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KOM OP TEGEN KANKER UTILISE INSTAGRAM POUR DISSUADER LES JEUNES DE FUMER Adapter les contenus aux attentes spécifiques de la cible permet d’en renforcer l’impact. C’est ce que prouve Kom op tegen Kanker, qui s’adresse très intelligemment aux adolescents en parlant leur langage et en exploitant leur plateforme préférée.
Objectifs Sensibiliser les jeunes de 13 à 17 ans aux dangers du tabagisme. Plus précisément, il s’agissait de dissuader les adolescents de commencer à fumer. Le meilleur moyen d’y parvenir est de changer leur perception avant qu’ils ne se mettent à expérimenter.
Approche La difficulté consistait à toucher le groupe cible. Le message devait être subtil, presque invisible et délivré par des personnes auxquelles les adolescents peuvent s’identifier, en l’occurrence des influenceurs. Une série de fiction jeunesse a été créée exclusivement pour Instagram, une première en Europe. On pouvait suivre les aventures de quatre jeunes en quête d’amour. La série a été diffusée via des stories Instagram quotidiennes. Les stories suivaient le rythme de vie des jeunes, les moments forts étant sauvegardés en fin de journée pour ceux qui auraient manqué quelque chose. À la fin de chaque semaine, un « épisode de compilation » était mis en ligne.
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Tout au long de la série, les influenceurs ont exprimé leur dégoût pour le tabac, « une habitude toxique et dépassée ». Ils l’ont fait d’une manière tellement subliminale qu’ils ont réussi à toucher le groupe cible.
Résultats • Audience : 100 % du cœur de cible touché, avec une audience organique de 70 % et 27.030 abonnés au canal. • Notoriété : 46 % des jeunes de la cible connaissaient « Instaverliefd ». • Appréciation : 59 % des téléspectateurs ont évalué la série comme étant (très) bonne. • Connaissance et comportement : 48 % des adolescents interrogés estiment que « Instaverliefd » rend le tabagisme moins attrayant. Ce chiffre atteint 63 % chez les téléspectateurs actifs. En raison de son grand succès, « Instaverliefd » connaîtra même une nouvelle saison sous le titre « Instagefikst ».
