Een diepere band door design

Als we willen dat consumenten langer gebruik maken van producten moeten we er voor zorgen dat ze meer gehecht zijn aan die producten. Dat lukt alleen als we verder durven denken dan de standaard functionaliteit en het sociale aanzien. De band met het product moet hechter worden.

n de jaren zestig waren we, na zoveel jaren

Icrisis, oorlog en wederopbouw, blij dat iedereen producten kon gaan kopen. De aanschaf van de eerste wasmachine, televisie en auto waren even grote mijlpalen in een gezinsleven als de komst van het tweede kind en de eerste communie van het oudste. Maar aan het eind van dat decennium kwam ook de eerste serieuze kritiek op het consumentisme. Vooral de ongebreidelde vervangingsaankopen en het snobisme moesten het ontgelden. “Aan de oppervlakte moet een product er gelikt blijven uitzien, en daar doen producenten desnoods alles voor,” schreef Wolfgang Haug in een beroemd geworden essay, Kritiek van de Waren-esthetiek. “Als de cognac niet jarenlang eerst op eikenhouten vat kan rijpen wordt er gewoon gekaramelliseerde suiker aan de brandewijn toegevoegd, om ze de juiste kleur te geven.”

Bontjassen

De Club van Rome en de Oliecrisis gaven deze kritiek extra brandstof. Moeten we onze kostbare grondstoffen verspillen aan producten die opzettelijk zo zijn ontworpen dat ze een korte levensduur hebben? Nee, luidde het antwoord. En dus gingen we ‘Verduurzamen’. Steeds meer materialen worden hergebruikt. Terwijl de eerste generatie gerecyclede producten er nog uitzag of een stel hobbyisten ermee aan de slag was geweest zijn duurzame producten inmiddels ook mooi. Maar de impact van mode op ons aankoopgedrag heeft daar niet onder geleden. Nog steeds worden veel producten aangeprezen om traditionele redenen: om niet onder te doen voor de buren, om hip te zijn, om succes te kunnen etaleren. Weinig vrouwen durven nog in een bontjas de straat op te gaan maar het verlangen om zich erin te hullen is niet verdwenen. Dat betekent ook dat de consument vatbaar blijft voor manipulatie, tot aankopen die een verlangen slechts kort bevredigen. Immers, in de tijd dat bontjassen nog een statussymbool waren had de buurvrouw er binnen de kortste keren eveneens een aangeschaft, en meteen een dikkere ook.

Broodbakmachine

Om die reden ging Pieter Desmet, professor Human Centered Design aan de TU Delft, zes jaar geleden onderzoeken of we niet meer symbolische betekenis in het industrieel design konden injecteren. Kopen we producten enkel om functionele of snobistische redenen, of kunnen ze ook een andere verrijking voor ons leven hebben? Kunnen producten bijvoorbeeld bijdragen aan onze persoonlijke groei? Onze band met de mensen om ons heen versterken? Ons misschien een grotere controle over ons eigen lot of onze leefomgeving bieden? Dat klinkt een beetje wollig maar is het niet. Om met het laatste te beginnen: wat is een broodbakmachine anders dan een instrument om – letterlijk – ons eigen dagelijks brood te bakken? Het nut van een dergelijke machine zal niemand in twijfel trekken, maar broodbakmachines worden vooral aan de man of vrouw gebracht met een verwijzing naar het plezier, en daarnaast naar de gezondheid. Brood bakken is een hobby, niet iets wat je onafhankelijker maakt van bakkerijen en supermarkten. Hetzelfde geldt voor naaimachines, tuingereedschap, barbecues. Elk van die ‘dingen’ verleent de consument een stukje meer autonomie, maar daar leggen we in reclameboodschappen of verkoopgesprekken nauwelijks de nadruk op. Toch is autonomie een veel beklijvender bevrediging dan welk hobbyplezier dan ook. De band die de consument met zijn product ontwikkelt is dieper. De kans dat hij aankoop ervan aan anderen aanraadt dus ook groter.

Kitchen Safe

De designer die zich bewust is van deze motieven kan daar meer rekening mee houden. Desmet geeft als voorbeeld een gebedsmat voor moslims met ingebouwd kompas. Het kompas is uiterst functioneel, want de gebruiker weet altijd waar Mekka ligt, maar het verbindt hem ook met de andere gelovigen. Zo mogelijk nog briljanter is de Kitchen Safe: een kluisje dat de gebruiker vult met koekjes of drank waar hij vóór een bepaald uur niet mag aankomen. Het kluisje is voorzien van een tijdslot. Ideaal voor mensen die willen afvallen of zich niet kunnen verweren tegen hun zeurende kinderen.

Broodbakmachines, naaimachines, tuingereedschap, barbecues. Elk van die ‘dingen’ verleent de consument een stukje autonomie, maar daar leggen we in verkoopgesprekken niet de nadruk op.

Belevingswereld

Klinkt dit echt revolutionair? Niet werkelijk. Het is meer een kwestie van schuivende panelen. Belangrijk is vooral de bewustwording bij de ontwerper en de producent, de marketeer, de copywriter maar ook de winkelier. Waar Pieter Desmet in zijn paper Extending productlife by introducing symbolic meaning op lijkt te doelen is het rond maken van de cirkel. Duurzaamheid is niet alleen kwestie van materiaalkeuze, van circulair denken, maar ook van reclame en van ontwerpen. Als we willen dat consumenten veel langer gebruik maken van producten moeten we er ook voor zorgen dat ze meer gehecht zijn aan die producten, en dat lukt alleen als we verder durven denken dan de standaard functionaliteit en het sociale aanzien dat een product verleent. Misschien is de ideale consument die we ons voor ogen moeten houden het kleine kind dat zo intens tevreden is met zijn teddybeer of knuffel. Al is het een beetje vuil, kleurloos en versleten, het blijft een ding om ’s avonds mee naar bed te slepen. De kern is wat het voorstelt in de belevingswereld van het kind en niet hoe het er uit ziet. Dat is geen pleidooi voor vuile, kleurloze en versleten producten, geen argument om de onrijpe cognac aan te lengen met karamel, maar wel een vormgeving die meer rekening houdt met symboliek en emotie.

Van de doos naar het concept

Organizing is de grootste en meest duurzame trend op huishoudelijk gebied. Het verlangen naar een opgeruimd huis, waarin alles wat is weggeborgen ook direct vindbaar is, kreeg een boost tijdens de pandemie en zal daarna doorzetten. Producten voor organizing zijn er inmiddels genoeg. Samen met geselecteerde partners zette TTP Concepts als eerste bedrijf de volgende stap: van de doos naar het concept, van het product naar de dienst.

l in de negentiger jaren zag ik in de “A Verenigde Staten hoe groot organizing aan het worden was,” zegt Theo Rietbergen, oprichter en directeur van TTP Concepts. “Daar bestaat nu een tak van dienstverleners die mensen helpen de rommel in hun huis professioneel aan te pakken. Op Netflix zijn programma’s als The Home Edit en Tidying Up with Marie Kondo razend populair. Maar ook bij ons is organizing in een stroomversnelling gekomen. The Container Store is een grote Amerikaanse retailer, zowel online als offline actief, die zich volledig heeft toegelegd op producten, advies en inspiratie voor organizing. Bij ons is IKEA de winkelketen die al jaren het organiseren van een huishouden faciliteert.”

Enorme variatie

Opruimgoeroes, gespecialiseerde winkels, organizing professionals – er is inmiddels sprake van een hele keten, die begint bij de producenten van opbergdozen, wandrekjes, afvalemmers en andere opruimaccessoires. TTP Concepts heeft enkele van die aanbieders zelf groot helpen maken. Dat geldt voor simplehuman, dat afvalemmers in alle soorten en maten op de markt brengt, waaronder indertijd de revolutionaire en ruimtebesparende rechthoekige variant; dat geldt ook voor Joseph Joseph, dat tal van handige organizingproducten heeft ontwikkeld voor de keuken en de badkamer. Een afdruiprek, keukenlade of wc-rollenhouder kent een enorme variatie tegenwoordig, dankzij de gebroeders Joseph. “We zijn er stelselmatig merken gaan bijnemen,” zegt Theo Rietbergen, “zoals Lego storage, Crayola, Whitefurze en Kela. In feite hebben we nu zoveel elkaar aanvullende merken dat we voor elk opbergprobleem en voor elke ruimte in de woning – ook voor het tuinhuis –

een passende oplossing hebben. Maar als je het daarbij laat blijft het passief dozen schuiven. Je moet de volgende stap zetten om de consument in plaats van deeloplossingen aan te reiken een totaaloplossing te kunnen geven. Die stap zijn wij momenteel aan het zetten.”

Media-aandacht

TTP Concepts werkt samen met enkele andere bedrijven om organizing als dienst te leveren bij de consumenten thuis. Dat gaat van klanten met een notering in de Quote 500, zoals de voetbalprofessionals van Real Madrid, tot aan mensen als u en ik. Een consument met een modaal inkomen zal die dienst niet snel kiezen. Toch heeft het huidige succes bij de happy few vooral een uitstraling naar die grote middengroep, meent Theo Rietbergen. “Omdat we bij bekende personen het huishouden mogen ordenen krijgen we aandacht in de media. Er komt een column in de Linda, er komt een programmaonderdeel

over organizing bij RTL Boulevard. We hebben ons zelfs verbonden met The Home Edit op Netflix. Al die aandacht zal de belangstelling voor organizing verder doen toenemen en de consument attenderen op de vele voordelen ervan voor hemzelf. Kijk, het is geen toeval dat juist tijdens de lockdowns die aandacht sterk is toegenomen. Mensen zaten hele dagen thuis en ontdekten hoeveel tijd ze kwijt waren met het zoeken naar spullen, hoeveel ergernis maar vooral ook hoeveel onrust chaos in huis oplevert. Een opgeruimd huis leidt tot een opgeruimde geest, zeggen de opruimgoeroes, en dat klopt inderdaad. Maar ook als we weer volop het huis úit mogen blijft die noodzaak bestaan. Wie op reis gaat wil geen kostbare tijd verliezen met het zoeken naar een paspoort.”

iDesign

De winkelier kan organizing niet als dienst leveren, maar hun klanten wel advies geven en met een ruim assortiment en een aantrekkelijke presentatie wijzen op de vele mogelijkheden. Die laatste zijn onlangs nog uitgebreid met de opname van twee merken in het portfolio van TTP Concepts, het Scandinavische Orthex en het Amerikaanse iDesign. Het laatste is pijlsnel bekend geworden door in zee te gaan met de The Home Edit. De vele grotere en kleinere opbergdozen bieden zowel van opzij als van boven doorkijk. Ze passen in lades en op planken maar ze doen meer dan enkel ordenen. De spullen die er in liggen komen beter tot hun recht. In plaats van een vormeloze stapel shirts ziet de gebruiker zijn kleding, in plaats van een verzameling ordeloze potjes of bestekdelen ziet hij zijn kruiden en couverts. De missie van iDesign is in de eerste plaats het opruimen te vergemakkelijken en in de tweede zo het interieur te verfraaien. Voor die dubbele missie zijn dozen en doosjes alleen niet voldoende. Daarom bestaat het assortiment ook uit andere producten,

bijvoorbeeld wandrekjes. Voor elk probleem in elke ruimte is een slimme oplossing te bedenken. De ‘i’ van iDesign staat duidelijk zowel voor de ‘eye’ van oog als voor de ‘i’ van ‘intelligent’. Smartstore

Orthex introduceerde de afgelopen jaren een hele reeks opbergoplossingen, onder de naam Smartstore. Flexibiliteit is daarbij het sleutelwoord. Grotere en kleinere spullen, vormloze of juist breekbare, moeten in hun eigen dozen en doosjes kunnen worden ondergebracht, met goed leesbare etiketten erop en gemaakt zijn van transparant materiaal. De Smartstore Classic Collectie bestaat uit maar liefst achttien verschillende formaten, in verschillende vormen, en met een inhoud die varieert van één tot zeventig liter. Er zijn ook Smartstore Inserts: kleine doosjes om kleine spulletjes in op te bergen, zoals schaartjes, kaarsen of pennen. De inserts kunnen op hun beurt weer in een grotere doos worden geplaatst. Speciaal voor de kinderkamer heeft Orthex zelfs een gekleurde lijn, omdat kinderen nu eenmaal liever op kleuren afgaan dan op geschreven etiketten. Maar er zijn ook dozen die zich meer lenen voor de zolder, het tuinhuisje of het apothekerskastje. Alle opbergdozen zijn gemaakt van gerecycled kunststof, licht van gewicht, makkelijk afwasbaar, helder gekleurd, zodat ook daaraan al zichtbaar is voor welke ruimte ze bestemd zijn.

Dé trend van 2021 is organizing. Om mee te surfen op de golf van aandacht moet u in de eerste plaats beseffen dat uw klant het meest gediend is met een totaalconcept en in de tweede plaats een allround leverancier hebben. TTP Concepts is die leverancier.