CRECIMIENTO CON PROPÓSITO LO INTANGIBLE

Andrés Simon Managing Director para la región Andina en Kantar Insights

CRECIMIENTO

con propósito

La imagen de marca se deriva, en parte, de lo que las empresas comunican de sí mismos y sus marcas, particularmente, a través de inversiones en medios. La reputación corporativa es en cambio la percepción que tienen los diferentes stakeholders sobre la empresa. Pero hoy en día creo que ambos elementos esta intrínsecamente relacionados. Un sólido posicionamiento de marca (incluyendo por supuesto la marca corporativa) tiene un impacto positivo sobre la reputación corporativa.

Aun así, es importante distinguir que la imagen de una compañía y la reputación corporativa no son lo mismo. Donde uno de los grandes retos que esto presenta para las compañías, es el hecho que diferentes áreas de la organización son responsables por los elementos de su reputación. Por lo general el área de marketing “maneja” la marca corporativa y su comunicación en medios pagos, mientras que los departamentos de asuntos corporativos administran varios otros ejes de reputación, incluyendo a veces diferentes mecanismos de comunicación corporativa.

La reputación corporativa, es el agregado de percepciones de diferentes stakeholders, y se deriva de la calidad de relación que la empresa tiene con cada uno de ellos. El reto entonces, no menor para mantener una alta reputación, está en coordinar los múltiples mensajes y puntos de contacto que se gestiona por diferentes equipos en la organización, involucrados en la relación con empleados, clientes, proveedores, inversionistas, comunidades y gobierno para infuenciar sus opiniones y crear consenso. Y teniendo en cuenta la creciente relevancia y protagonismo que varios stakeholders están teniendo, ha obligado a las empresas a trabajar más de cerca de ellos. Y es justo esta transformación y esta creciente relevancia de los diferentes stakeholders, que ha llevado a muchas empresas y sus directivos a entender que su gestión debe evolucionar, de no solo generar valor para los accionistas de la organización, sino también hacía la construcción de valor para todos los stakeholders. Y aun cuando esto puede sonar como simple semántica, es algo que implica una visión y una gestión del negocio radicalmente diferente, en donde uno de los retos más fuertes radica en plantear y sostener una estrategia de largo plazo para el negocio. Y es que ya se ha demostrado que si se deja de lado la creación de valor para los stakeholders (incluyendo la mitigación de riesgos asociados con la creación de valor) la empresa no podrá generar la rentabilidad que buscan sus accionistas, al menos no en el mediano y largo plazo.

En defnitiva, la gestión estratégica y holística de la imagen corporativa permite por lo general:

Protege las ventas de la empresa aun en momentos de crisis, asegurando el valor patrimonial esperado por sus accionistas Ayuda a la diferenciación de los productos/ servicios de la compañía, permitiendo mantener y sustentar diferenciales de precio Incrementa la confanza en inversionistas Ayuda y soporta en el relacionamiento con entes legisladores y gubernamentales Estimula la motivación y compromiso de sus empleados Permite atraer y retener talento

Ahora, a partir de las más recientes crisis económicas que ha vivido el mundo, como la crisis fnanciera del 2008, o el actual impacto que el Covid19 ha generado en personas, gobiernos y

economías, que crezcan las expectativas frente a lo que esperan de las compañías. Y como parte de esa expectativa, hay también un creciente interés por parte de las personas en conocer el actuar y el propósito que mueve a las empresas. ¿Qué papel juega el propósito?

El tamaño de muchas empresas hoy es comparable con el de países enteros. Por ejemplo, en el año 2019 la Royal Dutch Shell (comúnmente conocida solo como Shell) cerró con una facturación global estimada de unos $352 billones de dólares. Este valor es superior al PIB que Colombia tuvo ese mismo año ($323 Billones de dólares). Ese mismo año Walmart cerro con ingresos cercanos a los $523 billones de dólares. Aun cuando estas cifras pueden sonar lejanas al tamaño de muchas empresas nacionales, los crecimientos que el sector privado en Colombia sostiene hacen que igualmente el impacto que las grandes empresas nacionales generan en el país es cada vez más signifcativo.

El Barómetro global de Confanza medido en más de 25 países en el mundo por Edelman muestra como este año 2021 (y durante ya varios años) son las empresas quienes gozan con el mayor nivel de confanza 61% en la población general de estos países (creciendo 2 puntos vs el año anterior). Comparativamente un nivel de confanza superior al de los gobiernos (con 53% de confanza). En síntesis, hoy en día las empresas tienen el tamaño, el alcance y la confanza que se necesita para generar un impacto positivo en el mundo.

Ahora, este poder con lleva también expectativas por parte de las personas. En el Global Monitor de Kantar, el cual hace seguimiento a los valores y actitudes de personas en varios países del mundo, se evidencia que más del 60% de personas menores de 30 años preferen marcas que tienen un punto de vista y lo articulan activamente. Y casi todos los individuos entrevistados esperan que las empresas ejecuten y lideren acciones para resolver necesidades sociales presentes en su comunidad (este sentimiento siendo más fuerte entre los más jóvenes). Aun así, esto contrasta fuertemente con investigaciones realizadas por Deloitte en Millennials, en donde se encontró que muchos quieren usar sus habilidades y conocimiento para ayudar, pero menos del 25% de ellos sienten que trabajan en empresas que tienen algún foco de trabajo para mejorar la sociedad. A pesar de tener el poder y la capacidad de impacto con propósito, son muchas las empresas que se quedan cortas en este objetivo.

Una adecuada ejecución del propósito

Hay bastante evidencia que demuestra que el contar con un propósito adecuadamente articulado es un factor clave para mantenerse vigente en la preferencia de los consumidores, para atraer talento y apoyar el crecimiento de la organización. El propósito puede estimular el crecimiento de una organización, pero son muchos los ejemplos en donde esto no sucede. Y es que este concepto de propósito es tal vez uno de los más malentendidos y por tanto muchas veces mal utilizado en el mundo organizacional hoy en día. Y es que seamos claros, las empresas siempre han hecho mucho más que solamente comercializar un producto o un servicio. Pero con la red de clientes, proveedores y empleados que muchas tienen hoy en el mundo, las empresas tienen hoy el poder (y casi que la responsabilidad) de poder de impactar positivamente culturas y a la sociedad en general.

En ocasiones se confunde al propósito con actividades de responsabilidad social corporativa para proteger al planeta, en vez de iniciativas y actividades que lo que pretenden es generar impacto en la vida de las personas. Es también confundida con elementos de doble moral como el concepto de “green washing”.

Tres elementos que son importantes a considerar para lograr aterrizar adecuadamente el concepto de propósito son:

Intención: Defnir claramente como la organización buscar generar un impacto positivo en el entorno en el que actúa. Integración: El propósito debe generar un marco de infuencia y de decisión transversal para la organización. Las inversiones y activaciones que la organización realice se convierten en evidencias tangibles del compromiso de la organización en construir valor con un enfoque claro Inspiración: El propósito necesita de una red de individuos (empleados, proveedores, clientes, etc.) quienes actúan inspirados por ese mismo. Esto requiere de creatividad en la comunicación, así como de un rol claro para cada stakeholder en esa comunicación, dándoles así un sentido de pertenencia y de empoderamiento sobre ese propósito compartido.

La pandemia sin duda ha reforzado la necesidad de contar con un propósito claro, particularmente en ejes sociales y de sostenibilidad. Y como ya lo menciona, la sostenibilidad es mucho más que solamente el cuidado de nuestro planeta. Las 17 metas de sostenibilidad de las Naciones Unidas incluyen áreas sociales como la reducción de pobreza, la mejora de los sistemas de salud, hambre cero, educación de calidad y la equidad de genero entre otras. Y todo esto no debe verse como un ejercicio de flantropía. Un estudio realizado en el 2015 de McKinsey estimaba que solo el lograr avanzar satisfactoriamente hacia la igualdad de genero podría generar unos $28 trillones de dólares en crecimiento para la economía global al 2025. Esto sin contar otros grupos de consumidores subentendidos como la comunidad LGBTQ+, o personas con algún tipo de discapacidad que hoy representan una creciente capacidad de gasto en diversas categorías. A pesar de ello impacta, por ejemplo, si partimos del estimativo que a nivel global un 15% de la población tiene algún tipo de discapacidad, según una revisión reciente en Kantar solo el 1% de las campañas que salen al aire tienen alguna representación de esta población en ellas.

Es claro que aun tenemos un camino importante por recorrer para lograr que nuestra reputación corporativa, nuestro Goodwill, logre crecer y mantenerse vigente en el marco de un entorno que evoluciona cada vez a una mayor velocidad. Pero ahora más que nunca, es el momento de actuar. Es el momento de pasar del story telling, al story doing. Es factible que en este camino nos enfrentemos a difcultades y comentamos algunos errores. Pero es importante resaltar que son cada vez más los consumidores que declaran que están dispuestas a “perdonar” estos errores que se puedan cometer siempre y cuando se perciba que la empresa está haciendo un esfuerzo genuino.