EL BUEN NOMBRE

José Pablo Arango Consultor en gestión de marca

Llámelo como quiera, yo prefero llamarlo MARCA. Claro, entendiendo como marca, un conjunto de percepciones compartidas. Ahí comienza lo interesante, ¿son esas percepciones que la gente comparte las correctas en función de su propuesta de valor? ¿Son esas percepciones relevantes? ¿Son esas percepciones compartidas por muchas personas?, Si lo anterior es correcto usted tiene una gran marca, usted tiene un buen nombre.

Para no repetir lo que han dicho muchos sobre la marca en relación a que es, o debe ser el activo más valioso de una empresa, y las consecuencias que eso tiene en el desarrollo del negocio, voy a desarrollar algunos conceptos aprendidos a lo largo de mi carrera y que me parecen fundamentales a la hora de construir ese buen nombre del que trata este libro.

El primero se llama TODO COMUNICA

Suena obvio, ¿pero se ha puesto usted a pensar la cantidad de puntos de contacto que tiene su marca con sus audiencias que se dejan a la deriva por no considerarse responsabilidad de mercadeo o comunicaciones?

En general, se tienen cuatro grandes grupos de puntos de contacto para alimentar de manera positiva las percepciones alrededor de su marca, veamos uno por uno:

Hablemos uno por uno y comencemos por el menos obvio, los entornos, ¿es usted consciente que por ejemplo sus ofcinas defnen el tipo de empresa que usted tiene? ¿Son estas coherentes con su propuesta de valor?, tómese un minuto

para mirar en Google, algunas fotografías de las ofcinas de Google, este gigante de la tecnología ha hecho de sus ofcinas una de sus mejores vitrinas de venta, sólo con estas atrae más talento y clientes que con otro tipo de estrategias. Continuando con los entornos, ¿usted promete agilidad y servicio a sus clientes y les paga a los proveedores a 120 días?, ¿es eso coherente?

Su cultura corporativa, la forma como selecciona personal, como lo promueve y remunera, habla mucho de su marca y dice mucho de cosas que la publicidad no puede maquillar, ¿por ejemplo, hay relación entre su estructura organizacional y su propuesta de valor?

Su comunicación, suena algo obvio, pero por ejemplo, ¿cómo es tratada la diversidad y la inclusión en su publicidad? ¿Se respetan las diferencias? ¿Se usan estereotipos y sobre ofcios y géneros? ¿Es lo anterior coherente con sus valores corporativos?

Y claro al fnal lo más importante, sus productos y/o servicios, para no alargarme en este punto simplemente repito una frase del legendario Bill Bernbach fundador de la agencia de publicidad DDB que lo dice todo: “No hay nada más peligroso para un mal producto, que una buena campaña de publicidad”

Ahora repasemos lo que en la mayoría de teorías y escritos sobre comunicación y mercadeo mencionan los especialistas cómo los 5 elementos claves para alimentar las percepciones alrededor de su marca, pero añadamos unas consideraciones adicionales.

Arranquemos de lo más efectivo a lo menos efectivo, que así mismo va de lo menos masivo a lo más masivo, veamos:

La experiencia personal. No hay nada más efectivo para construir (o destruir) una percepción, que la experiencia personal, que así mismo es la menos masiva y en consecuencia la más costosa de aplicar, a menos que usted entienda y gestione de manera adecuada la teoría de “todo comunica”

La experiencia de terceros cercanos. ¿Cuantas veces no le ha pasado que usted recomienda un restaurante al que nunca ha ido, sólo porque un amigo se lo recomendó?

La Experiencia de terceros no cercanos.

Y no me refero a los famosos infuencers, hablo de la infnita cantidad de personas que nos tomamos el tiempo y el trabajo de escribir una reseña sobre nuestra experiencia en un restaurante, o en general en cualquier compra on line, y que ha su vez son vistas por miles personas como ellos o nosotros.

Los Medios y Redes. O más bien hoy en día redes y medios. Aquí se mezclan cada vez más de manera no muy clara el trabajo de los infuencers, los publirreportajes con el contenido y los movimientos en redes, espacio confuso y poco claro que condimentado con las “fake news” se convierte en un tenebroso espacio cada vez más fuera de control. Lo que hace de este un espacio muy retador para las marcas.

La Publicidad. Las más masiva de las posibilidades mencionadas anteriormente, pero así mismo, por lo menos en estos tiempos, la menos efectiva. La atomización infnita de los espacios, la pobreza de los mensajes, las posibilidades de bloqueo por parte de las audiencias y el brutal crecimiento de la red y las redes han dejado a esta practica en un incómodo último lugar en los métodos más importante para alimentar percepciones.

En conclusión, el buen nombre se construye desde adentro y se proyecta en función misma del propio desempeño, y nada que digamos o hagamos que no esté soportado en acciones coherentes con todos los principios, valores y discursos de nuestra organización, será útil para mejorarlo.