2.2. La marca ciudad

(establecerse), un lugar donde vivir experiencias trascendentes o donde experimentar un estilo de vida concreto. Está orientado a mejorar la imagen, generar notoriedad y mejorar la calidad de vida.

En el siglo XXI, la creciente internacionalización de los mercados y la economía global provocan importantes cambios en el papel de las ciudades. A nivel mundial, las ciudades se convierten en nodos en la articulación de los flujos globales y van conformando su identidad en base a esas relaciones e intercambios, que a su vez propician una pluralidad y mezcla de identidades (Muñiz y Cervantes, 2010:124). Se enfrentan, así, a una serie de retos similares a los afrontados por las empresas, cada vez más internacionalizadas tanto en sistemas de producción como en consumidores de sus productos. Estos retos hacen alusión principalmente a la identificación y diferenciación, elementos básicos para que las ciudades u organizaciones resulten más atractivas que su competencia, y exigen un cambio en el modelo de gestión de las ciudades.

En este sentido, el branding acerca la teoría y la práctica del marketing a la naturaleza de los lugares. Proporciona una base para identificar y unir una amplia gama de imágenes urbanas y los significados atribuidos a la ciudad en un único mensaje de marketing: la marca ciudad. La marca otorga a un producto una identidad específica y más distintiva (Cova, 1996) y ese es el objetivo del marketing urbano para las ciudades.

“La ciudad, como la corporación, se ve como una entidad polifacética, desigual, que requiere la construcción de una marca claramente identificable para comunicar un mensaje coherente al resto del mundo ” (Sutton, 2013).

De las similitudes existentes entre la forma de gestionar una marca ciudad y una marca corporativa se deriva que el branding ofrece un buen punto de partida para el marketing urbano (Kotler et al., 1993) y un marco sólido para gestionar la imagen de la ciudad. Al partir de la premisa de que es la imagen de la ciudad la que debe gestionarse (Seisdedos, 2006), se deriva que el branding urbano sería el enfoque teórico y práctico co-

rrecto.

2.2. LA MARCA CIUDAD

El marco para comprender la marca ciudad lo proporciona el reciente desarrollo, dentro

de la disciplina de marketing, de la marca corporativa. Actualmente, existe un consenso entre los autores en cuanto a que la marca es más que un nombre dado a un producto: encarna todo un conjunto de atributos y creencias físicas y sociopsicológicas (Simoes y Dibb, 2001). Entendida como tal, la marca adquiere una dimensión simbólica que se traduce en un beneficio social, cultural y económico, lo que constituye su valor de marca (Aaker, 1991).

Al igual que las marcas, las ciudades satisfacen necesidades funcionales, simbólicas y emocionales (Rainisto, 2003) y los atributos que satisfacen esas necesidades deben orquestarse en la propuesta única de la ciudad. La marca ciudad podría considerarse, por tanto, como el colofón definitivo de un plan de comunicación para potenciar estos

valores intangibles de la ciudad: unos valores que cada vez se valoran y se demandan en mayor medida.

“Su construcción implica estrategias de marketing y branding a largo plazo que van más allá de las meras acciones de promoción turística y que pretenden promocionar la proyección externa de la ciudad y posicionarla adecuadamente, al mismotiempoquesatisfacenlasnecesidadesdetodossuspúblicos” (HerederoDíaz

y Chaves Martín, 2015).

Seisdedos (2006) señala que para crear una marca ciudad es necesario desarrollar una

idea con una serie de requerimientos:

• Construirse en torno a atributos emocionales (es decir, en torno a atributos propios de la ciudad intangible tal y como esta se ha definido anteriormente). • Ser diferenciadora: poseer unos valores que la hacen única. • Ser simple y fácil de comprender. • Ser universal: eficaz para múltiples públicos en diferentes situaciones.

• Estar dotada de contenido visual y verbal. • Incorporar iconos asociados a la ciudad (culturales, deportivos, empresariales, etc.) que la dotan de una identidad específica y distintiva.

La construcción de esta marca ciudad, al beber de la influencia de la marca corporativa,

empieza a plantearse como una marca paraguas que debe acoger a los stakeholders en toda su diversidad cultural y funcional. Es decir, construye una identidad enfocada no solo a su público objetivo (clientes o usuarios), sino a todos los grupos de personas que se relacionan con la ciudad: ciudadanos, turistas, empresas, inversores, trabajadores y directivos. Así, el objetivo fundamental del branding urbano es la creación de una marca ciudad capaz de generar un valor diferencial para su todo su mapa de públicos.

Asimismo, existe una innegable asociación entre la gestión de una marca ciudad y la gestión de una marca corporativa:

• Ambas se dirigen a múltiples grupos de stakeholders (Kotler et al., 1993)

• Ambas comparten un alto nivel de intangibilidad y complejidad, mucho mayor al que poseen las marcas producto (Simões y Dibb, 2001). • Ambas deben tener en cuenta la responsabilidad social. • Ambos tratan con identidades múltiples (Balmer, 2001).

Fernández Güell hace patente el paralelismo existente entre la gestión de la marca corporativa y la de la marca ciudad en la tabla 6.

Aspectos

Propiedad

Alta dirección

Productos

Clientes Marca corporativa Marca ciudad

Accionistas, empresariado Ciudadanos e instituciones

Consejo de administración Ayuntamiento, alcaldía Manufacturas, servicios Servicios públicos

Consumidores Ciudadanos, turistas, etc.

Competidores y cooperantes Otras empresas Otras ciudades

Tabla 6: Paralelismos entre la gestión de la marca corporativa y la marca ciudad Adaptación propia a partir de Fernando Güell (2006)

Aunque la amplia mayoría de autores está de acuerdo con esta analogía, no aseguran que esta se pueda aplicar en su totalidad. Seisdedos, por ejemplo, opina que la marca ciudad implica a un número de stakeholders mucho mayor. Otros autores han tomado directamente posturas contrarias. Girard (1999) rechaza esta analogía porque considera que las ciudades son realidades permanentes con una identidad inmutablexvi .

No queda entonces del todo claro en qué medida la gestión de una marca corporativa es extrapolable a la marca ciudad. Lo que sí se puede extraer de esta investigación es que existe una noción fundamental para la marca y el branding corporativo: la identidad corporativa. Asimismo, la identidad urbana resulta esencial para la marca ciudad y el branding urbano. Esto se tratará en el capítulo siguiente.

xvi Respecto a esta cuestión particular léase el apartado 1.2. del Capítulo Identidad, donde se defiende una identidad mutable dependiendo de dos factores: la transformación del propio entorno y la reeducación de la sociedad.