Señalética urbana peatonal: elemento estratégico de la identidad de la ciudad

TRABAJO FIN DE GRADO GRADO EN DISEÑO INTEGRAL Y GESTIÓN DE LA IMAGEN CURSO ACADÉMICO 2019/2020 CONVOCATORIA MARZO DE 2020

TÍTULO: LA SEÑALÉTICA URBANA PEATONAL COMO ELEMENTO ESTRATÉGICO EN LA COMUNICACIÓN Y GESTIÓN DE LA IDENTIDAD DE LA CIUDAD

DE LA CORTE CONTRERAS, ADRIANA LISSETTE DNI: 50342402W DOBLE GRADO EN FUNDAMENTOS DE LA ARQUITECTURA Y DISEÑO INTEGRAL Y GESTIÓN DE LA IMAGEN

APELLIDOS/NOMBRE TUTOR: PRIETO DÁVILA, PABLO ROGER

Fecha: 01/03/2020

ADRIANA LISSETTE DE LA CORTE CONTRERAS

LA SEÑALÉTICA URBANA PEATONAL COMO ELEMENTO ESTRATÉGICO EN LA COMUNICACIÓN Y LA GESTIÓN DE LA IDENTIDAD DE LA CIUDAD

RESUMEN / ABSTRACT

La señalética es una disciplina cuyo origen está ligado a los orígenes del ser humano, y que surge formalmente con la aplicación del wayfinding al ámbito del diseño en torno los años sesenta. En la actualidad, sin embargo, la que se encuentra en pleno auge es la señalética peatonal de la vía pública. La necesidad de una señalética en relación con el entorno urbano ha pasado considerablemente desapercibida hasta la primera década del siglo XX, pero ahora promete mejorar la movilidad sostenible de residentes y turistas, favorecer la accesibilidad universal y potenciar la visibilidad de la imagen de la ciudad.

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El creciente flujo de intercambios procedentes de regiones de todo el mundo hace necesaria la búsqueda de una comunicación urbana eficaz, tanto en materia de accesibilidad —a la información, a la orientación, a la movilidad y a los servicios— como en materia de la imagen que proyecta la ciudad. Un reto determinante en cuanto a este interés comunicativo es que las personas puedan orientarse en la ciudad sin tener que hacer un uso constante de otras tecnologías ajenas a la institución.

En este sentido, cada día más y más ciudades toman conciencia de la importancia de tener un sistema de señalética en sus calles que les proporcione calidad ambiental, y prestigio.

Pero para tener éxito, esta señalética necesita ser desarrollada de acuerdo a las líneas estratégicas de gestión de la identidad urbana, pues, además de ser una herramienta para la orientación, es una herramienta para reforzar la imagen.

Este trabajo investiga las relaciones estratégicas existentes entre señalética e identidad urbana: de cuántas formas la señalética puede ayudar a comunicar la identidad de la ciudad, o al contrario, cómo puede perjudicar su identidad si no se gestiona de forma adecuada.

Para ello, se lleva a cabo el análisis de dos casos de estudio: Madrid y Nueva York. La capital de Madrid no posee un sistema de señalética eficiente para el desplazamiento a pie de sus calles, a diferencia de otras ciudades con carácter internacional, como Londres, Río de Janeiro, Belgrado, o la propia Nueva York. En última instancia, esta investigación explora cómo Nueva York puede convertirse en un referente para Madrid, incluso en más aspectos de los que cabía esperar en un principio.

Palabras clave: señalética, diseño, ciudad, branding urbano, marca ciudad, imagen, identidad, comunicación, gestión.

Signage is a discipline whose origin is linked to the origins of the human being, and that arises formally with the application of wayfinding to the field of design around the 60's.

Today, however, the one that is booming is the pedestrian signage of the public streets. The need for signage in the urban environment has gone considerably unnoticed until the first decade of the 20th century, but now promises to improve the sustainable mobility of residents and tourists, promote universal accessibility and enhance the visibility of the image of the city.

The growing flow of exchanges from regions around the world that cities seek effective urban communication, both in terms of accessibility (information, orientation, mobility and services) and in terms of image projected by the city. A decisive challenge regarding this communicative interest is that people can orient themselves in the city without having to make constant use of other technologies outside the institution.

Regarding this, more and more cities are becoming aware of the importance of having a signage system in their streets that provides them with environmental quality and prestige.

But in order to be successful, this signage must be developed in accordance with the strategic lines of urban identity management, since, in addition to being an orientation tool, it is a tool to reinforce the image.

This document investigates the strategic relationships between signage and urban identity: in how many ways signage can help communicate the city's identity or, on the contrary, how it can damage its identity if not managed properly.

To do this, the analysis of two case studies is carried out: Madrid and New York. The capital of Madrid does not have an efficient signage system for walking its streets, unlike other cities with international character, such as London, Rio de Janeiro, Belgrade or New York itself.

Ultimately, this research explores how New York can become a benchmark for Madrid, even in more aspects than initially expected.

Keywords: signage, design, city, city brandind, city brand, image, identity, communication, management.

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RESUMEN/ABSTRACT..................................................................................................... 2 ÍNDICE DE CONTENIDOS.............................................................................................. 4 INTRODUCCIÓN.................................................................................................................6 1.

JUSTIFICACIÓN..............................................................................................................7

2.

OBJETIVOS ...................................................................................................................... 8

3.

METODOLOGÍA ............................................................................................................ 9

ESTADO DE LA CUESTIÓN...........................................................................................10 CAPÍTULO 1: SEÑALÉTICA.....................................................................................11 1.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

2.

4

3.

CÓMO SURGE: origen y diferenciación de la señalética ............................. 12 1.1.

Antecedentes: la señalización ................................................................... 12

1.2.

De la señalización a la señalética............................................................ 13

CÓMO SE CLASIFICA: tipologías de la señalética ......................................... 16 2.1.

En función del emplazamiento................................................................. 16

2.2.

En función del campo de aplicación ...................................................... 19

2.3.

En función del contenido ............................................................................ 22

CÓMO SE DISEÑA: recursos de la señalética .................................................. 23 3.1.

Soporte............................................................................................................... 24

3.2.

Color .....................................................................................................................27

3.3.

Pictografía ........................................................................................................ 28

3.4.

Tipografía.......................................................................................................... 28

3.5.

Texto ...................................................................................................................30

3.6.

Lectura perceptiva.........................................................................................30

3.7.

Planimetría ....................................................................................................... 32

3.8.

Recursos hápticos ......................................................................................... 35

CAPÍTULO 2: CIUDAD...........................................................................................37 1.

2.

3.

CÓMO SE PERCIBE la ciudad................................................................................ 38 1.1.

Dos dimensiones de la ciudad ................................................................. 39

2.2.

La imagen de la ciudad ............................................................................... 41

CÓMO SE GESTIONA la ciudad............................................................................42 2.1.

Niveles de la gestión urbana .................................................................... 42

2.2.

La marca ciudad............................................................................................ 45

CÓMO AFECTA LA SEÑALÉTICA a la ciudad ................................................48

CAPÍTULO 3: IDENTIDAD.....................................................................................53 1.

2.

3.

CÓMO SE CONSTRUYE la identidad ..................................................................54 1.1.

La identidad corporativa ............................................................................54

1.2.

La identidad urbana ..................................................................................... 57

CÓMO SE GESTIONA la identidad .......................................................................61 2.1.

Mix de identidad urbana .............................................................................. 61

2.2.

Mix de gestión de identidad urbana ......................................................63

2.3.

Estrategias de gestión .................................................................................63

2.4.

Evaluación y control de la identidad .....................................................66

CÓMO AFECTA LA SEÑALÉTICA a la identidad ......................................... 69 1.1.

Paisaje urbano ................................................................................................69

1.2.

Representación gráfica................................................................................70

ESTUDIO DE CASOS.........................................................................................................74 CAPÍTULO 4: NUEVA YORK...................................................................................75 1.

2.

3.

ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD ...............................................................................76 1.1.

Identidad ........................................................................................................... 76

1.2.

Marca ciudad ....................................................................................................77

ANÁLISIS DE LA SEÑALÉTICA ..............................................................................81 2.1.

Señalética existente ....................................................................................... 81

2.2.

Factores que refuerzan la identidad ....................................................... 81

EVALUACIÓN.................................................................................................................91

CAPÍTULO 5: MADRID..........................................................................................93 1.

2.

3.

ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD .............................................................................. 94 1.1.

Identidad ...........................................................................................................94

1.2.

Marca ciudad ...................................................................................................95

ANÁLISIS DE LA SEÑALÉTICA ............................................................................ 98 2.1.

Señalética existente ......................................................................................98

2.2.

Factores que perjudican la identidad ....................................................99

2.3.

La señalética de metro ..............................................................................104

EVALUACIÓN..............................................................................................................108

CONCLUSIONES............................................................................................................ 110 BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................. 112 5

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INTRODUCCIÓN

1.

MOTIVACIÓN Y JUSTIFICACIÓN

La idea de este trabajo nace de la intención que tuvo el Ayuntamiento de Madrid, allá por 2016, de crear una señalética peatonal para la ciudad. Las noticias señalaban la existencia de un gran vacío de investigación y desarrollo en la materia y cómo esto, además de afectar a la orientación de turistas y residentes, afectaba a la identidad de la ciudad. A partir de ahí, se propuso profundizar en esta relación tan específica, entre señalética e identidad de la ciudad.

En el contexto socioeconómico actual, en el que las ciudades forman parte de un mercado globalizado, todas ellas todas ellas se enfrentan a la búsqueda de diferenciación y de ventajas competitivas. Las ciudades y capitales referentes a nivel internacional deben proyectar una imagen consecuente con el estatus que desean. Y, además de atraer a un número importante de turistas, deben realizar un esfuerzo consciente hacia ellos como clientes potenciales.

Estos retos son los que enfrenta la comunicación y gestión de la identidad de la ciudad mediante una serie de herramientas estratégicas, entre las que se encuentra la señalética. Gracias a ella, el paisaje urbano establece una comunicación con sus visitantes tanto para que puedan orientarse correctamente como para proyectar una imagen diferenciada y sólida.

Las ciudades que han implementado planes integrales de señalética son testimonio de que esta medida puede marcar una gran diferencia. La implantación de estos sistemas genera una tendencia de transformación en el tejido público que se ve reflejada paulatinamente en una mejora significativa de la ciudad i y sus habitantes ii. Y todas estas mejoras contribuyen, por su parte, a una percepción más atractiva de la ciudad.

Mejores vecindarios, mayor comercio local, diversificación de los focos turísticos, aumento de los retornos del turismo, reducción del tráfico rodado, menores niveles de contaminación, información de la ciudad controlada por la ciudad. i

ii Mejora de la salud, mayor conocimiento de la ciudad, mayor autonomía, inclusión social, cohesión social.

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2.

OBJETIVOS

Este punto establece unas metas precisas y concretas, objetivas y realistas que pretenden alcanzarse a lo largo del proceso de investigación.

Objetivo global: • Dar respuesta a en qué medida la identidad de la ciudad, cuya comunicación se encuentra actualmente en plena demanda, puede ser reforzada por el correcto diseño de una herramienta estratégica: la señalética urbana peatonal.

Objetivos de la investigación conceptual: • Entender cómo funciona y qué implica el proceso de diseño de sistemas señaléticos, especialmente en el ámbito urbano peatonal.

• Determinar la relación existente entre imagen e identidad en el ámbito urbano.

Señalar los retos comunicacionales actuales de las ciudades en relación a la imagen que proyectan y la gestión de su identidad.

• Explicar la relación entre marca ciudad e identidad urbana, a partir del estudio de la evolución en el ámbito de la gestión urbana que ha permitido la aplicación de las teorías de marketing y branding a las ciudades.

• Establecer una serie de métodos para la aplicación de la identidad de la ciudad al diseño de señalética urbana peatonal.

Objetivos del estudio de casos: • Determinar qué relevancia tiene, de manera específica, la señalética urbana peatonal para dos ciudades paradigmáticas: Nueva York y Madrid.

• Analizar los retos de la disciplina comunicativa desde un enfoque práctico y determinar cómo afecta la señalética a la identidad visual y a la identidad de marca de la ciudad.

• Determinar las estrategias adoptadas por Nueva York en la construcción de una identidad y una señalética de éxito. Llegar a unas conclusiones que permitan establecer unas premisas de actuación para un hipotético proyecto de señalética en Madrid.

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3.

METODOLOGÍA

El presente trabajo, fundamentalmente de investigación, analiza la comunicación y la gestión de la identidad de las ciudades desde la perspectiva de la aplicación de una herramienta estratégica: la señalética urbana peatonal presente en la vía pública.

Para llegar a los objetivos establecidos se ha previsto seguir una metodología de trabajo basada fundamentalmente en dos partes: una primera investigación teórica, y una segunda parte de casos prácticos de estudio. La investigación teórica corresponde al estado de la cuestión y tiene un carácter conceptual y analítico, mientras que el estudio de casos tiene un marcado carácter analítico-descriptivo.

El estado de la cuestión ha decidido dividirse en tres grandes bloques, que coinciden con los tres elementos clave del título de este trabajo: Señalética, Ciudad e Identidad.

La investigación parte del marco teórico y conceptual del objeto de estudio: la señalética. La define, la delimita y explica cómo se diseña. A continuación, se estudia la ciudad como el medio contextual en el que se encuentra este objeto de estudio y, también, como objeto de análisis del último elemento: la identidad. Ciudad e identidad se abordan de forma interrelacionada y se relacionan, asimismo con la señalética y cómo esta les influye y les afecta.

En segundo lugar, el estudio de casos propone (y contrapone) dos ciudades para aplicar de forma práctica los conceptos y métodos asimilados en el apartado anterior. Este análisis se aplica a Nueva York, como modelo de buenas prácticas, y a Madrid, como ejemplo de ciudad que aún debe aplicar las mismas. El análisis toma forma a través del estudio de las relaciones estratégicas del diseño señalético que influyen directamente en la consolidación o la distorsión de la identidad urbana.

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ESTADO DE LA CUESTIÓN

“Recognizing the need is the primary condition for design” Charles Eames

1

CAPÍTULO

SEÑALÉTICA

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1.

CÓMO SURGE: ORIGEN Y DIFERENCIACIÓN DE LA SEÑALÉTICA

Para definir el objeto de estudio, la señalética urbana destinada a los peatones, primeramente se debe abordar el asunto de la señalética desde una perspectiva global y, a partir de ella, realizar una aproximación progresiva al ámbito dentro del cual se posiciona este Trabajo Fin de Grado. Antes de entrar de lleno en el tema de la señalética urbana, este apartado servirá para establecer un contexto y un entendimiento general de la disciplina: empezando por sacar a relucir el origen de la señalética y continuando por establecer qué implica con respecto a la señalización

1.1.

ANTECEDENTES: LA SEÑALIZACIÓN

La señalización es tan antigua como antiguo es el ser humano. Comenzó como respuesta a la necesidad de orientarse por medio de objetos o marcas que se dejaban al paso de uno. Encuentra, así, sus inicios remotos en el marcaje y se va estandarizando a medida que el entorno y la movilidad social se van haciendo más complejos. Joan Costa (1987) explica su origen y evolución, que se sintetizan a continuación.

En el Imperio Romano se utilizaban pilares de piedra situados a lo largo de las vías para señalar las distancias entre cada una de las ciudades del Imperio y Roma. En la Edad Media, las señales direccionales se utilizaban para señalar rutas y cruces de caminos, volviéndose comunes. A partir de los siglos XVII y XIX se acaban sustituyendo las indicaciones escritas en columnas y pilares de piedra: son colocadas sobre planchas de hierro, fijadas en paredes, obeliscos en los cruces de calles o postes metálicos.

Señalizar deviene de un impulso intuitivo y más tarde se convierte en una práctica empírica, guiada por la experiencia que se desarrolla progresivamente y se perfecciona en la medida que crece el número de personas itinerantes. Así fue surgiendo un lenguaje simbólico, con el objetivo de ser captado automáticamente y comprendido por todos los individuos, es decir, un sistema lógico de información generalizable, sistemático y universal. La representación simbólica que utiliza pictogramas en sustitución de textos aparece a principios del siglo XX: en 1902 en Francia, en 1903 en Italia y en 1907 en Alemania.

La Convención internacional de Ginebra de 1909 estandarizó a nivel internacional cuatro tipos de señales, una cifra que actualmente ha pasado a ser de cuatrocientos tipos.

En 1968, la Convención de Viena sobre señales de tráfico estandarizó las regulaciones de tráfico de los países participantes para facilitar el tránsito internacional y aumentar la seguridad vial.

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1.2.

DE LA SEÑALIZACIÓN A LA SEÑALÉTICA

Durante el período de la Guerra Fría de la década de 1960, críticos, académicos y diseñadores sintieron la necesidad de humanizar unos espacios urbanos modernos que se hacían cada vez más complejos (Gibson, 2009:13). En respuesta a esa necesidad se desarrolló una disciplina del diseño que fue denominada de múltiples formas: architectural graphics, signage o sign-system design, environmental graphic design y wayfinding.

Con el tiempo, las firmas y diseñadores comenzaron a especializarse en el diseño de sistemas de señalización, y algunas empresas empezaron a ofrecer este tipo de diseño junto a otros servicios, entre los que se encuentran el diseño efímero, diseño de interiores, diseño de producto y diseño de la identidad corporativa. El environmental graphic design se convirtió en el concepto paraguas utilizado para cualquier comunicación de aplicación espacial: desde programas de señalética hasta espacios de branding, exposiciones e incluso arte público (ibid.).

El origen del término ‘señalética’ se remonta a Paul Arthur, quien acuñó la palabra signage; sin embargo, este novedoso concepto se ha traducido indistintamente como señalización y como señalética a lo largo de los años. Como consecuencia, en el lenguaje castellano se han extendido al común de la sociedad las dos acepciones y actualmente se utilizan las dos a pesar de tener connotaciones distintas.

Señalización

Señalética

Regula los flujos humanos y motorizados en el espacio exterior

Regula, identifica y facilita el acceso a los servicios en un espacio dado

Es un sistema determinante de conductas

Es un sistema más optativo de acciones. Las necesidades las determina el sistema

El sistema es universal y está ya creado como tal íntegramente

El sistema debe ser creado o adaptado en cada caso particular

Las señales preexisten a los problemas

Las señales son consecuencia de problemas precisos

El código de lectura es conocido a priori

El código de lectura es parcialmente conocido

Normalizada y homologada.

Normalizada y homologada por el diseñador.

Las señales están disponibles en la industria

Las señales son producidas especialmente

Indiferente a las características del entorno

Se supedita a las características del entorno

Aporta al entorno factores de uniformidad

Aporta factores de identidad y diferenciación

No influye en la imagen del entorno

Refuerza la imagen pública o la imagen de marca de las organizaciones

La señalización concluye en sí misma

Se prolonga en los programas de identidad corporativa o deriva de ellos

Tabla 1: Diferencias entre señalización y señalética según Joan Costa (1987) Adaptación propia a partir de Joan Costa

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Las distinciones entre ambas establecidas por Joan Costa (1987) todavía son un referente. La señalética es una disciplina posterior a la señalización que evoluciona unos rasgos concretos de esta y que se subordina a unos problemas particulares.

Otras distinciones: identidad, seguridad y normas Mientras la señalización está sujeta a una norma rígida, la señalética depende en gran parte del criterio del diseñador. Por ello, al hablar de señalética, es necesario traer a colación el concepto de ‘norma’ como elemento que condiciona el diseño de la identidad y que, cuanto mayor sea, más la limitará.

señalética

- NORMA + IDENTIDAD

+ NORMA - IDENTIDAD

señalización

Fig. 1: La norma es inversamente proporcional a la identidad Fuente: Elaboración propia

La importancia de la normalización y la uniformidad que exigen los sistemas de señalización adquiere una mayor magnitud en los casos relacionados con la seguridad, ya sea seguridad vial, en el trabajo, de evacuación, de incendios, etc.

Por ejemplo, en el ámbito de emergencias existen normas legislativas sobre señalización como un factor más de seguridad en el trabajo, ya que en ellas se estipulan las señalizaciones obligatorias: extintores, material contra incendios, salidas de emergencia, aseos, etc. Este tipo de señales disponen de un estilo propio, un material específico y unos pictogramas determinados, así como medidas homologadas, que se recogen en Reales Decretos y en distintas normas UNE. Su ubicación, sin embargo, se deja al criterio de los profesionales encargados del proyecto correspondiente (López Vílchez, 1999).

La velocidad del usuario también es un factor fundamental en las cuestiones de seguridad. La señalización vial dentro de la trilogía conductor-vehículo-vía es un elemento de seguridad activa que contribuye a evitar o disuadir accidentes, siempre que esté correctamente implementada (Pirota, 2007). A mayor velocidad se requiere mayor velocidad de respuesta, lo que solo es posible con un sistema totalmente homologado de señales claras, universales y adaptadas a este medio.

Sin embargo, a medida que reducimos la escala del ámbito de intervención y llegamos a la velocidad del peatón en la vía pública, donde los desplazamientos a pie no presuponen situaciones de urgencia, el sistema de comunicación permite más flexibilidad.

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Este desplazamiento permite mayor libertad de actuación debido a sus características específicas.

5 km/h - NORMA

120 km/h + NORMA

Fig. 2: La norma es directamente proporcional a la velocidad de desplazamiento Fuente: Elaboración propia

Así, el diseño dentro del tránsito peatonal se inclina por una mayor atención a la especificidad del lugar y a la singularidad de la expresión gráfica elegida. Estos dos aspectos nos conducen inevitablemente a la identidad urbana, un problema que no puede ser abordado por la señalización, pero sí por la señalética.

Por otra parte, cabe destacar que las normas de carácter legislativo que condicionan el diseño de dicha señalética urbana son por lo general poco precisas, pues pecan del uso de la indefinición y del abuso de las generalizaciones. Mientras que la señalización está íntimamente ligada a las normas legislativas, de obligado cumplimiento iii, la señalética se relaciona más bien con las normas deontológicas de carácter orientativo iv. En este caso, la norma en el diseño queda prácticamente relegada a los criterios del llamado Las normativas de obligado cumplimiento son promulgadas por la administración pública en forma de leyes y decretos. iii

Diseño para Todos: “Puede resultar extraña la presencia de un apartado sobre normativa en el contexto del diseño, pero no así desde el ámbito del Diseño para Todos […], donde la referencia a la persona (el usuario) no es una declaración de buenas intenciones, sino un conjunto de derechos asumidos y protegidos por regulaciones administrativas y jurídicas” (Dimas García Moreno, 2012:50).

Algunas normativas no oficiales suponen grandes referentes y guías para el momento v

de ejecutar el diseño y cumplir estos requerimientos de accesibilidad universal .

Las normativas recomendadas proceden de entidades normalizadoras como ISO, AENOR y otras asociaciones o entidades profesionales. iv

Entre ellas se encuentran las siguientes: v

• UNE 170002 de AENOR (2009): Requerimientos de accesibilidad para la rotulación.

• UNE 1-142-90: Elaboración y principios para la aplicación de los pictogramas destinados a la información del público.

• ISO 7000:2019. Graphical symbols for use on equipment - Registered symbols.

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2.

CÓMO SE CLASIFICA: TIPOLOGÍAS DE LA SEÑALÉTICA

Con el fin de delimitar el objeto de estudio se proponen tres clasificaciones para la disciplina de la señalética: lugar de emplazamiento físico, campo de aplicación y finalidad comunicativa. Cada clasificación irá delimitando progresivamente el tipo de señalética en función de criterios diferenciados de localización, contexto, usuarios y contenidos.

Dentro de las tipologías proporcionadas y desarrolladas a continuación, este trabajo se sitúa en una señalética de ámbito urbano peatonal (emplazamiento), con aplicación en la vía pública en materia institucional (campo de aplicación) y con función orientativa, direccional e identificativa (contenido).

2.1.

EN FUNCIÓN DEL EMPLAZAMIENTO

Observando los diversos tipos de señales por sus características propias, en virtud del lugar de emplazamiento y de la información que proporcionan, cabe establecer varios apartados. El Manual de Identidad Corporativa de la Comunidad de Madrid los resume en tres grandes áreas: • Señalética interurbana: se sitúa en vías de comunicación.

• Señalética urbana: dentro de pueblos y ciudades.

• Señalética edificatoria: tanto en el interior como en el exterior de edificios.

Sin embargo, Dimas García Moreno (2012) establece una clasificación más amplia, considerando dos tipos más de señalización, teniendo en cuenta la ubicación de las señales, carteles o vallas: • Señalética natural • Señalética efímera

Natural Son las señales asociadas a paisajes naturales, que pueden encontrarse tanto fuera como dentro de la ciudad. Esta señalética hace referencia a rutas turísticas o información de interés turístico dentro de parques o reservas naturales.

Interurbana Se trata de un sistema normalizado europeo de señales destinado al tráfico rodado y situado en carreteras o caminos de la Comunidad de Madrid. Como estas señales 16

generalmente se visualizan desde vehículos en movimiento, es recomendable que su contenido sea breve y de rápida comprensión. Por la información que aportan pueden distinguirse tres tipos: • Direccionales: se sitúan a lo largo del recorrido que conduce hacia núcleos urbanos, lugares de interés turístico, parajes naturales, edificios o servicios de la Comunidad, etc., con el objetivo de conducir y guiar la trayectoria hacia estos puntos.

• Informativas: contienen información sobre zonas, rutas turísticas, distancias kilométricas, etc., sin ser direccionales.

• In situ: se sitúan en un enclave específico del cual se ofrece información. En general, indican el nombre del edificio, organismo o lugar al que se hace referencia.

Urbana Son señales situadas a la entrada y a la salida de los pueblos y ciudades, o bien en su interior, en el trazado viario. La señalización urbana suele visualizarse con mayor detenimiento gracias a la limitación de la velocidad, por lo que puede contener una información más extensa. Y al igual que en la señalización interurbana, pueden distinguirse señales direccionales, informativas e in situ.

Aun así, se distinguen dos velocidades claramente diferenciadas: la rodada y la peatonal. Dentro de esta última, se pueden observar señales asociadas a diferentes ámbitos, como campus, instalaciones o parques, pero el ámbito en el que se centra este trabajo se encuentra en la señalética peatonal asociada a las vías urbanas. Dentro de estas se pueden encontrar a su vez subsistemas, como mapas informativos, señalética de transportes y señalización del nombre de las calles.

Edificatoria Son señales colocadas en las entradas, salidas y en el interior de edificios o locales urbanos.

El Manual de Señalética de la Comunidad de Madrid distingue en este apartado únicamente los centros pertenecientes a su jurisdicción —incluyendo patios, jardines, dependencias interiores, etc. e indicando áreas, departamentos o cualquier tipo de servicios—. Dentro de estos se encuentran los centros administrativos, los equipamientos culturales, médicos, educativos, etc., y los edificios relativos al patrimonio histórico de la ciudad: palacios, museos, iglesias, etc. Sin embargo, fuera de esta consideración, también destacan por tener una señalética propia ciertos negocios: oficinas, industrias, centros comerciales, empresas de transporte, etc.

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Efímera Es una señalética destinada a cubrir un evento temporal, de carácter efímero. Por ello se utiliza generalmente en la vía pública, vinculada a obras temporales, intervenciones de street marketing, o bien ligada a eventos como convenciones, conciertos, actos deportivos, exposiciones, etc.

Ámbitos de emplazamiento Natural

Reservas naturales Parques naturales Rutas turísticas

Interurbana

Autopistas Autovías Carreteras Caminos

Urbana

Rodado Peatonal

Carreteras, caminos…

Parques y jardines Instalaciones

Deportivas Educativas Industriales De ocio

Vías públicas

Mapas urbanos Transporte público Rótulos de las calles

Edificatoria

Centros administrativos públicos Patrimonio histórico

Palacios, museos, centros religiosos, arqueológicos, defensivos…

Equipamientos

Sanitarios Culturales Deportivos Educativos Transportes

Aeropuerto Puerto Estaciones Metro

Negocios Efímera

Oficinas, industrias, centros comerciales…

Convenciones Conciertos Actos deportivos Exposiciones Tabla 2: Ámbitos de emplazamiento de la señalética Adaptación propia a partir de García Moreno (2012)

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La importancia de esta clasificación radica en diferenciar la señalización vial de la señalización específica para peatones, ya que no son extrapolables (ni siquiera comparables) entre sí. Los estándares de la señalización vial son mucho más rígidos, ya que debe ser más precisa en cuanto a sus necesidades informativas, su capacidad de lectura o visualización y su colocación.

2.2. EN FUNCIÓN DEL CAMPO DE APLICACIÓN Se consideran tres campos de aplicación en los que se desarrollan los proyectos de señalética en la actualidad, apoyándonos con ejemplos fotográficos.

• Señalética corporativa • Señalética aplicada a los servicios civiles • Señalética aplicada a la vía pública

Corporativa Es la señalética asociada a determinados negocios, en especial a aquellos de gran envergadura con una marca reconocida. Su misión es acentuar los valores de la empresa y mejorar la imagen de la marca. Al requerir un diseño propio e innovador, se destinan presupuestos altos para su realización.

Fig. 3: Barclays Global Invertors (San Francisco, CA., EEUU.) Fuente: GNU Group

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Servicios civiles La señalética relativa a los servicios civiles es diferente dependiendo del tipo de equipamiento. Los equipamientos más comunes en el uso e innovación de la señalética son tres: culturales, educativos y sanitarios.

El sector cultural es el más gratificante desde el punto de vista creativo, ya que permite libertad y flexibilidad a la hora de diseñar su señalética, de acuerdo a su carácter ocioso y a las posibilidades de su espacio, que son muy variables para cada caso específico.

Fig. 4: Powerhouse Museum (Sydney, Australia) Fuente: Frost

Esta tendencia creativa se está llevando cada vez más hacia los sectores educativos, en especial en el ámbito infantil. Al no estar destinada a un público universal, la señalética tiene una mayor libertad, pero debe especializarse en su tipo de usuario.

Fig. 5: Mariners Church - Student Center (Irvine, CA., EEUU.) Fuente: PlainJoe Studios

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Los equipamientos sanitarios, por otro lado, tienen un enfoque mucho más funcional, pues priman la organización efectiva y ágil del flujo de personas. Por ello la señalética recurre frecuentemente a la aplicación de los códigos no verbales de acceso rápido: color, pictogramas personalizados y diseño direccional.

Fig. 6: Dignity Sequoia Hospital (Redwood City, CA., EEUU.) Fuente: GNU Group

Vía pública Se trata de una señalética que se encuentra en las aceras, al aire libre y destinada a todo público. En este entorno debe procurar el mínimo uso de soportes para evitar escenarios confusos o con demasiada estimulación visual, ya que convive con otras señales y carteles publicitarios. La armonía entre los diferentes sistemas y la imagen potencial de la ciudad convierten a esta señalética en una de las más ricas en cuanto a factores que considerar en su proceso de diseño.

Fig. 7: Señalética peatonal en la vía pública (Nueva York, EEUU.) Fuente: AIGA

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Campos de aplicación Corporativa

asociadas a empresas y/o marcas

Equipamientos

Cultural

museos, monumentos, bibliotecas, cines, teatros…

Educativa

escuelas, institutos, centros cívicos, centros sociales, academias…

Sanitaria

hospitales, ambulatorios, centros médicos…

Vía pública

Señalética peatonal Señalética de transporte público: metro, bus, bicicletas, etc.

Mapas urbanos Tabla 3: Campos de aplicación de la señalética Elaboración propia

2.3. EN FUNCIÓN DEL CONTENIDO Una vez situados en cuanto al ámbito de emplazamiento y al campo de aplicación, se procede a establecer las funciones de las señales que se encuentran en la vía pública.

Existe una variedad de contenidos comunicacionales que pueden aparecer integrados entre sí bajo un sistema coherente de comunicación urbana. Se pueden distinguir cuatro tipos de señalética según su intención comunicativa (Tabla 4). En ese caso, la señalética destinada a los peatones se centrará en su función orientativa e identificativa.

Intenciones comunicativas Orientativa

orientan al viandante ubicándolo en un mapa o plano.

Direccional

indican, mediante flechas, recorridos o direcciones al viandante para que pueda llegar a diferentes destinos.

Identificativa

designan espacios, servicios, equipamientos, actividades, calles, edificios, etc., con el objetivo de confirmar la ubicación.

Informativa

muestran información detallada y datos relevantes sobre un espacio (como un monumento emblemático) o un servicio (como el horario de autobuses) concreto, de interés para el viandante.

Regulativa

comunican las acciones adecuadas, preventivas, restrictivas y prohibidas con el objetivo de proteger al individuo y salvaguardar el orden público.

Tabla 4: Intenciones comunicativas de la señalética Elaboración propia

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3.

CÓMO SE DISEÑA: PROYECCIÓN DE LA SEÑALÉTICA

El diseño de señalética implica un papel determinado dentro de un proceso de orientación espacial, conocido como wayfinding vi. El Modelo Wayfinding parte de dos elementos básicos que trata de cohesionar, resolviendo los posibles conflictos derivados de su relación para conseguir una armonía entre ambos (Dimas García Moreno, 2012).

Estos elementos son: • Persona: aporta unas capacidades y unas condiciones cognitivas que varían en función del individuo.

• Medio: aporta una legibilidad que varía en función del espacio concreto de la movilidad humana.

Estas aportaciones sirven para establecer una relación de comunicación entre ambos elementos, de la siguiente manera: •

Persona: lee la información del entorno.

•

Medio: facilita una información consciente o inconsciente.

Comunicación, persona y medio constituyen los tres ámbitos del diseño de sistemas señaléticos. El diseño interviene concretamente en el proceso de comunicación a través de soportes que formalizan la información de manera visual, auditiva, háptica y comprensiva.

información consciente

cognición comunicación

PERSONA

MEDIO información inconsciente

capacidades

diseño

Fig. 8: Proceso de relación entre los ámbitos del diseño señalético Fuente: Elaboración propia basada en García Moreno (2012)

El proceso de diseño se produce de forma secuencial a través de acciones con intención comunicativa que responden a dos clases de esfuerzos: por una parte, acciones de documentación e investigación (recursos analíticos) y por otra, acciones transversales de diseño coordinadas (recursos proyectuales).

El término anglosajón wayfinding, que se traduce literalmente por «encontrando el camino», surge a partir de 1960 para definir tanto el proceso de orientación en las personas como la ciencia que estudia este proceso.

vi

23

Los recursos proyectuales se utilizan para configurar el medio mediante su formalización visual, auditiva y háptica. Tomando como base las consideraciones de Dimas García Moreno (2012) existen siete recursos proyectuales, a las que se decide añadir una octava, primordial: el soporte físico de la información. Todos ellos se muestran en la tabla 5 y se explican con detalle a continuación de esta.

Recursos proyectuales Plataforma de soporte

Sistema de soportes peatonales Sistema de soportes multiplataforma

Color Pictografía

Direccional (flecha) Identificativo

Tipografía Texto Lectura perceptiva

A corta distancia A media distancia A larga distancia

Planimetría

Planos de ubicación Planos contextuales Planos esquemáticos

Recursos hápticos

Textuales

braille, alto relieve…

Planos hápticos Podo-táctiles

Encaminamientos de seguridad de información

Tabla 5: Recursos proyectuales del diseño señalético Adaptación propia a partir de García Moreno (2012)

3.1.

SOPORTE

Incluso el diseño del soporte, que pertenece a la rama del diseño industrial, no puede ser arbitrario. Cualquier propuesta de soporte físico debe tener en cuenta la voz propia de la ciudad. Es decir, debe reflejar los valores de la ciudad —potenciar una serie de significaciones e insinuar otras— mediante una serie de variables estratégicas: colores, proporciones, distribución de la información, materiales, etc. Todo ello encierra unas connotaciones diferentes acerca de cómo se vive y cómo se experimenta la ciudad y permite construir una imagen clara y diferenciada. Esto reafirma la imagen del municipio como institución y la marca de la ciudad en el marco internacional.

Incluso dentro de un mismo país (como ocurre en Inglaterra con los ejemplos propuestos), el estilo de los soportes de señalética es diferente en cada una de las ciudades.

24

Fig. 9: Soportes señaléticos en Bristol (izda.) y Glasgow (dcha.)

Fuente: Bristol Legible City

Fig. 10: Soportes señaléticos en ciudades de distintos países Fuente: inat mapping & wayfinding

Soportes peatonales Los soportes peatonales se materializan normalmente en una familia de soportes de señalética bajo un mismo código unificado e integrado. Este código unifica todos los criterios y aspectos de diseño, respetando las peculiaridades de cada soporte, pero aportando coherencia de imagen y armonía urbana. La coherencia en el grafismo favorece la identificación de un mismo sistema entre los distintos soportes, la rapidez de lectura y la interpretación de los códigos gráficos.

25

Fig.11: Soportes de señalética peatonal en la ciudad de Londres Fuente: Transport for London

Soportes multiplataforma Este sistema da un paso más respecto al anterior, ya que se aplica este diseño unitario no solo en lo referente a diferentes soportes sino también en el uso de distintas plataformas de información: mupis, pantallas digitales, mapas impresos, páginas webs e incluso aplicaciones móviles. El diseño debe adaptarse a los distintos subsistemas existentes para que cada usuario pueda escoger el que le resulte más cómodo en cada momento, ofreciendo así un diseño sin fisuras a lo largo de toda una serie de formatos de presentación.

Nuevamente Londres es un ejemplo paradigmático de este sistema. Gracias a la elaboración y el desarrollo de The Yellow Book, la señalética cuenta con un manual propio que indica cómo debe adaptarse a todas y cada una de las plataformas existentes.

Fig. 12: Señalética multiplataforma en la ciudad de Londres Fuente: adaptación de diversas fuentes

26

3.2. COLOR El color es el primer recurso en ser percibido, pues se capta sin tener que ser leído. Su aplicación es decisiva desde los textos hasta los pictogramas, pasando por las condiciones ambientales y los códigos cromáticos.

El contraste cromático es especialmente importante para las personas con discapacidades visuales, pues permitirá la correcta diferenciación figura-fondo. Según la norma UNE 170002/AENOR 2009, la evaluación del contraste adecuado entre colores contiguos se comprueba con una ecuación, y el valor porcentual obtenido no debe ser inferior al 60% para ser eficiente.

Cm = (Lmax – Lmin / Lmax + Lmin) x 100 •

Cm: Modulación de contraste

•

Lmax: Luminancia máxima (color claro)

•

Lmin: Luminancia mínima (color oscuro)

Fig. 13: Muestras cromáticas sin contraste (izda.) y con contraste adecuado (dcha.)

Fuente: D. García Moreno

Fig. 14: Tonos de Paradores de España: codificaciones, valores de reflectancia y contraste Fuente: D. García Moreno

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3.3. PICTOGRAFÍA Los pictogramas son representaciones gráficas y abstractas de la realidad. Su carácter universal obliga al uso de símbolos fácilmente reconocibles y comprensibles para el mayor número de personas. García Moreno establece estas características: •

Referencian lugares, objetos o acciones.

•

Carácter de signo y no de ilustración.

•

Pregnantes: de formas simples y de captación instantánea.

•

Culturalmente neutrales: para no herir sentimientos o creencias.

•

Universales: comprensibles para el mayor espectro posible de personas, independientemente de su formación, capacidad intelectual o idioma.

•

Configuración regulada reticularmente en tamaños, grosores, espacios…

•

Resistente al deterioro visual (desenfocado, lateralización, etc.)

Se distinguen dos tipos de pictogramas: • Pictograma direccional o flecha: determina la dirección y sentido de un recorrido, acompañando a textos o a otros pictogramas.

• Pictograma identificativo: referencia objetos, lugares y acciones posibles en el espacio en que se sitúa, con criterios de uso y funcionalidad. Es fundamental definir el referente claramente, valorando que su registro verbal sea común para los potenciales lectores.

3.4. TIPOGRAFÍA Junto con el color y la pictografía, la tipografía constituye uno de los tres pilares sobre los que se configura la señalética. La tipografía es portadora de información al margen de su contenido de textos, números o símbolos. La claridad y el tamaño son las características determinantes en los usos tipográficos para el wayfinding, donde prima la legibilidad. García Moreno aconseja: • Caja baja y tipografías de palo seco (sin serifa).

• Textos breves, especialmente en información para la orientación.

• Evitar tipografías muy expandidas o condensadas, decorativas, caligráficas, geométricas, con texturas o efectos digitales.

• Es preferible un peso medio (redondas o seminegras) a tipos gruesos o finos.

• Espaciado entre caracteres con un 5-10% extra al que proporciona por defecto la tipografía.

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“De entre los tipos diseñados específicamente para la señalización se pueden citar: Parisine, Frutiger, Roadggek, Dsignes y Tern, destacando esta última por las evaluaciones utilizadas para acreditar su legibilidad visual. Desarrollada por la Trans European Road Network (TERN), con la intención de constituirla en estándar para la Comunidad Europea, ha sido adoptada como tipografía para el sistema de señalización de tráfico y autopistas en Austria y Holanda.” (García Moreno, 2012:32).

Fig. 15: Comparación de tipografías para señalética (izda.) y para textos (dcha.)

Fuente: D. García Moreno

Fig. 16: Muestras de los consejos (izda.) y muestras de tipografías para señalética (dcha.)

Fuente: D. García Moreno

Fig. 17: Tipografía Tern, muestra de caracteres Fuente: Erik Spiekermann (2010)

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3.5. TEXTO Un buen sistema de nomenclatura asegura que la información sea presentada de forma homogénea y que el contenido de las instrucciones orientadoras sea claro. Se deben seguir siete criterios, según K. Brandon: •

Consistencia: repetir términos en lugar de usar sinónimos.

•

Léxico común y comprensible: evitar tecnicismos, jergas, extranjerismos, abreviaturas y lenguaje formal.

•

Sintaxis lógica y sencilla: frases simples, afirmativas y construcción lógica.

•

Signos ortográficos: usar cifras en lugar de letras y con un cuerpo más grande.

•

Vínculo entre palabras y pictogramas: referenciar los pictogramas de difícil comprensión y los pictogramas codificados cromáticamente.

•

Vocabulario adaptado a la actividad.

•

Relación lógica entre espacio y nomenclatura.

3.6. LECTURA PERCEPTIVA Este recurso se refiere a la distancia de lectura, un factor que, junto a la tipografía y al contraste cromático, influye directamente en la legibilidad. La magnitud que determina el grado óptimo de tamaño para ser visible en relación con la distancia es la agudeza visual (AV).

En España, esta medida parte de un valor de 1,0 para la visión normal y tiene una notación decimal. El valor se mide de la siguiente manera: con una AV 1,0 y una distancia de 1 metro, el tamaño tipográfico base debe ser de 1,45 mm; estas son las variables de partida para el cálculo de la tabla que sigue.

Fig. 18: Muestras de distancia distancias de lectura, cuerpo de textos y agudeza visual Fuente: D. García Moreno

30

Se puede comprobar como los valores para 0,1 y 0,05, a partir de los 6 metros, proporcionan unas dimensiones de altura de texto imposibles de implementar en soportes mínimamente funcionales.

Fig. 19: Gráfica de distancias de lectura según la agudeza visual Fuente: D. García Moreno

Por otro lado, el Manual de Identidad Corporativa de la Comunidad de Madrid establece unos criterios de legibilidad en cuanto a la altura de colocación del texto: “La situación de cualquier soporte de señalización será tanto más acertada cuanto más ajustada se encuentre dentro del ángulo de visión humana, siendo una norma útil evitar una desviación superior al 10% de dicho ángulo” (Manual de Identidad Corporativa de la Comunidad de Madrid, 2016).

Según la distancia en la que se encuentre la señal no solo debe variar la escala de sus elementos, sino también la altura a la que estos elementos de sitúan. Las proporciones del ángulo de visión aumentan a razón de la distancia entre la persona y la señal que se visiona. La Comunidad de Madrid distingue tres distancias de lectura perceptiva: • Visión a corta distancia: son carteles de pequeño tamaño que se contemplan a distancias menores a 10 metros. Su colocación, respecto al suelo, debe estar entre 1,5 y 2,5 metros.

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• Visión a media distancia: cuando la separación entre el observador y la señal está entre 10 y 15 metros, el tamaño del cartel no puede ser menor a un cuadrado de 1 metro de lado.

• Visión a larga distancia: son letreros de gran tamaño que se sitúan a una altura superior al primer piso de un edificio. En este caso han de estar iluminados por focos en la medida de lo posible —o ser de material translúcido y contar con iluminación interior— para hacerlos más visibles durante la noche.

Fig. 20: Visión a corta, media y larga distancia Fuente: Comunidad de Madrid

3.7. PLANIMETRÍA Es un recurso de orientación fundamental en el entorno urbano que se define como un sistema codificado de representación espacial. En este caso solo se considerarán los planos fijos, aunque existen también planos móviles (de llevar a mano).

Aunque el uso de los planos exige cierto aprendizaje y práctica previos, su incomprensión radica mayormente en el propio sistema y su diseño.

“El hecho fundamental de todos ellos radica en la falta de correspondencia entre la información bidimensional del plano y la percepción (tridimensional y temporal) de la realidad (…) En el uso, la principal dificultad se encuentra en la sobrecarga cognitiva que la información del plano comporta (…) es primordial que el grado de información sea contenido, recurriendo a soluciones básicas resueltas esquemáticamente y ausentes de detalles.” (García Moreno, 2012:39).

Un diseño intuitivo permite que el usuario comprenda y pueda utilizar el sistema de forma inmediata, sin tener que dedicar tiempo en estudiarlo ni entenderlo previamente.

32

Si hubiese que razonar o descifrar cómo funciona el sistema de orientación urbana, la gente se cansaría antes de llegar a comprenderlo y utilizaría otros sistemas de orientación no institucionales con los que ya está familiarizado, quedando el diseño completamente inutilizado.

Existen tres tipos de vertientes del plano fijo: • Planos de ubicación: son aquellos en los que se indica la situación del observador en el plano. Deben cumplir con dos criterios imprescindibles: correspondencia espacial respecto a la situación del observador y un doble sistema de referencia, con otro hito fácilmente identificable en el mapa y en la visual.

• Planos contextuales: representan un gran campo territorial o un campus de uso concreto sin indicar la ubicación, por lo que requieren de mayor esfuerzo para ser interpretados.

• Planos esquemáticos: toman forma de esquemas abstractos y concisos, sin tener que mostrar una relación literal con la realidad.

Fig. 21: Plano de ubicación de la señalética peatonal de Londres Fuente: Legible London

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En la figura 21 se puede ver un ejemplo de plano de ubicación que cumple perfectamente con los criterios imprescindibles mencionados anteriormente. La orientación del plano utiliza el mapeo heads up: el mapa no está orientado hacia el norte, sino que se gira para que la orientación coincida con la dirección a la que está mirando el usuario.

Esto se ve claramente porque la flecha en “you are here” indica hacia donde está mirando la persona. Además, utiliza como referencias gráficos los propios edificios emblemáticos, dibujándolos en 3D y resaltándolos en color amarillo.

Fig.22: Plano de ubicación del Museo Reina Sofía (Madrid) Fuente: Dimas García Moreno

La figura 22, en cambio, es un ejemplo de plano de ubicación que no cumple con la correspondencia espacial del edificio respecto a la orientación del observador. La ubicación del usuario se encuentra en el punto amarillo señalado en el plano mirando hacia la fachada, lo que significa que, respecto al observador, el mapa proporcionado por el museo está rotado 180 grados. El mapa debería verse de la siguiente manera para una orientación más intuitiva.

Fig. 23: Plano de ubicación rotado 180º, en el sentido de la orientación visual Fuente: elaboración propia

Por último, un mismo ejemplo puede representarse en planos contextuales y esquemáticos, como ocurre con los planos de metro.

34

Fig. 24: Plano esquemático (izda.) y plano contextual (dcha.) del Metro de Madrid Fuente: Consorcio de Transportes de Madrid

3.8. RECURSOS HÁPTICOS Los recursos hápticos son los que se destinan hacia el sentido del tacto, utilizados especialmente para informar a personas con deficiencias o dificultades visuales. Existen tres grandes grupos de elementos hápticos: • Textuales: comprenden tanto la pictografía esquemática vii como la tipografía en altorrelieve, y el sistema Braille de lectoescritura. Estos recursos se encuentran documentados y normalizados en la norma UNE 170002 - AENOR 2009.

• Planos: tienen un tratamiento especial para ser captados por el mayor número de personas: son especialmente comprensibles (en caso insuficiencia cultural o cognitiva) gracias a su diseño sencillo y esquemático; utiliza el contraste cromático (en caso de visión limitada) y pueden percibirse también únicamente mediante el tacto (en caso de ceguera). Su aplicación demuestra que son útiles pero no autosuficientes; necesitan aparecer junto a otros recursos hápticos.

• Podo-táctiles: se disponen sobre el solado o el pavimento para demarcar ciertas zonas del trayecto, y utilizan tanto el relieve, para ser percibidas por el bastón o la suela de los pies, como el contraste cromático, para las personas con baja visión. Al ser un recurso relativamente nuevo, se han desarrollado soluciones para que se apliquen a las construcciones ya existentes viii de forma paralela a los sistemas que se integran en obras de nueva planta o en reformas del pavimento.

La pictografía esquemática consiste en símbolos más abstractos y con menos información gráfica que los pictogramas convencionales. vii

Los sistemas aplicados consisten en fijar distintos formatos de plataformas plásticas sobre el solado, mediante adhesivos o técnicas mecánicas. viii

 Encaminamientos: son señalizaciones que evidencian un itinerario de manera continua. Se forman mediante dos recursos: una banda de

35

franjas longitudinales en relieve desplegadas a todo lo largo del trazado, y unas piezas cuadradas cuyo tramado toma la forma de puntos o franjas diagonales, y que se intercalan en dicha banda para indicar una inflexión en el camino (giro, cambio de dirección, conexiones).  De seguridad: indican la presencia de desniveles o bordes y de elementos de circulación vertical como escaleras.  De información: indican la presencia de elementos exentos y de equipamientos propios del lugar (como mostradores con planos hápticos o máquinas expendedoras de billetes).

Fig. 25: Recurso háptico textual en pasamanos de escalera Fuente: Dimas García Moreno

Fig. 26: Plano háptico (izda.) y arquitectónico (dcha.) de la Casa Encendida (Madrid) Fuente: Dimas García Moreno

Fig. 27: Encaminamientos en la estación de Sol: interior del metro (izda.) y exterior (dcha.)

Fuente: fotografías propias

36

“Hoy día, lo que hay que gestionar ya no es la ciudad, sino su imagen y su marca” Hermenegildo Seisdedos

“El diseño urbano es hoy diseño de una imagen para la ciudad, una imagen reconocible, exportable y consumible por habitantes y visitantes, vecinos y turistas.

Esto es, una etiqueta, una marca” Francesc Muñoz

CAPÍTULO

CIUDAD

2 37

1.

CÓMO SE PERCIBE LA CIUDAD

Para estudiar cómo puede la señalética influir, afectar o potenciar el contexto urbano, en primer lugar se debe conocer cómo funciona el medio en el que tiene lugar la comunicación: la ciudad. Sin embargo, donde actúa realmente la señalética no es la ciudad en sí misma, sino en su imagen. Esto ocurre porque los lugares se conforman y adquieren significado en la mente de las personas, bien a través de la propia experiencia con la ciudad, bien indirectamente a través de representaciones de la realidad (Holloway y Hubbard, 2001).

Lo mismo aplica para el marketing ix: el objeto del marketing urbano es la imagen de la ciudad. El marketing trabaja con la percepción y no con la realidad (Seisdedos, 2006), aunque ambos conceptos sean en la práctica difíciles de diferenciar x. Esta difícil relación se puede explicar en que la percepción es el resultado de la interacción con la realidad.

Asimismo, los encuentros con la ciudad tienen lugar a través de imágenes.

“Una imagen es el resultado de múltiples, diferentes y a menudo confrontados mensajes enviados por la ciudad, y se forma por separado en la mente de cada individuo receptor de estos mensajes” xi (Kavaratzis, 2004:62).

El marketing se define aquí como una disciplina que se encarga de gestionar de forma planificada la representación y la percepción de una organización, marca o producto en función de sus públicos y su competencia.

Así, se dirige hacia los diferentes segmentos mediante estrategias adaptadas a sus necesidades.

ix

Se parte de la lógica de que la percepción es subjetiva, y por tanto, no es realidad.

Pero, como apunta Seisdedos (2006) “¿hasta qué punto lo que no se percibe es real?; ¿hay algo más real que la percepción?” x

Traducción propia del original: “An image is the result of various, different and often conflicting messages sent by the city and is formed in the mind of each individual receiver of these messages separately”.

Esto no es novedad. Ya desde su libro La imagen de la ciudad de 1960, Kevin Lynch identifica el punto clave donde actúa la señalética urbana y señala su importancia: la importancia de la formación de una imagen.

“La imagen ambiental tiene como función original la de permitir la movilidad dirigida a un fin. […] Hallar el camino es la función original de la imagen ambiental y la base sobre la que es posible que se hayan fundado sus asociaciones emotivas.

Pero la imagen no solo es válida en este sentido inmediato en que sirve como mapa para la dirección del movimiento; en un sentido más amplio puede cumplir la función de contexto general dentro del cual el individuo puede actuar o al que puede asociar su conocimiento. En este sentido, se parece a un conjunto de creencias o de costumbres sociales, pues constituye un organizador de hechos y posibilidades.” (Lynch, 1960:150).

xi

38

En este fragmento se puede ver que Lynch distingue entre dos funciones, si pueden llamarse así, claramente diferenciadas. La primera función de la imagen ambiental está asociada a la movilidad, el camino, la orientación, la dirección, el movimiento. La segunda se asocia al conocimiento, las emociones, las costumbres, las creencias, la sociedad. Estas funciones se corresponden con las dos grandes necesidades de la

comunicación urbana que cubre la señalética: orientación e identidad, respectivamente. La primera habla de una imagen formada por elementos urbanos físicos y materiales, mientras que la segunda, habla de una imagen formada por elementos metafísicos y mentales.

Cuatro décadas después, Graham (2002) desarrolla esta idea y hace una distinción entre dos ciudades paralelas que existen simultáneamente: la ciudad externa y la ciudad interna. La ciudad externa puede, al menos superficialmente, encapsularse en uno o dos edificios o lugares emblemáticos, mientras que la ciudad interna se ocupa de imágenes ambiguas como la inclusión y exclusión social, el estilo de vida, la diversidad y el multiculturalismo.

Por otro lado, Seisdedos (2006) también considera que el éxito en la gestión de la marca ciudad consiste en la integración de dos ciudades que coexisten en el entorno urbano. Estas ciudades llevan el mismo nombre que las de Graham, pero aporta unas connotaciones adicionales: • La ciudad externa: estaría definida por iconos y estereotipos. Coincidiría con la perspectiva del turista o visitante ocasional.

• La ciudad interna: estaría integrada por el siguiente conjunto de percepciones y experiencias: la cohesión social, el estilo de vida, la diversidad, la tolerancia o el multiculturalismo. Coincidiría con la perspectiva de los residentes.

Esta distinción entre una perspectiva externa y una interna es pertinente, sin embargo, correlacionar solo una de ellas con los valores intangibles de la ciudad no parece tener mucho sentido, pues da a entender que el espacio intangible y subjetivo de la ciudad queda restringido únicamente al residente y viceversa, sin contar con la ciudad tangible.

1.1.

DOS + DOS DIMENSIONES DE LA CIUDAD

Como consecuencia de esta investigación, en el presente trabajo se considera que la ciudad consta de dos dimensiones interrelacionadas e interdependientes: la dimensión física y objetiva del territorio, y la dimensión emotiva y subjetiva de lo que acontece en el territorio. Estas se llamarán ciudad tangible y ciudad intangible respectivamente.

Además, se considera que estas dos ciudades coexisten a otro nivel con la ciudad externa y la interna. La primera, correspondiente a la imagen de los visitantes y la segunda correspondiente a la imagen de los residentes. Se forman así un total de cuatro (dos + dos) variables de la ciudad en función de su percepción: Ciudad tangible interna, ciudad tangible externa, ciudad intangible interna y ciudad intangible externa.

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1) La ciudad tangible La imagen de la ciudad tangible sería la suma de imágenes percibidas sobre el territorio y el espacio físico de la ciudad. Estaría compuesta por todas las imágenes de Street View de un lugar, mediante las cuales se puede distinguir un lugar de otro únicamente por el carácter del espacio y el urbanismo existente. La ciudad tangible implica proyectos urbanísticos de mantenimiento, limpieza, rehabilitación, construcción y ampliación o mejora de las infraestructuras y los servicios.

• En la ciudad tangible externa, la percepción recae sobre hitos emblemáticos concretos, como monumentos, museos, estadios, estilos arquitectónicos, etc.

• En la ciudad tangible interna, la percepción tiene un mayor conocimiento de las infraestructuras, la urbanización y los servicios que ofrece la ciudad.

2) La ciudad intangible La imagen de la ciudad intangible sería la suma subjetiva de las percepciones sobre los valores de la ciudad y el comportamiento de los ciudadanos, en función de la experiencias vividas y las prioridades o necesidades de cada individuo. La ciudad intangible implica cierto grado de conocimiento de la personalidad de la ciudad, se haya estado o no en ella. Esto es: historia, cohesión social, estilo de vida, ideología, carácter de los ciudadanos, símbolos sociales, etc.

• La ciudad intangible interna tiene un conocimiento de primera mano de la ciudad intangible. Los hitos emblemáticos adquieren importancia aquí porque forman parte de la historia como símbolos sociales, es decir, pasan a formar parte

hitos emblemáticos lugares para excursiones iconos culturales, iconos empresariales, iconos deportivos etc.

ciudad externa

de la ciudad intangible.

infraestructuras servicios calidad ambiental urbanización

ciudad intangible ciudad interna

ciudad tangible

experiencia limitada contenidos culturales, etc. servicios = símbolo reconocible estereotipos promoción externa destination brand

experiencia plena calidad de vida hitos emblemáticos = símbolos servicios = activo de la sociedad place brand

Fig. 28: Cuadro de variables Elaboración propia

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• La ciudad intangible externa solo conoce lo que la ciudad promociona de sí misma, así como los estereotipos ya existentes, fruto de experiencias anteriores y limitadas en el tiempo, que pueden ser propias o proceder de una fuente ajena.

Aquí, los servicios de un lugar pueden pasar a formar parte de la ciudad intangible por comparación y valoración respecto a la ciudad propia.

2.2. LA IMAGEN DE LA CIUDAD Ciudad tangible y ciudad intangible existen simultáneamente, se superponen, interactúan y se afectan mutuamente. El punto crucial para la gestión y el marketing de la ciudad es el punto de interacción entre ambas (Kavaratzis, 2004), y este punto de interacción es, a su vez, la percepción global de la ciudad formada por cada individuo que se encuentra con la ciudad, una percepción que puede ser interna (residente) o externa (no residente). Esto es la imagen de la ciudad.

Tras esta investigación, se aporta una nueva definición de la imagen de la ciudad: La imagen de la ciudad es el constructo formado en la mente de un receptor que deriva de la interpretación subjetiva de lo que la ciudad refleja y comunica.

Esta definición se despliega en un triple un vínculo entre lo que se interpreta (la ciudad), la interpretación (lo que esta refleja y comunica) y el intérprete o interpretante (que forma la imagen de la ciudad).

EL INTERPRETANTE (imagen de la ciudad)

LO INTERPRETADO (ciudad)

LA INTERPRETACIÓN (reflejo de la ciudad)

Fig. 29: Vínculo entre lo interpretado, la interpretación y el intérprete Adaptación propia a partir de Currás Pérez (2010)

41

2.

CÓMO SE GESTIONA LA CIUDAD

Las ciudades son instituciones y entidades que hay que gestionar. Es conveniente que las ciudades apoyen sus decisiones de gestión en un sistema de planificación integral que se nutra de esfuerzos urbanos multidisciplinares: urbanismo, arquitectura, sociología, economía, empresa, cultura, etc. Esto permite dirigir las políticas urbanas y las estrategias económicas hacia una dirección encauzada.

“La gestión de las imágenes de las ciudades, de su cultura, de su experiencia, se ha convertido en la herramienta más poderosa de los gestores urbanos y sus socios y aliados” xii (Hubbard y Hall, 1998:8).

Este apartado está destinado a conocer cómo se gestiona la imagen del entorno urbano de forma activa por parte de sus responsables (la alcaldía y la administración pública), en conjunto con otros profesionales.

2.1.

NIVELES DE LA GESTIÓN URBANA

Toda gestión urbana implica determinar cómo es y cómo quiere ser la ciudad, (es necesario articular cuál es el proyecto de la ciudad, hacia dónde se proyecta en el futuro), y las estrategias a seguir para llegar a esa visión. A la hora de proyectar estas estrategias de gestión urbana, las ciudades se basan en los deseos y necesidades de sus ciudadanos para definir sus estrategias. Por ello, es habitual desarrollar algunos principios económicos y empresariales en el ámbito urbano, como el marketing.

“El conocimiento de las necesidades de los clientes y, en especial, la capacidad de satisfacer dichas necesidades orienta la gestión de las urbes hacia una estrategia global de Marketing y Branding” (de Elizagarate, 2003).

Hoy en día es frecuente llevarse el marketing al ámbito de la ciudad mediante la aplicación del branding urbano o city branding que, como su nombre indica, no es más que el proceso de branding aplicado a las ciudades (Kavaratzis, 2004). El branding urbano podría definirse, por tanto, como el proceso de creación y gestión de las marcas ciudad.

Traducción propia del original: “the manipulation of city images, cultures and experiences has become probably the most important part of the political armoury of urban governors and their coalition partners”.

xii

42

El enfoque estratégico de la gestión y la comunicación de la ciudad se plantea a continuación en tres niveles de acuerdo a su evolución histórica: management, marketing y branding. Es importante reconocer que este proceso ha evolucionado desde la gestión de la ciudad tangible hacia la gestión de la ciudad intangible.

1) Management urbano (city management) Puede considerarse que el marketing urbano tiene su origen en la planificación estratégica de las ciudades o, lo que es lo mismo, el management urbano. Si bien el marketing de lugares se remonta al menos al siglo XIX, los primeros ejemplos mencionados en la literatura consisten únicamente en actividades promocionales llevadas a cabo por ciudades o regiones en varios lugares y tiempos (Kavaratzis, 2004). Entre estas destacan el boosterism xiii en Norteamérica y las exposiciones universales xiv en Europa (Sutton, 2013), dos fenómenos que sirvieron de antecedentes al marketing urbano y supusieron un detonante para el management urbano del siglo XIX. El management urbano se define aquí como el proceso de planificación estratégica de una ciudad con el objetivo de mejorar posiciones competitivas, mediante mejoras en materia de medioambiente físico, como la regeneración urbana o la construcción de infraestructuras. Está orientado a atraer inversiones, habitantes y visitantes.

Es conveniente que los enfoques de gestión y marketing urbano sean concebidos por parte de las instituciones relacionadas con ciudades y territorios como marcos conceptuales que integren planteamientos de diversos ámbitos –urbanismo, sociología, economía, medio ambiente, cultura−; identificando las ventajas competitivas de la ciudad y el territorio, y buscando una diferenciación de forma creativa, creando valores de tolerancia, integración multicultural, de equilibrio con la naturaleza, y de excelencia en la configuración física y paisajes urbanos (Muñiz y Cervantes, 2010).

2) Marketing urbano (city marketing) La popularidad que ganó el marketing durante el siglo XX provocó que se aplicara esta disciplina a mercados que no se habían explorado previamente: mercados no lucrativos como la política, las causas sociales y, más tarde, los lugares. El marketing se abrió paso en la gestión de la ciudad en la década de 1970, gracias al surgimiento de una ‘ciudad emprendedora’ que buscaba nuevas formas de emprender en la gerencia urbana (Kavaratzis, 2004).

El emprendimiento implicaba la adopción de características que alguna vez fueron distintivas de las empresas: toma de riesgos, inventiva, promoción y motivación de ganancias (Hubbard y Hall, 1998). Como consecuencia natural de dicho enfoque empresarial de la gerencia, se apostó por el desarrollo de un marketing específico para ciudades denominado place marketing (Kotler et al., 1993). Sin embargo, su implementación se limitó a aquellos aspectos que eran fácilmente transferibles desde marketing tradicional y, en la mayoría de las publicaciones sobre marketing urbano, solo existía una débil relación con los desarrollos modernos en la teoría del marketing (Kavaratzis, 2004).

Promoción acontecida en pequeñas ciudades o pueblos, consistente en políticas de desarrollo urbano y mejora de la imagen pública con el objetivo de atraer inversiones y habitantes. xiii

Exposiciones de gran envergadura celebradas desde la segunda mitad del siglo XIX, donde se mostraban los grandes avances de la industria, el comercio y las artes.

Los pabellones levantados para albergar estas exposiciones universales dieron lugar a verdaderas obras de arte de la arquitectura efímera, como el Crystal Palace de Londres y la Torre Eiffel de París.

xiv

43

Heredero Díaz y Chaves Martín (2015) definen el marketing urbano como una “política activa integrada por un conjunto de actividades orientadas a que las ciudades realicen una oferta adecuada a la demanda de todos sus públicos mediante el desarrollo de una estrategia acorde con la identidad que singulariza cada ciudad, lo que permite diferenciarla”. El marketing, por tanto, implica un proceso de desarrollo y comunicación de las ofertas urbanas, en función de las demandas de los diversos públicos, y está orientada a promover una venta o intercambio.

El marketing como filosofía de gestión puede ayudar a conocer y orientar las necesidades de ciudadanos, turistas y visitantes, de las instituciones, así como de las inversiones; también puede contribuir a desarrollar ofertas que se adapten a las necesidades de diversos colectivos; y realizar una adecuada promoción y comunicación (Muñiz y Cervantes, 2010).

Sus planteamientos presentan paralelismos con la filosofía empresarial. Se podría comenzar realizando un diagnóstico de la ciudad mediante un análisis DAFO xv y el análisis de las posibles ciudades competidoras, teniendo en cuenta la demanda de los diferentes colectivos en las facetas política, socioeconómica y sociocultural. Con todo ello, se debería definir el posicionamiento actual de la ciudad y establecer un Plan de Marketing para alcanzar unas metas basadas en un posicionamiento futuro.

3) Branding urbano (city branding) Tras la llegada de la expresión nation brand, en los años noventa, varios académicos del campo del marketing y la promoción urbana desarrollan el concepto de city brand (Sutton, 2013). Sin embargo, las características esenciales del branding urbano no se consolidan hasta que empieza a surgir un nuevo concepto con una relevancia clara y directa para la implementación del marketing en las ciudades: el branding corporativo y el marketing a nivel corporativo (Balmer, 1998). Es a partir de ese momento, en torno al año 2000, cuando el marketing se vuelve influyente en el ámbito de la gestión urbana, al empezar a identificar la ciudad con una corporación multinacional.

La diferencia fundamental con el marketing es que el branding se centra en el papel de la marca para el logro del liderazgo en el mercado. Como explica Urde (1999:117), el branding es un enfoque en el que los procesos de la organización giran en torno a la creación, el desarrollo y la protección de la identidad de la marca en una interacción Las siglas DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) hacen referencia a un análisis interno para detectar fortalezas y debilidades y a un análisis externo para detectar amenazas y oportunidades.

xv

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continua con el público objetivo con el objetivo de lograr ventajas competitivas duraderas.

El branding urbano va un paso más allá respecto al marketing urbano: trata de vender la propia ciudad ya no solo como el lugar donde se hacen los intercambios, sino como el objeto de consumo en sí mismo: un destino donde hacer turismo o donde vivir

(establecerse), un lugar donde vivir experiencias trascendentes o donde experimentar un estilo de vida concreto. Está orientado a mejorar la imagen, generar notoriedad y mejorar la calidad de vida.

En el siglo XXI, la creciente internacionalización de los mercados y la economía global provocan importantes cambios en el papel de las ciudades. A nivel mundial, las ciudades se convierten en nodos en la articulación de los flujos globales y van conformando su identidad en base a esas relaciones e intercambios, que a su vez propician una pluralidad y mezcla de identidades (Muñiz y Cervantes, 2010:124). Se enfrentan, así, a una serie de retos similares a los afrontados por las empresas, cada vez más internacionalizadas tanto en sistemas de producción como en consumidores de sus productos. Estos retos hacen alusión principalmente a la identificación y diferenciación, elementos básicos para que las ciudades u organizaciones resulten más atractivas que su competencia, y exigen un cambio en el modelo de gestión de las ciudades.

En este sentido, el branding acerca la teoría y la práctica del marketing a la naturaleza de los lugares. Proporciona una base para identificar y unir una amplia gama de imágenes urbanas y los significados atribuidos a la ciudad en un único mensaje de marketing: la marca ciudad. La marca otorga a un producto una identidad específica y más distintiva (Cova, 1996) y ese es el objetivo del marketing urbano para las ciudades.

“La ciudad, como la corporación, se ve como una entidad polifacética, desigual, que requiere la construcción de una marca claramente identificable para comunicar un mensaje coherente al resto del mundo” (Sutton, 2013).

De las similitudes existentes entre la forma de gestionar una marca ciudad y una marca corporativa se deriva que el branding ofrece un buen punto de partida para el marketing urbano (Kotler et al., 1993) y un marco sólido para gestionar la imagen de la ciudad.

Al partir de la premisa de que es la imagen de la ciudad la que debe gestionarse (Seisdedos, 2006), se deriva que el branding urbano sería el enfoque teórico y práctico correcto.

2.2. LA MARCA CIUDAD El marco para comprender la marca ciudad lo proporciona el reciente desarrollo, dentro de la disciplina de marketing, de la marca corporativa. Actualmente, existe un consenso entre los autores en cuanto a que la marca es más que un nombre dado a un producto: encarna todo un conjunto de atributos y creencias físicas y sociopsicológicas (Simoes y Dibb, 2001). Entendida como tal, la marca adquiere una dimensión simbólica que se traduce en un beneficio social, cultural y económico, lo que constituye su valor de marca (Aaker, 1991).

45

Al igual que las marcas, las ciudades satisfacen necesidades funcionales, simbólicas y emocionales (Rainisto, 2003) y los atributos que satisfacen esas necesidades deben orquestarse en la propuesta única de la ciudad. La marca ciudad podría considerarse, por tanto, como el colofón definitivo de un plan de comunicación para potenciar estos valores intangibles de la ciudad: unos valores que cada vez se valoran y se demandan en mayor medida.

“Su construcción implica estrategias de marketing y branding a largo plazo que van más allá de las meras acciones de promoción turística y que pretenden promocionar la proyección externa de la ciudad y posicionarla adecuadamente, al mismo tiempo que satisfacen las necesidades de todos sus públicos” (Heredero Díaz y Chaves Martín, 2015).

Seisdedos (2006) señala que para crear una marca ciudad es necesario desarrollar una idea con una serie de requerimientos: • Construirse en torno a atributos emocionales (es decir, en torno a atributos propios de la ciudad intangible tal y como esta se ha definido anteriormente).

• Ser diferenciadora: poseer unos valores que la hacen única.

• Ser simple y fácil de comprender.

• Ser universal: eficaz para múltiples públicos en diferentes situaciones.

• Estar dotada de contenido visual y verbal.

• Incorporar iconos asociados a la ciudad (culturales, deportivos, empresariales, etc.) que la dotan de una identidad específica y distintiva.

La construcción de esta marca ciudad, al beber de la influencia de la marca corporativa, empieza a plantearse como una marca paraguas que debe acoger a los stakeholders en toda su diversidad cultural y funcional. Es decir, construye una identidad enfocada no solo a su público objetivo (clientes o usuarios), sino a todos los grupos de personas que se relacionan con la ciudad: ciudadanos, turistas, empresas, inversores, trabajadores y directivos. Así, el objetivo fundamental del branding urbano es la creación de una marca ciudad capaz de generar un valor diferencial para su todo su mapa de públicos.

Asimismo, existe una innegable asociación entre la gestión de una marca ciudad y la gestión de una marca corporativa: • Ambas se dirigen a múltiples grupos de stakeholders (Kotler et al., 1993) • Ambas comparten un alto nivel de intangibilidad y complejidad, mucho mayor al que poseen las marcas producto (Simões y Dibb, 2001).

• Ambas deben tener en cuenta la responsabilidad social.

• Ambos tratan con identidades múltiples (Balmer, 2001).

46

Fernández Güell hace patente el paralelismo existente entre la gestión de la marca corporativa y la de la marca ciudad en la tabla 6.

Aspectos

Marca corporativa

Marca ciudad

Propiedad

Accionistas, empresariado

Ciudadanos e instituciones

Alta dirección

Consejo de administración

Ayuntamiento, alcaldía

Productos

Manufacturas, servicios

Servicios públicos

Clientes

Consumidores

Ciudadanos, turistas, etc.

Competidores y cooperantes Otras empresas

Otras ciudades

Tabla 6: Paralelismos entre la gestión de la marca corporativa y la marca ciudad Adaptación propia a partir de Fernando Güell (2006)

Aunque la amplia mayoría de autores está de acuerdo con esta analogía, no aseguran que esta se pueda aplicar en su totalidad. Seisdedos, por ejemplo, opina que la marca ciudad implica a un número de stakeholders mucho mayor. Otros autores han tomado directamente posturas contrarias. Girard (1999) rechaza esta analogía porque considera que las ciudades son realidades permanentes con una identidad inmutable xvi.

No queda entonces del todo claro en qué medida la gestión de una marca corporativa es extrapolable a la marca ciudad. Lo que sí se puede extraer de esta investigación es que existe una noción fundamental para la marca y el branding corporativo: la identidad corporativa. Asimismo, la identidad urbana resulta esencial para la marca ciudad y el branding urbano. Esto se tratará en el capítulo siguiente.

Respecto a esta cuestión particular léase el apartado 1.2. del Capítulo Identidad, donde se defiende una identidad mutable dependiendo de dos factores: la transformación del propio entorno y la reeducación de la sociedad.

xvi

47

3.

CÓMO AFECTA LA SEÑALÉTICA A LA CIUDAD

La necesidad de una señalética en relación con el entorno urbano ha pasado considerablemente desapercibida hasta bien entrado el siglo XX, debido a la familiaridad inconsciente que se desarrolla respecto a las incomodidades y las carencias de las propias ciudades. Desde entonces, la masificación del desarrollo urbano ha suscitado la toma de consciencia del potencial de mejora de las ciudades en materia de calidad ambiental.

El problema que conlleva la falta de señalética urbana puede desglosarse en varios factores. La falta de acceso a la información urbana provoca un impacto negativo en la movilidad y, más concretamente, en una mala accesibilidad física. En sí mismo, el proceso de desorientación que supone esta falta de información se traduce en trastornos psicológicos y emocionales. Y a su vez, una mala orientación afecta a la accesibilidad de los servicios urbanos y, por ende, a la calidad de vida y los derechos de los ciudadanos. Es necesario tener en cuenta todos los factores para poder adecuar las condiciones del entorno a la funcionalidad y el confort en la movilidad urbana.

Acceso a la información y la movilidad Según López Vílchez (1996) existe una importante carencia informativa, y la poca información existente es bastante confusa: “en España aún es raro encontrar una señalética correctamente planificada e implantada […]. Y, solemos encontrarnos, en aquellos casos ya en funcionamiento, cierta despersonalización a causa de la elección de sistemas estandarizados”. La señalética ha evolucionado desde entonces en el ámbito corporativo y en el de los servicios civiles, pero no de igual manera en el campo de la vía pública. Esto lleva a pensar que la necesidad de ser informados correctamente en el entorno urbano, en 2020, aún no está arraigada.

De alguna manera, la inexistencia de información a la que se ha acostumbrado la sociedad condiciona sus hábitos de movilidad, y obliga a utilizar las herramientas que hay actualmente al alcance para orientarse, como las aplicaciones de navegación móvil o preguntar directamente a otros usuarios. Sin embargo, no se considera revertir esta situación inicial. Esta falta de costumbre a encontrar información ocasiona que muchos usuarios no presten demasiada atención al entorno que les rodea o que lo miren sin ser realmente conscientes de lo que significa, cayendo en un círculo vicioso.

La necesidad de implantar un sistema señalético pasa completamente desapercibida por las personas que transitan cotidianamente un espacio, pues tienden a extrapolar este conocimiento y la autonomía de la información al resto de transeúntes. Y aunque 48

es verdad que con un poco de experiencia uno siempre puede aprender a abrirse paso a través del entorno más confuso, no por ello debe dejar de exigirse esta información como un derecho propio.

“Descubrí que los seres humanos no siempre se portan con torpeza, no siempre se equivocan. Pero sí lo hacen cuando las cosas que utilizan están mal concebidas y diseñadas. Sin embargo, seguimos presenciando cómo siempre se echa la culpa a errores humanos por todos los desastres de la sociedad.” (Norman, 1988).

El diseño de las ciudades, como cualquier diseño, debe ser intuitivo: es una cualidad implícita. Los seres humanos tienen una tendencia a intentar adecuarse al objeto, cuando debería suceder al contrario. Si un objeto es difícil de entender, manejar o manipular, la culpa no es de la falta de experiencia de la persona, sino de que es necesaria esa misma experiencia previa para poder utilizarlo. Si bien es cierto que el cerebro humano es extraordinariamente adaptable, esto no justifica un mal diseño o una mala planificación.

El urbanismo de una ciudad, si no está correctamente planificado, puede suponer una barrera física para sus habitantes y en especial para aquellos con algún tipo de discapacidad. Testimonio de ello son los núcleos históricos sin restaurar, ya que no han sido adaptados a las necesidades de todos los ciudadanos: edificios donde la entrada se hace difusa, aceras con un ancho insuficiente para el paso de carritos o sillas de ruedas, mobiliario urbano mal distribuido…, son algunos de los ejemplos que coartan la accesibilidad a las personas. El hecho de no tener en cuenta todos los factores que definen al ser humano perjudica el acceso a la información.

Este problema ha generado conciencia sobre la necesidad de adecuar las condiciones del entorno a la actividad humana. Desde el siglo pasado se ha avanzado mucho en el diseño de las ciudades, que son cada vez más accesibles gracias a aplicación de conceptos ergonómicos y del planteamiento urbanístico moderno.

Entre estas mejoras se encuentra la contribución de la señalética a la supresión de las barreras de comunicación. La señalética no puede solucionar defectos urbanísticos referentes a espacios difíciles de transitar, pero sí puede mejorar considerablemente su comprensión y la accesibilidad a los servicios. La señalética, por consiguiente, surge como una respuesta a la demanda social para minimizar las barreras urbanísticas y comunicacionales y, así, favorecer la movilidad en las ciudades.

Acceso a la orientación El entorno ambiental puede generar diferentes sentimientos en el ser humano. Mientras que algunos se sienten satisfechos y seguros mientras caminan, otros pueden 49

encontrarse confundidos, desconcertados o angustiados. Debido a estas sensaciones, fuertemente ligadas a las probabilidades de perderse, con frecuencia se evitan los entornos inexplorados.

Perderse en la ciudad es, en principio, una experiencia aterradora. Pero cuando se desperdicia tiempo y energía en vano, al no conseguir llegar al destino deseado desde un primer momento, esta experiencia se transforma en algo irritante. Como se dice popularmente, el tiempo es oro. Sin irse a casos extremos, es más que probable perder una cita importante, un tren o un vuelo por no saber cómo llegar a ello de la forma más directa. Pero lo cierto es que a veces el tiempo es una cuestión de vida o muerte: los pacientes de las ambulancias, por ejemplo, pueden morir si sus conductores no son capaces de llegar a tiempo a una dirección. Por ello, el tiempo es un factor esencial para la toma de decisiones en un trayecto urbano, pues malgastar el tiempo intentando ubicarse es una inversión ingrata y banal.

La frustración y el estrés de perderse fueron corroborados por Arthur y Passini (1992), quienes hicieron explícito el proceso interior que tiene lugar en el individuo cuando finalmente localiza su destino, después de haber sufrido una desorientación prolongada: •

Se culpabiliza a sí mismo por el desconocimiento del lugar.

•

Siente frustración por haberse perdido.

•

Siente resentimiento y malestar por la pérdida de tiempo asociada.

Por ello, es importante poder construir una herramienta de orientación efectiva para cualquier zona, de manera que la planificación de los viajes sea fácil y permita encontrar en primera instancia las rutas más seguras y cortas para llegar a un determinado destino.

Kevin Lynch considera que el proceso de orientación cuenta con un vínculo estratégico: la imagen ambiental, que es la representación mental generalizada del mundo físico exterior.

“Esta imagen es producto al mismo tiempo de la sensación inmediata y del recuerdo de experiencias anteriores, y se la utiliza para interpretar la información y orientar la acción” (Lynch, 1960:12).

Aunque Lynch destaca la importancia de un medio ambiente ordenado, también habla de reconocer y estructurar nuestro entorno, es decir, constituir una imagen nítida que permita el desplazamiento fluido y sin trabas. Por ello, una vez que no podemos actuar ya en el planeamiento urbano, los elementos que permitan orientarse en su espacio y hacerlo inteligible tendrán un papel relevante en la construcción nítida de sus representaciones mentales. De esta forma, la señalética urbana constituye un factor clave en la 50

formación de la imagen ambiental, en tanto que nos permite entender la ciudad mediante un proceso de interpretación de la información básica del espacio y la orientación consecuente de la acción.

“Una imagen ambiental eficaz confiere a su poseedor una fuerte sensación de seguridad emotiva. Puede éste establecer una relación armoniosa entre sí y el mundo exterior. Esto constituye el extremo opuesto del miedo provocado por la desorientación.” (Lynch, 1960:13).

La movilidad a pie generalmente tiene lugar en ambientes cotidianos (López Vílchez, 1996). Los individuos se desenvuelven gracias a experiencias anteriores o informaciones ya aprendidas a base de prueba y error. Pero en el caso específico de transitar por ambientes poco o nada conocidos, la desorientación y la pérdida de capacidad espaciotemporal puede ocasionar una pérdida de tiempo nada deseable para el ciudadano cosmopolita, además de estar asociado a factores psicológicos de inquietud, ansiedad y falta de seguridad.

“Perderse por completo constituye quizás una experiencia más bien rara para la mayoría de los habitantes de la ciudad de hoy. Nos apoyamos en la presencia de los demás y en los medios específicos de orientación, como mapas, calles numeradas, señales de ruta y letreros de autobuses. Pero si llega a producirse el percance, la sensación de ansiedad y hasta terror que lo acompaña nos revela hasta qué punto está vinculado con el sentido de equilibrio y bienestar.” (Lynch, 1960:12).

Como se ha mencionado anteriormente, hoy en día nos apoyamos en los sistemas de navegación presentes en nuestros dispositivos móviles más que en mapas físicos. Gracias a esta tecnología, perderse no supone una situación traumática, pero sí constituye un problema el depender por completo de ella, puesto que la disposición de la navegación en tiempo real ha disminuido la capacidad de orientación tradicional de las jóvenes generaciones. Esto se suma a que nadie está exento de la pérdida de batería en el momento más inoportuno o la pérdida de los propios dispositivos electrónicos, momento en que el individuo se encontraría doblemente perdido, al ni siquiera estar familiarizado con esa experiencia y sentimiento de desorientación. Un ejemplo respaldado por experiencias de la propia autora es que los jóvenes de la generación millennial (y posteriores) no se atrevan a irse solos a otro país si no disponen de datos móviles, aunque dominen parcialmente su idioma. Todo por miedo a perderse.

El disponer de un elemento tan sencillo como un indicador de posición en el propio viario puede evitar muchos trastornos al peatón desorientado desde un punto de vista funcional, mientras que también puede mejorar considerablemente la estética ambiental. Por ello, la información proporcionada por la señalética se justifica como una 51

respuesta desde el diseño hacia una necesidad de confort y funcionalidad, en tanto que hace el entorno más inteligible y comprensible a los individuos.

La señalética urbana se constituye, por tanto, como salvaguarda de todo usuario que se desplaza por entornos de la ciudad que no ha explorado anteriormente, en respuesta a la trascendental toma de decisiones que afecta a su vida cotidiana.

Acceso a los servicios La señalética urbana también hace más asequibles los servicios que ofrece la ciudad a los individuos, lo cual resulta de gran utilidad en la sociedad actual —la sociedad de la sobreinformación—, con urbes cada vez más complejas, dinámicas y confusas.

Ya en 1980, el Consejo de Europa consideraba que la accesibilidad a los servicios urbanos era uno de los factores que miden la calidad de vida xvii: “Tan necesaria como la existencia misma de estos servicios (administración pública, seguridad social, transportes públicos, por ejemplo) es su accesibilidad para los individuos. De modo que un servicio difícilmente asequible es difícilmente utilizable, y esta dificultad, o inversamente, facilidad, es un elemento percibido por la sociedad como indicador de la calidad de vida.” (Joan Costa, 1987:11).

La señalética es, por tanto, un factor potencial de la calidad ambiental de las ciudades.

Cuanto más complejo y mayor número de servicios ofrezca el espacio en cuestión, mayor importancia tendrá su correcto diseño y ubicación. Una información fácil de acceder beneficia a los negocios, el transporte, la cultura, el turismo y, lo más importante, a los ciudadanos. Asimismo, favorecer conexiones en el tejido urbano también puede ayudar a lograr beneficios sociales, económicos y culturales más amplios y a promover el orgullo cívico.

Además, la señalética no solo comprende la fácil accesibilidad a los servicios que ofrece la ciudad a la sociedad, sino que también está vinculada a factores como la sostenibilidad, la disminución de la contaminación ambiental y acústica, y la recuperación de espacios más naturales. xvii Esta afirmación es el resultado de una serie de estudios realizados por el Consejo de Europa, como se plasma en la obra de Abraham Moles L’analyse et le gropupement des indices de qualité de vie en fonction des besoins des individus, Conseil de L’Europe, Estrasburgo, 1980.

52

“A strong identity is very important for transmitting a consistent internal and external image among stakeholders, turning into a valuable asset” Simoes y Dibb

CAPÍTULO

IDENTIDAD

3 53

1.

CÓMO SE CONSTRUYE LA IDENTIDAD

Como se ha visto a lo largo del Capítulo Ciudad, existe una necesidad contemporánea de considerar la ciudad como una marca que tenga en cuenta a sus stakeholders en toda su diversidad. En este punto, la literatura sobre identidad puede ser relevante, ya que, como se verá a continuación, tiene en cuenta la dimensión de la cultura, que permite consolidar los valores corporativos de la ciudad (Trueman et al., 2001).

Si hay algo que caracteriza al término ‘identidad’, es su ubicuidad: el término ha sido utilizado con demasiada permisividad y ambigüedad en diferentes contextos (Currás Pérez, 2010), y ha dado lugar a un conjunto de conceptos interrelacionados que giran en torno a esta palabra: identidad de marca, identidad visual, identidad corporativa, identidad organizacional, etc. A esta larga lista se suma el concepto que atañe a este trabajo: la identidad urbana.

Para tratar de definir y entender este concepto en profundidad, la identidad urbana se equiparará a lo largo de este capítulo con la identidad corporativa, considerando la ciudad como si fuera una empresa, pero teniendo en cuenta su carácter de organismo vivo, es decir, su continuo dinamismo.

1.1.

LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Una definición bastante completa de la identidad corporativa es la que aportan van Riel y Balmer (1997:355), como un concepto holístico que articula el ethos corporativo, objetivos y valores corporativos y presenta un sentido de individualidad que puede ayudar a diferenciar a la organización dentro de su entorno competitivo.

Lamentablemente, también existe cierta imprecisión en torno al concepto de identidad corporativa. Currás Pérez (2010) hace un esfuerzo por recopilar todas las definiciones aportadas por distintos académicos a lo largo de la historia para acotar su significado.

Su investigación apunta a dos conceptualizaciones generalizadas: la más restrictiva hace referencia únicamente a la forma en que la organización se representa a sí misma, mientras que la otra considera también un conjunto de atributos fundamentales y diferenciadores de la organización.

Esta doble interpretación coincide en gran medida con el enfoque impartido una década antes por Capriotti (1999), quien estableció que la identidad corporativa estaba compuesta por dos estamentos diferenciados:

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• Cultura corporativa. Es el ‘alma’ de la identidad corporativa: lo que la organización es. Está conformada por sus pautas de conducta, normas y creencias compartidas y no escritas.

• Filosofía corporativa. Es la ‘mente’ de la identidad corporativa: lo que la organización quiere ser. Está conformada por la misión (quién soy y qué hago), los valores (cómo lo hago) y la visión (a dónde quiero llegar).

En este caso, para apropiarse de esta definición ampliamente aceptada en el mundo académico, podría adaptarse ligeramente la definición de cultura corporativa como ‘lo que la organización expresa que es’. Así, el concepto de identidad corporativa implica, por un lado, una noción de ‘lo que expresa’ la organización, y por otro, una noción de ‘lo que quiere expresar’ la organización.

La cultura corporativa se aproxima a la identidad desde la perspectiva del comportamiento organizacional, como el conjunto de rasgos y atributos que caracterizan a la empresa y le confieren especificidad, estabilidad y coherencia; mientras que la filosofía corporativa se aproxima desde el marketing y relaciones públicas, haciendo hincapié en los medios de representación simbólicos (Cornelissen y Elving, 2003). Esto apunta a una cierta equivalencia entre: • cultura corporativa = identidad organizacional • filosofía corporativa = identidad de marca + identidad visual Estas tres identidades se corresponden, respectivamente, con las tres herramientas de la identidad. Según van Riel (1995) la autorrepresentación de una organización se puede desarrollar a través de tres elementos diferenciadas: el comportamiento, la comunicación y el simbolismo. Tradicionalmente, estos elementos han formado el mix de identidad corporativa: el conjunto de mecanismos de expresión de identidad del que se vale la organización y que conforma su identidad corporativa.

Volviendo a la recopilación conceptual del principio de este apartado, Currás Pérez (2010) distingue dos corrientes: una que se limita a la autorrepresentación de la organización y otra que comprende tanto lo que es la organización como su autorrepresentación. Esto ocurre porque hay autores que consideran que la identidad siempre es una representación de la realidad, es decir, una interpretación.

Atendiendo a la terminología del proceso de significación de Peirce (1985), la primera acepción concibe que la identidad corporativa es solamente la representación de la personalidad corporativa, que es el objeto; la segunda indica que la identidad corporativa es a la vez objeto y representación del objeto.

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EL INTERPRETANTE

EL INTERPRETANTE

(imagen de la ciudad)

(imagen de la ciudad)

LO INTERPRETADO (personalidad corporativa)

≠

LA INTERPRETACIÓN (identidad corporativa)

LO INTERPRETADO

+

LA INTERPRETACIÓN

(identidad corporativa)

Fig. 30: Diferencia entre las dos corrientes conceptuales del término ‘identidad’ Adaptación propia a partir de Currás Pérez (2010)

Por si esto no fuera poco, existe una tercera corriente no visualizada por Currás Pérez, pero sí extendida entre algunos autores (Muñiz y Cervantes, 2010), cuyo uso da lugar a malentendidos. Esta tercera opción es la restante: concebir la identidad como el objeto, siendo la imagen corporativa la interpretación de la identidad corporativa. Así, la identidad se constituye como elemento real y objetivo y la imagen como elemento percibido y subjetivo, mientras que el interpretante desaparece directamente de la ecuación.

Este es un ejemplo más de la saturación de uso del término ‘identidad’ con diferentes acepciones. Aunque no se puede considerar errónea, se trata de una concepción mucho más más simple que los anteriores que en la actualidad se ha quedado obsoleta.

Fig. 31: Extracto de un esquema que ejemplifica el uso obsoleto del término ‘identidad’ Fuente: Muñiz y Cervantes (2010)

Tras esta revisión conceptual, se establece una noción propia de la identidad corporativa, como un concepto paraguas que integra tres subconceptos ya mencionados: la identidad organizacional (sus características y su comportamiento), la identidad de marca (sus valores únicos y diferenciales) y la identidad visual (su representación gráfica). Cada una de estas subidentidades se correlaciona con uno de los mecanismos de representación de la identidad: comportamiento (identidad organizacional), comunicación (identidad de marca) y simbolismo (identidad visual). Así, se reconoce la doble concepción de la identidad de Capriotti, pero de forma adaptada: 56

• Alma: lo que la organización refleja que es (personalidad).

• Mente: lo que la organización comunica (mensajes enviados consciente o inconscientemente).

1.2.

LA IDENTIDAD URBANA

El esquema compositivo que acaba de definir la identidad corporativa encuentra su equivalente en la identidad urbana. Respecto a esta, se propone una nueva definición a partir de las conclusiones del apartado anterior: La identidad urbana es un constructo fruto de lo que la ciudad refleja y comunica, bajo el tratamiento de los responsables de su gestión.

Todo lo que tiene lugar en la ciudad y todo lo que hace la ciudad comunica mensajes sobre la imagen de la ciudad. Estos mensajes enviados consciente o inconscientemente por la ciudad, unidos a su personalidad, conforman la identidad urbana. A su vez, este vínculo conforma, en la mente de cada persona, una imagen de la ciudad. La tríada mostrada en la figura 29 quedaría así: • Ciudad (lo interpretado) • Identidad de la ciudad: lo que refleja que es y lo que comunica (la interpretación) • Imagen de la ciudad: la percepción de la identidad urbana formada por cada individuo (el interpretante)

EL INTERPRETANTE (imagen de la ciudad)

LO INTERPRETADO (ciudad)

LA INTERPRETACIÓN (identidad de la ciudad)

Fig. 32: Vínculo entre lo interpretado, la interpretación y el intérprete Adaptación propia a partir de Currás Pérez (2010)

Esta tríada hace explícita la relación y la diferencia entre el objeto interpretado, la interpretación que hace de sí este objeto, y la interpretación subjetiva del interpretante. Sin embargo, ¿cómo es el proceso de formación de la identidad urbana?

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La constitución de la identidad empieza por la percepción de una imagen colectiva del entorno urbano capaz de generar sentimientos de seguridad y pertenencia al mismo, que se irá perfilando según el fiel reflejo de su sociedad, en un proceso de formación bilateral entre el habitante y la ciudad. La identidad se podrá consolidar de forma más efectiva al plasmar estos valores sociales a través de los mecanismos de expresión de identidad, en la autorrepresentación de la propia ciudad. Este proceso puede dividirse en tres pasos.

Aporte del medio físico La identificación del medio ambiente permite la subsistencia de todos los seres vivos que se desplazan. Gracias a esta capacidad, se puede desarrollar un sentimiento de familiaridad o incluso de propiedad hacia el entorno conocido, lo que lleva a establecer una relación de seguridad emocional entre los seres humanos y su medio ambiente.

Sin embargo, a menudo la percepción de la ciudad no es continua sino que genera imágenes fragmentadas e inconexas, que incluso pueden ser percibidas de forma distinta en función de lo que capta cada sentido o de las preocupaciones que albergan la mente del observador. Estas imágenes parciales pueden incluso ser contradictorias entre sí, ya que algunos ambientes contribuyen a la elaboración de una imagen mientras que otros se oponen a ella. Todo esto repercute negativamente en la estabilidad emocional del individuo, creando confusión y desconcierto sobre su hábitat.

Como profesionales del medio físico, los urbanistas estudian el agente externo de la interacción que posibilita la evocación de una imagen vigorosa a partir de una forma dada (Lynch, 1960). Hay que tener en cuenta que la imagen que una persona tiene de una ciudad puede tener varias procedencias (Sutton, 2013): de estereotipos que anidan en el imaginario colectivo, de vivencias y experiencias propias, comunicaciones de otras personas, informaciones provenientes de medios de comunicación, de la opinión formada de eventos nacionales e internacionales…

Cada individuo crea y se forma su propia imagen, pero parece existir una coincidencia fundamental en la percepción de los observadores que pertenecen a categorías homogéneas de edad, sexo, cultura, ocupación, carácter o familiaridad. Lynch denomina imágenes públicas a las representaciones mentales comunes que hay en un número considerable de ciudadanos.

“Se trata de los puntos de coincidencia que puede esperarse que aparezcan en la interacción de una realidad física única, una cultura común y una naturaleza fisiológica básica (…) Son estas imágenes colectivas, que demuestran el consenso entre números considerables de individuos, las que interesan a los urbanistas que

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aspiran a modelar un medio ambiente que será usado por gran número de personas.” (Lynch, 1960:17)

Además, sugiere dos posibles realidades acerca de este tema: la existencia de una serie de imágenes públicas para una sola ciudad, cada una perteneciente a un grupo de ciudadanos, o la existencia de una imagen pública para cada ciudad, resultado de la superposición de muchas imágenes individuales. En cualquier caso, apunta que estas imágenes son necesarias para que el individuo actúe correctamente dentro de su entorno y para que se relacione con sus conciudadanos.

El autor también señala la existencia de imágenes dispuestas por niveles, correspondientes a una escala de menor a mayor territorio: imagen de calle, barrio, ciudad, área metropolitana… Esta distribución es necesaria cuando el espacio es vasto y complejo, pero supone una carga de organización para el observador, sobre todo si hay poca relación entre los niveles.

En definitiva, lo deseable de cara al usuario es lograr una sola imagen inclusiva de todo el medio ambiente que pueda estar formada por conjuntos de imágenes superpuestas e interrelacionadas entre sí, así como mantener una cierta continuidad y conexión entre los niveles de imágenes que abarca el amplio territorio, y vínculos que aten a la historia a pesar de poder llevar a cabo distintas regeneraciones urbanas.

Aporte de la sociedad “Potencialmente la ciudad es en sí misma el símbolo poderoso de una sociedad compleja” (Lynch, 1960:14).

Sólo un hábitat que brinda una imagen potencial puede ofrecer una base sobre la que generar recuerdos y símbolos comunes, que contribuyan a la cohesión y la comunicación de la población. Tanto es así, que muchos pueblos primitivos se valieron de un paisaje particularmente atractivo para erigir los mitos de su sociedad (Lunch, 1960). El medio ambiente desempeña una función social; actúa como un inmenso sistema acumulador y conservador de los reflejos de la sociedad: un nombre propio, una historia, un significado social, una función y unos ideales colectivos.

Las ciudades son susceptibles de adquirir características propias de los seres humanos gracias a su forma de convivir dentro de ellas, su forma de experimentar la ciudad y su forma de gestionarla con unas políticas u otras. Así, las ciudades pueden considerarse como organismos vivos, en la medida en que nacen, se desarrollan y adquieren una identidad íntimamente relacionada con la identidad de sus habitantes. Chaves refuerza esta concepción de identidad a partir de la sociedad: 59

“La imagen institucional aparece como el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos tienen o construyen de modo intencional o espontáneo” (Chaves, 1994).

El concepto de identidad, individualidad o unicidad se forma a partir de una imagen eficaz del entorno, que conlleva en primer lugar la identificación de la ciudad, y luego su reconocimiento como entidad diferenciada, distinguible respecto a cualquier otro lugar. Esta identidad supone además un significado, práctico o emotivo, para los ciudadanos.

“Todo ciudadano tiene largos vínculos con una u otra parte de su ciudad, y su imagen esta embebida de recuerdos y significados” (Lynch, 1960:9).

El desarrollo de esta identidad es un proceso bilateral entre el habitante y la ciudad, por lo que es posible modificarla tanto mediante la reeducación del primero, como mediante la regeneración del entorno. Asimismo, se puede fortalecer la identidad dotando a la ciudad de artificios simbólicos como, precisamente, la señalética.

Consolidación o modificación El hecho de que los territorios institucionales compitan en ámbitos nacionales o internacionales lleva a los mismos a desarrollar ofertas de acuerdo con sus identidades, y a buscar elementos de diferenciación (Muñiz y Cervantes, 2010:144). Esto es, precisamente, el paso final del desarrollo de la identidad: el tratamiento de esa identidad germen por parte de los responsables de su gestión. El objetivo es consolidar una identidad propia y diferenciada que confiera a la ciudad una ventaja competitiva.

La identidad de partida que se va perfilando mediante la interacción de la sociedad con su ciudad, y viceversa, puede y debe reforzarse, siempre que esté alineada con las expectativas de la identidad deseada. Para reforzar esta identidad, la ciudad cuenta con unos mecanismos de autorrepresentación o de expresión de la propia identidad: el comportamiento, la comunicación y la representación gráfica. La identidad se consolidará de forma efectiva si se utilizan todos estos elementos de forma coherente entre sí.

La identidad gestada de forma natural finalmente es modificada, en mayor o menor medida. En cualquier caso, está sujeta a la interpretación que hacen los gerentes de la ciudad y de cómo debe representarse. Estos profesionales deberán identificar los valores de la ciudad tangible e intangible que deben plasmarse tanto en el comportamiento, como en la comunicación y la representación gráfica de la ciudad.

60

2.

CÓMO SE GESTIONA LA IDENTIDAD

Como ya se ha introducido anteriormente, las ciudades pueden verse como marcas altamente complejas que cambian constantemente y están menos concretadas, además de ser más difíciles de controlar que las del dominio corporativo. Sin embargo, hay indicios de que es posible examinar la ciudad como una marca utilizando metodologías convencionales para el análisis de la identidad corporativa, siempre que se otorgue suficiente peso a los diferentes stakeholders (Trueman et al., 2004).

Muchos modelos de gestión de la identidad corporativa (y programas de cambio de identidad) reflejaban un enfoque estrecho, basado en la visión del CEO. La literatura reciente sobre identidad corporativa adopta un enfoque más holístico de la identidad corporativa en el sentido de que reconoce sus raíces multidisciplinarias, su complejidad y multiplicidad (Balmer, 2001). A partir del siglo XXI emerge la teoría de la interfaz de identidad corporativa, posicionada en contra del enfoque de la visión. La literatura reciente ha abogado por la necesidad de conocer muchas otras interfaces (Balmer, 1998).

Por otra parte, la literatura revela una falta de consenso en cuanto a los elementos que constituyen una identidad (mix de identidad corporativa), así como una dificultad a la hora de distinguir estos respecto a los elementos del mix de gestión de la identidad corporativa. Por ello, la primera sección de este apartado trata de aclarar y diferenciar estos elementos, así como explicar su gestión. Posteriormente, se aborda un modelo para la evaluación de la gestión basado en las interfaces de identidad.

2.1.

MIX DE IDENTIDAD URBANA

La consulta de diversos autores y expertos en el tema permite el establecimiento de unos componentes concretos de la identidad urbana, explicados a continuación. Estos componentes serán de gran utilidad a la hora de gestionar la identidad urbana y crear una marca ciudad.

Paisaje El primer componente es el propio territorio base y su tratamiento: paisaje primigenio más acciones de diseño urbano y arquitectura en la ciudad. Comprende un amplio espectro de actuación: espacios verdes, espacios públicos, arte urbano público y el patrimonio histórico-cultural. Es lo que Kotler (1993), en su mix de marketing urbano, denomina design (place as character).

61

Infraestructuras Al urbanismo se añaden distintas infraestructuras que mejoran la calidad de vida de los ciudadanos y que pueden dotar a la ciudad de un carácter distintivo y específico (ciudad deportiva, cultural, logística, etc.). Este componente implica la existencia de un número suficiente de instalaciones de diversa índole: red de transporte, centros culturales, educativos, etc. Además, debe mejorar la accesibilidad de la ciudad, tanto de la movilidad como de la accesibilidad a los servicios. Es lo que Kotler (1993), denomina infrastructure (place as fixed environment).

Cultura Consisten en la mezcla de subculturas presentes dentro de la ciudad, pero que no siempre emanan de ella. Comprende los elementos comunes compartidos por los ciudadanos como significados, ideologías, personalidad, comportamiento, historia y estilo de vida. Corresponde al concepto culture que Balmer (2001:262) considera como uno de los componentes del mix de identidad corporativa.

Estructura Esto se refiere a la efectividad y la mejora de la estructura de gobierno de la ciudad.

Comprende el establecimiento de asociaciones público-privadas y la participación de ciudadanos en la toma de decisiones. Esto es esencial para la creación y gestión de la identidad, ya que esta se construye de dentro hacia fuera. Corresponde a la noción structure de Balmer (2001:262).

Estrategia Esto depende mayormente de la visión de la ciudad que tienen sus líderes y su desempeño en los puestos de la administración. Comprende una serie de elementos proporcionados por la ciudad: las políticas adoptadas, los incentivos financieros proporcionados a los públicos, los servicios prestados y el tipo y número de eventos organizados (festivales, eventos culturales, deportivos o de ocio). Corresponde a lo que Balmer (2001:262) llama strategy.

Comunicación La comunicación total por parte de la ciudad o acerca de la ciudad se divide en tres tipologías claramente diferenciadas.

La comunicación primaria es la que se deriva de los elementos anteriores del mix de identidad. Se trata de una comunicacional no intencional por parte de la ciudad, que lleva a cabo la ciudad de forma accidental o no planificada.

62

La segunda es la comunicación formal e intencional que se lleva a cabo con mayor frecuencia a través de prácticas de marketing conocidas, tales como la publicidad interior y exterior, las relaciones públicas, el diseño gráfico, la creación de una marca, etc.

Todas estas acciones se engloban bajo las campañas de comunicación estratégicas.

Parte de dos elementos: el contenido de la comunicación —la promoción se produce solo después de tener realmente algo que promover (Kavaratzis, 2004)— y la eficacia comunicativa de la ciudad.

La comunicación terciaria es la comunicación no intencional por parte de un tercero. Se refiere a prácticas como el boca a boca, los medios de comunicación privados, social media y la comunicación de la competencia.

2.2. MIX DE GESTIÓN DE IDENTIDAD URBANA El mix de gestión de identidad urbana está formado por los elementos anteriores más un trío adicional, según Balmer (2001:261). Estos elementos son: • Las fuerzas externas: el contexto del mercado que rodea a la ciudad • Las stakeholders de la ciudad • La reputación de la ciudad A su vez, los anteriores componentes del mix de identidad urbana se reorganizan bajo cuatro elementos, según el tradicional enfoque que usa la metáfora humana: • El cuerpo. Compuesto por la ciudad tangible: el paisaje y las infraestructuras.

• El alma. Compuesto por los elementos subjetivos de la identidad: los valores que poseen los ciudadanos y los gerentes de la ciudad. Es la suma de la cultura (subculturas) y la estructura de la ciudad.

• La mente. Las decisiones conscientes tomadas por la ciudad y sus profesionales en relación con el espíritu organizacional, la visión, la estrategia y el desempeño administrativo.

• La voz. Esto abarca la forma multifacética en que las ciudades se comunican interna y externamente con grupos y redes de stakeholders. Se corresponde con una comunicación secundaria.

2.3. ESTRATEGIAS DE GESTIÓN A continuación se examinan los componentes del mix de gestión de la identidad urbana y se relacionan con las herramientas de representación de las que dispone la ciudad: comunicación, representación gráfica y comportamiento.

63

El cuerpo: paisaje e infraestructura Se puede lograr mucho al enfocarse en la participación y las expectativas de las stakeholders para mejorar el entorno físico, ya que esto fomentará la confianza y propiedad de cualquier ciudad. Cualquier estrategia de regeneración que no incorpore al grueso de los ciudadanos es poco probable que obtenga la aprobación universal o que sea sostenible en el tiempo, y no cumpliría los requerimientos de una marca exitosa (De Chematony et al., 2010).

Al mismo tiempo, Cairncross (1998:238) observa que hay una oportunidad considerable para revertir el declive urbano mejorando los entornos urbanos para reafirmar su importancia como lugares donde la gente vive y como centros de entretenimiento y cultura.

El alma: cultura y estructura Una cultura integrada y fuerte (es decir, cuyos elementos comunes sean considerablemente homogéneos, monolíticos y compartidos por una amplia mayoría) favorece la simbolización de la ciudad interna. Sin embargo, la noción de una cultura corporativa monolítica única es irreal, ya que los ciudadanos están sujetos a un conjunto complejo de identificaciones, dando como resultado subculturas diferenciadas. Respecto a esto, conviene recordar que la marca ciudad por lo general está dirigida hacia una audiencia multicultural y transnacional, por lo que requiere una imagen culturalmente abierta.

Por otra parte, la cultura supone el uso directo de las tres herramientas de representación de la identidad: simbología, comportamiento y comunicación. La historia y los significados comunes que comparten los ciudadanos conforman una serie de símbolos propios. El estilo de vida de los ciudadanos y su comportamiento proyectan una imagen en los visitantes. Esto es, al final, comunicación no intencional de la ciudad. Como en el sector servicios, donde el comportamiento de los empleados es parte importante del producto, el comportamiento de los ciudadanos y su actitud son fundamentales.

Asimismo, la estructura es esencial para la creación y gestión de la identidad, ya que determina el nivel de participación de los ciudadanos en la toma de decisiones. Actualmente, la estructura apunta hacia una necesidad real de que las ciudadanos se involucren en el desarrollo urbano, ya que la participación es el primer paso hacia la confianza y la propiedad de la ciudad (Delgado Ballester y Munuera Aleman, 2001).

La mente: estrategia La estrategia de cualquier corporación parte de la misión y la visión de la misma. Esta declaración de intenciones sirve como unificador general y como objetivo para motivar 64

y enfocar a todos los gestores de la ciudad. Para crear una imagen de la ciudad coherente y diferenciada de sus competidores debe realizarse un plan de marketing que conste de: análisis, diagnóstico, posicionamiento y segmentación. Por último, deben adoptarse medidas de desarrollo urbano coherentes con las campañas de comunicación y con los valores de la identidad de marca de la ciudad.

Por ejemplo, las ciudades cuya identidad está relacionada con temáticas concretas (culturales, deportivas, tecnológicas) y que, además, realicen una promoción urbana y comunicativa basada en sus valores temáticos, generará con éxito una notoriedad en el mercado.

La voz: comunicación En la práctica del marketing urbano a menudo se confunde la voz, es decir, la comunicación secundaria, con todo el esfuerzo de gestión de la identidad. Esta comunicación debe estar en completa conformidad con el resto de los componentes aquí mencionados para lograr una total armonía con la realidad de la ciudad.

La aplicación del marketing en el ámbito de la ciudad ha sido alarmantemente parcial.

Por lo general, se confunde marketing con la generación de una identidad visual, confundiendo los signos como y logotipos y eslóganes con el conjunto de elementos que deben conformar una estrategia de marketing. Según Seisdedos (2006), las estrategias adoptadas carecen de: • Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad.

• Suficiente voluntad política para ser mantenidas a largo plazo.

• Suficiente inversión en medios para cruzar el umbral de notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos comunicativos.

• Clara conciencia de la audiencia a la que se dirige.

• Conocimiento de la imagen de la ciudad original de la que parten los diferentes stakeholders.

Un buen ejemplo de estas estrategias parciales de marketing son los materiales promocionales de los lugares. Desde el punto de vista externo comoditizan las ciudades, haciendo que pierdan su personalidad. Desde el punto de vista de los ciudadanos, estas iniciativas generan desconfianza en cuanto que suscita la sospecha de que el dinero público se está poniendo al servicio de oscuros intereses políticos.

Stakeholders Los encargados de la gestión enfrentan una tarea difícil para comunicarse y adaptarse a cada uno de los públicos de interés, debido a su complejidad.

65

Los stakeholders de la ciudad están integrados por los residentes locales, las autoridades y los gestores locales (políticos y funcionarios de la administración), los empresarios locales, los proveedores de servicios, los inversores externos, los visitantes de negocios, los visitantes ocasionales y los turistas. Cada uno tendrá sus necesidades, prioridades y expectativas individuales. Estos stakeholders son consumidores que tienen una identidad concebida en relación a lo bien que la ciudad satisface sus necesidades (De Chernatony et al., 2010). Esta percepción tiene un impacto en las decisiones que toman: bien para apoyar e invertir en la ciudad o bien para ir a otro lado.

Reputación Los diferentes segmentos de público pueden tener percepciones (imágenes) algo diferentes de una misma ciudad. Los gerentes deben ser sensibles a estas variaciones, pero deben tener en cuenta el tipo de identidad único del que forman parte.

Todo el proceso de branding urbano debe tener en cuenta la comunicación que la ciudad que no puede controlar y actuar conforme a ella: evocar y reforzar los mensajes positivos positiva, y evitar y minimizar los mensajes negativos. Especialmente en el caso de los propios residentes de la ciudad, que son al mismo tiempo el público objetivo más importante de la marca de la ciudad y los vendedores de la ciudad más importantes.

2.4. EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA IDENTIDAD Hasta el 2001, el incipiente campo de los estudios de identidad parecía carecer de una estructura que permitiese a gerentes y académicos organizar los paradigmas (aparentemente diferentes) en un todo significativo. (Balmer, 2001).

El marco teórico del Test AC2ID distingue cinco tipos distintos de identidad y los relaciona con cinco fuerzas identitarias:

Siglas

Identidades

Fuerzas de identidad

A

Actual

(actual identity)

Realidad

(reality)

C

Comunicada

(communicated identity)

Comunicación

(communication)

C

Concebida

(conceived identity)

Percepción

(perception)

I

Ideal

(ideal identity)

Estrategia

(strategy)

D

Deseada

(desired identity)

Visión

(vision)

Tabla 7: Identidades y fuerzas de identidad del AC2ID Test Adaptación y traducción propias a partir de Balmer (2001:12)

66

Así, la prueba induce a la gestión a alinear las cinco identidades para que sean congruentes entre sí de forma íntegra: “El AC2ID TestTM parte de la premisa de que la falta de alineación o ajuste entre dos fuerzas de identidad cualesquiera causa disonancia. Esta disonancia se revela en aquellos momentos en que la retórica corporativa toma la delantera o se queda atrás respecto a la realidad; cuando la visión arremete contra la estrategia o cuando la actuación y la conducta no cumplen con las expectativas exigidas por la reputación corporativa. La disonancia de identidad, si no se resuelve, conduce inevitablemente a una crisis en la organización.” xviii (Balmer, 2001:12).

De esto se deduce que las fuerzas identitarias no solo dependen de la imagen formada por gerentes, empleados, clientes y otros stakeholders, sino que también están representadas por la estrategia, las actividades y el comportamiento de la empresa.

Según Balmer, tanto la identificación de las cinco identidades como el análisis de las diez relaciones que se producen entre ellas deben formar parte de la gestión y consultoría de identidad corporativa. Estos elementos se plasman en su pentágono, reproducido en la figura 33.

Traducción propia del original en inglés: “The AC2ID TestTM is grounded in the premise that the lack of alignment, or ‘fit’, between any two of the identity forces causes dissonance. This dissonance is sometimes referred to as ‘a moment of truth’ which is revealed where corporate rhetoric is ahead of, or lags behind, reality; where vision jars with strategy or when performance and behavior fall short of the expectations demanded of the corporate reputation. Identity dissonance, if left unresolved, invariably develops into a crisis for the organization”. xviii

Fig. 33: Identidades y fuerzas de identidad del AC2ID Test Fuente: Balmer (2001:13)

A continuación se define cada una de estas cinco identidades, adaptadas al campo del marketing urbano.

• Identidad actual. Se revela tanto a través de la historia como de los atributos actuales de la ciudad: las políticas de gestión de la alcaldía, la estructura organizativa, las actividades comerciales, los mercados que cubre, la calidad y cantidad de los servicios e infraestructuras que posee, y el conjunto de valores y el comportamiento de sus ciudadanos.

67

• Identidad comunicada. Se revela a través de comunicación intencional por parte de los ayuntamientos (publicidad, relaciones públicas, campañas de comunicación, medios de comunicación públicos), pero también se forma a partir de comunicaciones sobre las que la ciudad no tiene control alguno (boca a boca, medios de comunicación privados).

• Identidad concebida. Se revela a través de las percepciones de la ciudad (por parte de los stakeholders): imagen, reputación y marca ciudad, con todos los atributos que conllevan. La gerencia debe decidir qué grupos de stakeholders son los más relevantes e influyentes para dirigir sus esfuerzos comunicativos a unas percepciones concretas.

• Identidad ideal. Se revela en el posicionamiento óptimo de la organización en su mercado (o mercados) en un marco de tiempo determinado. Por parte de los planificadores estratégicos requiere el conocimiento actual de la ciudad en su entorno competitivo. Por ello, esta identidad normalmente surge después de un período de investigación y análisis, y está sujeta a fluctuaciones basadas en factores externos.

• La identidad deseada. Es la visión que tienen de la ciudad sus líderes, sujeta a fluctuaciones políticas internas de la ciudad y a las aspiraciones de la administración pública.

Cada ciudad tiene ya una identidad de partida, basada en diversos atributos históricos y sociales, que no puede obviarse. Sin embargo, conviene recordar que sí pueden plantearse modificaciones e intervenciones que acerquen la identidad actual a la identidad deseada y que contribuyan a mejorar a la competitividad global del destino (Fernández Cavia, 2011).

68

3.

CÓMO AFECTA LA SEÑALÉTICA A LA IDENTIDAD

La identidad urbana es una cuestión multidisciplinar que encuentra su origen en áreas como la sociología, como se acaba de exponer en los apartados anteriores. Sin embargo, en cuanto a su representación, el diseño gráfico se viene estudiando desde hace algunos años como agente de la construcción de la identidad urbana, en disciplinas como la marca ciudad y el diseño de información xix.

El proyecto 19.20.21 xx pone sobre la mesa la interesante premisa de que no hay dos ciudades en el mundo, o incluso en el mismo país, que generen las mismas preguntas o construyan la misma información para describirse a sí mismas (Grisolía Cardona, 2011). Esto explica por qué el diseño de la información constituye una herramienta de hecho para estudiar, visualizar y sistematizar dicha identidad urbana.

La señalética pertenece al diseño de información en tanto que se vale del diseño gráfico para su visualización, lo que penetra de lleno en el terreno de la identidad visual. En el escenario urbano, los sistemas señaléticos contribuyen a fortalecer la identidad visual de la ciudad a la vez que se convierten en parte del paisaje urbano, pues toman la forma de elementos que se encuentran en la vía pública permanentemente.

Esto supone una gestión por parte de la ciudad de dos elementos concretos de su identidad: la voz (identidad visual) y el cuerpo (paisaje e infraestructuras). Esta gestión supone una inversión, pero revierte en unos beneficios para el propio entorno. Esto se explica claramente en la siguiente cita, si se sustituye la palabra ‘empresa’ por ‘ciudad’: “Además del factor informativo, la señalética es una muestra de interés por parte de la empresa hacia el cliente, que se sentirá ‘reconfortado’ psicológicamente por ella. En este sentido, la señalética es un factor que mejora la imagen institucional, utilizándose como un proceso de marketing que genera un costo, pero que se refleja en la contabilidad empresarial como una inversión.” (López Vílchez, 2001:24).

1.1.

PAISAJE URBANO

La presencia de estímulos visuales positivos en el paisaje urbano fortalece la marca ciudad y recupera la confianza de los residentes (Trueman et al., 2004), y está directamente vinculada con ciertos elementos del entorno construido de la ciudad. Los sitios patrimoniales, los bulevares atractivos, los parques renovados, el mobiliario urbano y la gente bulliciosa en la calle comunican una idea de ciudad vibrante, segura y bien administrada (Trueman y Jobber, 1998).

El diseño de la información es una disciplina transversal que enlaza el diseño gráfico con áreas de conocimiento como la antropología, la arquitectura o la psicología. Según el IIID (International Institute for Information Design), esta se encarga de la planificación y la configuración de los contenidos de un mensaje en el ambiente en el cual debe ser presentado, con la intención de obtener objetivos específicos en relación con las necesidades de los usuarios.

xix

xx 19.20.21 es una iniciativa que hace referencia a 19 ciudades en el mundo con 20 millones de personas en el siglo 21: propone estudiar las diecinueve ciudades más pobladas del mundo en el siglo XXI, aquellas cuya densidad demográfica supere los veinte millones de habitantes.

69

La señalética, como evidencia visual positiva del entorno físico, tiene un efecto poderoso en los visitantes, los turistas y los residentes locales. La señalética es significativa porque ayuda a entender un lugar; sin embargo, su visibilidad en el entorno urbano también puede ayudar a mejorar su imagen.

“La señalética en sí es una de las formas más generalizadas por la que se reconoce la identidad de un entorno” (Cheshmehzangi, 2012).

Los valores culturales y sociales descansan en significados compartidos, y esos significados colectivos constituyen un factor muy importante en el diseño señalético dentro del entorno urbano.

En algunas ciudades del Reino Unido las mejoras medioambientales han tenido una influencia positiva en el valor de la marca. Por ejemplo, la inversión de la ciudad de Bristol en nueva señalética y mobiliario urbano jugó un papel importante en la mejora de las percepciones y alentó a la comunidad local a reconocer y tomar posesión de los activos históricos de su centro de la ciudad (Trueman et al., 2004).

Fig. 34: Unos jóvenes madrileños utilizan la señalética en la ciudad de Bristol para orientarse Fotografías propias

1.2.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

El conjunto de representaciones gráficas de la ciudad y de su identidad urbana constituyen la identidad visual de la ciudad. Para que esa identidad visual tenga sentido, es importante que forme parte de un proceso de marketing urbano integral.

70

Este apartado versa específicamente de esta identidad gráfica. En el siguiente extracto, se ha aplicado la descripción de Costa de ‘identidad corporativa’ al concepto de ‘identidad visual urbana’, al estar más relacionado con esta.

“Nacida —como idea y como técnica— de una situación socioeconómica precisa y desarrollada dentro de un contexto comunicacional, ciertamente complejo, [la identidad] no sólo tiene por objeto ‘marcar’ físicamente los productos y ‘firmar’ los mensajes (que son las funciones de la marca), sino desarrollar visualmente un concepto de personalidad corporativa en forma de un programa”. Joan Costa (1987)

La consolidación de la identidad es más efectiva cuanto más se reflejan los valores de la ciudad en su diseño gráfico y, por extensión, en el diseño de la señalética.

“El sistema señalético será tanto más eficiente en la medida en que la materialización visual de las señales haya sido elaborada en concordancia con los factores que moldean la identidad de la ciudad” (Grisolía Cardona, 2011:7).

Esta concordancia no siempre ocurre de la misma manera. A la hora de incorporar la identidad visual de la ciudad al diseño de señalética, existen distintas posibilidades de abordar la representación gráfica de la identidad.

Considerando la ciudad como una empresa, el diseño del sistema señalético puede subyugarse a la gráfica del manual de identidad gráfica correspondiente a al Ayuntamiento, aplicando la marca institucional.

“Ciertas ciudades en las cuales la presencia de la autoridad política es de suma importancia realizarán sus sistemas de señales de acuerdo a los lineamientos gráficos de los programas de identidad visual de sus Alcaldías o Ayuntamientos” (ibid.).

También puede ocurrir que el diseño de la señalética se base en el programa de una marca ciudad desarrollada con antelación y cuya repercusión permita la continuación de sus directrices en el sistema señalético.

“En otros casos podrán existir trabajos de marca ciudad en los cuales el resultado haya sido lo suficientemente fuerte como para que se hayan seguido sus directrices en el sistema señalético” (ibid.).

Se distinguen y aportan dos posibles opciones para aplicar la marca ciudad o la marca institucional a la señalética:

71

• Procurar un tipo de relación sutil, valiéndose de elementos de recuerdo en lugar de otros más evidentes: la gama cromática, pautas globales de diseño, tipografía relacionada con la institución. Aquí la señalética sopesa las pautas de diseño de la imagen institucional y las integra en mayor o menor medida.

• Vincular directamente la marca ciudad o la marca institucional de la ciudad en la señalética, aprovechando este soporte funcional como parte evidente del sistema publicitario de la ciudad y como un elemento más integrado en el diseño corporativo del ayuntamiento. Lo mismo aplica para la inclusión de alguno de los símbolos de su marca ciudad o los símbolos oficiales del ayuntamiento.

Otra opción podría ser la de dotar al diseño de unas determinadas connotaciones que reflejen el carácter de la ciudad, sin tener por qué estar relacionada en forma alguna con una marca gráfica. En este caso, es suficiente con que se identifique la personalidad de la ciudad en el sistema señalético. La señalética debe sopesar las valores y los atributos para establecer un diseño propio avalado por la marca institucional.

En el caso de que no se posea ni una imagen institucional ni una marca ciudad fuerte en la que basar el diseño, el diseño de la señalético supone una oportunidad muy pertinente para orientar la consolidación de la identidad hacia los cánones deseados por la ciudad y la sociedad.

En el panorama más pesimista se encuentra esta última opción: “También podrá ocurrir que la señalización existente en algunas ciudades haya sido elaborada de forma improvisada por diversas entidades municipales (como alcaldías, consejos de turismo, ministerio de transporte o de vialidad, etc.) y no respondan a ninguno de los casos antes señalados. En este último supuesto, diversos sistemas de señales seguramente coexistirán en las calles de la ciudad creando una atmósfera de desorden y falta de continuidad en el tiempo.” (ibid.).

La señalética puede desvincularse de la marca institucional en mayor medida que otros carteles de servicios o publicidad del municipio, ya que su existencia se justifica principalmente por su funcionalidad. Por ello, en primera instancia debe hacer efectivos todos los recursos proyectuales del diseño vistos en el Capítulo Señalética; es decir, primero debe procurar la norma del buen diseño para ser funcional, y después debe procurar la imagen institucional deseada.

En la Tabla 8 se plasman todas estas opciones de diseño de señalética en un cuadro resumen, ordenadas de mayor a menor supeditación a la norma. Incorpora la descripción del diseño señalético y sus características.

72

Opciones de incorporación de la identidad de la ciudad Como parte del Manual de Identidad Gráfica

Se supedita a la marca gráfica institucional.

Es un elemento más integrado en el manual.

Corresponde a una señalética corporativa.

La empresa es la Alcaldía o el Ayuntamiento.

En relación con la marca gráfica institucional

Incorpora la marca gráfica institucional o alguno de los símbolos institucionales (como firma); o bien Incorpora algunas pautas de diseño presentes en el manual de identidad gráfica del Ayuntamiento.

En relación con la marca ciudad

Incorpora una marca ciudad, preexistente o nueva, o alguno de sus símbolos; o bien Incorpora algunas pautas de diseño de la marca ciudad.

Sin relación con la marca gráfica institucional

Basa su diseño en la identidad de marca de la ciudad (valores y atributos diferenciadores); o bien Basa su diseño en el carácter de la ciudad.

Avalada por la marca institucional.

Coexistencia de diseños sin coherencia formal

Existencia de sistemas señaléticos no integrados.

Las empresas son varias (entidades municipales).

Diseño improvisado, sin continuidad temporal.

Ambiente caótico, sensación de desorden.

Tabla 8: Opciones de incorporación de la identidad de la ciudad al diseño de la señalética Elaboración propia

73

CASOS DE ESTUDIO 74

Análisis de la señalética como herramienta de comunicación y gestión de la identidad de Nueva York y Madrid

“We do everything for a reason, never for decoration” Hemish Smyth

CAPÍTULO

NUEVA YORK

4 75

1.

ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD

1.1.

IDENTIDAD

Nueva York es la ciudad más poblada de Estados Unidos con una superficie de 1.214 km² y una población de 8,5 millones de habitantes. Además de una gran extensión y un altísima densidad de población, la ciudad tiene cinco boroughs (distritos) con personalidades muy fuertes y diferentes entre sí, lo que supone un reto para su identidad. Desde finales del siglo XIX, Nueva York constituye una potencia económica mundial, y destaca por su centro financiero, la arquitectura, las artes, el entretenimiento y la moda.

La ciudad se conoce popularmente por los siguientes títulos, que promocionan su identidad desde distintos ángulos complementarias entre sí.

• La Gran Manzana. Hace referencia a una ciudad metropolitana y cosmopolita de gran extensión.

• La ciudad que nunca duerme. Sugiere un lugar rebosante de diversión, lleno de energía y dinamismo, de oportunidades, de color, de luz y contraste.

• La capital del mundo. Subraya su diversidad: de barrios, de culturas, de actividades, de gentes, etc. Es un aglutinador que acoge gente de todas partes del mundo y además tiene una influencia y repercusión mundiales.

Fig. 35: Fotografía representativa de la imagen de la ciudad de Nueva York Fuente: NCYgo

76

Nueva York muestra una identidad vibrante, brillante, enérgica, icónica, dinámica, inspiradora, vital y electrificante. Presenta un estilo de vida muy cool, propio de profesionales de éxito de clase media, con el tiempo libre suficiente para disfrutar de todas las experiencias únicas que ofrece la ciudad: los espectáculos de Broadway, un día de compras por la Quinta Avenida, una noche en Times Square, un paseo en barco por el río Hudson junto a Manhattan, recorrer el Puente de Brooklyn, hacer un picnic en Central Park y visitar Wall Street.

1.2.

MARCA CIUDAD I love New York

La marca Nueva York se hizo internacionalmente conocida gracias al logotipo diseñado por Milton Glaser a finales de los años setenta. La campaña I love New York, impulsada por el Departamento de Desarrollo Económico de Nueva York, consiguió cambiar la imagen de una ciudad que estaba sumida en su peor momento: una gravísima crisis financiera, altos niveles de inseguridad ciudadana, una epidemia de crack y cocaína y numerosos barrios completamente deteriorados. El logotipo se usó libremente durante su primera década de vida tanto para fomentar el turismo que se estaba perdiendo, como mejorar la reputación de la ciudad (por lo que también estaba dirigida a todos los habitantes).

Originalmente debía durar únicamente unos tres meses, pero su éxito aumentó tanto que el estado de Nueva York decidió registrarlo como marca en 1988, y con el paso de los años se ha consolidado como una marca de identidad de la ciudad. Tanto es así, que el eslogan es el dominio de la página web de la Agencia de Turismo del Estado de Nueva York (www.iloveny.com), y los productos de merchandising con el logo estampado siguen siendo a día de hoy los souvenirs de la ciudad más vendidos.

Fig. 36: Logotipo de “I love New York” Fuente: I love New York

77

NYC: New York City Aunque la titularidad de la gestión de la marca es pública (pertenece a la Agencia de Turismo del Estado de Nueva York, la Alcaldía y el gobernador de la ciudad), en la práctica la responsable activa de su gestión es una organización privada no lucrativa: NYC & Company (Heredero Díaz y Chaves Martínez, 2015).

En 2016, NYC & Company, bajo la dirección de su directora creativa Emily Lessard, llevó a cabo un rebranding rupturista de la ciudad, atreviéndose a cambiar su identidad de marca. Para ello rediseñaron y crearon desde cero una extensa variedad de elementos: logotipo, pictogramas, tipografías, piezas audiovisuales, nuevo diseño web…

“El resultado es moderno –siempre cambiante– pero a la vez familiar y nuevo.

Pasarán muchos años antes de que su uso se vea agotado: hay más de 4.000 maneras diferentes para componer New York City” (Emily Lessard, 2016).

La mayor parte de la identidad visual ha evolucionado teniendo como base el logotipo oficial de New York City, diseñado por Wolff Olins en 2007.

Fig. 37: Logotipo de New York City creado en 2007 Fuente: Wolff Olins

Fig. 38: Logotipo de New York City (una de las más de 4.000 variaciones) creado en 2016 Fuente: NYCgo

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Las tipografías fueron diseñadas especialmente para el proyecto, ya que “Nueva York merecía tener su propia tipografía” (NYC & Company, 2016). Así surgen NYC Sans y NYC Block. La primera es la tipografía principal de la marca y está basada en el branding de 1972 que Massimo Vignelli diseñó para el metro de Manhattan, mientras que NYC Block se deriva de la geometría del logotipo de NYC de Wolff Olins. Como se puede ver, la tipografía principal abarca una gran diversidad de tipos (consta de 105 variaciones de caracteres), para celebrar la propia diversidad de la ciudad.

Fig. 39: Tipografías creadas para New York City en 2016 Fuente: NYCgo

El total de 250 iconos personalizados también se diseñaron en base a la geometría del logotipo en bloque de NYC, siguiendo la misma cuadrícula utilizada para crear la tipografía NYC Block.

Fig. 40: Cuadrícula utilizada para la creación de tipografía y pictogramas de NYC Fuente: NYCgo

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Los colores corporativos principales recurren al amarillo-taxi y al negro, sin embargo, estos se han empleado justo a otros colores vivos y brillantes para representar algunos de los monumentos e iconos de la ciudad.

Fig. 41: Iconos y colores de la nueva marca de NYC Fuente: NYCgo

Para infundir contraste, vitalidad y movimiento, el color principal de la marca NYC & Company, el negro, siempre se combina con una paleta de colores inspirada en la propia ciudad: los taxis amarillos, el verde del cobre de la Estatua de la Libertad, el azul de las icónicas tazas de café griego y otros muchos. El uso de texturas, como la trama de las serigrafías de Andy Warhol o la que imitan las luces de Broadway, ayuda a que los colores aparezcan electrificados, además de añadir profundidad y movimiento.

Fig. 42: Póster promocional de la nueva marca de NYC Fuente: NYCgo

80

2.

ANÁLISIS DE LA SEÑALÉTICA

2.1.

SEÑALÉTICA EXISTENTE

WalkNYC es un programa de señalética peatonal que facilita la navegación por las calles de la ciudad de Nueva York. El proyecto se desarrolló gracias al esfuerzo multidisciplinar de distintos especialistas, que diseñaron un modelo específico para Nueva York basado no solo en métodos funcionales, sino también en el espíritu y el ADN de la ciudad.

Proyecto Cliente Duración Equipo

WalkNYC Pedestrian Wayfinding NYC DOT (New York City Department of Transportation) enero 2012 – junio 2013 PentaCityGroup:     

City ID: wayfinding Pentagram: diseño gráfico RBA Group: ingeniería, diseño urbano y gestión Billings Jackson Design: diseño industrial T-Kartor: bases de datos SIG y cartografía

El sistema de señalética urbana peatonal WalkNYC ahora es un componente clave del manual xxi de diseño de calles de la ciudad de Nueva York y funciona junto con una gama de mobiliario urbano coordinado. El proyecto ha recibido elogios tanto a nivel local como mundial y se ha convertido rápidamente en un punto de referencia para otras ciudades.

2.2. FACTORES QUE REFUERZAN LA IDENTIDAD Pertenece a la ciudad. Se siente como si hubiera crecido con la ciudad. Además del objetivo principal de mejorar el desplazamiento de las personas por la ciudad, PentaCityGroup y NYC DOT definieron una serie de objetivos relacionados con la identidad: • Crear una identidad visual apropiada en todos los entornos, en todos los vecindarios y en todas las etapas del viaje.

• Crear datos y recursos de diseño que funcionasen en múltiples plataformas de comunicación, incluidos medios digitales e impresos.

xxi Es un compendio de normas, directrices y políticas de diseño de calles, con el objetivo de fomentar calles de calidad y con mayor actividad.

81

• Desarrollar una familia de productos y pautas de colocación que reflejase la estructura urbana de la ciudad.

• Diseñar un sistema señalético que lograse ligereza y belleza dentro del contexto de las calles de la ciudad.

La identidad de WalkNYC se desarrolló durante el curso del proyecto para abordar una pregunta difícil: cómo debería presentarse NYC. Antes de definir la dirección del diseño, el equipo de diseño investigó las identidades gráficas prevalentes en la ciudad y qué tan reconocible era cada una para los visitantes y residentes.

Después de considerar varias direcciones de diseño, se hizo evidente desde el principio que los gráficos debían imitar la señalización icónica y reconocible del metro de Nueva York creada en 1970. Llevar a la calle las herramientas de orientación que ayudaron a los neoyorquinos y a los turistas a navegar por los sistemas del metro parecía una evolución natural. Por ello, el punto de partida elegido para desarrollar la señalética urbana peatonal fue el metro de Nueva York, originalmente diseñado por Bob Norda y Massimo Vignelli de Unimark International.

“Nuestro objetivo para el look era parecer una extensión natural del metro ya que los visitantes de la ciudad ya estaban acostumbrados a su estilo gráfico. No tiene sentido esperar que las personas aprendan un nuevo sistema.” (Hemish, 2016)

De esta forma, el lenguaje gráfico de WalkNYC se basa sutilmente en la señalética de transporte existente, desarrollando una apariencia familiar y confiable. Además de evitar que los usuarios aprendan un nuevo conjunto de iconos, la semejanza gráfica hacía que la nueva señalética tuviese un aspecto oficial. También proporcionaba una restricción autoimpuesta, ayudando a seguir un determinado uso de la tipografía y el color, como el tipo blanco sobre un fondo oscuro.

Fig. 43: Manual de identidad gráfica del metro de Nueva York Fuente: Sleepydays

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Soporte La infraestructura de la señalética no tenía la intención de imponerse en el paisaje urbano, sino más bien sentirse como una extensión natural del mismo. Por ello, el diseño se inspiró en los rascacielos, especialmente en el edificio de la ONU: lados rígidos y césped en la parte delantera y trasera. Así, la forma final de los soportes es alta y angular, y utiliza como materiales el metal y el vidrio. Los tótems se componen de: • Panel base de porcelana: se conecta a los materiales naturales de las aceras.

• Panel de mapa: con el gráfico de información adherido a la parte posterior de un panel de vidrio. Los mapas están impresos en vinilo transparente, que se aplica a la superficie del vidrio. El vinilo se quita fácilmente y el vidrio se reutiliza para cualquier actualización del mapa.

• Dos columnas de acero inoxidable que enmarcan y sostienen el panel del mapa a ambos extremos.

• Faro de vidrio en el extremo superior: diseñado para captar y reflejar la luz solar durante el día y la luz ambiental (luna, farolas, neón) por la noche.

Fig. 44: Soporte señalético en relación al entorno urbano de Nueva York Fuente: AIGA

Respecto a este último elemento, muchos sistemas de orientación tienen una pieza superior llamativa para la identificación a larga distancia (en Londres es amarillo, Toronto usa un verde lima). Sin embargo, la mayoría de los colores brillantes ya se usaban en el metro, por lo que se recurrió a una pieza transparente para no crear confusión.

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La gama de soportes diseñada se adapta a los diversos entornos y ubicaciones urbanas de la ciudad: intersecciones, mitad de manzana, plazas, etc.

Fig. 45: Familia de soportes de la señalética de Nueva York Fuente: AIGA

Desde que se implementó la primera fase del programa durante el verano de 2013, WalkNYC se ha extendido a otras plataformas como Select Bus Service, mapas turísticos impresos y estaciones de metro MTA en toda la ciudad, creando un sistema de navegación verdaderamente unificado para neoyorquinos y visitantes por igual.

Fig. 46: Soporte señalético adaptado al servicio de buses de Nueva York Fuente: AIGA

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Fig. 47: Soporte señalético adaptado al servicio de metro de Nueva York Fuente: digitalavmagazine

Color La paleta está inspirada en los colores de la ciudad: el amarillo de los taxis y los semáforos, el verde de los parques verdes y del carril bici, el blanco de los cruces peatonales y los grises de las calles y las aceras.

También se utilizaron los colores del metro de Nueva York, con símbolos de colores brillantes para cada línea del metro superpuestos sobre el fondo gris oscuro.

Fig. 48: Gama de colores inspirada en la ciudad tangible de Nueva York Fuente: AIGA

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Tipografía Los textos utilizan una versión personalizada de la tipografía Helvetica llamada Helvetica DOT, creada por Monotype específicamente para WalkNYC. La elección de esta Helvetica DOT obedece a una cuestión de coherencia visual, ya que busca complementar el icónico lenguaje gráfico del metro de Nueva York, y crear así una difusión perfecta de información sobre y bajo tierra.

Sin embargo, la Helvetica DOT ofrece la particularidad de que todos los puntos cuadrados de la tipografía son redondos, dándole al programa un aspecto único. Además, utiliza un interletrado muy estrecho, lo cual es práctico, ya que consigue que los nombres de área largos de Nueva York no se extiendan a las áreas vecinas.

Fig. 49: Tipografía Neue Helvetica DOT creada para WalkNYC Fuente: AIGA

Pictogramas Para crear un lenguaje visual común en todo el programa, se diseñó un conjunto de sesenta pictogramas para tratar de hacer unos mapas legibles independientemente de los textos.

Su diseño parte de los pictogramas oficiales del AIGA (American Institute of Graphic Arts), diseñados en los años 70 para espacios públicos estadounidenses. Estos pictogramas fueron rediseñados para coincidir con los detalles de la tipografía Helvetica DOT (con un cuerpo de 18 pt).

Además, fueron personalizados para aportar la identidad de la ciudad a los propios pictogramas de WalkNYC. Así, utiliza símbolos locales como la silla plegable (que representa los asientos públicos) y la marca I love NY en la bolsa de compras.

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Fig. 50: Pictogramas personalizados para coincidir con los detalles de la Helvetica DOT Fuente: AIGA

Fig. 51: Pictogramas personalizados mediante simbología de Nueva York Fuente: AIGA

Fig. 52: Sillas plegables representativas en zonas de asientos públicos de Nueva York Fuente: Manual de diseño de las calles de Nueva York

Los mapas utilizan como puntos de referencia e hitos los edificios emblemáticos de Nueva York, como el Empire State Building, el One World Trade Center.

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La naturaleza esbelta de estos edificios suponía un problema, ya al adaptarlos a la huella del edificio en escala real, su representación bloqueaba la mayor parte del mapa.

Para solucionar esto, se recurrió a dibujos lineales detallados y sugerentes que enfatizaban la altura y la verticalidad, haciendo eco una vez más de la identidad de la ciudad. Así, la calle era visible a través de la ilustración. Una vez mapeada la totalidad de los cinco distritos de Nueva York, el equipo dibujó 200 edificios.

Fig. 53: Proceso de diseño de los edificios representativos de Nueva York Fuente: AIGA

Fig. 54: Ejemplos de hitos representativos de Nueva York Fuente: AIGA

Planimetría La planimetría es el núcleo de información de la señalética, ya que tiene un uso funcional específico. Por eso es importante que todos los demás recursos proyectuales estén diseñados para apoyar la planimetría, y no competir con ella.

La señalética de WalkNYC muestra dos planos: uno más grande que muestra las calles a escala cercana (a una distancia de 5 minutos a pie) y otro más pequeño, por debajo, que muestra el área mapeada en relación a una sección más grande de la ciudad. La orientación de los mapas WalkNYC utiliza el método heads up.

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Fig. 55: Icono que indica la posición y orientación del observador Fuente: AIGA

Fig. 56: Gráfica de la planimetría de la señalética de Nueva York Fuente: AIGA

Fig. 57: Extracto de un plano a escala cercana de la señalética de Nueva York Fuente: AIGA

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La marca gráfica Según Hemish, diseñador jefe del proyecto, tener una marca crea una mejor experiencia de usuario, pues ayuda a las personas a reconocer la información y a confiar en ella.

Invertir en una identidad gráfica fuerte muestra que la ciudad se preocupa por su gente; en este sentido, es vital que las ciudades desarrollen su sistema propio y único.

La marca de WalkNYC fue desarrollada para respaldar cualquier producto de información de NYC DOT y verificar su autenticidad. El logotipo aparece en la parte inferior de los soportes señaléticos, y eventualmente se está utilizando para respaldar cualquier mapa que use el lenguaje gráfico del programa como planos oficiales y autorizados de la ciudad. Las agencias de la ciudad también podrán utilizar esta planimetría en sus propias comunicaciones, pudiendo agregar sus propias capas de datos.

Fig. 58: Marca gráfica de WalkNYC Fuente: AIGA

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3.

EVALUACIÓN

En cuanto a los elementos del mix de gestión de identidad, Nueva York ha sabido gestionar su mente (mediante la campaña de rebranding de New York City) y su voz (mediante web, vídeos promocionales, etc.).

En el proceso de gestión, Nueva York ha desarrollado un diseño señalético que le permite comunicar la identidad deseada para la ciudad. Los puntos fuertes de este diseño que han repercutido directamente en la gestión y comunicación de la identidad son los siguientes: • Utilizar en el diseño gráfico referencias al alma de la identidad urbana basadas en la simbología social.

• Utilizar en la identidad visual referencias al cuerpo de la identidad urbana. Esto se ve en la paleta de colores, que es un reflejo de los colores del entorno, y en el soporte, que se inspira en la arquitectura urbana e intenta imitarla.

• Desarrollo de una identidad visual de la señalética que puede ser aplicado a todos los subsistemas de transporte público y, al mismo tiempo, ser coherente con la identidad visual de la marca ciudad.

Por último, utilizando el marco teórico AC2ID, se puede comprobar que los cinco tipos de identidades se encuentran prácticamente en perfecto lineamiento. La identidad de la marca gráfica de la señalética coincide con los lineamientos de la marca ciudad de Nueva York. Esto es curioso porque la señalética es anterior. Si Nueva York hubiese desarrollado una marca ciudad distinta, la identidad comunicada habría entrado en conflicto con la identidad actual de la ciudad. Pero al estar ambas marcas enfocadas en la identidad ideal y deseada, coinciden con ellas y entre sí. Esto supone que la identidad concebida, asimismo, se corresponde con ellas.

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“[...] they supply the market with a continuos flow of crude and vulgar design.

I consider this action criminal since it is producing visual pollution that is degrading our environment just like allother types of pollution” Massimo Vignelli

CAPÍTULO

5

MADRID

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1.

ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD

1.1.

IDENTIDAD

La localidad de Madrid, con categoría histórica de Villa, es la capital de España y de la Comunidad de Madrid. Es también el municipio más poblado del país y la segunda ciudad más poblada de la Unión Europea (solo por detrás de Berlín), con unos 3,26 millones de personas.

En la actualidad, Madrid destaca ante todo por su carácter multicultural y por su capacidad para atraer inmigrantes y turistas, tanto nacionales como internacionales. Esto se debe a numerosas variables: buenas infraestructuras de transportes, estilo de vida cosmopolita a un coste económico e hitos atractivos de la ciudad.

Por un lado, Madrid es uno de los centros de arte y de la cultura europea. Además de destacar por sus museos de referencia internacional, también cuenta con nueve enclaves Patrimonio de la Humanidad en sus cercanías (Alcalá de Henares, San Lorenzo del Escorial, Toledo, etc.), perfectos para hacer rutas o excursiones culturales. Por otro lado, la ciudad ofrece parques y espacios públicos de gran atractivo para pasear, reposar o hacer fotos: Casa de Campo, Parque de El Retiro, Madrid Río, el Parque del Capricho, los Jardines de Sabatini, el Templo de Debod, etc.

Fig. 59: Imagen representativa de la ciudad de Madrid Fuente: National Geographic

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Pero lo más legendario de Madrid es, probablemente, su fuente inagotable de marcha.

La noche madrileña ofrece diversión para todos los gustos: bares, discotecas, karaokes, coctelerías, locales de música en vivo, e incluso zonas enteras de marcha, como Huertas, Malasaña o Chueca. El portal de turismo de Madrid la llama la ciudad que no duerme, un título que, lamentablemente, no puede competir con Nueva York. Aun así, resulta probable que los madrileños duerman menos que los neoyorquinos, ya que su estilo de vida comprende tomarse muy en serio el salir por la noche. No en vano se puntualiza popularmente que llegar a casa antes de las tres no es ‘salir’ sino ‘ir a cenar’.

Madrid muestra una identidad multicultural, vivaz y sociable, y un estilo de vida que basado en aprovechar al máximo el tiempo libre para salir con amigos o familiares. Ya sea tomar el aperitivo (caña y tapas) en una terraza, ir de compras a Gran Vía, hacer deporte en El Retiro, o desayunar unos churros con chocolate después de salir de fiesta, al madrileño le encanta salir a disfrutar en compañía.

1.2.

MARCA CIUDAD Marca institucional

La marca gráfica (versión vertical) y la firma institucional (versión horizontal) son los elementos más representativos del Ayuntamiento de Madrid. Ambas se construyen a partir del logotipo y el escudo, más el filete separador en el caso de la firma. En cuanto al color, todos estos elementos se utilizan preferentemente en azul (Pantone 286) sobre fondo claro, aunque también puede ir en negro, o en blanco sobre fondo oscuro.

Fig. 60: Marca institucional Fuente: Ayuntamiento de Madrid

Fig. 61: Firma institucional Fuente: Ayuntamiento de Madrid

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Otras representaciones de la marca son el escudo, mínima expresión simbólica del Ayuntamiento, y el sello, mínima expresión de la firma institucional, con carácter funcional e informal.

Fig. 62: Sello institucional Fuente: Ayuntamiento de Madrid

Por último, la bandera constituye un elemento especial en la identidad visual del Ayuntamiento, por razones históricas y legales. está compuesta por el escudo en negativo, sobre un fondo de color rojo (Pantone 209).

Fig. 63: Bandera institucional Fuente: Ayuntamiento de Madrid

Marca ciudad Madrid lleva más de 30 años enfrentándose al reto de construir una marca ciudad, pero todavía no está cerca de conseguirlo. La única marca reconocida por los madrileños fue La Movida Madrileña (Ignacio Jaén, 2016), un famoso movimiento cultural de los años ochenta. Desde entonces, la ciudad ha vivido sin una marca que represente sus valores y su personalidad.

Desde el 2007, la ciudad ha llevado a cabo numerosos planes estratégicos de turismo distintos, cambiando completamente los atributos de Madrid cada pocos años: • Capital de la sostenibilidad (2007) • Ciudad del lujo y del turismo de negocios (2008-2011) • Ciudad referente en gestión urbana e innovación (2012-2015) • Madrid te abraza (2016-2019): una ciudad de bienvenida que brinda hospitalidad y acoge la diversidad.

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Fig. 64: Marca turística de Madrid te abraza Fuente: Ayuntamiento de Madrid

Como indica Jaén (2016), lejos de promocionar la imagen internacional, esto ha supuesto un desapego hacia la marca y, aún peor, un desconcierto en la imagen proyectada por la ciudad hacia sus clientes potenciales: los turistas de todo el mundo.

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2.

ANÁLISIS DE LA SEÑALÉTICA

2.1.

SEÑALÉTICA EXISTENTE

A diferencia de otras grandes urbes, la capital de España dista mucho de disfrutar de un sistema de señalética peatonal integral que aúne todos los subsistemas existentes y que unifique criterios.

Actualmente, cabe destacar una clasificación general de la señalética de Madrid en dos grupos, en función de su contenido: • Señalética direccional e identificativa. Es la única señalética peatonal existente, consistente en unas señales con soporte propio y con un cromatismo predominantemente marrón. Aunque señalan la dirección y nombran los principales hitos, están obsoletas y tienen un mantenimiento nulo. Además, en muchas ocasiones no están colocadas de forma sensata, o directamente se echa en falta su existencia. Se encuentran tan en desuso que pasan completamente desapercibidas en un paisaje urbano con el que ya no guarda ninguna relación.

• Señalética orientativa. Son mapas propios de las marquesinas o mupis que, aunque representan el territorio de Madrid, tienen numerosos problemas asociados: no es un soporte adaptado al peatón, tienen una legibilidad precaria, y falta coherencia e integración entre todos los subsistemas existentes.

Fig. 65: Señalética direccional (izda.) y orientativa (dcha.) del ayuntamiento de Madrid Fuente: fotografías propias

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La situación que más se acerca al estado de la señalética de Madrid en materia de identidad gráfica es la última de las opciones de la tabla 8 (ver pág. 71). Los sistemas de señalización son numerosos a la par que lo son sus empresas institucionales y privadas: Turismo Ayto. Madrid, Essential Madrid, Info Shopping. Comunidad de Madrid, CRTM Turismo, CRTM Fiesta del Orgullo, Civitatis, ElMapadeMadrid.com, Metro, EMT. “Como en la mayoría de las ciudades, Madrid ha abordado los sistemas de orientación como una sucesión de casos particulares inconexos, no ha existido un criterio que aportara coherencia e imagen unitaria, la diversidad de organismos que han intervenido a lo largo del tiempo tampoco ha ayudado y el resultado es confuso y la integración muy pobre” (Applied Wayfinding, 2018).

Esto sugiere que un nuevo proyecto de señalética peatonal debe alzarse sobre los subsistemas ya existentes de forma que suponga una integración de todos ellos bajo un diseño propio, novedoso e identificativo.

2.2. FACTORES QUE PERJUDICAN LA IDENTIDAD Inexistencia de una marca integradora La señalética de los diferentes medios de transportes públicos como BiciMAD, autobús y Metro, Metro Ligero y Cercanías no se correlacionan entre sí ni con la señalética peatonal. A pesar de guardar correctamente una imagen propia, sobre todo en el caso del Metro, es evidente la necesidad de una marca integradora de los diferentes medios de desplazamientos sostenibles. Esta falta de coherencia visual afecta de forma directa a la imagen de la ciudad.

Fig. 66: Señalética de BiciMAD, EMT, Metro y peatonal Fuente: Plan Director de LeerMadrid

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La falta de una marca que aporte coherencia visual también afecta al grafismo de los mapas, que guarda una diferencia abismal entre uno y otro. Un grafismo unitario permitiría una lectura mucho más sencilla y rápida, al no tener que reaprender a interpretar diferentes códigos visuales. Sin embargo, los diferentes mapas orientativos que se encuentran en la acera pueden resultar contraproducentes, al contar con cada uno con una representación, escala, tipografía, y grafismo diferente.

Inexistencia de una señalética propia Aunque parezca inverosímil, la propia carencia de un sistemas de orientación peatonal también deriva en un problema para identidad de la ciudad. El problema empieza porque, al no tener Madrid una señalética propia, la mayoría de personas opta por aplicaciones como GoogleMaps (Paisaje Transversal, 2018).

Fig. 67: Herramientas utilizadas para orientarse en Madrid Fuente: elaboración propia basada en datos de Paisaje Transversal

Estos sistemas de navegación propios de las nuevas tecnologías, a pesar de ser muy útiles, no tienen en cuenta los intereses de la ciudad. Iñaki Romero, socio de Paisaje Transversal, lo expresa con estas palabras: “Muchas de esas herramientas proceden de empresas y organismos ajenos a la Administración municipal. Esto hace que la imagen de la ciudad se fragmente, se someta a intereses comerciales o particulares y que no exista un conocimiento bueno de la ciudad.” (Romero, 2018).

Del mismo modo, tampoco tienen en cuenta los intereses y las características específicas de los receptores, como el estado de la calle, la seguridad que ofrece la vía o el atractivo de la ruta.

100

Planimetría poco o nada funcional Los planos que se encuentran en la vía pública de Madrid no tienen ni una escala realmente útil para el caminante a pie, ni un nivel de legibilidad adecuado, por lo que carecen de usabilidad.

Fig. 68: Plano de Madrid a una escala inadecuada para el peatón Fuente: Plan director de LeerMadrid

Fig. 69: Plano de Metro de Madrid con legibilidad precaria Fuente: Plan director de LeerMadrid

101

Los planos de BiciMAD y Metro, Metro Ligero y Cercanías podrían ser de gran utilidad para los turistas que no se encuentren familiarizados con estos medios de transporte, o incluso para los residentes que no estén acostumbrados a utilizar estos servicios. Sin embargo, la escala de los mapas que ofrecen es demasiado pequeña y abarca toda la ciudad, de modo que no permite al peatón orientarse en el entorno inmediato.

Pero incluso en una escala más adecuada al peatón (figura 69), todavía deja mucho que desear la funcionalidad del plano, debido a la mala legibilidad de un diseño poco cuidado. Además, ninguno cumple con los requisitos mínimos de un plano de ubicación vistos en el Capítulo Señalética.

Todo ello hace que uno se plantee que la ciudad no se preocupa realmente de sus ciudadanos o visitantes, lo cual afecta a varios de los componentes del mix de gestión de la identidad urbana: la reputación y los stakeholders.

Soporte genérico e inadecuado Los diferentes planos dispuestos en la vía pública, además de poco funcionales, se encuentran en soportes como mupis y marquesinas. Estos soportes de información constituyen un estándar genérico, no adaptado al entorno urbano en el que se encuentra y, desde luego, no adaptado al peatón. Lejos de invitar a ser leídos, su uso es más bien para advertir publicidad de lejos o desde el coche. No parece viable que una persona, ya sea visitante o turista, se detenga para intentar descifrar el mapa de Madrid.

Fig. 70: Plano del Metro de Madrid en un mupi Fuente: fotografías propias

102

La legibilidad precaria del plano se ve aún más comprometida por la utilización de estos soportes estructurales, ya que la superficie del vidrio reflejo tanto la luz como el entorno urbano. Lo mismo ocurre con la accesibilidad y visibilidad de los planos contenidos en estos soportes, que quedan limitadas frecuentemente por el flujo de los peatones o por la obstrucción de otros objetos. Esto afecta a los stakeholders en cuanto a la gestión de la identidad.

Fig. 71: Las motos obstaculizan frecuentemente la accesibilidad de los mupis Fuente: fotografías propias

Por otra parte, los mupis se utilizan muchas veces de manera desmesurada, siendo obstáculos ellos mismos de la visibilidad en puntos clave. Se transforman, así, en elementos que no solo no refuerzan el paisaje urbano y la identidad con un soporte personalizado, sino que constituyen estímulos visuales negativos. Esto afecta directamente a la gestión del cuerpo (paisaje e infraestructuras) de la identidad urbana.

Estímulos visuales negativos en el paisaje urbano Además de lo anterior, la señalética direccional e identificativa también constituye un estímulo negativo del paisaje urbano, debido a la obsolescencia y el grado de degradación que sufren las señales. Lo que no es útil no se valora por la ciudadanía, no se utiliza o se utiliza mal, y, consecuentemente, no se le dota de mantenimiento alguno.

Esta señalética caduca y extinta revierte negativamente en el paisaje urbano y en una pésima imagen de la ciudad.

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Fig. 72: Señalética peatonal obsoleta y deteriorada Fuente: fotografías propias

2.3. LA SEÑALÉTICA DE METRO Hay una parte de la señalética de Madrid que merece un tratamiento aparte: el sistema de señalética de Metro de Madrid.

Señalética exterior Metro de Madrid cuenta con una señalética propia en la vía urbana perfectamente funcional, integral y adaptada a diferentes funciones: direccional (indica las bocas de metro más cercanas), identificativa (señala el acceso) e informativa (proporciona información sobre la estación y el acceso). Todo el sistema guarda coherencia gráfica entre sí.

Fig. 73: Sistema de señalética integrado de Metro de Madrid en la vía pública Fuente: Consorcio de Transportes

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.

Fig. 74: Señalética direccional de metro en el entorno urbano Fuente: fotografías propias

Fig. 75: Señalética direccional de los accesos a metro Fuente: Metro de Madrid

Fig. 76: Accesos al Metro de Madrid: por escaleras, ascensor y templete (de izda. a dcha.)

Fuente: Metro de Madrid

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Los accesos de metro están muy bien identificados y definidos en el entorno urbano, gracias principalmente a la señalética identificativa, cuya protagonista es la marca gráfica de Metro de Madrid, situada en un punto central de gran visibilidad. La señalética informativa, por su parte, aporta la siguiente información: • El nombre de la estación • El color y el número de las líneas que pasan por la estación • El nombre de la calle donde está la entrada • Otra información añadida, por ejemplo, si hay conexión con Cercanías

Fig. 77: Señalética identificativa de los accesos de metro Fuente: Metro de Madrid

Fig. 78: Señalética informativa en los accesos de metro Fuente: Metro de Madrid

Señalética interior El interior del metro es el lugar de la señalética por excelencia: en ese entorno, la información y la orientación es primordial. El diseño de la señalética actual, obra de Arcadi Moradell, lleva funcionando desde diciembre de 1982 y apenas se ha renovado recientemente para cumplir con las nuevas exigencias del diseño para todos.

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Fig. 79: Anuncio publicado en la prensa para informar sobre la nueva señalética en 1982 Fuente: Ecomovilidad

La nueva señalética ha empezado a incorporarse a partir de 2017 y, como se ve en la figura, se adapta a las nuevas necesidades. Muestra la información en inglés, incorpora pictogramas, tiene un nuevo grafismo para la información complementaria (azul sobre fondo blanco) y señala las rutas accesibles para personas con movilidad reducida.

Fig. 80: Señalética informativa en los andenes de metro Fuente: Metro de Madrid

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3.

EVALUACIÓN

Madrid no es consecuente con su estatus de capital europea referente a nivel internacional. Aunque la ciudad atrae a un número muy importante de turistas, no hace ningún esfuerzo hacia ellos como clientes potenciales. Al no existir un sistema integral, la ciudad no ofrece una imagen clara a sus usuarios potenciales, lo que afecta a la identidad urbana. Una capital de trascendencia, como es Madrid, siendo de las más visitadas de Europa, debe resolver cuanto antes esta carencia y ofrecer una identidad diferenciada y potente para fomentar el turismo y consolidar su posicionamiento dentro del marco internacional.

Madrid no ha sabido gestionar la mente y la voz de su identidad urbana. Esto se deduce de las múltiples estrategias de comunicación secundaria desarrolladas, que se han planificado de forma incompleta (branding parcial) y desde enfoques de identidad organizacional completamente opuestos.

El primer error que comete la ciudad es no tener una identidad organizacional y una identidad de marca definida. Madrid no conoce (o no parece conocer) cuáles son sus valores y sus puntos fuertes y, por lo tanto, no puede explotarlos.

La señalética presente en la vía pública, a excepción de la señalética específica de metro, perjudica gravemente la gestión y comunicación de la identidad en los siguientes aspectos: • Supone el detrimento del cuerpo de la identidad urbana, al ser en sí misma un estímulo visual negativo. Esto se debe a múltiples factores: obsolescencia y falta de mantenimientos de los soportes estructurales, sobreutilización de mupis que no aportan información útil pero sí restan visibilidad al paisaje urbano, y falta de coherencia visual en los distintos subsistemas señaléticos (que aportan una imagen de cadáver exquisito).

• Utiliza pésimamente la voz de la identidad urbana. No refleja ni los valores del alma ni del cuerpo de la identidad, y ni siquiera tiene una voz propia integradora (marca gráfica propia de la señalética).

• La comunicación se produce mediante un diseño poco legible y mal escalado, así como mediante unos soportes que carecen de accesibilidad, visibilidad y que no están adaptados al peatón. Esto indica una falta de preocupación por los stakeholders que habla muy mal de la ciudad, y repercute negativamente tanto en los usuarios como en la reputación de la ciudad.

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Esta evaluación se ve confirmada tras poner a prueba la gestión de la identidad con el AC2ID Test: • La identidad concebida (fruto de lo que expresa la señalética y otras herramientas) es confusa y está mal gestionada debido a numerosos subsistemas incoherentes entre sí.

• La identidad ideal ha fallado durante los últimos 20 años en los intentos de posicionamiento de la ciudad. En cuanto a marca institucional, esta no tiene el suficiente peso como para firmar una identidad visual sólida de cara al exterior.

• Gran parte del fallo de la identidad ideal se debe a que la identidad comunicada ha sido bastante débil y a que la identidad deseada ha ido variando constantemente acorde a los intereses particulares de los políticos de turno.

• La identidad actual, como resultado, no es clara ni concluyente.

A pesar de todo lo anterior, Madrid cuenta con una señalética que sí constituye una buena herramienta de identidad: la señalética de Metro de Madrid. Su éxito se reconoce en los siguientes aspectos: • Tiene una marca integradora que ofrece coherencia visual sobre y bajo tierra • Está integrada en la sociedad como un activo valioso de la ciudad.

• Es funcional y se adapta a las nuevas necesidades La señalética del metro supone, por tanto, una gran oportunidad como modelo a seguir en los lineamientos de la identidad visual de la ciudad de Madrid. En este caso, Nueva York supone un doble ejemplo de actuación, ya que creó su señalética peatonal a partir de la señalética de metro, y renovó su marca ciudad a partir de ambas señaléticas.

La hipotética señalética peatonal de Madrid, basada en la identidad visual de Metro de Madrid, sería una gran oportunidad para integrar todos los subsistemas de transporte sostenibles y para desarrollar, más adelante, una futura marca ciudad coherente con esta identidad de marca.

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El diseño de señalética urbana peatonal interviene en un proceso de comunicación que se establece ente el entorno urbano y la persona. Dicho diseño implica el manejo adecuado de numerosos recursos de naturaleza proyectual (soporte estructural, color y contraste cromático, pictogramas, tipografía, textos, distancia de lectura, planimetría y recursos hápticos), pues deben procurar una comunicación funcional y universal de cara a los stakeholders ajenos a la ciudad y, al mismo tiempo, establecer una conexión identitaria con la ciudad y sus residentes.

El proyecto de señalética debe estar integrado dentro de un plan integral de gestión de la ciudad y su imagen. Dicha gestión debe contemplar estrategias tanto en lo que respecta a la ciudad tangible (promoción urbana) como en lo que respecta a la ciudad intangible (marketing y branding urbanos), y ser coherentes entre sí. La marca ciudad, culmen de estos procesos de marketing y branding, sólo se conseguirá si se tiene clara la propia identidad de la ciudad: sus valores únicos, su forma de ser, sus puntos fuertes y su forma de representar todo esto.

Para gestionar de forma adecuada la imagen de la ciudad, sin embargo, se han encontrado algunas dificultades, como la ambigüedad y ubicuidad del estado de la cuestión respecto a la terminología de la identidad. Tras la investigación, este trabajo ha aportado una nueva definición de imagen urbana y de identidad urbana y ha establecido su relación de interdependencia. Además ha establecido una enunciación propia de los elementos del mix de identidad urbana y del mix de gestión identidad urbana, a partir de la consulta de autores como Balmer y van Riel.

Tras esta investigación y depuración de todo lo que concierne a la identidad urbana y

CONCLUSIONES

su gestión, se ha determinado que la señalética afecta a esta de dos formas:

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• La señalética es vital en los procesos de diseño que construyen la estética urbana de la ciudad (esto es, la ciudad tangible).

• El diseño de la señalética influye en la representación gráfica de la identidad y de la ciudad. En cuanto a esto, se han identificado cinco opciones diferentes para incorporar la identidad gráfica de la ciudad al diseño de señalética urbana peatonal (tabla 8).

La investigación también ha determinado las estrategias y los retos a los que se enfrenta el proceso de gestión de la identidad urbana, y ha propuesto una herramienta teórica de evaluación de la gestión de la identidad: el Test AC2ID de Balmer. Tanto las estrategias como la herramienta de evaluación se han aplicado al estudio de la señalética de la ciudad de Madrid y Nueva York para llegar a una conclusiones específicas sobre la relación estratégica entre la identidad y la señalética.

Para que resulte realmente útil como herramienta de gestión y comunicación de la identidad, la señalética debe cumplir los siguientes requisitos: • Ser funcional, porque  demuestra preocupación por los stakeholders que no conocer la ciudad, como turistas;  esta preocupación revierte positivamente en la reputación.

• Utilizar un soporte adaptado tanto al entorno como al usuario, porque  demuestra preocupación por todos los stakeholders;  consigue que la señalética se integre en la ciudad tangible.

• Ser coherente con la identidad visual de otros sistemas de transporte  evita la contaminación visual, y esto mejora el cuerpo de la identidad.

• Ser coherente con la identidad visual de la marca ciudad, porque  se convierte en un instrumento de voz de la identidad urbana  evita disonancias entre la identidad actual y la identidad comunicada;  consigue que la señalética se integre en la sociedad como un valor de marca de la ciudad;  así, consigue formar parte de los valores de la ciudad intangible.

• Constituir un estímulo visual positivo en el paisaje urbano, porque  Mejora la imagen de la ciudad tangible y, por tanto, es una buena gestión del cuerpo de la identidad.

• Incorporar referencias a la ciudad tangible al diseñar los recursos proyectuales, porque  Refuerzan el cuerpo de la identidad urbana.

• Incorporar simbología social de la ciudad intangible al diseñar los recursos proyectuales, porque  Refuerzan el alma de la identidad urbana.

Con estas conclusiones generales se logra el objetivo global de la investigación: dar respuesta a en qué medida la identidad de la ciudad puede ser reforzada por el correcto diseño de la señalética urbana peatonal.

111

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