1.2. Representación gráfica

La señalética, como evidencia visual positiva del entorno físico, tiene un efecto poderoso en los visitantes, los turistas y los residentes locales. La señalética es significativa porque ayuda a entender un lugar; sin embargo, su visibilidad en el entorno urbano también puede ayudar a mejorar su imagen.

“La señalética en sí es una de las formas más generalizadas por la que se reconoce la identidad de un entorno” (Cheshmehzangi, 2012).

Los valores culturales y sociales descansan en significados compartidos, y esos significados colectivos constituyen un factor muy importante en el diseño señalético dentro del entorno urbano.

En algunas ciudades del Reino Unido las mejoras medioambientales han tenido una influencia positiva en el valor de la marca. Por ejemplo, la inversión de la ciudad de Bristol en nueva señalética y mobiliario urbano jugó un papel importante en la mejora de las percepciones y alentó a la comunidad local a reconocer y tomar posesión de los activos históricos de su centro de la ciudad (Trueman et al., 2004).

Fig. 34: Unos jóvenes madrileños utilizan la señalética en la ciudad de Bristol para orientarse Fotografías propias

1.2. REPRESENTACIÓN GRÁFICA

El conjunto de representaciones gráficas de la ciudad y de su identidad urbana constituyen la identidad visual de la ciudad. Para que esa identidad visual tenga sentido, es importante que forme parte de un proceso de marketing urbano integral.

Este apartado versa específicamente de esta identidad gráfica. En el siguiente extracto, se ha aplicado la descripción de Costa de ‘identidad corporativa ’ al concepto de ‘identidad visual urbana ’ , al estar más relacionado con esta.

“Nacida —como idea y como técnica— de una situación socioeconómica precisa y desarrollada dentro de un contexto comunicacional, ciertamente complejo, [la identidad] no sólo tiene por objeto ‘ marcar ’ físicamente los productos y ‘firmar ’ los mensajes (que son las funciones de la marca), sino desarrollar visualmente un conceptodepersonalidadcorporativaenformadeunprograma ” . JoanCosta(1987)

La consolidación de la identidad es más efectiva cuanto más se reflejan los valores de la ciudad en su diseño gráfico y, por extensión, en el diseño de la señalética.

“El sistema señalético será tanto más eficiente en la medida en que lamaterialización visual de las señales haya sido elaborada en concordancia con los factores que moldean la identidad de la ciudad” (Grisolía Cardona, 2011:7).

Esta concordancia no siempre ocurre de la misma manera. A la hora de incorporar la identidad visual de la ciudad al diseño de señalética, existen distintas posibilidades de abordar la representación gráfica de la identidad.

Considerando la ciudad como una empresa, el diseño del sistema señalético puede subyugarse a la gráfica del manual de identidad gráfica correspondiente a al Ayuntamiento, aplicando la marca institucional.

“Ciertas ciudades en las cuales la presencia de la autoridad política es de suma importancia realizarán sus sistemas de señales de acuerdo a los lineamientosgráficos de los programas de identidad visual de sus Alcaldías o Ayuntamientos ”

(ibid.).

También puede ocurrir que el diseño de la señalética se base en el programa de una marca ciudad desarrollada con antelación y cuya repercusión permita la continuación de sus directrices en el sistema señalético.

“En otros casos podrán existir trabajos de marca ciudad en los cuales el resultado haya sido lo suficientemente fuerte como para que se hayan seguido sus directrices en el sistema señalético” (ibid.).

Se distinguen y aportan dos posibles opciones para aplicar la marca ciudad o la marca institucional a la señalética:

• Procurar un tipo de relación sutil, valiéndose de elementos de recuerdo en lugar de otros más evidentes: la gama cromática, pautas globales de diseño, tipografía relacionada con la institución. Aquí la señalética sopesa las pautas de diseño de la imagen institucional y las integra en mayor o menor medida.

• Vincular directamente la marca ciudad o la marca institucional de la ciudad en

la señalética, aprovechando este soporte funcional como parte evidente del sistema publicitario de la ciudad y como un elemento más integrado en el diseño corporativo del ayuntamiento. Lo mismo aplica para la inclusión de alguno de los símbolos de su marca ciudad o los símbolos oficiales del ayuntamiento.

Otra opción podría ser la de dotar al diseño de unas determinadas connotaciones que reflejen el carácter de la ciudad, sin tener por qué estar relacionada en forma alguna con una marca gráfica. En este caso, es suficiente con que se identifique la personalidad de la ciudad en el sistema señalético. La señalética debe sopesar las valores y los atributos para establecer un diseño propio avalado por la marca institucional.

En el caso de que no se posea ni una imagen institucional ni una marca ciudad fuerte en la que basar el diseño, el diseño de la señalético supone una oportunidad muy pertinente para orientar la consolidación de la identidad hacia los cánones deseados por

la ciudad y la sociedad.

En el panorama más pesimista se encuentra esta última opción:

“También podrá ocurrir que la señalización existente en algunas ciudades haya sido elaborada de forma improvisada por diversas entidades municipales (como alcaldías, consejos de turismo, ministerio de transporte o de vialidad, etc.) y no respondan a ninguno de los casos antes señalados. En este último supuesto, diversos sistemas de señales seguramente coexistirán en las calles de la ciudad creando una atmósfera de desorden y falta de continuidad en el tiempo.” (ibid.).

La señalética puede desvincularse de la marca institucional en mayor medida que otros carteles de servicios o publicidad del municipio, ya que su existencia se justifica principalmente por su funcionalidad. Por ello, en primera instancia debe hacer efectivos todos los recursos proyectuales del diseño vistos en el Capítulo Señalética; es decir, primero debe procurar la norma del buen diseño para ser funcional, y después debe procurar la imagen institucional deseada.

En la Tabla 8 se plasman todas estas opciones de diseño de señalética en un cuadro resumen, ordenadas de mayor a menor supeditación a la norma. Incorpora la descripción del diseño señalético y sus características.

Opciones de incorporación de la identidad de la ciudad

Como parte del Manual de Identidad Gráfica Se supedita a la marca gráfica institucional. Es un elemento más integrado en el manual. Corresponde a una señalética corporativa. La empresa es la Alcaldía o el Ayuntamiento.

En relación con la marca gráfica institucional

En relación con la marca ciudad Incorpora la marca gráfica institucional o alguno de los símbolos institucionales (como firma); o bien Incorpora algunas pautas de diseño presentes en el manual de identidad gráfica del Ayuntamiento.

Incorpora una marca ciudad, preexistente o nueva, o alguno de sus símbolos; o bien

Sin relación con la marca gráfica institucional Incorpora algunas pautas de diseño de la marca ciudad. Basa su diseño en la identidad de marca de la ciudad (valores y atributos diferenciadores); o bien Basa su diseño en el carácter de la ciudad.

Coexistencia de diseños sin coherencia formal Avalada por la marca institucional.

Existencia de sistemas señaléticos no integrados. Las empresas son varias (entidades municipales). Diseño improvisado, sin continuidad temporal. Ambiente caótico, sensación de desorden.

Tabla 8: Opciones de incorporación de la identidad de la ciudad al diseño de la señalética Elaboración propia

CASOS DE ESTUDIO

Análisis de la señalética como herramienta de comunicación y gestión de la identidad de Nueva York y Madrid

“We do everything for a reason, never for decoration”

Hemish Smyth