Goodwill de grandes empresas en Colombia 4 by Ediciones Book Tech

HENKEL

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Créditos AUTOR / José María Raventós Rabinat COORDINACIÓN EDITORIAL / Javier Ignacio Raventós Nuñez DISEÑO GRÁFICO INTEGRAL / Beatriz Osuna Patiño DIRECCIÓN PRODUCCIÓN / Germán Izquierdo Orejuela PREPRENSA DIGITAL / One Services S.A.S. IMPRESIÓN / Promograf S.A.S. EDITORES / José María Raventós Rabinat – Portafolio FOTOGRAFÍAS FNC / ©Federación Nacional de Cafeteros de Colombia 2021. IMAGENES DE FREEPIK / P - 6, 7, 15, 23, 25, 33, 36, 38, 43, 51, 53, 54

ISBN: 978-958-56194-9-4 Reservados todos los derechos; prohibida la reproducción total o parcial sin la aprobación expresa del autor.

Este libro se terminó de imprimir en Colombia en noviembre de 2021 Primera Edición

Sumario 4 / PRESENTACIÓN Los Editores 5 / PRÓLOGO José María Raventós Rabinat

40 / ¿GOODWILL

EN TIEMPOS DE PANDEMIA? Mauricio Mogollón, Brand Strategist, CEO Periscopio / Hispania LLC

6 / INTRODUCCIÓN AL GOODWILL Texto de José María de Guzmán publicado en “Goodwill de Grandes Empresas en Colombia y Cómo lo Lograron 3”

42 / CRECIMIENTO CON PROPÓSITO

9 / EL BINOMIO DEL GOODWILL

45 / LO INTANGIBLE PERO NO

Y LA SOSTENIBILIDAD

Augusto Solano, Presidente Asocolflores 14 / UN PRINCIPIO ES PRINCIPIO,

HASTA QUE TE CUESTA John Raúl Forero Manrique, CEO Grupo DDB Colombia

17 / EL GOODWILL

SE CREA DESDE ADENTRO Juan Camilo Rincón Burgos, CoFundador y Director de Marketing e Innovación en Cuestiónica

20 / LA CALIDAD LA LLEVAMOS

EN NUESTRAS VENAS

Roberto Vélez Vallejo, Gerente General Federación Nacional de Cafeteros de Colombia 22 / UNA VENTAJA COMPETITIVA

DIFÍCIL DE IGUALAR

Luis Fernando Cortés F., Director Ejecutivo de Sommet Communications Consultancy 25 / EL BUEN NOMBRE José Pablo Arango, Consultor en gestión de marca 27 / EL GOODWILL, UN ACTIVO INTANGIBLE

QUE GENERA CONEXIONES DE VALOR

Bernardo Sánchez, Gerente de Mercadeo de Porvenir

29 / EL VALOR DE CONSTRUIR CONFIANZA Roberto Moreno, CEO Amarilo 31 / UNA CONSTRUCCIÓN COLECTIVA Ignacio Correa Sebastian, Presidente Ejecutivo Colsanitas - Keralty 33 / LA ADMIRACIÓN POR EL COMERCIO:

ENTRE LO FIRME Y LO EMERGENTE

Camilo Herrera Mora, Raddar, con la colaboración de Catalina Sánchez Caballero 37 / GOODWILL, SOSTENIBILIDAD,

INNOVACIÓN Y DESARROLLO DEL TALENTO

Luis Alberto Botero, Presidente Alianza Team®

LO INTANGIBLE

Andrés Simon, Managing Director para la región Andina en Kantar Insights

IMPERCEPTIBLE: EL GOODWILL

Ángel Beccassino, Asesor de Creatividad Estratégica 51 / REPUTACIÓN Y SOSTENIBILIDAD:

ACTIVOS FUNDAMENTALES DEL GOODWILL

Andrés Ortiz, CEO, Socio Sénior Dattis 56 / PROTECCIÓN 64 / ALIANZA TEAM 72 / COLSANITAS 80 / SEGURIDAD SUPERIOR 88 / COOPIDROGAS 96 / FEDERACIÓN NACIONAL

DE CAFETEROS DE COLOMBIA

104 / BANCO FINANDINA 112 / SUAREZ 120 / GRUPO NUTRESA 128 / ALPINA 136 / BANCO CAJA SOCIAL 144 / SOLINOFF 152 / ASOCOLFLORES 160 / FUNDACIÓN CLÍNICA SHAIO 168 / GRÜNENTHAL 176 / FUNDACIÓN UNIVERSITARIA

JUAN N. CORPAS

184 / LABFARVE 192 / HENKEL 200 / AGRADECIMIENTOS

Presentación Con mucho orgullo y satisfacción les presentamos una nueva edición, la cuarta, de nuestra serie de libros de gran formato “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA Y CÓMO LO LOGRARON” los cuales se han convertido en un importante referente sobre el Goodwill, el activo más valioso de una empresa, y más en las actuales circunstancias. Como Francisco Miranda dijo en la presentación del libro: “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA Y CÓMO LO LOGRARON 3” “son precisamente los momentos de crisis los que resaltan el significado y valor de ese buen nombre construido por décadas y recogido s en nuestras publicaciones” La información de las empresas participantes son un valioso referente para todo tipo de empresas conscientes del peso del Goodwill en sus operaciones. Y ahí radica el gran mérito de está obra. Gracias a todas las empresas participantes por compartir desinteresadamente sus experiencias; en las manos de cada lector, está sacarle el máximo jugo posible. Los editores.

GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

Prólogo Animados por la excelente acogida a las ediciones 1, 2 y 3 de “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA Y CÓMO LO LOGRARON” decidimos lanzar la edición 4 su lanzamiento lo tenía previsto para Julio/Agosto de este año. Pero las secuelas de la pandemia, las marchas, los cierres de vías, etc., y todo se fue al traste; con mi equipo pasamos días, semanas, meses, verdaderamente desconcertados, tristes y muy preocupados, por no poder cumplir con los compromisos adquiridos con las empresas que nos habían confirmado su participación. Pero sacamos fuerzas de la flaqueza revivimos el proyecto, y en sus manos está nuestro nuevo libro “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA Y CÓMO LO LOGRARON 4” en cada página está reflejado el amor y el esfuerzo de todo el equipo por esta apasionante actividad editorial; con él, a nivel personal, he llegado a mi libro 50. Como puse en un mensaje que difundí recientemente, “llegué a los 50, por desgracia no de años, si no de libros realizados”. Estoy seguro que en cada página apreciarán todo nuestro esfuerzo el cual no se hubiese podido plasmar en este importante libro, si no hubiésemos contado con el invaluable apoyo de estas grandes empresas: Alianza Team, Alpina, Asocolflores, Banco Caja Social, Banco Finandina, C.I. Industrias Suarez, Clínica Shaio, Coopidrogas, Federación Nacional de Cafeteros, Fundación Universitaria Juan N. Copras – Laboratorios Labfarve, Grunenthal, Henkel, Keralty -Colsanitas, Nutresa, Protección, Seguridad Superior, Solinoff Corporación. José María Raventós Rabinat

Texto de José María de Guzmán publicado en “Goodwill de Grandes Empresas en Colombia y Cómo lo Lograron 3”

INTRODUCCIÓN al Goodwill.

¿Qué es el Goodwill? El Good Will es el buen nombre o prestigio que tiene una persona, empresa, establecimiento, producto o servicio frente a terceros, Es un activo de gran valor, a tal punto que es tenido en cuenta en la legislación comercial de todos los países y definitivamente en cualquier transacción de intereses sociales o marcarios. El buen nombre coloca a una empresa o persona en posición ventajosa frente a la competencia, facilitándole su incursión o sostenimiento en el mercado; permitiéndole también, mejores ventas en muchos casos, a precios mas altos, puesto que el consumidor siempre está dispuesto a pagar mas por tener el respaldo de un buen nombre para un producto de “marca”, lo que indudablemente le permite tener una mejor rentabilidad. El Good Will, es un activo intangible en los balances o libros contables. Se registra bajo el nombre de credito mercantil que es “el valor adicional pagado en la compra de un ente económico activo, sobre el valor en libros”, puede ser valorizado de acuerdo a los beneficios futuros que se percibirán por el buen nombre en aspectos como: la excelente ubicación en el mercado, la experiencia, la calidad de la mercancía o del servicio, el trato dispensado a los clientes, las buenas relaciones con los trabajadores, la estabilidad laboral de los mismos, la confianza que debido a un buen desempeño gerencial se logre crear en el sector financiero, la innovación, investigación y desarrollo de bienes incorporales, tales como la propiedad industrial, fórmulaciones, procesos técnicos,

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el liderazgo empresarial y el valor compartido con los stakeholders o responsabilidad social. Esta basado en la realidad de una compañía y en la percepción que de ella tienen sus grupos objetivos. De nada vale tener una excelente realidad si esta no es percibida asi por sus stakeholders. El buen desempeño de una empresa y de su equipo directivo se mide actulamente por los resultados presentados en los balances generales, en su balance social y en la capacidad de generar GOODWILL, estos aspectos se ven reflejados en el valor que un inversionista o cliente estaría dispuesto a pagar por conseguir una participación social o un contrato.

El Goodwill se puede construir La construcción y manejo del GOODWILL consiste en crear una estrategia para desarrollar unas tácticas que permitan cerrar la brecha entre la realidad de la organización y la percepción que tienen de ella los stakeholders. El propósito de una organización debe ser claro, auténtico, integro, honesto y transparente. Cuando la percepción que tienen los Stakeholders esta basada en la realidad, y esa realidad no es sólida, en 2WAY le formulamos consejos para mejorar sus pilares reputacionales y después, a través de estrategias de relacionamiento con los

stakeholders, desarrollamos diferentes tácticas de comunicación para lograr que sus inversionistas, sus clientes, sus empleados, sus proveedores, los funcionarios públicos que controlan su actividad, las comunidades en las cuales desarrolla sus negocios conozcan la realidad de su organización. Es fundamental tener en cuenta que para tener credibilidad es necesario tener integridad. Se puede generar GOODWILL basado en falsas realidades, esa reputación se derrumba fácilmente porque no tiene bases sólidas o creíbles.

El GOODWILL es probablemente el activo mas importante de su organización NNOVACION Y LIDERAZGO

SOLIDEZ Y TRAYECTORIA

Busca analizar la innovación y el liderazgo de la institución u organización. Los líderes son fundamentales en la reputación y confianza en las instituciones, en términos de apreciación de la sociedad y medios de comunicación en general. Es importante señalar que esta variable tiene gran repercusión en la marca y su futuro.

Esta variable comprende los datos objetivos de cada una de las empresas en términos financieros (ingresos, utilidad, patrimonio, valorización, entre otros). La Gestión Empresarial muestra la situación real de las empresas, un futuro sostenible, la solidez y su potencial crecimiento en el futuro.

RSE Y SOSTENIBILIDAD En la actualidad la RSE y la Sostenibilidad son términos de importancia para todas las organizaciones. La aplicación de estas prácticas permite: tener un mayor control de riesgos, identificar nuevas oportunidades de negocio, relaciones con los grupos de interés, reputación, posicionamiento, y a largo plazo, rendimiento económico además de crear un valor para la sociedad y el medio-ambiente.

PILARES DE REPUTACIÓN DEL

GOODWILL

ETICA Y TRANSPARENCIA

Esta variable agrupa las percepciones que los stakeholders (internos – externos) tienen sobre la licencia social que tiene la institución para operar. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para sentar unos códigos de conducta respetables en su relación con los stakeholders

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OFERTA DE VALOR La Oferta de valor es la variable en la cual se mide la calidad y servicio de los productos o servicios ofrecidos

TALENTO HUMANO El talento humano representa el activo más importante de las compañías, tener un personal capacitado y competitivo genera valor agregado a las compañías. Así mismo, brindar garantías, seguridades y oportunidades contribuye a ser destinos atractivos para personal de alta calidad. Esta variable también mide a los trabajadores indirectos y los proveedores.

Augusto Solano

Presidente Asocolflores

EL BINOMIO DEL GOODWILL Y la sostenibilidad

Augusto Solano

n síntesis, el Goodwill empresarial se refiere al buen nombre, reputación, reconocimiento y respaldo que tienen las organizaciones ante su sector, el gobierno y la sociedad, y al cual se le da un valor económico en el Balance General de las empresas. Apple, Amazon Y Microsoft son las tres primeras marcas en reconocimiento mundial y esto claramente se refleja en sus ventas. Son muchos los estudios, las definiciones y los acercamientos teóricos que explican hasta ahora la importancia del Goodwill. Sin embargo, en un mundo ya más que globalizado, en el que es imposible pensar en no ser parte de una gran red

tecnológica que permite comunicarse a velocidades hasta hace muy poco tiempos impensables, y que se apropió de la educación, la economía, el entretenimiento y hasta del relacionamiento social, las empresas tienen que transformarlo. Mi interés es el de hacer una reflexión acerca de lo que este término ha significado en el relacionamiento entre empresas y sociedad, y cómo, ante las circunstancias que hoy vive el mundo, debemos unirnos para que tenga, por obligación, que ser sinónimo de compromiso e integración de voluntades frente a la devastadora crisis que se presenta en la humanidad en los ámbitos económico, social y medioambiental.

Augusto Solano

Bajo la anterior perspectiva y haciendo un breve resumen, inicialmente este concepto se podría asociar a la manera como a principios del Siglo XIX, luego de la Revolución Industrial, las empresas comenzaron a comunicarse a través de una marca con los clientes para posicionarse en el mercado, mediante una imagen de seriedad, honestidad y buenas relaciones. Luego, en una fase comprendida entre finales del siglo XIX y principios del siglo XX, evolucionó de la mano de los mercados financieros y de la naciente responsabilidad social. Así, se sumaron en un comienzo los principios de paternalismo de los grandes empresarios, pasando por crear un criterio para el bienestar común, hasta llegar a asumir un compromiso serio, coherente y de largo plazo ante las necesidades de la sociedad. Ya en las que se conocen como las décadas de los setenta, ochenta y noventa, hasta principios del siglo XXI, fueron apareciendo nuevos temas de interés como la ética empresarial, la gestión del talento, la teoría de los stakeholders o grupos de interés y, muy recientemente, la sostenibilidad. Como observamos el concepto de Goodwill, aunque no fuera bajo ese nombre, está presente en la planificación de las organizaciones privadas desde hace más de 2 siglos. Hoy las condiciones han cambiado y el empresariado debe responder a la crisis económica, social y del capital natural, que sin duda es nuestro mayor desafío en la historia, involucrando la sostenibilidad como su eje principal cuando a él nos referimos. Si bien, son innumerables las empresas que vienen recientemente trabajando en fortalecer su relación con la sostenibilidad, esta acción sigue viéndose, en muchas ocasiones, como una respuesta necesaria a las tendencias de consumo o como otra herramienta de mercadeo que permite elevar el reconocimiento de la marca, generar buenos comentarios y por lo tanto mejores réditos. Por el contexto mundial, en el que nadie puede negar la necesidad de combatir el problema del cambio climático, una de las principales acciones

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para cimentar el Goodwill tiene que ser el trabajo por alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Así se puede impactar positivamente al mundo y ganar reputación para la empresa o sector. Seamos realistas. Uno de los principios de la sostenibilidad es que las empresas deben ser rentables responsablemente y generar riqueza en sus tres dimensiones, pero muchas organizaciones ven los esfuerzos en sostenibilidad como una forma de “cacarear” sus resultados, así no se asocien directamente con el cumplimiento del deber sino con la difusión de estos. No debe existir ninguna estrategia de Goodwill que no esté completamente cimentada sobre la Agenda 2030. Desde el paternalismo hasta los principios del desarrollo empresarial sostenible pasaron cientos de años, pero no contamos sino con unos pocos para hacerlo realidad y cambiar lo que está ocurriendo, en gran medida por culpa del consumo excesivo y sin control promovido por el sector privado. No podemos permitir que, como ha sucedido con muchos otros intentos por construir un mundo mejor, la sostenibilidad se convierta en un slogan de campaña o en un informe de gestión. Las grandes empresas, aquellas que han forjado un nombre de gran recordación y reputación, cuentan con recursos y un conocimiento recolectado por décadas, que les permite ejercer una influencia directa en sus clientes, proveedores y la ciudadanía en general, gracias a su reconocimiento, credibilidad y estabilidad. Así las cosas, ante los nuevos retos corporativos que surgen, se debe trabajar mancomunadamente para involucrar acciones puntuales en beneficio del ser humano y su relación con la naturaleza, sumándolas a la trayectoria, solidez, oferta de valor, innovación, posicionamiento e imagen, que tradicionalmente se manejan desde el Goodwill.

Goodwill en doble vía En primer lugar, una de las acciones a desarrollar es la de utilizar el Goodwill en doble vía. Generalmente se habla del valor que el posicionamiento de marca le da a la empresa en materia económica, pero se desconoce, consciente o inconscientemente, el poder que esa recordación alcanzada brinda para influir de manera positiva y crear nuevos patrones de comportamiento, acordes con la crisis que vivimos. Si no contribuimos a transformar la sociedad desde las empresas, corremos el riesgo de ver como la pobreza, el hambre, la desigualdad y el desgaste medioambiental, entre otros factores, nos dejan sin clientes por los cuales trabajar y a quienes atraer. Con certeza, esta es una acción que muchos empresarios han comenzado a desarrollar, pero no ha sido la prioridad general. Es necesario crear un frente común que abogue por el buen ejemplo y la educación en sostenibilidad para sus públicos objetivos, como uno de los elementos clave e infaltables en las empresas líderes, las cuales deben apoyar un cambio comportamental, desde adentro hacia afuera. Las empresas, a través de su presencia institucional, publicidad y comunicaciones tienen un gran poder de influencia. A través de estos medios cuentan con el poder de generar tendencias y construir imaginarios colectivos y eso, bien utilizado, no solo permite educar en nuevos hábitos y costumbres, sino que, con toda seguridad, eleva el reconocimiento en todas las esferas sociales y económicas. La segunda acción, y no menos importante, es la de utilizar y promover como empresarios las alianzas estratégicas con fines sostenibles. La fuerza que tiene el posicionamiento de marca, con toda seguridad, se multiplica exponencialmente cuando dos o más de ellas, incluso siendo competidoras se unen en la búsqueda de un fin común.

voluntades, nuestro Godwill crecerá aún más porque al mundo le llegó la hora de trabajar unido. Si con otros aunamos el reconocimiento y la recordación de nuestras marcas en la búsqueda de la sostenibilidad de la raza humana, eso repercutirá en lo que llamamos buen nombre. Por un momento cerremos los ojos e imaginemos a Disney, Netflix y Amazon escribiendo, narrando y emitiendo al unísono historias que promuevan la equidad. Nike, Adidas y Puma poniéndose los mismos zapatos y corriendo por la erradicación de la pobreza. Los bancos Itaú, BBVA y Santander promoviendo una banca para los menos favorecidos. Aunque suene a locura esto nadie lo olvidaría. Finalmente, cabe decir que es cierto que las condiciones que vivimos y los nuevos estilos de vida están creado un consumidor más responsable. No obstante, esto no es suficiente y no cambiará la realidad en el poco tiempo que nos queda, si desde ya las grandes empresas no aportan lo suyo. Necesitamos que sean los mismos empresarios en su producción, relacionamiento económico y comportamiento social quienes exijan organizaciones comprometidas con el buen ejemplo, la educación y las alianzas estratégicas para cumplir con la Agenda 2030. Es decir, necesitamos imponer un Goodwill con sostenibilidad.

Goodwill

Llegó la hora de dejar de ser como empresarios individualistas y comprender que, si sumamos

Augusto Solano

Juan Pablo Granada

Presidente de Customer Index Value

SATISFACCIÓN y reputación

“Empresas deben monitorear Satisfacción de sus clientes para evitar castigo de sus consumidores y pérdida de reputación.”

a reputación es el activo más valioso de todas las empresas, pero es el más fácil de destruir por la percepción pública. Cuando una organización tiene pérdida de reconocimiento y admiración por parte de los clientes y la comunidad sus clientes disminuyen y sus ingresos se ven afectados. El riesgo reputacional se incrementa como consecuencia del incumplimiento de la promesa de servicio, mal manejo de las PQR (Peticiones, Quejas, Reclamos) o afectación de los derechos de sus clientes. Esta situación es agravada por las multas y exposición mediática generada por el incumplimiento de los derechos de los clientes, contemplados en el Estatuto de Protección al Consumidor (Ley 1480 cuyo objetivo “es proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus intereses económicos”). Actualmente, y gracias a la tecnología, redes sociales, alertas e información en tiempo real y la alta atracción y viralidad que generan las noticias negativas (ciertas o no), la reputación empresarial y personal pueden atacarse en cuestión de minutos y con poca capacidad de reacción

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Juan Pablo Granada

La percepción de los clientes sigue cambiando y hoy, las empresas que advierten claramente las limitaciones de sus productos o servicios y que son más transparentes en sus procesos comerciales y de comunicación, generan credibilidad, cercanía y confianza por parte de los clientes. La cadena del riesgo reputacional impacta toda la experiencia del cliente desde la publicidad pasando por la experiencia de venta y uso hasta las etapas de soporte y manejo de reclamos, siendo estos últimos los de mayor impacto en el “voz a voz” positivo o negativo de los consumidores. Así, las empresas están exponiendo su reputación de manera cotidiana en su operación, en procesos que no reflejan las políticas de calidad o directrices de las empresas, por lo que es fundamental tener un monitoreo de la cadena del riesgo reputacional que se puede apreciar en el siguiente cuadro:

El consumidor empoderado es el actor protagónico del desarrollo económico y las relaciones entre las empresas y sus consumidores son un reto ético más que un tema legal o de cumplimiento de los derechos del consumidor. La alta exposición mediática de los casos de insatisfacción y engaño al consumidor genera un mensaje al mercado no solo para destacar los abusos, sino para establecer los riesgos inherentes para las empresas que se apartan del respeto hacia sus consumidores y competidores. El gasto de los consumidores tiene un alto impacto en el PIB de los países. En Colombia este gasto representa más del 60% según datos del Banco Mundial. Cuando los consumidores están satisfechos y reciben productos y servicios de calidad que cumplen lo que prometen, este consumo tiende a incrementarse. Por esto, las empresas que se centran en darle valor a sus consumidores mejoran sus eficiencias, son más rentables, competitivas y valiosas para los inversionistas, lo que se evidencia en la valoración de las empresas con mayor índice de satisfacción ACSI en la Bolsa de Valores de Nueva York. (Fuente American Customer Satisfaction Index)

Con los sistemas de información actuales, las redes sociales y la viralidad de los temas, Colombia está muy cerca de tener empresas “castigadas” social y económicamente por los consumidores. De esta forma se plantea el reto de generar procesos orientados al cliente que respeten sus derechos, que orienten sus deberes y que construyan confianza y credibilidad que son la esencia de la reputación como activo fundamental de las organizaciones. Con el fin de mejorar las relaciones con los clientes y minimizar los riesgos asociados a la operación del negocio, se debe monitorear el Riesgo Reputacional que tiene los siguientes beneficios: Optimizar procesos comerciales y de relacionamiento con clientes. Mitigar riesgo de reputación para las marcas y la empresa. Equilibrar la balanza de Derechos y Deberes de los clientes para fortalecer la confianza con el cliente y su sentido de pertenencia. Mejorar la rentabilidad de la operación al disminuir costos de reprocesos y manejo de PQR.

Juan Pablo Granada

John Raúl Forero Manrique

CEO Grupo DDB Colombia

UN PRINCIPIO

es principio, hasta que te cuesta

ill Bernbach decia “Un principio no es un principio hasta que no te cuesta plata” y aplica muy bien con respecto al goodwill de las empresas y las marcas con propósito. Hoy las personas ven la buena voluntad de una marca cuando ven que está dispuesta a sacrificar profit con tal de ser fiel a su propósito y a sus principios; eso genera valor y a largo plazo impacta de manera positiva en el negocio. Y de esto se trata hoy en día crear compañías y marcas con valor que generen goodwill en los usuarios y consumidores. Ya las campañas con mensajes lindos promoviendo un ideal, sin un plan de acción real detrás que beneficie a los consumidores, al planeta o a todo nuestro entorno, solo sirven para hacer feliz a la esposa del CEO que le dice ¨te quedó divino el comercial mi amor, qué lindo mensaje¨.

Algunos datos para tener en cuenta. Según Forrester, el 55% de los consumidores consideran los valores sociales de una marca antes de tomar una decisión de compra. El 37% apoya la importancia de dejar de pensar en lo comercial y tener un rol social. El 57% piensan que las marcas pueden hacer más que el gobierno para resolver los problemas de la sociedad y el 71% de los consumidores cree que las compañías tienen mas responsabilidad que nunca para solucionar los problemas de justicia social. De ahí la necesidad de evolución de los valores de marca en el contexto actual y sus aplicaciones a la oferta comercial. Lo que espera el consumidor es que las marcas pasen del discurso a la acción. Cómo lograr la

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John Raúl Forero

integración entre el propósito de marca más humana con la oferta de la compañía: generando una oferta con propósito. La pandemia aceleró el cambio de pensamiento que tienen hoy las personas frente a las marcas. La gente está cada vez más pendiente de la responsabilidad de las empresas. Espera que las empresas se involucren en los problemas que enfrenta el país. Por eso, muchas personas piensan que las empresas y directores ejecutivos deberían rendir cuentas al público (consumidores) y no solo a mesas de juntas directivas.

Las personas están esperando que sean las empresas quienes tomen el rol social dentro de la sociedad y sean quienes lideren los procesos de cambio, desde su negocio pero también por fuera de ellos desde una perspectiva más nacionalista. En resumen, la gente quiere mas hechos y menos discurso. Algunas empresas han entendido muy bien esto y han puesto a disposición sus recursos para ayudar a los más afectados en la cadena de negocio. Otros, han adaptado su portafolio comercial al propósito social. Arturo Calle por ejemplo. Esta marca decidió seguir respetando sus empleos y salarios durante la pandemia, sin importar que estuvieran en crisis. Además, anunció también la fabricación

de trajes de protección para combatir el Coronavirus. Por ambos actos, ha sido fuertemente aplaudido por las personas Afortunadamente no es el único ejemplo. En Crepes & Waffles, afirmaron que mantendría el cierre de sus restaurantes sin hacer ningún tipo de despidos a sus trabajadoras, además respetándoles sus salarios. Por otro lado, la marca también les vendió a precio de costo algunos de los alimentos que tenían en sus cocinas, para que no se perdieran y sus empleados pudieran estar abastecidos en la pandemia. Almacenes Only, una de las marcas más tradicionales del país, ha sido reconocida y apoyada por buena parte de las personas, en un principio por su actitud frente a sus trabajadores manteniendo sus empleos durante la crisis y luego, por el gran esfuerzo que realizó al cambiar su

John Raúl Forero

modelo de negocio para poder seguir funcionando a través de domicilios (cabe resaltar que esta marca es una empresa de textiles reconocida por sus bajos precios y su alta calidad). Bavaria es otro buen ejemplo de propósito social durante la pandemia. La empresa ha abordado diferentes ángulos, ayudando a diferentes sectores, desde realizar una producción de gel antibacterial, poner a disposición sus neveras en los hospitales para guardar medicamentos, utilizar sus camiones como medios de transporte para alimentos en medio de la crisis, hasta implementar dinámicas de ayuda para sus tenderos y también hacer entrega de mercados. Rappi por su parte, posibilitó envíos sin costos para población mayor y para personas que pagaran con tarjeta Visa. También realizaron entregas de comidas para personal médico en las primeras semanas de la cuarentena, y además, en conjunto con los restaurantes crearon el “menú solidario” que permitía llevar alimentos a la población más afectada por la crisis. Por otro lado, la marca realizó un juego dentro de su app, por el cual las personas podían acumular puntos que se traducían en dinero, con el cual Rappi haría donaciones para las personas afectadas por el Coronaviruis. Y para nombrar un ejemplo mas, Almacenes Éxito anunció el pago adelantado a proveedores justo cuando comenzó la pandemia, mismos proveedores con los que después inició la fabricación de tapabocas, ofreciendo un elemento clave para combatir la crisis, pero también empleo para miles de personas. El grupo también saco a la venda mercados a precio de costo, con el fin de incentivar a las personas a realizar donaciones para la población más afectada. Además también sacó el “teléfono blanco” con el fin de darle prioridad a los pedidos de personal médico, como una forma de agradecimiento por la labor que vienen desempeñando, otorgando algunos beneficios como la omisión del cobro por domicilio, entre otros.

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Y es que cuando muchos logran ayudar, sentando su compromiso con las personas y el país, aseguran su negocio en el largo plazo mientras construyen bases solidas para su goodwill. Y todo parte desde el propósito. Ser social no impide crecer el negocio ni es algo que hace el departamento corporativo de la compañía con poco presupuesto como sucedía en años anteriores. El mundo cambió. Y mucho. La llegada de nuevas generaciones al mercado masivo de consumo como los millenials y los zetas, fue más rápido que muchas compañías que tardaron o que incluso aun no cambian su visión. Son empresas que van mucho mas despacio que la cultura y que no entienden que no solo deben su razón de ser a sus consumidores, sino a su propio publico interno. A sus propios trabajadores. Y este nuevo mundo, ni los unos ni los otros perdonan si no tienes un propósito genuino que vaya mucho mas allá de dar un margen de doble digito a final de año. Esperemos que no sea solo una pandemia la que impulse a las empresas a generar valor a través de la responsabilidad social sino que sea parte de su ADN. Al fin y al cabo, la cultura puede cambiar, pero los valores permanecen intactos en el tiempo. Y eso, es lo que nos hace mejores seres humanos. Y mejores empresas.

Juan Camilo Rincón Burgos CoFundador y Director de Marketing e Innovación en Cuestiónica

EL GOODWILL

se crea desde adentro

ay algo que no se pone en duda: los líderes somos líderes porque estamos orientados siempre a dar buenos resultados, pero se nos esta olvidando algo muy importante… y es que todavía trabajamos con personas, como tú y como yo, humanos de carne y hueso, con emociones, con sentimientos, con sueños, con frustraciones, con miedos y expectativas. Las empresas están compuestas por personas, nuestros equipos de trabajo están compuestos por personas, ellas son quienes nos ayudan a lograr los buenos resultados que demanda el liderazgo y la organización, por lo tanto, no es tan fácil como salir de nuestra oficina y pegar dos gritos, o disparar una centena de emails para dar ordenes y esperar que nos traigan las cosas rápido y listas como las esperamos… como si nuestros colaboradores fueran máquinas… Se nos esta olvidando que las personas, al igual que los carros, funcionamos con gasolina, y hacemos mal en pensar que la única gasolina que necesitamos nos la transfieren a nuestra cuenta bancaria cada 15 o 30 días ¡¡¡¡OJO!!! necesitamos mucho más que eso para funcionar de la mejor manera, necesitamos permanentemente inyecciones de motivación, inyecciones de capacitación, necesitamos permanentemente altas dosis de inspiración. Cuando empecé a trabajar como consultor, nunca pensé que las emociones y los estados de ánimo podían afectar tanto la capacidad de una persona o de un equipo de trabajo para desempeñarse con efectividad, ¡¡¡creía tontamente que con mi título de MBA y de mercadólogo bastaba para liderar un equipo de trabajo… pero por favor no cometas el mismo error!!! Por eso decidí escribir este artículo.

Juan Camilo Burgos

Supongo que tu, al igual que yo, alguna vez te has sentido enamorada o enamorado. Estar en estado de enamoramiento es tal vez el sentimiento que genera mayor estabilidad al ser humano, ese sentimiento hace que como por arte de magia salga toda nuestra felicidad a flor de piel, así mismo, esa felicidad se convierte en nuestra mayor fuente de inspiración y de motivación, causa que el cerebro produzca dopamina y que aumente nuestro desempeño, automáticamente empezamos a hacer todo bien, más rápido, con más ganas, hacemos más de lo que nos toca y lo hacemos mejor que nunca, así se nos pasan las horas, solo esperando el momento del día en el que volvamos a ver a esa persona para recargarnos de energía y de amor, ese momento cumbre que todo lo vale. Ahora bien, para enamorar, es necesario impactar las emociones, encender los corazones de las

Juan Camilo Rincón

personas. Así mismo sucede en el mundo empresarial, las empresas deben enamorar a sus colaboradores para que ellos den todos los días lo mejor de si, para que se levanten con ganas, para que tengan la fuerza de dejar todo en su casa y decidan diariamente ir a trabajar, pero no solo por plata, debemos enamorar a ese colaborador para que llegue feliz, debemos enamorar a esas personas para que se convenzan de que en esta oficina encuentran todo lo que necesitan para alcanzar sus sueños y los de su familia. ¿Y de quién es la tarea de enamorarlos? ¡¡¡¡Si, tuya!!! como líder que eres. Y cuando hablo de un líder, no me refiero a un cargo específico dentro de una organización, líder es toda persona que esta dispuesta a cambiar algo, a transformarlo, a hacerlo mejor. No hay otra forma de enamorar y de impactar las emociones de las personas si no es por medio de la comunicación, y es aquí donde está tu rol principal, en reparar o construir puentes de comunicación. En ese proceso de construcción es donde nace el Endomarketing, que lo defino como: un conjunto de acciones frecuentes y coherentes que generan emociones capaces de inspirar, enamorar, motivar, incentivar, y retener a las personas que hacen parte de tus equipos de trabajo, y así también, puedan aumentar su desempeño y productividad. Acciones frecuentes y coherentes como: Reparar o construir puentes de comunicación efectiva entre las personas y las diferentes áreas de la organización. Velar por el desarrollo interno a nivel profesional y el reconocimiento del talento. Crear las funciones y los objetivos de cada cargo con cada persona que lo representa, asegurándose que estén de acuerdo con lo definido. Generar un plan de capacitación que les permita fortalecer sus emociones, sus competencias, sus habilidades blandas y duras. Tener un interés genuino por mejorar el bienestar de los trabajadores y de sus familias, pensando siempre en su salud mental y física.

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Incluir un salario emocional importante atado a un plan de incentivos que genere confianza, empoderamiento y motivación. Crear un plan de branding interno con el objetivo de convertirlos en auténticos y genuinos embajadores de la marca para la cual trabajan y representan. Reforzar los lazos emocionales con la empresa para conseguir un mayor compromiso, esfuerzo y dedicación. Ese es el rol estratégico que tenemos como líderes en las empresas, rol que va más allá de liquidar una buena nómina, de entregar un bono sustancial al final del año, de pegar comunicados con chinches en la cartelera o de poner bombas y serpentinas en el puesto de trabajo de la persona que esta cumpliendo años, debemos hacer que nuestros colaboradores trabajen hoy más felices de lo que trabajaron ayer. ¿Cuándo vamos a entender que los primeros que tienen que percibir el valor de una empresa son las personas que trabajan en ella? El equipo humano es el único activo que gana valor con el tiempo gracias al conocimiento y experiencia que va adquiriendo, por eso, se debe considerar a los trabajadores como una inversión y como el activo más importante de la

empresa. Esta comprobado que las empresas que invierten en Endomarketing bajan hasta en un 50% la tasa de rotación de personal, además obtienen entre 200% y 800% de retorno de la inversión hecha en este tipo de acciones. Un trabajador feliz es tres veces más productivo que un trabajador que no lo es. ¿Y cómo llevar esto a la acción? Puedes empezar poniendo en práctica las seis herramientas que te voy a compartir a continuación para crear una estrategia de Endomarketing en tu empresa o con tu equipo de trabajo, y así empieces desde adentro a generar el goodwill tan esperado:

1. Reconoce a las personas que hacen parte de tu equipo de trabajo. Entabla conversaciones de conocimiento profundas que no sean de trabajo y en contextos diferentes a la oficina, esto te ayudará a conocer a cada persona más allá de su rol en el equipo. Sé auténtico, no tienes que ser el mejor amigo de todos, pero si tener un interés genuino en conocer a tu equipo y que te conozcan como persona más allá de tu faceta como jefe.

2. Asegúrate de identificar los sueños de cada persona. Esta esta la clave de la motivación, recuerda, motivación no es tener ánimo, ¡es tener motivos! ¿Qué impulsa a cada persona de tu equipo a hacer lo que tiene que hacer? ¿Cuáles son los motivos que lo llevan a trabajar todos los días? ¡Identifícalos! Estos son los sueños de cada persona. ¡Ayúdaselos a cumplir!

3. Moviliza a tu equipo hacia el sueño de la organización. De los elementos que más impactan las posibilidades de éxito de una persona o de un equipo de trabajo, el más importante es tener claridad en el propósito que se quiere alcanzar. Asegúrate que tu gente tenga claro el objetivo final de la empresa, a dónde quiere llegar; y que el trabajo que hace a diario cada persona es pieza fundamental para lograr ese objetivo.

4. Oriéntalos desde el ser, no desde el hacer. Los estados de ánimo, las emociones y los estados mentales de las personas determinan su desempeño, productividad y efectividad. ¡Debes ser fuente de estímulos positivos! Convierte las ideas e iniciativas en acciones puntuales y en comportamientos deseados, pensando en cómo movilizar a tu equipo siempre desde las emociones.

5. Navega en la comunicación interna. Las organizaciones son redes de conversaciones, pero hablar mucho no significa comunicarse mejor. Construye puentes de comunicación efectivos y asegúrate de usar el canal de comunicación más adecuado para cada persona. Crea espacios propicios y frecuentes para un diálogo productivo, tanto al interior del equipo como con otros equipos de la organización.

6. Apodera a las personas que hacen parte de tu equipo de trabajo. Logra que cada persona se apodere de lo que tiene que hacer, que se haga dueño de su trabajo, que se sienta poderoso, fuerte y lleno de confianza. Deja que hagan las cosas con base en su propio criterio, no importa si lo hacen distinto a como tú lo harías, lo importante es que se cumpla el objetivo que planteaste desde el principio. ¡Respáldalos! Las personas somos emociones, reaccionamos de acuerdo a los estímulos que recibimos, eso determina nuestro comportamiento para movilizarnos a la acción, ¡así que el llamado es a que seamos fuente de estímulos positivos! ¡¡¡Y recuerda, una oficina no debe ser solo el lugar a donde vamos a trabajar todos los días… Haz de tu oficina ese lugar que tenga todo lo necesario para poder cumplir tus sueños y los de las personas que hacen parte de tus equipos de trabajo!!! juanrincon@cuestionica.com En Instagram: @jucaribu1 @cuestionica

Juan Camilo Rincón

Roberto Vélez Vallejo Gerente General Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.

LA CALIDAD

la llevamos en nuestras venas

uando las primeras plantas de café, hace cerca de 300 años, ocuparon parte del suelo colombiano, los demás representantes de nuestro reino vegetal no se sorprendieron por la presencia de tan ilustres visitantes. Y no hubo sorpresa, porque observaron como unas plantas de hojas verdes y frutos rojos, se adaptaron tan cómodamente a una oferta ambiental existente, que rápidamente los nuevos habitantes se sintieron como en casa. Corría el año de 1723 y los Jesuitas nos trajeron ese grano de oro para Colombia que se fue dispersando por toda la nación. Y los productores desde aquellas épocas, nos han dejado un legado cafetero de trabajo, disciplina, compromiso, reciedumbre y fe. Ellos fueron los que acompañaron la construcción de

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una cultura cafetera que vieron germinar y que sus generaciones hemos cosechado. Hoy 540.000 caficultores en Colombia producen 14 millones de sacos de una calidad inigualable, con una caficultura que le brinda un aporte fundamental a la estabilidad socioeconómica del país, un aporte del café al PIB nacional del 0.6% y una generación de 730.000 empleos directos. En Colombia estamos incrementando el consumo interno de nuestro café de alta calidad. Es una deliciosa bebida que no nos desvela, sino que nos hace soñar despiertos. Por ello la invitación a todos los colombianos, para que nos aseguremos que consumimos café 100% colombiano y así generar bienestar para todos.

Y hoy uno mira a 604 municipios cafeteros colombianos en 23 departamentos y en donde se cultiva, en 840.000 hectáreas un café de origen arábigo y de una excelsa calidad. Hoy con la seguridad de la historia y de las vivencias, se afirma con orgullo que profesamos principios y valores, tenemos una sólida organización, una expresión de identidad y una actividad con más futuro que pasado.

Esos deberes hicieron que entre todos construyéramos un protocolo de bioseguridad que nos permitiera afrontar la pandemia del Coronavirus y que nuestra actividad económica se pudiera realizar. Dicho protocolo, fue avalado por nuestras autoridades de la salud, pero también fue ejemplo para muchos países productores de café que nosotros compartimos con nuestros hermanos cafeteros en el mundo.

En los meses que llevamos de esta pandemia nuestra solidaridad volvió a renacer, pero también se comprobó una vez más la resiliencia de los cafeteros. Los caficultores, fruto de una organización de más de 94 años, se acompañaron y se acompañan ante esta situación. La Federación de Cafeteros es un modelo de integración, de ayuda mutua, de participación y democracia, es un modelo de paz, pero así mismo un cumplimiento de deberes y un ejercicio de los derechos.

Esos deberes nos han hecho una vez más, cumplir con nuestros compromisos de producir para la exportación un café de Colombia de una calidad inigualable, que nos hace sentir un inmenso orgullo y un especial agradecimiento a las familias que con esfuerzo y compromiso lo producen y que se merecen un salario perenne de prosperidad. El país lo necesita, los caficultores también. El café la esperanza de Colombia.

Roberto Vélez Vallejo

Luis Fernando Cortés F. Director Ejecutivo de Sommet Communications Consultancy

UNA VENTAJA

competitiva difícil de igualar “Podemos permitirnos perder dinero, un montón de dinero, incluso. Pero no podemos permitirnos perder nuestra reputación, ni siquiera una pizca.” Warren Buffet.

ace algún tiempo, durante una reunión de amigos, una persona del grupo nos contó a los asistentes sobre su nuevo trabajo, y estaba feliz porque llevaba varios meses desempleada. Nos dijo, con cierta angustia, que le había sido muy difícil lograrlo y cuando le preguntamos la razón, nos explicó que la compañía en donde trabajaba anteriormente era cuestionada por malas prácticas frente a la competencia y que esto había afectado los procesos de selección. Poco después, en un evento, escuché a un conferencista mencionar a esta compañía sobre el mismo tema. Cito este ejemplo, sin trascendencia aparente, porque evidencia cómo la percepción sobre una empresa impacta no solamente a los clientes y consumidores de sus productos y servicios, sino también a otros grupos de interés, entre ellos, inversionistas, colaboradores, competencia y proveedores. Las compañías dependen del apoyo de sus stakeholders para ser exitosas y sostenibles en el largo plazo y los líderes necesitan reconocer la importancia de gestionar la reputación de sus empresas pues es una ventaja competitiva difícil de igualar, estrechamente ligada a los resultados del negocio y su valor. La competencia hoy se da en el terreno de los intangibles.

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Luis Fernando Cortés F.

Alguien nos mira Vivimos en una era en la que gracias a la tecnología casi nada escapa al escrutinio público, y las marcas están bajo la lupa de sus grupos de interés, en medio de un entorno en constante transformación, con una sociedad más exigente y mejor informada, con nuevas formas de comunicarse, de comprar y de vender, múltiples medios, alto volumen de contenidos y desinformación, en donde un comentario, la competencia o una noticia, pueden afectar sus resultados. Las personas se preguntan sobre los productos y servicios que se ofertan en el mercado, qué compañías los fabrican y comercializan, si son responsables, éticas y honestas. ¿A quién pertenecen y quién las administra? ¿Son un buen lugar para trabajar? ¿Son un activo para la comunidad? Y comparten las opiniones propias y ajenas en sus conversaciones a través de redes sociales y otros medios.

Esta mirada constante incrementa el riesgo sobre la reputación, y como lo explica Andrea Bonime-Blanc, CEO y fundadora de GEC Risk Advisory, el riesgo “Es mucho más amplio y complejo que nunca, al igual que sus efectos”, y asegura además, que “Es amplio porque se oculta en todas partes: es omnipresente; instantáneo porque puede ocurrir en cuestión de segundos; duradero porque su huella digital existirá para siempre; y complejo porque vivimos en un mundo que cambia a un ritmo de vértigo en el que debemos evaluar y valorar qué ocurre alrededor”. Por eso, los administradores de las marcas deben ser proactivos y anticiparse a construir un fuerte reconocimiento, confianza y credibilidad sobre ellas, así como sólidas relaciones con los grupos de interés, procurando admiración, respeto y confianza que son factores clave en la toma de las decisiones.

No basta con ser… Es común ver marcas con un gran comportamiento en temas ambientales, resultados financieros y que son un gran lugar para trabajar, pero que aparecen mal posicionadas sobre estos

temas en los rankings de reputación, y peor aún, abajo de otras que en realidad no hacen mucho sobre las mismas variables. ¿Por qué? Si bien la reputación es la opinión que tienen las personas sobre el comportamiento de una empresa o marca, el secreto está en la percepción derivada de ese comportamiento y no en el comportamiento mismo. De allí la importancia de la comunicación para construir la propia percepción, porque las decisiones se toman sobre esta. La percepción individual se convierte en la realidad de cada uno y puede ser colectiva. Un ejemplo de ello, son las discusiones sobre el nivel de percepción de inseguridad en las ciudades por parte de los habitantes, y la respuesta de los gobiernos locales con estadísticas que avalan los progresos en la reducción de los delitos. ¿Qué es más importante: la evidencia estadística o la percepción de las personas? Cris Bannister, presidente de Wom Colombia, contó en una entrevista en radio, que antes de llegar al país, lo percibía como un lugar violento, corrupto y difícil, pero que una vez estuvo aquí con su empresa, descubrió una nación llena de

Luis Fernando Cortés

gente pujante, creativa, con ganas de trabajar, con emprendedores y grandes negocios. Ahora, dice que uno de sus propósitos es recomendarles a empresarios e inversionistas del mundo que hagan negocios en Colombia, porque, afirma, esta es una dimensión del país que no se conoce. ¿Por qué Bannister tuvo que venir al país para experimentar nuestra realidad y no conocía lo bueno cuando estaba en el exterior? Más allá de lo negativo, dentro de la realidad colombiana hay atributos muy positivos, pero se requiere una mejor comunicación a nivel interno y externo para destacarlos y moldear la percepción correcta. Es un problema que tiene décadas. Fernando Prado, experto español en reputación, aseguró en una entrevista que “Colombia es un ejemplo paradigmático de desequilibrio entre realidad y percepción: la reputación del país en el ámbito internacional es mala, no haciendo justicia a su realidad actual”.

Relevancia y visibilidad corporativa La reputación, como la sociedad, es cambiante y las compañías deben estar atentas y adaptarse rápidamente a cualquier transformación para continuar siendo relevantes. Así lo refleja el informe Approaching the Future 2021: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles en Latinoamérica, realizado por el Corporate Excellence y Canvas, que menciona al Propósito Corporativo como una de las macro tendencias y destaca que “7 de cada 10 profesionales aseguran que la pandemia ha cambiado la forma de liderar su organización y que se requiere un nuevo modelo de liderazgo más responsable y sensible ante su entorno”. Dicho informe indica además, que para el 70% de las empresas de la región gestionar la reputación y el riesgo reputacional es más necesario ahora que antes de la pandemia, lo cual, considero, debería llevar a las compañías a evaluar

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periódicamente el estado de su reputación, con el fin de revisar si la percepción corresponde a la situación actual, para tomar decisiones sobre lo que es necesario ajustar tanto en su comportamiento como en la comunicación. En medio de este panorama, dentro de las responsabilidades del CEO se ha intensificado una tarea clave conocida como Visibilidad Corporativa, cuyo propósito es agregar valor a la marca. En una edición de hace algún tiempo, la revista Forbes aseguró que “La reputación del liderazgo de una compañía es directamente responsable del 44% de su valor de mercado”, un dato importante para el CEO pues más allá de dirigir la empresa los públicos demandan que sea visible. Debería considerarse entonces contar con un plan de Visibilidad Corporativa como parte de la estrategia reputacional de las compañías. ¿Cuántas lo tendrán en Colombia? Marc Benioff, CEO de Salesforce, cree, además, que el CEO debería ser activista y asegura que “el activismo del CEO no es una opción de liderazgo, sino una expectativa moderna y en evolución”. Lo cierto es que, si dentro de la estrategia del CEO se incluye el activismo, la temática y el enfoque de sus opiniones necesitan alinearse a la estrategia corporativa pues todas sus actuaciones son asociadas con la compañía que dirige. Esto parece obvio, pero la realidad nos muestra que no siempre se tiene en cuenta. Para terminar, planteo una reflexión sobre las siguientes preguntas: 1 2 3 4 5

¿Cómo quiere ser percibida su organización? ¿Cómo se perciben internamente? ¿Cómo cree que le perciben? ¿Cómo le perciben realmente? ¿Cómo está impactando en el negocio?

Cualquiera que sea la respuesta, hay un trabajo interno y externo para realizar de manera prioritaria y constante en el cual no hay receso, porque los cambios en la sociedad no se detienen.

José Pablo Arango

Consultor en gestión de marca

EL BUEN NOMBRE

lámelo como quiera, yo prefiero llamarlo MARCA. Claro, entendiendo como marca, un conjunto de percepciones compartidas. Ahí comienza lo interesante, ¿son esas percepciones que la gente comparte las correctas en función de su propuesta de valor? ¿Son esas percepciones relevantes? ¿Son esas percepciones compartidas por muchas personas?, Si lo anterior es correcto usted tiene una gran marca, usted tiene un buen nombre. Para no repetir lo que han dicho muchos sobre la marca en relación a que es, o debe ser el activo más valioso de una empresa, y las consecuencias que eso tiene en el desarrollo del negocio, voy a desarrollar algunos conceptos aprendidos a lo largo de mi carrera y que me parecen fundamentales a la hora de construir ese buen nombre del que trata este libro.

El primero se llama TODO COMUNICA Suena obvio, ¿pero se ha puesto usted a pensar la cantidad de puntos de contacto que tiene su marca con sus audiencias que se dejan a la deriva por no considerarse responsabilidad de mercadeo o comunicaciones? En general, se tienen cuatro grandes grupos de puntos de contacto para alimentar de manera positiva las percepciones alrededor de su marca, veamos uno por uno: Hablemos uno por uno y comencemos por el menos obvio, los entornos, ¿es usted consciente que por ejemplo sus oficinas definen el tipo de empresa que usted tiene? ¿Son estas coherentes con su propuesta de valor?, tómese un minuto

José Pablo Arango

para mirar en Google, algunas fotografías de las oficinas de Google, este gigante de la tecnología ha hecho de sus oficinas una de sus mejores vitrinas de venta, sólo con estas atrae más talento y clientes que con otro tipo de estrategias. Continuando con los entornos, ¿usted promete agilidad y servicio a sus clientes y les paga a los proveedores a 120 días?, ¿es eso coherente? Su cultura corporativa, la forma como selecciona personal, como lo promueve y remunera, habla mucho de su marca y dice mucho de cosas que la publicidad no puede maquillar, ¿por ejemplo, hay relación entre su estructura organizacional y su propuesta de valor? Su comunicación, suena algo obvio, pero por ejemplo, ¿cómo es tratada la diversidad y la inclusión en su publicidad? ¿Se respetan las diferencias? ¿Se usan estereotipos y sobre oficios y géneros? ¿Es lo anterior coherente con sus valores corporativos? Y claro al final lo más importante, sus productos y/o servicios, para no alargarme en este punto simplemente repito una frase del legendario Bill Bernbach fundador de la agencia de publicidad DDB que lo dice todo: “No hay nada más peligroso para un mal producto, que una buena campaña de publicidad” Ahora repasemos lo que en la mayoría de teorías y escritos sobre comunicación y mercadeo mencionan los especialistas cómo los 5 elementos claves para alimentar las percepciones alrededor de su marca, pero añadamos unas consideraciones adicionales. Arranquemos de lo más efectivo a lo menos efectivo, que así mismo va de lo menos masivo a lo más masivo, veamos: La experiencia personal. No hay nada más efectivo para construir (o destruir) una percepción, que la experiencia personal, que así mismo es la menos masiva y en consecuencia la más costosa de aplicar, a menos

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que usted entienda y gestione de manera adecuada la teoría de “todo comunica” La experiencia de terceros cercanos. ¿Cuantas veces no le ha pasado que usted recomienda un restaurante al que nunca ha ido, sólo porque un amigo se lo recomendó? La Experiencia de terceros no cercanos. Y no me refiero a los famosos influencers, hablo de la infinita cantidad de personas que nos tomamos el tiempo y el trabajo de escribir una reseña sobre nuestra experiencia en un restaurante, o en general en cualquier compra on line, y que ha su vez son vistas por miles personas como ellos o nosotros. Los Medios y Redes. O más bien hoy en día redes y medios. Aquí se mezclan cada vez más de manera no muy clara el trabajo de los influencers, los publirreportajes con el contenido y los movimientos en redes, espacio confuso y poco claro que condimentado con las “fake news” se convierte en un tenebroso espacio cada vez más fuera de control. Lo que hace de este un espacio muy retador para las marcas. La Publicidad. Las más masiva de las posibilidades mencionadas anteriormente, pero así mismo, por lo menos en estos tiempos, la menos efectiva. La atomización infinita de los espacios, la pobreza de los mensajes, las posibilidades de bloqueo por parte de las audiencias y el brutal crecimiento de la red y las redes han dejado a esta practica en un incómodo último lugar en los métodos más importante para alimentar percepciones. En conclusión, el buen nombre se construye desde adentro y se proyecta en función misma del propio desempeño, y nada que digamos o hagamos que no esté soportado en acciones coherentes con todos los principios, valores y discursos de nuestra organización, será útil para mejorarlo.

Bernardo Sánchez

Gerente de Mercadeo de Porvenir

EL GOODWILL,

un activo intangible que genera conexiones de valor

n la actualidad, los directivos y sus estructuras gerenciales son más conscientes de la importancia de la reputación corporativa como un activo intangible que les permite saber cómo están percibiendo los stakeholders a sus empresas y así identificar si las estrategias desarrolladas impactan realmente de forma positiva. Empezar este ejercicio desde casa es clave, pues los empleados son el eje fundamental en la construcción del reconocimiento y la reputación de una compañía, ya que ellos se convierten en embajadores y replicadores de la marca. Pero, ¿cómo crear una buena reputación empresarial? De acuerdo con Corporate Excellence, fundación en España que promueve el valor de la reputación, las empresas que tienen claro su propósito cuentan con una mayor capacidad de respuesta para desarrollar una estrategia de re-

putación en términos de gestión, transformación y compromiso. Son varios los factores que influyen en la construcción del goodwill: la transparencia en la comunicación con los clientes, empleados, proveedores y la sociedad en general, la forma como se cumple la propuesta de valor, la ética corporativa y, no menos importante, el compromiso con la sostenibilidad. Según Jerusalem Hernández, directora de Governance, Risk and Compliance de KPMG, “la reputación es la valoración que los grupos de interés de una organización hacen de ella y de su comportamiento corporativo, que está condicionada por sus expectativas, experiencias y conocimiento sobre la compañía, y que genera unas actitudes y un comportamiento favorable o desfavorable hacia ella”.

Bernardo Sánchez

Lograr esa valoración de los stakeholders ha llevado a las compañías a poner en marcha diferentes iniciativas que les permitan incidir de forma positiva y quedarse en la mente y en el corazón de sus grupos de interés. En el caso de Porvenir, en 30 años de operación, hemos fijado un compromiso permanente con el propósito superior de trabajar por el bienestar financiero de los afiliados, sus familias y de Colombia, con miras a la consolidación de sus metas de ahorro. Como la AFP más grande de Colombia con 13 millones de afiliados, más de 100 mil pensionados y la administración de $187 billones, tenemos la responsabilidad de avanzar juntos en la consolidación de una oferta de valor diferencial caracterizada por llevar bienestar a nuestros públicos objetivo, llevar a cabo buenas prácticas corporativas, trabajar en acciones sostenibles como aporte a la sociedad con una cultura de innovación y liderazgo. En ese sentido, priorizamos el bienestar de nuestro capital humano, fortaleciendo sus procesos de formación lo que nos permitió avanzar a nuevos modelos de trabajo en medio de la pandemia, y en la actualidad, adoptamos un esquema de trabajo híbrido para cuidar el bienestar y la salud de nuestra gente. Hoy en día, somos más de 2.700 colaboradores que trabajamos diariamente para lograr el reconocimiento de nuestros stakeholders que son el pilar fundamental de la estrategia sostenibilidad, la cual busca contribuir a la construcción de un mejor país bajo cuatro dimensiones: gestión ambiental, desarrollo social, gobierno corporativo y desempeño económico. Desde la dimensión social, desde el año 2017 en Porvenir desarrollamos el programa Corriendo por un Propósito, iniciativa que integra la promoción del atletismo con la reforestación del planeta y el cuidado de los ecosistemas. Como resultado de ello, durante el año en curso la compañía alcanzará la meta de los 14.500 árboles sembrados, 4.500 de ellos en áreas protegidas

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como los Parques Nacionales Naturales Chingaza y Farallones. El desarrollo social también ha sido una oportunidad para cumplir con nuestro propósito superior; la inclusión financiera en el sector rural es una prioridad en la compañía, los niños y jóvenes del campo, así como sus familias, requieren de mayores recursos para tomar mejores decisiones como consumidores, productores y emprendedores. Por eso, a través de clases radiales buscamos llegar a zonas rurales de diferentes departamentos del país para brindar formación educativa acerca de las finanzas, el ahorro y emprendimiento. Como aporte a nuestra oferta de valor, desarrollamos de manera permanente nuevos productos, servicios y canales para acompañar en cada etapa de su vida a los afiliados, empleadores y pensionados de Porvenir. Para ello, la innovación también se convierte en un punto primordial, las inversiones en transformación del Fondo están enfocadas en el desarrollo de soluciones digitales, con productos adaptados a las actuales tendencias y con herramientas tecnológicas de vanguardia, buscando ser más eficientes y atender las necesidades de nuestros afiliados. En ese sentido, hemos puesto en marcha servicios digitales como la solicitud de Pensión 100% digital, retiro de cesantías Digital, Simulador Pensional, WhatsApp Empresarial, vinculación en línea de trabajadores independientes y dependientes con la plataforma Porvenir Clic. Tenemos mucho por seguir trabajando, el goodwill se desarrolla diariamente en cada compañía, se logra si las acciones son coherentes con sus valores, actuando con responsabilidad y transparencia, cumpliendo con la promesa de valor ofrecida a cada uno de sus públicos. Por eso, en Porvenir, fondo de pensiones y cesantías líder en Colombia, entendemos la importancia de construir una reputación sólida a partir de la puesta en marcha de acciones que generen verdaderos cambios para el país.

Roberto Moreno

CEO Amarilo

EL VALOR

de construir confianza

ace 28 años inicié un camino en el sector constructor con el compromiso de promover un desarrollo organizado, planeado y sostenible en las ciudades de Colombia, para propiciar espacios de confianza en los que se generen condiciones dignas de vida, acceso a toda clase de servicios y aportar a la transformación de entornos que impulsen cambios estructurales en el país. Este es el propósito que hemos perseguido para lograr trascender de la construcción de viviendas a dejar huella en la sociedad y propender por el bienestar de las comunidades que han depositado su confianza en nosotros. Hoy el sector constructor ha tenido un rol fundamental en la reactivación económica, ofre-

ciendo múltiples oportunidades para superar los obstáculos que se han presentado durante esta coyuntura. Fortalecer las alianzas con el gobierno y los lazos con las comunidades a las que se impactan, es una necesidad imperante en esta época que nos invita al cambio. El objetivo debe ser robustecer la buena reputación e imagen que vive el sector, la cual solo se protege manteniendo valores de honestidad, integridad y transparencia. Debemos ser conscientes de que nuestro negocio no es vender casas, oficinas o bodegas, sino construir espacios que impulsen el desarrollo sostenible del país y ofrezcan nuevas oportunidades a los hogares colombianos. Esa es nuestra visión en Amarilo, porque entendemos que las

Roberto Moreno

utilidades nunca estarán por encima de la necesidad de brindar bienestar a nuestras comunidades. Nuestra oferta de valor sustentada en los principios de inclusión y diversidad nos ha permitido construir modelos de desarrollo urbanístico que generen mayor equidad, permitan cerrar las brechas sociales, ofrecer oportunidades a futuras generaciones y ser catalizadores de acciones que nos permitan crecer como país. Nuestro enfoque hacia incentivar el modelo Ciudad dentro de la Ciudad, ha marcado un hito constructivo para Colombia. Ciudad dentro de la ciudad es una idea a la que se han sumado las principales constructoras del país, el gobierno nacional y las administraciones locales para promover planes de desarrollo que sean una solución integral al déficit habitacional y la falta de zonas de espacio público. Este modelo promueve un espacio en el que los habitantes pueden acceder a toda clase de servicios, que van desde comercio, salud y educación, hasta senderos ecológicos, parques y otro tipo de equipamientos públicos. Este modelo de construcción, junto al respaldo y compromiso que brinda cada uno de sus 1.902 colaboradores, son las bases con las que Amarilo ha construido su reputación bajo valores éticos y de liderazgo. A lo largo de casi tres décadas hemos entendido que las personas no compran lo que haces sino por qué lo haces. De ahí que nuestros proyectos siempre se centran en generar mayor bienestar a las comunidades y construir espacios de confianza, en los que se forjen vínculos que permitan tomar acciones para transformar positivamente nuestros entornos. Una premisa que debemos seguir todos los que pertenecemos al gremio constructor, para seguir realizando aportes sociales y promoviendo un modelo de desarrollo urbanístico con el que buscamos dinamizar la economía de las regiones colombianas, es generar empleo en las ciudades a las que llegamos y construir viviendas dignas bajo el desarrollo de proyectos sostenibles y amigables con el medio ambiente. Estamos lla-

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Nuestra oferta de valor sustentada en los principios de inclusión y diversidad nos ha permitido construir modelos de desarrollo urbanístico que generen mayor equidad mados a propender por el fortalecimiento del tejido social y la participación ciudadana, impulsando el deporte, la cultura y una mejor calidad de vida para todas aquellas familias que han depositado su confianza en nosotros. El valor de construir confianza es lo que hoy ha fortalecido el Goodwill del sector constructor. Es la reputación la que permite seguir siendo considerado un aliado fundamental de los gobiernos y las comunidades. Los constructores debemos tener como prioridad consolidar el liderazgo del gremio bajo modelos de desarrollo sostenible, en el que las comunidades y el medio ambiente sean ejes fundamentales. La industria ha cambiado con el tiempo, y nuestra misión es ser y seguir siendo parte del desarrollo de Colombia, aportando desde el sector empresarial e impulsando la formación de lideres positivos que impacten sus comunidades y sus entornos. Los constructores somos los primeros llamados a garantizar el acceso a una vida digna y a una mejor calidad de vida para los colombianos. Cumplir con ese reto es lo que fortalece el Goodwill de las compañías del sector y genera lazos de confianza, los cuales han que seguir cultivando para lograr un impacto positivo en la sociedad. Es un reto del que todos debemos ser parte y una oportunidad para ratificar que el sector es parte fundamental del progreso y el desarrollo de Colombia.

Ignacio Correa Sebastian

Presidente Ejecutivo Colsanitas - Keralty

UNA CONSTRUCCIÓN colectiva

esde hace más de veinte años, Colsanitas es la compañía de medicina prepagada preferida por los colombianos. Nuestra participación en el mercado está por encima del 40 %, y nuestros usuarios pasan del medio millón. Todas las empresas que confían en nosotros la salud de sus empleados vienen renovando sus contratos año tras año sin excepción. ¿Cómo lo logramos? Son muchos los factores que intervienen en la construcción del prestigio de una empresa como la nuestra, pero me voy a concentrar en tres que, si se quiere, cobijan a todos los demás, y son parte fundamental de la base para asegurar nuestro crecimiento sostenido. Son ellos la investigación en ciencias de la salud, la innovación y la búsqueda permanente de la excelencia. Esos tres pilares nos han permitido llegar más lejos en el desarrollo de modelos eficientes de salud, de estrategias de gestión empresarial y

de prácticas de servicio que nos permiten mejorar permanentemente en nuestro propósito fundamental, que es llevar a las personas servicios integrales de salud con alta calidad humana, técnica, tecnológica y científica. Ya desde la década del noventa del siglo pasado comenzamos a organizar congresos científicos y otros eventos de formación, para mantener a nuestros profesionales actualizados en cada una de sus disciplinas y mejorar sus competencias. Esos primeros encuentros científicos y académicos fueron la semilla de nuestra universidad, Unisanitas, que hoy cuenta con programas de pregrado en medicina, enfermería y psicología, y más de 21 programas de especialización en diferentes áreas de la salud. La Universidad es la columna vertebral de un robusto programa de formación médica continuada, desde el cual organizamos más de veinticinco encuentros científicos y académicos cada año, con ponentes nacionales e internacionales de las más altas calificaciones académicas.

Ignasio Correa Sebastian

Desde 1998 la compañía otorga un premio a la investigación y a la excelencia científica, para motivar esta actividad en nuestros más de siete mil profesionales adscritos. Se trata del Premio Juan Jacobo Muñoz, que se entrega cada año y lleva el nombre de un amigo e impulsor de Colsanitas en Colombia. También desde la fundación de la compañía, en 1980, impulsamos la innovación en nuestra empresa, en todos los niveles y áreas. Fue algo casi que involuntario: por ser pioneros en la prestación del servicio de medicina prepagada en este país, nos acostumbramos a encontrarnos con problemas inéditos, que requerían de soluciones innovadoras. Consolidar el modelo y fortalecer la empresa fueron procesos complejos en los comienzos de nuestra gestión, porque todo estaba por hacerse. Todos los días nos encontramos con situaciones nuevas, con problemas que antes no había enfrentado nadie en el medio, y fuimos aprendiendo con el paso de los días a buscar caminos, a encontrar soluciones. Ha sido un reto permanente en todos los sentidos: asistencial, administrativo, financiero, tributario, logístico, comercial, en sistemas, en comunicaciones y en gobierno corporativo. A través de la investigación y de la innovación fuimos consolidando un modelo de salud predictivo, preventivo, personalizado, participativo y permanente. Con el tiempo y la experiencia, pasamos de hablar de salud a hablar de cuidado en todas las etapas de la vida; también avanzamos desde hablar de atención en salud a hablar de construcción de redes sanitarias, comunitarias y sociales para cuidar a las personas y sus familias durante todas las etapas de la vida, incluyendo los momentos finales. Y aquí llegamos a una palabra que está en el ADN de Colsanitas y de todo nuestro grupo empresarial, y es la palabra cuidado. Cuidamos a nuestros usuarios, cuidamos a nuestros profesionales adscritos y también cuidamos a nuestros colaboradores como quisiéramos que nos cuidaran

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a nosotros o a nuestros más queridos familiares. Desde finales de los años ochenta establecimos una política de desarrollo del recurso humano que hoy sigue fortaleciéndose año tras año. Además de un amplio programa de beneficios para nuestros colaboradores y sus familias, procuramos que los distintos cargos se cubran, en la medida de lo posible, con personal interno. Esto ha hecho que haya poquísima rotación de empleados y sí una notable movilidad y promoción interna dentro de la compañía. Nuestros colaboradores van desarrollando aquí sus habilidades, y la empresa los apoya con estudio, tiempo y otras facilidades que les ayuden a crecer como personas y como profesionales. No pocas enfermeras jefe comenzaron como aprendices; varios de nuestros gerentes comenzaron en cargos de menor responsabilidad, y así en todas las áreas y cargos de nuestra compañía. Es una simple cuestión de coherencia: hablamos de la cultura del cuidado, y al mismo tiempo tenemos claro que todos los que participamos en esa cultura del cuidado debemos estar bien. Desde siempre, nuestra compañía está trabajando en el presente y planeando hacia el futuro. Nos planteamos tener, como primera medida, los mejores resultados en salud, para con ellos tener los mejores resultados en la experiencia del usuario. Ello garantizará la sostenibilidad financiera. Y como última meta, y no por ello menos importante, buscamos favorecer el bienestar en los grupos de trabajo en salud, de médicos generales, enfermeras, nutricionistas, trabajadores sociales y todo el personal administrativo de la compañía que hace posible cuidar a más personas cada día. Aspectos intangibles como el bienestar, el prestigio, la confianza y el liderazgo no llegan de la noche a la mañana, ni son impuestos como meta por la Alta Gerencia o por una Junta Directiva. Esos intangibles que pesan tanto son, sin dudarlo, una construcción colectiva que se hace a través de los años.

Camilo Herrera Mora Raddar con la colaboración de Catalina Sánchez Caballero

LA ADMIRACIÓN por el comercio:

entre lo firme y lo emergente

s fácil recordar una marca, es menos fácil enamorarse de ella y llegar a recomendarla es un reto, pero admirar a la empresa que hay tras ella, tienen algo de envidia, de agradecimiento y de satisfacción mezclados que hacen que queramos seguir cerca a ella, beneficiarnos de sus mieles, trabajar en ella e incluso decirle al todo el mundo lo que nos asombra de su progreso. En un mundo donde la admiración no es fácil, porque conlleva serias dificultades, como tener sobre si todo el tiempo de la opinión pública, es normal que al preguntarle a las personas que empresa es la que más admiran, salgan en la parte alta de la lista compañías grandes, ya que son mencionadas por más personas, al poder tener un impacto mayor. Sin embargo, más del 40% de los encuestados, no saben que responder al preguntarles cuál empresa admiran.

No es fácil de interpretar esta respuesta, porque puede ser un tema de indiferencia, duda, desinterés e incluso de olvido, pero que 4 de cada 10 personas no sepan que decir, deja por lo menos la reflexión que las empresas que son mencionadas tienen un impacto enorme en las personas. Estos listados tienden a ser demasiado generales y con tantas interpretaciones como personas los puedan ver, por esto es preferible ver las dinámicas en el tiempo de la posición de la empresa en el ranking, para ver si esta se mantiene, cae o mejora en el tiempo, dejando ver si sus objetivos de posicionamiento se logran o bien que por su labor el mercado los reconoce como admirables. En los últimos años han pasado cosas interesantes en Colombia, que nos cuentan silenciosamente que hemos sentido. Entre 2014 y 2019, los hogares colombianos vivieron una crisis

Camilo Herrera Mora

EMPRESA MÁS ADMIRADA POR LOS ENCUESTADOS - CONSUMERTRACK - RADDAR (Donde la posición #1 todos los años ha sido NS/NR) EXITO -5

2010

2011

2012

2013

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2016

2017

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2021

115

135

134 155

152 163

175

168 179

178

175

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Fuente: ConsumerTrack1 – RADDAR, medición de enero a agosto de todos los años, para hacerlo comparable.

oculta que fue lentamente reduciendo su capacidad de compra, afectando su día a día, anhelos y esperanzas. Todo comenzó en agots de 2014, cuando el precio del petróleo paso de US$100 por barril a solo US$50, causando muchos efectos en la economía nacional, pero sobre todo hizo que pasáramos de tener un tipo de cambio de $2.000 pesos por dólar a $3.300 pesos en solo unos pocos meses. Esto afecto las finanzas el estado, las exportaciones, las importaciones, el pago de la deuda pública y muchas otras cosas, aumentando un poco el precio de las cosas en el país, pero limitando fuertemente los productos importados que las personas podían comprar como carros, ropa, celulares, computadores y hasta licores. En la mitad de este ajuste, subieron los precios de los insumos para los agricultores porque muchos de ellos eran importados, causando que muchos campesinos perdieran dinero por el precio de sus productos y, mientras estás injustas dificultades surgían, el fenómeno de El

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Niño comenzó a intensificarse en 2015 y 2016, llevándonos de paro agrario en paro agrario, paro caminero a paro camionero, desembocando en una fuerte inflación a mitad del 2016, que en junio de ese año, los precios de los alimentos costaban más de un 16% que en el mismo mes del año anterior, generando una inflación total cercana al 9%, quitándole a los hogares ese mismo porcentaje en capacidad de compra: normalmente se puede pensar que el desempleo es el mayor problema en la economía, porque muestra cuantas personas están sin empleo, necesitándolo urgentemente, más para muchos economistas es la inflación el problema más complejo, ya que el aumento de precios no le pega solo a los desempleados sino a todas y a cada una de las personas de un país, sin importar si es 1 ConsumerTrack es una investigación continua de RADDAR, que es una encuesta telefónica diaria a personas en Barranquilla, Bogotá, Cali y Medellín, con el fin de saber sus percepciones, imaginarios, razones de compra entre otros, que permite hacer seguimientos de marca, canales, preferencias, uso de redes social y más de 100 variables adicionales desde 2010.

pobre o rico, si tiene trabajo o no, si tiene deudas o no, si necesita ayuda o no. Este aumento de valor del precio del dólar, de los alimentos y del malestar social por los paros, y el mismo malestar que los desembocó, se suma al aumento de la tasa del IVA del 16% a 19% en muchos productos en el primer trimestre de 2017, cerrando un ciclo de reducción de capacidad de compra de los hogares, que fue muy duro y poco reconocido. Este proceso generó que muchas personas tuvieran que buscar productos más baratos en el mercado, para poder sostener o evitar que su capacidad de compra cayera fuertemente y el comercio reacción con “la guerra de promociones y precios bajos” más grande de su historia, donde cerca del 80% de las transacciones de hacían buscando precio, dándole el espacio al ecosistema de precios bajos para que surgiera a salvar el bolsillo de los hogares. Los hard discounts, las aerolíneas de precios bajos, las cocinas negras e incluso los giros electrónicos por celular llegan al mercado a retar las reglas y transformas los procesos de compra con precios bajos, pero con buena calidad, servicio, atención, cercanía y nuevas marcas, que no solo rompieron esquemas, sino que refrescaron en el entorno. Esto se refleja en el listado de empresas más admiradas por los compradores en Colombia, que mantienen como su top o número uno a Almacenes Éxito, por su importancia, cercanía, vinculo, cumplimiento y continuidad, con presencia y productos según las necesidades de las

personas, solo superado por Coca-Cola en 2018 y por Arturo Calle en 2020, marca que demostró una enorme empatía con las personas en los confinamientos por el COVID, haciendo solo que se esperaba de una gran empresa: cuidar sus empleados y sus clientes. Más, silenciosamente y, casi al mismo ritmo que su expansión en tiendas y ventas, D1 sube más de 170 puestos en este listado, por ser parte de la solución de la crisis silenciosa que vivieron los hogares, logrando que personas de todos los ingresos, edades, ciudades y preferencias, compraran en sus tiendas, retando al gigante amarillo en todos los indicadores, logrando que en 2021 ya sea la tercera empresa más admirada después del Éxito, Arturo Calle y la enorme cantidad de personas que no responden. El caso de Tecnoglass es impresionante, ya que es una empresa de insumos y que muchas de las respuestas a su favor vienen de Barranquilla, su casa natal y no de NASDAQ donde se cada vez se cotiza mejor, y seguramente es un caso que debemos estudiar en el futuro. El caso de Crepes & Waffles es igual de impresionante, ya que fue un restaurante fuertemente golpeado por los asilamientos en 2020 y su esfuerzo por continuar con su servicio por medio de domicilios y el apoyo a sus empleadas (mayoritariamente) ha sido nacionalmente reconocido. En este listado de 2021, es muy importante resaltar que 7 de las 10 marcas son colombianas y que 5 son del comercio, mostrando y demostrando el vinculo diario de nuestras marcas con las personas y el enorme rol del comercio y su reconocimiento en los colombianos.

201020102011 20102011 20102011 20102012 2011 2010 2012 2011 2010 2012 2011 2010 2013 2012 2010 2011 2013 2012 2011 2010 2013 2012 2011 2010 2014 2013 2011 2012 2010 2014 2013 2012 2011 2014 2013 2012 2011 2015 2014 2012 2013 2011 2015 2014 2013 2012 2015 2014 2013 2012 2016 2015 2013 2014 2012 2016 2015 2014 2013 2016 2015 2014 2013 2017 2016 2014 2015 2013 2017 2016 2015 2014 2017 2016 2015 2014 2018 2017 2015 2016 2014 2018 2017 2016 2015 2018 2017 2016 2015 2019 2018 2016 2017 2015 2019 2018 2017 2016 2019 2018 2017 2016 2020 2019 2017 2018 2016 2020 2019 2018 2017 2020 2019 2018 2017 2021 2020 2018 2019 2017 2021 2020 2019 2018 2021 2020 2019 20182021 2019 2020 2018202 202 201 NR NS/NR 1 NS/NR 1 NS/NR 11 NS/NR 11 NS/NR 11 111 111 111 1111 111 111 11111 111 111 11111 111 111 11111 111 111 11111 111 111 11111 111 111 11111 111 111 11111 111 111 11111 111 111 1111 URO ECALLE ARTURO 46 ARTURO CALLE 46 CALLE ARTURO 62 46CALLE ARTURO 62 46 CALLE ARTURO 62 46CALLE 47 62 46CALLE 47 62 46 47 62 46 27 47 46 62 27 47 62 46 27 47 62 46 21 27 62 47 46 21 27 47 62 21 27 47 62 43 21 47 27 62 43 21 27 47 43 21 27 47 22 43 27 21 47 22 43 21 27 22 43 21 27 10 22 21 43 27 10 22 43 21 10 22 43 21 10 43 22 521 10 522 43 10 522 43 32 22 10 43 5 3210 22 5 3210 22 5 32 10 222 5 32 210 5 32 210 5 32 210 25 232 25 232 25 32 225 3 TO EXITO 2 EXITO 2 EXITO 22 EXITO 22 EXITO 22 222 222 222 2222 222 222 22222 222 222 22222 222 222 22222 222 222 22222 222 222 32222 322 322 23222 232 232 32232 3232 3232 33322 3323 3323 3233 152 D1 D1 152 163 D1 152 163 D1 152 163 D1 152 168 163 152168 163 152168 163 152179 168 152 163179 168 163 152179 168 163 152178 179 163 168 152178 179 168 163178 179 168 163175 178 168 179 163175 178 179 168175 178 179 168134 175 179 178 168134 175 178 179134 175 178 179134 178 175 78 179 134 78 175 178 134 78 175 178 175 134 78 178 78 78 134 175 78 78 134 175 78 134 175 78 78 6 134 78 678 134 78 678 134 78 78 76 778 6 778 6 78 478 76 478 76 478 76 78 467 & SFFLES PES CREPES WAFFLES 75&CREPES WAFFLES 75&CREPES WAFFLES 20 75 & CREPES WAFFLES 20 75&CREPES WAFFLES 20 75 & WAFFLES 23 20 75 & WAFFLES 23 20 75 23 20 75 23 23 75 20 23 23 20 75 23 23 20 75 35 23 20 23 75 35 23 23 20 35 23 23 20 58 35 23 23 20 58 35 23 58 35 23 19 58 23 35 23 19 58 35 23 19 58 35 23 17 19 35 58 23 17 19 58 35 17 19 58 35 25 17 58 19 35 25 17 19 58 25 17 19 58 17 25 19 17 58 17 25 17 19 17 25 17 19 17 17 25 619 17 625 17 17 625 17 25 17 517 6 517 25 6 517 25 6 17 25 56 1 EGATE COLGATE 9 COLGATE 9 COLGATE 119 COLGATE 119 COLGATE 119 11 99 11 9 9 11 9 9 10 11 99 1011 99 1011 99 16 10 1199 16 10 11 9 16 10 11 9 10 16 10 11 9 10 16 109 10 16 109123 10 10 169123 10 16 10123 10 16 10123 16 10 310 123 310 16 123 310 16133 123 10 16 3 133 123 10 3 133 123 10 3 133 123 3710 3 133 37 123 3 133 37 123 3 133 11 123 373 11 133 373 11 133 373 133 11 37 6 3 133 11 637 133 11 637 133 37 11 6 13 LASS NOGLASS 134 TECNOGLASS TECNOGLASS 134 161 TECNOGLASS 134 161 TECNOGLASS 134 161 TECNOGLASS 134 168 161 134168 161 134168 161 134133 168 134 161133 168 161 134133 168 161 134115 133 161 168 134115 133 168 161115 133 168 161158 115 168 133 161158 115 133 168158 115 133 168112 158 133 115 168112 158 115 133112 158 115 133110 112 115 158 133110 112 158 115110 112 158 115110 158 112 74 115 110 74 112 158 110 74 112 158 112 110 42 158 74 42 110 112 74 42 110 112 74 110 13 112 42 74 13 110 42 74 13 110 42 74 110 13 74 42 7 13 742 74 13 742 74 42 13 74 7 14 OLA CACOCA COLA 5 COCA COLA 5 COCA COLA 45 COCA COLA 45 COCA COLA 45 COLA 345 345 345 3354 3345 3345 33435 3334 3334 33334 333 333 33333 333 333 93333 933 933 29333 293 293 32393 3293 3293 53923 5329 5329 85239 8532 8532 8352 INA ALPINA 16 ALPINA 16 ALPINA 12 16 ALPINA 12 16 ALPINA 12 16 15 12 16 15 12 16 15 12 16 11 15 16 12 11 15 12 16 11 15 12 16 11 12 15 816 11 815 12 11 815 12 17 15 11 12 8 1711 15 8 1711 15 8 12 17 11 15 8 12 17 11 8 12 17 11 8 13 12 17 11 8 13 12 178 13 12 178 13 17 12 4 8 13 412 17 13 412 17 12 13 417 4 413 12 4 413 12 4 13 412 44 413 44 413 44 913 444 944 944 9444 LE APPLE 91 APPLE 91 APPLE 53 91 APPLE 53 91 APPLE 53 91 42 53 91 42 53 91 42 53 91 13 42 91 53 13 42 53 91 13 42 53 91 13 13 53 42 91 13 13 42 53 13 13 42 53 13 13 42 13 53 13 13 13 42 13 13 13 42 15 13 13 13 42 15 13 13 15 13 13 15 13 13 513 15 513 15 513 10 13 15 13 5 1015 13 5 1015 13 5 11 10 15 13 5 11 10 15 5 11 10 15 5 15 11 10 15 5 15 11 105 15 11 105 10 15 10 115 10 15 11 10 10 15 11 10 10 11 15 10 11 MPICA AOLIMPICA 11 OLIMPICA 11 OLIMPICA 11 7 OLIMPICA 11 7 OLIMPICA 11 7 11 77 711 7 711 7 11 977 911 77 911 77 1111 977 1197 1197 11 11797 11 1197 11 1197 11 11 997 11 9119 11 9119 11 11 499 411 9 411 9 11 911 49 911 49 911 49 911 994 9949 9949 109499 10994 10994 11 10994 11 109 11 109 11 10 99 11 Top #10 de las empresas mas admiradas en 2021, y su posición en los listados de años anteriores.

Camilo Herrera Mora

Este ascenso reputacional de D1 no riñe con la continuidad del reconocimiento a Almacenes Éxito, el cual sigue siendo la empresa más admirada del país por años, pese a los cambios, choques, retos, ataques y dificultades en el proceso, donde incluso en 2021 se le acusó vilmente en las redes sociales de ser parte de actos violentos contra los manifestantes.

La admiración, entendida como “Tener en singular estimación a alguien o algo, juzgándolos sobresalientes y extraordinarios” según la Real Academia de la Lengua, hace que este sea un listado de empresas sobresalientes y extraordinarias, que en tiempos ordinarios pueden ser reconocidas y en momentos extraordinarios son aclamadas por su labor y esfuerzo.

Así, ambos casos, Éxito y D1, son tan ejemplares que deben ser reconocidos públicamente por sus dos hazañas: mantenerse por años en la admiración de las personas y de ascender paso a paso en el respeto del mercado ante las adversidades.

Nada de esto se logra de la noche a la mañana, porque como se puede ver en el listado, sólo D1 es una empresa menor de 20 años en el mercado y todas tienen cobertura nacional e intergeneracional, apostándole a todos con oferta de valor individuales según cada necesidad o gusto, desde una misma plataforma que permite la libertad de elección.

Cada empresa es diferente, con estrategias distintas y con algunos productos y servicios en común, pero ambos sin lugar a duda, son el ejemplo del empresariado colombiano, que con esfuerzo y dedicación intentan hacer cada día lo mejor para sus clientes desde su propia oferta de valor; pese a ser competencia directa y posiblemente acérrimos rivales, ambos dan una fuerte lección sobre la continuidad y la irrupción en el mercado nacional.

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Las empresas son organizaciones que tienen como objetivo satisfacer las necesidades de las personas y sus resultados financieros, marcarios y reputacionales son el premio al final del camino de poner al consumidor en la mitad de la ecuación.

Luis Alberto Botero

Presidente Alianza Team®

GOODWILL

sostenibilidad, innovación y desarrollo del talento

l último año y medio ha sido un periodo desafiante para todos, tanto a nivel mundial como a nivel corporativo. En este tiempo, en Alianza Team®, hemos ratificado que la garantía para alcanzar la excelencia en una organización se edifica por medio de tres palancas: sostenibilidad, innovación y desarrollo del talento. Estos pilares nos han llevado a mantener nuestra dirección y continuar creciendo sin perder de vista nuestro propósito superior: Alimentar un Mejor Mañana. Somos conscientes de la importancia de garantizar un mundo mejor para las futuras generaciones, por eso, en los 11 años que llevo al frente de Alianza Team® he podido vivir lo que significa el compromiso genuino de trabajar por esta misión. El crecimiento sostenible y el impulso de acciones conscientes con nuestro entorno, han sido desde siempre un eje transversal de nuestra operación. Esto se ha evidenciado en nuestra iniciativa de economía circular, en donde cerramos el ciclo de varios de nuestros productos, garantizando prácticas responsables a lo largo de nuestra cadena de valor. Mediante nuestra Ambición 2030, buscamos ser una organización carbono neutro, asegurar trazabilidad en las cadenas de suministro de materias prima, en aspectos ambientales, sociales y de gobierno y trabajar por el desarrollo integral de nuestra gente y comunidades. La pandemia que estamos atravesando y el contexto social que hemos vivido en el país, nos permitió entender que para poder tener unas condiciones sociales adecuadas, es necesario que el

Luis Alberto Botero

tejido empresarial esté sólido y comprometido con la construcción de una mejor sociedad. Hoy como humanidad somos más conscientes de nuestras acciones y cómo éstas pueden afectar el futuro de las próximas generaciones. Las empresas debemos ser igualmente conscientes sobre las externalidades que generamos y esto nos ha llevado a priorizar nuestro compromiso con la transformación social, aportando al crecimiento de las personas que hacen parte de nuestro entorno por medio de programas de educación para el empleo, el apoyo a emprendimientos en nuestra cadena de valor, el acceso a

Luis Alberto Botero

vivienda digna, educación y salud y el apoyo continuo a la seguridad alimentaria. De esta manera le hemos apostado a consolidar nuestro programa de Desarrollo Social, con el que estamos brindado oportunidades para que jóvenes de la zona de influencia donde operamos, accedan a educación técnica y tecnológica con la posibilidad de vincularse a trabajar con nosotros para iniciar su vida laboral.

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Así mismo nos enfocamos en la innovación, que es la estructura fundamental del ADN de Alianza Team, conformando equipos técnicos capaces de desarrollar nuevos productos, diseñar modelos de negocio novedosos, mejorar los procesos científicos, trabajar en investigación y garantizar un ecosistema innovador que nos inspira a ir más allá. Desde mi rol, he procurado mantener en equilibrio este ecosistema mediante la inversión

de no menos del 1% de nuestras ventas anuales para el fortalecimiento de estas capacidades. Nuestra labor en esta área nos ha llevado a estar entre las 10 empresas con mejores prácticas en innovación abierta del país y ser la # 1 en este campo en el sector de alimentos y bebidas, de acuerdo al primer Ranking de Innovación Abierta organizado por la plataforma brasileña 100 Open Startups en alianza con Connect Bogotá, y a ocupar el puesto # 6 en el Ranking de las empresas más innovadoras de Colombia, según la ANDI y la Revista Dinero. La innovación ha sido la base para seguir un camino de crecimiento, pero este camino no habría sido posible sin nuestra gente. Detrás de cada proceso, solución e idea nueva que surge en el día a día, hay una persona y un equipo que gracias a sus capacidades ofrecen formas novedosas de entender el negocio. Sin gente, no existiría la innovación. Sin cada uno de los colaboradores de Alianza Team sería imposible tener una compañía con resultados tan satisfactorios como los que hemos alcanzado. Por eso, reconocemos su talento y alentamos el desarrollo constante de sus habilidades con el fin de garantizar su crecimiento personal y profesional de la mano de la organización. Actualmente, el 40% de los practicantes que nos acompañan se vinculan a la empresa una vez terminada su etapa de aprendizaje, consolidándonos como una compañía que brinda oportunidades y retribuye a su gente el esfuerzo entregado. Al día de hoy generamos empleo a más de 2.300 personas de forma directa e indirectamente a aproximadamente a otras 1.500 personas. Gracias a esto, en el 2019 ocupamos el sexto lugar en el ranking Great Place to Work® Colombia, posicionándonos como uno de los mejores lugares para trabajar, no solo en la industria, sino también en el país. Por todo esto, estoy convencido de que nuestra gente es el pilar más importante para el éxito, y

La innovación ha sido la base para seguir un camino de crecimiento, pero este camino no habría sido posible sin nuestra gente. que la cercanía entre todos afianza el potencial de nuestro trabajo. Personalmente, la pasión y la motivación con la que ejerzo mi rol como líder de Alianza Team® me ha permitido construir lazos con cada uno de los equipos de trabajo y estar al tanto de los aspectos de gran relevancia y de los pequeños detalles que ocurren todos los días en la operación. Un ejemplo de esto es que, durante los meses de abril y mayo de este año, la comunicación directa, el trabajo en equipo y la cercanía, nos permitió superar inmensos retos originados en cientos de bloqueos que afectaron nuestra gente y nuestra operación, logrando garantizar el abastecimiento de todo el país, buscando soluciones diferenciadoras y respondiendo de la mejor manera para velar por el bienestar de todos nuestros colaboradores. Me siento muy satisfecho de contar con el respaldo de un equipo que se preocupa genuinamente por el cuidado del entorno en el que operamos. Nuestros colaboradores y aliados trabajan por la consecución de los compromisos de Alianza Team® que se alinean con los Objetivos de Desarrollo Sostenible y el Compromiso 2030. Trabajar en sinergia y tener claro el norte, y movernos con convicción desde nuestro propósito, nos permite posicionarnos como una compañía referente no solo en la creación de productos y soluciones distintas y relevantes, sino también en la implementación de prácticas sostenibles.

Luis Alberto Botero

Mauricio Mogollón

Brand Strategist, CEO Periscopio / Hispania LLC

¿GOODWILL

en tiempos de pandemia?

ste texto lo estoy escribiendo, justo en el momento en el que termina una cuarentena de 6 meses, el aislamiento colectivo más largo de los últimos años producto de una pandemia insólita, más de 2.000 millones de seres humanos confinados, haciendo que el mundo como lo conocíamos, cambiara radicalmente acelerando procesos que ya estaban siendo adoptados al nuestro día a día. Es difícil evitar contagiarse de darle una perspectiva epidemiológica a la vida en medio de la mayor crisis de salud que hayamos podido vivir en las últimas décadas y que no dejó un solo espacio del mundo sin afectar, y del cual, las marcas no son la excepción. “La reinvención” se volvió contagiosa, revisar LA SALUD DE NUESTRAS MARCAS, tomarle el pulso a la comunicación y hacer un chequeo ejecutivo, es una necesidad de vida o muerte: o te adaptas o mueres, es el diagnóstico generalizado. Las marcas son como las personas, y como tal, son vulnerables, frágiles, pueden gozar de buena salud, y haberse esforzado para nutrirse, hacerse fuertes y crecer, pero inesperadamente pueden infectarse de algo altamente contagioso, solo basta un post, un comentario en falso para presentar un cuadro febril, con erupciones e irritación generalizada y desencadenar una crisis que ponga en peligro nuestra reputación, difícil de controlar incluso por el sistema inmune más fuerte de todos. El GOODWILL o la reputación es en sí mismo el proceso de fortalecimiento del sistema inmune de nuestra marca. Los valores sobre los que construimos nuestro cuento son los anticuerpos que nos protegen cuando algún patógeno ataca

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el organismo de nuestra marca, y aquellos usuarios que salen a defender nuestra reputación, podríamos entenderlos como los glóbulos blancos que se encargan de neutralizarlos. Nacimos y crecimos en medio de altos y bajos de mercado, recesiones, guerras, crisis geopolíticas, nueveonces, calentamiento global acelerado, conciencia ambiental creciente, furor de coaches, proliferación de mentores e influencers, y a pesar de que hemos visto el ascenso y descenso del GOOD WILL de entidades como la OMS, o incluso de personajes como el mismísimo TRUMP, todo se resume a una cosa: TENER CLARA UNA ESTRATEGIA DE MARCA. Nunca antes, habíamos tenido el privilegio y la obligación vital de revisar nuestros indicadores personales y empresariales. Nunca antes habíamos contado con tantas herramientas tecnológicas que nos permiten hacer seguimiento - TRACKING - , recopilar información - DATA MINING - , escuchar con atención - SOCIAL LISTENING - lo que la gente dice o percibe de nosotros para po-

der hacer un análisis - DATA ANALYTICS - que nos permita establecer conexiones antes desapercibidas, y descubrir ese insight que detona emociones y construye vínculos fuerte, para así poder tomar acción de manera más asertiva y pertinente, ajustando nuestros productos y servicios para perfeccionar nuestra propuesta de valor y desarrollar, lo que hoy día llamamos UNFAIR ADVANTAGE, que no es otra cosa que ese algo que nadie puede tener y por lo tanto nos hace diferentes. La reputación no es un resultado fortuito, tampoco una percepción aleatoria. Por supuesto que hay factores externos fuera de nuestro control y alcance, algunos incluso que no alcanzamos a prever, como el caso de una pandemia global de dimensiones colosales. Lo malo de la reputación es que no se sale a un supermercado de marca a comprarla, menos cuando estamos todos confinados, lo bueno es que a partir de la consistencia y la constancia, lenta pero seguramente se construye una reputación que termina siendo un activo intangible fundamental. La reputación, al igual que la marca no es un proceso finito, es un proceso en constante evolución. Es el resultado de un proceso meticuloso, disciplinado, e intencional construida sobre la base de la coherencia y la persistencia. Una marca que se conoce a sí misma, que tiene claros los objetivos de su negocio, que alinea su comunicación con ellos, que conoce el mercado, que sabe cuál es la necesidad a cubrir y las razones por las que sus usuarios la podrían preferir, es una marca que sabe cuándo conectar con ellos porque los entiende y le agrega valor a la vida de manera real, no retórica. Es el resultado de una estrategia de contenido clara, que incide positivamente en las percepciones de la gente. Contenido y experiencia pensados para impulsar las ventas y garantizar la sostenibilidad financiera y el éxito comercial, y al final de cuentas la salud de la compañía.

La tecnología avasalladora, epidémica, genera una comoditización de alto contagio, aplanando el mercado haciendo que todas las marcas terminen siendo iguales si no se esfuerzan por construir una propuesta de valor única y difierenciadora constantemente. La vacuna contra ese proceso es una experiencia y un contenido que hagan la diferencia y nos vuelvan inmunes a la estandarización producto del avance tecnológico. Pero también está el componente financiero. Esa reputación nos protegerá del rechazo automático que produzca un precio más alto que el de nuestra competencia, es decir, a más goodwill, menor comodity o mayor diferenciación, que es lo mismo; ya que existe una relación directa entre el BRAND EQUITY y una reputación positiva. Hace un tiempo tuve la oportunidad de compartir una experiencia enriquecedora con mis amigos de ROKK3R, un company builder, basado en tecnologías exponenciales, quienes se enfrentan al reto constante de construir marcas en este nuevo entorno y fui testigo de su manera de navegar estos tiempos inciertos. Mi conclusión de esa experiencia es que el sistema inmune reputacional se fundamenta en 3 elementos, una suerte de vacuna triple viral: Un discurso/relato coherente y motivante que conecte con la gente Una experiencia de marca consistente de principio a fin, es decir, desde la curiosidad hasta a la recompra, agregando valor en cada punto de contacto o momento de comunicación. Control, manejo y atención a los canales y a la conexión entre ellos, ya sean tradicionales o digitales (Retail, Website, Email marketing, Redes sociales) Y a partir de ahí, entender los tiempos de hoy para emprender un proceso de transformación digital con su respectiva actualización constante para mantener a nuestra marca, sana y salva.

Mauricio Mogollón

Andrés Simon

Managing Director para la región Andina en Kantar Insights

CRECIMIENTO con propósito

a imagen de marca se deriva, en parte, de lo que las empresas comunican de sí mismos y sus marcas, particularmente, a través de inversiones en medios. La reputación corporativa es en cambio la percepción que tienen los diferentes stakeholders sobre la empresa. Pero hoy en día creo que ambos elementos esta intrínsecamente relacionados. Un sólido posicionamiento de marca (incluyendo por supuesto la marca corporativa) tiene un impacto positivo sobre la reputación corporativa. Aun así, es importante distinguir que la imagen de una compañía y la reputación corporativa no son lo mismo. Donde uno de los grandes retos que esto presenta para las compañías, es el hecho que diferentes áreas de la organización son responsables por los elementos de su reputación. Por lo general el área de marketing “maneja” la marca corporativa y su comunicación en medios pagos, mientras que los departamentos de asuntos corporativos administran varios otros ejes de reputación, incluyendo a veces diferentes mecanismos de comunicación corporativa. La reputación corporativa, es el agregado de percepciones de diferentes stakeholders, y se deriva de la calidad de relación que la empresa tiene con cada uno de ellos. El reto entonces, no menor para mantener una alta reputación, está en coordinar los múltiples mensajes y puntos de contacto que se gestiona por diferentes equipos en la organización, involucrados en la relación con empleados, clientes, proveedores, inversionistas, comunidades y gobierno para influenciar sus opiniones y crear consenso. Y teniendo en cuenta la creciente relevancia y protagonismo que varios stakeholders están teniendo, ha obligado a las empresas a trabajar más de cerca de ellos.

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Y es justo esta transformación y esta creciente relevancia de los diferentes stakeholders, que ha llevado a muchas empresas y sus directivos a entender que su gestión debe evolucionar, de no solo generar valor para los accionistas de la organización, sino también hacía la construcción de valor para todos los stakeholders. Y aun cuando esto puede sonar como simple semántica, es algo que implica una visión y una gestión del negocio radicalmente diferente, en donde uno de los retos más fuertes radica en plantear y sostener una estrategia de largo plazo para el negocio. Y es que ya se ha demostrado que si se deja de lado la creación de valor para los stakeholders (incluyendo la mitigación de riesgos asociados con la creación de valor) la empresa no podrá generar la rentabilidad que buscan sus accionistas, al menos no en el mediano y largo plazo. En definitiva, la gestión estratégica y holística de la imagen corporativa permite por lo general: Protege las ventas de la empresa aun en momentos de crisis, asegurando el valor patrimonial esperado por sus accionistas Ayuda a la diferenciación de los productos/ servicios de la compañía, permitiendo mantener y sustentar diferenciales de precio Incrementa la confianza en inversionistas Ayuda y soporta en el relacionamiento con entes legisladores y gubernamentales Estimula la motivación y compromiso de sus empleados Permite atraer y retener talento Ahora, a partir de las más recientes crisis económicas que ha vivido el mundo, como la crisis financiera del 2008, o el actual impacto que el Covid19 ha generado en personas, gobiernos y

economías, que crezcan las expectativas frente a lo que esperan de las compañías. Y como parte de esa expectativa, hay también un creciente interés por parte de las personas en conocer el actuar y el propósito que mueve a las empresas.

¿Qué papel juega el propósito? El tamaño de muchas empresas hoy es comparable con el de países enteros. Por ejemplo, en el año 2019 la Royal Dutch Shell (comúnmente conocida solo como Shell) cerró con una facturación global estimada de unos $352 billones de dólares. Este valor es superior al PIB que Colombia tuvo ese mismo año ($323 Billones de dólares). Ese mismo año Walmart cerro con ingresos cercanos a los $523 billones de dólares. Aun cuando estas cifras pueden sonar lejanas al tamaño de muchas empresas nacionales, los crecimientos que el sector privado en Colombia sostiene hacen que igualmente el impacto que las grandes empresas nacionales generan en el país es cada vez más significativo. El Barómetro global de Confianza medido en más de 25 países en el mundo por Edelman muestra como este año 2021 (y durante ya varios años) son las empresas quienes gozan con el mayor nivel de confianza 61% en la población general

de estos países (creciendo 2 puntos vs el año anterior). Comparativamente un nivel de confianza superior al de los gobiernos (con 53% de confianza). En síntesis, hoy en día las empresas tienen el tamaño, el alcance y la confianza que se necesita para generar un impacto positivo en el mundo. Ahora, este poder con lleva también expectativas por parte de las personas. En el Global Monitor de Kantar, el cual hace seguimiento a los valores y actitudes de personas en varios países del mundo, se evidencia que más del 60% de personas menores de 30 años prefieren marcas que tienen un punto de vista y lo articulan activamente. Y casi todos los individuos entrevistados esperan que las empresas ejecuten y lideren acciones para resolver necesidades sociales presentes en su comunidad (este sentimiento siendo más fuerte entre los más jóvenes). Aun así, esto contrasta fuertemente con investigaciones realizadas por Deloitte en Millennials, en donde se encontró que muchos quieren usar sus habilidades y conocimiento para ayudar, pero menos del 25% de ellos sienten que trabajan en empresas que tienen algún foco de trabajo para mejorar la sociedad. A pesar de tener el poder y la capacidad de impacto con propósito, son muchas las empresas que se quedan cortas en este objetivo. Andrés Simon

Una adecuada ejecución del propósito Hay bastante evidencia que demuestra que el contar con un propósito adecuadamente articulado es un factor clave para mantenerse vigente en la preferencia de los consumidores, para atraer talento y apoyar el crecimiento de la organización. El propósito puede estimular el crecimiento de una organización, pero son muchos los ejemplos en donde esto no sucede. Y es que este concepto de propósito es tal vez uno de los más malentendidos y por tanto muchas veces mal utilizado en el mundo organizacional hoy en día. Y es que seamos claros, las empresas siempre han hecho mucho más que solamente comercializar un producto o un servicio. Pero con la red de clientes, proveedores y empleados que muchas tienen hoy en el mundo, las empresas tienen hoy el poder (y casi que la responsabilidad) de poder de impactar positivamente culturas y a la sociedad en general. En ocasiones se confunde al propósito con actividades de responsabilidad social corporativa para proteger al planeta, en vez de iniciativas y actividades que lo que pretenden es generar impacto en la vida de las personas. Es también confundida con elementos de doble moral como el concepto de “green washing”. Tres elementos que son importantes a considerar para lograr aterrizar adecuadamente el concepto de propósito son: Intención: Definir claramente como la organización buscar generar un impacto positivo en el entorno en el que actúa. Integración: El propósito debe generar un marco de influencia y de decisión transversal para la organización. Las inversiones y activaciones que la organización realice se convierten en evidencias tangibles del compromiso de la organización en construir valor con un enfoque claro Inspiración: El propósito necesita de una red de individuos (empleados, proveedores, clientes, etc.) quienes actúan inspirados por ese mismo. Esto requiere de creatividad en

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la comunicación, así como de un rol claro para cada stakeholder en esa comunicación, dándoles así un sentido de pertenencia y de empoderamiento sobre ese propósito compartido. La pandemia sin duda ha reforzado la necesidad de contar con un propósito claro, particularmente en ejes sociales y de sostenibilidad. Y como ya lo menciona, la sostenibilidad es mucho más que solamente el cuidado de nuestro planeta. Las 17 metas de sostenibilidad de las Naciones Unidas incluyen áreas sociales como la reducción de pobreza, la mejora de los sistemas de salud, hambre cero, educación de calidad y la equidad de genero entre otras. Y todo esto no debe verse como un ejercicio de filantropía. Un estudio realizado en el 2015 de McKinsey estimaba que solo el lograr avanzar satisfactoriamente hacia la igualdad de genero podría generar unos $28 trillones de dólares en crecimiento para la economía global al 2025. Esto sin contar otros grupos de consumidores subentendidos como la comunidad LGBTQ+, o personas con algún tipo de discapacidad que hoy representan una creciente capacidad de gasto en diversas categorías. A pesar de ello impacta, por ejemplo, si partimos del estimativo que a nivel global un 15% de la población tiene algún tipo de discapacidad, según una revisión reciente en Kantar solo el 1% de las campañas que salen al aire tienen alguna representación de esta población en ellas. Es claro que aun tenemos un camino importante por recorrer para lograr que nuestra reputación corporativa, nuestro Goodwill, logre crecer y mantenerse vigente en el marco de un entorno que evoluciona cada vez a una mayor velocidad. Pero ahora más que nunca, es el momento de actuar. Es el momento de pasar del story telling, al story doing. Es factible que en este camino nos enfrentemos a dificultades y comentamos algunos errores. Pero es importante resaltar que son cada vez más los consumidores que declaran que están dispuestas a “perdonar” estos errores que se puedan cometer siempre y cuando se perciba que la empresa está haciendo un esfuerzo genuino.

Ángel Beccassino

Asesor de Creatividad Estratégica

LO INTANGIBLE PERO NO IMPERCEPTIBLE: el Goodwill

1. Que el miedo no sea tu brújula El goodwill de una empresa se origina en la coherencia de pensamiento, y en la claridad con que fluyen u oscilan, esto es en su capacidad de flexibilidad para interactuar en entornos de crisis permanente, como los que hoy se habitan. Y esos factores dependen en muy alta medida del estilo de decisión de quienes guían esas empresas. Esto es, de sus líderes, los CEOs, los bravos muchachos y bravas muchachas Richard Brandson, Coco Chanel, Nicanor Restrepo, Rudolf Giuliani, Amancio Ortega, Steve Jobs, Carla Fiorina, Carlos Ardila Lulle. ¿Qué hay de común en la excepcionalidad de todos ellos, que se traduce en el comportamiento y

acumulación de buen nombre de sus empresas? Que no creen, sino crean. Que son gente que piensa sin anteojeras, sin preconceptos. Que construye pensamiento. Y que “no come cuento”. Que toman riesgos, actúan con valentía, porque no creen en el miedo: no le dan poder al miedo para que los detenga.

2. Así como hay empresas cobardes, hay empresas valientes

Las empresas con alto nivel de goodwill son empresas valientes. Se proponen grandes desafíos, dan saltos cuánticos que sorprenden. Pero cuando se las observa retrospectivamente

Beccassino

se comprende que la diferencia está en que se mueven sobre tierra firme, pero siempre mirando lejos. Son valientes porque sus líderes lo son. Y porque esos líderes saben liberar la valentía en su equipo, despertando sus potenciales, estimulando sus iniciativas en vez de impartir órdenes que limiten y sujeten. Los líderes de las empresas con mejor goodwill han comprendido que los mejores resultados surgen de la energía interna de la gente, que es la que crea, innova, se atreve, y produce las diferencias concretas que se traducen progresivamente en ese buen nombre, en ese capital intangible pero nunca imperceptible que denominamos goodwill.

3. Las empresas del buen Goodwill son las que confían en sí mismas Las empresas con el mejor goodwill, en Colombia y en el mundo, son las que han aprendido a confiar en sí mismas y a generar confianza en quienes se relacionan con ella. Y eso es lo que les permiten reproducir ese valor creciendo en entornos inciertos, de alta velocidad evolutiva, plenos de oportunidades y riesgos, como aquellos en los que hoy nos movemos. Esa confianza en sí mismas, parte de la plena confianza en la gente que “es” la empresa. En su talento, en su capacidad para distinguir entre el corto plazo de los pequeños resultados contables y el largo plazo de los verdaderos intereses. Es un lugar común en las empresas mediocres hablar de la economía del conocimiento, mientras en lo íntimo se sigue pensando que la realidad de la buena gestión gerencial pasa por bajar los costos del trabajo obrero, y sacarle a ese trabajo el máximo rendimiento.

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Y en buena parte ahí radica el estancamiento y decadencia de esa concepción de la empresa y del mundo. En esa autoridad vertical, rígida, invadida por la artrosis, que es el mayor enemigo que hoy tienen las empresas. En pensar que nada ha cambiado en el planeta, que lo único importante es que las empresas engorden balances sin importar a qué precio, que sumen grasa en monedas, ciegas al futuro de las cosas, del medio ambiente, de la gente.

4. El Goodwill nace en la forma en que nos comunicamos El conocimiento se potencia y crece en la medida en que interactuamos, en cómo conversamos. Porque lo que llamamos “comunicación” no es otra cosa que la conversación que sostenemos con los otros, con el mundo. Y si antes esa conversación era necesaria para convencer a nuestros “públicos objetivos” de aquello que nos convenía, hoy es otra cosa. Hoy la conversación es el camino. Y es el instrumento para avanzar por ese camino. Porque el conocimiento crece en la medida en que conversamos con nosotros mismos, con los otros, asociando lo que sabemos de una cosa con lo que sabemos de otra, convergiendo, desarmando y rearmando criterios. Y no hay otro gimnasio para el conocimiento que la interacción entre conocimientos. Comunicar no pasa por compartir información, sino por nuestra capacidad de convocar a observar esa información juntos. Eso que podríamos denominar como nuestras “competencias conversacionales”, que son grandes protagonistas de aquello que denominamos goodwill. Son miles, incluso millones, las empresas que tienen capital, tecnología, metodologías. Pero carecen de las capacidades necesarias para convertir todos esos instrumentos en una dinámica de crecimiento. En tanto que las pocas empresas que tienen “la magia”, la tienen porque sus cabe-

zas comprendieron que una empresa no es más que un sistema conversacional, y que la función de la gerencia es estimular esa conversación y sostener el ritmo de la misma. Porque lo demás, como la buena imagen, vienen detrás.

5. La medida del valor El momento actual de la economía capitalista pasa por valorizar cada vez más los valores aparentemente etéreos, “intangibles”, por sobre los clásicos valores táctiles, tangibles. Y dentro de estos intangibles tenemos como centro de atención la impredecible capacidad de “creación”, esto es, la capacidad de crear racionalidad en lo desconocido. Lo cual ocurre al tiempo que los necesarios corsés de valor industrial ca-

da vez presentan obsolescencias más rápidas, y por tanto valor más efímero. Frente a esta nueva realidad, economías históricamente incapaces de ir más allá de la pretensión de ganar cada año más monedas, se quedaron atrás en la línea de crear valor para agregar a sus futuros, tanto como en la de desarrollar mercados propios. Y así se fueron volviendo dependientes crónicas de la necesidad de bajar costos y rebajar precios como únicas vías para incrementar su competitividad de cara a exportar. Pero lo que proporciona poder en nuestros días es la capacidad de comprender la dinámica de los escenarios desestabilizados, esto es, en crisis. La capacidad de establecer sinapsis, conexiones, la habilidad para enriquecer el plano de la realidad en que se está. Esa capacidad es la clave que permite ganar

Beccassino

goodwill a las grandes empresas en Colombia y el mundo. Y que luego se mide en ese instrumento de análisis de desempeños que es un ranking.

6. Los vaivenes en la lectura que hacen sobre nosotros Coca Cola Femsa se presenta trepando de la posición 29 a la 24 en la medición del goodwill de las empresas del barrio, y nos pone a pensar en que la corriente de rechazo al azúcar, a las bebidas que han perdido glamour, que afectó a esta empresa en momentos del pasado relativamente cercano, han sido superados con creces por su habilidad por posicionarse en el sector agua, y el potencial de este sector. Pero más que por esto, por comprender sus cerebros que hay una debilidad en el horizonte, que todo lo construido puede verse afectado por el crecimiento de la ola de rechazo al plástico, y hay que ver cómo asumimos con respuestas potentes la dependencia de ese mercado enorme que creció embotellando en plástico H2O y agregándole marcas y algún que otro relato de valor particular. Y un salto aún más sorprendente se ve en el caso de Postobón, que pasa del puesto 41 que registra en 2015-2016, al puesto 11 en 2017-2018. Una marca que por mucho tiempo estuvo lejos de lucir la más inteligente gestión que tuvo en otras épocas, de pronto despierta, pone ideas sobre la parrilla y ahí está, gozando de la mejor salud. Y de forma similar Alpina pasa del 25 al 4, y el análisis del salto incluye preguntarse si será efecto de haber adquirido para su gestión los atajos que comprendió Quala en el pasado. Y escenarios parecidos tenemos si observamos Corona pasando del 43 al 5, Colanta del 28 al 11, o Argos cayendo del 7 al 9 quizás porque la gente se cansó del cemento invadiendo todos los espacios. Hemos visto qué hay en la cocina de la fantástica cocina de los sorprendentes platos, hemos leído recetas, hemos participado en seminarios, pasados por el manoseo de más de un gurú del coaching empresarial, y somos conscientes del im-

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pacto que tienen esos platos, y sus efectos en los ámbitos de decisión. Pero pareciera que lo único que importa es esa obsesión creciente con la medición del cómo vamos.

7. El poder y el ranking En un mundo en que la gente se obsesiona por aparecer en el libro Guiness de lo exótico, lo excepcional, lo que en otros tiempos se denominaba lo freak, lo monstruoso, y tenía su lugar de atracción en ferias y circos, es casi natural el protagonismo que ejerce la posición en las encuestas, el nivel de reconocimiento de marca personal, comercial o de gestión, el nivel de aprobación o rechazo. Y consecuentemente el logro de posiciones en estos rankings ha pasado a predominar en la definición del norte de los gestos de gestión. En el ranking colombiano de goodwill, que Nutresa haya ascendido del puesto 2 al 1 es una evolución, pero que Colombina haya saltado en un año del 20 al 2 es un acontecimiento para derramar ríos de champagne. Y de igual modo que Corona lo haya hecho del 43 al 5, que el Éxito del 15 al 8, para no hablar de La 14 que del puesto 68 salta al 30. Como quien estudia los comportamientos de los caballos antes de apostar en una carrera, los que observan perfiles empresariales o perspectivas de desempeños futuros para comprar o vender acciones, hacer planes de fusión, afirmar patrimonios o especular, ven que Nestlé cayó del puesto 8 al 14 y relacionan informaciones, estado de salud de las áreas en que compite la empresa, futuros de sus campos de acción. En suma, posición de poder. Porque el goodwill, a fin de cuentas, es una señal del logro de aquel telos, esto es la llegada a la meta de ese propósito que es el poder. Poder, así, con P mayúscula. Económico, ético, moral, estético, político, social. Porque Goodwill es Poder. Y entonces hablamos de telos por ser raíz de aquella “teleología” que estudia la finalidad o la intencionalidad, y que fue concepto básico en la observación de Aristóteles

sobre la biología, tanto como en su teorización sobre la causación. Y la enfermedad que se refleja en el badwill, casi siempre tiene que ver con el olvido del sentido, que suele ser consecuencia de la fascinación con otra palabreja griega, tekné, la herramienta a la cual se ve como un fin, y que a partir de ese error se nos dificulta que las cosas nos salgan tan bien como aspiraríamos a que sea.

zonas de confort. Y así hasta llegar a creer que la vida no es más que la interacción con los problemas, y que el éxito quizás se reduzca a aprender a convivir con ellos. En suma, vivimos chapoteando en las aguas negras del Problema, así, en mayúsculas y sin necesidad de plural. Salvo aquellos que intuyen, saben, comprenden que hay horizontes mejores para habitar. Y esos son los reyes del goodwill.

Y el ranking del goodwill nos ayuda, si lo sabemos leer, a comprender que la gran diferencia que reflejan los resultados, es la capacidad de ver la totalidad del cuerpo, y no perderse en el fragmento. Capacidad que tienen los líderes de las empresas. O que no tienen. O que alguna vez tuvieron y ya no la tienen.

Porque el goodwill es la clave de la sostenibilidad del poder de modelar el futuro según nuestra visión.

8. La sostenibilidad del Goodwill. Habitamos un mundo de problemas. Esto es, navegamos problemas, surfeamos problemas, compramos problemas, nos casamos con problemas, idealizamos problemas como si fueran soluciones, e incluso asumimos problemas como

Porque solo las cosas que se sostienen en movimiento, que evolucionan, que progresan, regeneran el Poder. Entonces es preciso comprender que no es solo nuestra voluntad lo que importa, sino que hay que estar en armonía con la voluntad del universo, por decirlo en grandes palabras. Y respetar. Por ejemplo, los límites medioambientales que hay ante nuestra actividad en busca del incremento de la utilidad, cuando nos inventamos que nuestra única “misión” es esa, el incremento infinito del lucro sobre la realidad.

Beccassino

Somos más que monedas. No solo los humanos, también nuestras empresas son más que monedas, cuando son empresas que valen para la sociedad. Esta es una enorme diferencia de fondo que bendice con goodwill a las empresas de los líderes que lo han comprendido. Pero esto del valor intangible tiene un problema inherente a todo lo que fluye, y es la posibilidad de fluctuación, la volatilidad, la oscilación de que la aguja que mide el will se nos dispare de repente hacia el Bad, como en el caso de una Avianca que sube como palma del puesto 30 al 4, y luego, por el impacto desestabilizador de una huelga de pilotos no muy bien enfocada por su dirección, y las consecuencias que ella crea en el servicio, se desliza en modo coco que cae por debajo del puesto 10.

9. La receta del muy concreto Goodwill. ¿Qué hace al goodwill, que hemos identificado como sinónimo o vehículo de logro de ese objetivo que la percepción de buena conducta y liderazgo, que no significa otra cosa más que físico poder? ¿Trayectoria, Solidez, Oferta de Valor, Capacidad de Innovar, Posicionamiento diferencial, Responsabilidad Social, Imagen? ¿Todos juntos? Si observamos todos los componentes, es inevitable concluir que el tal goodwill o buen nombre, no es tan intangible como se dice y se repite. Y que quizás lo intangible en él deriva de que aún no sepamos medir con mayor eficiencia esa diferencia que se acepta pagar por algo que en libros contables tiene otro valor. La velocidad a que se mueve el mundo a partir de la comunicación digital, la volatilidad de las cosas que produce la proliferación de data y estimulación constante en una u otra dirección, ha hecho que aquella “opinión pública” relacionada con la digestión pausada de la información, haya sido reemplazada por una suerte de “emoción pública” de alta volatilidad. Y esto genera nuevos y múltiples riesgos a las marcas, los prestigios,

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las empresas, los productos. Y hace que en tiempos de Inteligencia Artificial y Robotización, uno de los factores más determinantes de goodwill sean, como siempre, el factor humano. El que toma las decisiones.

Esa es la receta del goodwill.

10. En tiempos difíciles, los buenos valen más. En un mundo de asimetrías crecientes, que tiende a microsegmentar alrededor de voces enanas y pensamientos micro, un mundo donde pocos se atreven a pensar por sí mismos, salta a la vista cualquier gesto que marca diferencias. Como sacude nuestra percepción en negativo la bestialidad de Trump mandando enjaular niños pobres, o el gordito líder norcoreano haciendo fusilar a su tío con un cañón antiaéreo, en la otra orilla los gestos creadores de los líderes de empresa marcan percepciones que crean positivas realidades. Porque el goodwill es eso: Poder Positivo transformador. La web nos dio la palabra a todos, y la usamos para luchar por el “gran cambio” de especificar que fue “a todos y a todas”, y entonces creer que se perfeccionó el mundo al diferenciar “líderes” y “lideresas”, pero en tiempos tormentosos la realidad no pasa por la pretensión de los buenos modales, como bien enseñaron Duterte en Filipinas, Trump en los States y Bolsonaro en Brasil. Y los que se atreven, los valientes, tienen hoy la tarea de construir para todos el bien, la justicia, el equilibrio, las virtudes que nuestra percepción les devolverá como goodwill.

Andrés Ortiz

CEO / Socio Sénior Dattis

REPUTACIÓN Y SOSTENIBILIDAD:

activos fundamentales del Goodwill

Desde Dattis y la asesoría que prestamos a clientes en materia de comunicaciones estratégicas, nos gusta repetir una frase ‘En los medios construimos credibilidad y en las redes sociales popularidad’. Traigo esto a la introducción del capítulo porque, aunque me invitaron a escribir sobre Goodwill, decidí enfocarme en la reputación, la cual es fundamental para el buen nombre y prestigio con el que puede soñar cualquier compañía, sin importar su tamaño. La reputación, como muchos de los que estamos en este campo sabemos, por mucho tiempo estuvo relegada a un encargado dentro de las organizaciones para que la gestionara con lo poco o mucho que tenía a su alcance. De hecho, si me siento a recordar en lo que pensaba antes de llegar al apasionante mundo de la comunicación y me dedicaba al sector financiero y de inversiones, era que para salvar la reputación se podía decir lo que fuera. Veíamos escándalos empresariales y una suerte de declaraciones que, en muchos casos, eran percibidas como carentes de intere-

ses reales de una organización por hacer aquello que estaban recitando ante medios. Al final del día, nos encontrábamos con empresas con una brecha agigantada entre cómo eran vistas, cómo querían ser percibidas, lo que decían y lo que realmente hacían. Ese fue tal vez un punto detonante en el que empecé a entender el valor intangible de la reputación, precisamente por la licencia social para operar que esta puede brindar. Con el desarrollo de las tecnologías de la comunicación y el amplio acceso a la información que comenzaron a tener los ciudadanos alrededor del mundo, la sociedad hacía seguimiento a los compromisos o declaraciones que daban las compañías y utilizaban esto a su favor para presionar por cambios o para que su palabra se cumpliera. Hoy, aunque ya usadas las redes sociales en una suerte de extremo por las posiciones tan radicales que pueden tomar algunas partes, los mensajes que enviamos las compañías a través de distintos medios y canales, para diferentes grupos de

Andrés Ortiz

interés, se convierten casi en una firma sobre piedra y un compromiso que asumimos con la sociedad de la que hacemos parte. Ha sido muy interesante ver de primera mano la evolución de la reputación a lo largo de los años. Aquí en Colombia, por ejemplo y como en todo, hay organizaciones más avanzadas que otras y que logran visualizar el valor real, que va más allá de lo que decimos o logramos que aparezca en medios. Con muchas de estas, los indicadores dejaron de estar en la gestión free press, es decir el número de notas que logramos gestionar de manera orgánica en medios y el valor credibilidad1 de estas. Ahora nos enfrentamos a indicadores de percepción, conocimiento y efectividad. La reputación ha pasado de ser una gestión con indicadores netamente operativos, a convertirse en parte fundamental y transversal de los objetivos estratégicos de las empresas.

La estrecha relación entre la reputación y la sostenibilidad A la reputación se han venido sumando otras gestiones fundamentales que no podemos dejar de lado en pleno 2021. Una de estas es la sostenibilidad o, también llamada, responsabilidad social, entendida como la capacidad que tiene una organización para lograr, a través de sus operaciones, el equilibrio entre los aspectos sociales, ambientales y económicos del negocio, bajo un marco de toma de decisiones adecuado, ético y transparente. La reputación y la sostenibilidad son dos puntos estrechamente relacionados y esenciales en la gestión empresarial de hoy. Pero ¿por qué? Porque la reputación es, de forma básica, la armonía que existe entre lo que somos, es decir, nuestros valores, principios, filosofía, entre otros; lo que decimos y lo que hacemos. Si alguna acción o 1 El valor credibilidad es el valor monetario que se le asigna a una nota gestionada a través de free press teniendo en cuenta la cifra que hubiese sido pagada en caso de haberse publicado mediante acuerdos de publicidad, más un valor adicional dado el desarrollo periodístico que implicó el interés de un tercero en la información.

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mensaje va en contra de lo que nos define, empezamos a tener problemas porque la credibilidad que puedo inspirar en mis grupos de interés se reduce. Y es que como organización y voceros podemos saber mucho de algo, ser expertos en nuestro sector, hacer las cosas de forma responsable y adecuada, beneficiar a miles de personas, pero si no tenemos la capacidad de conectar y generar credibilidad, nuestro impacto simplemente no será el que deseamos o nos hemos propuesto. La reputación es una relación de doble vía, que hasta hace algunos años fue manejada como unidireccional, y, en esta medida, debe contemplar no solo el mensaje que como organización queremos entregar, sino también el contexto, lo que necesitan nuestros grupos de interés y la responsabilidad que tenemos y cumplimos ante la sociedad. Si entendemos que la reputación es una relación, debemos actuar como tal desde el ámbito empresarial, preguntándonos previamente cómo queremos ser vistos, relacionarnos, estrechar vínculos y crear confianza. Con estas definiciones podemos establecer cuál será la estrategia para lograr aquello que buscamos y fortalecer nuestra reputación. Sin embargo, aun y con todas las definiciones que en papel podamos realizar, entran a la ecuación nuestras acciones como organización. Estas son las que me van a permitir ser coherente entre lo que predico y aplico, para garantizar que mis audiencias me perciban de la forma en que espero. Por ello, es necesario poner especial atención a lo que hago en el día a día, cómo gestiono al equipo humano, qué impacto genero en la sociedad y el medio ambiente, el valor económico que puedo producir y cómo mis valores y principios se reflejan en las decisiones que tomo. En este punto es en donde está, precisamente, la sostenibilidad y lo que percibo como la evolución de la reputación. Este activo intangible, que es fundamental para cualquier organización sin importar su tamaño o sector, ahora es más notorio y está presente

en directivos de primer nivel. Son los líderes de las compañías quienes con sus decisiones le dan a la reputación el valor que merece y gestionan todo lo que está a su alrededor para poder mantener actuaciones conscientes y coherentes.

En medios de comunicación construimos credibilidad

Dichas actuaciones están en completa relación con la gestión de la estrategia de negocio y los ámbitos que componen la sostenibilidad (social, ambiental, económico y gobierno corporativo). No es un secreto el papel social que cumplen las empresas y, actualmente, tenemos consumidores más informados que en la mayoría de los casos, están buscando marcas alineadas con sus valores y comportamientos y que generen un impacto positivo en su entorno. En resumen, los clientes buscan, cada vez más, marcas con propósito.

Los medios son grandes aliados de las organizaciones y son una de las audiencias más relevantes a la hora de desarrollar cualquier estrategia de comunicación organizacional. Como toda audiencia, es necesario entenderla, conocerla, saber qué quiere de nosotros, cada cuánto y en qué momentos es ideal que le hablemos. Pero, tal vez, uno de los errores más comunes es no escucharlos. Recordemos que cuando hablamos de informar estamos enviando mensajes en una sola vía, pero cuando nos referimos a comunicar hay interacción e intercambio de mensajes entre el emisor y el receptor.

Entender el contexto, lo que piden los grupos de interés y lo que está al alcance de la organización para aportar al desarrollo integral del entorno, es necesario para una planificación estratégica adecuada. Y esta es una tarea que debe realizarse en todo tipo de organizaciones. Nada tiene que ver si somos grandes o pequeños, al final la coherencia, la forma en que nos ven y la generación de valor a partir de lo poco o mucho que hacemos, es lo que logra diferenciarnos de los demás y nos posiciona en la mente y el corazón de nuestros clientes y colaboradores. Pero igual de importante a las actuaciones responsables y coherentes, es comunicar lo que hacemos para generar esa recordación y estrechar vínculos con nuestras audiencias.

Entonces ¿cuántas estrategias de comunicación corporativa se dedican a entender qué tipo de información genera valor a los medios? O mejor aún ¿cuántas estrategias de comunicación corporativa se dedican a entender qué es lo que le interesa a cada audiencia de manera específica? Los medios de comunicación y los periodistas son relevantes porque, en la medida en que se logra entender lo que buscan de nosotros y, gracias a la información de valor, se generan relaciones a largo plazo, contamos con aliados que amplifican los mensajes. Entre otras cosas, esto es muy valioso porque logramos que nuestra información sea entregada por un periodista, con el respaldo de un medio de comunicación afín con la gestión empresarial y del negocio.

Andrés Ortiz

En todo caso, lo cierto es que las organizaciones estamos llenas de información y cosas por contar, sin embargo, cada mensaje debe ser adaptado en su forma y canal de acuerdo con la audiencia a la que nos dirigimos. Los medios de comunicación son solo uno de esos grupos de interés con los que buscamos posicionamiento, sin embargo, no son los únicos. Apoyarnos en ellos para construir credibilidad, también requiere que tengamos de fondo, la suma de percepciones positivas de los otros públicos que logramos impactar.

sajes deben adaptarse en tono, forma, fondo y canal, para garantizar que llegamos de manera adecuada al público de interés. Podemos apoyar la construcción de credibilidad con la gestión que realizamos ante medios, pero esta no es la única acción. Debemos tener bases sólidas que respalden siempre lo que se dice y se hace ante todos los grupos de interés de la organización para garantizar la coherencia total. Esta es la única manera de aportar de forma integral y consistente a la reputación y, por ende, al Goodwill empresarial.

Aquí es donde ingresa otro componente, el de la importancia de informar a nivel interno lo que contamos externamente para que tanto la organización, como su equipo humano, hablen el mismo idioma. Qué importante es que cuando se realiza el lanzamiento de un producto, proyecto o iniciativa, primero esté informada toda la organización antes de anunciarlo afuera. No podemos perder de vista que nuestros mejores voceros y validadores son los colaboradores, de ahí la importancia de que ellos cuenten con la información de manera integral para que se conviertan en replicadores y amplificadores de nuestros mensajes.

En redes sociales construimos popularidad

En este sentido, hay que tener en el radar que, dado que cada audiencia es diferente, los men-

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Las redes sociales se han convertido en una herramienta clave para poder llegar de manera más directa a las audiencias. Sin duda, cada vez más empresas hacen uso de estas para darse a conocer e idear estrategias que permitan generar una conexión más emocional con clientes tanto actuales como potenciales. Se trata de un canal que, al ser manejado directamente por las compañías, brinda la oportunidad de entregar de forma directa los mensajes que les interesa a los usuarios a través de, cada vez más, formas novedosas y diferentes. Incluso, permiten generar

alianzas con otras entidades o influenciadores afines a la organización para poder posicionar mensajes de forma 360, abarcando desde la posición de la marca, hasta la experiencia de los usuarios que la consumen. Precisamente la cantidad de estrategias, planes e inversiones que se pueden realizar, permiten lograr la popularidad en redes, sobretodo porque las estrategias se enfocan en complacer y llegar con lo que los usuarios quieren, en formatos cada vez más extrovertidos, en donde muchas apuestan a ganarse el corazón de sus clientes para que sean estos quienes las recomienden. Sin embargo, también hay que saberlas manejar. Refiriéndome por supuesto de manera específica al contexto colombiano, las redes sociales deberían servirnos para visibilizar lo que desde las empresas hacemos bien y contar las historias de cómo esto genera desarrollo y progreso en la sociedad. Hay temas que no podemos perder de vista como la generación de empleo, el bienestar que brindamos a las personas, los programas sociales y ambientales que implementamos y en general el valor que brindamos en los entornos en los que operamos. Esto considero que es especialmente importante porque en los últimos años nos hemos visto cara a cara con los extremos de las redes sociales, los pensamientos radicales, la desconfianza de usuarios y colectivos que cuestionan cada decisión empresarial sin mirar los aspectos positivos que pueden traer. Estamos cada vez más expuestos a un pesimismo generalizado y a una desconfianza extrema en las instituciones, situaciones que en Colombia se han avivado claramente por escándalos y corrupción. En este contexto, el papel de las empresas que hacemos las cosas bien, que construimos a pulso nuestra reputación, que nos esforzamos por mantener nuestro Goodwill es trascendental, sobretodo en el momento en el que nos encontramos actualmente como país. Debemos utilizar las herramientas que tenemos al alcance para, apalancados en el contexto, encontrar oportunidades que nos permitan reforzar, pri-

mero, que todos los que hacemos parte de la sociedad cumplimos un papel estratégico, bien sea ciudadanos, organizaciones de la sociedad civil, empresas o Estado. Y, segundo, que nuestro entorno solo funciona de manera adecuada en la medida en que entendemos que esto se trata de relaciones, es decir, de dar, pero también de recibir. En materia empresarial, aquí entra en juego el valor compartido, definido por Porter y Kramer en 2011 como la necesidad de “crear valor económico de una manera que también cree valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos”. La razón por la que traigo esto es porque como empresas, por mucho tiempo el éxito fue medido por el desempeño económico, pero nuestra gestión, ya ha quedado demostrado, va mucho más allá y eso también lo tenemos que visibilizar. No hay compañías que funcionen sin sociedad y no hay sociedad que funcione sin empresas, por ello es esencial la generación de valor compartido. Lo cierto es que, como buenos seres sociales, nos necesitamos entre todos. Las empresas requerimos de entornos óptimos y prósperos para operar, con clientes que en efecto puedan adquirir nuestros productos y servicios, con mano de obra capacitada para cubrir los puestos de trabajo, con ciudadanos que cuenten con bienestar y estén motivados para que puedan ser productivos. La sociedad, por su parte, requiere de instituciones que respondan a sus necesidades y que permitan el crecimiento y desarrollo del país. Para ello, por supuesto, el frente económico sigue siendo relevante porque es lo que permite generar la inversión de recursos en necesidades de carácter ambiental y social para beneficiar a la población y sus entornos. En lo que hacemos, en cómo respondemos al contexto en el que nos desenvolvemos y en la forma en que comunicamos lo que hacemos, es en donde está la base y el potencial de nuestra credibilidad, popularidad, reputación y, por supuesto, Goodwill.

Andrés Ortiz

Cada una de nuestras iniciativas,

Hemos acompañado durante 30

En materia de institucionalidad,

acciones y proyectos, reafirman

años, el cumplimiento de los sue-

democracia y desarrollo, nos he-

nuestra visión hacia el futuro: nos

ños y la construcción del futuro de

mos posicionado como actores

mantenemos optimistas, orgullo-

más de 8,8 millones de clientes.

determinantes del crecimiento

sos de lo logrado y expectantes de lo que estamos construyendo.

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económico del país

PROTECCIÓN:

construyendo futuro desde el presente

n el marco de nuestro aniversario número 30, reflexionamos sobre lo que ha sido un trayecto de muchos aprendizajes, logros y especialmente de mucha satisfacción. A lo largo de este camino hemos acompañado el cumplimiento de los sueños y la construcción del futuro de más de 8,8 millones de clientes. Hoy, con nuestra gestión, ratificamos desde diferentes frentes nuestro compromiso con la sociedad colombiana: trabajamos por la construcción de un país donde sea posible lograr un mejor futuro; un mañana sostenible apalancado en múltiples capacidades de desarrollo, desde la empleabilidad, la educación y el bienestar financiero.

Nos inspiramos para ver posibilidades en todos los escenarios, teniendo una escucha activa que nos permita ser parte de la construcción de oportunidades para el desarrollo, fortaleciendo la institucionalidad, acompañando las decisiones de millones de colombianos, conectándonos de manera innovadora con la transformación que vive el mundo y cuidando nuestros recursos, porque somos conscientes de que solo a partir de la toma de decisiones y acciones consientes y responsables que generen un ciclo de cuidado del del medio ambiente, es que podemos pensar en un mejor futuro posible para todos. Por esto, a nuestros 30 años renovamos y reafirmamos nuestra mirada hacia los tiempos venideros,

PROTECCIÓN

porque más que acumular tiempo, cumplir 30 años significa para nosotros adquirir una experiencia diferencial para comprender con claridad las necesidades de nuestro presente y cómo abordarlas, mientras continuamos desarrollando soluciones que aporten sustancialmente a los retos del futuro, desde la sostenibilidad y la responsabilidad con nuestro entorno. La coyuntura actual ha traído más dudas que certezas acerca de lo que vendrá y claramente hay señales de una crisis que puede perdurar en el tiempo. La disparidad entre la Colombia urbana y la rural, el impacto de la pandemia y su efecto de largo plazo es en la educación, la afectación que dejó la pandemia en las mujeres en términos de pérdida de empleo y la difícil situación que viven los jóvenes para estudiar o trabajar son realidades que debemos enfrentar con optimismo y determinación. En este contexto, es importante darle un giro a la incertidumbre proyectando y planeando lo que queremos para el futuro. Esta es la mejor

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forma de influir en él. Desde Protección nos conectamos con la juventud, sus necesidades y sus fortalezas para lograr incidencia en la generación de oportunidades que redunden en la formalización del trabajo en cualquiera de sus modalidades y el desarrollo de plataformas de bienestar financiero y construcción de patrimonio, no solo para aportar en la construcción de nuevas capacidades que permitan sortear los retos que enfrenta el país, sino también para facilitar la construcción de mejores futuros basados en el bienestar y la tranquilidad financiera. Por esto, apoyamos iniciativas de empleabilidad como TalentoSiHay y el Lab de Talento, el evento virtual de talento humano más grande del país, para facilitar mayores oportunidades para el talento y las empresas. Asimismo, apalancamos procesos de educación financiera para incorporar hábitos saludables que acerquen a cada joven con sus diferentes sueños (educación, hijos, pensión). Al respecto, hemos desarrollado plataformas como Toma el Control y Gestión PRO para acompañar paso a paso la consecución de nuevos objetivos de vida.

En materia de institucionalidad, democracia y desarrollo, nos hemos posicionado como actores determinantes del crecimiento económico del país, al gestionar valores tan importantes como los más de COP 130 billones que nos han confiado los colombianos. Frente a esto, hemos asumido un rol activo en la construcción de diversas conversaciones y diálogos que apalanquen el desarrollo del país con miras no solo a superar la contingencia actual, sino a afrontar los retos del bienestar colectivo futuro. En ese sentido, decidimos abrir nuestro LAB de Futuros, un espacio de escucha ciudadana que nos ha permitido, primero en calle y luego a través de herramienta digitales, abrir espacios de escucha activa para entender las preocupaciones reales de la ciudadanía y nos habilita para conversar en diversos escenarios más allá del rol empresarial que desempeñamos. Adicionalmente, y en la búsqueda de trascender la conversación

Hemos abierto espacios de escucha activa para entender las preocupaciones reales de la ciudadanía tradicional sobre una reforma pensional, en el 2020 abrimos el primer ejercicio de Diálogos Improbables, con el cual buscamos participar activamente en la mejora de dinámicas públicas que promuevan un modelo para la edad de retiro más equitativo, justo e incluyente. Este espacio nos ha permitido interactuar con diversos actores de todas las orillas de pensamiento y reflexionar sobre la evolución que requiere el sistema pensional en Colombia.

PROTECCIÓN

Ahora bien, entendemos que las capacidades, conversaciones y nuevas oportunidades de futuro necesitan de un escenario dónde hacerse realidad. Y ese escenario, llamado planeta, no es posible sostenerlo tal y como lo soñamos si no cuidamos de los recursos que este nos provee a diario. El Informe Global de Riesgos 2020, publicado por el Foro Económico Mundial, advierte sobre las principales amenazas para el mundo, haciendo especial énfasis en los efectos de la

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crisis climática y la pérdida de biodiversidad como algunos de los mayores riesgos globales, no sólo para este año sino para la década. A partir de esto, la apuesta por el desarrollo sostenible cobra más relevancia que nunca, entendiéndolo como la capacidad de generar valor compartido, gestionando oportunidades y riesgos, actuales y futuros, en los ámbitos económico, ambiental y social. Es por esto que como Compañía experta en ahorro e inversión, estamos

convencidos de la necesidad de salvaguardar los activos económicos, ambientales y sociales como requisitos para una economía saludable y para la generación de retornos atractivos. El enfoque en la industria de inversión ha trascendido de crear riqueza, a crear valor y bienestar, y es por esto que desde Protección buscamos incorporar criterios Ambientales, Sociales y de Gobierno Corporativo (ASG) en nuestros procesos de inversión. Asimismo, recientemente anunciamos

que fuimos la primera AFP en Colombia y el signatario número 500 en adherirnos a los Principios de Inversión Responsable (PRI por sus siglas en inglés), en la categoría de administradores institucionales, siendo una de las 20 empresas latinoamericanas que hacen parte del PRI, y en incorporar dentro de nuestras decisiones de inversión los seis principios en materia Ambiental, Social y de Gobierno corporativo que rigen las inversiones responsables de esta red global.

PROTECCIÓN

Finalmente resaltamos los esfuerzos realizados por acercarnos cada vez más a nuestros clientes, entendiendo sus necesidades y encontrando más y mejores soluciones que faciliten su día a día e incorporen el hábito del ahorro para la construcción de futuro. Es por esto que en el sector financiero nos posicionamos como uno de los actores más dinámicos en temas de transformación digital, lo que nos ha permitido liderar la implementación de diversas soluciones de ahorro pensional y voluntario 100% digitales, así como lograr que el 98% de nuestras transacciones se puedan hacer de manera virtual. En ese sentido, destacamos el trámite de afiliación digital, que sigue siendo el camino más simple para quienes están ingresando a la vida laboral, entendiendo que del total de clientes nuevos, el 75% son jóvenes menores de 30 años. Asimismo, enfocamos nuestros esfuerzos para acompañar durante la contingencia a los adultos mayores, lo que nos ha permitido bancarizar al 99% de nuestros 60 mil pensionados, aportando así a su cuidado. Adicionalmente, a través de la modalidad de retiro de cesantías por disminución de ingresos en la contingencia, hemos atendido las necesidades de cerca de 135 mil clientes sin realizar ningún cobro de comisión y, en un 90%, sin desplazamiento de usuarios. En ese sentido, nuestro sitio web ha tenido un incremento en vistas habituales del 60% y la línea de servicios ha aumentado un 150% su operación, con niveles de servicio superiores al 87%. Asimismo, implementamos el trámite pensional 100% virtual, en el que las personas pueden verificar su historia laboral, recibir asesoría personalizada y cargar toda la documentación en la página web www.proteccion.com.

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Cada una de nuestras iniciativas, acciones y proyectos, reafirman nuestra visión hacia el futuro: nos mantenemos optimistas, orgullosos de lo logrado y expectantes de lo que estamos construyendo. En retrospectiva, destacamos que la evolución de Protección ha sido ejemplar en el sector financiero de Colombia. Solo en 2021, más de 400.000 personas han elegido ser nuestros clientes y tener sus ahorros en nuestros fondos de pensiones obligatorias, voluntarias y cesantías. Estas personas no solo nos confían sus ahorros: confían sus sueños y sus proyectos a futuro con nosotros. Esto nos llena de motivos para continuar brindando soluciones innovadoras que apalanquen mayor

bienestar y beneficios para nuestros usuarios, pues para nosotros es un orgullo reconocer que, gracias a nuestro compromiso, transparencia y soluciones innovadoras, hemos logrado una solidez ejemplar y unos niveles altos de confianza en el mercado. Estamos convencidos de que trascendimos nuestra categoría, dinamizando el enfoque de la gestión de activos destinados a las pensiones obligatorias y las cesantías, para llevarlo a un siguiente nivel: esto implica ser un aliado del cumplimiento de los sueños y construcción del futuro de millones de colombianos. Por todo esto, es que ratificamos nuestra visión optimista y posibi-

lista. Tenemos la convicción de que sí es posible construir desde hoy el futuro que imaginamos. De esta manera estamos en el territorio de la anticipación, trascendiendo la mirada individual y de negocio para sumarle una mirada de sostenibilidad y de futuros colectivos. En conclusión, nos enorgullece saber que, a través de nuestra labor con un equipo de más de 2 mil colaboradores, nos conectamos con el momento de vida de cada cliente y con sus diferentes futuros para trabajar de la mano por sus sueños, al tiempo que aportamos al desarrollo del país al impulsar grandes proyectos que dinamizan los mercados financieros y la sociedad en su conjunto.

PROTECCIÓN

Desde la consolidación de la Alianza

Como tú, buscamos contribuir po-

Podemos tener la maquinaría más

Team®, en 1999, nos hemos carac-

sitivamente con nuestras acciones

especializada, los mejores progra-

terizado por vivir la innovación en

al entorno ambiental, social y eco-

mas de innovación y un modelo de

nuestro día a día y hacerla parte de

nómico.

sostenibilidad robusto

nuestro ADN.

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INNOVACIÓN,

sostenibilidad y talento: los pilares de Alianza Team

l consumo de las grasas saludables, contribuye al buen funcionamiento del metabolismo, fortalece el sistema inmune y aporta ácidos grasos esenciales como el Omega 3 y el 6 que influyen en el desarrollo del cerebro. ¡Sí, leíste bien! Existen grasas buenas con las que se desarrollan productos como bebidas de almendras, aceite de linaza o aguacate, y en general, un portafolio amplio de productos para crear bienestar en nuestro cuerpo. ¿Eres consciente de ello? No te preocupes si no lo sabías. Un colombiano promedio no consume las grasas necesarias para su organismo en un día y por eso, vale la pena comprender que las grasas buenas influyen en

el desarrollo, el crecimiento y la realización de algunas funciones vitales del cuerpo humano. Suena como algo nuevo, ¿verdad? Pero ya son 75 años en los que en Alianza Team®, desde nuestro profundo conocimiento en lípidos y grasas, trabajamos por Alimentar un Mejor Mañana, con productos y soluciones que generen bienestar en nuestros consumidores. Por eso, queremos compartir contigo esta historia… nuestra historia, llena de aprendizajes, desafíos, aciertos y sobre todo pasión y coraje con los que en nuestra organización buscamos dejar un mundo mejor a las futuras generaciones. Para empezar, es necesario que tengas presente tres conceptos clave: innovación, sostenibili-

ALIANZA TEAM®

dad y desarrollo del talento. Ahora que estás listo ¡acompáñanos!

INNOVACIÓN

SOSTENIBILIDAD

DESARROLLO DEL TALENTO

La innovación:

una palanca para Alimentar un mejor mañana Desde la consolidación de la Alianza Team®, en 1999, nos hemos caracterizado por vivir la innovación en nuestro día a día y hacerla parte de nuestro ADN. Pero incluso, décadas atrás, las seis compañías que formaron la alianza tenían en la innovación una palanca fundamental para el desarrollo de sus actividades. Por eso, nos hemos asegurado de contar con la mejor tecnología en nuestros procesos operativos, de investigación y también, le hemos apostado a consolidar equipos que, además de estar altamente calificados y contar con una gran experiencia, están motivados por la pasión, el

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compromiso y la responsabilidad con alimentar mejor a nuestra sociedad. Así como tú, nosotros en Alianza Team® estamos comprometidos con tu bienestar, por eso investigamos, reformulamos y desarrollamos productos y soluciones que se ajusten a tus necesidades. El mayor compromiso es desarrollar productos y soluciones con la más alta calidad e innovación para que cuando los consumas, tengas la seguridad que han sido elaborados cuidadosamente pensando en tu bienestar. Por eso, más que pensar en un producto con el que puedas preparar tus recetas favoritas, nos hemos preocupado por acompañar todos los momentos de tu alimentación ofreciéndote productos con los nutrientes necesarios para tu cuerpo. Este es uno de los motivos para que la innovación se haya convertido en una palanca clave de la estrategia de nuestro negocio, y así percibimos esta cultura innovadora en nuestra organización, tanto así que invertimos no menos del 1% de nuestras ventas anuales en innovación y

desarrollo con el fin de fortalecer nuestras capacidades y experiencia en lípidos al lado de un equipo humano excepcional, comprometido y apasionado. La clave está en involucrar a todos en el proceso de innovación Cuando se implementan procesos en una organización, no vale la pena involucrar a unos pocos. Por esa razón, para llevar nuestros productos a tu mesa, creamos diferentes frentes para abordar la innovación y hacer que las ideas no se concentren en una sola área. Así, hemos construido nuestro ecosistema innovador, en el cual trabajamos desde tres frentes: procesos, cultura organización y gestión de pipeline, para contribuir a la innovación al interior de

Alianza Team® y aportar, además, al ecosistema de innovación abierta de nuestro país y del mundo.

La sostenibilidad:

la palanca para impactar al mundo positivamente Como tú, buscamos contribuir positivamente con nuestras acciones al entorno ambiental, social y económico, pues somos conscientes de que no estamos solos y que gracias a nuestro entorno podemos producir soluciones basadas en lípidos que aportan valor a nuestros clientes y consumidores. Es por esto, que en Alianza Team® tenemos un interés genuino por construir y dejar un mundo mejor a través de prácticas responsables en nuestra operación.

ALIANZA TEAM®

¿Cómo lo hacemos? A través de nuestra estrategia de abastecimiento responsable, nos preocupamos por la trazabilidad del origen de las materias primas con las que se elaboran cada uno de nuestros productos, asegurando la cero deforestación y riesgos asociados al uso de estos insumos. Trabajamos en impactar 12 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) dentro de los cuales destacamos: Salud y nutrición: donde reafirmamos y hacemos visible nuestro compromiso de Alimentar un mejor mañana con productos y soluciones distintas y relevantes que generen salud y bienestar en la vida de nuestros consumidores Hambre cero: este ODS lo impactamos a través de donaciones, alianzas con entidades como ABACO, nuestra preocupación por minimizar los desperdicios de alimentos y en frente de garantizar la seguridad alimentaria en nuestra gente y comunidades Producción y consumo responsable: a través de nuestro programa de economía circular de Manos Verdes con el que garantizamos el cierre del ciclo productivo de nuestros productos; la estrategia climática y gestión ambiental de cada una de nuestras plantas con las que, a través de indicadores, contribuimos a nuestra ambición de ser carbono neutro para el año 2030. Desarrollamos nuestra Ambición 2030, en donde declaramos que para este año seremos carbono neutro; aseguraremos el 100% de nuestra cadena de suministro en estándares ambientales, sociales y de gobierno y garantizaremos el desarrollo integral de nuestra gente y nuestras comunidades.

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los más de 2.300 colaboradores en las 7 plantas, pues estamos convencidos de que, si nuestro equipo está bien, podemos hacer, entre todos, ideas sostenibles a futuro. Eso nos ha convertido en el sexto mejor lugar para trabajar en Colombia según el ranking de Great Place to Work 2019.

Desarrollamos talento

Podemos tener la maquinaría más especializada, los mejores programas de innovación y un modelo de sostenibilidad robusto, pero sin nuestra gente no sería posible cumplir todos los objetivos, metas y estrategias propuestas. Por eso, nos preocupamos por retribuir su dedicación, pasión y compromiso, acompañándolos e impulsando su proceso de desarrollo integral, un desarrollo que no consiste solo en el crecimiento profesional, sino también en lo personal que contempla aspectos como salud, nutrición y vivienda. En los últimos 3 años hemos logrado asistir a nivel educativo a más de 1.600 colaboradores e hijos de colaboradores en Colombia y otorgamos más de 100 auxilios de vivienda. En Alianza Team® estamos convencidos del impacto que podemos generar en nuestros colaboradores y somos conscientes que asegurándoles buenas condiciones de vida, aportaremos en la construcción de un mejor país y un mundo más esperanzador. Es por eso, que nos preocupamos no solo por atraer y retener talento, sino por desarrollar el máximo potencial de nuestra gente, entendiendo que son ellos quienes día a día trabajan incansablemente por cumplir el propósito de Alimentar un Mejor Mañana.

Desde nuestra estrategia de Desarrollo de Talento, basada en modelos de aprestamiento y planes de sucesión, buscamos movilizar a nuestra gente para tener conversaciones que nos permitan trabajar de manera constante en aquellos aspectos que los llevarán a un desempeño excepcional, reforzar la importancia del autoconocimiento y brindar recursos adicionales que la lleven a superar nuevos desafíos.

Lo que nos trajo hasta aquí

Gracias a la innovación, la sostenibilidad y el desarrollo de nuestro talento, hemos obtenido resultados motivadores que nos llenan de orgullo: Entre el 2011 y el 2020, hemos presenciado un crecimiento exponencial, multiplicando nuestras ventas X 2.6 veces y la utilidad neta X 40 veces. Hemos desarrollado nuevas categorías, nuevos productos y consolidado tres grupos estratégicos de negocio: Team Foods, BredenMaster y Team Solutions. Nos hemos posicionado en varios países: en Colombia con cuatro plantas, en Chile con dos plantas y en México con una planta. Además, exportamos nuestros productos a 12 países, estamos expandiendo nuestra presencia a Estados Unidos, en donde también hemos invertido en startups, al igual que en Singapur y Europa, en donde hemos creado redes de apoyo.

Con el mismo compromiso con el que producimos productos y soluciones para nuestros clientes y consumidores, buscamos el bienestar de

ALIANZA TEAM®

No olvidamos la historia y cómo comenzó esta aventura

Hace 20 años, conformamos una alianza de 6 empresas líderes en el sector en Colombia. Entre el 2006 y el 2007, adquirimos una planta de producción en Chile y llegamos a México. En el 2015, adquirimos en Chile la planta de panadería congelada más grande de Latinoamérica: BredenMaster. Hoy en día, contamos con nuestra propia línea de producción de donuts, capaz de cubrir x4 la demanda de este producto en Chile. 2021: ¡La historia la estás viviendo con nosotros! Estamos trabajando día a día por el crecimiento de nuestra organización, no solo desarrollando productos y soluciones, sino conquistando nuevos terrenos en donde el lípido hace la diferencia. Además, estamos llegando a nuevos países y vemos con optimismo nuestra llegada a Norteamérica y Asia.

Alianza Team® más que una organización ha sido una razón para llegar a cada uno de los hogares y contribuir al bienestar de las familias y su futuro 70

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Hace 20 años

Entre el 2006 y el 2007

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2021

ALIANZA TEAM®

La de Colsanitas y Keralty es una

El primer centro médico Colsanitas,

Colsanitas creó su propia univer-

historia de éxito que se ha cons-

inaugurado en 1987 en Bogotá,

sidad, Unisanitas. Un centro de

truido persona a persona, momen-

fue la piedra angular del modelo

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profesionales de la compañía la

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feccionando durante los últimos

oportunidad de estar siempre in-

40 años: la atención integral en

formados y preparados con los últi-

salud.

mos avances de cada especialidad.

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“EL ÉXITO PRESENTE

no garantiza la permanencia en el futuro”

a de Colsanitas y Keralty es una historia de éxito que se ha construido persona a persona, momento a momento, ladrillo a ladrillo. La compañía comenzó en 1980 con seis personas en una casa del barrio Teusaquillo, en Bogotá; hoy somos más de 15.000 colaboradores, repartidos en una red de oficinas que abarca tres continentes, y de infraestructura sanitaria propia con más de 300 puntos de atención entre clínicas, laboratorios y centros médicos. Y seguimos trabajando día tras día para mantener y asegurar en el futuro este lugar de privilegio. Porque, como lo ha dicho en diferentes escenarios el presidente

de nuestro grupo empresarial, Joseba Grajales, “el éxito presente no garantiza la permanencia en el futuro”.

La propuesta de Colsanitas Ofrecer una atención personalizada e integral y cobrar la afiliación por mes en lugar del pago anual a que obligaban los seguros, fueron verdaderas novedades en los comienzos de la compañía. Poder usar cualquier servicio cuantas veces

COLSANITAS

Ignacio Correa / Presidente Ejecutivo Colsanitas, Joseba Grajales / Presidente Global Keralty, Sergio Martínez / CEO Global Keralty

fuera requerido fue algo que de verdad marcó la diferencia y permitió abrir mercado. Desde el comienzo de las actividades, en diciembre de 1980, la empresa dobló año tras año el número de usuarios afiliados, hasta terminar la década con más de 150.000. Con ese nivel de crecimiento pronto se hizo necesario construir infraestructura propia, pues las instituciones adscritas veían copada su capacidad de atención solamente con los usuarios de Colsanitas. El primer centro médico Colsanitas, inaugurado en 1987 en Bogotá, fue la piedra angular del modelo que esta empresa ha venido perfeccionando durante los últimos 40 años: la atención integral en salud. El principio parte de esta lógica: resolver las necesidades médicas de la persona en el primer momento de atención, para evitar su hospitalización y todo lo que ello significa, no sólo en términos emocionales sino también económicos. Por supuesto, aquellos que requieran hospitalización, de inmediato son remitidos a las instituciones propias o adscritas a la red. Al mismo tiempo, proveer múltiples herramientas

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y espacios para que los afiliados cuiden de su salud, integrando los conceptos de prevención y cuidado en su vida cotidiana. A partir de ese primer centro médico en Bogotá se fue expandiendo nuestra red de infraestructura propia, uno de los primeros hitos que diferenció a nuestra compañía de la competencia, y que siguió avanzando con los años: a comienzos de los años noventa se fundó la Clínica Reina Sofía, en Bogotá, y en 1995 entró en funcionamiento la Clínica Sebastián de Belalcázar, en Cali. Ya en el nuevo siglo entraron a hacer parte de nuestra red de clínicas propias la Clínica Universitaria Colombia y la Clínica Pediátrica, en Bogotá, y la Iberoamérica en Barranquilla. Esto además de los centros médicos de atención primaria, laboratorios y clínicas dentales, que se extiende por las principales ciudades del país. Ahora bien, otra decisión clave para que todo funcionara a la perfección fue que desde el inicio el cuerpo médico estuvo involucrado en la operación y administración integral del servicio. Muchos de ellos se convirtieron en socios de la

Contamos con una red de clínicas propias, centros médicos de atención primaria, laboratorios y clínicas dentales, en las principales ciudades del país

COLSANITAS

empresa, y de esta manera fueron corresponsables de su sostenibilidad. Ello implicó hacerlos conscientes del gasto médico y cómo ser racionales en su uso sin perjudicar la calidad del servicio de salud. Al mismo tiempo, los profesionales de la salud defendieron sus requerimientos en investigación, tecnología e infraestructura ante los directivos y financieros de la compañía. Se configuró, así, un método horizontal de trabajo donde médicos y administradores están en constante diálogo entre lo que se quiere y lo que se puede hacer, siempre intentando elevar los estándares de la atención a la mayor calidad posible.

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Se configuró un método horizontal de trabajo donde médicos y administradores están en constante diálogo, siempre intentando elevar los estándares de la atención

Keralty llegó a México en 2018, y sigue creciendo

La consolidación del modelo En los años noventa se consolidó en Colombia el modelo de atención integral de Colsanitas, y nuestra compañía se convirtió en un grupo empresarial. A finales de 1994 comenzó operaciones la EPS Sanitas, como respuesta de la compañía a la Ley 100 de 1993 emitida por el gobierno nacional. También fueron los comienzos del Equipo de Tenis Colsanitas, una apuesta por el futuro de ese deporte en el país. Fue en esta década cuando comenzó operaciones la Fundación Sanitas, hoy Fundación Keralty, con el ánimo de llevar servicios de salud de primera calidad a poblaciones vulnerables. También empezó a publicarse la revista Bienestar, un medio de comunicación con los usuarios que buscaba fortalecer la prevención y el cuidado de la salud.

que se creara una política de desarrollo humano en la que los distintos cargos se cubren, en la medida de lo posible, con personal interno. Es así que muchos empleados que empezaron como aprendices se convirtieron en profesionales; personas que comenzaron como secretarias hoy son directoras administrativas, gerentes o líderes en diversos campos. Se fue creando, al tiempo, todo un conjunto de incentivos dirigidos a los empleados de las áreas asistencial, administrativa, financiera, comercial y jurídica, traducidos en beneficios para ellos y sus familias. La filosofía que inspira esta transformación, en ese entonces y ahora, es lógica: mientras los trabajadores estén bien, la productividad y la atención al usuario van a estar bien.

Así como iba evolucionando la compañía, los funcionarios fuimos creciendo en los ámbitos personal y profesional. Resultó entonces natural

COLSANITAS

Nuevo siglo, nuevos retos Los buenos resultados financieros siempre estuvieron respaldados por una búsqueda permanente de la excelencia en salud. Desde las áreas administrativa y financiera se hicieron todos los esfuerzos posibles para fortalecer la investigación y la formación permanente de nuestros profesionales desde el comienzo de la operación. Todos nuestros médicos adscritos pasan un tiempo cada año en salones de clase actualizándose, perfeccionando su práctica, y muchos dicen que no podrían ejercer su profesión sin pisar el aula con regularidad o sin estar rodeados de residentes con los cuales hacer rondas de supervisión de pacientes. Atendiendo esta necesidad, Colsanitas decidió crear su propia universidad, Unisanitas, como una consecuencia lógica del desarrollo del negocio. Un centro de educación superior da a los profesionales de la compañía la oportunidad de estar siempre informados y preparados con los últimos avances de cada especialidad, mediante programas de especialización, congresos, encuentros científicos y seminarios de diverso tipo. Al mismo tiempo, en el área de pregrado se forman los profesionales según los principios que impulsamos: humanización del servicio, calidad, calidez y eficiencia. Como apoyo a las actividades académicas de Unisanitas, en 2006 abrió sus puertas la Clínica Universitaria Colombia en Bogotá, una de las instituciones hospitalarias más completas del país. Allí los universitarios hacen sus prácticas y residencias. Atiende pacientes de

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EPS Sanitas y Colsanitas, y está ubicada estratégicamente en el occidente de la ciudad. Nuestra idea era estar cerca de la creciente población capitalina de esa zona, que buscaba servicios de salud de calidad a un costo razonable. En la última década de este siglo, la Organización Sanitas Internacional se convirtió en Keralty, evolucionó en su concepción

de la salud hasta llegar a un modelo integrado de atención sanitaria, comunitaria y social para acompañar a las personas en todos los momentos de su vida. Además, afianzó su presencia o la expandió en países como Perú, Brasil, México y Estados Unidos. Hacia el futuro, todas las empresas de Keralty, por supuesto Colsanitas incluida, han puesto la mirada en el cuidado paliativo y la comprensión

del envejecimiento. No solo porque es la ciencia del futuro en una población cada día más longeva, sino también porque nuestra compañía insignia pudo crecer como lo hizo gracias a una generación de gente joven que confió en su modelo de atención en salud. Ahora es tiempo de devolverles a ellos la seguridad y la confianza que depositaron en nosotros en nuestros comienzos. Eso se llama coherencia.

COLSANITAS

El resultado de todos los esfuer-

Creemos firmemente en que la se-

Decir que “cada vez, vamos a tener

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SEGURIDAD SUPERIOR 100% colombianos

uego de una presencia en el mercado de más de 4 décadas vemos con satisfacción el resultado de todos los esfuerzos de mucho tiempo de arduo trabajo, que nos han llevado a ocupar posiciones de privilegio entre las empresas de Seguridad Privada del país, y a consolidarnos como uno de los Grupos Empresariales más representativos en la prestación de servicios asociados a la Vigilancia Privada.

SEGURIDAD SUPERIOR LTDA empresa 100% colombiana, es tan solo es 1 de las 9 empresas que hacen parte del GRUPO SUPERIOR DE SEGURIDAD. Junto a ella están VASCO, ANUBIS, SEGURIDAD 2000 y TRES SOLES, también son empresas dedicadas al servicio de vigilancia privada; HOUSE DEPOT ofrece la prestación de servicios generales; HSEQ SECURITY, está dedicada a seguridad y salud en el trabajo; FOCUS ELECTRONIC SECURITY SYSTEMS, experta en seguridad

SEGURIDAD SUPERIOR

electrónica; y EPOL – ESCUELA POLITÉCNICA DE SEGURIDAD LTDA, una escuela de seguridad en donde se ofrece formación y cursos de entrenamiento, reentrenamiento y especializados para guardas, escoltas, supervisores y personal para operar medios tecnológicos. El logro que más valoramos hasta ahora, es la confianza de centenares de organizaciones que han decidido que seamos sus aliados en la búsqueda de sus propios objetivos corporativos a través de nuestro aporte ya sea como empresa de Seguridad o de los servicios conexos que prestamos en varias de nuestras marcas. Hemos entendido que la manera correcta de aportar valor permanentemente en un sector tan cambiante e hipercompetido como es el de la seguridad privada y sus servicios conexos, es a través de un ejercicio constante de acercamiento a las personas, para entender de primera mano sus motivaciones, sus necesidades, sus sueños y la manera en que hoy en día los están resol-

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viendo, para ser capaces de proponer nuevas y mejores maneras de hacerlo. Este constante y exitoso ejercicio empresarial ha llevado a la marca “SEGURIDAD SUPERIOR”, a niveles envidiables de posicionamiento en la mente de quienes toman las decisiones y disfrutan nuestros servicios en los más diversos sectores económicos. Nuestra Visión Corporativa es llevar este resultado a su más amplia expresión, logrando que, ahora ya conformados como Grupo Corporativo, la “MARCA SUPERIOR”, sea la más reconocida y valorada, a partir de la excelencia en la calidad que entregamos en todos nuestros servicios. Esta VISIÓN es completamente coherente con nuestra declaración del Propósito Superior: “Proteger cada vez mejor a más y más personas”, y en parte va a ser el resultado natural de mantenernos de manera firme y constante en su cumplimiento.

Cada una de nuestras áreas tiene claridad en cuanto a los objetivos estratégicos del Grupo Superior de Seguridad y cuenta con el talento humano, las herramientas y por supuesto el apoyo y compromiso del cuerpo directivo para lograrlos. Contamos con una impresionante estructura de profesionales al frente de cada rol, que ha hecho gracias a su inquebrantable esfuerzo, que nuestras empresas tengan un lugar preponderante en los mercados en los que participamos, y que nuestras marcas individuales y la marca del “Grupo Superior de Seguridad”, sean preferidas por muchos, a pesar de competir en mercados conformados por un número gigantesco de oferentes. Hemos entendido que los tres pilares sobre los que hasta ahora hemos construido un GOODWILL SUPERIOR, son la EFECTIVIDAD, la disposición al servicio y la innovación.

Proteger (Efectividad) Es lo que sabemos hacer. Creemos firmemente en que la seguridad es la que le da el piso firme de operación a la actividad del país, y aporta la estabilidad para permitir el desarrollo. Trabajamos decididamente en la formación y actualización profesional de todos nuestros colaboradores. El acceso al conocimiento de alto nivel y el uso de tecnología especializada se convierten en herramientas básicas de apoyo en la configuración de modelos de gestión del riesgo, que realmente aporten a las organizaciones que nos brindan su confianza. Declarar como oferta de valor que mantendremos la seguridad de unas personas, un espacio o de unos bienes, implica un altísimo nivel de responsabilidad que asumimos con valentía y profesionalismo y por ende no omitimos detalles para lograr la mayor efectividad que sea posible en la prestación de nuestros servicios.

SEGURIDAD SUPERIOR

Cada vez mejor

zación ha sido un paso fundamental en pro de ofrecer justo aquello que un mundo cambiante nos pide a diario.

Parte de nuestro propósito muestra la decisión de incrementar la calidad de aquello que hacemos. Decir que “cada vez, vamos a tener mejores resultados en aquello que hacemos”, es la definición básica de la INNOVACIÓN incremental en la que a partir del entendimiento de un entorno, de unas necesidades y de unos niveles de satisfacción actuales de cada uno de los mercados en donde participamos, construimos nuevas soluciones, nuevos productos y servicios, procesos, maneras de hacer las cosas, para ajustar con precisión las respuestas que nuevos y complejos perfiles de clientes y usuarios nos exigen. Conformar un equipo dedicado a la gestión de proyectos y a la promoción de la cultura de innovación al interior de la organi-

A más y más personas

(innovación)

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(disposición a servir)

Además de constituir uno de nuestros valores corporativos, junto a la rectitud, la coherencia, el humanismo y la efectividad, es nuestra declaración de orientación total a las personas y a sus necesidades, en especial a las de nuestros clientes. Solo con ese ánimo natural con el que algunos nacen y otros construyen dentro de sus habilidades personales de la disposición al servicio y la generosidad con los demás seres humanos, es como se logra la verdadera posibilidad de aporte empático, tan necesaria en el mundo de los servicios, y tan fundamental en temas de

vital relevancia como es la seguridad de las personas y los bienes que a cada uno realmente le importan.

a la marca SUPERIOR como un gran empleador, que en gran medida atrae talentos en todos los perfiles y para todos los cargos.

Nuestra Gente

Creemos que la formación permanente es fundamental en el desarrollo humano y en el crecimiento de la calidad del servicio. Y somos conscientes de la necesidad de innovar en metodologías y recursos de aprendizaje para nuestro personal operativo y administrativo. Se han invertido importantes recursos en acceder a las plataformas más idóneas en formación, para facilitar el acceso a diversidad de conocimientos para la totalidad de los miembros de la FAMILIA SUPERIOR.

El sustento de más de 8.000 familias depende directamente del vínculo de uno de sus miembros con nuestra compañía. Es un orgullo y una gran responsabilidad participar activamente en la generación de bienestar para una proporción tan importante de colombianos. Un objetivo estratégico en todas las compañías del GRUPO SUPERIOR DE SEGURIDAD es lograr que la experiencia del colaborador sea positiva y sobresaliente; desde sus etapas iniciales, incluso cuando aún no está vinculado y simplemente hace parte de un proceso de selección, hasta el momento en que termina su recorrido laboral con nosotros. Para ello se han dispuesto factores diferenciales en cada fase que impacten en la percepción de los colaboradores y que han logrado que se vea

Hemos logrado configurar planes de bienestar generosos, ambiente laboral, excelentes condiciones salariales y sobre todo construir una cultura corporativa en la que las personas se sienten cómodas, seguras e identificadas. Como resultado, además del sentido de pertenencia, la estabilidad y los bajos índices de rotación, vemos un alto impacto en el desempeño y en la expansión de nuestros valores a los espacios en donde prestamos nuestro servicio.

SEGURIDAD SUPERIOR

El mas importante: Nuestro cliente

Toda nuestra cultura se orienta en pro de la satisfacción del cliente. Las decisiones que se toman a nivel estratégico, táctico y operativo tienen siempre el beneficio del cliente como principal criterio. Esta manera coherente de entender la actividad ha rendido valiosos frutos. Muchas de las grandes compañías del país, del sector privado y público han confiado la protección de su personal, sus clientes, sus instalaciones, su inventario, en nuestras manos y hoy disfrutan de ambientes seguros en donde dedicarse a lo que saben, mientras nosotros nos ocupamos de su seguridad. En toda la geografía colombiana, con presencia en los 32 departamentos del país aprendemos y crecemos junto a las comunidades en donde generamos empleo de calidad y prestamos servicios sobresalientes. La gran industria, importantes centros comerciales y concesionarios de vehículos a nivel nacional, universidades, colegios, parques empresariales, hoteles y cientos de conjuntos residenciales reciben a diario a nuestros equipos de trabajo y permiten que a diario cumplamos nuestra promesa de valor:

PROTEGEMOS LO QUE REALMENTE IMPORTA

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José Saavedra – Presidente “El logro más valioso es la confianza de centenares de organizaciones que han decidido que seamos sus aliados en la búsqueda de sus propios objetivos corporativos”.

Walter Saavedra T – C.E.O. “Lo que más importa es construir una cultura corporativa que acoge a las personas y con la que ellos naturalmente se identifican”

Germán Duque Morales – Gerente corporativo “Contamos con una impresionante estructura de profesionales que, gracias a su inquebrantable esfuerzo, hacen que nuestras empresas tengan un lugar preponderante en los mercados en los que participamos”.

SEGURIDAD SUPERIOR

Para COOPIDROGAS, el éxito ha

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COOPIDROGAS:

una cooperativa extraordinaria

l éxito se puede definir de muchas formas y tiene diferentes campos en los que se puede efectuar. Existe el éxito personal, ese que genera orgullo por poseer algo que se ha creado; el éxito económico, aquel que se obtiene cuando se ve el retorno de una inversión; y el éxito social, medido en función del bien que se hace por la sociedad. Para COOPIDROGAS, el éxito ha sido el conjunto de resultados deseados, a nivel personal, económico y social, que nunca se detiene; más bien se ha convertido en la fuerza que motiva día a día a continuar trabajando para que se mantenga, se transforme y se extienda a todas las personas e instituciones que hacen parte de su cadena de valor. Y así lo ha manifestado Grant Cardone, autor de varios libros, entre ellos La regla de oro de los negocios, donde aseguró que “el éxito se parece a una bocarada de aire; aunque tu inhalación más

reciente es importante, no es tan importante como la siguiente”, “es decir que no importa cuánto se haya logrado ya, si no se intenta seguir teniendo éxito, es como tratar de vivir la vida con la última inhalación”. Además de ser exitosos en todo el sentido de la palabra, la Cooperativa ha destinado sus esfuerzos económicos y humanos para ser una empresa ‘extraordinaria’, concepto que el mencionado autor también describe y define como “cualquier cosa fuera del dominio de lo que la gente normal hace y logra”, y que al trasladarlo a COOPIDROGAS se traduce en crecimiento, consolidación, experiencia, goodwill y resultados exponenciales, aquellos que hoy la convierten en la primera empresa de distribución mayorista para el canal de droguerías en Colombia; la 3ra° empresa más grande en el segmento Comercio de productos farmacéuticos de país por ingresos, según el ranking de la Revista La Nota Económica; la 48° según la publicación 1.001 compañías del año de la pandemia de Portafolio; la 57° empresa

COOPIDROGAS

más grande de país por ventas, según la Revista Semana; la 55° en el Ranking de las 1.000 empresas más grandes del periódico La República; la 62° empresa más grande del ranking de las 5000 empresas de la revista Dinero; la segunda cooperativa por ingresos en el país, según Confecoop y la 20° en el segmento de cooperativas de comercio mayorista y minorista en el mundo, de acuerdo con el Word Cooperative Monitor 2018, de la Alianza Cooperativa Internacional. Pero ser una empresa exitosa, extraordinaria y con reconocimiento no solo es una realidad de la que sus asociados y colaboradores se sienten orgullosos, es un compromiso en el tiempo, que los obliga a continuar desarrollando estrategias y planes de trabajo que respondan a las necesidades de sus afiliados, a los cambios del entorno y a las exigencias del mercado. Un desafío constante que demanda constantemente importantes conocimientos, experiencia y capacidad de cambio, todo lo cual la mantendrá en el camino del éxito y la excelencia.

52 Años de historia

Quienes vivieron y recuerdan con añoranza la década de los 60, o quienes son lo suficientemente curiosos como para estudiarla, sabrán que este periodo marcó un punto de inflexión para el gremio de droguistas detallistas a nivel nacional. En aquel entonces, las droguerías locales ubicadas en Bogotá se veían en la difícil situación de tener que competir con las grandes cadenas farmacéuticas de la época. Por si fuera poco, la situación se tornaba aún más desigual porque el modelo de venta de medicamentos permitía precios muy por debajo de los fijados por el Gobierno, incentivado especialmente por las cajas de compensación, cuyos precios no alcanzaban a ser igualados por los detallistas. Por ello y otras dificultades, el 20 de junio de 1969, 20 droguistas detallistas capitalinos optaron por congregarse y formar una empresa asociativa solidaria alrededor de los principios y valores cooperativos, la cual denominaron Cooperativa de Pequeños Droguistas Ltda. (Copidrogas).

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Alzar el vuelo

Con el correr de los años, las dificultades del inicio se superaron paulatinamente gracias al espíritu de solidaridad que abrazaba a estos emprendedores y los animaba a trabajar con unión y esfuerzo mutuo por los beneficios sociales y económicos que necesitaban. El rápido incremento de la cantidad de asociados amplió permanentemente la organización, sus resultados positivos y generó, a su vez, un crecimiento en los servicios, operaciones, desarrollos tecnológicos, solidez patrimonial y, por supuesto, el aumento de líderes. Por más insoslayables que fueron los obstáculos, la idea de abandonar el barco nunca se contempló entre quienes eran fieles con el proyecto, toda vez que tenían la convicción de estar construyendo algo de lo cual se hablaría en el futuro como una sobresaliente hazaña. Y no se equivocaron. De igual manera, en este segundo lustro de vida de la Cooperativa, hubo un crecimiento considerable de las afiliaciones, por lo que los directivos decidieron comprar en 1978 unas bodegas de 600 metros cuadrados en el sector de Entre Ríos, de la ciudad de Bogotá: la primera sede propia; posteriormente y ante la necesidad de contar con un gran centro de distribución para todo el país, se adquirieron las instalaciones de la sede de la avenida carrera 68 con calle 69, la cual se convirtió en referente de ubicación para el común de las personas en la capital colombiana. Desde entonces, el fortalecimiento de la Cooperativa fue imparable, especialmente por el ritmo que tomó la expansión nacional. Por ello, en 2009, respondiendo a las nuevas necesidades, “Copidrogas” inaugura una nueva sede principal en la zona industrial del municipio de Cota, donde permanece hasta a la fecha.

Reinvención de modelo de negocio Uno de los retos más grandes de la Cooperativa, ha sido hacer una reinvención de su modelo de negocio acorde con las dinámicas empresariales de vanguardia. Es así como en el 2014 pone en servicio la cadena de droguerías Farmacenter.

CEDI sede principal Al año siguiente, una de las 100 empresas más importantes del país con ventas cercanas a los dos billones de pesos anuales decide pasar a llamarse COOPIDROGAS, con doble ‘o’, atendiendo la decisión de la Alianza Cooperativa Internacional de identificar mundialmente al sector con el término ‘coop’. Este cambio vino acompañado de una nueva imagen corporativa con miras a adecuar el logo tipo a su misión institucional e introducirle los colores patrios de la bandera de Colombia como muestra de orgullo nacional y del compromiso que tiene con el país.

Coopidrogas, Sinónimo de servicio y desarrollo

Desarrollo y solidaridad son los pilares que cimientan la relación de COOPIDROGAS con los droguistas y sus familias. Estos lazos de confianza y apoyo mutuo han propendido el fortalecimiento de una amplia gama de productos y servicios que han ido fortaleciéndose en aras del desarrollo personal, profesional, empresarial, familiar y social de quienes son la piedra angular de la Cooperativa. Por ello, la Cooperativa presta a sus asociados los servicios comerciales; de Educación y Formación

Continua, mediante la Fundación de COOPIDROGAS para la Educación y Asesoría Técnica (Fundecoopi); servicios de Desarrollo Empresarial; servicios Financieros, brindados por la Cooperativa de Ahorro y Crédito – Coopicrédito; servicios de previsión y seguros, y servicios de Recreación y Deporte, por intermedio de la Corporación para el Bienestar de la Familia Coopidroguista (Corpidroguistas).

La ruta del crecimiento empresarial no se improvisa La tecnología de punta ha sido el gran articulador y elemento común en temas como la generación de valor agregado para los asociados, el fortalecimiento de procesos internos, una adecuada gestión de inventarios y una cadena de abastecimiento que responda de manera inmediata a los requerimientos de clientes y proveedores; así como la expansión de la compañía en el país por medio de modernas instalaciones físicas.

Sistema SAP En 2003, la Cooperativa empezó a trabajar con SAP, tecnología que permite controlar los procesos que se desarrollan en la Cooperativa para mejorar el manejo de la información. Desde sus inicios impulsó la gestión operacional

COOPIDROGAS

gracias a los módulos de compras e inventarios, ventas y distribución, contabilidad y tesorería, entre otros. Este sistema ha tenido varias actualizaciones, destacándose la realizada en 2010, que dinamizó la producción del alcohol marca Alcopy; y la de 2013, que abarcó dos frentes: primero, facilitó el proceso de subcontratación de maquilas; y, segundo, la adquisición del módulo HCM, que genera un ejercicio más eficiente en los diferentes procesos de gestión humana.

Desarrollos Vinculados con SAP En agosto de 2015, COOPIDROGAS se convirtió en la primera cooperativa del país en alinearse con las normas internacionales NIIF (Normas Internacionales de Información Financiera), las cuales regulan toda la actividad económica de la compañía. El crecimiento del número de asociados, y su respectivo aumento en operaciones logísticas, motivó en 2016 la aplicación del WMS para optimizar los despachos, alcanzando excelentes indicadores en estos y en la entrega de pedidos. Para 2016 se estableció la plataforma SAP HANA, que facilita la realización de análisis y ejecución de actividades y aplicaciones en tiempo real, con lo cual se consiguió un 100% de eficiencia en el almacenamiento de datos. Entre 2017 y 2018 se lanzó el proyecto Business Objects, que genera información de los planes comerciales y de liquidación que pueden visualizarse en SIP asociados y SIP proveedores; con esta herramienta se obtienen, en tiempo real, datos de cuotas, ventas y cumplimientos.

Administración Logística de Vanguardia En 2005, la Cooperativa consolidó una alianza con la empresa KNAPP, especialista en software para automatización y logística, que decantó en un mejor flujo de materiales desde la puesta del pedido, pasando por el procesamiento, hasta su despacho.

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Igualmente, entre 2010 y 2012 se instaló el sistema de reconocimiento de voz ‘Vocollect’: una terminal que traduce a instrucciones verbales los requerimientos realizados por los usuarios en las regionales de COOPIDROGAS. A su vez, la Cooperativa creó en 2018 un sistema de auditoría automatizada sustentado en el código de barras de aquellos productos que ya pasaron los controles que confirman su adecuada separación.

Abanderada en Prácticas Operativas La excelencia operacional y el compromiso de todos los empleados de COOPIDROGAS le han valido un sinnúmero de reconocimientos, entre los que se destacan: Premio a la Colaboración Farmacéutica más Valiosa, otorgado por Eyeforpharma América Latina en 2016 y su publicación en Healthcare Reference Book, para la herramienta ‘e-commerce’, que permite la codificación del 100 por ciento de los productos y la transmisión automática de la orden de compra a sus proveedores. De igual manera, el trabajo de la Cooperativa con la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) para prevenir la falsificación de medicamentos, la convirtió en caso de éxito y le mereció un reconocimiento en el evento RFID Journal Live en 2016; la implementación de esta innovación en Medellín, en 2017, y en Pereira, durante 2018, también fueron galardonados en el marco del Segundo Congreso Latinoamericano Supply Chain en marzo de 2018.

Instalaciones Modernas y Tecnológicas Durante estos 52 años de crecimiento y evolución, COOPIDROGAS ha desarrollado sus labores en diferentes sedes, cada una más grande, imponente y tecnológica que la anterior. En función del volumen de operaciones, que año a año se incrementa, la Cooperativa ha dispuesto

Regional Antioquia de instalaciones acordes con las necesidades tanto de sus asociados, como de su personal. Cota, los latidos de un gran ‘corazón’ La actual sede central de la Cooperativa, ubicada en el municipio de Cota (Cundinamarca), atiende a más de 2.500 asociados, propietarios de más de 3.500 droguerías. Una vez alcanzado el desarrollo empresarial en la capital del país, se hizo indispensable iniciar el proceso de descentralización física, para tener bodegas que operaran como centros de distribución más cerca de los asociados ubicados en las diferentes regiones de Colombia. Por ello, en 1995, se creó la primera sede regional en el Eje Cafetero; tres años más tarde, se abrió la segunda en Barranquilla. En 2004 y 2005 se establecieron las de Medellín y Cali, respectivamente, y en 2011 la de Bucaramanga. Para un total de seis sedes: una principal y cinco regionales. En la actualidad, la compra y construcción de sedes propias de Coopidrogas a nivel nacional hace parte de su plan de expansión, lo que a la fecha se traduce en estructuras modernas y dotadas de la tecnología más avanzada.

Eje Cafetero, armonía entre arquitectura y paisaje A partir de marzo de 2018 la regional del eje cafetero, cuenta con una moderna sede propia construida en un terreno de 24.535 m2, en la vía Pereira-Cerritos, sector de San Marcos, desde donde se atiende a 578 droguerías. El Cedi de esta sede consta de 7.635 m y está equipado con tecnología de punta para la separación y la distribución de los productos que se envían a las droguerías. Antioquia, polo de desarrollo En 2015 se inauguró un complejo moderno en el municipio de Bello, vía Copacabana-Medellín, a solo 25 minutos del casco urbano de la capital antioqueña. La obra, con una inversión superior a los $31 mil millones, cuenta con áreas administrativas y Cedi dotados con tecnología de punta para una eficiente atención a las 688 droguerías de 476 asociados. Oriente, región estratégica La obra, está ubicada en la Zona Franca de

COOPIDROGAS

Regional Barranquilla Santander, en el municipio de Floridablanca, contigua a Bucaramanga y a solo 20 minutos del Aeropuerto Internacional Palonegro. Esta nueva sede cuenta con un edificio administrativo de dos plantas, con un área estimada de 1.046 m2; un CEDI; cuartos técnicos para lavado de canastillas y diferentes implementos del proceso logístico; tanque de agua y cuarto de bombas. Renovación para el suroccidente El 23 de agosto de 2021 se realizó la ceremonia oficial de colocación de la primera piedra para la construcción de la nueva sede de la Regional Cali, cuya terminación se proyecta para finales de 2022.

El complejo arquitectónico, ubicado en el Parque Industrial La Magdalena sobre la autopista Yumbo-Aeropuerto, en el municipio de Palmira (Valle), se construirá sobre un lote rectangular y totalmente plano de 25.300 m2, y permitirá optimizar los servicios y la logística para los asociados y visitantes de esta sede del suroccidente del país. Consolidación en la costa caribe Recientemente, COOPIDROGAS adquirió un lote de 25.800 m2 en Green Park, una plataforma logística e industrial en pleno desarrollo en la vía al municipio de Galapa, área metropolitana de la capital atlanticense, donde se tiene planeada la ejecución de la construcción de una nueva sede para el segundo semestre de 2022, una vez se haya concluido la nueva sede de Cali.

Regional Cali

Regional Pereira

El goodwill es un camino sin final Ser una de las empresas más importantes y reconocidas del país no solo es una satisfacción indescriptible, sino que es una meta constante para la que la Cooperativa, los directivos, asociados y empleados trabajan arduamente; un objetivo que quedó consignado desde sus inicios en la visión que la proyecta a ser “la organización más importante, líder, eficiente y sólida de la distribución de productos farmacéuticos y populares en Colombia, especializada en atención de droguerías y reconocida nacionalmente como una entidad con los más altos estándares de calidad en el servicio y orientada hacia la satisfacción de los asociados, de los clientes internos y externos”.

COOPIDROGAS

Mucho del éxito de la FNC radica

El cultivo de café en Colombia cap-

Con la reestructuración de las lí-

en la claridad de su misión, a la cual

tura 5.2 veces el carbono que emi-

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1927: procurar el bienestar de los

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caficultores colombianos.

Apropiada de Mitigación (NAMA).

Información de Hogares Cafeteros (SIHC), la FNC ha fortalecido sus estrategias para el desarrollo social integral de las familias cafeteras.

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FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS, un exitoso modelo de gestión

En un país con tantos desafíos, el café siempre ha sacado la cara por Colombia.

detrás de este renombre del café colombiano como uno de los mejores del mundo, además del esfuerzo y la dedicación de quienes lo producen, está una organización como la Federación Nacional de Cafeteros (FNC). Mucho del éxito de la FNC radica en la claridad de su misión, a la cual ha sido fiel desde su creación en 1927: procurar el bienestar de los caficultores colombianos. Es como una brújula inamovible que ayuda a tener siempre claro el rumbo, independientemente de quién sea el capitán de turno. Todos en el

barco navegan en la misma dirección, sin importar el viento en contra o las tormentas que asomen en el horizonte. En el día a día, esta misión está siempre en la mente y en el corazón de quienes hacen parte de la FNC, incluido su equipo administrativo: una organización de los caficultores para los caficultores. En el papel, se dice fácil. Pero demostrarlo con hechos requiere un muy alto nivel de compromiso, casi una mística, por parte de quienes conforman la organización. De modo que la FNC es mucho más que un gremio, es mucho más que las 540,000 familias cafeteras a las cuales representa.

FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS

Con una ética sólida y controles muy rigurosos, es un exitoso modelo de gestión y buen gobierno, que ha sabido potenciar los recursos de los cuales dispone. Tanto así que, por su eficacia y transparencia, se ha convertido en un aliado clave de actores nacionales e internacionales para implementar proyectos de desarrollo en amplias zonas rurales del país. Con un modelo de gestión de proyectos de excelencia, de 2015 a la fecha la FNC ha desarrollado proyectos por cerca de $1,3 billones, de los cuales logró gestionar recursos de otras fuentes en una proporción de 1 a 2. Un ejemplo diciente del peso del sector cafetero en Colombia es que, fruto de la labor conjunta del Gobierno nacional y la FNC, acaba de ver la luz el documento Conpes 4052 “Política para la sostenibilidad de la caficultura colombiana”, hoja de ruta de la acción pública sectorial a 2030, todo un hito pues ningún otro sector agrícola del país lo tiene. Pero cuáles son las claves de este exitoso modelo. A continuación, lo explicamos de la mejor manera posible.

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Un gremio democrático La FNC es ante todo una organización democrática en la cual los propios caficultores, por voto libre y directo cada cuatro años, eligen a sus representantes a nivel municipal y departamental. Estos últimos también los representan en los órganos de dirección de la FNC, incluido el Congreso Nacional de Cafeteros, que como máxima autoridad e instancia de deliberación se reúne a final de cada año para analizar los logros de gestión, el entorno y fijar el rumbo a seguir. En la actual administración, la unidad gremial ha sido una prioridad para el Gerente General, Roberto Vélez Vallejo.

Hoy el gremio es monolítico, se escucha a sí mismo, gestiona sus diferencias por medio de sus diversas instancias y cada vez tiene más espacios de diálogo y concertación. Pese a la estructura piramidal del gremio, su alta dirección ha apostado por una gestión más horizontal, manteniendo un diálogo cercano y directo con la base cafetera. El actual Gerente ha recorrido todas las zonas cafeteras del país y se ha reunido presencial o virtualmente con más de 40.000 productores. Además, se ha fortalecido la representatividad gremial de mujeres y jóvenes: la participación femenina en los comités municipales aumentó de 16% en 2014 a 24% en 2018, mientras que en los departamentales aumentó de 8% a 15% (casi el doble). En cuanto a los jóvenes, 20% de los representantes gremiales en los comités departamentales tienen menos de 45 años, mientras que en los municipales son el 34%.

Bienes y servicios públicos cafeteros Mucho del éxito de la FNC reside en el esquema de financiamiento de bienes y servicios públicos cafeteros que ofrece, los cuales representan no solo una ventaja competitiva para la caficultura colombiana en la industria global, sino un colchón de bienestar para los productores.

La llamada contribución cafetera por cada libra de café exportado es un ahorro de los caficultores para los caficultores. La compra garantizada de café al mejor precio base posible, de contado y en lugares cercanos a sus fincas; investigación científica y desarrollo tecnológico (Cenicafé); asistencia técnica vía el Servicio de Extensión; promoción y posicionamiento del Café de Colombia, e inversión social en proyectos de desarrollo son los principales bienes y servicios públicos cafeteros, de los cuales carecen otros gremios no sólo en Colombia, sino en el mundo. Por eso la industria global mira con atención y admiración el modelo cafetero colombiano. Y en su propia gestión interna, la FNC también es sinónimo de transparencia: en los últimos años, ha alcanzado un presupuesto superavitario tanto a nivel central como para los comités (priorizando la inversión), pagado su deuda estructural desde 2019 (tres años antes de lo estimado), y mejorado su solidez financiera, además de los excelentes resultados que arrojan empresas del gremio como la fábrica de café liofilizado Buencafé, que cerró 2020 con ventas por más de USD 162 millones. De modo que los caficultores colombianos se enorgullecen y tienen la tranquilidad de que sus recursos son administrados de la mejor manera.

FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS

Una estrategia clara En la base del éxito del modelo de gestión de la FNC está una estrategia clara, fundamentada en cuatro pilares de sostenibilidad tal como la organización la entiende: económico, social, ambiental y de gobernanza, siempre con un uso eficiente de recursos. En esa línea, el ambicioso Plan 100-100 aspira a que el 100% de las fincas cafeteras sean sostenibles a 2027, cuando la FNC cumpla 100 años.

La mejor cosecha en plena pandemia En un año que retó a la humanidad, el café demostró ser tabla de salvación para muchos: la esperanza de Colombia. Y la FNC no sólo confirmó su capacidad de organización y resiliencia, sino que se creció ante la adversidad como ejemplo para el resto del país y ante el mundo. Privilegiando la salud de la gran familia cafetera, fue posible recoger una cosecha histórica equivalente a $9 billones, la de mayor valor en 20 años, lo que reafirmó al sector como motor clave de la economía, incluso en los momentos más apremiantes. En 2021, se espera que el valor de la cosecha alcance los $11 billones. Desde el inicio de la pandemia de covid-19, la FNC tuvo claro que la salud de TODOS es asunto de

100

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TODOS. Y en un esfuerzo interinstitucional bien coordinado, que incluyó un protocolo de bioseguridad propio (avalado por el Ministerio de Salud), se logró que menos del 4% de las veredas cafeteras registraran alguna infección por el nuevo coronavirus.

Caficultura productiva y rentable Los altos volúmenes de producción de los últimos años, en torno a los 14 millones de sacos, han sido posibles gracias a mejores indicadores agronómicos, terreno al cual se ha llevado la premisa de mejorar la rentabilidad de los caficultores por medio de mayor productividad y mejor calidad del grano. Estos altos volúmenes de producción no han requerido nuevas áreas de siembra ni generado más contaminación. Por el contrario, las 840.000 hectáreas (ha) en las que se cultiva café en la actualidad son un mínimo histórico. Entre 2015 y el primer semestre de 2021, la productividad promedio aumentó 14,1%, de 17,7 sacos/ha a 20,2 sacos/ha, mientras que el área sembrada con variedades resistentes a la roya aumentó de 70,8% en 2015 a 84,1% al cierre de 2020. La edad promedio de los cafetales se redujo de 7,2 años en noviembre de 2015 a 6,9 años a finales de junio.

Subastas internacionales virtuales, la plataforma comprocafedecolombia.com y la AppCafé son apenas algunos ejemplos recientes. Mención aparte merece el que, gracias a sus gestiones, la FNC lograra que 1.228 centros poblados en 319 municipios cafeteros fueran seleccionados para ser dotados de infraestructura de conectividad.

La calidad del café sí paga La creciente comercialización de cafés especiales y de valor agregado se tradujo en 2020 en el pago de primas por USD 17,4 millones en favor de los productores, mientras que las primas por estándares de sostenibilidad en 2020 alcanzaron $52.470 millones, en beneficio de 163.967 caficultores. Como parte de su labor comercial, que busca siempre transferir el mayor valor a los productores, la FNC compró 162 millones de kg de café pergamino seco (cps) a un precio 12,3% superior al base de referencia. Gracias a intensas e innovadoras campañas de promoción, en los últimos seis años el consumo interno de café dio un salto importante, de 86% en 2015 a 96% en 2021 (casi el techo poblacional). Y además los colombianos han empezado a consumir café desde más temprana edad. Al comparar 2021 con años anteriores, el consumo a más temprana edad es notorio en la franja de los 5 a los 19 años, lo que evidencia un cambio generacional en el acercamiento a la bebida nacional. Innovación y transformación digital

Sostenibilidad ambiental fortalecida El cultivo de café en Colombia captura 5.2 veces el carbono que emite, según un riguroso estudio bajo el concepto de Acción Nacional Apropiada de Mitigación (NAMA). Aun así, la gestión ambiental de la FNC se ha fortalecido. En 2020, se elevó a nivel de Dirección para potenciar el cuidado de los recursos naturales y hacer frente a la variabilidad climática, tanto en las fincas como en la organización. Cada vez más fincas reforestan y contaminan menos agua. Cuidado del suelo, conservación de biodiversidad y educación ambiental son otras acciones priorizadas entre los productores. Ejemplo de ello es que desde 2015 se han establecido más de 3.770 hectáreas en corredores de conservación. El desarrollo de variedades resistentes a la roya y la promoción de prácticas de manejo integrado ayudan a minimizar el uso de fungicidas, pesticidas y herbicidas, lo que protege el suelo, el agua, el aire y toda la rica biodiversidad que caracteriza a las regiones cafeteras.

Se ha impulsado la innovación y transformación digital de la FNC, aspecto que cada vez gana más espacio en la cultura de la organización.

La campaña de sensibilización interna “FNC Consciente” promueve el uso y consumo responsable entre los empleados y colaboradores, con herramientas tan poderosas como la jerarquía de residuos (evitar, reducir y reutilizar antes que reciclar o desechar).

Con plataformas y tecnologías se ha simplificado y optimizado la exportación del grano (trámite documental), y acercado a los productores a compradores y mercados de mayor valor.

En esa línea, en los últimos años Buencafé ha ahorrado casi $6.700 millones al reutilizar borra y cisco como combustible renovable para las calderas en lugar de gas natural.

FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS

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Eje social se robustece Con la reestructuración de las líneas de acción, la reingeniería de sus indicadores de gestión y la construcción del Sistema de Información de Hogares Cafeteros (SIHC), la FNC ha fortalecido sus estrategias para el desarrollo social integral de las familias cafeteras. Con información medible y fidedigna, se ha priorizado la atención en las zonas y familias cafeteras que más lo necesitan, elemento clave para una real sostenibilidad desde la base. La construcción o mejora de más de 7 millones de obras de infraestructura, entre viviendas, servicios públicos, vías, escuelas, hospitales, clínicas, polideportivos, beneficiaderos y secaderos, que la FNC ha gestionado o ejecutado a lo largo de su historia también han contribuido poderosamente a la construcción de la paz en amplias zonas rurales del país, principalmente en las regiones cafeteras. Y cada vez más mujeres y jóvenes son empoderados con capacitaciones y proyectos de desarrollo, lo que también ha contribuido al necesario empalme generacional.

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Impulso a equidad de género y jóvenes Consciente de la importancia de la equidad de género para una verdadera sostenibilidad de la caficultura, la FNC ha dado un gran impulso a las mujeres cafeteras. Fruto de una amplia discusión y consenso, en 2021 se está terminando de adecuar la política de equidad de género de la FNC, en beneficio de la mujer caficultora.

La sostenibilidad de la caficultura a futuro también depende de que los jóvenes vean en ella una actividad rentable como proyecto de vida, por eso mediante talleres de participación, liderazgo y emprendimiento han adquirido habilidades para ser partícipes de la democracia cafetera y potenciar sus iniciativas con más tecnología y herramientas acordes a los nuevos retos del negocio.

FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS

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El convertirse en el primer Banco

El proceso de transformación, la

Banco Finandina ha desarrollado

BIC de Colombia y Latinoamérica,

aparición de nuevas tecnologías y

todo un ecosistema digital de ser-

ha sido consecuencia de una pre-

el continuo interés de la organiza-

vicios que, hoy en día, garantiza la

ocupación constante de la orga-

ción por la innovación, encaminó

autogestión de los productos para

nización por desarrollar acciones

sus esfuerzos a la construcción

su público, dando sustento a su

socialmente responsables y soste-

del primer Banco con productos

frase “Tú tienes el poder, el control

nibles.

y servicios realmente digitales en

está en tus manos”.

Colombia.

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BANCO FINANDINA una mano amiga

“El Banco Finandina BIC contribuye al progreso de las personas, ayudando a sus grupos de interés a mejorar su calidad de vida, habilitando oportunidades a través de una banca ágil, amigable y ecoeficiente, que promueve una sociedad más inclusiva.”

que cambió su nombre a Financiera Andina S.A. Desde sus inicios, la organización tuvo como objetivo ser líder en el mercado en financiación de vehículos y, efectivamente, se ha venido consolidando como uno de los jugadores más importantes del país.

ste es el propósito de una organización que ha forjado una historia por más de 44 años, construyendo país, aportando activamente a la economía de los colombianos que buscan hacer realidad sus sueños y necesitan apoyo financiero para conseguirlo.

A lo largo de cuatro décadas de historia, Finandina ha sorteado con éxito varios de los momentos más difíciles de la economía del país, como la crisis de finales de los años 90, durante las cuales demostró su liderazgo, ejemplo y experiencia frente a la competencia.

Finandina nació en la década del 70 como Financiera Andina de Valores S. A., posteriormente, en el año 1988, fue adquirida por el grupo SEISSA,

Su desarrollo y constante crecimiento impulsaron su conversión a Banco en el año 2011, transformación que dio pie a una nueva organización, que

BANCO FINANDINA

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emprendió la tarea de robustecer su portafolio de productos financieros, enfocados en la banca de consumo. Con ese direccionamiento, un año después, Banco Finandina realizó el lanzamiento de su primera Tarjeta de Crédito Oro de la franquicia VISA, un producto con una oferta de valor innovadora, al contar con un plan de fidelización que le daba la oportunidad al tarjetahabiente de recibir kilómetros por sus consumos, los cuales podía convertir en dinero o cambiar por gasolina en estaciones de servicio. Al mismo tiempo que aumentaba su portafolio de productos, este Banco consolidó una estrategia de servicio en la que el cliente pasó a ser el centro, lo más importante, con un modelo de banca a domicilio que brindaba asesoría de forma personalizada y daba apoyo en trámites para algunos productos, cuando el consumidor así lo requería. De esta manera, continuó su carrera contrarreloj para crear nuevas y más soluciones para sus clientes. En el año 2013, por ejemplo, lanzó al mercado las líneas de crédito de consumo y créditos de libranza.

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La creación de nuevos productos y la consolidación de los ya existentes, generó un consecuente crecimiento de su equipo de trabajo, lo que los obligó a buscar una nueva locación para establecer la Dirección General, un lugar consecuente con su estrategia y con la ideología de sus accionistas y dirigentes, que transmitiera al público la esencia de un banco innovador, disruptivo, sólido y que siempre buscara el bienestar de la comunidad. Es así como en 2015, se tomó la decisión de salir de la urbe y trasladarse a unas modernas instalaciones en la Sabana de Bogotá, exactamente al municipio de Chía, a un terreno de más de 20.000 metros cuadrados; una decisión que les ayudó a evitar el tráfico pesado de la capital y a convertirse en un dinamizador de empleo en la región, además de brindar a los colaboradores un nuevo ambiente laboral más agradable y con beneficios entorno a su calidad de vida. Desde entonces, se acondicionó un casino para los empleados con una oferta alimenticia muy nutritiva y como beneficio, se les comenzó a subsidiar la alimentación. En los últimos años, también se construyó un gimnasio, una cancha múltiple y se diseñaron jardines y zonas verdes que invitan a una nueva forma de trabajo.

Finandina: uno de los primeros bancos digitales del país El proceso de transformación, la aparición de nuevas tecnologías y el continuo interés de la organización por la innovación, encaminó sus esfuerzos a la construcción del primer Banco con productos y servicios realmente digitales en Colombia. Es así como en el año 2017, Banco Finandina lanzó al mercado el primer crédito digital, 100% sin papeles, que el cliente, hoy en día, solicita a través de la plataforma web del banco o del APP, sin tener ningún contacto físico con asesores y sin la ne-

cesidad de trasladarse a una oficina, todo de forma remota a través de tecnología de punta, con autenticación biométrica y firmas de pagaré digitales. Finandina fue uno de los primeros bancos digitales del país y esto, se constituyó en un momento icónico en la historia no solo del Banco, sino de la industria en Colombia, al permitir que cualquier persona desde el lugar en que estuviera, pudiera solicitar un crédito y tener el dinero en pocas horas sin la intermediación de otro ser humano y con total seguridad. Banco Finandina es una entidad financiera innovadora que les facilita la vida a sus clientes.

BANCO FINANDINA

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Reconocimiento internacional La creación de este primer crédito digital, le permitió a Banco Finandina ser reconocido en el año 2018 por FELABAN, la Federación Latinoamericana de Instituciones Financieras, con el tercer puesto en Innovación Financiera en América Latina. Gracias a ese notable liderazgo de Finandina en temas de innovación financiera, el Banco volvió a tener un reconocimiento internacional en 2019. En esta ocasión fue otorgado en el mes de mayo en la ciudad de Miami, en el marco de la conferencia Fintech de las Américas, el galardón Ironman, premio entregado a los 25 Bancos más innovadores dentro de la lista de las 100 principales instituciones financieras de Latinoamérica y el Caribe. Este premio, confirmó una vez más, la acertada estrategia digital de Banco Finandina, destacando el esfuerzo por la creación continua de soluciones financieras accesibles a todo público, que enfoca sus futuros desarrollos en mejorar la experiencia del cliente. En medio de esta evolución hacia una banca más Digital, se generó la necesidad de renovar la marca, y fue así como en 2018 se lanzó un nuevo isologo. Acorde con la estrategia comercial y la visión del banco, se creó un logo esférico, dividido en tres secciones, símbolo de agilidad

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e innovación. Del mismo modo, se actualizó la paleta de colores y se incluyeron el azul y varias tonalidades pasteles que, desde entonces, han sido ejes en la comunicación del banco digital.

Cuenta de ahorros 100% digital Otro gran hito en el desarrollo de productos durante el 2018, fue la puesta en producción de la cuenta de ahorros 100% digital, FLEXIDIGITAL, una cuenta con una gran oferta de valor que les permite a los clientes, entre muchas de las opciones que presenta, hacer retiros ilimitados gratis en cualquier cajero automático del país, sin importar la red o banco al que pertenezcan, al igual que realizar transferencias gratis a cuentas de ahorros de cualquier banco. Continuando con la dinámica de robustecimiento del portafolio digital, Finandina lanzó entre 2019 y 2020 sus tarjetas débito y crédito digitales, los complementos perfectos para las tarjetas físicas, dada la dinámica social de los últimos años en términos de consumo, en donde han venido aumentando cada vez más las transacciones por internet, ya que estas tarjetas digitales fueron especialmente diseñadas para realizar este tipo de operaciones, para brindarle al cliente una mayor seguridad y control sobre sus consumos.

El cliente es lo más importante y tiene el poder de manejar su dinero

Al mismo tiempo que han venido creando productos digitales, Banco Finandina ha desarrollado todo un ecosistema digital de servicios que, hoy en día, garantiza la autogestión de los productos para su público, dando sustento a su frase “Tú tienes el poder, el control está en tus manos”. A través de su portal web y de la APP, ha

dado a sus clientes la facilidad de administrar su portafolio con total seguridad desde su celular, a través del cual es posible: solicitar un crédito, una tarjeta de crédito o realizar la apertura de una cuenta de ahorros, pasando por más de 90 funcionalidades que permiten hacer consultas, bloquear y desbloquear productos, generar claves, rediferir compras, controlar si puede hacer o no compras internacionales con sus tarjetas y hasta realizar pagos en establecimientos comerciales sin ningún contacto, a través de códigos QR, entre otros, una banca digital que además permite la personalización de algunos de sus productos.

BANCO FINANDINA

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La era actual:

Finandina, primer banco BIC de Colombia y América Latina

Hoy en día, la estrategia de Banco Finandina está cimentada en principios y valores de honestidad y responsabilidad con la comunidad y con el planeta, tanto así que en 2021 bajo las directrices de responsabilidad social de los accionistas, se tomó la decisión de cambiar los estatutos de la organización, dando paso al Banco Finandina S.A. BIC, una sociedad de Beneficio e Interés Colectivo, que compromete al banco a ejecutar acciones en tres ejes: personas, buen gobierno y rentabilidad y planeta o medio ambiente. El convertirse en el primer Banco BIC de Colombia y Latinoamérica, ha sido consecuencia de una preocupación constante de la organización por desarrollar acciones socialmente responsables y sostenibles. Muestra de esto, es que desde el año 2018 vienen implementando políticas como procesos con cero papeles y la contratación de personal se adelanta de manera inclusiva, dándole prioridad a la mujer. Ejemplo de ello es que, actualmente, el Banco cuenta con 1147 colaboradores de planta, de los cuales, 710 son mujeres. De estas, 238 son madres cabeza de familia y 144 ocupan cargos directivos.

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Del mismo modo, dentro de su política de sostenibilidad, Banco Finandina BIC también se adhirió al Pacto Global de las Naciones Unidas, considerada la iniciativa de sostenibilidad corporativa más grande del mundo y su siguiente meta es obtener la Certificación B Corp, la principal calificación internacional para empresas que cumplen con los más altos estándares de sostenibilidad e impacto

Banco Finandina, un Banco digital diferente

social, a través del desarrollo de acciones en pro del medio ambiente y la comunidad, con transparencia y total legalidad. Más de cuatro décadas de historia y de construcción de país, eso es Banco Finandina, una organización de capitalismo consciente, integral, pionera, líder en su segmento, ética, con un equipo humano de grandes valores como el

respeto, la responsabilidad, la honestidad y la excelencia en el servicio. Como lo promulga en su propósito, este banco es un habilitador de oportunidades que contribuye al progreso de las personas, con el firme propósito de seguir creciendo y cumpliendo muchas décadas más de sueños cumplidos.

BANCO FINANDINA

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SUAREZ tiene presencia en 24

“Desde el inicio siempre he que-

El avance ha sido más rápido en la

países y con más de 400 clientes

rido que SUAREZ sea una marca

bicicleta que en las mismas pren-

en Colombia como distribuidores.

global y quiero vestir un equipo

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Ventas por canal electrónico y si-

World Tour y somos un producto

cionando más lento, pero hoy ya

guen los modelos de Custon Made

hecho en un país de ciclistas a nivel

todos los ciclistas entienden la im-

rodando por el mundo.

mundial y nos da credibilidad “

portancia clave del vestuario.

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SUAREZ

Una marca hecha Pasión

arlos Suarez el fundador de esta gran marca de cobertura global empezó trabajar desde los 14 años por la necesidad que tuvo en su familia y por lo inquieto que fue siempre. A esta edad Carlos monto confección de jeans y sudaderas. Su inicio en el ciclismo fue como Biciclocistra y no era lo suficientemente rápido entonces fue entrenador del equipo POSTOBON de ciclo montañismo. Y empezó a hacer pinitos en la pista y así se inició en el ciclismo de pista y se dio cuenta de que rodaba bien y empezó a destacarse enton-

ces corrió un campeonato Nacional y llego a la final de persecución de 4.000 metros siendo un ciclista de buena cadencia no de mucha velocidad sino muy constante algo igual a lo que ha sido su vida. Cuando se destacó en la pista el equipo POSTOBON lo ficho y empezó a recorrer el mundo, aprovecho para conocer sobre tecnología y diseño en prendas deportivas visitando algunas fábricas de ropa de ciclismo en otros países. Las primeras instalaciones de la marca fueron en una cuarto al fondo de un famoso negocio de vinos artesanales conocido como “tres patadas”

SUAREZ

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en el barrio Laureles Medellín. En ese lugar en un cuarto nace el emprendimiento de SUAREZ así Carlos tenía una pieza por 6 meses y empezó a trabajar y a entender cómo se debía hacer la estampación, compro 2 de máquinas de coser y se puso a hacer ensayos de estampación. Después alquilo otra casa más grande y empezó a estampar, máquinas de corte y le sublimaban en el barrio el pedregal salía en una moto con la tela cortada y el papel estampado y le prestaban unas máquinas de estampación desde las 6 de la tarde hasta las 8 de la mañana en una empresa que hacía ropa de futbol. Los diseños iniciales eran propios todo el negocio era Custon Made es decir Personalización que fue el modelo de negocio desde el inicio de la marca. Que es hacer uniformes para equipos de ciclismo que siempre ha sido la bandera de entrada del negocio. Siguió SUAREZ creciendo en esta casa y compro más maquinaria y seguía su rutina de ir a Pedregal a estampar. En la casa tenía una habitación y en esta vivía y armo la cama con 4 guacales de rodillo y mando a hacer un colchón, ese era su hogar y la primera casa de SUAREZ. 1994 empieza a pensar en fabricar ciclismo y a ver fábricas de ropa deportiva especializada en Italia, pensando en el confort y desempeño de quien monta en bicicleta. Lo que había en Colombia y en Latinoamérica era muy pobre en calidad. SUAREZ entendió desde el principio que el ciclista va sentado y no parado en la bicicleta y esto le ayudó mucho a Carlos Suarez a interpretar mejor el diseño de las badanas y el jersey. Las primeras badanas eran en con su soporte en cuero y esto afectaba mucho la piel del ciclista ese cuero con el detergente y con el sudor se encogía más

y se volvía áspero afectando el rendimiento del deportista. Entendiendo esto busco telas de microfibra y empezó a diseñar en fábricas italianas unas badanas más suaves y con mejor adaptación al ciclista que pasa horas sentado en el sillín de su bicicleta. Y así nace la marca SUAREZ porque el nombre era corto y el final con la letra Z hacia la marca sonora. Después compro una maquina se sublimación de segunda de origen español y la fue pagando a plazos para poder ya tener una maquina propia. Ya arranco a estampar 1997 en forma y a generar empleos al inicio dos personas y rápidamente fue creciendo la necesidad de tener más personal. Se desligo de su anterior y siguió solo desde el año 1997. 1997 vistió al primer equipo profesional EPM 1998 equipo ORGULLO PAISA, ORBITEL y otros como UNE. 1998 badanas nacen después de ver telas de todos lados y se fue buscando por todos los lados era una badana plana con un acolchado suave pero poco frente a lo que hoy en día se usa. Empieza a pensar en algo definitivo para el diseño de las prendas de Suarez. 1998 se realiza la primera exportación Bikeland en New Jersey USA con el modelo de Custon Made y ahí nació otro negocio que arranco con 800 jersey para el equipo de la policía de New

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York USA estos clientes siguen siendo fieles de la marca 1999 se casó por primera vez y empezó a estudiar con su señora en PYMES exportadoras y entendí más el modelo de cómo debería ser un negocio exportador por esta razón busco apoyo y encontró en 2002 a Ana María Zapata como directora comercial tanto para Nacional como para Internacional y ya la fábrica queda ubicada en una casa de 600 metros al frente de la casa del millón en la Avenida Nutibara en el barrio Laureles en Medellín. Así nació SUAREZ con copias de equipos internacionales se hacía estampación por serigrafia y se realizó el uniforme de TELECOM un equipo importante y fue una locura este diseño de jersey batió récord en ventas superando las 1.500 unidades. Se vendía a través de un vendedor por comisión a algunos distribuidores y así van naciendo las primeras colecciones. El primer cliente fue el almacén de Raúl Meza. 2003 primera participación en la feria de las Vegas buscando inspiración para poder generar modelos propios y no copiar más camisetas de ciclismos con equipos internacionales y generar unas colecciones propias de SUAREZ y después en 2004 a presentarse como marca y a atender

clientes internacionales. Ya las marcas entendieron el valor de las marcas como TREK, SPECIALIZSED ya no más copias todas empiezan a producir sus propias colecciones. 2004 nacen las colecciones de SUAREZ con dos diseñadores se inventaban equipo con logos inventados y lo que gustaba se armaba con diseño muy particular pero ya propios de la marca. 2004 llegan las primeras colecciones de mujer que según el mismo Carlos Suarez dice “la llegada de la mujer al ciclismo le exige más a la industria tanto en el diseño de la ropa como en la concepción y diseño de las bicicletas, hay más colorido, hay más moda, se vuelve un mundo más Fashions.“ Y la mujer aporta con su gusto que cambien, que se renuevan, ese el alto valor que aporta el sexo femenino a este universo. Antes de esto los ciclistas usaban combinaciones de cualquier clase y no había coordinación. No había diseños especiales y se hacía mucha copia de los equipos internacionales y se vendía, pero después se empezó a inventar diseños propios inspirados en equipos europeos. Carlos Suarez ha sido un ingeniero de producto y por eso se fue ganando la confianza y credibilidad de su ropa de ciclismo porque el mismo la ensayaba y le daba muestras a los profesionales para que

SUAREZ

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la ensayen y eso le dio mucha credibilidad a la marca para ganar reconocimiento en este deporte de los escarabajos. 2004 juegos Olímpicos Atenas nace la alianza con FEDECICLISMO hasta la fecha son 18 años como patrocinadores oficiales de la Federación Colombiana de Ciclismo. 2005 ya la gente empezó a querer menos logos y diseños más originales con arabescos y empiezan a sacar catálogos y buscar modelos y así ayudaban a hacer buenas fotos con bicicletas de marca para impulsar las colecciones y fortalecer cada día la marca Año 2005. SUAREZ hace la ropa del Equipo Colombia es Pasión con Nairo Quintana, Esteban Chávez, Atapuma, Sergio Luis Henao y Harrison Pantano con diseños de Lina Cantillo inspirados en la bandera de Colombia en ondas este equipo fue patrocinado por ministerio Comercio Exterior de Colombia. 2008 el año de la crisis económica mundial genera una evolución sobre el deporte y es que las personas en Estados Unidos por estar tan estresadas con esta crisis empiezan montar en bicicleta. Por estos años la bicicleta más costosa era una Pignarelo US$6.500 en dos años la misma bicicleta con alguna evolución US$8.500 y hoy una bicicleta tope de gama vale hoy aproximadamente US$15.000 a US$18.000 Esta crisis económica ayudo sin querer a crecer la industria después estos mismos usuarios cuando se recuperan de estos malos años de la economía global siguen montando en bicicleta ya invierten más en los accesorios, ropa y bicicleta. Llegando esta nueva ola de deportistas que quedan enganchados y le da un vuelco a la industria del ciclismo. A la vez llega la impresión digital en la estampación y eso hace que la oferta y las novedades de las colecciones sean aún mejores y con mucha innovación en el diseño. 2010 el ciclismo ha ganado espacio en el mundo social, ya con las mujeres empieza a generarse un plan no solo de hacer deporte sino de verse bien cuando hace deporte, cuando montan en bicicleta esto dinamizo la industria tanto en la

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ropa como en las bicicletas y accesorios. Volvió el deporte más bonito. Ya con el avance de la tecnología en impresión había mejores ofertas para los ciclistas en novedades en los jerséis. La inquietud, la investigación y las buenas relaciones de Carlos Suarez lograban que cada día la marca creciera más dentro del mercado porque generaba innovación en sus productos y fue persistente desde el inicio que el valor agregado estaba siempre en la diferenciación y alta calidad de sus prendas. 2011 se una a roda en esta aventura con su compañera de vida María Isabel quien lo acompaña en la ruta y en el diseño de las colecciones y ayuda a estructurar el área mercadeo de la compañía. Mary siempre lo acompaña en los viajes y lo conoce muy bien un hombre inquieto, disciplinado y muy apasionado por lo que hace. El avance ha sido más rápido en la bicicleta que en las mismas prendas de vestir que fueron evolucionando más lento, pero hoy ya todos los ciclistas entienden la importancia clave del vestuario. Llego la aerodinámica de las bicicletas y esto cambio la posición del ciclista y así cambio el diseño de las prendas. ZUARES lo entendió y fue evolucionando a buscar la aerodinámica que normalmente solo la usaban en contrarreloj y después los ciclistas encontraron que había más oportunidad con prendas más ajustadas en telas más livianas con Lycra. Año 2012 el equipo EPM fue a correr a Colorado USA y SUAREZ les diseña el uniforme con la primera tela de la versión Pro de SUAREZ que hoy es la colección más avanzada de la marca. Los ciclistas felices corriendo con este nuevo jersey de SUAREZ que les daba mejor rendimiento por ser más ajustadas y aerodinámicas. Así empezaron a construir colecciones coordinadas y generar concepto de moda y diseños exclusivos eso ha convertido a SUAREZ en la marca líder en ropa de ciclismo en Latinoamérica y ahora sigue atravesando fronteras. 2019 SUAREZ tiene la oportunidad de reunirse con un equipo World Tour con Machin uno de los directores técnicos equipo UAE. No era el momento, pero está en los planes de la marca. Para lograr esto hay que invertir en mercadeo y fortalecer los canales de distribución.

SUAREZ viste la pasión del ciclismo en el mundo

SUAREZ

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2021 SUAREZ presencia en 24 países y con más de 400 clientes en Colombia como distribuidores. Ventas por canal electrónico y siguen los modelos de Custon Made rodando por el mundo. Los países donde hoy esta SUAREZ son: Colombia, Costa Rica, USA, Puerto Rico, Honduras, México, Corea del Sur, Ecuador, Guatemala, El Salvador, Panamá, Perú, Nicaragua, Canadá, Emiratos Árabes, El Salvador, Bolivia, Aruba, Brasil, Alemania, Republica Dominicana y Venezuela.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

“Me gusta trabajar con gente

que haga deporte porque entienden la patología…” JV. “Desde el inicio siempre he querido que SUAREZ sea una marca global y quiero vestir un equipo World Tour y somos un producto hecho en un país de ciclistas a nivel mundial y nos da credibilidad “ SUAREZ

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Gracias a nuestro trabajo en mate-

Desde el ámbito de las empresas,

La construcción de confianza se

ria de desarrollo de competencias,

el buen nombre, goodwill, o acre-

convierte en condición para la sos-

promoción de ambientes de parti-

ditación, es el reflejo del trabajo y

tenibilidad, vigencia y credibilidad

cipación y de una vida en equilibrio,

esfuerzo de sus fundadores y ad-

de las empresas.

fuimos ratificados recientemente

ministradores y sobre él recaen

como una de las dos mejores em-

las consecuencias de sus propios

Hoy, el buen nombre y la reputa-

presas para atraer y retener talen-

actos y el de sus empleados. La

ción de Grupo Nutresa, reflejan en

to en Nutresa, según el monitor

variación más importante sobre la

gran medida nuestra decisión de

Merco Talento 2021.

visual individual del buen nombre,

construir un mundo mejor donde

es que ese respaldo que encarna.

el desarrollo sea para todos.

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GOODWILL:

cuando el buen nombre corporativo soporta la gestión empresarial

Carlos Ignacio Gallego Palacio, Presidente Grupo Nutresa

l buen nombre es un concepto universal que, desde lo individual, se asocia con la dignidad de las personas. Se trata de un derecho adquirido e inalienable contemplado en la constitución política, y que depende directamente de su comportamiento y conducta. Un buen nombre conlleva a una mayor aceptación en la sociedad y hace más fácil la vida en comunidad pues apoya y respalda los negocios, las relaciones personales, la vida laboral. Es un valor que la ley protege explícitamente de la injuria y la información imprecisa, o cuando este se utiliza para actuaciones ilegales. Observado desde el ámbito de las empresas, el buen nombre, goodwill, o acreditación, funciona bajo una lógica similar: es el reflejo del trabajo

y esfuerzo de sus fundadores y administradores y sobre él recaen las consecuencias de sus propios actos y el de sus empleados. La variación más importante sobre la visual individual del buen nombre, es que ese respaldo que encarna - en este caso en un escenario de competencia abierta con otras empresas - tiene un valor económico que, en muchas ocasiones, sobrepasa al de todos los activos tangibles en conjunto. Para Grupo Nutresa, al igual que para muchas empresas, el goodwill es una construcción y un valor abstractos que toman forma a partir de múltiples aspectos intangibles que lo alimentan, como por ejemplo: la aceptación de las marcas en sus respectivos mercados, la calidad de los productos y experiencias, el trato hacia los clien-

NUTRESA

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tes, las buenas relaciones con los trabajadores, el buen desempeño y liderazgo gerenciales, la investigación y la innovación, el respeto y admiración hacia sus administradores, la alineación de su estrategia con unos propósitos superiores, la creación de valor compartido, y el nivel de compromiso percibido con el desarrollo de la sociedad, entre muchos. Analicemos por un instante el caso de las marcas. Al ser en esencia una empresa de consumo masivo, nos debemos en gran medida a ellas. De hecho, nuestra estrategia de transformación se ha fundamentado en el cuidado y potencialización de unas marcas poderosísimas - como Jet o Corona - que han crecido a la par del desarrollo mismo de la empresa desde su fundación hace

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más de 100 años; pero también en la decisión de crecer de manera inorgánica a través de la adquisición de empresas y negocios en Colombia y en el exterior que a su vez eran propietarias de marcas igualmente potentes como lo fueron hace unos años Zenú, Doria, Crem Helado y Hamburguesas El Corral. Igualmente, nuestra estrategia de internacionalización se ha sustentado principalmente en la capacidad de las marcas locales para garantizar ingresos futuros. Adquisiciones como las de Pozuelo en Costa Rica, y más recientemente las de TMLUC en Chile, Cameron’s Coffee en los Estados Unidos y Belina -fabricante de alimentos para mascotas en Costa Rica- se concretaron porque incluían un portafolio sólido de marcas que

eran líderes en sus respectivos segmentos, eran queridas y apreciadas, y tenían un brand equity significativo. De hecho, cinco de las 19 marcas que venden actualmente por encima de los 50 millones de dólares pertenecen a empresas que hemos adquirido en el exterior: Lil’ Dutch Maid y Cameron’s, en los Estados Unidos; Zuko y Lucchetti, en Chile; y Pozuelo, en Costa Rica.

El buen nombre corporativo se alimenta también a partir del respeto y admiración que generan sus administradores, así como de su estilo de liderazgo empresarial.

NUTRESA

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Los días en los que era suficiente que los líderes entregaran un buen desempeño financiero, productos nuevos y una agenda innovadora a sus accionistas se han ido. Hoy, la responsabilidad que de ellos debe emanar en materia de buen gobierno, ciudadanía corporativa y buen empleador representa cerca del 40% del peso reputacional de una empresa, de acuerdo con el Reptrack 2021 de The Reputation Institute. El factor humano es una variable muy sensible en el fortalecimiento o detrimento del buen nombre corporativo. Cuando la ética y la transparencia no se encuentran arraigadas en su cultura corporativa, las organizaciones son mucho más proclives a impactos negativos en su reputación como consecuencia de comportamientos y conductas inapropiados de sus directores y colaboradores en general. Cuando una organización tiene como uno sus pilares fundamentales a su gente, la marca em-

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pleadora se fortalece a la par de la reputación corporativa. Gracias a nuestro trabajo en materia de desarrollo de competencias, promoción de ambientes de participación y de una vida en equilibrio, fuimos ratificados recientemente como una de las dos mejores empresas para atraer y retener talento en Nutresa, según el monitor Merco Talento 2021.

La calidad de los productos y experiencias, así como el trato hacia clientes y consumidores son también determinantes del buen nombre de una empresa. En nuestro caso particular, esta afirmación adquirió mayor relevancia, por ejemplo, luego de la compra de las cadenas de heladerías Bon y Pops en 2011 y 2012 respectivamente, y de las marcas de Grupo El Corral en 2015. Con

estas adquisiciones pasamos a atender al consumidor de una manera más directa y personal, lo que nos ha enseñado que las experiencias de consumo son la sumatoria de muchos factores que van más allá de la calidad del producto. Somos unos apasionados por nuestros clientes y consumidores, y es algo que debe verse reflejado a lo largo de toda nuestra cadena de valor.

NUTRESA

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Goodwill Así como existe el concepto de goodwill, existe también el del badwill, que define todas aquellas circunstancias que provocan que el valor de una empresa disminuya una vez sus grupos relacionados encuentran - o perciben - que esta ha hecho algo que no está alineado con las buenas prácticas empresariales. Lo anterior se puede ver traducido en una disminución de sus ingresos, la pérdida de proveedores y clientes y la disminución de las cuotas de mercado, entre otros. Sin embargo, cada vez son más recurrentes las situaciones en las que la reputación de las empresas se ve mayormente afectada por situaciones asociadas con la hiperinformación por la que atraviesa la sociedad. Hoy, como nunca antes, las personas gozan de acceso a cantidades ilimitadas de información, mucha de la cual no ha sido corroborada por una fuente confiable y dentro de la que se filtran millones de noticias falsas que terminan produciendo un daño irreparable a marcas, personas e instituciones. Las empresas estamos llamadas a ser analíticas y selectivas para no ser víctimas de esta desinformación y a promover el mejor uso de las plataformas de comunicación. En este nuevo escenario, la construcción de confianza se convierte en condición para la sostenibilidad de las empresas y en un factor determinante de su vigencia y credibilidad.

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Hoy, el buen nombre y la reputación de Grupo Nutresa, reflejan en gran medida nuestra decisión de construir un mundo mejor donde el desarrollo sea para todos. NUTRESA

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Desde hace más de 75 años, Alpina

Alpina es una empresa de alimen-

La sostenibilidad ha formado par-

trabaja por llevar nutrición a todos

tos con un portafolio de más de

te fundamental del ADN de Alpina

los rincones y todos los hogares de

600 referencias de producto, la

desde sus inicios. Sin embargo,

Colombia, consolidándose como

cual continúa explorando y traba-

con el lanzamiento de su nueva

una empresa que no se queda quieta, que constantemente busca materializar nuevas ideas, nuevos productos y nuevas formas de hacer las cosas.

jando para ingresar a nuevas cate-

esencia, la compañía ha redoblado

gorías y ampliar los horizontes de

su compromiso para aportar a un

la compañía.

mundo más sostenible, pensando en la sostenibilidad integral desde tres pilares: lo social, lo ambiental y lo económico.

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ALPINA

Una empresa con propósito

esde hace más de 75 años, Alpina ha estado comprometida por llevar bienestar y nutrición a todos los rincones de Colombia.

La empresa fue pionera en el país en la fabricación de quesos maduros, tales como el Parmesano, el Gruyere y el Emmental, y más tarde se ganó un lugar el corazón de los colombianos con productos que hoy son parte de nuestra tradición, como el Arequipe Alpina, el Bon Yurt, la Avena Alpina, el Kumis, entre otros. Hoy, el consumidor sabe que encuentra en Alpina productos de la mayor calidad, con un alto valor nutricional y sabor único, pero sobre todo, una empresa comprometida con la sostenibilidad, el fortalecimiento del campo y la construcción de país. Con el paso de los años, Alpina creció y evolucionó. Durante los últimos años ha, buscado nuevos

horizontes, consolidándose como una empresa de alimentos con presencia directa en Colombia, Ecuador, Venezuela y Estados Unidos. Sus productos llegan a 22 países en América y Europa y la apuesta es seguir creciendo para llegar a nuevos mercados. Apalancándose de la innovación, para seguir brindando un portafolio robusto y consecuente con las exigencias del consumidor, hoy la compañía cuenta con un portafolio de más de 600 referencias para todos los momentos de consumo y continúa ingresando a nuevas categorías. Alpina es una empresa que no se queda quieta, que constantemente busca materializar nuevas ideas, nuevos productos y nuevas formas de hacer las cosas, entendiendo en todo momento su responsabilidad y capacidad de impactar positivamente su cadena de valor y su entorno.

ALPINA

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Una nueva esencia El 2020 representó para Alpina un período de profunda reflexión e introspección, para repensar su manera de trabajar y ser aún más consciente de los grandes desafíos en materia ambiental, social y financiera. Además, durante la pandemia, valores como la empatía, la solidaridad y la necesidad de trabajar colaborativamente por un mejor futuro cobraron más relevancia que nunca. Por eso, más allá de un cambio de imagen, este año Alpina vivió un hito en su historia, al abrir un nuevo capítulo que recoge más de 75 años de tradición y solidez, y que suma esas ganas de evolucionar y de proyectarse hacia el futuro como una marca más cercana, más consciente, y que reafirma su apuesta por la sostenibilidad y la nutrición. Así, durante el primer trimestre de 2021, la compañía lanzó su nueva esencia, fundamentada en el propósito de nutrir un mundo más sostenible para darle sabor a la vida.

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Compromisos de Sostenibilidad Si bien la sostenibilidad ha sido parte fundamental del ADN de Alpina a lo largo de su trayectoria, este año la compañía quiso ir más allá, trazándose 18 compromisos sociales y ambientales, alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, que promueven la sostenibilidad no solamente en su operación y su cadena de valor, como parte integral de su estrategia corporativa, sino que le apuntan a la construcción de un mejor país. Estos compromisos incluyen, por ejemplo, ser carbono y plástico neutro a 2022. En el primer caso, la compañía está compensando las emisiones que genera su flota y garantizando el respaldo a proyectos de conservación y reforestación de bosques. Cabe resaltar que, durante los últimos 10 años has logrado una disminución del 32% sobre las emisiones de gases efecto

invernadero por cada tonelada que produce. También, ha iniciado la transición hacia una flota más limpia, incorporando camiones eléctricos y a gas en Cali, Bogotá y Medellín. Por otro lado, para lograr su compromiso de ser plástico neutro a 2022, la compañía sostiene una alianza con Veolia, referente en recolección de residuos a nivel global, con quienes recolecta y garantiza el aprovechamiento de la misma cantidad de plástico que pone en el mercado. Además, fue pionera en su sector la implementación de pitillos de papel, retirando en 2020 seis millones de pitillos plásticos del mercado. Finalmente, a lo largo de 2021 ha logrado reducir en 20% en el uso de plástico para sus empaques, mediante

la modificación de los diseños y la incorporación de materiales reciclados y a base de cartón. Alpina también se comprometió a contribuir a un mundo sin hambre a través de la donación anual de más de dos millones y medio de productos a los hogares de los colombianos que más lo necesitan y, durante la pandemia, se enfocó como nunca antes en cuidar de los demás, realizando donaciones por más de $20.000 millones de pesos para atender a los más vulnerables, brindando recursos clave a los trabajadores de la salud y combatiendo la pandemia con pruebas diagnósticas. De esta manera, entregó más de 7.000.000 de productos y 251 toneladas de fórmulas infantiles a través de la Asociación de Ban-

ALPINA

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Los esfuerzos de la empresa en materia de inversión social continúan generando impactos positivos, logrando que sean calificados por tercer año consecutivo como líderes del Índice de Inversión Social Privada 132

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cos de Alimentos, convirtiéndose en el principal donante a nivel nacional. También donó 100.000 refrigerios en alianza con la Cruz Roja y un millón de mercados en apoyo al programa Ayudar Nos Hace Bien. Además, entregó más de 360.000 kits de aseo y elementos de protección para sus conductores, operarios y administrativos. Los esfuerzos de la empresa en materia de inversión social continúan generando impactos positivos, logrando que sean calificados por tercer año consecutivo como líderes del Índice de Inversión Social Privada. Para Alpina, la inversión social es un motor de desarrollo para Colombia y tiene un vínculo directo con su modelo de negocios. Es fundamental para la construcción de país y de la sociedad que se sueña para todos los colombianos.

Alpina es una empresa comprometida con el desarrollo sostenible del campo y la generación de oportunidades, por esto, capacita y empodera a sus proveedores y aliados, quienes le proveen con la mejor materia prima para seguir llevando nutrición La compañía acopia un promedio de aproximadamente 915.000 litros de leche al día, trabajando de la mano de 3.500 ganaderos aliados en Nariño, Cauca, Antioquia y la Sabana de Bogotá y Boyacá. Los ganaderos son el centro de su negocio y Alpina busca crecer con ellos, promoviendo buenas prácticas que les permitan aumentar sus niveles de productividad.

A través de un modelo de asociatividad, apoya a 69 asociaciones, más de 2600 productores de leche, brindándoles acompañamiento, capacitaciones y talleres. Los resultados han sido muy positivos, pues han logrado un nivel de producción superior al promedio colombiano, alcanzando niveles similares a los de Nueva Zelanda, un referente lechero a nivel mundial. Alpina sabe que la sostenibilidad es el camino que permitirá cumplir todos sus compromisos y metas y hoy, más que nunca, resalta la importancia de trabajar colaborativamente, no sólo para superar la crisis, sino para construir un mundo sostenible, un mundo delicioso.

ALPINA

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Innovación La innovación es la apuesta de Alpina por mantenerse vigente para las generaciones actuales y futuras. Actualmente, cuenta con un portafolio de más de 600 referencias de producto y busca ingresar a nuevas categorías para seguir posicionándose como una compañía de alimentos con opciones diversas que le apunten a las necesidades y exigencias del consumidor. Por ejemplo, una de las recientes apuestas de la compañía es la línea de productos de Origen Vegetal, a base de marañón, que incluye dos bebidas y tres sabores de griego, la cual se alinea con una categoría que ha crecido en otros mercados y que está logrando un lugar importante en el país. Además, esta nueva línea tiene detrás un impacto social y ambiental muy potente, pues apoya una iniciativa de desarrollo rural sostenible en el Vichada, brindándole a pequeños productores la posibilidad de tener un proyecto productivo propio, acceso a capital y asistencia técnica en el cultivo del árbol de marañón, un árbol endémico de la región. La apuesta a 2025 es sembrar 12.500 árboles de la mano de 100 familias de la zona, no solo para proveer a Alpina de materia prima, sino para impulsar la exportación del producto. Además, con la siembra y el cultivo 100% orgánico, se está fomentando la conservación del medio ambiente: por medio de la iniciativa se proyecta absorber cerca de 1.000 toneladas de carbono anualmente.

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Dentro de sus lanzamientos, la compañía también está en búsqueda continua de innovaciones que traigan beneficios medioambientales, un ejemplo es el lanzamiento del Alpin Botella, en una presentación de plástico PET 100 % reciclable, que permite que estos empaques entren a la economía circular, y además, sean de mayor portabilidad.

ALPINA, Con-ciencia láctea

Retándose con nuevos lanzamientos que brinden más alternativas para todos, la empresa también dio a conocer recientemente la Avena Esencial, elaborada con ingredientes naturales, sin azúcares añadidos, y con un componente nutricional alto en fibra, calcio y proteínas, que llega a completar el portafolio de Avenas Alpina. Finalmente, en lo que resta del año, Alpina ingre-

sará a una nueva categoría de mercado con la llegada de un nuevo producto saludable dirigido a un momento de consumo diferente, con el que será pionera en el país y seguirá consolidándose como una empresa de alimentos de valor agregado, con el propósito y la fuerte convicción de nutrir un mundo más sostenible para darle sabor a la vida.

ALPINA

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Comprender el valor del ahorro

Fundación Grupo Social, dueña del

En la Organización, los más de

para el progreso, sumado al pro-

Banco Caja Social, es la matriz de

7.000 colaboradores, indepen-

pósito de Servir que ha definido al

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dientemente de su rol, forman

Banco Caja Social durante sus 110

dicado exclusiva y genuinamente

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a incorporar en su ADN el hábito

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sas y el acompañamiento a las co-

de Servir.

para construir confianza con los

munidades excluidas.

clientes, proveedores, colaboradores y cada una de las personas que se relacionan con el Banco.

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BANCO CAJA SOCIAL, 110 años de historia inspirada por un propósito: Servir a quienes más lo necesitan.

Nuestra historia:

edimir la pobreza material y espiritual de los menos favorecidos fue la inspiración del padre José María Campoamor para inaugurar el 1° de enero de 1911 su obra social conocida como el Círculo de Obreros de San Francisco Javier, hoy Fundación Grupo Social. Fundación Grupo Social, dueña del Banco Caja Social, es la matriz de un sólido grupo empresarial dedicado exclusiva y genuinamente a Servir a la sociedad, impulsando procesos de desarrollo integral a través de la gestión de sus empresas y el acompañamiento a las comunidades excluidas. La necesidad de establecer una cultura de ahorro para el desarrollo y bienestar de la clase obrera dio paso a la primera obra social: la creación de la sección de ahorros del Círculo de Obreros, que más adelante se denominaría Banco Caja Social que desde entonces se ha dedicado a la provisión de servicios financieros especialmente para los segmentos de menores ingresos de la población colombiana, contribuyendo al desarrollo del país y al progreso económico y social de estas personas y sus familias. Con la aparición de la Caja de Ahorros del Círculo de Obreros y su premisa de superación para las clases menos favorecidas como un compromiso de toda la sociedad a través de la bancarización, se dio comienzo a una labor que hoy, luego de 110 años, sigue siendo el camino para la verdadera inclusión financiera.

El Banco tiene como fundamento el compromiso y la adopción de una gestión socialmente responsable, a partir de unas funciones que garanticen un mayor bienestar para la sociedad en su conjunto BANCO CAJA SOCIAL

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En la actualidad, el Banco Caja Social, tiene más 2,2 millones de clientes activos y alrededor de 6.400 puntos de servicio en 770 municipios del país. Adicionalmente, cuenta con más de 7.000 colaboradores directos trabajando diariamente por el progreso de los colombianos.

Atributos de marca y comportamientos

Haciendo del Servicio nuestra razón de ser

El Banco Caja Social cuenta con seis atributos de marca y siete comportamientos esenciales diseñados para lograr que el Servicio que brinda sea diferencial, cumpliendo con su misión de ser el Banco Amigo de los colombianos.

En un mercado competitivo como en el que vivimos, el Banco Amigo trabaja incansablemente para destacarse marcando la diferencia con un Servicio que no se limita al ejercicio de vender, sino que incorpora un real interés por satisfacer las verdaderas necesidades de sus clientes y así contribuir al mejoramiento de su calidad de vida. Al ser una empresa de Fundación Grupo Social, concibe el Servicio como la orientación genuina, deliberada, permanente y estructural por entender la necesidad del otro y encontrar en la satisfacción de ésta, su razón de ser. Por eso, pasa de ser un Banco que vende productos, a un Banco que sirve a sus clientes y hacerlo realidad, es un propósito permanente en su labor diaria.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

que respaldan el genuino propósito de Servir

Atributos de marca: Un Banco Incluyente porque se preocupa y ayuda a progresar a todos los colombianos con especial vocación por los sectores populares. Un Banco que Respeta y Valora al Cliente porque le da la importancia necesaria a todos sus propósitos para que se transformen en progreso. Un Banco Confiable, en el que las personas depositan las esperanzas de sus metas para hacerlas realidad. Un Banco que es Claro, Coherente y Transparente porque siempre le habla con la verdad a sus clientes.

Un Banco Creativo, que diseña soluciones innovadoras y diferentes para cualquier necesidad. Un Banco Fácil y Ágil porque ejecuta de la manera más práctica sus procesos para ser oportuno.

Comportamientos esenciales: Actuar de manera coherente con sus principios y valores orientados a Servir y a brindar oportunidades de progreso a todos los colombianos. Escuchar verdaderamente para entender las necesidades del cliente. Ser recursivos e innovar como pilar, para entregar soluciones relevantes acorde con las necesidades de sus clientes. Cumplir a cabalidad los compromisos adquiridos. Hablar con la verdad y con un lenguaje sencillo, cercano y directo. Pensar y diseñar todos los procesos para que en sus interacciones con los clientes se hagan realidad todos los atributos de marca (Incluyente, Respeta y valora al cliente, Confiable, Creativo, Claro, Coherente, Transparente, Fácil y Ágil). Acompañar genuinamente a los clientes para que logren su Bienestar Financiero y su progreso.

Los colaboradores del Banco

son la esencia fundamental para cumplir el propósito En la Organización, los más de 7.000 colaboradores, independientemente de su rol, forman parte de un equipo de trabajo que día a día se fortalece inspirados en el propósito y que están llamados a incorporar en su ADN el hábito de Servir, para que entre todos se alcancen los objetivos estratégicos planteados, consolidando un Servicio que haga realidad los atributos y comportamientos que distinguen al Banco.

BANCO CAJA SOCIAL

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La propuesta de valor

de nuestros productos y servicios se consolida con un componente fundamental Con el genuino interés de acompañar y respaldar el progreso de los colombianos; siendo parte de la reactivación económica del país y teniendo siempre como principio la vocación genuina de Servir y acompañar a sus clientes, el Banco Caja Social ha decidido seguir dando pasos adelante en la consolidación de su propuesta de valor y de la oferta de productos y servicios con un componente muy importante: gratuidad. Por esta razón, y como reflejo de su compromiso de ser un Banco Amigo que brinda soluciones a sus clientes para mejorar su calidad de vida, puso a disposición de los colombianos, algunos de los

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servicios de mayor demanda como retiros en cajeros automáticos, transferencias a otros bancos y la apertura y manejo de la cuenta de ahorros Cuentamiga, todo esto, sin costo. Así mismo, y de forma complementaria a los servicios gratuitos ofrecidos, el Banco, sigue respaldando el acceso a productos y servicios financieros a través de sus múltiples canales de atención, incluyendo los más de 3.300 cajeros automáticos presentes en 770 municipios entre la red propia y la red Servibanca, más de 2.700 corresponsales bancarios en todo el país, página web, aplicación móvil (App), la plataforma de pago Mipagoamigo y Transfiya. Esta es una decisión para seguir trabajando en la planeación de productos y soluciones que respondan a las verdaderas necesidades de los colombianos que hoy, más que nunca, necesitan de un verdadero amigo que los escuche, los entienda, y los ayude a cumplir sus metas.

Premio a la Excelencia: 18 años siendo testigos de cómo los empresarios del país son un ejemplo de perseverancia Desde el 2002 el Banco Caja Social en alianza con la Asociación Nacional de Instituciones Financieras (ANIF) lleva a cabo el Premio a la Excelencia de la Micro y Pequeña Empresa, que este año llegó a su decimoctava edición, y tiene como fin hacer un reconocimiento a estos empresarios que son modelo de innovación, resiliencia y superación al sacar adelante sus proyectos, en pro de la construcción de una sociedad justa, solidaria, productiva y en paz. Este año, la edición del Premio contó con la participación de 827 empresas de todas las regiones del país, pertenecientes 375 de ellas al sector comercio, 232 al sector de servicios, 201 a la industria y 19 al sector agropecuario. La historia del premio habla de la participación de más de 8.000 emprendedores colombianos y de la selección de más de 200 finalistas provenientes de diferentes regiones del país. En la categoría de Microempresarios, el primer puesto lo ocupó MENTHA S.A.S., empresa ubicada en Manizales que desde el 2013 ofrece estudios de arquitectura enfocados en el desarrollo de diseño novedoso, especificación y construcción de mobiliario arquitectónico.

El segundo lugar en esta categoría, lo ocupó CRISÁLIDAS & MARIPOSAS, empresa de Medellín que nace en el 2012, con el propósito de crear experiencias diferentes para conectar a las personas con el medio ambiente por medio de arreglos florales con crisálidas de mariposas. En la categoría de Pequeña Empresa, el primer puesto fue para BUCARRETES S.A.S., empresa que nació en Girón, Santander, y desde sus inicios se ha enfocado en técnicas de innovación, desarrollando carretas ecológicas para remanufacturar y reciclar carretes y estibas, logrando beneficios económicos y ambientales. Por su parte, la empresa ESENSI S.A.S. ocupó el segundo puesto en esta categoría; nace en la ciudad de Medellín y desde el 2013 se dedica a la elaboración, importación y comercialización al por mayor de envases dosificadores, especialmente para el sector cosmético, de la salud, aseo y alimentos.

Con hechos concretos, se puede hacer la diferencia en la vida de las personas

Entendiendo las necesidades de los empresarios colombianos y las de sus familias ante la realidad que hoy enfrenta el país, la Entidad ha encontrado soluciones para apoyarlos y beneficiarlos, convirtiéndose en un verdadero amigo en momentos de dificultad. Los testimonios de Javier y Alirio demuestran que con hechos se puede hacer la diferencia en la vida de personas como ellos, que hacen parte de los millones de colombianos que vieron afectados sus ingresos de forma considerable por la pandemia. Javier Patarroyo como empresario, dueño de una pyme, vive de sus ventas y tiene créditos activos como apalancamiento de su actividad.

“Que el Banco Caja Social reconozca este trabajo, que hacemos con tanto empeño, es muy gratificante. Realmente, es nuestro banco amigo y estamos agradecidos” indicó Víctor Rozo, cofundador de MENTHA S.A.S.

BANCO CAJA SOCIAL

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Alirio Ardila

Javier Patarroyo

En un principio las cosas resultaron difíciles y se empezó a retrasar con los pagos de un crédito hipotecario que tenía con el Banco. Alcanzó a tener seis cuotas en mora y en algún momento pensó que podría perder su hogar, “afortunada-

Javier entendió el verdadero sentido de contar con un Banco Amigo, cuando Fundación Grupo Social le dio una mano para pagar el 20% de las cuotas de su crédito. “Esta ayuda nos representó un

mente me llamaron y fueron muy comprensivos. Me permitieron refinanciar las cuotas y de esa manera la situación resultó más llevadera”.

ahorro cercano a los 25 millones de pesos. Eso solo lo hace un verdadero Amigo”, señala el empresario.

De esta manera el primer obstáculo fue superado. Lastimosamente llegó la otra prueba de fuego, la pandemia, una situación que iba a acabar con su restaurante. Pero al contrario de todo pronóstico, su paella estaba siendo muy solicitada y las ventas aumentaban. Gracias a ello, pudo incluso pagar una cuota de forma anticipada.

Clientes como él, agradecen hoy a Fundación Grupo Social, dueña del Banco, por beneficiarlos con el pago de una parte del capital, lo que se tradujo en una reducción de hasta el 25% de la cuota de los créditos, acompañando a más de 557.000 obligaciones por un valor de $256 mil millones. De igual forma, otro de los beneficiados con las medidas que Fundación Grupo Social implementó en el 2020 fue Alirio Ardila, un emprendedor que, desde antes de la pandemia, ya había recibido la ayuda de quien él mismo califica como su “Banco Amigo”. Hace unos años, Alirio tuvo la determinación de renunciar a su trabajo para dedicarse de tiempo completo a su restaurante ‘48 Paellas’. Sabía que no era algo fácil y que requería de mucho esfuerzo, pues era consciente de que su familia compuesta por sus dos hijos y su esposa dependía de sus acciones.

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“Llamé al Banco y me dijeron que, por haber pagado con anticipación, me daban ciertos beneficios, pero como si fuera poco, que Fundación Grupo Social iba a pagar el 25% de mis cuotas hipotecarias por mantenerme al día. Desde ese momento confirmé que las cosas que hicieron por mí y mi familia, son las cosas que solo un Amigo de verdad puede hacer. Por eso estoy muy agradecido. Siempre buscaron la manera de ayudarme”, afirma. Testimonios como los de Javier y Alirio ratifican el compromiso y la razón de ser de las empresas de Fundación Grupo Social, como el Banco Caja Social, las cuales están presentes especialmente en los momentos en que las personas más lo necesitan para salir adelante.

110 años han marcado el camino de lo que serán muchos años más de Servicio Comprender el valor del ahorro para el progreso, sumado al propósito de Servir que ha definido al Banco Caja Social durante sus 110 años de trayectoria, demuestran que crear Goodwill o buena reputación no es más que el resultado de acciones decididas y constantes para construir confianza con los clientes, proveedores, colaboradores y cada una de las personas que se relacionan con el Banco.

Por eso, al igual que la cultura de ahorro para el desarrollo y bienestar que se construye peso a peso y con disciplina, el Banco Caja Social trabaja incansablemente para continuar cumpliendo por muchos años más con el objetivo de construir una sociedad más justa, solidaria, productiva y en paz.

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La esencia y el para qué de la exis-

La innovación y la creatividad son

Solinoff pone el bienestar del ser

tencia de Solinoff se resume en el

elementos claves en el actuar y

humano en el centro de su plan

poder dejar un legado en las futu-

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su gente, sus clientes, proveedores

a un país en crecimiento y desa-

muebles funcionales y a la vez fu-

y todos sus stakeholders es la base

rrollo. Desde sus inicios Solinoff se

turistas, se convierte en una de las

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ha consolidado como una empresa

ventajas competitivas de la empre-

acción de la compañía hacia el fu-

generadora de empleo que pro-

sa para lograr grandes resultados

turo. Su compromiso está en la

mueve el desarrollo del talento en

en el mercado. Crear es una de las

constante búsqueda del bienestar

las nuevas generaciones con el fin

prácticas más importantes para

humano a través del desarrollo de

de continuar construyendo un país

Solinoff como generador de valor.

nuevas ideas de diseño para los

creativo y en constante desarrollo.

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espacios donde vivimos.

SOLINOFF

Transformamos espacios comunes en lugares extraordinarios

l interiorismo es el como el traje de gala que se usa para un gran evento. Solinoff es el sastre que hace la magia. Con una trayectoria de más de 34 años en el mercado, Solinoff se ha posicionado como una de las empresas líderes en el desarrollo de proyectos integrales de arquitectura interior y mobiliario para oficinas, universidades, colegios, hospitales, laboratorios y cualquier espacios que así lo requiera. Desde sus inicios como un taller fabricante de archivos móviles, logró desarrollar una ventaja competitiva sin igual, comprender lo que el

mercado necesitaba y así consigue migrar rápidamente para convertirse en una compañía de soluciones integrales para sus clientes. Es así como llega a ser una empresa fabricante de mobiliario de todo tipo con una planta de fabricación de más de 15.000 mts cuadrados, más de 250 colaboradores que desarrollan mobiliario hecho a la medida con diferentes materiales de la mano de una alta capacidad de producción. A su vez, construye un equipo de arquitectura de más de 15 arquitectos para desarrollar proyectos de arquitectura interior con diseños de talla internacional que construyen los espacios donde se desarrollará el futuro del país.

SOLINOFF

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Solinoff quiere inspirar a arquitectos, diseñadores, constructores y creativos a creer en un futuro mejor, donde los espacios son lugares vitales de desarrollo y socialización pero sobretodo de generación de valor. Quiere dejar un legado donde la innovación y el salir de la zona de confort son bases claves para el éxito, el desarrollo del país y del mundo. De igual forma, demuestra como la flexibilidad y la creatividad muchas veces son los escalones más difíciles de escalar, pero son los potenciadores de llegar más alto. Solinoff acompaña a sus clientes para volver tangible un sueño y construye a su alrededor las herramientas claves para convertirlo en una rea-

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lidad. De ahí han nacido ideas como el renting, arrendamiento de las oficinas 100% dotadas, o convertirse en el transformador industrial de Corian más importante en Colombia para desarrollar soluciones para el sector de la salud como ningún otro lo ha logrado en el país. Pero lo más importante, es que a través de su gente construye un ecosistema de valor donde se preocupa por el talento humano y el bienestar de la personas. Solinoff cree que las ideas disruptivas están en todas partes y que la transformación de los espacios debe ser hecha a la medida de cada cliente, entendiendo sus necesidades y proponiendo nuevas ideas para que mejore su calidad de vida en el lugar donde habita.

Innovación y desarrollo ágil Solinoff cuenta con un equipo multidisciplinario que evoluciona cada día para crear proyectos y muebles sin igual. Dentro de la compañía con un equipo de más de 10 diseñadores industriales, se crean muebles especiales hechos a la medida con diversidad de materiales integrados como el Corian, la madera y el metal. Gracias a la capacidad de producción de su planta de fabricación y los diferentes procesos productivos que se llevan a cabo en su fábrica, Solinoff tiene la capacidad de crear desde recepciones de 20 metros

Solinoff comprende las necesidades del cliente y su forma de vivir y convierte esos hábitos en productos funcionales

SOLINOFF

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lineales para clínicas hasta mesas de juntas para más de 20 personas. El desarrollo de muebles ha llegado a alcanzar más de 3000 tipologías especiales, cada uno de los productos desarrollados por el equipo de innovación tiene entre 3 a 5 días de desarrollo, lo cual convierte a Solinoff en una empresa líder en tiempos de proceso de creación de cualquier producto de mobiliario que su cliente requiera. De igual manera, desde el equipo de diseño en arquitectura interior se desarrollan conceptos de diseño que tienen como base la cultura organizacional y el branding de los clientes, resaltando tendencias mundiales de distribución de los espacios y promoviendo las nuevas formas de vivir de las empresas del futuro, donde los espacios son flexibles y dinámi-

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

cos frente a los nuevos modelos de socialización y trabajo en equipo. Solinoff comprende las necesidades del cliente y su forma de vivir y convierte esos hábitos en productos funcionales que se convierten en elementos básicos para el buen vivir en los espacios. Desde el diseño, la distribución del espacio y la iluminación hasta los acabados cálidos y funcionales para que un lugar sea ideal para el usuario. La innovación y el proceso de creación de Solinoff está enfocado en el usuario que se convierte en el protagonista. El bienestar de las personas y la funcionalidad de los espacios son las bases del proceso de creación, desarrollando ideas innovadoras pero siempre funcionales.

Legado para el futuro Desde el inicio Solinoff fue una empresa creada con el fin de generar valor a todas las personas que la rodean. A nivel interno en Solinoff para los colaboradores, que son la semilla que da el fruto que son los espacios del futuro, se han desarrollado estrategias claves para promover el crecimiento personal y profesional de las personas, con el fin de dejar un legado en las futuras generaciones y así el conocimiento se trasladará de generación en generación. Los colaboradores de Solinoff sienten la empresa como su familia y se convierten en el pilar principal del futuro, trabajan día a día para ser un mejor equipo y construyen una red de valor interna donde la confianza y el trabajo en equipo son ejes fundamentales para la sostenibilidad de la compañía.

Por otro lado, Solinoff a través de todos sus stakeholders ha buscado siempre una relación gana-gana con el fin de construir un ecosistema de generación de valor para seguir creciendo y construyendo una industria funcional y más sólida. Las relaciones con sus proveedores son prosperas y vela por su crecimiento y sostenibilidad con el fin de crecer juntos para seguir siendo fuertes. De igual manera, su responsabilidad con los clientes está basada en siempre prestar el mejor servicio para construir relaciones duraderas a largo plazo donde a través de la comunicación, la empatía y el respeto se crean grandes alianzas que tendrán como resultado el desarrollo de proyectos exitosos y un futuro próspero para todos.

SOLINOFF

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Desarrollo de espacios donde se crea valor La funcionalidad de los espacios cambia de acuerdo a muchos factores y Solinoff lo ha comprendido muy bien desde su incursión en la arquitectura interior y el desarrollo de proyectos integrales llave en mano. La cultura organizacional, los valores de un cliente, lo que hace y lo que para él es importante son factores claves para el desarrollo de un concepto de diseño desarrollado por Solinoff. Las dinámicas de socialización de un espacio, la distribución de las personas y hasta los habitos de vida, marcan pautas claves para el desarrollo de cualquier proyecto que Solinoff crea. A través de un equipo multifuncional en el área de arquitectura se crean ideas disruptivas para el cambio del vivir en un espacio, creando nuevas dinámicas de vida que mejoran la calidad de vida de todos los usuarios de un mismo lugar. De igual forma, como Solinoff es una empresa fabricante de más de 34 años, conoce la importancia de la funcionalidad de los muebles dentro de los espacios, lo cual generá una ventaja competitiva en el desarrollo de un proyecto llave en mano, dado que se crea una mezcla perfecta entre el diseño arquitectónico y el diseño industrial de los espacios. Por otro lado, Solinoff se toma el trabajo de entender muy bien al cliente con el fin de que la propuesta de concepto de diseño reúna muy bien lo que el quiere, pero a su vez lo que el cliente necesita para el futuro. La mezcla entre la experiencia y la innovación

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

genera resultados extraordinarios en los proyectos desarrollados por Solinoff. La base más importante del desarrollo de un proyecto en la empresa es el trabajo en equipo, lograr integrar la visualización de un proyecto desde diferentes áreas técnicas de trabajo (arquitectura, diseño industrial, producción, finanzas etc) creando así proyectos realmente integrales que suplan las necesidades del cliente desde todas las perspectivas posibles.

La innovación y la creatividad son elementos claves en el actuar y el que hacer de Solinoff en su día a día

SOLINOFF

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Colombia es el segundo exporta-

Para poder hablar con autonomía,

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y posicionar la marca “Flowers Of Colombia” ante el mundo entero.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

LA COHERENCIA

en la construcción de una marca de Colombia ante el mundo

a marca “Flowers of Colombia” es una embajadora de nuestro país en el mundo y su recordación obedece, en gran medida, al trabajo que durante cerca de cinco décadas ha realizado Asocolflores, posicionando las flores nacionales como las mejores del mundo y convirtiéndose en su símbolo. Colombia es el segundo exportador de flores frescas cortadas del mundo, luego de Holanda, y el primero a Estados Unidos. Nuestras flores llegan a más de 100 países, algunos tan lejanos como Japón, Rusia o Australia, y su cadena de producción y distribución se convierte en la clave para atender exitosamente a los mercados internacionales. La floricultura es actualmente el cultivo de exportación agrícola no tradicional más importante del país. Muy probablemente en 2021 las exportaciones de flores superarán los US$1.500 millones, representadas en 240.000 toneladas. Durante la pandemia, ante los nuevos retos que se presentaron para asegurar los mercados, todos los países, empresas y sectores económicos afrontaron una realidad compleja y cambiante, que aún hoy no se resuelve del todo. Sin embargo, el sector floricultor, representado por Asocolflores, logró mantener durante esta época de crisis su presencia

y reconocimiento internacional, sostener sus ventas a los diferentes países y conservar la totalidad de empleos que genera. Uno de los factores primordiales que permitieron alcanzar este importante logro, fue la coherencia de la

ASOCOLFLORES

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marca “Flowers of Colombia” con las acciones de posicionamiento realizadas por Asocolflores a nivel mundial y local como un sector líder que promueve el desarrollo social, económico y medioambiental en la sociedad. Y es que, desde hace 48 años, antes de que se comenzara a hablar de responsabilidad social en el panorama empresarial del país, de valor compartido y mucho menos de sostenibilidad, Asocolflores fue y es pionera y líder en interpretar las tres dimensiones que hoy implica la Agenda 2030 de la ONU. Desde un comienzo se desarrolló y se ha mantenido en el tiempo un gran número de programas y actividades con el objeto de generar para sus asociados y el país: Desde lo económico: empleo y crecimiento. Desde lo social: bienestar, inclusión y equidad. Desde lo medioambiental: relaciones respetuosas con el capital natural. Son casi cerca de cinco décadas contribuyendo al crecimiento de sus trabajadores y sus comunidades en las zonas rurales. La floricultura nació como un sector exportador y, en buena parte, gracias a los esfuerzos de Asocolflores, se ha mantenido a la vanguardia, cumpliendo con las exigencias que los mercados internacionales realizan en materia de producción y sostenibilidad. Las actividades de Asocolflores se enmarcan en un esquema gremial de solidaridad. La Asociación agrupa empresas floricultoras de un espectro muy diverso en cuanto a tamaño, productos, mercados, clientes y estrategias. Sin embargo, existen factores comunes que afectan a todas o a un grupo de ellas, dependiendo de los temas y del momento. Los miembros de Asocolflores son competidores entre sí, pero dentro de una visión global, la verdadera competencia está en otros países y en otros productos. Por eso la bien llamada «co-petencia” (colaborar compitiendo), es un enfoque que beneficia a todos. Cabe mencionar que el Covid 19 ha sido uno de los retos más difíciles de afrontar como sector; sin

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

embargo, gracias al decidido apoyo de los afiliados, a la colaboración de las entidades públicas y privadas con las que mantiene una constante cooperación y, lo más importante, a los trabajadores de los cultivos, Asocolflores sobresalió durante la crisis vivida y juega un papel muy importante durante la recuperación económica, puesta en acción por el Gobierno.

Coherencia de marca posicionar es actuar

En la actualidad son muchas las marcas que han recurrido a acciones esporádicas, programas que no sobreviven en el tiempo o grandes inversiones de publicidad aprovechando los principios de sostenibilidad como una herramienta comercial y de mercadeo, ante un público que cada vez más toma conciencia de la realidad que afrontamos. En la floricultura, el trabajo de Asocolflores como un símbolo de la marca “Flowers of Colombia”, permite destacarla universalmente ante los diversos públicos de interés y, algo muy especial, ante los consumidores en general. Todo gracias a su precepto gremial de relacionamiento e imagen, que se resume en 3 simple palabras: “Posicionar es actuar”. La sostenibilidad y el valor compartido se trabajan en la floricultura, con el apoyo de Asocolflores desde diversos frentes, los cuales se transmiten en la marca “Flowers of Colombia” y en su presencia institucional.

Igualdad de género: Las exportaciones de flores generan anualmente más de 150 mil empleos en el país y el 60% de ellos lo ocupan mujeres, en su gran mayoría mujeres cabeza de familia (65%). El sector de las flores en Colombia aporta el 25% del empleo formal rural femenino del país Asocolflores cuenta con una estrategia de sostenibilidad, con la mujer como su eje transversal, la cual consta de 4 componentes: educación, vivienda, recreación y comunidades, que se adelantan con la participación y apoyo de las empresas afiliadas.

El sector floricultor colombiano es uno de los líderes mundiales en sostenibilidad

Gracias a Asocolflores en promedio, anualmente, 7 mil mujeres de las zonas rurales reciben formación y capacitación técnica, 1.500 cuentan con apoyo en la gestión de vivienda nueva, remodelación de una ya existente o construcción en sitio propio, 1.400 participan de actividades lúdicas y de recreación y 5.500 asisten a programas de promoción laboral y deportiva.

Empleo formal digno y bien remunerado: La tasa de generación de empleo del sector floricultor es de 14 por hectárea, cuando los demás sectores agrícolas varían entre dos o menos de un empleo en el mismo espacio. En este sentido se constituye en la tasa más alta entre las actividades agrícolas en Colombia. Por otra parte, la totalidad de los empleos que origina la floricultura son formales. Cada uno de ellos, ya sea directo o indirecto, cuenta con todas las garantías de ley que exige el Gobierno. Se calcula que en el país el empleo informal rural asciende al 80%, pero gracias al cultivo de las flores, cada uno de sus trabajadores cuenta con empleo digno, estable, con oportunidades

de crecimiento y protección social, lo cual permite aumentar su calidad de vida y bienestar en general.

Sostenibilidad ambiental El programa de sostenibilidad de la floricultura colombiana, liderado por Asocolflores, es reconocido por los diferentes países gracias a los 6 frentes que en este sentido ha consolidado: Gestión y conservación del agua Gestión integral de residuos Uso responsable de plaguicidas Conservación de la biodiversidad Uso de fuentes renovables Gestión de la huella de carbono Con acciones directas las empresas han contribuido a que este sector haya reducido el uso de plaguicidas químicos en 43%; haya promovido el uso de agua lluvia, la cual hoy corresponde a más de 50% respecto al total de agua utilizada. En los cultivos el 56% de la energía empleada en el último año proviene de fuentes renovables; y solo el 10% de las emisiones generadas de gases de efecto invernadero, son atribuibles a fuentes directas.

ASOCOLFLORES

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Por otra parte, de la mano de Asocolflores y de su sello “Florverde Sustainable Flowers” -FSF-, hoy el 53% de las exportaciones están certificadas. Este sello es la segunda certificación más antigua para el sector en el mundo y cuenta con un sistema de seguimiento al desempeño ambiental y social único a nivel internacional, exigiendo los más altos estándares exigidos por los países a los que exportamos. En el mismo sentido, Asocolflores implementó una metodología para apoyar el desarrollo social, económico y medioambiental en sus cultivos denominada la “Ruta de la Sostenibilidad”. Así se fortalecen las capacidades de todos los actores involucrados en la producción y la comercialización de flores y ornamentales para garantizar que su actividad económica se desarrolle de acuerdo con los principios sociales y de capital natural que hoy nos ocupan.

Excelencia de la cadena logística Por las condiciones propias del mercado de las flores, entre las que se destaca el ser un producto que marca y es marcado por la moda, los exportadores colombianos están obligados a mantenerse en estado de alerta y a la vanguardia para responder a miles de clientes internacionales, para los que eficiencia de la cadena productiva depende de la calidad en las relaciones entre proveedores, productores, transportadores y comercializadores.

Finalmente, y como ejemplo, el aporte de la floricultura en la calidad de nuestras exportaciones y en su logística es tan importante que, por los grandes volúmenes que envía el sector a los diferentes países, ha sido un factor determinante para la evolución y consolidación del Aeropuerto Internacional El Dorado como la terminal de carga más importantes de Latinoamérica,

Una marca que demuestra su carácter mundial Para poder hablar con autonomía, seriedad y convicción al mundo sobre los beneficios y bondades de las flores colombianas, Asocolflores ha construido, durante décadas, desde su trabajo por la igualdad, la generación de empleo, la sostenibilidad ambiental y la excelencia de su cadena logística los elementos clave para promocionar y posicionar la marca “Flowers Of Colombia” ante el mundo entero. La llegada de la pandemia no fue excusa ni obstáculo para seguir consolidando e incluso mejorar ese valioso activo que es el Goodwill.

La actualización tecnológica y de la cadena de valor del clúster del mercado floricultor que congrega no solo industrias de bienes (agroquímicos, fertilizantes, cartón, plásticos, entre otros), y servicios (agenciamiento, intermediación aduanera, financieros, de asesoría, transporte terrestre, transporte aéreo y transporte marítimo), sino a la academia y a los centros de investigación es un objetivo permanente de mejoramiento en Colombia. La cadena logística de exportación de las flores es un elemento crucial para que supermercados, restaurantes, hoteles y los consumidores disfruten de su variedad y calidad. Sin lugar a duda este sector es 50% agricultura y 50% logística.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

El trabajo del sector floricultor por la equidad de género es reconocido internacionalmente

Los esfuerzos del sector floricultor permitieron durante la pandemia conservar el 100% de los empleos que genera

El sector floricultor fue el primero en sufrir las consecuencias de la pandemia en Colombia, ya que una vez apareció el virus en China, mucho antes de llegar al país, se empezaron a cancelar órdenes, pasando por Europa hasta llegar a los Estados Unidos y Canadá. La anterior razón, permitió a los floricultores nacionales conocer de primera mano, antes que los otros sectores de la economía nacional, la gravedad y consecuencias que la crisis sanitaria traería para la economía y la sociedad, y reconocer la urgencia de enfrentarla. Asocolflores asumió este reto y sus directivas, en cabeza de su presidente, establecieron desde el mes de marzo de 2020 la iniciativa: “La salud prioritaria y la economía necesaria”, un plan de acción que fue el eje central de todas sus actividades y las de sus afiliados durante 2020, y la cual aún se mantiene. Esta iniciativa consistió en liderar un trabajo articulado en diversos frentes con los gobiernos nacional, departamentales y distrital, los medios de comunicación, los gremios, las empresas afiliadas y privadas, y los colaboradores del sector, sus familias y comunidades. El objetivo fue apoyar y socializar las medidas del Gobierno Nacional para prevenir el contagio, ayudar a

mejorar las condiciones de salud en los cultivos y las comunidades donde están presentes las flores, generar un cambio comportamental en la ciudadanía para afrontar juntos los desafíos de la Pandemia y mostrar al mercado internacional que más que una marca las flores colombianas son un ejemplo de sostenibilidad, aun cuando más amenazada esta se encuentre. Un aspecto fundamental desde la creación de esta iniciativa fue el de planificarla en el tiempo con acciones concretas, evitando ser un esfuerzo aislado y obedeciendo a un enfoque transversal sobre las variables definidas para trabajar a lo largo de todo el año e incluso darle continuidad, lo que se ha hecho durante el año 2021. De esta manera Asocolflores se propuso 8 metas puntuales: Preservar la salud y seguridad de los trabajadores de la floricultura. Sostener los cerca de 150 mil empleos formales que genera el sector. Contribuir a elevar el número de Unidades de Cuidado Intensivo (UCI) del país en las zonas floricultoras. Aportar equipos y conocimiento científico para incrementar el número de pruebas Covid en Colombia. Apoyar la continuidad de la educación durante la pandemia.

ASOCOLFLORES

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Reconocer y acompañar durante la pandemia a aquellas personas que, con su esfuerzo y dedicación, aportarán a mitigar la crisis sanitaria. Organizar y liderar un movimiento mediático y de redes sociales que reuniera a organizaciones públicas y privadas para educar la ciudadanía en la forma de prevenir el virus e impulsar la solidaridad, la corresponsabilidad y el buen trato como ejes fundamentales de la recuperación económica y social del país. Representar a Colombia en el exterior, llevando a través de las flores un mensaje de esperanza y solidaridad. El Gobierno reconoció la importancia de las acciones de Asocolflores, razón por la que el presidente Duque aseguró en julio de 2020, durante la Asamblea del gremio que: “El símbolo de la flor colombiana es el símbolo de la esperanza y de nuestra recuperación”. Los esfuerzos de Asocolflores le permitieron al sector floricultor: 1. Conservar el empleo de sus 150 mil colaboradores. Gracias a la articulación entre el gremio, gobierno nacional y empresas floricultoras para el manejo de la información, se permitió el cumplimiento estricto de las condiciones de bioseguridad. Por otra parte, se desarrollaron con los operadores terrestres campañas en los aeropuertos de Bogotá y Medellín para controlar las condiciones sanitarias en el proceso de carga y transporte, asegurando el cumplimiento de la normatividad y por ende la exportación de flores. Los esfuerzos realizados en los cultivos y en la cadena logística permitieron la continuidad de las operaciones. 2. Cuidar y proteger la salud de sus colaboradores. La construcción e implementación del protocolo de bioseguridad en sus empresas afiliadas desde el 16 de marzo de 2020, le permitieron tener unas tasas de contagio y mortalidad por debajo de las tasas que se presentaron en el país. 3. Fortalecer la red hospitalaria de los principales municipios de la floricultura, mediante la donación de 4 UCI (Facatativá, Zipaquirá, Rionegro, La Ceja), 1 ambulancia (Carmen de

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

Viboral), 2000 pruebas Covid (Pereira) y la organización de 4 jornadas de donación de sangre para hacer frente a la disminución de sus existencias durante la crisis (Bogotá). 4. Apoyar de manera científica los esfuerzos oficiales para aumentar la capacidad de la Corporación Colombiana de Investigación Agropecuaria, Agrosavia, sede Tibaitatá, en el diagnóstico del Coronavirus. 5. Fortalecer la infraestructura tecnológica de las principales instituciones educativas de los municipios de Madrid, Mosquera, Chía, Zipaquirá, Gachancipá y Nemocón (Cundinamarca) y Rionegro, La ceja, El Carmen y Marinilla (Antioquia) mediante la donación de 290 computadores que están contribuyendo a la educación virtual de más de 15000 niños en estas instituciones educativas. 6. Entregar cerca de 3500 ayudas humanitarias representadas en mercados para las familias más vulnerables de los municipios floricultores. 7. Sensibilizar a las familias y comunidades, mediante campañas educativas a través de las redes sociales, las cuales permitieron abordar temas desde el autocuidado, el cumplimiento de los protocolos y normas (pico y cédula, toques de queda), la prevención de la violencia intrafamiliar y el cuidado de las finanzas. 8. Fortalecer las competencias blandas de los docentes en Cundinamarca para el manejo de los estudiantes desde la virtualidad y la atención y resolución de conflictos familiares. 9. Reconocer la labor que realizaron el personal de salud, las fuerzas armadas y organizaciones sociales mediante la entrega de flores en sus lugares de trabajo, resaltando el poder emocional y curativo de las flores. 10. Crear, diseñar, convocar, lanzar y sostener “Comprometidos de Corazón”, la primera campaña interinstitucional de 12 organizaciones pertenecientes al Gobierno, la empresa privada, los gremios, organismos internacionales y los medios de comunicación para promover durante la pandemia el cambio comportamental, la cohesión social, la igualdad y la solidaridad como ejes rectores de la recuperación económica y social del país.

Hoy el Goodwill supone trabajar por la sostenibilidad económica, social y medioambiental

El nuevo desafío para las marcas Así las cosas, la pandemia fue y sigue siendo el mejor ejemplo de cómo frente a las crisis, cualquiera de ellas, visto como un elemento más de la transformación social, económica y medioambiental que necesitamos, permite superar unidos los obstáculos empresariales que se presentan.

El COVID 19 ha sido una catástrofe, pero también una oportunidad. Nos demostró que trabajar por el Goodwill supone hoy, en primera instancia, responder a las necesidades de la sociedad y el planeta, para que, desde soluciones tangibles y reales, las empresas obtengan más reconocimiento, mejores resultados y más clientes. Si es así, con toda seguridad se los merecen.

ASOCOLFLORES

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Hablar de la Clínica Shaio es ha-

Indudablemente, la alta tecnolo-

El alto nivel académico, la expe-

blar de corazón, no solo por llevar

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y que actualmente se esté traba-

ser desde 1957

clínica, en la que converjan la más

jando para ser certificados como

alta tecnología y calidad.

Hospital Universitario.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

FUNDACIÓN CLÍNICA SHAIO: una historia con corazón

ablar de la Clínica Shaio es hablar de corazón, no solo por llevar casi sesenta y cinco años dedicados al cuidado del corazón de los colombianos, sino por todo aquello que ha sido su razón de ser desde 1957, cuando los doctores Fernando Valencia y Salomón Perlman convencieron al empresario Abood Shaio de donar seiscientos mil pesos para crear el primer centro cardiovascular de Colombia, y junto al doctor Alberto Vejarano emprendieron esta titánica labor. Mucho corazón se ha necesitado para convertir una pesebrera, en ese entonces a las afueras de Bogotá en el camino de herradura a Suba, en una de las instituciones más reconocidas y referente

en la atención cardiovascular, neurovascular y de alta complejidad del país y del mundo por la implementación de última tecnología, así como el desarrollo de investigación, por ser centro de formación y segundo hogar de miles de colaboradores que han creído y aportado a su legado. En los anales de la medicina en Colombia, la Clínica Shaio ha escrito un capítulo científico cuyo principal objetivo ha sido brindarle calidad de vida a sus pacientes a través de la creación, implementación y adaptación de técnicas que en su momento han sido pioneras e impulsaron la modernización de los servicios de salud del país, poniéndola a la altura de cualquier centro cardiológico del mundo.

FUNDACIÓN CLÍNICA SHAIO

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Si es Shaio

es tecnología médica Indudablemente, la alta tecnología médica es parte de la esencia de la Clínica Shaio. Este fue uno de los principios en su creación y hoy en día hace parte del eje misional de ofrecer una atención y gestión clínica, en la que converjan la más alta tecnología y calidad. De esta manera, la Clínica Shaio ha sido pionera de muchos procedimientos médicos y quirúrgicos, entre algunos de ellos encontramos: desarrollo e implementación del marcapaso extracorpóreo, realización de cirugías con hipotermia moderada, la intervención del defecto interventricular, la transmisión telefónica de electrocardiografías, implantación de válvulas artificiales, realización de angioplastia, cirugía de Maze, trasplante simultáneo de corazón y riñón, implante de stent medicado y Mitraclip, cirugía cardíaca, colectomía total y lobectomía superior izquierda asistidas por robot.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

En cuanto a la parte de infraestructura también se crearon por primera vez unidades y programas como la sala de cuidados intensivos; programa de trombolisis intracoronaria; centro de prevención cardiovascular; programa de educación en subespecialidad de cardiología, electrofisiología, hemodinamia, cuidado intensivo, cirugía y anestesia cardiovascular; adquisición de la última tecnología para cirugía robótica con da Vinci Xi; radioneurocirugía con Gamma Knife Perfexion y tomógrafos de mínima radiación, entre otros. Lo anterior no habría sido posible sin un equipo médico y asistencial altamente entrenado, idóneo y sobre todo muy comprometido en el aprendizaje continuo, que realiza su labor institucional no solo con la mejor destreza sino bajo el pilar del servicio humanizado para que los pacientes y sus familias reciban una atención oportuna, segura, cálida y de la más alta calidad.

Si es Shaio

es investigación y educación Otros de los principios que han acompañado a la institución desde sus inicios han sido la investigación y la educación, ejes que se han ido fortaleciendo con la inversión de presupuesto para el desarrollo de proyectos de innovación, generación de conocimiento y difusión del mismo. La Clínica cuenta con diversos equipos y laboratorios equipados, uno de ellos es el Laboratorio de Biología Molecular y Proteómica, el cual fue inaugurado en el 2021 gracias a una convocatoria que realizó el MinTIC, el Departamento de Planeación Nacional y el Sistema General de Regalías, donde por primera vez el Gobierno Nacional entregó recursos a una institución privada. Adicionalmente,

ha ganado otras convocatorias realizadas por la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico del Distrito Capital, la Universidad El Bosque y el New Found del Reino Unido. La realización de actividades de investigación, desarrollo, innovación y la producción de conocimiento ha permitido que el grupo de investigación de la Clínica Shaio tenga un TOP (Indicador del Grupo de Investigación, Desarrollo Tecnológico o de Innovación) de A1, lo que representa la calificación más alta que otorga Minciencias en Colombia a los centros de investigación. En cuanto a su objetivo estratégico de ser también un centro de formación académica de

FUNDACIÓN CLÍNICA SHAIO

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excelencia, a la fecha cuenta con convenios con 23 universidades nacionales y pasantías internacionales, 299 docentes, y programas base en pregrado, primera y segunda especialidad e internado. Desde que en su primeros años se organizó el primer congreso internacional de cardiología que convocó a los más relevantes especialistas a nivel mundial, la Clínica no ha parado de contar con una amplia programación de espacios

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

académicos tanto físicos como virtuales, que le han permitido compartir no solo el conocimiento que se genera al interior sino traer nuevas ideas, conceptos y técnicas. El alto nivel académico, la experiencia, la reputación nacional e internacional y la generación permanente de conocimiento hacen que la Fundación sea un referente y que actualmente se esté trabajando para ser certificados como Hospital Universitario.

Si es Shaio

es responsabilidad social Si bien la prestación de servicios de salud que ofrece la Clínica Shaio es en sí misma una labor permanente de responsabilidad social desde sus inicios, junto a la gestión clínica, la investigación y la educación, es el cuarto eje estratégico que direcciona todo su actuar institucional. De esta manera, la Clínica ha desarrollado programas de alto contenido social, aunando esfuerzos propios y de aliados en beneficio de la comunidad. En este contexto, desde el 2003 se formaliza el Programa Corazón Colombia, con el que se ha brindado una esperanza de vida a alrededor de 900 niños de escasos recursos económicos de todo el país que nacieron con una cardiopatía congénita, y necesitaron una intervención quirúrgica. También apoya a Operación Sonrisa en la realización de jornadas quirúrgicas para niños con labio leporino y paladar hendido. Su sensibilidad en temas sociales, la ha impulsado a trabajar en otros temas de alto impac-

to como lo es el ambiental, a través de planes y programas que la hacen parte de la red de Hospitales Verdes, y promueve al interior de sus procesos y colaboradores un mayor cuidado de los recursos naturales que se requieren en la operación diaria y en la vida cotidiana. Finalmente estas y otras iniciativas llevaron a la Clínica Shaio a adherirse al Pacto Global de las Naciones Unidas, manteniendo el compromiso de seguir trabajando para reducir el impacto actual y buscar para las generaciones futuras un mejor mundo posible, más próspero, equitativo e incluyente. Para ello, se seguirán promoviendo prácticas empresariales sostenibles que impacten de manera positiva en lo económico, social y medioambiental, teniendo como base los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) y cuatro de las áreas temáticas definidas del Pacto: Derechos humanos, Estándares laborales, Medio ambiente y Lucha contra la corrupción.

FUNDACIÓN CLÍNICA SHAIO

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Shaio una historia con futuro De las primeras instalaciones solo quedan algunos ladrillos, pero se mantiene intacto el espíritu que siempre se puede mejorar, por eso se exige más, contar con los mejores médicos, la mejor tecnología, el mejor servicio, para ofrecer la mejor atención en salud al país, de esta manera le ha apostado a la Acreditación en Salud por parte del Icontec y se prepara para la acreditación internacional, y que cada vez más especialidades sean centros de excelencia.

Primera fachada Clínica Shaio

Pioneros Clínica Shaio

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

No todo ha sido fácil, detrás hay mucha prueba y error, pero siempre con la premisa de nunca rendirse hasta lograr el resultado, y no solo en términos científicos, a nivel empresarial la Clínica Shaio ha tenido que aprender a ser empresa, a reorganizarse varias veces para

que su misión por la vida y un servicio de la más alta calidad sea a su vez sostenible a todo nivel. La Clínica Shaio es una fundación que ha reinvertido todo en adquirir la mejor tecnología e insumos, brindar las mejores condiciones a sus

colaboradores, capacitarlos y entrenarlos para ofrecer un servicio de las más alta calidad a sus pacientes.

Porque si es Shaio, es corazón. FUNDACIÓN CLÍNICA SHAIO

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El dolor que sufren millones de

En Grünenthal contamos con un

En Grünenthal Colombia recibimos

personas nos motiva a ser los me-

amplio portafolio de productos

este año la certificación de Great

jores como socios en innovación,

dirigidos a mejorar la vida de pa-

Place To Work (GPTW) y ocupa-

desarrollo humano y a ofrecer un

cientes con dolor crónico de ori-

mos el 3er lugar en el ranking de

sólido portafolio con propósito, es

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las empresas farmacéuticas mejor

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También ponemos a disposición,

calificadas de Employers for Youth

nes que sean efectivas y seguras

medicamentos para el manejo de

(EFY), estudio donde los jóvenes

dolor leve, moderado o severo

evalúan el entorno laboral y su experiencia en las compañías más importantes del país.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

MÁS DE 45 AÑOS

sumando esfuerzos, talento y aliados para lograr una Colombia sin dolor

“Nuestra trayectoria

Transformamos vidas a y gestión nos ha permitido través de la ciencia mejorar la calidad de vida de millones de personas de una manera tangible, ética y transparente. Eso hace que cada esfuerzo valga la pena.” Javier Prada, Gerente General Clúster Andino (Colombia, Ecuador, Perú).

rünenthal es líder mundial en el manejo del dolor y enfermedades relacionadas. Nuestra sede principal está en Aachen, Alemania y tenemos filiales en 29 naciones en Europa, Latinoamérica y Estados Unidos. Nuestros productos se comercializan en más de 100 países y contamos con alrededor de 4.700 colaboradores en todo el mundo. Llegamos a Colombia en 1975 y a lo largo de estos 46 años, logramos posicionarnos como líderes en el segmento de dolor, ofreciendo valor agregado a médicos y pacientes con productos innovadores y diferenciados para contribuir a una Colombia sin dolor.

GRÜNENTHAL

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El dolor que sufren millones de personas nos motiva a ser los mejores como socios en innovación, desarrollo humano y a ofrecer un sólido portafolio con propósito, es decir, con medicamentos y soluciones que sean efectivas, seguras y que transformen la vida de pacientes con enfermedades graves y con grandes necesidades médicas no satisfechas. Desde nuestra llegada al país, hemos conformado un grupo humano con enormes capacidades y talentos enfocado en seguir consolidando una óptima penetración en el mercado institucional, el más importante en Colombia y el mercado retail, de tal forma, que todos los pacientes a nivel nacional, sin diferenciar sus posibilidades de acceso al sistema de salud, logren encontrar en nuestra oferta de productos una solución de alivio a su dolor, de la mano de su médico tratante.

El dolor en Colombia De acuerdo con la más reciente encuesta realizada por la Asociación Colombiana para el Estudio del Dolor - ACED, el 26 %1 de los colombianos consultados manifestó sentir algún tipo de dolor crónico. Esta enfermedad, ocasiona que actividades cotidianas se vuelvan extenuantes y dolorosas, pues limita la movilidad y afecta significativamente el día a día de quien lo padece; en 1 Encuesta Dolor ACED 2015

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

términos generales, afecta la funcionalidad de las personas. Aunque en los últimos años el diagnóstico y manejo del dolor ha ganado visibilidad y mayor relevancia a nivel nacional, hace 30 años eran escasas las clínicas para tratarlo. En la actualidad, los espacios se han incrementado y es más frecuente que pacientes accedan a cuidados en esta especialidad. No obstante, si bien hay avances importantes, aún queda camino por recorrer. En Colombia, hay un déficit en educación del personal de salud sobre temas relacionados a dolor, principalmente acerca de su diagnóstico y tratamiento. En ocasiones, algunos miembros del personal médico consideran el dolor como un síntoma que no debe ser controlado porque puede modificar la evolución de la enfermedad. Esta y otras interpretaciones que no son del todo precisas en determinados casos, demuestran la importancia de que más profesionales en el país cuenten con formación médica específica en dolor y así contribuyan al bienestar de millones de colombianos. De acuerdo con la Dra. Patricia Gómez - Miembro de la Junta Directiva de la Federación Latinoamericana de Asociaciones para el Estudio del Dolor, FEDELAT y miembro de la Asociación Colombiana para el Estudio del Dolor (ACED):

“Hemos logrado importantes avances en los últimos años, pero siempre podremos evolucionar y brindar mejores alternativas para el manejo del dolor en Colombia y la región; y aunque es una realidad que su tratamiento es complejo y requiere de un equipo multidisciplinario para que sea efectivo, es indispensable seguir fortaleciendo la formación de los profesionales de la salud, principalmente aquellos que están en el nivel primario para tener mejores evaluaciones y por lo tanto, mejores tratamientos”. Cuando un dolor se manifiesta por más de tres meses se considera una enfermedad (dolor crónico), en ese sentido, un adecuado abordaje es fundamental debido a que puede ser el síntoma que más aqueja al paciente y muchas veces es el principal motivo de consulta. Es por esto que en Grünenthal apostamos por un mundo sin dolor, a partir del desarrollo de alternativas farmacológicas eficaces, seguras y la implementación de estrategias para llevar conocimiento al personal de salud, habilitando espacios para que cada vez más profesionales accedan a educación médico científica de primer nivel que les permitan tener un mejor entendimiento en la evaluación y manejo de los diferentes tipos de dolor.

Doctora Patricia Gómez

La educación médica continua es la clave para una Colombia sin dolor Tenemos la certeza de que la educación médica es el camino para mejorar los diagnósticos y el abordaje del dolor. Por ello, en los últimos 5 años fortalecimos nuestros programas de Educación Médica Continuada (EMC), consolidamos alianzas institucionales y trabajamos de forma articulada con todas las sociedades científicas que tratan el dolor en el país. Gracias a estas iniciativas, logramos más de 70 convenios con Instituciones prestadoras de salud (IPS) entre estatales y privadas, y con prestigiosas Universidades como la Universidad del Rosario, La Universidad del Bosque y la Universidad de la Sabana. En estos espacios, se han realizado más de 73 mil módulos académicos especializados en Dolor, en los que han participado cerca de 25 mil profesionales de la salud. Solo en 2020 realizamos 569 eventos virtuales con la asistencia de 10.300 médicos. “Grünenthal es nuestro aliado en el manejo del dolor. Agradecemos que sensibilicen a más personas frente al tema, brinden formación de calidad para el gremio de salud y contribuyan al tratamiento de pacientes con dolor”, Dra. Patricia Abella, directora clínica de dolor de la subred sur, secretaria de salud, Bogotá.

Doctora Patricia Abella

GRÜNENTHAL

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También apoyamos de manera importante los eventos de EMC de las asociaciones más reconocidas para el manejo del dolor en el país, como la Asociación Colombiana para el estudio de Dolor, ACED o la Asociación Colombiana de Cuidados Paliativos, ACCP.

“Parte importante del conocimiento que hoy tengo en dolor crónico se lo debo principalmente a las experiencias diarias en relacionamiento con pacientes, la cooperación con otros especialistas en Colombia y Latinoamérica y al entrenamiento que Grünenthal me ha entregado en seminarios y talleres en los últimos años”, Dr. Juan Miguel Griego, Médico Especialista en Dolor. Doctor Juan Miguel Griego

Javier Prada, Gerente General

Con la educación como uno de nuestros propósitos y debido a la pandemia, tuvimos que acelerar transformaciones tecnológicas y de automatización para dar un nuevo enfoque a los encuentros y programas médicos. La virtualidad nos dio versatilidad, nos permitió llevar conocimiento con unos pocos clics y abrir espacio para nuevos voceros y profesionales que siempre habían querido participar en nuestros foros, aumentando la cobertura y llegando a audiencias más numerosas.

“En mayo de 2020, modificamos en tiempo récord los procesos para realizar: Entrenamientos, capacitaciones, visitas médicas y migrar del material físico que entregábamos a los especialistas, a insumos digitales. De esta manera, llevamos nuestra forma de trabajar a un nuevo nivel, siempre pensando en cómo atender las necesidades y cumplir los requerimientos de nuestros públicos de interés.” Javier Prada, Gerente General Clúster Andino (Colombia, Ecuador, Perú).

Juntos, por una Colombia sin dolor En Grünenthal contamos con un amplio portafolio de productos dirigidos a mejorar la vida de pacientes con dolor crónico de origen oncológico y no oncológico. También ponemos a disposición, medicamentos para el manejo de dolor leve, moderado o severo y en esa línea cubrimos las necesidades en dolor agudo, osteomuscular, post operatorio, neuropático y de otros orígenes, es decir, cubrimos la mayoría de frentes en lo que a tratamiento de dolor se refiere. Trabajar por un mundo sin dolor nos ha impulsado a unir fuerzas y afrontar desafíos en los que el apoyo mutuo y la capacidad de adaptación a nuevos escenarios ha sido funda-

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

mental. Valorar a cada integrante de la compañía, reconocer en ellos a nuestro recurso más valioso y confiar en el potencial de sus ideas, nos permitió iniciar grandes proyectos e implementar estrategias que nos han ayudado a consolidarnos como líderes en la industria. De esta manera, creamos un entorno donde las personas pueden crecer y tener un impacto real en el negocio, en su propio desarrollo y en nuestra visión. “Grünenthal es mi segunda familia, el lugar donde me han brindado todo el apoyo necesario para crecer, formarme día a día y avanzar en todas mis áreas. Trabajar allí me hace sentir orgullosa y privilegiada”. Cecilia Jiménez, Representante de Promoción Médica.

Cecilia Jiménez

Que nuestro recurso humano sienta el respaldo y un interés genuino de parte de sus líderes es clave para el éxito de nuestras operaciones; ubicar no solo a los pacientes sino a las personas en el centro de todo y priorizar el bienestar de los equipos y sus familias, nos ha permitido fortalecer nuestra cultura corporativa, fomentar el desarrollo individual, colectivo y dar un mayor alcance a nuestra visión de una Colombia sin dolor. “En Grünenthal tienes la posibilidad de interactuar fácilmente con todas las personas. Hay una cultura enfocada en romper silos. Trabajas en un ambiente de confianza donde la comunicación es directa, lo que facilita el logro de proyectos colaborativos”. Daniel Camacho, Especialista de Excelencia Comercial - Clúster Andino.

Daniel Camacho

GRÜNENTHAL

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Hacemos que grandes cosas sucedan En Grünenthal Colombia recibimos este año la certificación de Great Place To Work (GPTW) y ocupamos el 3er lugar en el ranking de las empresas farmacéuticas mejor calificadas de Employers for Youth (EFY), estudio donde los jóvenes evalúan el entorno laboral y su experiencia en las compañías más importantes del país. Estos reconocimientos se sumaron al 2do puesto que obtuvimos en el escalafón nacional de procesos logísticos COLDEX para empresas del sector salud en 2020, que representó un importante avance con respecto a nuestro desempeño en 2018, cuando nos ubicamos en la decimocuarta posición. De igual forma, pertenecemos a los gremios más representativos de la industria farmacéutica en Colombia, Afidro y ANDI, siendo parte integral de sus órganos directivos y adhiriendo todas nuestras acciones a sus códigos de ética. Estos logros, reafirman la importancia que tiene para la organización el garantizar ambientes seguros y de confianza para quienes día a día nos ayudan a alcanzar nuestras metas, generar valor para nuestros clientes/pacientes y nos motivan a creer que podemos y merecemos estar mejor. Cada integrante de Grünenthal Colombiana siente orgullo y reconoce el gran aporte que desde su función y lugar está haciendo por impactar positivamente en la vida de miles de personas que padecen dolor en Colombia. “Formo parte de Grünenthal hace más de 10 años. Me emociona que lo que hacemos ayuda a aliviar el dolor y mejorar la calidad de vida de colombianos con enfermedades crónicas, brindándoles bienestar no solo a pacientes, sino a sus familias”. Oscar Prieto, Representante Comercial.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

Oscar Prieto

SIN

Nos apasiona el poder seguir mejorando y alentar a nuestro equipo a optimizar los procesos e implementar nuevas ideas que lleven el desempeño de toda la cadena de valor a otros niveles. Nuestra visión, nos da enfoque y es lo que nos hace diferentes, por ello estamos orgullosos y motivados a extender nuestro legado y continuar trabajando por una Colombia y un mundo sin dolor.

En Grünenthal unimos fuerzas para contribuir a una Colombia sin dolor

GRÜNENTHAL

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“Hace 50 años nuestro Fundador,

“Como Institución de Educación

“Mediante la Resolución 018142

el Dr. Jorge Piñeros Corpas, dio ini-

Superior, fuimos Pioneros en la ge-

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Juan N. Corpas, la ACREDITACIÓN

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INSTITUCIONAL

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donde se estudian e investigan las

Calidad de sus principales progra-

la población de escasos recursos.”

bondades de la Flora Medicinal.”

mas acreditables.”

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

ALTA

EDUCACIÓN DE CALIDAD, con Sentido Social

Dr. Jorge Piñeros Corpas

Quienes somos

a Fundación Universitaria Juan N. Corpas es una Institución de Educación Superior orientada a la formación académica en profesiones, disciplinas y ocupaciones, así como a la producción, desarrollo y transmisión del conocimiento y de la cultura, con criterio de universalidad, sentido social y compromiso con el medio ambiente. A su vez, se dedica a la investigación en diferentes áreas del saber, con especial énfasis en los campos de la Salud, la Educación y las Artes, lo cual materializa a través de programas a nivel de Pregrado, Especialización y Maestría.

El sueño de ofrecer un Servicio de Salud de Calidad, como también el de formar Médicos y Cirujanos altamente calificados y comprometidos con los fundamentos de la Medicina Social FUNDACIÓN UNIVERSITARIA JUAN N. CORPAS

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Estudiantes de Medicina y Enfermería

Nuestra historia

Hace 50 años nuestro Fundador, el Dr. Jorge Piñeros Corpas, dio inicio a este proyecto visionario, impulsado por la necesidad de crear un espacio de formación integral para el Médico que el país tanto necesitaba, el cual pudiera resolver los problemas de salud de la comunidad, haciendo especial énfasis en la población de escasos recursos. El sueño de ofrecer un servicio de salud de calidad, como también el de formar Médicos y Cirujanos altamente calificados y comprometidos con los fundamentos de la Medicina Social, siguen presentes en cada proyecto que la Corpas ha desarrollado durante estos 50 años, contando con la significativa contribución de toda la Comunidad Académica Corpista y consolidando así, una obra de beneficio social y bienestar común, en donde la igualdad de derechos, sin ningún tipo de discriminación y el respeto por la vida, siguen siendo pilares fundamentales. La Corpas se consolida hoy como una Institución Pionera en la democratización de la Educación Superior Privada en Salud, en la formación de Médicos Familiares Integrales y Especialistas en Terapéuticas Alternativas y Farmacología Vegetal, en el concepto de Docencia Corporativa Integral

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

y en la investigación e industrialización, con fines terapéuticos, de la Flora Medicinal Colombiana. Así mismo, se ha caracterizado por la investigación y el desarrollo de equipos para que los Médicos puedan aplicar tratamientos alternativos a sus pacientes y por la creación de un Modelo de Medicina Familiar Integral, así como por la recuperación del Médico de Cabecera y la Promoción de la Medicina Preventiva, a través de Unidades de Terapia Integral. En los últimos 20 años, además de posicionarse como un referente en el país dentro de los programas de Pregrado en Medicina (Re-Acreditado) y con su oferta de programas de Postgrados Médico Quirúrgicos y Administrativos, la Corpas decidió ampliar su oferta académica para que un mayor número de personas provenientes de Colombia y Latinoamérica, pudieran formarse, tanto a nivel de Pregrado en Música (Acreditado), Enfermería y Educación, como a nivel de Especialización y Maestría, y en el ámbito de la Educación Permanente y Continuada, en formato de conferencias, cursos, talleres, conversatorios, seminarios, simposios y/o diplomados, en modalidad presencial y virtual y ofrece un programa pre universitario en Medicina.

Calidad de Vida El Doctor Jorge Piñeros Corpas estableció, desde las constituciones fundacionales, que las actividades de la Corpas y la conducta de sus miembros se regirían por el respeto y reverencia por la vida en todas sus manifestaciones, con una visión sistémica, bio-psico-social y espiritual de la persona, contemplando como premisas la integralidad y el bienestar. Teniendo como referente la Filosofía Institucional, fue desarrollada por su actual Rectora y adoptada por la Institución, la Cátedra de Calidad de Vida, cuyo principal objetivo es la promoción del mejoramiento de las condiciones de bienestar de todos los miembros de la Comunidad Corpista, de sus familias y de las comunidades a las que pertenecen.

cios para el esparcimiento, como la Sala VIP y para el deporte, como el “Fitness Club”, en donde nuestra Comunidad puede hacer uso de zonas completamente dotadas, dedicadas al mejoramiento de la condición física. Adicionalmente, la Corpas invirtió en la extensión de sus instalaciones deportivas del Campus Universitario, con la adquisición de “The Bogota Sports Club”, un hermoso espacio que cuenta con modernas instalaciones deportivas, entre las que se destacan las siguientes: dos canchas de fútbol profesional, siete canchas de tenis de polvo de ladrillo, una cancha de mini tenis, dos canchas de squash, una cancha múltiple, piscina, baños turcos y otras áreas de esparcimiento y recreación.

Dentro del Campus Universitario se pueden realizar múltiples disciplinas deportivas y es menester resaltar que, en algunas de ellas, nuestros representantes estudiantiles y docentes, han recibido importantes reconocimientos a nivel nacional e internacional, así como ha ocurrido con los instrumentistas, directores y compositores de la Escuela de Música. Por su parte, el Área Cultural de Bienestar de la Institución ofrece electivas tales como danza, teatro y talleres de formación actoral Como muestra de este compromiso con el bienestar y con la generación de hábitos de vida saludable, la Corpas ha adecuado nuevos espa-

The Bogota Sports Club

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA JUAN N. CORPAS

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Jardín Medicinal Jorge Piñeros Corpas

Jardín Medicinal Jorge Piñeros Corpas Como Institución de Educación Superior, fuimos Pioneros en la generación de un escenario natural dentro del propio Campus, para el desarrollo de la conciencia ecológica y la sostenibilidad ambiental. Este ecosistema se ha constituido en un extraordinario espacio, en donde se estudian e investigan las bondades de la Flora Medicinal Colombiana y de otras procedencias, con criterio de sostenibilidad y beneficio social, atributos que le han hecho merecedora de un reconocimiento como “Patrimonio Universitario del Mundo”, por el Bureau Internacional de Capitales Culturales y ha sido incluido en la Lista Representativa de los Tesoros del Patrimonio Universitario del Mundo. Aledaño a éste e inspirado en la sensibilidad con el entorno y como parte integral del Proyecto Corpas Verde, contamos con una instalación de paneles solares, el cual ha sido reconocido como la segunda instalación más grande sobre suelo que existe en Bogotá, lo que nos consolida como una institución pionera en el uso de energías renovables y sostenibles, para el cuidado del medio ambiente.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

La investigación y la extensión Desde la Corpas se fomenta el espíritu investigativo en todos los niveles de la Academia, propiciando la formación integral de estudiantes y docentes. Para esto, propende por la generación de una Comunidad Investigativa del más alto nivel científico y ético, que esté en capacidad de generar y proyectar conocimiento en las líneas de investigación propias de la Institución, en la formación de los investigadores a través de conectividad en redes nacionales e internacionales, y de su participación en eventos, seminarios, foros y congresos a nivel nacional e internacional. Se cuenta con un número creciente de grupos de investigación, conformados en diversas áreas

del saber y clasificados en Colciencias. Adicionalmente, la Institución mantiene su compromiso con el emprendimiento de proyectos innovadores y de impacto social

tucionales y en factor fundamental del desarrollo y de la extensión de la Corpas en el mundo.

La Institución extiende sus alcances a la Comunidad a través de la Clínica Corpas, principal Centro de Prácticas de los programas en Salud, del Centro de Salud Comunitaria en Lisboa y mediante los programas de extensión en localidades apartadas, entre otros. La Escuela de Música impacta a la sociedad con sus magníficos conciertos y recitales.

El Departamento de Iniciativas Globales de la Institución nace con el objetivo de ofrecer a los estudiantes, docentes, egresados y administrativos, oportunidades de internacionalización, movilidad e investigación conjunta, con Universidades en el país y en el extranjero, para que puedan compartir experiencias de aprendizaje alrededor del Planeta.

ECO Egresados Corpistas Programa de Proyección Social Sostenible, el cual tiene como principal objetivo el estrechar y mantener lazos de unión entre los Egresados y su Alma Mater. A través de ECO, los egresados reciben ciertos beneficios para complementar su formación y la de sus familias, mientras que se materializa el apoyo institucional, mediante estrategias de inserción laboral. Los egresados hacen ECO, a nivel nacional e internacional, de los principios, los valores y la filosofía Corpista, convirtiéndose en los mejores embajadores insti-

Corpas Global

Actualmente, a través de los programas de CORPAS GLOBAL, la Institución ha consolidado más de 60 convenios de internacionalización firmados con universidades en Estados Unidos, Brasil, Chile, Argentina, España, México, Perú, Costa Rica y China, entre otros. En el presente, la Fundación Universitaria Juan N. Corpas cuenta con más de 11.000 egresados y más de 2800 estudiantes activos, quienes continúan formándose bajo los fundamentos entregados por nuestro Fundador, mediante los cuales, la vocación por el servicio a los demás y el compromiso ético y social, han sido y seguirán siendo la base de todo el proceso de formación académica.

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA JUAN N. CORPAS

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Construir futuro. El camino trazado por el Fundador La aparición de la Corpas en 1.971 fue la primera de una serie de estrategias disruptivas con las que el Doctor Jorge Piñeros Corpas consiguió impactar el entorno de la Educación Superior y de la Salud en Colombia y se convirtió en punta de lanza, para que muchas otras instituciones pudieran crearse. Nuestro Fundador, como todo gran visionario, iba siempre delante de su tiempo y eso pudo hacer que cuando exponía sus tesis, algunos no pudieran comprender sus ideas. Su pensamiento innovador trasciende y se extiende, sin respetar fronteras e inspira a toda la Comunidad Corpista y a las nuevas generaciones.

Por la senda de la Excelencia

Mediante la Resolución 018142 del 27 de Septiembre de 2021, el Ministerio de Educación Nacional otorgó a la Fundación Universitaria Juan N. Corpas, la ACREDITACIÓN INSTITUCIONAL EN ALTA CALIDAD, por seis (6) años, la cual se suma a la Acreditación en Alta Calidad de sus principales programas acreditables. La Institución

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

recibe con mucha emoción este reconocimiento en su Cincuentenario y sigue transitando con determinación por la senda trazada por nuestro Fundador, PORQUE AMAMOS LA EXCELENCIA.

Continuaremos creciendo y seguiremos construyendo futuro.

La Corpas: 50 años de Educación de Calidad, con Sentido Social FUNDACIÓN UNIVERSITARIA JUAN N. CORPAS

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LABFARVE es una empresa 100%

LABFARVE ha contribuido en la

Los procesos de fabricación de

colombiana certificada y sostenible

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LABFARVE están basados en las

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Buenas Prácticas de Manufactura

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(BPM) y son elaborados a partir

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de una Institución Universitaria en

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planta, asegurando la efectividad

Colombia,la Fundación Universitaria

de Manufactura (BPM).

clínica de los productos

Juan N. Corpas.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

PRODUCTOS DE OBTENCIÓN NATURAL para el cuidado de la salud

on el fin de complementar su pensamiento en torno a la medicina social y al uso de alternativas farmacológicas que los médicos pudieran ofrecerle a sus pacientes, el Dr. Jorge Piñeros Corpas fundó en el año 1.984 el Laboratorio de Farmacología Vegetal LABFARVE, buscando además promover y desarrollar investigación, procesamiento y producción industrial de toda clase de productos contenidos dentro del amplio espectro de la farmacología vegetal. LABFARVE es una empresa 100% colombiana certificada y sostenible que investiga, produce y comercializa, productos naturales de calidad con base en material vegetal fresco. Ésta última es, probablemente, una de las características que más la diferencian y es una de sus promesas de

valor. Es además la primera spin-off que surge de una Institución Universitaria en Colombia, dado que la Fundación Universitaria Juan N. Corpas (FUJNC) es su promotora y la Institución de la cual surge el conocimiento y la investigación que se aplica en el Laboratorio. Justamente el respaldo científico y la investigación clínica de los productos de LABFARVE, realizada en conjunto también con la Fundación Clínica Hospital Juan N. Corpas, le permite medir la efectividad de sus productos y su acción farmacológica, asegurando así la comercialización de productos de la más alta calidad. Hoy en día LABFARVE cuenta con más de 100 referencias, entre productos fitoterapéuticos, cosméticos y esencias florales, los cuales son fa-

LABFARVE

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bricados, así como sus fórmulas magistrales, en sus cuatro plantas, además de los laboratorios de control de calidad. Este cuidadoso trabajo lo hace un valioso equipo de 120 personas, que son el alma del Laboratorio, entre quienes se encuentran profesionales médicos, químicos farmacéuticos, microbiólogos, ingenieros químicos, entre otros, así como funcionarios de las áreas técnica, de producción, comercial y de apoyo.

Jardín Medicinal Jorge Piñeros Corpas

En 1985 nace el Jardín Medicinal Jorge Piñeros Corpas, el cual es certificado como orgánico por la Certificadora Biotrópico y declarado recientemente como Patrimonio Universitario del Mundo por el Bureau Internacional de Capitales Culturales. En sus más de 8.000 mts2 se cultiva gran parte de la materia prima vegetal para la elaboración de los productos del Laboratorio, garantizando la presencia del principio activo de las plantas medicinales. Adicionalmente, se cultivan especies con fines de investigación. Pensado como el espacio para crear un cultivo de especies medicinales para la obtención de los extractos vegetales, desde el 2004 ha recibido cerca de 2.000 alumnos de más de 33 colegios y universidades, quienes han tenido la oportunidad de aprender de primera mano sobre ecología, agricultura y cultivo.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

Acerca de la calidad y la producción

Los procesos de fabricación de LABFARVE están basados en las Buenas Prácticas de Manufactura (BPM) y son elaborados a partir de planta fresca para garantizar la procedencia, la calidad, la identificación botánica y la pureza del extracto. Además, con el exclusivo proceso “Full Extrac-

tion” se logra concentrar el extracto seco de la planta, asegurando la efectividad clínica de los productos. En LABFARVE se cuenta con un Departamento de Aseguramiento de la Calidad en el que se verifican y controlan todas las fases de la producción, desde la recepción de la planta fresca hasta el proceso de fabricación y la entrega del producto

LABFARVE

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terminado, incluyendo en el proceso los análisis físico-químicos, microbiológicos y los estudios de cromatografía requeridos, la supervisión del envasado, el etiquetado y el almacenamiento y resguardo de los productos en bodega.

Además de los productos con los que cuenta el Laboratorio, en la actualidad se continúa innovando con el firme propósito de seguir contribuyendo, desde la investigación científica y de manera sostenible, al mejoramiento de la calidad de vida de las personas, entregándoles siempre un producto de la más alta calidad y pureza, lo cual es premisa fundamental que el Dr. Jorge Piñeros Corpas dejó como norma inquebrantable.

Buenas Prácticas

de Elaboración en Magistrales Las fórmulas magistrales médicas son preparaciones farmacéuticas diseñadas según las necesidades individuales de cada paciente, de acuerdo con la prescripción médica. Es un proceso innovador que permite combinar diferentes ingredientes naturales en variadas formas farmacéuticas con excelentes resultados clínicos. El pasado 15 de abril de 2021, LABFARVE recibió por parte del INVIMA la certificación en el cumplimiento de Buenas Prácticas de Elaboración (BPE) para preparaciones magistrales derivadas

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

de Cannabis, en sus formas farmacéuticas de líquidos y semisólidos no estériles, contando ahora con la posibilidad de elaborar estas preparaciones. Este importante paso para LABFARVE se da después de meses de trabajo y luego de una significativa inversión en la construcción, adecuación y dotación de su Planta de Magistrales. Meses en los que se documentaron todos los procesos y procedimientos requeridos, realizando los análisis, estudios, vida útil y validación de técnica, entre otros, y se desarrollaron cuidadosamente las

fórmulas que se hicieron, unas con investigación propia y otras en alianza. Poner a disposición del cuerpo médico y las Clínicas y Hospitales que así lo consideren, nuevas alternativas de tratamiento para pacientes que puedan verse beneficiados de fórmulas con Cannabis como principal componente, cumpliendo con lo que la normatividad colombiana ha establecido para el uso medicinal de esta planta, es un motivo de orgullo para el Laboratorio y le permite seguir contribuyendo, desde su misión, a la solución de los problemas de salud de los colombianos.

LABFARVE

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Desarrollo de investigaciones Dentro de los numerosos trabajos de investigación e innovación que se realizan con la FUJNC, se destaca la participación en el desarrollo del proyecto P2Et, que se adelantó en conjunto con la Pontificia Universidad Javeriana. Este consistió en la obtención, en los laboratorios de investigación de la FUJNC y LABFARVE, de una fracción activa rica en galotaninos (P2Et) de la planta medicinal Dividivi (Caesalpinia spinosa), que ha sido estudiada durante más de 10 años para el tratamiento del cáncer de seno; este desarrollo científico y farmacotecnológico ha demostrado ser una alternativa eficaz y segura para tratar a los pacientes con esta enfermedad. LABFARVE ha contribuido en la elaboración, obtención del extracto, desarrollo de la forma farmacéutica y lotes piloto del producto terminado, que han sido administrados a los pacientes en las diferentes fases de la investigación. Estos han sido fabricados con los más altos estándares de calidad avalados por el INVIMA y cumpliendo con las Buenas Prácticas de Manufactura (BPM). Teniendo en cuenta los antecedentes de este estudio, en la Pontificia Universidad Javeriana se ha observado que esta fracción tiene un alto potencial para ser usada en el tratamiento coadyuvante en pacientes con COVID 19, por lo que el INVIMA aprobó el protocolo para el estudio clínico Fase I con este fitomedicamento para el manejo de dicha infección. Para LABFARVE es muy importante que los logros de todas estas investigaciones le permitan aportar con soluciones innovadoras a problemas de salud tan relevantes como el que hoy se presenta como consecuencia de la pandemia producida por el COVID-19.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

Todo ello ha permitido que el Laboratorio sea un referente permanente para entidades científicas del orden nacional e internacional. Es importante destacar que los productos de LABFARVE también tienen distribución en Ecuador y algunos de ellos cuentan con autorización de la FDA para su comercialización en los Estados Unidos.

Durante 37 años LABFARVE se ha esforzado por combinar objetivos económicos, sociales y ambientales en su abastecimiento ético de la biodiversidad en Colombia. Es por ello que hoy es reconocida en toda América Latina por facilitar el acceso a especies nativas y promover el reconocimiento y el uso sostenible de la biodiversidad. Teniendo en cuenta que Colombia es el segundo país en biodiversidad del mundo, con más de

sesenta mil especies vegetales, de las cuales, cerca del 10% son medicinales, su labor se hace invaluable al aportar a la salud de los colombianos a través de la investigación y el desarrollo de productos de obtención natural para el cuidado de la salud, con menos efectos secundarios que cualquier producto de síntesis química y a precios asequibles, lo cual se traduce en una mayor calidad de vida para la población.

LABFARVE

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La innovación es uno de los pilares

Henkel hace presencia en Colombia

Henkel opera a nivel mundial con

de nuestra ventaja competitiva. En

a través de Laboratorios Artibel y a

un porfolio bien equilibrado y di-

Henkel le apostamos a estar cada

finales de los 80 llega con la em-

versificado. La compañía ocupa

vez más cerca de nuestros con-

presa Química Aplicada Alemana

posiciones de liderazgo con sus

sumidores. Por esto, trabajamos

(Cognis). Henkel Colombiana re-

tres unidades de negocios tanto

continuamente para ofrecerles un

gistró ventas por más de 315,903

en negocios industriales como

mejor servicio, una experiencia di-

mil millones de pesos en el 2020.

de consumo gracias a sus mar-

gital diferenciadora, precios alta-

Actualmente, cuenta con más de

cas, Schwarzkopf, Ceresit, Balance,

mente competitivos y la garantía

600 empleados en las instalacio-

Palette, Super bonder, entre otras,

de la oferta del 100% de nuestro

nes de la compañía en la zona in-

innovaciones y tecnologías sólidas.

portafolio.

dustrial de Bogotá.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

HENKEL

pioneros de corazón por el bien de las generaciones

“En Henkel creamos valor sostenible para todos nuestros grupos de interés impulsados por nuestro espíritu empresarial único e inherente”: Eduardo Medrano, presidente de Henkel Colombiana.

Eduardo Medrano,

Planta de Producción de Beauty Care en Bogotá

odo empezó con un sueño hace 145 años cuando Fritz Henkel, un joven de 28 años, emprendedor y pionero, revolucionó la vida cotidiana de las personas al lanzar al mercado Universal-Washmittel , un detergente que, a diferencia de los otros productos de esta categoría, era vendido en paquetes individuales. Desde entonces la compañía se ha caracterizado por ese mismo espíritu emprendedor que lo llevo a convertirse en pionero, al lograr importantes hitos como tener el primer shampoo en polvo del mercado, crear su propia línea de negocio de adhesivos para empaques como resultado de la escasez de este insumo durante la guerra, o sacar al aire el primer comercial de televisión alemana.

HENKEL

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Este legado de innovación permanece en la actualidad y está presente en los más de 53.000 empleados de más de 120 nacionalidades, incluyendo colombianos, a quienes los une un mismo propósito: ser pioneros de corazón por el bien de las generaciones. Pioneros de corazón, inspirados por el ADN de la empresa e impulsados para convertirse en personas que sobresalgan, tomen riesgos y trabajen con pasión en el desarrollo de nuevos productos, ideas creativas y soluciones innovadoras.

Para el bien de las generaciones, significa que como compañía estamos comprometidos con el actuar a largo plazo y el bienestar de nuestros grupos de interés.

Crecimiento con propósito Henkel opera a nivel mundial con un portafolio diverso y bien balanceado. Su historia comienza cuando, producto del interés por la ciencia, un comerciante y sus dos socios, fundaron Henkel & Cie en la ciudad de Aarchen, Alemania. Motivados por lograr un crecimiento con propósito, trabajando en beneficio de las personas y del

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

planeta, en 1878 lanzaron al mercado, “Henkel’s Bleich-Soda”. Construyendo sobre el éxito de su primer producto en el mercado y bajo el liderazgo de la familia, Henkel se hizo cada vez más internacional y poco a poco fue consolidando las bases de tres fuertes unidades de negocios. La incursión en el negocio de Detergentes y Cuidado del Hogar se dio en el año 1907 con el primer detergente de acción automática bajo la marca Persil. Producto que, no solo revolucionó la ardua tarea del lavado de la ropa, sino reafirmó el compromiso con sus clientes y consumidores, poniéndolos en el centro de lo que hace la compañía. Siguiendo el impulso de hacer contribuciones tangibles al progreso social, convirtiendo los retos en oportunidades de crecimiento, en 1922 la empresa comenzó a producir soluciones adhesivas, sellantes y recubrimientos funcionales para suplir la falta de materia prima para sus empaques. Años después, se convertiría en el líder global en este mercado, en todos los segmentos de la industria. Simultáneamente, motivados por expandir las actividades de negocio en pro del servicio a la comunidad, se consolidó Henkel Beauty Care con la

entrada de Shampoon, el primer polvo para lavar el cabello en el mercado alemán. Desde entonces, el nombre de Schwarzkopf ha sido sinónimo de cuidado capilar y de valores como modernidad, alta calidad y fuerza innovadora. Actualmente, el negocio está activo en Productos de Consumo y ocupa posiciones de liderazgo en el mercado en todos los segmentos internacionales. Sin duda, esta trayectoria refleja la construcción de una historia con propósito. En Henkel, la misión es ir más allá del cumplimiento, impulsar el impacto y crear valor sostenible para los clientes, colocando en el centro de la agenda de abastecimiento responsable a las tres áreas focales de sostenibilidad de positividad climática, economía circular y progreso social. Henkel ingresó a Latinoamérica en la década de 1950, con el inicio de las operaciones en Brasil, Colombia y México. Hoy opera directamente en 9 países de la región, generando más de 6.000 empleados directos. Durante los últimos 60 años, la compañía ha logrado posicionarse en Colombia a través del liderazgo de varias de sus marcas en el negocio de adhesivos y belleza. Así mismo, el país se ha consolidado como una operación estratégica gracias a sus tres plantas desde las cuales se exporta cerca del 60% de la producción a 9 países dentro de los que se encuentra Alemania, Estados Unidos y Canadá.

Sostenibilidad

en el ADN empresarial Desde un inicio, Henkel demostró que la sostenibilidad forma parte de su estrategia empresarial, ventaja competitiva y su propósito. La sostenibilidad en la compañía es vista como una gran oportunidad que plantea el reto de innovar y alcanzar más con menos. Henkel trabaja para desarrollar soluciones que permitan a la población tener un buen nivel de vida usando cada vez menos materiales. La estrategia de sostenibilidad de la compañía es crear tres veces más valor y con tres veces menos impacto. Esto significa crear más valor para los clientes y consumidores, las comunidades y la empresa, con una huella ambiental reducida. Para lograrlo Henkel enfoca sus actividades a lo largo de la cadena de valor en seis áreas focales que reflejan los desafíos y oportunidades relevantes del desarrollo sostenible en relación con el negocio. En los últimos 10 años, Henkel logró tener por tonelada de producto, una disminución del 44% de emisiones de CO2, 28% del consumo de agua y 44% de residuos. Así mismo, la sostenibilidad es un pilar clave en las estrategias de innovación de los negocios de la compañía, a través de los cuales se desa-

HENKEL

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Sede de Düsseldorf, Alemania

rrollan portafolios de productos y empaques sostenibles, y el desarrollo de plataformas para consumidores con información sobre cómo utilizar los productos de manera más responsable y eficiente. A través de sus tecnologías y marcas, Henkel fabrica productos que están directamente relacionados a la disminución de impactos ambientales, como shampoo en barra, detergentes eficientes y adhesivos industriales.

¿Te atreves a generar un impacto? Henkel le apuesta a una cultura colaborativa que empodere a sus empleados a crecer y desarrollar su vida personal y profesional, de esta forma contribuye a un futuro más sostenible. Igualmente, promueve un entorno vibrante y diverso, donde la confianza y el sentido de pertenencia sean los protagonistas.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 4

Hoy en día, la gente no sólo busca lugares que compartan sus valores y objetivos, sino un trabajo con propósito. Ahora, quieren formar parte de proyectos e innovaciones significativas que contribuyan al bienestar de las personas y de nuestra sociedad. El desarrollo personal, el propósito de la empresa y la oportunidad de tener un impacto en el negocio, son también una parte fundamental para ellos. Es esto exactamente lo que Henkel busca, talentos que se atrevan a ir más allá de sus límites, así como tener un pensamiento diferente. “¿Te atreves a causar un impacto?” muestra lo que la empresa representa y lo que hace que trabajar en Henkel sea único: es una compañía que combina negocios B2B y B2C bajo un mismo techo y donde la tecnología se encuentra con los bienes de consumo masivo, generando un impacto en el bienestar de las personas. Una carrera en Henkel significa contribuir a un futuro más sustentable y crecer en una cultura corporativa vibrante, diversa, de confianza y con un sentido de pertenencia.

Oferta de valor Para finales del 2020, la fuerza laboral de Henkel en todo el mundo ascendió a alrededor de 52,950. Gracias a el trabajo en conjunto de sus colaboradores, ocupa posiciones de mercado líderes a nivel mundial, tanto en negocios industriales, como de consumo. La unidad de negocio de Lavandería y Cuidado del Hogar es la piedra angular de la historia de éxito de Henkel, pues todo comenzó con un producto de este sector. Esta unidad, que en Latinoamérica está presente en México y Centroamérica, abarca desde detergentes especiales y de uso intensivo, aditivos para la ropa, productos para lavar platos, limpiadores para superficies duras y WC, hasta ambientadores y productos para el control de insectos. Henkel Laundry & Home Care ha crecido tanto hasta lograr convertirse en un activo global con marcas tan reconocidas, tales como Persil, Purex o Pril,

que ya hacen parte de la vida cotidiana de sus consumidores. ¿Sabías que cada segundo se vende más de 20 productos de coloración de Henkel en el mundo? En el sector de la belleza, donde abarca cosmética capilar y cuidado personal, Henkel ostenta posiciones líderes de mercado en todo el mundo y su negocio de productos profesionales y de consumo está en constante expansión. La línea de negocio de belleza esta compuesta por un portafolio dirigido al consumidor final y una oferta profesional para los estilistas. En el negocio de belleza para el consumidor el objetivo de la compañía es seguir ampliando su liderazgo en innovación y aumentar la participación en los mercados globales. En el negocio profesional, Henkel está centrado en crecer y mantener el liderazgo de los mercados de coloración y cuidado. La innovación y la sostenibilidad son el eje central de su filosofía de la belleza verdadera.

Principales marcas en el mercado Colombiano:

Konzil: Es una marca tradicional en Colombia a través de la cual ofrecemos beneficios funcionales elevados para una rutina de cuidado completa.

Got2b:Una marca para las nuevas generaciones quienes crean sus propios estilos.

Balance: Marca pionera en la tecnología de cremas con 96 horas de protección.

Küül: Una marca del segmento profesional a través de la cual ofrecemos productos prácticos, de alto rendimiento y asequibles para las consumidoras.

Natural Styling: Una de las lacas líderes en Colombia con una gran tradición en el mercado y una calidad reconocida por los consumidores.

Igora Vital: Marca líder en su segmento, que se caracteriza por la innovación de sus fórmulas.

Xtreme: Es la marca experta en fijación que está focalizada en el mercado masculino.

Palette: Es la marca líder de coloración en Colombia. Cuenta con un portafolio de productos que atiende todas las necesidades de coloración de las consumidoras, desde cobertura de canas hasta colores vibrantes.

Statement: Una marca que exalta la individualidad, la diversidad y la confianza. Tiene productos de grooming co creados con tres innovadores de la industria de la barbería: Sofie Pok, Julius Arriola y Miguel Gutierrez.

Authentic Beauty Concept: Una marca que cree en la belleza auténtica, natural, sencilla y está comprometida con la sostenibilidad. Certificada como una marca vegana y libre de testeo animal también cuenta con empaques con el 80% de plástico reciclado.

Tec Italy: Una marca que a través de la experiencia y la innovación le apuesta a la restauración y el uso de componentes proteicos y herbarios.

Moco de Gorila: Es una de las marcas líderes de styling para niños, que les permite expresar su propio estilo.

Schwarzkopf: Marca líder de la industria de belleza, cuenta con un modelo de negocio estructurado enfocado en el cliente, basado en cinco pilares: innovación, educación, inspiración, conexión y apoyo. Actualmente tiene el portafolio más completo del mercado con marcas como Igora Royal, Bonacure, Osis, Chroma ID, Essensity, Fiber Clinix. A través de Shcwarzkopf lanzamos más de 8 innovaciones en el año al mercado colombiano en color, cuidado y finalizado. También contamos con la ASK Academy que gradúa a más de 800 estilistas al año.

HENKEL

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¿Sabías que Henkel es el productor de adhesivos número 1 en el mundo?

En cuanto a Tecnologías Adhesivas, Henkel ofrece una cartera amplia y reconocida a nivel mundial de soluciones de alto impacto en adhesivos, selladores y recubrimientos funcionales. La unidad de negocios está compuesta por cuatro áreas de negocios: Automotriz y Metales, Empaques y Bienes de Consumo, Electrónica e Industriales, y Artesanos, Construcción y Profesionales. Tangit: Es reconocido por ser el único adhesivo de PVC, que ofrece pegado en húmedo, incluso por debajo del agua. La marca trabaja en colaboración con los principales fabricantes de tuberías del mundo y participa activamente en el establecimiento de la norma técnica.

Sista: Adhesivo de consumo con la mejor tecnología del mercado a nivel mundial, para cubrir las necesidades de sello en la construcción, hogar o industria, con un alto desempeño frente al paso de tiempo, garantizando alta adherencia y hermeticidad.

Pattex: Ofrece el primer adhesivo de montaje en Colombia, es el único adhesivo con tecnología Flextec, que le da resistencia a choques, temperaturas extremas y condiciones ambientales.

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Super Bonder: Marca insignia de adhesivos instantáneos en Colombia, esta presente en los hogares del país como un aliado a la hora de reparar objetos y darles una segunda oportunidad. Ceresit: Ofrece un portafolio de productos especializados para el sector de la construcción como adhesivos cerámicos, impermeabilización y aislamiento térmico de viviendas.

Automotriz y metales Brinda a clientes internacionales de la industria automotriz y de procesamiento de metales soluciones a medida de alto impacto, una cartera de tecnología integral y servicios técnicos especializados. Empaques y productos: Líderes en el desarrollo de soluciones innovadoras que abordan las tendencias mundiales de los consumidores, como la creciente demanda de prácticas más sostenibles.

Electrónica e Industria: Referentes mundiales con una amplia cartera de productos y experiencia técnica especializada y de I+D, ayudando a nuestros clientes a innovar y realizar diseños nuevos e innovadores.

Desde 1876, está en nuestro ADN ser líderes, audaces, abiertos y confiables en todo lo que hacemos HENKEL

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AGRADECIMIENTOS A los ejecutivos de todas las empresas participantes por haber creído en nuestro proyecto y por su dedicación y trabajo, investigando y recopilando la información relevante de cada una de sus empresas para alcanzar su alto nivel de Goodwill. A Beatriz Osuna por su invaluable y valiosa labor de diseño, alma de nuestro libro. A Germán Izquierdo Director de Promograf la empresa editora que hace visible con estupenda calidad todos nuestros esfuerzos.

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LABFARVE

HENKEL

FUNDACIÓN CLÍNICA SHAIO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA JUAN N. CORPAS

ASOCOLFLORES

SOLINOFF

SUAREZ

ALPINA

GRUPO NUTRESA

COOPIDROGAS

BANCO FINANDINA

FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA

SEGURIDAD SUPERIOR

COLSANITAS

PROTECCIÓN

REPUTACIÓN Y SOSTENIBILIDAD ACTIVOS FUNDAMENTALES DEL GOODWILL

LO INTANGIBLE PERO NO IMPERCEPTIBLE: EL GOODWILL

CRECIMIENTO CON PROPÓSITO LO INTANGIBLE

UNA CONSTRUCCIÓN COLECTIVA

GOODWILL EN TIEMPOS DE PANDEMIA?

GOODWILL, SOSTENIBILIDAD INNOVACIÓN Y DESARROLLO DEL TALENTO

LA ADMIRACIÓN POR EL COMERCIO ENTRE LO FIRME Y LO EMERGENTE

EL VALOR DE CONSTRUIR CONFIANZA

EL GOODWILL, UN ACTIVO INTANGIBLE QUE GENERA CONEXIONES DE VALOR

EL BUEN NOMBRE

PRESENTACIÓN

LA CALIDAD LA LLEVAMOS EN NUESTRAS VENAS

EL GOODWILL SE CREA DESDE ADENTRO

UN PRINCIPIO ES PRINCIPIO HASTA QUE TE CUESTA

UNA VENTAJA COMPETITIVA DIFÍCIL DE IGUALAR

Texto de José María de Guzmán publicado en “Goodwill de Grandes Empresas en Colombia y Cómo lo Lograron

EL BINOMIO DEL GOODWILL Y LA SOSTENIBILIDAD

PRÓLOGO