UN PRINCIPIO ES PRINCIPIO HASTA QUE TE CUESTA

John Raúl Forero Manrique CEO Grupo DDB Colombia

UN PRINCIPIO

es principio, hasta que te cuesta

Bill Bernbach decia “Un principio no es un principio hasta que no te cuesta plata” y aplica muy bien con respecto al goodwill de las empresas y las marcas con propósito. Hoy las personas ven la buena voluntad de una marca cuando ven que está dispuesta a sacrifcar proft con tal de ser fel a su propósito y a sus principios; eso genera valor y a largo plazo impacta de manera positiva en el negocio.

Y de esto se trata hoy en día crear compañías y marcas con valor que generen goodwill en los usuarios y consumidores. Ya las campañas con mensajes lindos promoviendo un ideal, sin un plan de acción real detrás que benefcie a los consumidores, al planeta o a todo nuestro entorno, solo sirven para hacer feliz a la esposa del CEO que le dice ¨te quedó divino el comercial mi amor, qué lindo mensaje¨.

Algunos datos para tener en cuenta.

Según Forrester, el 55% de los consumidores consideran los valores sociales de una marca antes de tomar una decisión de compra. El 37% apoya la importancia de dejar de pensar en lo comercial y tener un rol social. El 57% piensan que las marcas pueden hacer más que el gobierno para resolver los problemas de la sociedad y el 71% de los consumidores cree que las compañías tienen mas responsabilidad que nunca para solucionar los problemas de justicia social.

De ahí la necesidad de evolución de los valores de marca en el contexto actual y sus aplicaciones a la oferta comercial.

Lo que espera el consumidor es que las marcas pasen del discurso a la acción. Cómo lograr la integración entre el propósito de marca más humana con la oferta de la compañía: generando una oferta con propósito.

La pandemia aceleró el cambio de pensamiento que tienen hoy las personas frente a las marcas. La gente está cada vez más pendiente de la responsabilidad de las empresas. Espera que las empresas se involucren en los problemas que enfrenta el país. Por eso, muchas personas piensan que las empresas y directores ejecutivos deberían rendir cuentas al público (consumidores) y no solo a mesas de juntas directivas.

John Raúl Forero

Las personas están esperando que sean las empresas quienes tomen el rol social dentro de la sociedad y sean quienes lideren los procesos de cambio, desde su negocio pero también por fuera de ellos desde una perspectiva más nacionalista.

En resumen, la gente quiere mas hechos y menos discurso.

Algunas empresas han entendido muy bien esto y han puesto a disposición sus recursos para ayudar a los más afectados en la cadena de negocio. Otros, han adaptado su portafolio comercial al propósito social.

Arturo Calle por ejemplo. Esta marca decidió seguir respetando sus empleos y salarios durante la pandemia, sin importar que estuvieran en crisis. Además, anunció también la fabricación de trajes de protección para combatir el Coronavirus. Por ambos actos, ha sido fuertemente aplaudido por las personas

Afortunadamente no es el único ejemplo. En Crepes & Wafes, afrmaron que mantendría el cierre de sus restaurantes sin hacer ningún tipo de despidos a sus trabajadoras, además respetándoles sus salarios. Por otro lado, la marca también les vendió a precio de costo algunos de los alimentos que tenían en sus cocinas, para que no se perdieran y sus empleados pudieran estar abastecidos en la pandemia.

Almacenes Only, una de las marcas más tradicionales del país, ha sido reconocida y apoyada por buena parte de las personas, en un principio por su actitud frente a sus trabajadores manteniendo sus empleos durante la crisis y luego, por el gran esfuerzo que realizó al cambiar su

modelo de negocio para poder seguir funcionando a través de domicilios (cabe resaltar que esta marca es una empresa de textiles reconocida por sus bajos precios y su alta calidad).

Bavaria es otro buen ejemplo de propósito social durante la pandemia. La empresa ha abordado diferentes ángulos, ayudando a diferentes sectores, desde realizar una producción de gel antibacterial, poner a disposición sus neveras en los hospitales para guardar medicamentos, utilizar sus camiones como medios de transporte para alimentos en medio de la crisis, hasta implementar dinámicas de ayuda para sus tenderos y también hacer entrega de mercados.

Rappi por su parte, posibilitó envíos sin costos para población mayor y para personas que pagaran con tarjeta Visa. También realizaron entregas de comidas para personal médico en las primeras semanas de la cuarentena, y además, en conjunto con los restaurantes crearon el “menú solidario” que permitía llevar alimentos a la población más afectada por la crisis. Por otro lado, la marca realizó un juego dentro de su app, por el cual las personas podían acumular puntos que se traducían en dinero, con el cual Rappi haría donaciones para las personas afectadas por el Coronaviruis.

Y para nombrar un ejemplo mas, Almacenes Éxito anunció el pago adelantado a proveedores justo cuando comenzó la pandemia, mismos proveedores con los que después inició la fabricación de tapabocas, ofreciendo un elemento clave para combatir la crisis, pero también empleo para miles de personas. El grupo también saco a la venda mercados a precio de costo, con el fn de incentivar a las personas a realizar donaciones para la población más afectada. Además también sacó el “teléfono blanco” con el fn de darle prioridad a los pedidos de personal médico, como una forma de agradecimiento por la labor que vienen desempeñando, otorgando algunos benefcios como la omisión del cobro por domicilio, entre otros. Y es que cuando muchos logran ayudar, sentando su compromiso con las personas y el país, aseguran su negocio en el largo plazo mientras construyen bases solidas para su goodwill.

Y todo parte desde el propósito. Ser social no impide crecer el negocio ni es algo que hace el departamento corporativo de la compañía con poco presupuesto como sucedía en años anteriores.

El mundo cambió. Y mucho. La llegada de nuevas generaciones al mercado masivo de consumo como los millenials y los zetas, fue más rápido que muchas compañías que tardaron o que incluso aun no cambian su visión. Son empresas que van mucho mas despacio que la cultura y que no entienden que no solo deben su razón de ser a sus consumidores, sino a su propio publico interno. A sus propios trabajadores. Y este nuevo mundo, ni los unos ni los otros perdonan si no tienes un propósito genuino que vaya mucho mas allá de dar un margen de doble digito a fnal de año.

Esperemos que no sea solo una pandemia la que impulse a las empresas a generar valor a través de la responsabilidad social sino que sea parte de su ADN. Al fn y al cabo, la cultura puede cambiar, pero los valores permanecen intactos en el tiempo.

Y eso, es lo que nos hace mejores seres humanos. Y mejores empresas.