer (2001:13)

A continuación se define cada una de estas cinco identidades, adaptadas al campo del

marketing urbano.

• Identidad actual. Se revela tanto a través de la historia como de los atributos

actuales de la ciudad: las políticas de gestión de la alcaldía, la estructura organizativa, las actividades comerciales, los mercados que cubre, la calidad y cantidad de los servicios e infraestructuras que posee, y el conjunto de valores y el comportamiento de sus ciudadanos.

xviii Traducción propia del original en inglés: “The AC2ID TestTM is grounded in the premise that the lack of alignment, or ‘fit’, between any two of the identity forces causes dissonance. This disso- nance is sometimes referred to as ‘a moment of truth’ which is revealed where corporate rhetoric is ahead of, or lags behind, reality; where vision jars with strategy or when performance and behavior fall short of the expectations demanded of the corporate reputation. Identity dissonance, if left unresolved, invariably develops into a crisis for the organization”.

• Identidad comunicada. Se revela a través de comunicación intencional por parte de los ayuntamientos (publicidad, relaciones públicas, campañas de comunicación, medios de comunicación públicos), pero también se forma a partir de comunicaciones sobre las que la ciudad no tiene control alguno (boca a boca, medios de comunicación privados).

• Identidad concebida. Se revela a través de las percepciones de la ciudad (por parte de los stakeholders): imagen, reputación y marca ciudad, con todos los atributos que conllevan. La gerencia debe decidir qué grupos de stakeholders son los más relevantes e influyentes para dirigir sus esfuerzos comunicativos a unas percepciones concretas.

• Identidad ideal. Se revela en el posicionamiento óptimo de la organización en su mercado (o mercados) en un marco de tiempo determinado. Por parte de los planificadores estratégicos requiere el conocimiento actual de la ciudad en su entorno competitivo. Por ello, esta identidad normalmente surge después de un período de investigación y análisis, y está sujeta a fluctuaciones basadas en factores externos.

• La identidad deseada. Es la visión que tienen de la ciudad sus líderes, sujeta a fluctuaciones políticas internas de la ciudad y a las aspiraciones de la administración pública.

Cada ciudad tiene ya una identidad de partida, basada en diversos atributos históricos y sociales, que no puede obviarse. Sin embargo, conviene recordar que sí pueden plantearse modificaciones e intervenciones que acerquen la identidad actual a la identidad deseada y que contribuyan a mejorar a la competitividad global del destino (Fernández Cavia, 2011).