Andrés Simon
Managing Director para la región Andina en Kantar Insights
CRECIMIENTO con propósito
L
a imagen de marca se deriva, en parte, de lo que las empresas comunican de sí mismos y sus marcas, particularmente, a través de inversiones en medios. La reputación corporativa es en cambio la percepción que tienen los diferentes stakeholders sobre la empresa. Pero hoy en día creo que ambos elementos esta intrínsecamente relacionados. Un sólido posicionamiento de marca (incluyendo por supuesto la marca corporativa) tiene un impacto positivo sobre la reputación corporativa. Aun así, es importante distinguir que la imagen de una compañía y la reputación corporativa no son lo mismo. Donde uno de los grandes retos que esto presenta para las compañías, es el hecho que diferentes áreas de la organización son responsables por los elementos de su reputación. Por lo general el área de marketing “maneja” la marca corporativa y su comunicación en medios pagos, mientras que los departamentos de asuntos corporativos administran varios otros ejes de reputación, incluyendo a veces diferentes mecanismos de comunicación corporativa. La reputación corporativa, es el agregado de percepciones de diferentes stakeholders, y se deriva de la calidad de relación que la empresa tiene con cada uno de ellos. El reto entonces, no menor para mantener una alta reputación, está en coordinar los múltiples mensajes y puntos de contacto que se gestiona por diferentes equipos en la organización, involucrados en la relación con empleados, clientes, proveedores, inversionistas, comunidades y gobierno para influenciar sus opiniones y crear consenso. Y teniendo en cuenta la creciente relevancia y protagonismo que varios stakeholders están teniendo, ha obligado a las empresas a trabajar más de cerca de ellos.
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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4
Y es justo esta transformación y esta creciente relevancia de los diferentes stakeholders, que ha llevado a muchas empresas y sus directivos a entender que su gestión debe evolucionar, de no solo generar valor para los accionistas de la organización, sino también hacía la construcción de valor para todos los stakeholders. Y aun cuando esto puede sonar como simple semántica, es algo que implica una visión y una gestión del negocio radicalmente diferente, en donde uno de los retos más fuertes radica en plantear y sostener una estrategia de largo plazo para el negocio. Y es que ya se ha demostrado que si se deja de lado la creación de valor para los stakeholders (incluyendo la mitigación de riesgos asociados con la creación de valor) la empresa no podrá generar la rentabilidad que buscan sus accionistas, al menos no en el mediano y largo plazo. En definitiva, la gestión estratégica y holística de la imagen corporativa permite por lo general: Protege las ventas de la empresa aun en momentos de crisis, asegurando el valor patrimonial esperado por sus accionistas Ayuda a la diferenciación de los productos/ servicios de la compañía, permitiendo mantener y sustentar diferenciales de precio Incrementa la confianza en inversionistas Ayuda y soporta en el relacionamiento con entes legisladores y gubernamentales Estimula la motivación y compromiso de sus empleados Permite atraer y retener talento Ahora, a partir de las más recientes crisis económicas que ha vivido el mundo, como la crisis financiera del 2008, o el actual impacto que el Covid19 ha generado en personas, gobiernos y
