1. CÓMO SE PERCIBE la ciudad

ix El marketing se define aquí como una disciplina que se encarga de gestionar de forma planificada la repre- sentación y la percepción de una organización, marca o producto en función de sus públicos y su competencia. Así, se dirige hacia los di- ferentes segmentos mediante estrategias adaptadas a sus necesidades.

x Se parte de la lógica de que la percepción es subjetiva, y por tanto, no es realidad. Pero, como apunta Seisdedos (2006) “¿hasta qué punto lo que no se percibe es real?; ¿hay algo más real que la percepción?”

xi Traducción propia del original: “An image is the result of various, different and often conflicting messages sent by the city and is formed in the mind of each individual receiver of these messages separately”. Para estudiar cómo puede la señalética influir, afectar o potenciar el contexto urbano, en primer lugar se debe conocer cómo funciona el medio en el que tiene lugar la comunicación: la ciudad. Sin embargo, donde actúa realmente la señalética no es la ciudad en sí misma, sino en su imagen. Esto ocurre porque los lugares se conforman y adquieren significado en la mente de las personas, bien a través de la propia experiencia con la ciudad, bien indirectamente a través de representaciones de la realidad (Holloway y Hubbard, 2001).

Lo mismo aplica para el marketingix: el objeto del marketing urbano es la imagen de la ciudad. El marketing trabaja con la percepción y no con la realidad (Seisdedos, 2006), aunque ambos conceptos sean en la práctica difíciles de diferenciarx . Esta difícil relación

se puede explicar en que la percepción es el resultado de la interacción con la realidad.

Asimismo, los encuentros con la ciudad tienen lugar a través de imágenes.

“Una imagen es el resultado de múltiples, diferentes y a menudo confrontados mensajes enviados por la ciudad, y se forma por separado en la mente de cada individuo receptor de estos mensajes

”xi (Kavaratzis, 2004:62).

Esto no es novedad. Ya desde su libro La imagen de la ciudad de 1960, Kevin Lynch identifica el punto clave donde actúa la señalética urbana y señala su importancia: la importancia de la formación de una imagen.

“La imagen ambiental tiene como función original la de permitir la movilidad dirigida a un fin. […] Hallar el camino es la función original de la imagen ambiental y la base sobre la que es posible que se hayan fundado sus asociaciones emotivas. Pero la imagen no solo es válida en este sentido inmediato en que sirve como mapa para la dirección del movimiento; en un sentido más amplio puede cumplir la función de contexto general dentro del cual el individuo puede actuar o al que puedeasociarsuconocimiento.Enestesentido,separeceaunconjuntodecreencias o de costumbres sociales, pues constituye un organizador de hechos y posibilidades.

” (Lynch, 1960:150).

En este fragmento se puede ver que Lynch distingue entre dos funciones, si pueden llamarse así, claramente diferenciadas. La primera función de la imagen ambiental está asociada a la movilidad, el camino, la orientación, la dirección, el movimiento. La

segunda se asocia al conocimiento, las emociones, las costumbres, las creencias, la sociedad. Estas funciones se corresponden con las dos grandes necesidades de la