m Thema
Merken zijn
mensenwerk
Als detaillist hoort u geregeld dat een merk is veranderd van distributeur. Sommige merken zijn notoire ‘zwervers’, andere verdwijnen, na jaren van succes, zelfs helemaal uit beeld. Wat is het mechanisme achter die onrust? We vroegen het twee ervaren importeurs.
N
et als zijn vader Pierre leerde Marc
online maar ook via bijvoorbeeld een deegmaker
der Borgt, sales director van Interhal in Breda,
Vogels Italiaans om de gesprekken met
in Groningen, die ze via weer een ander bedrijf
beseffen veel exportmanagers niet hoé een merk
de familiebedrijven die ze in de Benelux
tegelijk met de bestelling aan bloem binnenkreeg.
zichtbaar wordt op een buitenlandse markt.
vertegenwoordigen in hun eigen taal
De prijsstelling werd aangetast. Toen ik mijn
“Je kunt de producten bij de horeca binnenbrengen
te kunnen voeren. Marcato, de wereldberoemde
beklag hierover deed in Italië werd er met
maar de horeca doet weinig om je merk te
maker van pastamachines, was decennialang
schouderophalen op gereageerd. Marcato had
positioneren. Je kunt je producten online verkopen
een van hun favoriete leveranciers. “Toen ik een
nooit voorraad aangelegd en werkte enkel op
maar de online giganten denken niet in merken,
aantal jaar terug de eigenaar van Marcato opzocht
bestelling. Dit waren gewoon extra bestellingen.”
hooguit in verkoopbaarheid van producten. Ze zien
nam hij me mee naar een restaurantje. ‘We zitten
De waarschuwing van Marc Vogels dat offline
immers beweging in barcodes, niet in merken. Je
aan hetzelfde tafeltje en we eten hetzelfde als
retailers zouden afhaken en dat de omzet
hebt dus de offline retailer nodig om je merk in
destijds, toen ik met Pierre ons contract afsloot’,
daardoor zou dalen, werd in de wind geslagen
contact te brengen met de consument, want de
zei hij. Net als bij mijn pa noteerde hij ter plekke
maar kwam wel uit. “Op een bepaald moment had
winkelier is degene die erover praat en die het in
alle afspraken, om zich vervolgens aan geen
ik geen andere keuze dan onze samenwerking
de etalage zet.”
enkele ervan te houden.”
op te zeggen. In de jaren daarna heb ik Marcato alleen maar verder zien wegzinken.”
Parallelimport
Onwerkbare verhouding Guus van der Borgt is ervan overtuigd dat het
Marcato is in Nederland groot gemaakt door
Barcodes
menselijk aspect doorslaggevend is in het
Vogels Import Export BV, maar op een bepaald
Wat doet leveranciers beslissingen nemen die zo
succes van een merk. “Als importeur heb je
moment zag Marc de machines overal opduiken
desastreus uitpakken? Want het geval Marcato
feitelijk twee klanten: je leverancier aan het
via parallelimport. “De pastamachines verschenen
staat allerminst op zichzelf. Volgens Guus van
ene uiteinde en de offline detaillist aan het
32
- 1 - 2021
