3. EVALUACIÓN

Madrid no es consecuente con su estatus de capital europea referente a nivel internacional. Aunque la ciudad atrae a un número muy importante de turistas, no hace ningún esfuerzo hacia ellos como clientes potenciales. Al no existir un sistema integral, la ciudad no ofrece una imagen clara a sus usuarios potenciales, lo que afecta a la identidad urbana. Una capital de trascendencia, como es Madrid, siendo de las más visita-

das de Europa, debe resolver cuanto antes esta carencia y ofrecer una identidad diferenciada y potente para fomentar el turismo y consolidar su posicionamiento dentro del marco internacional.

Madrid no ha sabido gestionar la mente y la voz de su identidad urbana. Esto se deduce de las múltiples estrategias de comunicación secundaria desarrolladas, que se han planificado de forma incompleta (branding parcial) y desde enfoques de identidad organizacional completamente opuestos.

El primer error que comete la ciudad es no tener una identidad organizacional y una identidad de marca definida. Madrid no conoce (o no parece conocer) cuáles son sus

valores y sus puntos fuertes y, por lo tanto, no puede explotarlos.

La señalética presente en la vía pública, a excepción de la señalética específica de metro, perjudica gravemente la gestión y comunicación de la identidad en los siguientes

aspectos:

• Supone el detrimento del cuerpo de la identidad urbana, al ser en sí misma un estímulo visual negativo. Esto se debe a múltiples factores: obsolescencia y falta de mantenimientos de los soportes estructurales, sobreutilización de mupis que no aportan información útil pero sí restan visibilidad al paisaje urbano, y falta de coherencia visual en los distintos subsistemas señaléticos (que aportan una imagen de cadáver exquisito).

• Utiliza pésimamente la voz de la identidad urbana. No refleja ni los valores del

alma ni del cuerpo de la identidad, y ni siquiera tiene una voz propia integradora (marca gráfica propia de la señalética).

• La comunicación se produce mediante un diseño poco legible y mal escalado, así como mediante unos soportes que carecen de accesibilidad, visibilidad y que no están adaptados al peatón. Esto indica una falta de preocupación por los

stakeholders que habla muy mal de la ciudad, y repercute negativamente tanto en los usuarios como en la reputación de la ciudad.

Esta evaluación se ve confirmada tras poner a prueba la gestión de la identidad con el AC2ID Test:

• La identidad concebida (fruto de lo que expresa la señalética y otras herramientas) es confusa y está mal gestionada debido a numerosos subsistemas incoherentes entre sí.

• La identidad ideal ha fallado durante los últimos 20 años en los intentos de

posicionamiento de la ciudad. En cuanto a marca institucional, esta no tiene el suficiente peso como para firmar una identidad visual sólida de cara al exterior.

• Gran parte del fallo de la identidad ideal se debe a que la identidad comunicada ha sido bastante débil y a que la identidad deseada ha ido variando constantemente acorde a los intereses particulares de los políticos de turno.

• La identidad actual, como resultado, no es clara ni concluyente.

A pesar de todo lo anterior, Madrid cuenta con una señalética que sí constituye una buena herramienta de identidad: la señalética de Metro de Madrid. Su éxito se reconoce

en los siguientes aspectos:

• Tiene una marca integradora que ofrece coherencia visual sobre y bajo tierra • Está integrada en la sociedad como un activo valioso de la ciudad. • Es funcional y se adapta a las nuevas necesidades

La señalética del metro supone, por tanto, una gran oportunidad como modelo a seguir en los lineamientos de la identidad visual de la ciudad de Madrid. En este caso, Nueva

York supone un doble ejemplo de actuación, ya que creó su señalética peatonal a partir de la señalética de metro, y renovó su marca ciudad a partir de ambas señaléticas.

La hipotética señalética peatonal de Madrid, basada en la identidad visual de Metro de Madrid, sería una gran oportunidad para integrar todos los subsistemas de transporte sostenibles y para desarrollar, más adelante, una futura marca ciudad coherente con esta identidad de marca.

ONCLUSIONES C

El diseño de señalética urbana peatonal interviene en un proceso de comunicación que

se establece ente el entorno urbano y la persona. Dicho diseño implica el manejo adecuado de numerosos recursos de naturaleza proyectual (soporte estructural, color y contraste cromático, pictogramas, tipografía, textos, distancia de lectura, planimetría y recursos hápticos), pues deben procurar una comunicación funcional y universal de cara a los stakeholders ajenos a la ciudad y, al mismo tiempo, establecer una conexión identitaria con la ciudad y sus residentes.

El proyecto de señalética debe estar integrado dentro de un plan integral de gestión de la ciudad y su imagen. Dicha gestión debe contemplar estrategias tanto en lo que respecta a la ciudad tangible (promoción urbana) como en lo que respecta a la ciudad intangible (marketing y branding urbanos), y ser coherentes entre sí. La marca ciudad, culmen de estos procesos de marketing y branding, sólo se conseguirá si se tiene clara la propia identidad de la ciudad: sus valores únicos, su forma de ser, sus puntos fuertes

y su forma de representar todo esto.

Para gestionar de forma adecuada la imagen de la ciudad, sin embargo, se han encontrado algunas dificultades, como la ambigüedad y ubicuidad del estado de la cuestión respecto a la terminología de la identidad. Tras la investigación, este trabajo ha aportado una nueva definición de imagen urbana y de identidad urbana y ha establecido su relación de interdependencia. Además ha establecido una enunciación propia de los elementos del mix de identidad urbana y del mix de gestión identidad urbana, a partir de la consulta de autores como Balmer y van Riel.

Tras esta investigación y depuración de todo lo que concierne a la identidad urbana y su gestión, se ha determinado que la señalética afecta a esta de dos formas:

• La señalética es vital en los procesos de diseño que construyen la estética urbana de la ciudad (esto es, la ciudad tangible).

• El diseño de la señalética influye en la representación gráfica de la identidad y de la ciudad. En cuanto a esto, se han identificado cinco opciones diferentes para incorporar la identidad gráfica de la ciudad al diseño de señalética urbana peatonal (tabla 8).

La investigación también ha determinado las estrategias y los retos a los que se enfrenta el proceso de gestión de la identidad urbana, y ha propuesto una herramienta teórica de evaluación de la gestión de la identidad: el Test AC2ID de Balmer. Tanto las estrategias como la herramienta de evaluación se han aplicado al estudio de la señalética de la ciudad de Madrid y Nueva York para llegar a una conclusiones específicas sobre la relación estratégica entre la identidad y la señalética.

Para que resulte realmente útil como herramienta de gestión y comunicación de la identidad, la señalética debe cumplir los siguientes requisitos:

• Ser funcional, porque  demuestra preocupación por los stakeholders que no conocer la ciudad,

como turistas;

 esta preocupación revierte positivamente en la reputación.

• Utilizar un soporte adaptado tanto al entorno como al usuario, porque  demuestra preocupación por todos los stakeholders;  consigue que la señalética se integre en la ciudad tangible.

• Ser coherente con la identidad visual de otros sistemas de transporte  evita la contaminación visual, y esto mejora el cuerpo de la identidad.

• Ser coherente con la identidad visual de la marca ciudad, porque

 se convierte en un instrumento de voz de la identidad urbana

 evita disonancias entre la identidad actual y la identidad comunicada;  consigue que la señalética se integre en la sociedad como un valor de marca de la ciudad;

 así, consigue formar parte de los valores de la ciudad intangible.

• Constituir un estímulo visual positivo en el paisaje urbano, porque

 Mejora la imagen de la ciudad tangible y, por tanto, es una buena gestión del cuerpo de la identidad.

• Incorporar referencias a la ciudad tangible al diseñar los recursos proyectuales,

porque

 Refuerzan el cuerpo de la identidad urbana. • Incorporar simbología social de la ciudad intangible al diseñar los recursos proyectuales, porque  Refuerzan el alma de la identidad urbana.

Con estas conclusiones generales se logra el objetivo global de la investigación: dar respuesta a en qué medida la identidad de la ciudad puede ser reforzada por el correcto diseño de la señalética urbana peatonal.

B IBLIOGRAFÍA

ESTADO DE LA CUESTIÓN

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