Merken zijn mensenwerk

Als detaillist hoort u geregeld dat een merk is veranderd van distributeur. Sommige merken zijn notoire ‘zwervers’, andere verdwijnen, na jaren van succes, zelfs helemaal uit beeld. Wat is het mechanisme achter die onrust? We vroegen het twee ervaren importeurs.

et als zijn vader Pierre leerde Marc

NVogels Italiaans om de gesprekken met de familiebedrijven die ze in de Benelux vertegenwoordigen in hun eigen taal te kunnen voeren. Marcato, de wereldberoemde maker van pastamachines, was decennialang een van hun favoriete leveranciers. “Toen ik een aantal jaar terug de eigenaar van Marcato opzocht nam hij me mee naar een restaurantje. ‘We zitten aan hetzelfde tafeltje en we eten hetzelfde als destijds, toen ik met Pierre ons contract afsloot’, zei hij. Net als bij mijn pa noteerde hij ter plekke alle afspraken, om zich vervolgens aan geen enkele ervan te houden.”

Parallelimport

Marcato is in Nederland groot gemaakt door Vogels Import Export BV, maar op een bepaald moment zag Marc de machines overal opduiken via parallelimport. “De pastamachines verschenen online maar ook via bijvoorbeeld een deegmaker in Groningen, die ze via weer een ander bedrijf tegelijk met de bestelling aan bloem binnenkreeg. De prijsstelling werd aangetast. Toen ik mijn beklag hierover deed in Italië werd er met schouderophalen op gereageerd. Marcato had nooit voorraad aangelegd en werkte enkel op bestelling. Dit waren gewoon extra bestellingen.” De waarschuwing van Marc Vogels dat offline retailers zouden afhaken en dat de omzet daardoor zou dalen, werd in de wind geslagen maar kwam wel uit. “Op een bepaald moment had ik geen andere keuze dan onze samenwerking op te zeggen. In de jaren daarna heb ik Marcato alleen maar verder zien wegzinken.”

Barcodes

Wat doet leveranciers beslissingen nemen die zo desastreus uitpakken? Want het geval Marcato staat allerminst op zichzelf. Volgens Guus van der Borgt, sales director van Interhal in Breda, beseffen veel exportmanagers niet hoé een merk zichtbaar wordt op een buitenlandse markt. “Je kunt de producten bij de horeca binnenbrengen maar de horeca doet weinig om je merk te positioneren. Je kunt je producten online verkopen maar de online giganten denken niet in merken, hooguit in verkoopbaarheid van producten. Ze zien immers beweging in barcodes, niet in merken. Je hebt dus de offline retailer nodig om je merk in contact te brengen met de consument, want de winkelier is degene die erover praat en die het in de etalage zet.”

Onwerkbare verhouding

Guus van der Borgt is ervan overtuigd dat het menselijk aspect doorslaggevend is in het succes van een merk. “Als importeur heb je feitelijk twee klanten: je leverancier aan het ene uiteinde en de offline detaillist aan het

andere. Onze meerwaarde is onze kennis van het retaillandschap en van de drijfveren van de consument, onze voorraadpositie, onze service. Wij weten als geen andere welke producten via welke kanalen in de markt horen te worden gezet. Veel exportmanagers van buitenlandse bedrijven hebben echter geen flauw benul van de Benelux. Dat gebrek aan kennis kan de verhouding soms dermate verstoren dat ze onwerkbaar wordt. Wij hebben dat ervaren met Alessi. Jarenlang hebben we het merk met succes vertegenwoordigd. Een van mijn medewerkers, Wim Thijssen, deed dat zelfs met zoveel enthousiasme dat zijn bijnaam ‘Mister Alessi’ was. Maar elk nieuw idee van ons om verkoop te genereren werd afgewezen, zodat er op den duur geen groei meer zat in de omzet. Op een bepaald moment hebben wij gezamenlijk de stekker uit de samenwerking getrokken. ‘Jullie stoppen met óns?!’ was de verbijsterde reactie. Toch was het voor beide partijen de enig overgebleven beslissing. Later bleek het ook de beste te zijn geweest.” Aan de knoppen

Marc Vogels beaamt die negatieve rol van gebrekkige kennis en zelfs arrogantie. “Ik heb bij sommige leveranciers steeds weer met andere exportmanagers te maken gehad. Soms zat ik om het half jaar met iemand anders om tafel. En hoe vaak werd de Beneluxmarkt van twintig miljoen inwoners niet lukraak naast de Duitse van tachtig miljoen gezet? Alsof het verschil er enkel een in inwonersaantal was.” De agent zal zich laten

leiden door zijn commissie, de importeur door zijn voorraad, maar beide hebben toegang tot de managers en ondernemers die de knoppen van de verkoopkanalen bedienen. ‘Er wordt naar ons geluisterd,” zegt Marc Vogels. “Als een van ons belt zal het antwoord nooit zijn: ‘Ik heb geen tijd’, maar ‘Kom maar even langs. Voor een kop koffie met jou heb ik altijd tijd.’ Dat netwerk heeft mijn vader indertijd geholpen om aandacht te krijgen voor onbekende merken als Le Creuset en Bialetti. Bialetti was gewoon een fabriek in het gebied waar onze andere leveranciers ook zaten, een bedrijf waar hij uit pure nieuwsgierigheid eens is binnengestapt. Hij wist hoe je een merk moest opbouwen, via welke winkels en aan welke prijzen.”

De Benelux is niet het Walhalla waar je automatisch verkoopt.

Lange adem

De overname van bedrijven en vooral de groei van concerns maakt het de importeur tegenwoordig niet bepaald makkelijker, vindt Guus van der Borgt. “Groupe SEB werd steeds groter en nam op een bepaald moment zelfs WMF over. Die concerns besluiten het dan vervolgens helemaal zelf te doen. Dat hoeft niet noodzakelijk slechter te zijn maar het is vaak ook niet beter. De Benelux is niet het Walhalla waar je automatisch verkoopt. Wie het hart van de consument wil veroveren zal eerst dat van de winkelier moeten winnen. Dat doe je via een importeur die een heldere visie koppelt aan een goede service en voorraad; dat doe je door je merk deel te laten worden van een indrukwekkend merkenportfolio. Commercieel succes en vooral het neerzetten van een merk is toch een zaak van lange adem, van geduldig bouwen en vooral van vertrouwen tussen mensen, van leverancier en importeur enerzijds en van importeur en detaillist anderzijds. In de twaalf jaar dat ik Interhal nu leid is er op gebied van online verkoop veel veranderd maar is dat vertrouwen de kurk gebleven waarop alles drijft.”

Guus van der Borgt: “Het neerzetten van een merk is een zaak van lange adem, van geduldig bouwen en vooral van vertrouwen tussen mensen.” Marc Vogels: “De agent zal zich laten leiden door zijn commissie, de importeur door zijn voorraad, maar beide hebben toegang tot de managers die de knoppen van de verkoopkanalen bedienen.”

De rijkdom van Boetiek K.

Rino Feys beschrijft de kringloopwinkel als een plek waar bezoekers samen met hun spullen het verhaal van hun leven binnenbrengen. In tientallen korte stukken laat hij zien hoe er tijdens het verkopen meer wordt uitgewisseld dan alleen geld. Prachtig winkelproza met empathie en humor.

Aan het eind van zijn leven is een detaillist een schatkamer aan verhalen en menselijk inzicht.

e kringloopwinkel zou je als het

Ddepot van de leeggemaakte huizen kunnen zien. Na een overlijden, een scheiding, verhuizing of zelfs maar een voorjaarsschoonmaak, komt de vrachtwagen van de Kringloopwinkel voorrijden of worden de spullen zelf met wasmanden vol binnengebracht.

De Vlaming Feys beschrijft hoe een dochter maar moeilijk afstand kan doen van het huisraad uit haar jeugd. ‘Maar als ik met dit schilderij zou durven thuiskomen, meneer, mijn man zou me niet meer binnenlaten.’

Vergaarbak De auteur is in het dagelijks leven coördinator van de kringloopwinkel in het West-Vlaamse Avelgem. Zo’n winkel is niet alleen een vergaarbak voor achtergelaten spullen maar ook voor mensen. De werknemers die er via de sociale dienst terechtkomen zijn bijvoorbeeld vluchtelingen uit Irak en Afghanistan. Feys beschrijft hun tomeloze inzet de klanten optimaal behulpzaam te zijn maar ook de misverstanden waartoe hun gebrekkige talenkennis leidt. Als een van hen geleerd heeft de aanwezigen tien minuten voor het tijd is te waarschuwen met de zin ‘Dames en heren, we gaan sluiten’ en als een van hen vraagt ‘Waarom?’ staat hij letterlijk en figuurlijk met de mond vol tanden. Als twee hardhorende ouderen een afspraak willen maken om hun huis te laten leeghalen biedt de verteller aan dat voor hen te regelen. Als hij een medewerker van het depot aan de lijn heeft merkt hij dat hij in hun plaats staat te brullen. Krijsend wordt het tijdstip op maandagmorgen vastgezet.

Luisteraar Maar de humor van Feys heeft ook een tragische kant. Wat doe je met een winkeldievegge die een vrouw met alzheimer blijkt te zijn? Waarom brengen sommige mensen alles wat ze de ene week gekocht hebben de volgende weer terug? De kringloopwinkel blijkt voor een bepaalde groep vereenzaamden een plek om hun vastgelopen levens alsnog wat fleur te geven. Dat geldt bijvoorbeeld voor de kalende man met nog slechts twee hoektanden die bijna elke dag iets brengt en tegelijk iets koopt. Feys zet zichzelf in de rol van luisteraar, de man die begripvol knikt achter de kassa, maar die ook wel zijn eigen pleziertjes heeft, zoals met de knappe kleurlinge die al haar kleding in zijn winkel aanschaft en die er mee pronkt of ze een mannequin is. Maar van haar moeder mag ze nooit zeggen dat de schoenen, jurken en truitjes van de kringloopwinkel gekocht zijn en dus heeft ze het altijd over de ‘Boetiek K.’

Sociaal ondernemer Wat is een winkelier? Alleen maar iemand die afrekent en inpakt of ook een man of vrouw die ‘het leven zoals het is’ leert kennen via zijn klanten, een sociaal ondernemer? Rino Feys maakt duidelijk dat het laatste minstens zo belangrijk is als het eerste, en uiteindelijk misschien belangrijker. Het geld is nodig om te leven, de spullen komen en gaan, maar de anekdotes blijven. Aan het eind van zijn leven is een detaillist een schatkamer aan verhalen en menselijk inzicht, met een geheugen dat net zo rijk is als de Boetiek K. voor de bloedmooie kleurlinge in deze kleurrijke verhalen.

Microkosmos van Rino Feys is onlangs verschenen in de Mamoetreeks van uitgeverij EPO, 247 bladzijden.

Stijgende internetaankopen

et zal, kan en mag niemand verbazen: het aandeel van online in

Hde verkoop is het afgelopen jaar gestegen. Het Centraal Bureau voor de Statistiek noemde onlangs een percentage van elf procent. Het effect van corona op deze evolutie kan desondanks nog niet in beeld worden gebracht. Ja, er werden meer maaltijden besteld, meer films gestreamd, maar in hoeverre lag die groei al in de lijn der verwachtingen en in hoeverre komt ze door corona? Er komt een terugkeer naar de offline winkel, en pas als het ‘hoera, we mogen weer’-effect daarvan kan worden afgetrokken weten we definitief welk nieuw en tijdelijk evenwicht tussen offline en online er is ontstaan.

Hoger bedrag

Maar los van het aantal consumenten dat online koopt is er een interessantere, onderhuidse evolutie. Zo stijgt het maximale bedrag van de aankopen, tot boven de vijfhonderd euro. De consument durft dus duurdere dingen te bestellen online, wat bewijst dat hij online retailers steeds meer vertrouwt. Er worden ook meer accessoires online gekocht, van woonartikelen tot sieraden, meer meubelen, meer tuinartikelen, meer kleding en schoenen en zelfs auto-onderdelen. Dat heeft gevolgen voor onze sector, want de consument ziet er blijkbaar geen been meer in een barbecue of pannenset te laten bezorgen die hij vroeger nog zelf in de achterbak van de auto propte. Tien jaar geleden zou dit zuiver slecht nieuws zijn geweest. Inmiddels hebben zoveel offline winkels een eigen webshop dat steeds meer consumenten wel het kanaal durven wisselen maar niet noodzakelijk meer de detaillist. De prima resultaten van veel winkeliers tijdens de pandemie tonen aan dat velen die boodschap inmiddels begrepen hebben.

De weerbare arbeidsmarkt

Corona trof onze economie midscheeps, maar wel in een periode van hoogconjunctuur. Natuurlijk kwamen op de arbeidsmarkt de gebruikelijke verdachten het eerst in het vizier: werknemers met een tijdelijk contract en ZZP’ers, maar ook in sectoren waar een nijpend gebrek aan personeel was werden duizenden op non-actief gesteld. Toch is de werkloosheid opvallend laag gebleven. Rob Witjes, Hoofd Arbeidsmarktinformatie bij het UWV, ziet dan ook een duidelijk verschil tussen deze crisis en die van de traditionele laagconjunctuur: “Werkgevers zijn zich ervan bewust dat ze de medewerkers van wie ze nu afscheid moeten nemen zodra corona voorbij is weer even hard nodig kunnen hebben.” De ontslagaanvraag van vandaag kan de vacature van morgen zijn.

De klap verzacht

De arbeidsmarkt begon het jaar sterk, historisch sterk. “Mogelijk moeten we zelfs teruggaan tot 1972, toen de werkloosheidsgraad 2,9% bedroeg, voor een arbeidsmarkt die zó gespannen was als die van februari 2020,” zegt Rob Witjes. “In alle beroepen was er volop werk, zelfs in de administratieve, die toch erg door de digitalisering worden bedreigd, en in 70% was er sprake van tekorten. Die sterke arbeidsmarkt heeft de klap van de pandemie merkbaar verzacht, maar, het is ook opvallend hoe creatief veel werkgevers met de uitdaging zijn omgesprongen. De steunpakketten hebben erg geholpen om ontslagen te voorkomen maar een aantal ondernemers hebben ook hun toevlucht genomen tot het tijdelijk uitlenen van hun personeel aan anderen, niet zelden aan bedrijven buiten hun eigen sector.”

Coronastilstand in slow motion

Die terughoudendheid voor het naakte ontslag heeft alles te maken met de bewustwording van de huidige tekorten, stelt Rob Witjes. “Corona of niet – het tekort aan bijvoorbeeld loodgieters zal daardoor niet van de ene op de andere dag verdwijnen.” Maar ook de herinnering aan de vorige crisis, de financiële, speelt een rol. De bouwsector beleefde toen een coronastilstand in slow motion.

Wanneer komt het herstel en hoe steil zal het zijn? Dit jaar, want de pandemie loopt hoe dan ook op zijn laatste benen. “Ik hoorde laatst iemand zeggen: ‘De spuit erin en dan zijn we van heel die crisis af.’ Ik hoop dat het zo wordt, maar we moeten er ook rekening mee houden dat Rutte niet van de ene op de andere dag het einde van de anderhalve meter samenleving zal aankondigen en dat we, ondanks de vaccinatiecampagne, nog maanden met mondkapjes en andere beperkingen moeten leven en werken. In het geval van ‘de spuit erin’ zal het herstel heel snel kunnen zijn, in het andere scenario zal het trager verlopen. Bovendien zullen sommige sectoren blijvend de gevolgen van corona ondervinden. De digitalisering, waar Nederland toch al zo ver in stond, is versneld. Het thuiswerken blijft. Ook als we weer naar kantoor gaan zullen we er minder vaak zijn en bijvoorbeeld de bedrijfscatering zal daar het effect van voelen. Ook al herstelt de arbeidsmarkt zich weer volledig, er zullen toch blijvende verliezers zijn.”