GOODWILL EN TIEMPOS DE PANDEMIA?

Mauricio Mogollón Brand Strategist, CEO Periscopio / Hispania LLC

¿GOODWILL

en tiempos de pandemia?

Este texto lo estoy escribiendo, justo en el momento en el que termina una cuarentena de 6 meses, el aislamiento colectivo más largo de los últimos años producto de una pandemia insólita, más de 2.000 millones de seres humanos confnados, haciendo que el mundo como lo conocíamos, cambiara radicalmente acelerando procesos que ya estaban siendo adoptados al nuestro día a día.

Es difícil evitar contagiarse de darle una perspectiva epidemiológica a la vida en medio de la mayor crisis de salud que hayamos podido vivir en las últimas décadas y que no dejó un solo espacio del mundo sin afectar, y del cual, las marcas no son la excepción.

“La reinvención” se volvió contagiosa, revisar LA SALUD DE NUESTRAS MARCAS, tomarle el pulso a la comunicación y hacer un chequeo ejecutivo, es una necesidad de vida o muerte: o te adaptas o mueres, es el diagnóstico generalizado.

Las marcas son como las personas, y como tal, son vulnerables, frágiles, pueden gozar de buena salud, y haberse esforzado para nutrirse, hacerse fuertes y crecer, pero inesperadamente pueden infectarse de algo altamente contagioso, solo basta un post, un comentario en falso para presentar un cuadro febril, con erupciones e irritación generalizada y desencadenar una crisis que ponga en peligro nuestra reputación, difícil de controlar incluso por el sistema inmune más fuerte de todos.

El GOODWILL o la reputación es en sí mismo el proceso de fortalecimiento del sistema inmune de nuestra marca. Los valores sobre los que construimos nuestro cuento son los anticuerpos que nos protegen cuando algún patógeno ataca el organismo de nuestra marca, y aquellos usuarios que salen a defender nuestra reputación, podríamos entenderlos como los glóbulos blancos que se encargan de neutralizarlos.

Nacimos y crecimos en medio de altos y bajos de mercado, recesiones, guerras, crisis geopolíticas, nueveonces, calentamiento global acelerado, conciencia ambiental creciente, furor de coaches, proliferación de mentores e infuencers, y a pesar de que hemos visto el ascenso y descenso del GOOD WILL de entidades como la OMS, o incluso de personajes como el mismísimo TRUMP, todo se resume a una cosa: TENER CLARA UNA ESTRATEGIA DE MARCA.

Nunca antes, habíamos tenido el privilegio y la obligación vital de revisar nuestros indicadores personales y empresariales. Nunca antes habíamos contado con tantas herramientas tecnológicas que nos permiten hacer seguimiento - TRACKING - , recopilar información - DATA MINING- , escuchar con atención - SOCIAL LISTENING - lo que la gente dice o percibe de nosotros para po-

der hacer un análisis -DATA ANALYTICS- que nos permita establecer conexiones antes desapercibidas, y descubrir ese insight que detona emociones y construye vínculos fuerte, para así poder tomar acción de manera más asertiva y pertinente, ajustando nuestros productos y servicios para perfeccionar nuestra propuesta de valor y desarrollar, lo que hoy día llamamos UNFAIR ADVANTAGE, que no es otra cosa que ese algo que nadie puede tener y por lo tanto nos hace diferentes.

La reputación no es un resultado fortuito, tampoco una percepción aleatoria. Por supuesto que hay factores externos fuera de nuestro control y alcance, algunos incluso que no alcanzamos a prever, como el caso de una pandemia global de dimensiones colosales.

Lo malo de la reputación es que no se sale a un supermercado de marca a comprarla, menos cuando estamos todos confnados, lo bueno es que a partir de la consistencia y la constancia, lenta pero seguramente se construye una reputación que termina siendo un activo intangible fundamental.

La reputación, al igual que la marca no es un proceso fnito, es un proceso en constante evolución. Es el resultado de un proceso meticuloso, disciplinado, e intencional construida sobre la base de la coherencia y la persistencia.

Una marca que se conoce a sí misma, que tiene claros los objetivos de su negocio, que alinea su comunicación con ellos, que conoce el mercado, que sabe cuál es la necesidad a cubrir y las razones por las que sus usuarios la podrían preferir, es una marca que sabe cuándo conectar con ellos porque los entiende y le agrega valor a la vida de manera real, no retórica.

Es el resultado de una estrategia de contenido clara, que incide positivamente en las percepciones de la gente. Contenido y experiencia pensados para impulsar las ventas y garantizar la sostenibilidad fnanciera y el éxito comercial, y al fnal de cuentas la salud de la compañía. La tecnología avasalladora, epidémica, genera una comoditización de alto contagio, aplanando el mercado haciendo que todas las marcas terminen siendo iguales si no se esfuerzan por construir una propuesta de valor única y diferenciadora constantemente. La vacuna contra ese proceso es una experiencia y un contenido que hagan la diferencia y nos vuelvan inmunes a la estandarización producto del avance tecnológico.

Pero también está el componente fnanciero. Esa reputación nos protegerá del rechazo automático que produzca un precio más alto que el de nuestra competencia, es decir, a más goodwill, menor comodity o mayor diferenciación, que es lo mismo; ya que existe una relación directa entre el BRAND EQUITY y una reputación positiva.

Hace un tiempo tuve la oportunidad de compartir una experiencia enriquecedora con mis amigos de ROKK3R, un company builder, basado en tecnologías exponenciales, quienes se enfrentan al reto constante de construir marcas en este nuevo entorno y fui testigo de su manera de navegar estos tiempos inciertos.

Mi conclusión de esa experiencia es que el sistema inmune reputacional se fundamenta en 3 elementos, una suerte de vacuna triple viral:

Un discurso/relato coherente y motivante que conecte con la gente

Una experiencia de marca consistente de principio a fn, es decir, desde la curiosidad hasta a la recompra, agregando valor en cada punto de contacto o momento de comunicación.

Control, manejo y atención a los canales y a la conexión entre ellos, ya sean tradicionales o digitales (Retail, Website, Email marketing, Redes sociales)

Y a partir de ahí, entender los tiempos de hoy para emprender un proceso de transformación digital con su respectiva actualización constante para mantener a nuestra marca, sana y salva.