UNA VENTAJA COMPETITIVA DIFÍCIL DE IGUALAR

Luis Fernando Cortés F. Director Ejecutivo de Sommet Communications Consultancy

UNA VENTAJA

competitiva difícil de igualar

“Podemos permitirnos perder dinero, un montón de dinero, incluso. Pero no podemos permitirnos perder nuestra reputación, ni siquiera una pizca.” Warren Bufet.

Hace algún tiempo, durante una reunión de amigos, una persona del grupo nos contó a los asistentes sobre su nuevo trabajo, y estaba feliz porque llevaba varios meses desempleada.

Nos dijo, con cierta angustia, que le había sido muy difícil lograrlo y cuando le preguntamos la razón, nos explicó que la compañía en donde trabajaba anteriormente era cuestionada por malas prácticas frente a la competencia y que esto había afectado los procesos de selección.

Poco después, en un evento, escuché a un conferencista mencionar a esta compañía sobre el mismo tema.

Cito este ejemplo, sin trascendencia aparente, porque evidencia cómo la percepción sobre una empresa impacta no solamente a los clientes y consumidores de sus productos y servicios, sino también a otros grupos de interés, entre ellos, inversionistas, colaboradores, competencia y proveedores.

Las compañías dependen del apoyo de sus stakeholders para ser exitosas y sostenibles en el largo plazo y los líderes necesitan reconocer la importancia de gestionar la reputación de sus empresas pues es una ventaja competitiva difícil de igualar, estrechamente ligada a los resultados del negocio y su valor. La competencia hoy se da en el terreno de los intangibles.

Luis Fernando Cortés F. Alguien nos mira

Vivimos en una era en la que gracias a la tecnología casi nada escapa al escrutinio público, y las marcas están bajo la lupa de sus grupos de interés, en medio de un entorno en constante transformación, con una sociedad más exigente y mejor informada, con nuevas formas de comunicarse, de comprar y de vender, múltiples medios, alto volumen de contenidos y desinformación, en donde un comentario, la competencia o una noticia, pueden afectar sus resultados.

Las personas se preguntan sobre los productos y servicios que se ofertan en el mercado, qué compañías los fabrican y comercializan, si son responsables, éticas y honestas. ¿A quién pertenecen y quién las administra? ¿Son un buen lugar para trabajar? ¿Son un activo para la comunidad? Y comparten las opiniones propias y ajenas en sus conversaciones a través de redes sociales y otros medios.

Esta mirada constante incrementa el riesgo sobre la reputación, y como lo explica Andrea Bonime-Blanc, CEO y fundadora de GEC Risk Advisory, el riesgo “Es mucho más amplio y complejo que nunca, al igual que sus efectos”, y asegura además, que “Es amplio porque se oculta en todas partes: es omnipresente; instantáneo porque puede ocurrir en cuestión de segundos; duradero porque su huella digital existirá para siempre; y complejo porque vivimos en un mundo que cambia a un ritmo de vértigo en el que debemos evaluar y valorar qué ocurre alrededor”.

Por eso, los administradores de las marcas deben ser proactivos y anticiparse a construir un fuerte reconocimiento, confanza y credibilidad sobre ellas, así como sólidas relaciones con los grupos de interés, procurando admiración, respeto y confanza que son factores clave en la toma de las decisiones.

No basta con ser…

Es común ver marcas con un gran comportamiento en temas ambientales, resultados fnancieros y que son un gran lugar para trabajar, pero que aparecen mal posicionadas sobre estos temas en los rankings de reputación, y peor aún, abajo de otras que en realidad no hacen mucho sobre las mismas variables. ¿Por qué?

Si bien la reputación es la opinión que tienen las personas sobre el comportamiento de una empresa o marca, el secreto está en la percepción derivada de ese comportamiento y no en el comportamiento mismo. De allí la importancia de la comunicación para construir la propia percepción, porque las decisiones se toman sobre esta. La percepción individual se convierte en la realidad de cada uno y puede ser colectiva.

Un ejemplo de ello, son las discusiones sobre el nivel de percepción de inseguridad en las ciudades por parte de los habitantes, y la respuesta de los gobiernos locales con estadísticas que avalan los progresos en la reducción de los delitos. ¿Qué es más importante: la evidencia estadística o la percepción de las personas?

Cris Bannister, presidente de Wom Colombia, contó en una entrevista en radio, que antes de llegar al país, lo percibía como un lugar violento, corrupto y difícil, pero que una vez estuvo aquí con su empresa, descubrió una nación llena de

gente pujante, creativa, con ganas de trabajar, con emprendedores y grandes negocios. Ahora, dice que uno de sus propósitos es recomendarles a empresarios e inversionistas del mundo que hagan negocios en Colombia, porque, afrma, esta es una dimensión del país que no se conoce.

¿Por qué Bannister tuvo que venir al país para experimentar nuestra realidad y no conocía lo bueno cuando estaba en el exterior? Más allá de lo negativo, dentro de la realidad colombiana hay atributos muy positivos, pero se requiere una mejor comunicación a nivel interno y externo para destacarlos y moldear la percepción correcta. Es un problema que tiene décadas. Fernando Prado, experto español en reputación, aseguró en una entrevista que “Colombia es un ejemplo paradigmático de desequilibrio entre realidad y percepción: la reputación del país en el ámbito internacional es mala, no haciendo justicia a su realidad actual”.

Relevancia y visibilidad corporativa

La reputación, como la sociedad, es cambiante y las compañías deben estar atentas y adaptarse rápidamente a cualquier transformación para continuar siendo relevantes.

Así lo refeja el informe Approaching the Future 2021: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles en Latinoamérica, realizado por el Corporate Excellence y Canvas, que menciona al Propósito Corporativo como una de las macro tendencias y destaca que “7 de cada 10 profesionales aseguran que la pandemia ha cambiado la forma de liderar su organización y que se requiere un nuevo modelo de liderazgo más responsable y sensible ante su entorno”.

Dicho informe indica además, que para el 70% de las empresas de la región gestionar la reputación y el riesgo reputacional es más necesario ahora que antes de la pandemia, lo cual, considero, debería llevar a las compañías a evaluar periódicamente el estado de su reputación, con el fn de revisar si la percepción corresponde a la situación actual, para tomar decisiones sobre lo que es necesario ajustar tanto en su comportamiento como en la comunicación.

En medio de este panorama, dentro de las responsabilidades del CEO se ha intensifcado una tarea clave conocida como Visibilidad Corporativa, cuyo propósito es agregar valor a la marca. En una edición de hace algún tiempo, la revista Forbes aseguró que “La reputación del liderazgo de una compañía es directamente responsable del 44% de su valor de mercado”, un dato importante para el CEO pues más allá de dirigir la empresa los públicos demandan que sea visible.

Debería considerarse entonces contar con un plan de Visibilidad Corporativa como parte de la estrategia reputacional de las compañías. ¿Cuántas lo tendrán en Colombia? Marc Beniof, CEO de Salesforce, cree, además, que el CEO debería ser activista y asegura que “el activismo del CEO no es una opción de liderazgo, sino una expectativa moderna y en evolución”.

Lo cierto es que, si dentro de la estrategia del CEO se incluye el activismo, la temática y el enfoque de sus opiniones necesitan alinearse a la estrategia corporativa pues todas sus actuaciones son asociadas con la compañía que dirige. Esto parece obvio, pero la realidad nos muestra que no siempre se tiene en cuenta.

Para terminar, planteo una refexión sobre las siguientes preguntas:

1 ¿Cómo quiere ser percibida su organización? 2 ¿Cómo se perciben internamente? 3 ¿Cómo cree que le perciben? 4 ¿Cómo le perciben realmente? 5 ¿Cómo está impactando en el negocio?

Cualquiera que sea la respuesta, hay un trabajo interno y externo para realizar de manera prioritaria y constante en el cual no hay receso, porque los cambios en la sociedad no se detienen.