LA ADMIRACIÓN POR EL COMERCIO ENTRE LO FIRME Y LO EMERGENTE

Camilo Herrera Mora Raddar con la colaboración de Catalina Sánchez Caballero LA ADMIRACIÓN

por el comercio:

entre lo frme y lo emergente

Es fácil recordar una marca, es menos fácil enamorarse de ella y llegar a recomendarla es un reto, pero admirar a la empresa que hay tras ella, tienen algo de envidia, de agradecimiento y de satisfacción mezclados que hacen que queramos seguir cerca a ella, benefciarnos de sus mieles, trabajar en ella e incluso decirle al todo el mundo lo que nos asombra de su progreso.

En un mundo donde la admiración no es fácil, porque conlleva serias difcultades, como tener sobre si todo el tiempo de la opinión pública, es normal que al preguntarle a las personas que empresa es la que más admiran, salgan en la parte alta de la lista compañías grandes, ya que son mencionadas por más personas, al poder tener un impacto mayor. Sin embargo, más del 40% de los encuestados, no saben que responder al preguntarles cuál empresa admiran. No es fácil de interpretar esta respuesta, porque puede ser un tema de indiferencia, duda, desinterés e incluso de olvido, pero que 4 de cada 10 personas no sepan que decir, deja por lo menos la refexión que las empresas que son mencionadas tienen un impacto enorme en las personas.

Estos listados tienden a ser demasiado generales y con tantas interpretaciones como personas los puedan ver, por esto es preferible ver las dinámicas en el tiempo de la posición de la empresa en el ranking, para ver si esta se mantiene, cae o mejora en el tiempo, dejando ver si sus objetivos de posicionamiento se logran o bien que por su labor el mercado los reconoce como admirables.

En los últimos años han pasado cosas interesantes en Colombia, que nos cuentan silenciosamente que hemos sentido. Entre 2014 y 2019, los hogares colombianos vivieron una crisis

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EMPRESA MÁS ADMIRADA POR LOS ENCUESTADOS - CONSUMERTRACK - RADDAR (Donde la posición #1 todos los años ha sido NS/NR)

EXITO D1 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 3 3

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Fuente: ConsumerTrack1 – RADDAR, medición de enero a agosto de todos los años, para hacerlo comparable.

1 ConsumerTrack es una investigación continua de RADDAR, que es una encuesta telefónica diaria a personas en Barranquilla, Bogotá, Cali y Medellín, con el fn de saber sus percepciones, imaginarios, razones de compra entre otros, que permite hacer seguimientos de marca, canales, preferencias, uso de redes social y más de 100 variables adicionales desde 2010.

oculta que fue lentamente reduciendo su capacidad de compra, afectando su día a día, anhelos y esperanzas. Todo comenzó en agots de 2014, cuando el precio del petróleo paso de US$100 por barril a solo US$50, causando muchos efectos en la economía nacional, pero sobre todo hizo que pasáramos de tener un tipo de cambio de $2.000 pesos por dólar a $3.300 pesos en solo unos pocos meses. Esto afecto las fnanzas el estado, las exportaciones, las importaciones, el pago de la deuda pública y muchas otras cosas, aumentando un poco el precio de las cosas en el país, pero limitando fuertemente los productos importados que las personas podían comprar como carros, ropa, celulares, computadores y hasta licores.

En la mitad de este ajuste, subieron los precios de los insumos para los agricultores porque muchos de ellos eran importados, causando que muchos campesinos perdieran dinero por el precio de sus productos y, mientras estás injustas difcultades surgían, el fenómeno de El Niño comenzó a intensifcarse en 2015 y 2016, llevándonos de paro agrario en paro agrario, paro caminero a paro camionero, desembocando en una fuerte infación a mitad del 2016, que en junio de ese año, los precios de los alimentos costaban más de un 16% que en el mismo mes del año anterior, generando una infación total cercana al 9%, quitándole a los hogares ese mismo porcentaje en capacidad de compra: normalmente se puede pensar que el desempleo es el mayor problema en la economía, porque muestra cuantas personas están sin empleo, necesitándolo urgentemente, más para muchos economistas es la infación el problema más complejo, ya que el aumento de precios no le pega solo a los desempleados sino a todas y a cada una de las personas de un país, sin importar si es

pobre o rico, si tiene trabajo o no, si tiene deudas o no, si necesita ayuda o no.

Este aumento de valor del precio del dólar, de los alimentos y del malestar social por los paros, y el mismo malestar que los desembocó, se suma al aumento de la tasa del IVA del 16% a 19% en muchos productos en el primer trimestre de 2017, cerrando un ciclo de reducción de capacidad de compra de los hogares, que fue muy duro y poco reconocido.

Este proceso generó que muchas personas tuvieran que buscar productos más baratos en el mercado, para poder sostener o evitar que su capacidad de compra cayera fuertemente y el comercio reacción con “la guerra de promociones y precios bajos” más grande de su historia, donde cerca del 80% de las transacciones de hacían buscando precio, dándole el espacio al ecosistema de precios bajos para que surgiera a salvar el bolsillo de los hogares.

Los hard discounts, las aerolíneas de precios bajos, las cocinas negras e incluso los giros electrónicos por celular llegan al mercado a retar las reglas y transformas los procesos de compra con precios bajos, pero con buena calidad, servicio, atención, cercanía y nuevas marcas, que no solo rompieron esquemas, sino que refrescaron en el entorno.

Esto se refeja en el listado de empresas más admiradas por los compradores en Colombia, que mantienen como su top o número uno a Almacenes Éxito, por su importancia, cercanía, vinculo, cumplimiento y continuidad, con presencia y productos según las necesidades de las personas, solo superado por Coca-Cola en 2018 y por Arturo Calle en 2020, marca que demostró una enorme empatía con las personas en los confnamientos por el COVID, haciendo solo que se esperaba de una gran empresa: cuidar sus empleados y sus clientes. Más, silenciosamente y, casi al mismo ritmo que su expansión en tiendas y ventas, D1 sube más de 170 puestos en este listado, por ser parte de la solución de la crisis silenciosa que vivieron los hogares, logrando que personas de todos los ingresos, edades, ciudades y preferencias, compraran en sus tiendas, retando al gigante amarillo en todos los indicadores, logrando que en 2021 ya sea la tercera empresa más admirada después del Éxito, Arturo Calle y la enorme cantidad de personas que no responden.

El caso de Tecnoglass es impresionante, ya que es una empresa de insumos y que muchas de las respuestas a su favor vienen de Barranquilla, su casa natal y no de NASDAQ donde se cada vez se cotiza mejor, y seguramente es un caso que debemos estudiar en el futuro. El caso de Crepes & Wafes es igual de impresionante, ya que fue un restaurante fuertemente golpeado por los asilamientos en 2020 y su esfuerzo por continuar con su servicio por medio de domicilios y el apoyo a sus empleadas (mayoritariamente) ha sido nacionalmente reconocido.

En este listado de 2021, es muy importante resaltar que 7 de las 10 marcas son colombianas y que 5 son del comercio, mostrando y demostrando el vinculo diario de nuestras marcas con las personas y el enorme rol del comercio y su reconocimiento en los colombianos.

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

1 NS/NR1 NS/NR1 NS/NR1 NS/NR1 NS/NRNS/NR 111 111 111 111 1111 1111 1111 11111 1111 1111 11111 1111 1111 11111 1111 1111 11111 1111 1111 11111 1111 1111 11111 1111 1111 11111 1111 1111 11111 1111 1111 1111

ARTURO CALLEARTURO CALLEARTURO CALLEARTURO CALLEARTURO CALLE 46ARTURO CALLE 46ARTURO CALLE 46ARTURO CALLE 46 6246 6246 6246 62 4746 62 4762 47 46624727 46 624727 46 624727 4662472721 62 472721 62 472721 6247272143 47 272143 47 272143 4727214322 27 214322 27 214322 2721432210 21 432210 21 432210 21432210 5 43 2210 5 43 2210 5 432210 532 22 10 532 22 10 532 22210532 210 532 10 52 32 10 522 32 5232 2 5232 2 53222 32 2 EXITO2 EXITO2 EXITO2 EXITO2 EXITOEXITO 222 222 222 222 2222 2222 2222 22222 2222 2222 22222 2222 2222 22222 2222 2222 22222 2222 2222 22223 2223 2223 22232 2232 2232 22323 2323 2323 23233 3233 3233 3233 D1 152 D1152 D1152163 D1152163 D1152163 152 163 168152 163 168 179152 163 168 179152 163 168 179152 163 168 179 178152 163 168 179 178152 163 168 179 178163 168 179 178 175163 168 179 178 175163 168 179 178 175168 179 178 175 134168 179 178 175 134168 179 178 175 134 179178 175134 78 178 175134 78 178 175134 78 178175 134 7878 175 134 7878 175 134 7878 6 1751347878 6 134 7878 134 67878 134 7 78 6 78 78778 6 78 78 67 7878674 78 674 78 674 78 674 CREPES & WAFFLESCREPES & WAFFLESCREPES & WAFFLESCREPES & WAFFLESCREPES & WAFFLES 75CREPES & WAFFLES 75CREPES & WAFFLES 75CREPES & WAFFLES 75 20CREPES & WAFFLES 75 2075 2075 20 2375 20 2320 23 75202323 75 202323 75 202323 7520232335 20 232335 20 232335 2023233558 23 233558 23 233558 2323355819 23 355819 23 355819 2335581917 35 581917 35 581917 3558191725 58 191725 58 191725 5819172517 19 172517 19 172517 619172517 617 2517 1762517 175 25 6 17 25517 6 25 17 65 251765 17 COLGATECOLGATECOLGATECOLGATECOLGATECOLGATECOLGATE 9999 119 119 1111 9 911 9 911 9 9 11 910 911 910 911 910 91191016 11 91016 11 91016 11 9 101610 9101610 99 10101010 16161616 10101010 123123123 101610123 3 16 10123 3 1616 10101010 123123123123 3333 133133133 101233133 37 123 3133 37 123 3133 37 123 3 133 3711 3133 3711 3133 3711 36 1333711 6 133 3711 133 63711 133 6 3711 37 11 TECNOGLASS 134 161 168 133TECNOGLASS 134 161 168 133 115TECNOGLASS 134 161 168 133 115TECNOGLASS 134 161 168 133 115TECNOGLASS 134 161 168 133 115 158TECNOGLASS 134 161 168 133 115 158TECNOGLASS 134 161 168 133 115 158134 161 168 133 115 158 112134 161 168 133 115 158 112134 161 168 133 115 158 112134 161 168 133 115 158 112 110134 161 168 133 115 158 112 110161 168 133 115 158 112 110 115158 112110 74 158 112110 74 158 112110 74 158112 110 7442 112 110 7442 112 110 7442 112110744213 110 744213 110 744213 7 110 744213 774 4213 7474213 74 7 4213 42 13 5 COCA COLA5 COCA COLA5 COCA COLA5 COCA COLA5 COCA COLACOCA COLA 5COCA COLA 5 4444 34 3 543 5433 5433 5433 54333 4333 4333 43333 3333 3333 33333 3333 3333 33339 3339 3339 33392 3392 3392 33923 3923 3923 39235 9235 9235 92358 2358 2358 2358

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Este ascenso reputacional de D1 no riñe con la continuidad del reconocimiento a Almacenes Éxito, el cual sigue siendo la empresa más admirada del país por años, pese a los cambios, choques, retos, ataques y difcultades en el proceso, donde incluso en 2021 se le acusó vilmente en las redes sociales de ser parte de actos violentos contra los manifestantes.

Así, ambos casos, Éxito y D1, son tan ejemplares que deben ser reconocidos públicamente por sus dos hazañas: mantenerse por años en la admiración de las personas y de ascender paso a paso en el respeto del mercado ante las adversidades.

Cada empresa es diferente, con estrategias distintas y con algunos productos y servicios en común, pero ambos sin lugar a duda, son el ejemplo del empresariado colombiano, que con esfuerzo y dedicación intentan hacer cada día lo mejor para sus clientes desde su propia oferta de valor; pese a ser competencia directa y posiblemente acérrimos rivales, ambos dan una fuerte lección sobre la continuidad y la irrupción en el mercado nacional. La admiración, entendida como “Tener en singular estimación a alguien o algo, juzgándolos sobresalientes y extraordinarios” según la Real Academia de la Lengua, hace que este sea un listado de empresas sobresalientes y extraordinarias, que en tiempos ordinarios pueden ser reconocidas y en momentos extraordinarios son aclamadas por su labor y esfuerzo.

Nada de esto se logra de la noche a la mañana, porque como se puede ver en el listado, sólo D1 es una empresa menor de 20 años en el mercado y todas tienen cobertura nacional e intergeneracional, apostándole a todos con oferta de valor individuales según cada necesidad o gusto, desde una misma plataforma que permite la libertad de elección.

Las empresas son organizaciones que tienen como objetivo satisfacer las necesidades de las personas y sus resultados fnancieros, marcarios y reputacionales son el premio al fnal del camino de poner al consumidor en la mitad de la ecuación.